Les stratégies paneuropéennes de TF1 et RTL - Insight NPA

Les stratégies paneuropéennes de TF1 et RTL

DMexco a été l’occasion pour chacun des 2 groupes, soit de confirmer le
lancement d’une alliance avec 2 autres groupes médias européens, soit de
présenter sa nouvelle offre vidéo pan-européenne premium.

Construire un écosystème européen vertueux

Suite à l’accord octroyé par la Commission Européenne, les trois grands acteurs de
l’audiovisuel – TF1, ProSiebenSat.1 et Mediaset – s’associent dans la création d’une régie
vidéo commune ad hoc, European Broadcaster Exchange, dédiée aux campagnes sur les 4
marchés où ces groupes sont présents. La structure, qui fonctionnera à parité, sera basée à
Londres. L’équipe est en cours de constitution, le nom du PDG devrait être officialisé d’ici
peu.
Les objectifs sont de donner la possibilité aux annonceurs de mener des campagnes vidéo
globales, tout d’abord programmatiques, capables d’adresser 1Md d’impressions/mois et de
toucher 100 millions d’utilisateurs mensuels uniques. Ensuite, EBX se veut une alternative
aux GAFA, en proposant aux marques des inventaires premium, uniquement en TVR, dans
des contextes 100% « brand-safe », dont la visibilité et la transparence de la mesure seront
garanties. « Nous affrontons les mêmes enjeux, opportunités et défis, notamment en termes
de puissance et d’échelle. Et n’étant pas dans les mêmes pays, nous ne sommes pas
concurrents frontaux, mais au contraire plutôt en territoire neutre. Ceci nous permet de
construire un écosystème où nous pourrons mieux commercialiser nos produits » explique
Christof Wahl, Directeur de l’exploitation du groupe ProSiebenSat.1 au DMexco.
D’ici la fin de l’année, des tests seront menés avec quelques annonceurs triés sur le volet.
Sylvia Tassan-Toffola, Directrice générale de TF1 Publicité, indique que cette régie vidéo,
« seule alternative au duopole Facebook – Google, sera opérationnelle le 1er janvier 2018″
et rappelle qu’il s’agit « d’une alliance ouverte« . Les 3 partenaires visent en effet à
accueillir d’autres grands médias européen, notamment britanniques (Channel 4 ?).

De son côté, le groupe RTL officialise son offre « Total Video Marketplace », place de
marché vidéo paneuropéenne (le groupe RTL étant présent sur de nombreux marchés),
centralisant l’intégralité du portefeuille digital de RTL Group :

     RTL ADPremium : les inventaires VOD des éditeurs de chaînes dans 12 pays, soit 780
     millions de vues et plus de 120 millions de visiteurs uniques par mois, dont 38 millions
     d’utilisateurs loggés
     RTL AdEx : un accès aux plateformes SpotX et Smartclip commercialisant les
     inventaires de 1 000 éditeurs de contenus premium, qui représentent 50 milliards de
     vidéos vues par mois et 800 millions de visiteurs uniques dans 190 pays
     RTL AdAffinity : les inventaires liés aux influenceurs des MPN, StyleHaul (6 500
     talents), Divimove (1 200), Broadband TV (85K), Golden Network (groupe M6) et RTL
     MCN (RTL Pays-Bas)

L’objectif est de « simplifier l’accès au marché vidéo premium européen pour les
annonceurs multinationaux, via des achats programmatiques ou en gré à gré, et de garantir

le maximum de Brand Safety et de mesurabilité » selon Stéphane Coruble, Directeur
général de RTL AdConnect (ex-IP Network).

Favoriser des campagnes plus puissantes et mieux ciblées

Du côté des acheteurs, « les agences média sont très favorables aux alliances data, car un
contre-pouvoir aux GAFA est nécessaire » fait valoir Philippe Nouchi, Directeur de
l’expertise média chez Publicis Media. Ces alliances – telles EBX, Gravity ou Skyline [1] –
permettent aux médias de gagner en puissance et proposer une offre d’inventaires
décuplée avec un ciblage plus précis.

Concernant les campagnes paneuropéennes, des entités dédiées au sein des agences
réalisent des plans média, notamment digitaux, à cette échelle. Ainsi, l’UEFA a mené
pendant l’Euro de football féminin 2017 une campagne autour du slogan « Together
#WePlayStrong » pour « transformer la perception du football féminin et d’encourager les
jeunes filles à jouer« . Des spots TV ont ainsi été diffusés avant les rencontres, et un
dispositif Social media a été déployé sur Facebook, Twitter, Instagram et YouTube.

De même au DMexco, Marc Pritchard, Chief Brand Officer de P&G (1er annonceur
mondial), est revenu sur les 5 piliers de la « stratégie d’assainissement digital » mise en
place par le groupe, notamment la lutte contre la fraude publicitaire via la « sélection de
200 médias de confiance » sur lesquels les marques du groupe communiquent. Cela va
dans le sens des alliances data qui se développent non seulement en France, mais
également en Europe et aux États-Unis [2] .

                                                                              [1] Cf.

Flash n°848 du 06/09/2017 : « Gravity, Skyline : la France à l’offensive contre les GAFA ».
[2] Cf. Flash n°842 du 28/06/2017 : « Segmentation, scalability : les éditeurs développent
des DMP communes ».

OTT et vidéo en ligne poursuivent leur
dynamique de croissance outre-Rhin

Die Medienanstalten, l’association regroupant les 14 autorités de régulation
allemandes, vient de publier un rapport sur la numérisation des médias
audiovisuels. Un rapport riche d’enseignements sur l’évolution des usages en
matière de consommation vidéo dont l’Allemagne reste l’un des pays leaders au
niveau mondial. NPA Conseil propose un panorama des chiffres et faits marquants
de cette étude.

