Loto-Québec - Acquisition de services professionnels1
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Volume 1
Numéro 3
Novembre 2003
Loto-Québec – Acquisition de services professionnels 1
Cas produit par les professeurs Jean NOLLET et Alain HALLEY2.
Il est 9 heures, ce lundi 9 septembre. Mme Louise Dufour, agente d’approvisionnement, vient de
prendre place à son bureau au siège social de Loto-Québec à Montréal. Depuis environ deux
mois, elle s’occupe du dossier de recrutement de deux agences de publicité. Elle a d’abord parti-
cipé, en collaboration avec Mme Manon Leblanc, chef des médias, à la définition des besoins et à
la préparation du document d’appel de propositions. En tant que membre du jury de sélection,
elle s’apprête à commencer l’évaluation des 12 offres de services reçues depuis l’émission de cet
appel de propositions.
Loto-Québec : les renseignements généraux
Le 23 décembre 1969, l’Assemblée nationale du Québec sanctionnait le projet de loi 86 créant la
Société des loteries et courses du Québec. Loto-Québec recevait alors du gouvernement provin-
cial le mandat de mettre sur pied et d’exploiter des loteries au Québec.
Malgré son statut de Société d’État, Loto-Québec possède toutes les prérogatives d’une société
privée et répond directement de ses actes à son unique actionnaire, le ministre des Finances. Son
bénéfice net est obligatoirement versé au fonds consolidé du gouvernement du Québec pour être
redistribué à la population par le biais de divers ministères.
À ses débuts, trois produits, la Mini Loto, l’Inter Loto et la Super Loto, ont permis de conclure un
premier exercice avec 51 434 000 $ de ventes. Grâce à la multiplication et à la diversification des
produits et des services offerts, les ventes ont atteint 3 661 786 000 $ lors du dernier exercice
financier. Loto-Québec offre désormais une gamme très diversifiée regroupée dans sept filiales :
les loteries conventionnelles (Loto 6/49, Super 7, Québec 49, La Quotidienne, Banco et loteries
instantanées), les casinos, les loteries vidéo, les bingos, le multimédia, la restauration et l’héber-
gement.
Dans l’ensemble de ses filiales, Loto-Québec bénéficie de l’apport de 6317 employés perma-
nents. En ce qui a trait aux loteries, 130 grossistes (tous constitués en petites entreprises)
sillonnent chaque semaine les différentes régions du Québec afin d’assurer la distribution et la
mise en marché de ses produits auprès de 11 248 détaillants (voir l’annexe 1).
1 De nombreuses données (par exemple les années et les noms) ont été volontairement modifiées afin de protéger la confiden-
tialité quant aux raisons sociales des entreprises et à la nature stratégique de certains nombres.
2 Les auteurs tiennent à souligner la participation de Mme Linda Goulet à la rédaction de ce cas.
Copyright © 2003. HEC Montréal.
Tous droits réservés pour tous pays. Toute traduction ou toute modification sous quelque forme que ce soit est interdite.
Ce cas est destiné à servir de cadre de discussion à caractère pédagogique et ne comporte aucun jugement sur la situation
administrative dont il traite.
Déposé sous le n° 9 50 2003 004 au Centre de cas HEC Montréal, 3000, chemin de la Côte-Sainte-Catherine, Montréal (Québec)
Canada H3T 2A7.Loto-Québec – Acquisition de services professionnels La Direction de l’approvisionnement La Direction de l’approvisionnement compte 38 personnes qui servent d’intermédiaires entre l’entreprise et le marché (voir l’annexe 2). Le personnel est composé de professionnels ayant un baccalauréat en administration des affaires (et parfois le titre d’approvisionneur professionnel) ainsi que d’employés de soutien. Toutes les activités loteries reliées à l’approvisionnement sont regroupées en une seule direction située au siège social. Les employés ont la responsabilité et l’autorité complètes sur tout ce qui concerne leur fonction, c’est-à-dire : définition des besoins, recherche de nouveaux fournisseurs, évaluation des fournisseurs actuels, sélection des fournis- seurs, négociation avec les fournisseurs, émission des bons de commande, acquisition d’équipe- ment, contrat de services professionnels, etc. Il existe des politiques et procédures strictes de sorte que la centralisation des acquisitions soit rigoureusement respectée. Les politiques concernant les méthodes reliées aux achats sont adaptées à la valeur monétaire des besoins à combler (voir l’annexe 3). Rôle de la Direction de l’approvisionnement Loto-Québec s’est dotée d’une politique opérationnelle pour établir les principes, les responsabi- lités et les modalités de coordination et d’exécution relativement à l’achat ou à la location de biens et services auprès des fournisseurs, entrepreneurs ou autres organismes. 1. Assurer à l’organisation tout le soutien technique et toute l’expertise nécessaire en matière d’approvisionnement de biens et de services et de gestion du matériel. 2. Obtenir, au nom de Loto-Québec, le meilleur rapport entre la qualité et le coût, compte tenu de ses exigences et des conditions du marché. 3. Assurer le contrôle du processus d'approvisionnement et le respect des normes en vigueur, et favoriser l'efficacité administrative. 4. Assurer la protection des intérêts de l'entreprise ainsi que la protection de ses employés dans leurs relations d'affaires avec les fournisseurs. 5. Tenir compte du rôle économique de Loto-Québec en s'approvisionnant préférablement auprès de sources québécoises. Loto-Québec dispose d’un fichier-fournisseurs dans lequel sont inscrites, pour chaque entreprise, les informations concernant leur raison sociale, leur adresse, l’historique des commandes et contrats antérieurs et actuels ainsi qu’une évaluation de la capacité du fournisseur de satisfaire les besoins et exigences de la Société. Les fournisseurs doivent s’inscrire à ce fichier s’ils veulent transiger avec Loto-Québec et de plus, chacune de 4 000 entreprises enregistrées est responsable de tenir à jour les renseignements répertoriés. Une fois par année, la Direction de l’approvisionnement procède à la révision complète des diffé- rents contrats afin d’ajuster les prix selon les clauses escalatoires incluses dans ces contrats. Des changements peuvent avoir été prévus pour réagir aux variations des coûts de matières premières ou de main-d’œuvre. Pour les ententes à long terme, l’indexation des prix à la consommation est le moyen le plus utilisé pour ajuster les prix. Généralement, les modifications sont planifiées et appliquées de façon à refléter les exigences et tendances du marché. Copyright © HEC Montréal 2
Loto-Québec – Acquisition de services professionnels
Processus d’acquisition
Les besoins sont d’abord identifiés par le requérant. Celui-ci prépare une demande d’approvision-
nement qui identifie le besoin à combler, ses spécifications quant au produit à acquérir ainsi que
le nom d’un fournisseur suggéré, s’il y a lieu.
