MACH VALUES L'étude psychographique intuitive - REMP
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MACH
VALUES
L’étude psychographique intuitive
MACH Values 1
M AC H VA L U E S
Étude de marché et des médias
avec psychographie
Cette étude intuitive fait apparaître les valeurs défendues
et les affinités avec les marques
MACH Values fournit de précieuses informations Utilité pour le marché publicitaire
psychographiques sur les utilisateurs de médias et – analyse au niveau offre et concurrents
les groupes cibles de consommation. Elle fait le lien – analyses détaillées du marché (marché /secteur)
entre les connaissances issues de la plus impor – positionnement de marques et de produits par
tante étude permanente de la consommation en rapport à la concurrence
Suisse, MACH Consumer, et l’étude des lectorats, – localisation de champs marqués par une
MACH Basic, d’une part, et les valeurs ressortant concurrence visant l’éviction
de la psychographie REMP Values Suisse d’autre – analyse des potentiels (identification de champs
part. Cela permet d’analyser et de définir, sur une psychographiques, p. ex. pour le lancement de
base psychographique exhaustive, les groupes nouvelles marques ou produits)
cibles pour le marketing. Une présentation intuitive – segmentation des groupes d’acheteurs (taille des
facilite en outre le positionnement et la promotion marchés, affinités)
de supports publicitaires, de produits, de marques, – optimisation des canaux de communication
de services, de filières d’achat, et la planification – choix des titres (selon le groupe cible marketing
média s’en trouve simplifiée. ou média)
Utilité pour le marché des médias
(ou pour les propres médias)
– arguments qualitatifs pour le démarchage des
«MACH Values fournit annonceurs
de précieuses informa- – analyse des propres médias et de ceux des
concurrents
tions psychographiques – mesure / vérification des évolutions des profils de
sur les utilisateurs de lecteurs et de marques
– positionnement des propres médias par rapport
médias et les groupes
aux médias concurrents
Pour en savoir plus: cibles de consomma- – segmentation des groupes d’utilisateurs de
remp.ch/la-remp médias (taille des marchés, affinités)
tion.» – analyse des potentiels (identification de champs
psychographiques, p. ex. pour le lancement de
nouvelles offres média)
– représentation de la proximité ou de l’éloignement
Impressum d’un média par rapport à une marque
Édité par: WEMF AG
für Werbemedienforschung
REMP Recherches et études
des médias publicitaires
Bachmattstrasse 53
CH-8048 Zurich
+41 43 311 76 76
remp@remp.ch
www.remp.ch
Conception graphique:
Linkgroup AG, Zurich
Date de publication:
octobre 2021
Note: Sous réserve de
fautes de frappe, d’erreurs
et de modifications.
2 MACH ValuesI N FO R M AT I O N S C L É S P O U R L E M A R K E T I N G
Des données solides pour
le marketing et le positionnement
MACH Values offre de nombreuses informations clés
et options de présentation
EXEMPLE 1: POSITIONNEMENT EXEMPLE 2: PROFIL DES GROUPES CIBLES
DES GROUPES CIBLES Représentation des valeurs défendues
Le positionnement des groupes cibles par les différents groupes cibles
d’un seul coup d’œil
Type préféré de Type préféré de
Types préférés de vacances vacances: croisières vacances: croisières
1: c
roisières fluviales fluviales
+
(organisées)
2: randonnées
3: vacances en famille
100 100
traditional values
6 4: voyages individuels
5 9
1
5: v
acances de bien-être/
3 7 soins de beauté
8
2
6: croisières
4
7: v
acances de remise en
forme/de sports tendance
8: expéditions/ trekkings/
safaris/survival
– +
9: vacances pour faire la fête
hedonistic values
EXEMPLE 3: ANALYSE DES COOPÉRATIONS
Analyses de coopérations potentielles à travers le positionnement
des marques et le comparatif des valeurs
Positionnement de marques Marque automobile Marque d’articles
Tesla de sport Burton
+
communitarian values
1: Schöffel
5 2: Mammut 100 100
9
1 2 8
3: Salomon
3 6 7
4 4: Lacoste
5: Patagonia
6: Adidas
7: Nike
8: Burton
– + 9: Tesla
hedonistic values
EXEMPLE 4: PROMOTION D’UN TITRE
1: Moderates Rendre visibles les groupes cibles particulièrement faciles à atteindre
2: Pragmatists
3: Prudents
Titre de presse A et groupes cibles
4: Allrounders
avec une forte affinité
5: Cosmopolitans Creators
6: Altruists 100 progressistes, impliqués,
7: Adventurers niveau élevé de formation
Cosmopolitans
8: Creators politiquement engagés, Cadres avec niveau élevé de formation
non-conformistes, citadins
Affinités Groupe cible urbain disposant d’un revenu
(le cercle noir correspond brut particulièrement élevé
à la moyenne = 100)
MACH Values 3P SYC H O G R A P H I E R E M P
Analyses détaillées du marché
avec données psychographiques
Plus de 20 affirmations de valeurs, trois dimensions de valeurs
et huit types permettent des analyses approfondies
AFFIRMATIONS DE VALEURS TROIS DIMENSIONS DE VALEURS
La psychographie REMP repose sur plus d’une traditional
vingtaine d’affirmations de valeurs par rapport Cette dimension repose sur des valeurs telles que
auxquelles les personnes interrogées doivent se «chercher la sécurité», «attachement à la patrie
positionner. et à ses valeurs», «pouvoir s’offrir quelque chose»
ou «être appliqué et ambitieux».