L’Ultra HD, un argument clé pour encourager au rééquipement TV

S’il reste embryonnaire, le marché des téléviseurs Ultra HD a néanmoins doublé en
l’espace d’un an : 6,1% des foyers allemands en sont aujourd’hui équipés. Une dynamique
qui devrait se poursuivre dans les années à venir puisque l’étude montre que l’Ultra HD est
la raison première avancée par un tiers des interviewés pour l’achat d’un nouveau
téléviseur. En dépit d’un coût de renouvellement qui demeure élevé et d’une offre de
contenus encore limitée, la qualité d’image proposée par le nouveau standard constitue un
argument massue pour inciter les consommateurs allemands à un nouvel achat.

La TV connectée prend le dessus sur les modes de réception traditionnels

La « smart TV » s’impose progressivement dans les foyers TV allemands : 32% des ménages
interrogés déclarent disposer d’un téléviseur intelligent dans leur foyer. Une proportion
multipliée par deux en seulement trois ans. La part de ménages qui connectent
effectivement leur « Smart TV » s’avère en revanche inférieure. Elle s’établit à 22% des
foyers (+25% par rapport à 2016). La connectivité du téléviseur constitue en outre un motif
d’achat pour près de 40% des interrogés. Parmi les raisons invoquées pour l’acquisition
d’un nouvel appareil, il s’agit du critère qui a le plus progressé en l’espace d’un an.

En ajoutant aux smart TV des périphériques connectables tels que les lecteurs Blu-ray, les
consoles de jeu, les box internet ou encore les clés de streaming, la part de foyers
disposant d’une TV connectable s’élève à 41%. D’après les résultats de l’étude, 32% sont
effectivement connectées. Enfin, sur un périmètre plus large incluant ordinateurs,
smartphones et tablettes (connectés au téléviseur), la moitié des foyers allemands dispose
d’une TV connectable. 47% sont effectivement connectées, soit près de 18 millions de

ménages allemands. Un chiffre qui ferait d’internet le premier mode de réception TV
en Allemagne, surpassant pour la première fois le câble et le satellite.

Si la télévision connectée est avant tout privilégiée pour une consommation linéaire, son
accès direct au web ouvre un champ de possibles pour les téléspectateurs allemands. Ainsi,
si la majorité des répondants indique regarder des programmes en linéaire tous les jours
ou presque, 54% d’entre eux accèdent à une offre de vidéo à la demande directement
depuis leur télévision connectée au moins une fois par mois. La vidéo à la demande est de
loin l’offre de service la plus sollicitée par les foyers équipés d’une télévision connectée. A
titre de comparaison, les services d’information sont utilisés au moins une fois par mois par
31% des interviewés, les offres de radio par 23% et les réseaux sociaux par 8%.

Le téléviseur demeure l’écran privilégié pour le visionnage de contenus
audiovisuels

Pour un tiers des répondants, le téléviseur constitue l’écran le plus important toutes
activités confondues. Il est suivi de près par le smartphone (32% contre 33% pour le
téléviseur). Sur la seule consommation de programmes audiovisuels, le téléviseur demeure
le principal support de visionnage (63%), nettement devant l’ordinateur portable (10%),
l’ordinateur fixe (8%), le smartphone (7%) et la tablette (4%). Il est néanmoins le seul écran
à afficher un recul par rapport à 2016 (-4,5%) alors que le smartphone et la tablette
connaissent une dynamique de forte croissance : respectivement +19,4% et +18,4% en un
an.

Les 14-29 ans sont deux fois moins nombreux (tout juste un tiers) à privilégier le téléviseur
pour la consommation de vidéos. Le téléviseur reste toutefois le principal écran pour cet
usage, devançant l’ordinateur fixe et portable (20% pour chacun), et le smartphone (16%).

La TV linéaire, mode de consommation privilégié pour les contenus
audiovisuels

69% des personnes interrogées déclarent continuer à regarder la télévision linéaire. Un
total en baisse de 2 points par rapport à 2016. Dans le même temps, la vidéo à la demande
(qui regroupe les modèles TVOD, SVOD et AVOD) gagne 2 points pour s’établir dorénavant
à 18%. L’analyse par tranche d’âge montre toutefois d’importantes disparités de
consommation au sein de la population allemande. Ainsi, la vidéo à la demande s’affirme
comme le premier mode de consommation vidéo chez les 14-29 ans, comptant pour 44% de
la consommation (+21%) alors que la TV linéaire figure en deuxième place à 38% (-18%).

OTT et vidéo à la demande poursuivent leur dynamique de croissance

D’après cette étude, la consommation de services OTT est en forte augmentation en
Allemagne et ce, quel que soit l’écran utilisé pour accéder à ces offres. Ainsi, 42% de la

population allemande accèdent à des contenus en OTT au moins une fois par mois (+9% en
un an). 36%, soit environ 25 millions d’Allemands âgés de 14 ans et plus, consomment des
offres de vidéo à la demande au moins une fois par mois.

Près d’un tiers de la population allemande âgée de 14 ans et plus visionne des contenus sur
des plates-formes de partage vidéo (21 millions). Sans surprise, YouTube est la plate-forme
la plus utilisée : 20,5 millions d’Allemands âgés de 14 ans et plus consomment des contenus
sur le service de vidéo en ligne de Google. Les services des chaînes TV se situent juste
derrière avec 19,7 millions d’utilisateurs. Ceux de vidéo à la demande comptent quant à
eux environ 16 millions d’utilisateurs. Parmi eux, Netflix et Amazon sont les acteurs qui
affichent la plus forte croissance alors que, dans le même temps, les services de paiement à
l’acte iTunes et Maxdome voient leur part diminuer par rapport à 2016. Derrière figurent
les réseaux sociaux (8,3 M), les plates-formes des opérateurs TV comme Sky ou Unitymedia
(3,9 M) et enfin les plates-formes de streaming de jeux vidéo comme Twitch (3,5 M).

Sur une base hebdomadaire, YouTube est une nouvelle fois la plate-forme leader pour la
consommation de vidéo en ligne avec 19,3% de la population allemande qui l’utilise au
moins une fois par semaine. Amazon et Netflix s’affirment de leur côté comme de sérieux
concurrents : près de 8% des Allemands âgés de 14 ans et plus utilisent ces services sur
une base hebdomadaire. Ces services distancent d’ores et déjà ceux des chaînes de
télévision privées (4% d’utilisateurs) et menacent ceux des chaînes TV publiques (11%).

