MAY TEA - Camille Gacon M2 Communication digitale
←
→
Transcription du contenu de la page
Si votre navigateur ne rend pas la page correctement, lisez s'il vous plaît le contenu de la page ci-dessous
MAY TEA
Dans le cadre du cours de « Gestion de
communautés » avec Floriane Pertue
Camille Gacon
M2 Communication digitale
MayTea MayTea est une marque française de thé glacé, lancée en mai 2016, appartenant au groupe Orangina Suntory France. Il existe aujourd’hui 4 variétés de thés glacés : le thé blanc parfum framboise, le thé vert parfum menthe, le thé noir parfum pêche blanche et enfin le thé vert parfum citron. MayTea s’engage à offrir un goût naturel et léger à ses consommateurs. MayTea c’est aussi un équilibre parfait entre gourmandise et authenticité à travers de véritables feuilles de thé infusées et le plaisir raffiné de fruits séchés. Les produits MayTea surfent sur le coté « healthy » en étant peu sucrés, sans colorant, sans arôme artificiel, sans conservateur et sans édulcorant.
LES CIBLES La cible de MayTea est large. Néanmoins, contrairement à ses concurrents Arizona, Volvic Juice ou encore Lipton Ice Tea qui visent davantage les étudiants, les adultes et les jeunes adultes sont le coeur de cible de la marque. Les produits MayTea s’adressent aux personnes qui aiment manger sainement et retrouver un goût naturel et authentique dans leur boisson. Bien évidemment ces produits s’adressent aussi aux amoureux de thé !
étude de l’existant
canaux de communication
MayTea communique très peu sur les réseaux sociaux, mais davantage à la télévision par le biais de spots
publicitaires. La marque focalise sa communication sur seulement deux réseaux : Youtube et Instagram.
Sa page Youtube regroupe 264 abonnés. Elle génère peu d’engagement et d’interaction. L’enseigne poste
uniquement des vidéos de leurs campagnes télé.
C’est sur Instagram, que la marque focalise sa communication digitale. Le compte @mayteafrance est suivi par
12,6k abonnés. Le contenu est de qualité et régulier (environ 2 publications par semaine). MayTea publie
principalement des photographies des produits et une fois par mois, une illustration avec des citations inspirantes.
L’enseigne a misé sur l’originalité en ajoutant des éléments graphiques (feuilles de thé et fruits) sur chaque
publication, formant ainsi une certaine cohérence visuelle.
Les hashtags utilisés sont pertinents et en raccord avec les valeurs et la ligne éditoriale de MayTea: « #Healthy,
#fresh, #tasty, #bienêtre, #tea, #summer…Comme pour Youtube, les posts génèrent globalement peu d’interaction
et d’engagement de la part des consommateurs. En moyenne, une publication engendre 500 likes et 5
commentaires.
MayTea entretient une relation de proximité avec les consommateurs grâce à un ton sympathique et amical.
lipton ice tea ARIZONA
- Coeur de cible: adolescents et jeunes adultes - Coeur de cible: adolescents et jeunes adultes
- Présent sur tous les réseaux sociaux (Facebook, - Présent sur tous les réseaux sociaux
Twitter, Instagram) mais principalement sur (Facebook, Twitter, Instagram).
Instagram - Publications régulières toute l’année
- Publie beaucoup plus en été qu’en Hiver - Ligne éditoriale : American dream,
- Ligne éditoriale : Été, chaleur, boisson fraicheur,
l’adolescence, l’amitié
boisson incontournable de l’été
- 12,9k abonnés sur Instagram
- 141k abonnés sur Instagram
- Les publications génèrent peu d’engagement
- Les publications génèrent beaucoup
d’engagement et d’interactions
les concurrents
recommandations - Ne pas focaliser la communication sur un seul réseau : Instagram - Créer des publications qui provoquent de l’engagement, du contact et de l’interaction à travers des questions, des sondages, etc… - Se créer un compte Facebook, Snapchat et Twitter. D’autant plus que la marque est citée de nombreuses fois sur Facbeook. objectifs - Objectif cognitif : Améliorer la notoriété de la marque et du nouveau produit. - Objectif affectif : Faire aimer la marque, éveiller l‘intérêt, le désir et la préférence des individus. Établir une relation de proximité avec les consommateurs, susciter de l’engagement et fidélisation. - Objectif commercial : Augmenter les ventes en ligne et en magasin.