Sur la base du schéma de réponse, un profil propre
est calculé pour chaque personne, en liaison avec hedonistic
trois dimensions de valeurs. Cette dimension repose sur des valeurs telles
que «vivre une vie aussi intéressante que possible»,
Les affirmations de valeurs peuvent être aussi «ne jamais perdre des yeux ses besoins et ses
exploitées séparément sur le portail de données rêves», «mener une vie riche en péripéties» ou «faire
NEXT>LEVEL. preuve de créativité et d’originalité».
REPRÉSENTATION DES communitarian
CENTRES DE GRAVITÉ Cette dimension repose sur des valeurs telles que
Cette représentation graphique intuitive des «s’engager politiquement», «assumer ses respon
centres de gravité, avec les trois dimensions de sabilités envers les générations futures», «s’engager
valeurs (traditional, hedonistic et communitarian), pour les autres» ou «avoir de bons amis qui
fait apparaître le positionnement des produits, m’aiment et m’apprécient».
marques, groupes cibles et médias et permet de
les comparer.
Les trois dimensions peuvent être combinées
par paires dans la représentation graphique des
centres de gravité dans NEXT >LEVEL.
Exemple d’interprétation: Représentation des centres de gravité
les personnes roulant en X,
ressemblent, en termes de
+
valeurs, aux lecteurs du titre
de presse A. Si une cam-
pagne a pour but de tou-
cher le groupe cible 1, le
titre B apparaît comme le
2
support publicitaire le mieux
traditional values
placé en raison de la simili- 1
tude des positionnements
psychographiques.
4
3 1: marque automobile X
2: titre de presse A
3: titre de presse B
4: groupe cible 1
La croix verte sur les coordonnées
correspond au groupe linguistique
– +
(francophone, germanophone, italophone)
hedonistic values
4 MACH ValuesTYPOLOGIE
Une typologie des valeurs est établie de manière
empirique à partir des différentes affirmations de la
psychographie. Cette typologie comprend huit dif
férents types (vous trouverez le descriptif des types
aux pages 6 et 7).
TYPOGRAMME
Il est possible de recourir au typogramme MACH
Values pour procéder à une analyse précise des
groupes cibles. Le typogramme permet d’identifier
au premier coup d’œil les différents types de la
typologie des valeurs ainsi que leurs taux de péné
tration et affinités respectives.
Exemple d’interprétation:
le typogramme à gauche
Groupe cible: germanophones représente la moyenne du
groupe des germanophones
(affinité = 100). Le choix
100 100 d’un groupe cible permet
d’identifier les affinités. Par-
100 mi les personnes donnant la
0
10
préférence à la marque X
100
lors de leur achat, les types
de valeurs Cosmopolitans,
100
Altruists et Creators sont
particulièrement bien repré-
sentés. Ces types se re-
10
trouvent également chez de
0
0
10
nombreux lecteurs du titre
100
de presse A.