L’IAB Europe promeut le rôle de la publicité
« data-driven »

Alors que le projet de révision de la Directive ePrivacy de 2012 est en cours de
discussion auprès des institutions de l’UE et pourrait être applicable directement
dans l’ensemble des Etats membres dès le 25 mai 2018, l’IAB Europe dévoile un
site démontrant les bienfaits de l’utilisation de la data dans la publicité.

90% de la croissance de la publicité digitale repose sur la data

L’étude chiffre la contribution économique de la publicité digitale à hauteur de 526
milliards de dollars par an au profit de l’Union Européenne et indique que 6 millions de
postes en dépendent. Car les données sont indispensables pour alimenter les plateformes
d’achat automatisées – programmatiques – qui mettent en adéquation en temps réel des
inventaires qualifiés et des campagnes ciblées, dans un univers digital très fragmenté. De
plus, les data permettent de toucher les clients et prospects de manière plus pertinente, via
le ciblage des messages rendu possible par la connaissance de leurs comportements on- et
offline.

Selon les résultats de l’étude menée par IHS Markit pour l’IAB Europe, 66% de la publicité
digitale en Europe repose sur les données comportementales (soit 10,6Mds€). Et la quasi-
totalité de la croissance de la publicité digitale dépend des données de ciblage. L’institut
d’études table sur une croissance moyenne annuelle de 10% de la publicité « data-driven »
à l’horizon 2020 à 23,5Mds€.

Les data sont importantes pour garantir tant la performance des campagnes (taux de clic
5,3 fois supérieur grâce au ciblage comportemental), que la croissance – et dans certains
cas le maintien – des revenus des éditeurs (CPM entre 1,8€ et 25€ avec un ciblage vs 0,4€
et 8€).

                                          L’application de la directive ePrivacy et du
règlement européen sur la protection des données (RGDP), qui limitent de manière
importante l’utilisation des cookies [1], essentiels pour collecter des données
comportementales, aurait un impact négatif sur l’industrie de la publicité digitale. Selon les
scénarios établis par IHS Markit, les acteurs possédant un grand nombre de data 1st party
(acteurs / éditeurs puissants) seraient globalement épargnés. En revanche, les éditeurs
plus fragiles (nationaux et/ou indépendants) pourraient enregistrer entre 50% et 70% de
pertes de revenus. Un effet de réallocation des budgets s’opérerait au profit des géants du
digital, présents internationalement, et d’autres médias, voire d’autres régions en Europe.
Dans le pire des cas, aucune réallocation n’aurait lieu, représentant une perte sèche. Dans
ce contexte, les initiatices d’alliance data – tels Gravity et Skyline [2] – prennent tout leur
sens, car la puissance et la richesse en termes de data sont des éléments déterminants.
Globalement, un risque d’appauvrissement pèse sur le secteur, en particulier les éditeurs
indépendants.

92% des Européens refuseraient de payer pour accéder à leurs contenus
préférés

L’IAB Europe, en partenariat avec Gfk, démontre également les avantages des cookies pour

les utilisateurs. Ceux-ci peuvent en effet accéder à des nombreux contenus gratuitement :
68% des Européens n’ont jamais déboursé un centime pour consulter des sites web, des
informations online, ou d’autres services de base tels les mails. La contre-partie est d’être
en contact avec les messages publicitaires. Ainsi, 69% des Européens sont disposés à
partager leur données de navigation, afin d’avoir accès à des contenus digitaux gratuits,
news et vidéos. Le marketing 1-to-1 tente d’adresser des publicités personnalisées en
fonction de données socio-démo et comportementales. Un contrat compris pour 42% des
Européens, qui acceptent de recevoir des publicités ciblées en fonction de leur
comportement. D’ailleurs 80% d’entre eux déclarent préférer les sites gratuits avec de la
publicité plutôt que payer pour des contenus. Et la quasi-totalité seraient prêts à arrêter de
consulter leurs sites ou applications préférés s’ils devaient devenir payants.

En termes d’accès à l’information, la limitation des cookies et donc de la publicité digitale
pourrait être dommageable car 70% des Européens déclarent qu’ils ne seront jamais prêt à
payer pour consulter des informations en ligne, quand bien même ils n’auraient plus aucun
contenu gratuit disponible.

[1] Cf. Flash n°820 du 11/01/2017 : « Bruxelles inquiète l’industrie de la publicité
digitale« .
[2] Cf. Flash n°848 du 06/09/2017 : « Gravity, Skyline : la France à l’offensive contre les
GAFA« .

Studio+ compterait désormais 800 000 abonnés dans le monde. C’est une belle
réussite pour le service du groupe Vivendi qui après des débuts difficiles a revu au
cours des derniers mois sa politique tarifaire et son catalogue. Néanmoins, ce
chiffre ne doit pas faire oublier la grande dépendance de Studio+ par rapport aux
opérateurs télécoms avec lesquels il a noué des partenariats.

Une baisse de prix et un catalogue enrichi

A l’occasion de ses résultats annuels, Vivendi a annoncé que son service Studio+ avait
atteint les 800 000 abonnés dans le monde. Ce chiffre a de quoi surprendre étant donné
que les premiers résultats du service semblaient très mitigés en France. En effet, selon
BFM Business, en mars 2017 seulement 30 000 épisodes avaient été visionnés soit un
résultat particulièrement décevant. Si ces résultats français ne permettent pas d’estimer le
succès du service à l’étranger, ils démontraient néanmoins un réel problème d’attractivité.
Vivendi conscient de ces difficultés a dû réagir et s’attaquer aux principaux défauts de son
service : un prix trop élevé et un catalogue de titres encore réduit.