Si le besoin identifié n’a jamais fait l’objet d’une demande d’approvisionnement, le personnel de
la Direction de l'approvisionnement se chargera de faire les recherches nécessaires et de sou-
mettre les possibilités au requérant. Après réception de la demande d’approvisionnement, le
personnel procède à une analyse en répondant à des questions telles :
• Le besoin est-il identifié clairement?
• Le requérant a-t-il mentionné des préférences? Peut-on adjuger le contrat selon ses préfé-
rences ou doit-on faire des recherches plus poussées?
• Quelle méthode d’achat est la plus appropriée?
• Est-ce que les firmes inscrites dans le fichier-fournisseurs peuvent répondre à cette demande
ou doit-on procéder à une recherche de marché?
Lorsque toutes les informations requises dans la demande d’approvisionnement sont complètes,
la demande est transmise aux fournisseurs selon la méthode appropriée.
Durant l’année précédente, 774 demandes ont été traitées pour Loto-Québec pour un montant
global d’environ 133 241 536 $. De ce total, 8 150 000 $ provenaient de 110 demandes de
services professionnels.
Pour les cas où les acquisitions se font par appels d’offres, les responsables de la Direction de
l'approvisionnement ont élaboré un processus d’évaluation des soumissions qui leur permet
d’assurer une plus grande objectivité dans les décisions.
Appels de propositions
Ce processus se caractérise par la formation d’un jury, composé de deux à six personnes (selon la
nature et l’importance de la transaction) qui procède à l’analyse des propositions. Les membres
de ce jury sont choisis par concertation entre la Direction de l’approvisionnement et le service
requérant. Il comprend (toujours) au moins un représentant de la Direction de l'approvisionne-
ment, au moins une personne représentant le requérant et (parfois) une ou plusieurs personnes
provenant d’un autre service. Après avoir pris connaissance des besoins exprimés, les membres
élaborent conjointement une grille d’analyse précise. Cette grille met en évidence les critères à
respecter et leur pondération. Au cours de la première phase, chaque personne évalue individuel-
lement les propositions reçues. Les résultats sont ensuite mis en commun : l’adjudication se fait
sur la base du meilleur résultat. Dans l’éventualité où des propositions obtiennent des résultats
similaires, le jury procède à une analyse plus poussée ayant pour but de mettre en évidence les
habiletés particulières de chaque firme et d’identifier la plus apte à répondre aux besoins. La
décision finale est prise par consensus.
Copyright © HEC Montréal 3Loto-Québec – Acquisition de services professionnels
L’une des décisions d’acquisition importantes concerne le recrutement de deux agences de publi-
cité. En effet, ces contrats ne représentent que 1,8 % du nombre total de demandes mais plus de
6,7 % de la valeur de tous les achats effectués par la Direction de l'approvisionnement.
Recrutement de deux agences de publicité
Le contrat triennal de publicité se termine le 31 janvier prochain. Loto-Québec est à la recherche
de deux agences de publicité dont le mandat sera d’établir des objectifs et stratégies de communi-
cation, de concevoir et de réaliser des campagnes publicitaires et de préparer des plans médias
pour ses produits, sur une période de trois ans, à compter du 1er février prochain. L’annexe 4
identifie de façon plus particulière les services qui devront être rendus par l’agence choisie.
Le 17 août, le directeur de l’Approvisionnement émettait un appel de propositions à cet effet.
Pour être éligibles, les proposants devaient obtenir le document « d’appel de propositions »
directement de la Direction de l'approvisionnement de Loto-Québec et répondre aux critères
d’admissibilité suivants :
• avoir sa principale place d’affaires au Québec;
• être de propriété québécoise à 51 % ou plus;
• avoir un bureau à Montréal pouvant remplir le contrat de Loto-Québec;
• être en affaires depuis au moins deux (2) ans à la date de remise des propositions;
• détenir les accréditations CNDPA (Association des quotidiens canadiens), CAB (Association
des radiodiffuseurs et télédiffuseurs canadiens) et PPA (Association de la presse périodique);
• être en mesure de traiter un compte dont la facturation annuelle atteint au moins 5 000 000 $
au Québec;
• fournir une résolution du Conseil d’administration identifiant le responsable autorisé à
présenter une proposition au nom de la corporation;
• fournir une attestation d’un vérificateur externe confirmant le montant du revenu brut pour la
dernière année financière complétée;
• répondre au questionnaire fourni (voir l’annexe 5).
Les proposants devaient remettre l’original de leur proposition en cinq copies avant 11 h le
vendredi 6 septembre. Les documents devaient être déposés à la Direction de l'approvisionne-
ment située au siège social de Loto-Québec à Montréal.