Groupe cible: marque X Groupe cible: titre de presse A
157 148
1: Moderates
2: Pragmatists 82
3: Prudents 68
100 100
97
4: Allrounders
75
5: Cosmopolitans
102
94
6: Altruists
123
124
7: Adventurers
8: Creators
68
92
Affinités
13
71
6
17
(le cercle noir correspond
7
99
à la moyenne = 100)
MACH Values 5D E S C R I P T I F D E S T Y P E S M AC H VA L U E S
Centres d’intérêt majeurs Sociodémographie
Moderates Informations locales / régionales Âge
14–34
modestes, satisfaits, enracinés Animaux et nature
35– 54
Famille, enfants et couple
>= 55
Informations aux consommateurs
– ont des valeurs plutôt traditionnelles
– sont satisfait aussi sans l’aventure Musique folklorique
– accordent moins d’importance à la
réalisation de soi Autos et motos
Pragmatists Science et technique Âge
14–34
tournés vers un objectif, Économie
sens pratique, ambitieux 35– 54
Appareils pour le divertissement
et la communication
>= 55
– v eulent pouvoir s’offrir quelque chose Ordinateurs et informatique
– veulent obtenir le meilleur pour eux-mêmes
Autos et motos
– correspondent à la moyenne sur
beaucoup de valeurs
Bourse, placements et marchés financiers
Prudents Informations aux consommateurs Âge
14–34
recherchent la sécurité, Logement et ameublement
aiment l’ordre, travailleurs 35– 54
Habillement et mode
>= 55
Cosmétiques, soins corporels, beauté
– recherchent la sécurité
– sont travailleurs et ambitieux Musique folklorique
– aiment avoir une présentation soignée
Infos people
Allrounders Famille, enfants et couple Âge
14–34
actifs, axés sur la performance, Profession, monde du travail, carrière
envie d’entreprendre 35– 54
Logement et ameublement
>= 55
Habillement et mode
– veulent obtenir le meilleur pour eux-mêmes
– sont travailleurs et ambitieux Cosmétiques, soins corporels, beauté
– souhaitent une vie riche en changements
Infos people
100 pas d’affinité forte affinité
= moyenne (valeur 100)
6 MACH ValuesCentres d’intérêt majeurs Sociodémographie
Cosmopolitans Formation, formation continue Âge
14–34
politiquement engagés, Art et culture
non-conformistes, citadins 35– 54
Science et technique
>= 55
Articles de fond et analyses
– souhaitent une vie riche en changements
– s’engagent politiquement Psychologie
– trouvent les valeurs traditionnelles pas
si importantes Littérature
Altruists Protection de l’environnement Âge
14–34
soucieux de l’environnement, Articles de fond et analyses
altruistes, engagés socialement 35– 54
Art et culture
>= 55
Littérature
– placent la protection de l’environnement
avant la consommation personnelle Musique classique
– veulent se montrer responsables vis-à-vis
des générations futures Musique folklorique
– s’investissent pour autrui
Adventurers Profession, monde du travail, carrière Âge
14–34
envie d’aventure, aiment ce Appareils pour le divertissement
qui fait plaisir, ambitieux et la communication
35– 54
Habillement et mode
>= 55
– souhaitent une vie riche en changements Cosmétiques, soins corporels, beauté
– aiment l’aventure
Autos et motos
– veulent obtenir le meilleur pour eux-mêmes
Infos people
Creators Articles de fond et analyses Âge
14–34
progressistes, impliqués, Art et culture
niveau élevé de formation 35– 54
Science et technique
>= 55
Littérature
– e ngagés politiquement
– veulent exprimer leur créativité Psychologie
– placent la protection de l’environnement
avant la consommation personnelle Musique classique
100 pas d’affinité forte affinité
= moyenne (valeur 100)
MACH Values 7E X E M P L E S P R AT I Q U E S
Exemples tirés du marché
de la publicité et des médias
Les graphiques intuitifs facilitent le positionnement
et la promotion des médias, produits et marques
Exemple d’interprétation: EXEMPLE DU POINT DE VUE D’UN ANNONCEUR
les personnes qui, lors d’un La position sur la représentation des centres de gravité fait apparaître où se
achat, préfèrent leur propre
marque de montres sont, trouvent les utilisateurs, mais aussi les acheteurs potentiels d’une marque,
comparées à la moyenne de par exemple leur propre marque de montres.
la population suisse, plus
traditionnalistes et plus hé-
donistes. Les concurrents Marque de montres préférée (en cas d’achat aujourd’hui)
directs (p. ex. segment de
prix comparable) sont les
+
marques A, B et C. Ce sont
les acheteurs potentiels de
la marque B qui, par leurs
valeurs, ressemblent le plus
à leur propre marque de
montres. La marque C pré-
traditional values
sente, par rapport à la 1
marque de montres propre, 1: propre marque de montres
4 3
6
des valeurs nettement diffé- 2: marque de montres A
rentes. 5
2 3: marque de montres B
4: marque de montres C
5: marque de montres D
Exemple d’interprétation:
la propre marque de montres 6: marque de montres E
et la marque C sont sur le
même segment de prix, ce-
La croix verte sur les coordonnées
pendant la propre marque
correspond au groupe linguistique
jouit d’une image de marque – +
(francophone, germanophone, italophone)
plus forte, plus marquée. Elle
attire essentiellement un hedonistic values
type: les Adventurers.