Les difficultés de Studio+ au lancement peuvent sans doute s’expliquer en grande partie
par un prix trop élevé. En effet, avec un tarif initial de 4,99 euros par mois, Studio+
s’approchait des tarifs français de certains services SVoD qui pour quelques euros de plus
offrent des catalogues beaucoup plus riches. Preuve des difficultés, certains producteurs
comme Emmanuel Chain se sont émus publiquement de ce prix trop élevé. En outre, à
partir du printemps, Studio+ est entré en concurrence directe avec le service de formats
courts Blackpills, proposé à un prix deux fois moins élevé (1,99€). Vivendi a donc dû baisser
fortement son tarif et propose depuis juillet Studio+ au prix de 2,99 euros par mois en
France. En outre, Il est désormais possible de visionner gratuitement les épisodes pilote de
certaines séries originales.

Cette baisse de prix a sans doute permis au groupe de recruter de nouveaux abonnés mais
le service a également fait des efforts pour enrichir son catalogue. Ainsi, le nombre de
séries disponibles est passé de 20 à 80 séries en 6 mois[1]. Cette hausse est due pour
partie à l’ajout de nouvelles créations originales (Biarritz Surf Gang, Aj Zombies, Blanca…)
 mais également à de très nombreuses acquisitions comme la série d’animation françaises
Last Man, la série canadienne Filth City ou la série américaine Miss 2059. Studio + a
d’ailleurs finalement revu à la hausse ses objectifs puisque Gilles Gallud, directeur général,
déclarait encore au printemps que Studio+ proposerait seulement 50 séries par an (25
productions et 25 acquisitions). Le service a en outre relancé la production de contenus
originaux après une pause de deux mois au printemps.

Un service dépendant des partenariats opérateurs

Cependant, outre ce catalogue enrichi et un tarif plus abordable, une autre explication au
décollage de Studio+ réside sans doute dans les nombreux partenariats que le service a
conclus avec des opérateurs. Au total, Studio+ est distribué par au moins un opérateur
dans 13 pays différents.

A l’étranger le service n’est pas directement inclus dans des forfaits opérateurs. Mais des
partenariats exclusifs ont été noués avec des acteurs locaux pour qu’ils assurent la
promotion du service auprès de leurs abonnés. En Amérique Latine le service est distribué
depuis fin 2016 dans 11 pays en exclusivité par Telefonica et ses filiales locales[2]. Dans
ces pays, le service n’est disponible que pour les abonnés d’un de ces opérateurs qui se
chargent en retour de la promotion. Le service reste cependant payant avec la possibilité
de souscrire à un abonnement mensuel ou hebdomadaire[3]. En Italie, le service est

proposé également en exclusivité par TIM au tarif de 0,99 euros par semaine ou de 3,99
euros par mois.

En France, depuis le 23 janvier, les abonnés à une offre mobile Sensation[4] de Bouygues
Télécom peuvent choisir Studio+ comme « bonus »[5] de leur offre et accéder gratuitement
au service. Bouygues est le seul opérateur à offrir gratuitement ce service. En effet, s’il
était attendu qu’Orange le propose également dans le cadre de certains forfaits, l’opérateur
s’est contenté de le pousser à ses abonnés au tarif préférentiel 2,99 euros par mois à partir
d’avril. Cette offre est toujours affichée sur le site d’Orange mais a largement perdu de son
intérêt puisque le service est désormais accessible par tous à ce prix. Enfin, Studio+ était
également proposé au lancement aux abonnés Canal+ au tarif promotionnel de 3,99 euros,
devenu caduc depuis la baisse de prix du tarif général.

Du fait que le service soit directement inclus dans certains forfaits, les 800 000 abonnés ne
sont donc pas nécessairement des utilisateurs effectifs. Afin d’estimer le nombre
d’utilisateurs réels, il est possible de se rapporter aux données d’utilisation des applications
mobiles. On constate ainsi que l’application Studio+ a été téléchargé entre 100 000 et
500 000 fois sur Android soit un niveau comparable à celui de l’application de Blackpills ou
de celle du service de SVoD TFouMax pourtant plus ancienne. Néanmoins, l’application
n’est que la 50e application de divertissement la plus téléchargée en France sur Android et
la 56e sur iOS. L’application Studio+ a néanmoins figuré dans le top 20 des applications de
divertissement les plus téléchargés dans plusieurs pays notamment après sa baisse de
prix[6].

               Comparatif des services Studio+ et Blackpills en France

[1] Relevé effectué par NPA Conseil le 5 septembre sur le site en ligne du service.

[2] Par Vivo au Brésil et par Movistar en Argentine, Costa Rica, Equateur, Guatemala,
Mexique, Nicaragua, Panama, Pérou, Salvador et Uruguay.

[3] Les tarifs varient d’un pays à l’autre mais restent équivalent au tarif français : 40 pesos
en Argentine (1,96 euros) ou 1 990 pesos au Chili (2 ,6 euros)

[4] D’abord proposé au sein de l’offre Sensation 5Go, Studio+ est désormais proposé à
partir du forfait Sensation 20Go.

[5]Les forfaits Sensation proposent un seul « bonus » au choix parmi 5 propositions :
Studio+, l’Equipe, B.TV, un doublement des données internet ou enfin une utilisation
illimitée d’internet le week-end. Studio+ a remplacé CanalPlay parmi les bonus offerts par
Bouygues mais les abonnés déjà bénéficiaire du service Canalplay avant le 23 janvier 2017
peuvent continuer à utiliser le service dans une limite de 24 mois.

[6] 7e application de divertissement sur iOS et 14e sur Android en juillet 2017 en France ou
encore 3 e application de divertissement au Chili sur Android en mars 2017. Soit des
classements a peu près similaire à ceux enregistré par sa concurrente Blackpills

Studio+ dépasse le cap des 800 000 abonnés

Studio+ compterait désormais 800 000 abonnés dans le monde. C’est une belle
réussite pour le service du groupe Vivendi qui après des débuts difficiles a revu au
cours des derniers mois sa politique tarifaire et son catalogue. Néanmoins, ce
chiffre ne doit pas faire oublier la grande dépendance de Studio+ par rapport aux
opérateurs télécoms avec lesquels il a noué des partenariats.