La Société se réservait le droit de rejeter d’office toute proposition reçue, notamment les proposi-
tions incomplètes, non conformes aux demandes, contenant de faux renseignements ou ne conte-
nant pas tous les renseignements requis pour en permettre l’analyse. La procédure de sélection
avait été clairement expliquée dans le document transmis aux proposants (voir l’annexe 6).
Étant donné l’importance de ce dossier, les membres du jury ont été nommés par la Direction
générale de Loto-Québec. Il leur a confié le mandat d’évaluer toutes les propositions et de
formuler une recommandation, et ce, pour chacune des deux étapes du processus de sélection.
Copyright © HEC Montréal 4Loto-Québec – Acquisition de services professionnels
Ce jury est comporté de personnes suivantes :
Jacques Charest : Directeur principal marketing
Manon Leblanc : Chef des médias
Serge Pouliot : Chef des produits existants
Louise Dufour : Agente d’approvisionnement
Philippe Landry : Directeur de l’approvisionnement
Guy Fraser : Directeur exécutif ventes et relations d’affaires
Afin de faire une évaluation objective des agences, les membres du jury ont établi sept catégories
de critères. Par la suite, ceux-ci ont été subdivisés en plusieurs éléments de pondération. Les
catégories sont les suivantes 1 :
Structure de l’agence et équipe proposée : 42 %
Historique des comptes : 4%
Facturation : 15 %
Objectifs et stratégies corporatives : 17 %
Procédés de contrôle : 20 %
Applications concrètes : 2%
Depuis la parution de l’appel de propositions en août dernier, portant sur le recrutement de deux
agences de publicités, 12 offres de services ont été reçues. Lors de l’ouverture de ces offres,
vendredi dernier, on a d’abord constaté que les propositions contenaient les informations
suivantes :
identification des proposants;
attestation du vérificateur externe sur le revenu brut;
résolution du Conseil d’administration du proposant.
Chaque membre du jury a alors reçu copie des propositions.
La prochaine réunion du jury aura lieu dans deux semaines. Auparavant, chacun des membres
doit procéder à une évaluation personnelle de toutes les propositions reçues.
Mme Dufour a en main le document de travail préparé pour faciliter l’évaluation des propositions.
L’annexe 7 contient un extrait de ce document ainsi que les réponses au questionnaire reçues de
trois proposants représentatifs. Étant donné que l’industrie de la publicité a comme pratique de
facturer des honoraires équivalents à une commission de 15 % sur le coût brut (production de
pièces publicitaires, achats de temps et d’espaces dans les médias) et que toutes les agences
respectent cette règle implicite, elle devra différencier les trois proposants sur la base des critères
choisis au préalable.
2003-11-10
1 Pour des raisons de confidentialité, nous ne pouvons fournir les résultats obtenus par chacun des soumissionnaires dans chacune
des six catégories d’éléments évalués.
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Annexe 1
Organigramme général de Loto-Québec*
Comité de vérification Conseil d'administration
Président-directeur
général
Directeur corporatif Directeur principal
Vérification interne Sécurité corporative
Président Vice-présidente Vice-président corporatif Vice-président corporatif
Opérations-Loteries Affaires corporatives Ressources humaines Finances et administration
Direction exécutive ventes et Diection affaires juridiques Direction corp. services conseils en Direction contrôleur coporatif
relations d'affaires Direction recherche et prévention du ressources humaines Direction trésorerie et comptes
Direction principale marketing jeu pathologique Direction corp. relations professionnelles fournisseurs
Direction contrôle financier du réseau Direction secrétariat corporatif Direction corp. gestion des systèmes Direction approvisionnement
intégrés des ressours humaines Direction services techniques du
Direction corp. rémunération bâtiment
Vice président Recherche
Vice-président corporatif Vice-président Recherche Vice-président
développement
communications et développement et Technologies de
affaires publiques
nouveaux marchés nouveaux marchés l'information
Direction services à la clientèle Direction planification et contrôle
Commandites des systèmes
Direction corp. relations publiques Direction développement des
Direction relattions de presse systèmes
Direction communications Direction exploitation des systèmes
institutionnelles
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Annexe 2
Organigramme de la Direction de l’approvisionnement*
Directeur
Secrétariat (4)
(1 surnuméraire)
Chef d'équipe Chef d'équipe Chef d'équipe Chef d'équipe
Gestion du matériel et Approvisionnement Approvisionnement Approvisionnement
support administratif Loto-Québec Resto-Casino Complexe hôtelier
Chef de section Chef de section
Gestion du matériel Support administratif Agents d'approvisionnement (6) Agent d'approvisionnement (1) Technicien (1)
(2 surnuméraires) (surnuméraire) (temporaire)
Magasiniers (4) Agents de bureau (3) Agent d'approvisionnement (1)
(1 surnuméraire) (surnuméraire)
Secrétariat (1)
*Il s’agit ici de l’organigramme en place lors de la mise à jour la plus récente du cas.
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Annexe 3
Loto-Québec – Méthodes d’achats
Tout achat, location ou disposition de biens meubles ou immeubles ou de services doivent être
effectués en fonction du montant estimé du contrat, selon les règles suivantes :
a) Tout contrat dont le montant estimé est de moins de 5 000 $ peut être négocié de gré à gré.
b) Tout contrat dont le montant estimé est de 5 000 $ et plus et de moins de 50 000 $ doit faire
l'objet d'un appel d'offres sur invitation auprès d'au moins trois fournisseurs, s'il y a lieu. Si le
montant estimé est de 25 000 $ et moins, cet appel d'offres peut se faire par un avis télépho-
nique ou par télécopie. Des confirmations écrites des fournisseurs sont alors exigées et enre-
gistrées.
c) Tout contrat dont le montant estimé est égal ou supérieur à 50 000 $ et inférieur à 200 000 $
doit faire l'objet d'un appel d'offres sur invitation auprès d'au moins cinq fournisseurs, s'il en
est.
d) Tout contrat dont le montant estimé est égal ou supérieur à 200 000 $ doit faire l'objet d'un
appel d'offres public.