lancement du nouveau produit La tendance aujourd’hui est aux aliments « Healthy ». Les français sont de plus de en plus sensibles au « manger mieux » et privilégient de plus en plus la qualité à la quantité. C’est en surfant sur cette tendance, qu’Orangina Suntory France a décidé de lancer sa nouvelle gamme de thés chauds, disponible le 1er décembre! Avec cette nouveauté, la marque cherche à atteindre les adultes, jeunes adultes et amateurs de thé à la recherche d’une boisson aux bienfaits naturels. Une boisson presque « faite maison ». Les thés se déclineront en une dizaine de parfums pour satisfaire les goûts de chacun d’entre nous ! En ce qui concerne la communication digitale, ce lancement de produits sera un véritable coup de fouet pour la marque, qui ne communiquera désormais plus pendant une seule partie de l’année ! La communication se fera sur différents canaux : Snapchat, Instagram, Facebook et Twitter et respectera une ligne éditoriale bien précise. Néanmoins nous privilégierons Snapchat et Instagram, pour lancer la campagne car se sont les réseaux préférés de notre coeur de cible (les jeunes adultes). D’autant plus que ces réseaux permettent d’être davantage proche du consommateur et d’établir une relation de proximité avec lui. Les pages Facebook et Twitter auront une fonction plus informative et permettront de générer du trafic sur le site web. Ce sont des réseaux à ne pas négliger car ils apportent une visibilité importante pendant une campagne de lancement de produit. La campagne débutera le 1er Décembre jusqu’au 1 Janvier selon différents temps forts. Certaines actions de communication dureront quelques jours. À l’inverse les publications sur Facebook seront régulières pendant le mois.
LA LIGNE EDITORIALE
Cocooning, Chaleur, Hiver, Réconfort, Gourmand
Bien-être, Healthy
La communication se focalisera aussi sur la tendance « Do it Yourself » et
« génération Markers » à travers plusieurs actions de communication sur les
réseaux sociaux.
En ce qui concerne les formats, l’enseigne privilégiera les photographies,
mais aussi les vidéos et gifs.
Le ton employé sera sympathique, amical, proche du consommateur.
Les publications utiliseront un langage clair facilitant la lecture et des emojis
FACEBOOK MayTea ne dispose actuellement pas de page Facebook, alors que l’enseigne est citée à plusieurs reprises sur ce canal de communication. Une page Facebook « MayTea » sera donc créée pour l’occasion. Celle-ci aura pour but d’améliorer la visibilité du produit auprès d’une cible large afin de déclencher une décision d’achat, mais également d’améliorer la notoriété de la marque. Le logo de l’enseigne sera utilisé comme photo de profil. Quant à la photo de couverture, nous opterons pour une vidéo présentant la nouvelle gamme de produits. Un bouton Call To Action « acheter » sera employé pour inciter les consommateurs à s’emparer du produit. Le lien permettra d’accéder au site MayTea, dans la catégorie « produits ». Les publications seront postées à un rythme soutenu et régulier sur la page (3 à 4 publications par semaine) pendant la campagne de lancement. Une fois la campagne terminée, les publications seront moins régulières (2 publications par semaine) durant la saison hivernale. Les posts devront susciter de l’engagement auprès des consommateurs. Nous souhaitons augmenter considérablement le nombre de commentaires, likes et partages. Nous aimerions également que le consommateur soit partie prenante de notre stratégie de communication, en jouant sur la tendance « Do It Yourself ». Ceci permettra d’accroître non seulement l’engagement mais aussi l’affectif des consommateurs pour la marque.