Une baisse de prix et un catalogue enrichi

A l’occasion de ses résultats annuels, Vivendi a annoncé que son service Studio+ avait
atteint les 800 000 abonnés dans le monde. Ce chiffre a de quoi surprendre étant donné
que les premiers résultats du service semblaient très mitigés en France. En effet, selon
BFM Business, en mars 2017 seulement 30 000 épisodes avaient été visionnés soit un
résultat particulièrement décevant. Si ces résultats français ne permettent pas d’estimer le
succès du service à l’étranger, ils démontraient néanmoins un réel problème d’attractivité.
Vivendi conscient de ces difficultés a dû réagir et s’attaquer aux principaux défauts de son
service : un prix trop élevé et un catalogue de titres encore réduit.

Les difficultés de Studio+ au lancement peuvent sans doute s’expliquer en grande partie
par un prix trop élevé. En effet, avec un tarif initial de 4,99 euros par mois, Studio+
s’approchait des tarifs français de certains services SVoD qui pour quelques euros de plus
offrent des catalogues beaucoup plus riches. Preuve des difficultés, certains producteurs
comme Emmanuel Chain se sont émus publiquement de ce prix trop élevé. En outre, à
partir du printemps, Studio+ est entré en concurrence directe avec le service de formats
courts Blackpills, proposé à un prix deux fois moins élevé (1,99€). Vivendi a donc dû baisser
fortement son tarif et propose depuis juillet Studio+ au prix de 2,99 euros par mois en
France. En outre, Il est désormais possible de visionner gratuitement les épisodes pilote de
certaines séries originales.

Cette baisse de prix a sans doute permis au groupe de recruter de nouveaux abonnés mais
le service a également fait des efforts pour enrichir son catalogue. Ainsi, le nombre de
séries disponibles est passé de 20 à 80 séries en 6 mois[1]. Cette hausse est due pour
partie à l’ajout de nouvelles créations originales (Biarritz Surf Gang, Aj Zombies, Blanca…)
 mais également à de très nombreuses acquisitions comme la série d’animation françaises
Last Man, la série canadienne Filth City ou la série américaine Miss 2059. Studio + a
d’ailleurs finalement revu à la hausse ses objectifs puisque Gilles Gallud, directeur général,
déclarait encore au printemps que Studio+ proposerait seulement 50 séries par an (25
productions et 25 acquisitions). Le service a en outre relancé la production de contenus
originaux après une pause de deux mois au printemps.

Un service dépendant des partenariats opérateurs

Cependant, outre ce catalogue enrichi et un tarif plus abordable, une autre explication au

décollage de Studio+ réside sans doute dans les nombreux partenariats que le service a
conclus avec des opérateurs. Au total, Studio+ est distribué par au moins un opérateur
dans 13 pays différents.

A l’étranger le service n’est pas directement inclus dans des forfaits opérateurs. Mais des
partenariats exclusifs ont été noués avec des acteurs locaux pour qu’ils assurent la
promotion du service auprès de leurs abonnés. En Amérique Latine le service est distribué
depuis fin 2016 dans 11 pays en exclusivité par Telefonica et ses filiales locales[2]. Dans
ces pays, le service n’est disponible que pour les abonnés d’un de ces opérateurs qui se
chargent en retour de la promotion. Le service reste cependant payant avec la possibilité
de souscrire à un abonnement mensuel ou hebdomadaire[3]. En Italie, le service est
proposé également en exclusivité par TIM au tarif de 0,99 euros par semaine ou de 3,99
euros par mois.

En France, depuis le 23 janvier, les abonnés à une offre mobile Sensation[4] de Bouygues
Télécom peuvent choisir Studio+ comme « bonus »[5] de leur offre et accéder gratuitement
au service. Bouygues est le seul opérateur à offrir gratuitement ce service. En effet, s’il
était attendu qu’Orange le propose également dans le cadre de certains forfaits, l’opérateur
s’est contenté de le pousser à ses abonnés au tarif préférentiel 2,99 euros par mois à partir
d’avril. Cette offre est toujours affichée sur le site d’Orange mais a largement perdu de son
intérêt puisque le service est désormais accessible par tous à ce prix. Enfin, Studio+ était
également proposé au lancement aux abonnés Canal+ au tarif promotionnel de 3,99 euros,
devenu caduc depuis la baisse de prix du tarif général.

Du fait que le service soit directement inclus dans certains forfaits, les 800 000 abonnés ne
sont donc pas nécessairement des utilisateurs effectifs. Afin d’estimer le nombre
d’utilisateurs réels, il est possible de se rapporter aux données d’utilisation des applications
mobiles. On constate ainsi que l’application Studio+ a été téléchargé entre 100 000 et
500 000 fois sur Android soit un niveau comparable à celui de l’application de Blackpills ou
de celle du service de SVoD TFouMax pourtant plus ancienne. Néanmoins, l’application
n’est que la 50e application de divertissement la plus téléchargée en France sur Android et
la 56e sur iOS. L’application Studio+ a néanmoins figuré dans le top 20 des applications de
divertissement les plus téléchargés dans plusieurs pays notamment après sa baisse de
prix[6].

               Comparatif des services Studio+ et Blackpills en France

[1] Relevé effectué par NPA Conseil le 5 septembre sur le site en ligne du service.

[2] Par Vivo au Brésil et par Movistar en Argentine, Costa Rica, Equateur, Guatemala,
Mexique, Nicaragua, Panama, Pérou, Salvador et Uruguay.

[3] Les tarifs varient d’un pays à l’autre mais restent équivalent au tarif français : 40 pesos
en Argentine (1,96 euros) ou 1 990 pesos au Chili (2 ,6 euros)

[4] D’abord proposé au sein de l’offre Sensation 5Go, Studio+ est désormais proposé à

partir du forfait Sensation 20Go.