Les appels d’offres publics sont publiés, les mercredis et samedis, ou l’un et l’autre jour, dans au
moins deux quotidiens du Québec ainsi que sur le site Internet de Loto-Québec sous la rubrique
« Appel d’offres ».
Il faut noter qu’en certaines circonstances, Loto-Québec procède à des appels d’offres usuelle-
ment appelés « appel de propositions » public ou sur invitation. Ces appels de propositions ont
pour but d’obtenir des offres pour des biens et services nécessitant du développement ou une
solution originale.
L’étude des offres reçues dans le cadre d’un appel de propositions est principalement axée sur la
perception et l’atteinte par les proposants des objectifs visés par Loto-Québec.
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Annexe 4
Mandat des agences de publicité – Étendue des services
Plans marketing
Participer à l’élaboration des plans marketing constituant le fondement des plans de publicité de
Loto-Québec.
Stratégies publicitaires
Effectuer des recommandations à Loto-Québec concernant les objectifs et les stratégies publici-
taires qui paraissent les plus pertinentes à la lumière des plans marketing.
Création et production
Concevoir et exécuter des campagnes publicitaires selon les pratiques généralement reconnues,
ce travail incluant l’analyse, la recherche sur un produit, la rédaction de textes télévision, radio et
imprimés, la conception graphique et la production des pièces publicitaires.
Plans médias
Préparer ou faire préparer les plans médias et assurer l’exécution fidèle par l’agence de contrôle
média de Loto-Québec.
Annonces imprimées
S’assurer, dans le cas de pièces imprimées, que les instructions de routage soient fournies à
l’agence de contrôle média pour que les annonces paraissent, conformément aux conditions
préalablement acceptées par Loto-Québec, pour ce qui est de la date, de l’emplacement et de la
dimension de l’annonce.
Annonces diffusées
S’assurer, dans le cas d’annonces dans les médias électroniques, que les instructions de routage
soient fournies à l’agence de contrôle média pour que les annonces soient effectivement diffusées
lors des émissions et aux moments convenus, après avoir reçu toutes les approbations requises
des différents organismes concernés.
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Annexe 4 (suite)
Affichage
S’assurer, dans le cas d’affichage, que les instructions de routage soient fournies à l’agence de
contrôle média pour que les pièces soient effectivement placées aux dates et aux endroits conve-
nus.
Études de marché
Sur demande, participer au développement et à l’interprétation des résultats des études de
marchés effectuées par Loto-Québec ou pour son compte.
Activités de la concurrence
S’il y a lieu, étudier, analyser et faire rapport, sur demande, des activités et dépenses publicitaires
de la concurrence ainsi que de ses pratiques de mise en marché dans la mesure où ces informa-
tions sont disponibles.
Autres services
Sur demande, effectuer des recommandations concernant des promotions auprès des consomma-
teurs ainsi que des pièces publicitaires aux points de vente, des activités de relations publiques ou
campagne de marketing direction, conception et développement de nouveaux produits, présenta-
tion audiovisuelle, etc.
Présentation des produits
Sur demande, effectuer des recommandations concernant le nom et la présentation des produits.
Approbation de devis
Préparer et soumettre par écrit des devis concernant le coût de toute recommandation et n’enga-
ger des frais normalement payables par Loto-Québec qu’après avoir reçu une approbation écrite
de ces devis.
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Annexe 4 (suite)
Obtenir et créditer les escomptes
Obtenir et créditer rapidement tous les escomptes, rabais ou remboursements auxquels Loto-
Québec a droit, y compris les escomptes liés au paiement de factures avant une date spécifique,
sous réserve que Loto-Québec devra également rembourser ces factures dans le délai requis pour
profiter de l’escompte.
Biens de Loto-Québec
Assumer la responsabilité de la garde, de la manutention, de retour ou de l’utilisation de toutes
les sommes d’argent, documents ou objets appartenant à Loto-Québec qui lui auront été confiés.
Taxes et impôts
Lorsque des taxes ou impôts doivent être payés, effectuer les retenues et payer ces taxes ou
impôts en dedans des délais spécifiés pour éviter toute pénalité.
Documentation
Une copie de tous les textes publicitaires placés par l’agence sera fournie sans frais par l’agence à
Loto-Québec.
Procédure d’approbation
Chaque fois que Loto-Québec nécessite un service de l'agence de publicité, celle-ci doit émettre
un estimé budgétaire et n'engager des frais que sur réception de cet estimé approuvé par Loto-
Québec. Le numéro de référence de cet estimé budgétaire devra apparaître sur la facture.
À l'exception du paragraphe suivant, aucun engagement ne sera pris par l'agence au nom de Loto-
Québec à moins d'autorisation écrite à cet effet.
Dans le cas de situations spéciales où les délais ne permettent pas l'obtention d'une autorisation
écrite, une autorisation verbale devra être obtenue. L'agence devra fournir, dans les 72 heures, un
rapport de réunion indiquant la date à laquelle cette autorisation a été obtenue, le nom de la
personne de qui elle a été obtenue et tous les détails pertinents. Le tout devra être suivi d'un devis.