Nous réaliserons :
- Un jeu concours, du 18 au 24
décembre, invitant les participants
à compléter la phrase:
«J’accompagne toujours mon thé
de… ». Le gagnant, sélectionné via
un tirage au sort aura la chance de
gagner 3 boites de thés de son
choix.
- Des sondages
- Des vidéos et/ou gifs de recettes
à faire soi-même pour
accompagner son thé (une recette
par semaine)
- Une offre promotionnelle valable
en ligne ou en magasins pour
booster les ventes (publiée le 14
décembre pour multiplier les ventes
pendant la période des fêtes)
- Des posts plus « simples » avec
des photographies inspirantes
mettant en valeur les nouveaux
produits.INSTAGRAM
Le compte @mayteafrance, suivi déjà par 12,6k
abonnés, sera agrémenté régulièrement pendant la
campagne de lancement de produit (2 à 3
publications par semaine). L’objectif de l’utilisation
de cette application est de créer un rapprochement
avec la cible, mais aussi d’augmenter la visibilité
des produits.
Nous avons fait le choix de garder les éléments
graphiques (feuilles de thé et fruits) présents en
arrière plan de chaque photographie, malgré le fait
qu’ils soient davantage liés à la ligne éditoriale des
thés glacés, pour ne pas rompre la cohérence de la
page.
Nous publierons :
- Des photographies inspirantes respectant la
ligne éditoriale « cocooning » et « bien-être ».
- Un jeu concours photo qui débutera du 11 au
17 décembre. Le gagnant aura la chance de
remporter un coffret de 3 thés MayTea.
- Des vidéos et/ou gifs de recette (une fois par
semaine)
- Une campagne vidéo réalisée sous forme de
storiesZOOM SUR LA CAMAPGNE VIDÉO SOUS FORME DE stories Le but de cette campagne vidéo est d’immerger l’usager dans une situation du quotidien, à travers laquelle il pourrait se reconnaitre. Pour cette campagne, nous invitons l’usager à se balader dans les rayons d’un grand super- marché et choisir lui-même son thé MayTea. En cliquant sur les flèches indiquées, l’image change et passe à la suivante, ce qui donne l’impression de faire soi-même les courses. Ces stories seront visibles qu’une seule journée, le 7 décembre, pour débuter la campagne de lancement. Une suite à cette histoire aura lieu sur Snapchat le 11 décembre, reprenant le même format. Les photos seront réalisées par un professionnel.
SNAPCHAT
Un compte Snapchat « MayTea » sera également créé.
Bien que ce réseau social cible davantage les jeunes
adultes que les adultes, Snapchat est le réseau social qui
génère le plus d’engagement. L’objectif de cette
application est de créer une relation de proximité avec la
communauté.
Pour se faire, nous réaliserons :
- Des stories postées régulièrement sur le compte de la
marque, 2 à 3 fois par semaine pendant la campagne
de lancement. (par exemple, des « behind de scene »
montrant les coulisses de l’entreprise, les coulisses
des évènements, la réception des nouveaux thés,
teasing des projets avec les influenceuses, etc..)
- Un filtre sponsorisé qui sortira le premier jour de
d’hiver, le 21 décembre. Ce dernier respectera la ligne
éditoriale « Cocooning, chaleur, réconfort » à travers
des animations : flocons de neige qui tombent et un
thé qui se verse dans une tasse.
- Une campagne vidéo réalisée sous forme de storiesZOOM SUR LA CAMAPGNE VIDÉO SOUS FORME DE stories Comme sur Instagram, le but de cette campagne vidéo est d’immerger l’usager et faire en sorte qu’il se sente « acteur » de notre stratégie de communication. Il se retrouvera cette fois, dans une cuisine où il préparera son propre thé. Il devra ouvrir les placards, choisir son thé, remplir sa boule à thé, sélectionner sa tasse et enfin lancer la bouilloire ! Ces stories seront visibles qu’une seule journée, le 11 décembre, pour donner suite aux stories qui auront lieu sur Instagram. Les photos seront réalisées dans un studio par un professionnel.