[5]Les forfaits Sensation proposent un seul « bonus » au choix parmi 5 propositions :
Studio+, l’Equipe, B.TV, un doublement des données internet ou enfin une utilisation
illimitée d’internet le week-end. Studio+ a remplacé CanalPlay parmi les bonus offerts par
Bouygues mais les abonnés déjà bénéficiaire du service Canalplay avant le 23 janvier 2017
peuvent continuer à utiliser le service dans une limite de 24 mois.
    e                                             e
[6] 7 application de divertissement sur iOS et 14 sur Android en juillet 2017 en France ou
         e
encore 3 application de divertissement au Chili sur Android en mars 2017. Soit des
classements a peu près similaire à ceux enregistré par sa concurrente Blackpills

Podcast : le marché US se développe

Alors que les services se multiplient, tels Binge Audio et BoxSons, portés par Joël
Ronez et Pascale Clark, anciens de Radio France, ou encore Nouvelles Écoutes
(Lauren Bastide et Julien Neuville), le marché du podcast audio reste marginal en
France. De l’autre côté de l’Atlantique, le marché continue de se structurer pour
attirer les investissements des annonceurs.

Croissance continue des usages aux États-Unis : 67M d’utilisateurs mensuels

L’étude « The Podcast Consumer 2017 » publiée par Edison Research et Triton Digital
montre que les consommations des podcasts audio ne cessent de progresser depuis plus de
10 ans . Désormais, c’est plus de 110 millions d’Américains qui ont écouté un podcast dans
l’année écoulée, en progression de plus de 14% vs 2016. Les usages s’ancrent dans les
pratiques car près d’un Américain sur 4 consomme au moins 1 podcast par mois, soit 67
millions (+3pts). Les audiences mensuelles ont ainsi doublé par rapport à 2010 (12% de la
population).

Cette étude analyse en profondeur tant les utilisateurs que leurs pratiques. Ainsi, le profil
des utilisateurs mensuels est principalement :

        Masculin (56%)
        Jeune : 51% ont moins de 34 ans, quand cette catégorie pèse 37% de la population US
        Plus instruit que la moyenne : 27% ont un diplôme universitaire (vs 19%) et 30% ont
        un diplôme Bac+5 (vs 22%)
        CSP+ : 45% ont des revenus supérieurs à 75K$ par an (35% dans la population totale)
        Gros consommateur de médias sociaux

La grande majorité d’entre eux (62%) sont abonnés à au moins 5 podcasts et la même
proportion les écoutent directement après les avoir téléchargés. La consommation des
podcasts se fait pour 69% des utilisateurs mensuels sur un terminal mobile, principalement

à la maison (51%). De plus, l’audience des podcasts est fidèle sur la durée. En effet, 35%
des auditeurs mensuels écoutent ce type de contenus depuis plus de 3 ans, et 32% depuis 1
et 3 ans. Et les taux de completion des podcasts sont élevés : 42% écoutent la totalité du
contenu et 44% la majeure partie (plus de la moitié).
Éduqués, CSP+, jeunes, très connectés, il s’agit de cibles intéressantes pour les
annonceurs. Car ce sont des audiences actives et engagées, qui vont volontairement
chercher les contenus, au lieu d’être dans une écoute passive.

Prévisions des revenus : 220 millions de dollars en 2017

La publicité dans les podcasts est l’un des segments digitaux les plus dynamiques, en
raison de la croissance des audiences. L’IAB, dans sa « Podcast Ad Revenue Study », estime
que les revenus du podcast vont progresser de 85% cette année et atteindre 220M$. Ces
montants sont à comparer avec les 18,4 milliards de dollars investis en radio en 2016, selon
PwC. De même, l’institut observe que les formats dynamiques (insertion à la volée) sont
devenus majoritaires dès 2016. Les tarifs pratiqués sont élevés, avec des CPM atteignant
18$ à 50$ en moyenne pour des formats audio de 10 secondes à 60 secondes. Ceci explique
pourquoi les acteurs du marketing direct (direct-response) sont les premiers à avoir investi
sur ce support. Les impacts des campagnes sont faciles à mesurer, via par exemple à
l’utilisation de codes promo. Le marché du podcast essaie de diversifier les annonceurs via
la diffusion de campagnes de branding. En 2016, 73% des campagnes menées en podcast
sont des direct-response. Elles sont toutefois en baisse de 10 points par rapport à l’année
précédente. Cette tendance profite aux publicités dont les objectifs sont la Brand
awareness, qui gagnent 8 points (25%), et on note l’apparition de contenus brandés (2%).
Le placement de produit n’est pas un format utilisé par les marques, pour l’instant.
Dans son « Podcast Playbook », publié en août, l’IAB observe que les acteurs du podcasts
travaillent à améliorer la mesure de la performance des campagnes. Les indicateurs-phares
sont : le nombre de téléchargements, ce calcul pouvant être réalisé sur une durée donnée.
Les principaux problèmes sont relatifs à la vérification de l’écoute réelle du podcast et de la
durée consommée. L’analyse du nombre de requêtes d’un fichier issues d’une même
adresse IP permet de dédupliquer les audiences. Sur ce sujet des metrics, l’annonce
d’Apple en juin dernier pourrait constituer un accélérateur, vu le poids que représente
l’entreprise sur le marché. En effet, la firme à la pomme pourrait donner aux éditeurs à
partir de l’automne (avec la sortie de l’iOS 11) des data remontées d’iTunes sur les
comportements d’écoute des utilisateurs, notamment des données sur les taux de
completion, les accélérations, etc.

Non seulement les revenus progressent, mais les éditeurs commencent à diversifier les
types de campagnes et donc élargir leur portefeuille de clients. La mise en place de modèle
freemium serait un moyen de garantir des recettes. Gérer leur distribution (via une
application dédiée par exemple) et mettre en place un système de log-in et/ou
d’abonnement leur offriraient les moyens de mieux connaître leurs audiences et affiner le
ciblage des campagnes.