Copyright © HEC Montréal 11Loto-Québec – Acquisition de services professionnels
Annexe 4 (suite)
Détermination des coûts de production
L'agence devra prendre tous les moyens jugés nécessaires pour minimiser les coûts de production
tout en assurant la qualité du matériel produit. Cela va de l'élaboration d'un échéancier de travail
permettant d'éviter les délais trop courts de production jusqu'à l'obtention de propositions pour
chacun des postes prévus à un devis de production. Les postes importants d'un devis de produc-
tion devront faire l'objet d'un minimum de trois (3) soumissions auprès de fournisseurs préala-
blement approuvés par Loto-Québec. Loto-Québec peut, en tout temps, exiger l'obtention de
soumissions et ne s'engage à retenir ni la plus basse ni toute autre soumission reçue.
Loto-Québec pourra procéder elle-même à la production ou à l'impression d'une partie ou de la
totalité du matériel publicitaire s’ils jugent qu'il y va de leur intérêt. Dans le cas où Loto-Québec
aurait besoin des films ou de tout autre matériel déjà produit par l'agence, l'agence s'engage à les
fournir à Loto-Québec avec diligence, et ce, sans aucune compensation financière.
Copyright © HEC Montréal 12Loto-Québec – Acquisition de services professionnels
Annexe 5
Recrutement de deux agences de publicité
Questionnaire de présélection
Ce questionnaire doit obligatoirement être rempli et inséré avec la proposition du proposant, à
défaut de quoi la proposition sera rejetée. Le proposant est tenu de répondre au présent question-
naire dans l’ordre exact et utiliser les formats proposés.
A. Informations générales
En utilisant les formats ci-dessous, nous donner les informations suivantes :
1 Raison sociale : ___________________________________________________
Adresse : ___________________________________________________
___________________________________________________
Numéro de téléphone : __________________________________________________
Numéro de télécopieur : __________________________________________________
2 Raison sociale et adresses des bureaux régionaux et/ou compagnies affiliées. Utiliser le même
format que précédemment.
3 Date de fondation de l’agence : ________________________________________
4 Filiale dans des domaines connexes : ________________________________________
___________________________________________________________________________
B. Structure de l’agence de publicité
1. Fournir votre organigramme.
2. Indiquer, pour chacun des services, le nom et le nombre d’employés permanents exclusifs à
l’agence.
3. Fournir le curriculum vitæ des principaux cadres.
4. Indiquer les personnes qui formeront l’équipe attitrée au compte de Loto-Québec et fournir
leur curriculum vitæ.
Copyright © HEC Montréal 13Loto-Québec – Acquisition de services professionnels
Annexe 5 (suite)
Utiliser le format suivant :
Nom : __________________________________________________
Titre : __________________________________________________
Fonctions : __________________________________________________
Autres responsabilités : __________________________________________________
Indiquer les personnes qui seront attitrées à la création anglaise pour le compte de Loto-Québec
et fournir leur curriculum vitæ. Utiliser le même format que précédemment.
5. Advenant le cas où le contrat vous serait adjugé, devriez-vous embaucher du personnel pour
compléter votre équipe? Si oui, pour quel(s) poste(s)?
C. Historique des comptes
1. Indiquer la liste de vos clients pour les trois années précédentes. Utiliser le format suivant :
Compagnie Produits Depuis
2. Indiquer les nouveaux comptes que vous avez acquis depuis le 1er janvier de l’année précé-
dente avec les commentaires que vous jugerez à propos.
3. Indiquer les comptes qui ont été résiliés depuis le 1er janvier de l’année précédente avec les
commentaires que vous jugerez à propos.
D. Facturation
4.1. Indiquer votre facturation * (ne pas inclure vos comptes de placement média) pour les
années suivantes. Utiliser le format suivant :
Année en cours (estimation) : __________________________________________
1re année antérieure : __________________________________________
2e année antérieure : __________________________________________
* Dans le cas de rémunération par honoraires, indiquer la facturation brute.
Copyright © HEC Montréal 14Loto-Québec – Acquisition de services professionnels
Annexe 5 (suite)
4.2. Indiquer en pourcentage la répartition approximative de cette même facturation selon les
médias suivants. Utiliser le format suivant :
Télévision : _____________________________________________
Radio : _____________________________________________
Journaux : _____________________________________________
Pièces aux points de vente : _____________________________________________
Affichage : _____________________________________________
Autres (spécifier) : _____________________________________________
4.3. Indiquer la répartition de vos clients en pourcentage de cette même facturation selon les
classes suivantes. Utiliser le format suivant :
Comptes de 1 000 000 $ et plus : ______________________________________
Comptes de 500 000 $ à 1 000 000 $ : ______________________________________
Comptes de moins de 200 000 $ : ______________________________________
4.4. Indiquer votre facturation * de comptes de contrôle média pour les années suivantes. Utili-
ser le format suivant :
Année en cours (estimation) 19EF : __________________________________________
1re année antérieure 19CD : __________________________________________
e
2 année antérieure 19AB : __________________________________________
* Dans le cas de rémunération par honoraires, indiquer la facturation brute.
E. Objectifs et stratégies corporatives
1 À moyen terme, quels sont les objectifs de votre agence?
1.1 Définissez quelles sont vos stratégies pour atteindre ces objectifs.
2 Qu’est-ce qui vous distingue de vos concurrents?
3 Indiquez les principaux éléments nécessaires au succès d’une campagne de publicité.
3.1 Comment intégrez-vous ces éléments lorsque vous bâtissez une campagne?
3.2 Comment voyez-vous le rôle du client dans le succès d’une campagne?
F. Procédés de contrôle
Énumérez les procédés de contrôle que vous entendez utiliser :
• pour assurer la qualité de production des messages électroniques et des pièces imprimées;
Copyright © HEC Montréal 15Loto-Québec – Acquisition de services professionnels
Annexe 5 (suite)
• pour minimiser les coûts de production;
• pour tester les principales pièces publicitaires que vous produisez;
• pour évaluer l’efficacité de vos campagnes de publicité;
• pour gérer les budgets qui vous sont alloués;
• pour maximiser l’efficacité des plans médias;
• pour assurer l’exécution fidèle de vos plans médias par l’agence de contrôle média de Loto-
Québec.