TWITTER Comme pour Facebook, MayTea ne dispose actuellement pas de compte Twitter, alors que l’enseigne est citée à plusieurs reprises sur ce réseau. Une page « MayTea » sera donc créée à l’occasion de la campagne de lancement. Celle-ci aura pour but d’améliorer la visibilité du produit auprès d’une cible large mais également d’améliorer la notoriété de la marque. La page Twitter, à l’inverse des autres pages aura une fonction plus informative et permettra aussi de gérer des problèmes de service après vente directement avec les consommateurs. Les publications seront postées à un rythme moins soutenu que les autres réseaux sociaux (environ 2 publications par semaine). Nous posterons sur ce réseau : - Des sondages - Des tweets en lien avec les actualités et les tendances Twitter - Des photos plus « professionnelles », des évènements, des salons auxquels la marque sera invitée. - Des photographies inspirantes qui respectent la ligne éditoriale
STRATÉGIE D’ACHAT MÉDIA S e u l e m e n t d e u x p u b l i c a t i o n s s e ro n t sponsorisées : - Un canvas sur Facebook. Il s’agira d’une publicité mobile sponsorisée pendant une semaine sur Facebook du 25 au 31 Décembre. L’usager est invité à disposer son doigt sur l’empreinte digitale afin de lancer la vidéo en plein écran et de vivre une réelle expérience. La tasse se rapprochera et se penchera de plus en plus vers l’écran, ainsi l’usager aura l’impression de boire lui-même le thé. - Le filtre sponsorisé sur Snapchat, disponible le 21 Décembre, toute la journée.
STRATÉGIE INFLUENCEURS
La stratégie influenceurs fera échos à la ligne éditoriale « Do It Youself » . Nous proposons à la marque MayTea d’organiser un
évènement « Make my Tea » pendant une journée, le samedi 9 Décembre dans un local à Paris. La marque invitera 3
blogueuses, ayant chacune la particularité d’être vegan ou végétarienne, d’aimer le thé et de s’intéresser à la tendance
« Healthy » :
- Eppcoline (299K abonnés)
- SafiaVendome (737K abonnés)
- Georgia secret (293K abonnés)
Le but de l’évènement est d’inviter les influenceuses à créer leur propre thé selon les goûts de leur communauté.
Comment ça se passe ?
La stratégie se déroulera pendant 3 temps forts:
- En amont de l’évènement (du 1er au 9 décembre)
- Pendant l’évènement (le 9 décembre)
- En aval de l’évènement (après le 9 décembre)
L’enseigne enverra le 1er décembre, un colis à chaque influenceuse, regroupant plusieurs feuilles de thés et fruits séchés
différents. L’objectif est de récolter sous forme de sondages, les goûts et saveurs préférés de leur communauté afin de créer
un thé qui leur ressemble ! Les blogueuses seront ensuite amenées à créer ce fameux thé, le 9 décembre lors de l’évènement.
Bien entendu les jeunes filles ne devront pas perdre une miette de cette journée et publier un maximum de stories,
photographies ou vidéos sur leurs réseaux.