Gravity, Skyline : la France à l’offensive
contre les GAFA

Lors de la « Big Session Data Média » du Club des Annonceurs, organisée le 1er
septembre dernier, les représentants de 2 grands projets d’alliances data en
France ont offert plus de détails sur leurs objectifs, leurs organisations, et fourni
des premiers chiffres.

Skyline : 30 marques investissent 1 million d’euros

Le tandem Aurore Domont et Laurence Bonicalzi-Bridier, respectivement Présidentes des
régies des groupes Le Figaro et Le Monde, explique les objectifs de ce partenariat original
liant 2 groupes historiquement rivaux.

Tout d’abord, la volonté de reprendre le contrôle de leurs inventaires et désintermédier les
relations avec les marques, non seulement pour garder la maîtrise totale et simplifier les
process, mais également augmenter leurs recettes. En effet, l’Association of National
Advertisers a calculé que la présence, voire la multiplication des intermédiaires, créait une
« taxe techno » de l’ordre de 30% à 40% qui s’applique aux transactions publicitaires. Il
s’agit, en outre, de combattre la perte de confiance dans la publicité digitale, du fait des
questions de transparence, de Brand Safety, de fraude, etc. Les 2 patronnes rappellent que
les éditeurs ont beaucoup investi online et que les revenus du Print ne cessent de baisser.
Elle veulent également proposer une alternative au duopole Facebook-Google, hyper-
puissant sur l’ensemble des marchés (ils pèsent plus de 70% de la pub. digitale en France,
dont 92% sur le mobile). Le but est de « réconcilier puissance, qualité, avec une charge
publicitaire moindre ». L’alliance se concentre sur la mise en commun, via un guichet
unique, des inventaires premium sur l’ensemble des écrans des assets digitaux des 2
groupes. Ainsi, les marques et leurs conseils peuvent choisir les écrans, les formats, les
modes d’achat (programmatique ou gré à gré), les KPIs de référence… pour mener leurs
campagnes. Et pour garantir la qualité des dispositifs, les régies font appel à l’ad-
vérificateur Integral Ad Science. Skyline vise à mettre en commun les inventaires, qui
peuvent être commercialisés par les 2 régies, mais il n’y aura pas de partage de data.
Laurence Bonicalzi-Bridier insiste sur ce projet, en respect du contrat de confiance entre
l’abonné / lecteur est le titre de presse.

La rapidité et la facilité avec lesquelles ce projet s’est mis en place confortent les
présidentes dans leur stratégie : après une 1ère réunion menée début mai, le lancement a
eu lieu début juillet et les 1ères campagnes débuteront le 07 septembre. En effet, elles se
félicitent qu’un million d’euros aient déjà été signés avec une trentaine d’annonceurs, dont
ENI, Qualcomm, Citroën, Château Angélus, Lufthansa… Selon elles, l’alliance a été bien
accueillie chez les agences média, qui se mobilisent sur la qualité et la transparence, vis-à-
vis notamment des GAFA.

Mmes Domont et Bonicalzi-Bridier n’envisagent pas dans les prochain mois d’ouvrir Skyline
à d’autres éditeurs français. Car l’étape suivante est de travailler sur une nomenclature
commune de ciblage, à partir des donnée 1st party et de développer des segments
spécifiques courant 2018. En revanche, l’entrée d’acteurs étrangers pourrait être une
option, à moyen / long terme.

Gravity : 200M€ de revenus à l’horizon 2021

Corinne Mrejen, Présidente de Team Media, et Philipp Schmidt, Directeur Executif de
Prisma media Solutions, ont présenté Gravity. Tout est parti du constat partagé par Francis
Morel, PDG du groupe Les Echos – Le Parisien, et de Denis Olivennes, Président de
Lagardère Active de la nécessité de créer une alliance la plus large et diversifiée possible
pour contrer le poids de GAFA, rois de la Data. Une trentaine de partenaires se
rassemblent, dans une logique de fonctionnement paritaire, dont : Centre France – La
Montagne, Condé Nast, FNAC – Darty, L’Equipe, La Dépêche, La Nouvelle République, Le
Télégramme, Marie-Claire, le portail thématique de M6, SFR – NextRadio TV, Perdriel,
Prisma Media, SFR, SoLocal et Sud-Ouest. Contrairement à Skyline, l’idée est d’intégrer
rapidement d’autres acteurs – médias, telco, e-commerçants – français ou étrangers.

Si l’objectif de « ne plus laisser de territoire aux GAFA » selon la patronne de la régie du
groupe Les Echos – Le Parisien, notamment sur certains segments porteurs tels le display
programmatique, est en ligne avec celui de Skyline, les moyens de rééquilibrer le marché
diffèrent. En effet, il s’agit d’une alliance purement data, qui permet via une plateforme
DSP orchestrée par Mediaryhtmics d’agréger des data (socio-démo, géolocalisation,
navigation, intérêts, intentions d’achats). La logique qui sous-tend Gravity est, selon Philipp
Schmidt : « the more you give, the more you get », tous les partenaires ont intérêt à
partager leurs données. Gravity garantit transparence et protection des data dans la
construction des segments, ainsi que des croisements de cibles « snapchat-like », c’est-à-
dire éphémères en fonction des besoins des campagnes.

L’alliance se structure opérationnellement avec le recrutement de Fabien Magalon (ex-
LiveRail, mais éaglement ancien DG de La Place Média) à la tête d’une équipe de 25
personnes, secondé par Edouard Letort (ex-Criteo). L’objectif à l’horizon 2021 est de
générer 200M€ de revenus additionnels, soit 15% du marché. Les prochaines étapes sont
de mener des expérimentations et d’attirer d’autres partenaires, issus d’autres secteurs :
transports, banque – assurance, automobile, beauté…

Prévisions de croissance forte du marché de
la TV programmatique et segmentée

La révolution du programmatique en télévision est en marche et certains marchés
ont déjà pris une longueur d’avance, tels les Etats-Unis, le Royaume-Uni et

l’Australie. Les perspectives liées à la commercialisation automatisée des
inventaires TV online et linéaires qualifiés (audience planning) et à la diffusion de
spots personnalisés (publicité segmentée ou addressable) sur TV connectées, TV
Everywhere et VOD sont florissantes, selon les prévisions publiées par IDATE
DigiWorld et eMarketer. De son côté, la France n’est pas en reste.