Décrivez également les mécanismes opérationnels que vous prévoyez appliquer pour assurer une
bonne collaboration entre votre agence et notre agence de contrôle média.
G. Mode de rémunération
Quel mode de rémunération favorisez-vous? Pourquoi?
H. Applications concrètes
1 Établir un plan de travail sommaire pour Loto-Québec.
2 Décrire sous forme de cas (3 pages au maximum) comment vous avez contribué à la crois-
sance d’un produit de consommation courante d’un de vos clients par le biais d’une cam-
pagne publicitaire.
I. Références
Donnez trois références parmi vos clients actuels ou passés avec qui vous nous autorisez à
communiquer au sujet de votre agence.
Copyright © HEC Montréal 16Loto-Québec – Acquisition de services professionnels
Annexe 6
Recrutement de deux agences de publicité
Procédure de sélection
La sélection des agences se fera en deux étapes :
1re étape :
Les propositions seront étudiées par un comité de sélection formé de représentants de Loto-
Québec : des recommandations de présélection seront alors formulées.
Un minimum de trois et un maximum de cinq agences seront retenues sur la base de cette présé-
lection.
Le comité de sélection utilisera sans s’y restreindre, les critères d’appréciation suivants :
applications concrètes;
équipe proposée;
facturation;
historique des comptes;
mode de rémunération;
objectifs et stratégies corporatives;
procédés de contrôle;
références;
respect des conditions d’admissibilité;
structure de l’agence de publicité.
Il est à noter que ces critères ne sont pas énumérés par degré d’importance et servent uniquement
à guider le proposant.
Loto-Québec se réserve le droit d’ajouter ou de retrancher certains critères, si elle juge opportun
de le faire.
2e étape :
Les agences retenues par le comité à l’étape de présélection seront invitées à lui faire une
présentation.
Les invitations seront communiquées par le directeur de l’Approvisionnement aux agences sélec-
tionnées.
Les agences auront un mois pour préparer leur présentation qui devra être conforme au format qui
leur sera communiqué en même temps que leur invitation.
Copyright © HEC Montréal 17Loto-Québec – Acquisition de services professionnels
Annexe 6 (suite)
Les présentations seront évaluées par le comité de sélection qui formulera des recommandations
d’adjudication.
Le comité de sélection utilisera sans s’y restreindre, les critères d’évaluation suivants :
création;
service à la clientèle;
services de média;
contrôle des coûts;
équipe proposée;
haute direction.
Il est à noter que ces critères ne sont pas énumérés par degré d’importance et servent uniquement
à guider le proposant.
Loto-Québec se réserve le droit d’ajouter ou de retrancher certains critères si elle juge opportun
de le faire.
Copyright © HEC Montréal 18Loto-Québec – Acquisition de services professionnels
Annexe 7
Extrait du document de travail
Recrutement de deux agences de publicité
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Informations générales
Date de fondation 1978 1971 1974
Bureaux régionaux et/ou affiliés --- --- Montréal, Toronto : même raison
sociale
A. Admissibilité
1. Principale place d’affaires Montréal Montréal Québec
2. Propriété québécoise 75 % québécoise 100 % québécoise 100 % québécoise
25 % canadienne
3. Bureau à Montréal Oui Oui Oui
4. Accréditations Oui Oui Oui
5. Revenu brut (attestation) 1 719 320 $ Attestation des vérificateurs Attestation des vérificateurs
B. Structure de l’agence (42 %)
Georges Balla – président * Comité exécutif Yvon Gingras – président secrétaire *
1 Conseil d’administration (3) Claude Alarie – v.p. secrétaire * Elliott Frosst – président * Robert Carswell – vice-président *
* participation à l’agence Roland Cartier – v.p. directeur * Louis Malo – directeur général * Claude Frigon – trésorier *
William Black – v.p. directeur * André Fortin – v.p. exécutif * Aaron Goodman – directeur *
René Lazure – directeur * Oliver Skelton – directeur *
Émile Jutras – directeur de groupe* Normand Goyette – directeur *
Brian Quick – directeur de groupe * Jules Cartier – directeur *
June Kelly – directeur de groupe * François Cabot – directeur *
Stéphane Blais – directeur *
Jean Mario – directeur *
Pierre Boucher – directeur *
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2 Principaux cadres (5) John Donner – président (7) Sylvain Blais – président (10) C. Demers – président (13)
( ) nb années à l’agence Robert Lillet – v.p. dir. gén. (7) Robert Croteau – v.p. dir. gén. (Loto-Québec – Acquisition de services professionnels
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4.3 Service des médias (6) Carol Gravel – v.p. media (5) Jacques Roger – directeur média (17) F. Buron – directeur média (5)
Thérèse Houle – directrice média (10) Phil. Bay – consultant média (14)
----acheteur Solange Ferron – planif. (5)
4.4 Autres services (3) Francis Lortie – président (14) Laurent Bellemare – v.p.d.g. (13) L.Boyer – v.p. exécutif (23)
• supervise stratégies marketing • planification générale • responsable corporatif
Y.Crop – v.p.d.g. Montréal (8)
• responsable opérations
G.Longpré – v.p. planification (14)
P.Guertin – dir. planification (n/d)
5 Étendue des services (3) Tous internes Tous internes sauf un pigiste création Tous internes
anglaise
6 Personnel supplémentaire (2) 3: 1 clientèle 2: 1 clientèle 7: 4 clientèle
1 création 1 création 3 création
1 production
C. Historique des comptes (4 %)
1 Liste des clients (2)
1.1 Nombre de clients et années de 27 : 0-3 ans 20 24 : 0-3 ans 18 36 : 0-3 ans 25