Si la marque veut conserver
ou renforcer ce profil, il est Typologie intention d’achat Typologie intention d’achat
possible, par le biais de pro- de la propre marque d’une marque concurrente
fils de valeurs, de prendre
des mesures de communi-
cation adaptées à la clientèle 107
potentielle.
4
57
15
50 53
2
100 100
11
La marque concurrente, par
contre, a un profil un peu
112
111
plus plat et présente un ni-
veau d’affinité légèrement
65
75
supérieur à la moyenne au-
près de plusieurs types, le
plus élevé se trouvant au-
95
85
13
98
près des Cosmopolitans.
2
100 110
1: Moderates
2: Pragmatists Type ayant la plus forte affinité avec la Type ayant la plus forte affinité avec la marque
3: Prudents propre marque de montres: Adventurers de montres C: Cosmopolitans
4: Allrounders
5: Cosmopolitans
– aiment le changement – recherchent une vie palpitante
6: Altruists
7: Adventurers – recherchent l’aventure – sont engagés politiquement
8: Creators – veulent obtenir le meilleur pour eux-mêmes – habitent plutôt en ville
– sont un groupe jeune – ont un niveau de formation élevé
Affinités
(le cercle noir correspond – s’intéressent aux vêtements et à la mode, – s’intéressent à l’art, la culture et la littérature
à la moyenne = 100) aux voitures et aux motos
8 MACH ValuesExemple d’interprétation: EXEMPLE DU POINT DE VUE D’UNE ENTREPRISE MÉDIAS
les personnes qui, pour le La représentation des centres de gravité fait apparaître le positionnement
prochain achat d’une voiture
opteraient pour un moteur des titres de presse, p. ex. du propre titre de presse spécialisé et du propre
diesel, ressemblent, par titre généraliste, et celui des titres concurrents. En plus des médias, il est
leurs valeurs, aux lecteurs
du propre titre spécialisé.
possible d’intégrer des marques, des produits ou des groupes cibles spéci
Les personnes qui opte- fiques. Cela peut être, par exemple, la motorisation préférée lors de l’achat
raient plutôt pour une pro- d’un véhicule.
pulsion électrique, solaire
ou au gaz, ressemblent, par
leurs valeurs, aux lecteurs Positionnement de titres de presse, groupes cibles et concurrents
du propre titre généraliste.
Le typogramme permet
+
d’analyser plus en détail
aussi bien le profil des types
du titre que les groupes ci-
blés par la publicité. Il est en
1: propre titre spécialisé
outre possible de voir dans
quelle mesure les groupes 2: propre titre généraliste
cibles sélectionnés se res- 3: concurrent 1
traditional values
1
semblent ou se différencient
6
4: concurrent 2
par leurs profils de valeurs. 5
5: concurrent 3
3
6: motorisation préférée:
2 7 moteur diesel
7: m
otorisation préférée:
propulsion électrique /solaire /
au gaz
4
La croix verte sur les coordonnées
Exemple d’interprétation: correspond au groupe linguistique
parmi les personnes qui, à – +
(francophone, germanophone, italophone)
l’achat, accordent leur préfé- communitarian values
rence à une voiture à propul-
sion électrique, solaire ou au
gaz, les types de valeurs
Creators, Cosmopolitans et
Altruists sont particulière- Profil de type propre titre généraliste Profil de type motorisation préférée
ment fortement représentés. propulsion électrique / solaire /au gaz
Ces personnes se retrouvent
en nombre particulièrement
élevé également dans le lec- 174 197
torat du propre titre généra-
liste. 75
100 65
88
100
99
94
67
1: Moderates
121
2: Pragmatists
129
3: Prudents
4: Allrounders
67
78
14
5: Cosmopolitans
8
16
6: Altruists 91
9
97
7: Adventurers
8: Creators
Affinités
(le cercle noir correspond
à la moyenne = 100)
MACH Values 9M É T H O D O LO G I E
Des données neutres et comparables,
obtenues de manière empirique
Une large base d’interviews garantit une représentativité
élevée dans toutes les parties du pays
PARTIE INTÉGRANTE DU SYSTÈME DE RECHERCHE MACH
Du point de vue du contenu et de la méthodologie, l’étude MACH Values
repose sur les études MACH Basic et MACH Consumer. Les affirmations
psychographiques de la REMP utilisées pour le calcul des dimensions
des valeurs de la population suisse, font partie intégrante du questionnaire
MACH Consumer.