Le thé créé portera le nom de l’influenceuse et sera commercialisé en édition limitée pendant 15 jours. Chacune des
blogueuses pourra faire gagner un thé à son égérie, à sa communauté et bénéficiera d’un code promotionnel de 10%.Les sondages créés par les Les stories créées par les influenceuses avant l’évènement blogueuses pendant l’évènement
Facebook Twitter
RETROPLANNING Instagram Snapchat
Semaine 1 - Semaine 2 - Semaine 3 Semaine 4
Du 1er au 3
Du 4 au 10 du 11 au 17 - du 18 au 24 - du 25 au 31
décembre
Dec Dec Dec Dec
- Jeu concours - post sponsorisé
- Photographie - Jeu concours
- Photographie - stories
Lundi inspirante
inspirante
- Photographie
- Photographie
- stories inspirante
- Vidéo stories inspirante
- Jeu concours - Vidéo recette
- Vidéo recette
- Vidéo recette - Vidéo recette - post sponsorisé
Mardi - Photographie pro
- Jeu concours
- stories - Photographie
- stories
- Sondage inspirante
- Jeu concours - post sponsorisé
- Jeu concours
Mercredi - stories
- Photographie pro
- Photographie - Photographie
inspirante inspirante
- Jeu concours - post sponsorisé
- Photographie - Offre promo - Filtre sponsorisé - stories
Jeudi inspirante - Jeu concours - Photographie - Photographie pro
- Vidéo stories inspirante
- Photographie - Vidéo recette - Photographie
- Jeu concours
inspirante - stories inspirante - post sponsorisé
Vendredi - Stories - Photographie - Jeu concours
- Sondage
- Vidéo recette
- Vidéo recette
- Vidéo recette inspirante - Vidéo recette
- Photographie - Jeu concours
- Jeu concours
inspirante - stories - post sponsorisé
Samedi - Photographie pro - Photographie - Photographie
- stories
- stories
- Photographie pro
inspirante inspiranteGestion de projet 2 400 €
Création de contenus
- 2 Séances photos en studio (vidéos stories Instagram et Snapchat)
300 €
community Management
Facebook : - Jeu concours : une demi journée
- Vidéos / gifs recette (1 vidéo par semaine, x4): 2 jours
- 4 publications par semaine (x4 semaines) : 10 jours
Instagram : - Jeu concours photo : une demi journée
- Vidéos / gifs recette (1 vidéo par semaine, x4) : 2 jours 15 280 €
- 3 publications par semaine (x4 semaines) : 7 jours
Snapchat : - Création d’un filtre : Une demi journée
- Stories : 3 fois par semaine (x4) : 3 jours
Twitter : 2 publications par semaine (x4) : 5 jours
Achat média
- Un filtre sponsorisé pendant un jour : 5 000€
- Un canvas Facebook pendant 7 jours. On veut toucher environ1 million 10 000 €
de personnes donc CPM : 5 000€
Stratégie influeceurs
- Envoi des colis (270g x3) : 18€
- Création de l’évènement : 2 500€ 11 518 €
- Paye des influenceuses (3 000€ x 3) : 9 000€
Honoraires agence (20%) 11 300 €
TOTAL 50 798€ HTevaluations Pour évaluer la portée de notre campagne, nous allons en premier lieu, recueillir des données selon des indicateurs bien précis, puis nous établirons une grille d'évaluation claire et détaillée, selon nos indicateurs, afin de savoir si nous avons atteint nos objectifs fixés avant la campagne. Il s’agit de relever ici, les points positifs et négatifs de l’action de communication. Enfin, nous établirons une liste de recommandations permettant de s’améliorer pour la campagne suivante. Liste des indicateurs : Pour calculer l’affectif / notoriété - Qualité des commentaires et messages privés sous les publications des influenceuses (les mots les plus utilisés..) - Nombre de retours et “qualité des retours” de la part des clients (e-mails, appels téléphoniques, félicitations, réclamations..) - Nombre de retombées dans la presse et sur internet (Nombre d'articles parus sur internet, d'émissions radio, ou presse - Qualité des commentaires et messages privés sous les publications de l’enseigne Pour calculer les ventes - Nombre d’achat des thés en édition limitée des blogueuses - Augmentation du chiffre d’affaires - Nombre de ventes des thés Pour calculer l’engagement - Nombre de likes, commentaires, partages sur les publications des influeneuses - Nombre de vues des stories - Fréquentation du site Internet : le nombre de connexions et de visites, le taux de rebond, le taux d'actions, le taux de conversion, le nombre de vente sur le site marchand, le nombre de visites uniques par page, le nombre de pages vues, le type de visiteurs, la provenance des visiteurs (quel site/ moteur de recherche/ réseaux social…) - Fréquentation des réseaux sociaux : Le nombre de visites sur les réseaux sociaux, le nombre de participants aux jeux concours, le nombre d’abonnés, le nombre de fois où la marque est citée sur les réseaux sociaux, nombre de photos postées. - Nombre de likes, commentaires et partages sous les publications de la marque MayTea
Vous pouvez aussi lire