service 4-6 ans 6 4-6 ans 4 4-6 ans 7
7-9 ans 1 7-9 ans 2 7-9 ans 4
10 et + 0 10 et + 0 10 et + 2
1.2 Catégorie de produits et services alimentation (6) alimentation (1) alimentation (6)
de consommation courante articles de bureau (1) articles ménagers (1) bière (1)
( ) nombre de clients par catégorie articles de sport (3) beauté santé (1) commerce de détail (6)
commerce de détail (5) commerce de détail (7) communication (3)
loisirs (1) décoration (2) décoration (1)
pharmaceutiques (1) livres et loisirs (4) loisirs (2)
santé beauté (2) restauration (1) restauration (2)
services (1) service (2) services (7)
tabac (1) tabac (1) santé beauté (1)
vêtements (2) vins et spiritueux (1) transports (2)
vins et spiritueux (1) vêtements (1)
vins et spiritueux (1)
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2 Nouveaux comptes (1)
2.1 Nombre de clients 9 11 17
2.2 Catégorie de produits et Alimentation (4) articles ménagers (1) alimentation (1)
services de consommation commerce de détail (1) commerce de détail (2) bières (1)
courante pharmaceutiques (1) loisirs (4) commerce de détail (5)
( ) nombre de clients par catégorie santé beauté (2) restauration (1) communication (3)
tabac (1) services (1) décoration (1)
tabac (1) services (3)
transports (1)
3 Comptes résiliés (1)
3.1 Nombre de clients 2 3 5
3.2 Catégorie de produits et alimentation (2) alimentation (1) alimentation (2)
services de consommation commerce de détail (2) communication (1)
courante services (2)
( ) nombre de client par catégorie
D. Facturation (15 %) Millions de dollars Millions de dollars Millions de dollars
100 - 100 - 100 - 95
1. Facturation (4) 90 - 90 - 90 - 81
Sans contrôle média 80 - 80 - 80 -
70 - 70 - 70 - 61
60 - 60 - 60 -
50 - 50 - 50 -
40 - 40 - 34,3 40 -
30 - 17,5 30 - 26,5 30 -
20 - 13,5 20 - 21,1 20 -
11
10 - 10 - 10 -
1997 1998 1999 1997 1998 1999 1997 1998 1999
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2. Répartition selon les médias
Loto-Québec
Télévision (47 %) (2) 30 % 30 % 51 %
Radio (12 %) (1) 30 % 19 % 15 %
Journaux ( 8 %) (1) 10 % 20 % 17 %
Magazines ( 0 %) (1) 15 % 9% 9%
P.L.V. ( 3 %) (1) 5% 14 % 2%
Affichage ( 6 %) (1) 10 % 8% 6%
Autres ( 9 %) (1)
3. Répartition ( %) selon taille des
Clients
1 million et + 5 clients 70 % 45 %
500 000 à 1 million 10 clients 16 % 30 %
Moins de 200 000 2 clients 6% 25 %
4. Ratio – sans contrôle média (4)
Loto-Québec/facturation totale 22 % 13 % 5 % – national
_____5 millions x 100 % 6 % – estimé au Québec
facturation + 5 millions
Millions de dollars
20 -
15
15 - 11
10 - 10
5-
1997 1998 1999
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E. Objectifs et stratégies corporatives
(17 %)
1. Objectifs et stratégies (6)
1.1 Objectifs Moyen terme = 10 ans Croissance dirigée D’ici 5 ans, à l’échelle canadienne
Chiffre d’affaires : 30 millions Consolider comme 3e agence au Offrir un éventail complet de services
Chef de file par innovation et création Québec Leader professionnel
de nouvelles techniques Taux de croissance 20 % pendant 5 ans Facturation extrapolée de 200 millions
Équipe de communicateurs chevronnés Maintenir taux profitabilité de dollars
Haut standard de conscience profes- Produits de haut standard de qualité
sionnelle et intégrité Affirmer leadership
Conseils les plus éclairés Contribuer au développement de
l’industrie publicitaire québécoise
Recruter gens d’expérience
Assurer la relève (formation)
1.2 Stratégies Excellence dans la discipline : Associer à des entreprises privées pour Avoir un produit corporatif bien défini
• adhésion stricte à une méthode de développement publicitaire Offre distincte de services
travail Faire connaître notre groupe Avoir un produit fini reconnu, efficace,
Politique d’embauche Maintenir et renforcer nos rapports professionnel, inventif
Développement de la nouvelle clien- avec la clientèle S’assurer des standards de qualité
tèle et accroissement de la clientèle Politique d’embauche pour maintenir constants et stables
existante la qualité Que toute activité de communication
Politique d’innovation Implication du personnel dans les sur le plan national : étude, analyses,
milieux d’affaires et communication recommandations stratégiques pour
Accroître l’expertise du personnel chaque marché régional
Préparer la relève
Améliorer connaissances du consom-
mateur
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Différencier de l’agence vs Définition correcte du problème Approche à la publicité qui mène à Offre de communication complète
concurrence (6) Convaincre nos cibles l’essentiel en se fixant des buts : (ensemble des outils)
Une stratégie par objectif • commercial Méthode de travail unique
Cibles définies en fonction de leurs • recherche (planification)
échelles de valeurs et de leurs attitudes • équipe
s’appuyant sur modèle psychogra- • créatif
phique • média
Facteur de risque est le principal élé- • production
ment de fidélité
Tout gain part de marché doit se faire
aux dépens d’un concurrent
Stratégies médias axées sur la
fréquence et non sur la portée
2. Éléments d’une campagne (5)
3.1 Éléments Publicité efficace Connaissance parfaite du produit à Compréhension en profondeur du
Vend le produit annoncer, de ses avantages et du client et planification stratégique
Crée un impact immédiat consommateur visé publique
Provoque sympathie pour marque Communiquer le positionnement La publicité doit être :
annoncée Produire l’impact Débalancement acheteur potentiel
Met de l’avant un élément différen- Communiquer les avantages du produit Ébahissement pour consommateur