Accès aux données
Nombre de groupes cibles
et analyses MACH Values
Le portail informatique pra- + psychographie
tique NEXT > LEVEL inclut
les études, les statistiques et
les bases de données, per- MACH Consumer MA Strategy
mettant ainsi aux participants
+ habitudes de taux de pénétration intermédia (presse, cinéma,
aux études, aux planificateurs
média et aux annonceurs consommation télévision, radio, Web, Out-of-Home, transports publics,
d’accéder à des données, publipostage et répertoires d’adresses)
de les exploiter et de générer
des représentations gra-
phiques. Cet utilitaire fournit MACH Basic Audience totale* Offres en ligne
rapidement et simplement (offres print) pénétration pénétration, socio
des informations exhaustives
sur les valeurs média, le posi-
pénétration, sociodém o- combinée démographie (sites
tionnement sur le marché g raphie (titres de presse) (print et online) web, applications)
et la structure des utilisateurs
des différents médias.
Nombre de médias
* La prochaine publication est prévue en 2022.
NEXT >LEVEL
remp.ch/nextlevel
UNIVERS – groupe francophone env. 3 500 cas (dont
Personnes domiciliées en Suisse et dans la env. 1125 cas d’affirmations de valeurs collectées
Principauté du Liechtenstein directement dans le cadre de MACH Consumer)
– âgées de 14 ans et plus – groupe italophone env. 800 cas (dont
– dans des ménages privés env. 250 cas d’affirmations de valeurs collectées
Version démo gratuite – assimilées à la /aux langue(s) officielle(s) directement dans le cadre de MACH Consumer)
remp.ch/demo
du district de domicile
PUBLICATION
TAILLE DE L’ÉCHANTILLON Publication à l’automne de chaque année. Chaque
L’échantillon annuel MACH Values regroupe environ publication repose sur les données de deux an
15 000 cas répartis à peu près comme suit, sans nées d’enquête et obéit au principe de «l’exploita
proportionnalité, sur les trois groupes linguistiques: tion par glissement». Cela signifie qu’à chaque pu
Méthodologie
remp.ch/methodologie-values – groupe germanophone env. 10 700 cas blication, les données de l’ancienne année de
(dont env. 3 125 cas d’affirmations de valeurs col collecte sont remplacées par celles de l’année en
lectées directement dans le cadre de cours. Les données de chaque année appa
MACH Consumer) raissent par conséquent dans deux publications
consécutives.
10 MACH ValuesAU T R E S É T U D E S M É D I A
Des données clés pour
des décisions mieux fondées
Les études de la REMP fournissent aux annonceurs et aux agences
média des informations pertinentes pour la prospection du marché
et la planification média
Études média
Études intermédia Études intramédia
MACH Consumer
IGEM-Digimonitor
Audience totale
MACH Cinema
MACH Values
MACH Basic
MA Strategy
MA Net
Bundle REMP
DOMAINES D’APPLICATION
Analyse stratégique
Planification tactique
CRITÈRES DES GROUPES CIBLES
Sociodémographie
Critères de consommation
Psychographie
CATÉGORIES DE MÉDIAS
Gamme de produits
remp.ch/etudes-media Presse
Internet / offres Web
Cinéma
Radio
Gamme Product Consulting
et Ad-hoc Research TV
remp.ch/services
Publicité extérieure
Publipostage
Répertoires d’adresses
Tarifs gamme complète Transports publics
remp.ch/liste-prix
Médias sociaux / influenceurs
Événements (sportifs et culturels)
MACH Values 11Analyses détaillées
du marché au lieu de
classements flous
MACH Values fournit des informations
psychographiques sur les utilisatrices et utili
sateurs des médias ainsi que les groupes
cibles de consommation. Cela permet, dans
une approche psychographique exhaustive,
d’analyser et de définir les groupes cibles
pour le marketing.
4
WEMF AG für Werbemedienforschung
REMP Recherches et études des médias publicitaires
Bachmattstrasse 53 – CH-8048 Zurich
+41 43 311 76 76
remp@remp.ch – www.remp.chVous pouvez aussi lire