Un marché de la TV programmatique mondial multiplié par 9 à l’horizon 2021

Selon les prévisions publiées fin août par l’institut IDATE DigiWorld, elle devrait
représenter 19,1 milliards de dollars dans le monde en 2021, soit une croissance de 800%
par rapport aux recettes de 2017. Le marché US devrait concentrer la majeure partie des
investissements pub. TV programmatiques. Et le Royaume-Uni serait largement en tête en
Europe, mettant à profit les développements engagés depuis plusieurs années de Sky avec
sa plateforme de publicité addressable AdSmart.

Le marché US de la TV addressable serait multiplié par 4 d’ici 2019

Les Etats-Unis feront preuve d’un fort dynamisme selon une étude publiée par eMarketer :
le marché de la TV addressable s’élèverait à 1,26 milliards de dollars dès cette année, en
croissance de 85% par rapport à 2016. Cette tendance à la hausse se confirmerait à
l’horizon 2019 (+300%), avec des revenus de l’ordre de plus de 3 milliards de dollars. La
croissance resterait forte et soutenue, et la part des investissements en publicité
segmentée en fonction du foyer devrait atteindre 4% des dépenses en publicité TV des
annonceurs. Les moteurs de cette progression sont l’augmentation tant des inventaires
disponibles que du nombre de foyers addressables.

   Ces prévisions valident la stratégie de développement des acteurs de ce marché, à
l’exemple de Videology (SSP vidéo online et TV). L’entreprise vient de communiquer sur le
bond de 150% des dépenses publicitaires en « Advanced TV », notamment en TV
programmatique et segmentée aux Etats-Unis, sur le 2ème trimestre 2017 en comparaison
des 3 premiers mois de l’année. De plus, 25% des campagnes menées sur le 1er semestre
ont utilisé des données de ciblage issues des annonceurs (pour la définition de segments de
cibles sur mesure). Videology vient de négocier avec Fastpay (spécialiste des prêts et
solutions de paiement à destination des entreprises digitales) et le fonds d’investissements
Tennenbaum Capital Partners des facilités de crédit de 80 millions de dollars dans l’optique
d’accélérer sur son activité liée la TV avancée. Le SSP vidéo vient de signer un contrat avec
Sky, l’un des leaders mondiaux de la publicité TV segmentée, pour travailler au
développement de leur plateforme programmatique. Cette technologie pourrait être
également utilisée par le groupe Liberty Global et Channel 4.

Le marché français se structure

Sur le versant addressabilité, de nombreux groupes audiovisuels mènent des
expérimentations en France, notamment sur le délinéarisé. A l’instar de TF1 qui a diffusé
des campagnes géolocalisées avec Orange sur MyTF1. Des offres de substitution
dynamique de spots ciblés sur le flux Live online ont également été proposées depuis 2015

par NextRégie, TF1Publicité et Canal+ Régie. Pour l’instant, le décrochage publicitaire sur
le linéaire TV (la diffusion de messages publicitaires locaux, distincts d’une zone
géographique à une autre) est interdit, selon l’article 13 du décret n°92-280 du 27 mars
1992 qui impose que les messages publicitaires doivent être identiques sur l’ensemble du
territoire national pour les chaînes nationales. La seule exception concerne les chaînes qui
ont « pour obligation la programmation d’émissions à caractère régional », soit France
Télévisions et les chaînes locales. Profitant de cette ouverture, BFM Paris débute cet été
des tests de publicité segmentée avec SFR, pour notamment Monoprix et Nissan.

La DGMIC a lancé le 21 août 2017 une consultation publique sur la simplification des
règles relatives à la publicité télévisée. Une nouvelle rédaction de l’article 13 rendrait
possible les décrochages publicitaires TV, à l’exception des écrans autour (avant et après)
et pendant les émissions pour enfants et des « messages publicitaires qui comportent
l’indication par l’annonceur d’une adresse ou d’une identification locale explicite » (sauf les
éditeurs de services qui comptent au nombre de leurs obligations la programmation
d’émissions à caractère régional). Les réponses à cette consultation sont à transmettre à la
DGMIC avant le 13 octobre 2017.

Morosité chez les groupes de communication

Les 6 principaux groupes de communication mondiaux subissent les effets du contexte
économique global tendu : importante baisse des dépenses des clients, pressions sur les
marges, pertes de budgets, transformation de leurs métiers et organisations, intégration du
digital… les défis à relever par ces groupes sont nombreux et hautement surveillés par les
marchés financiers.

En termes de performance économique, Publicis tire son épingle du jeu avec une
progression de sa marge opérationnelle de 3,1%. Pour son nouveau dirigeant, Arthur
Sadoun, ces résultats valident le plan de transformation digitale « Power of one »
développé depuis mi-2016. L’un des objectifs du groupe est d’ailleurs de « faire de ce
modèle une réalité pour les clients ». A l’inverse, les marges opérationnelles de Havas et
Dentsu dévissent avec respectivement -3,6% et -3,1%.

Sur le critère de la croissance organique, seuls OMC et IPG sont en hausse (+3,9% et
+1,5%) sur les 6 premiers mois de 2017, témoignant de l’amélioration de leur activité. Tant
WPP que Havas ont d’ores et déjà révisé à la baisse leur prévision de croissance organique
pour l’ensemble de l’année, en-deçà de 2%. Il s’agit de la 2ème chute des attentes pour le
numéro 1 mondial, et les marchés ont lourdement sanctionné cette annonce. Du côté de
Havas, si le groupe français était jusqu’alors habitué à des croissances organiques fortes, il
subit les mêmes aléas qui touchent le secteur de la publicité et de la communication. Le
groupe table sur « les perspectives considérables » – à moyen et long terme – du
rapprochement avec Vivendi.