ciateur Crédibilité du message Prise de position communicationnelle
Réduit le risque associé à l’essai d’un Identification claire du produit Association forte
produit : Visuel mémorable associé au produit communication/produits
S’appuie sur une fréquence de mes- Simplicité et unicité du produit Succès d’une campagne sur mesure par
sages élevée Traitement auditif et visuel distinctif la réponse du public
Définit territoire créatif exclusif Communication attirante pour le
S’attaque à la concurrence groupe cible
Synchronisation audio-vidéo
Capacité du message de divertir
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3.2 Intégration des éléments Étape I – Définition du problème Cheminement critique Implication de professionnels seniors
Établir l’impact marketing Clients dans le développement et l’évaluation
Définir les enjeux Recherche des stratégies
Objectifs communication Analyse – tremplin Que ces professionnels s’assurent que
Stratégies communication Choix et dosage des techniques les services communicationnels soient
Publicité, promotion parfaitement intégrés
Étape II – Approche créative Conception, rédaction, média
Positionnement Routage, maquettes, vidéogramme
Avantages aux consommateurs Prévisions budgétaires
Avantages secondaires produits Programme de communication globale
Effets escomptés sur groupes-cibles Présentation au client
Définition du goupe-cible Début de la campagne
Diffusion.
Étape III : Média orienté fréquence
Objectifs média
Stratégie – média
Justification
Tactique – média
4. Rôle du client Donner accès le plus libre aux données Stimulus envers l’agence Implication calculée et intelligente
Approuver les grandes étapes du plan Client en infraction avec le service à la Doit être partenaire
de communication clientèle Management transparent
Collaboration étroite Participer aux journées marketing de Contacts fréquents
l’agence délégation de pouvoir responsable
F. Procédés de contrôle (20 %)
Principe concepteur-producteur Concepteurs suivent étapes production : Propres standards de qualité assurés
1. Production (4) Réalisatrice chevronnée et directrice • production maison par personnel qualifié et compétent
de production expérimentée • producteur délégué.
1.1 Qualité Productions importantes soumises à un Comité de révision pour filtrer les
comité de révision concepts plus téméraires
Production pour 50 % de la qualité
d’un message
Production interne
Contrôle qualité par directeur artis-
tique et concepteur-rédacteur
Choix des meilleures maisons pour
production
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1.2 Minimisation des coûts Trois soumissions Appels d’offres Développement d’un réseau de four-
Recherche de nouveaux fournisseurs Production interne nisseurs soumis à :
Estimations approuvées par le vice- • critères et normes sévères de qualité
président création • bonne gestion des budgets du client
Estimation des coûts soumis pour
approbation
2. Outils de recherche (4)
2.1 Tester les pièces Pré-tests Deux buts : Tests d’efficacité séquentiels (détermi-
Groupes de discussions • raffiner la création ner moment épuisement des messages)
Goldfarg, étude de segmentation psy- • évaluer l’efficacité Pré-tester ou post-tester
chographique Méthodes diverses : concept T.V.
Évaluer popularité d’une vedette
• discussions de groupe
Compréhension d’une annonce impri-
• starch mée, etc.
• rappel du lendemain
• copy testing, etc.
Notoriété d’une campagne
2.2 Évaluer efficacité campagne Efficacité à la lumière des chiffres de Capacité de communiquer un message
ventes Résultat selon volume des ventes spécifique
Pièces précises : mécanismes habituels Niveau média : post-évaluation des Influence sur les ventes
(starch, études d’impact, etc.) achats
Évaluation des messages
3. Budget (4) Sous la responsabilité du service à la Approbation écrite Sommaire budgétaire mensuel
clientèle Contrôle mensuel des budgets :
Toute facture doit être approuvée par • par le client
le service à la clientèle • par projet
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4. Agence de contrôle média (4) Reçoit exactement les mêmes infor- Formules spécifiques détaillant direc- S’assurer réquisition d’achat exécutée
mations que le service des médias de tives d’achats média fidèlement
l’entreprise Planificateur média en contact avec Vérifier prévision budgétaire
acheteur de l’agence de contrôle Pivot : personne responsable à Loto-
Rencontre bimensuelle Québec
Règles définies entre agence de
contrôle et Loto-Québec
Relations entre partenaires construc-
tives sous le signe de la confiance
Mode de rémunération
H. Applications concrètes (2 %)
1. Plan de travail (1) Cueillette d’information Familiarisation avec : Embauche de personnel compétent
Analyse et établissement des priorités • chef de produits Familiarisation avec les produits
Rédaction et présentation de la • lieux de travail et de ventes Processus de planification
première partie du plan • deux jours à Loto-Québec Établissement système relations
Préparation et présentation des Exécution : productives entre agence et client
recommandations de création, média • échange de mandat avec agence Produit communicationnel, efficace et
promotion antérieure professionnel
• réalisation des campagnes
Les Centres à la Mode : • introduction de produits s’il y a lieu
2 Cas (1) • regroupement de quatre centres Club Med
commerciaux du secteur de la Hydro-Québec Vacances voyages
mode. Chauffage biénergie habitation.
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