MELISSA FLOWERS BOUTIQUE MALL : VOLT ENFLAMME BERLIN GRAND MAGASIN : GAUTRAND ÉLECTRISE LES GALERIES
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N° 249 - Juin 2015 - CAHIER N°2
BOUTIQUE
MELISSA FLOWERS
MALL : VOLT ENFLAMME BERLIN
GRAND MAGASIN : GAUTRAND ÉLECTRISE LES GALERIES
JUIN 2015 - N° 249
4 - DEAR DESIGN, LE DESIGN COMME RÉPONSE À LA CRISE ?
L’ARCHITECTURE XXL
Depuis dix ans, l’agence catalane Dear Design produit des architectures retail adap-
tées à la crise espagnole. Créatif et stimulant.
C
16 - MELISSA, PARADIS ARTIFICIEL ’est évidemment une vieille histoire. Voilà bien
A New York, l’agence Softlab réenchante la boutique du chausseur brésilien Melissa
trente ans que l’architecture a fait irruption
avec une canopée de fleurs.
dans le commerce et qu’elle a de proche en
19 - STARBUCKS, L’ENSEIGNE FAIT SA «MAISON» proche touché toutes les sphères de ceux
Le leader mondial de la boisson chaude inaugure sa montée en gamme en ouvrant, à dont le métier consiste à échanger avec le grand pu-
Seattle, son plus grand restaurant au monde.
blic. Chaque nouveauté était alors un événement… et
un émerveillement, il faut bien le dire. Pensez : un point
26 - COMPOLUX : PROMENADE JAPONAISE de vente dont le destin étroit se cantonnait à stocker et
A Tokyo, Nendo dessine le concept rafraîchissant d’une boutique de mode en s’inspi- vendre transformé en boudoir ou en scène de théâtre,
rant des squares européens. on n’avait jamais vu ça.
Peu à peu, les designers et les hommes de l’Art ont pris
32 - ON MOTCOMB : LE GRAND SOIR LONDONIEN leur place dans cet univers brutal – qui, disons-le tout
Dans le chic quartier de Belgravia, une boutique dédiée aux robes de soirée se révèle net, en avait bien besoin. Leur œuvre est devenue, par
dans son écrin délicat. malheur ou par bonheur, le lot commun des détaillants
de toutes tailles et de tous poils. Sa valeur en a pâti, son
36 - UNIQLO : DE L’USINE AU MUSÉE lustre s’est affaibli, le statut de ses serviteurs s’en est
La griffe japonaise a investi un spectaculaire bâtiment industriel, au cœur du Marais, ressenti. Pour un peu, le bel agencement, technique et
joliment réhabilité par Pierre Audat. sophistiqué s’achète de nos jours comme un produit
sur une gondole de supermarché !
42 - SUPPAKIDS : COMME SUR DES ROULETTES Et pourtant : jamais sans doute le paraître n’a pris autant
Les Suisses de l’agence Rok habillent avec un sens graphique poussé une boutique d’importance dans nos comportements. Cette société
pour enfants de Stuttgart. regarde d’abord ce qu’on lui montre et réfléchit ensuite
– si du moins elle en a le temps… Certains, du reste, sen-
46 - EX NIHILO, EX TEMPORE
tant bien le rôle considérable que joue à présent l’image,
Elégant et sophistiqué, tel est le concept dessiné par Christophe Pillet pour une jeune
construisent à partir de là de véritables stratégies d’entre-
enseigne de parfums personnalisables.
prise. On prendra pour exemple la nouvelle et sensation-
50 - FANG SUO COMMUNE, LE TEMPLE À TOUT FAIRE nelle coque d’Yves Rocher (qui au demeurant n’a jamais
A Chengdu, en Chine, une gigantesque librairie doublée d’un concept-store prend ses cessé d’inventer sur ce territoire), le gigantesque plan de
quartier dans un sous-sol aux allures de station de métro. rénovation des galeries marchandes de Carrefour partout
dans le monde ou les objets uniques et fantastiques mis
54 - METZ : MANUELLE GAUTRAND ÉLECTRISE LES GALERIES LAFAYETTE au monde par la Compagnie de Phalsbourg et qui s’ap-
Manuelle Gautrand redonne une nouvelle jeunesse à un bâtiment ingrat et mal-aimé pellent L’Atoll (Angers), Waves (Metz) et bientôt Central
du centre-ville de Metz. Parc (Sainte-Geneviève-des-Bois).
Oublier cette dimension, c’est passer à côté d’un élé-
58 - CAMPING DE LUXE À MONACO ment essentiel du développement du commerce dans
Des pavillons futuristes pour accueillir durant quatre ans une vingtaine d’enseignes de toutes ses composantes, corner, magasin, grande sur-
luxe, délogées par d’importants travaux au sein du carré d’or de Monte-Carlo. face, centre commercial, retail park. Le «Sites Archi»
que vous venez d’ouvrir est le reflet de cette prise de
62 - SOHO FUXING PLAZA, LE MALL CHINOIS NEW-LOOK conscience – qui est aussi pour «Sites» une prise de
Un centre commercial chinois à taille humaine. Elégant et sophistiqué. position. Son nouveau format, la richesse augmentée
des sujets traités, le travail de recherche et de fond réa-
68 - VOLT, LE CENTRE COMMERCIAL FUN QUI VEUT ENFLAMMER BERLIN lisé sur chacun d’eux sont là pour rappeler combien ce
A deux pas de la populaire Alexanderplatz, un centre commercial consacré au fun
thème est désormais incontournable pour ceux qui font,
sortira de terre en 2018. à tous les étages, le métier de vendre. Ce supplément à
72 - TSCHUMI DE PASSAGE À LA HAYE notre magazine poursuit donc sa route et la poursuivra
Un nouvel îlot commercial, dessiné par l’architecte franco-
longtemps, avec encore plus de conviction et plus de
force. A.B.
suisse Bernard Tschumi, éclaire un quartier très commer-
çant de la capitale de la Hollande méridionale.
SITES COMMERCIAUX N° 249 - JUIN 2015, cahier n° 2, mensuel, 9,50 e le numéro.
Commission paritaire n° 1011 T 88462. Edité par la s.a. des Editions du Sites au
77 - ET AUSSI… capital de 38 112 euros, 70, bd de Magenta, 75010 Paris. Principaux associés :
Givenchy, terre de contrastes l Vsp, dur à cuir l Ji- Les Editions de L’Enseigne, Alain Boutigny, Alain Jammet, Daniel Msika. Direc-
teur de la rédaction et rédacteur en chef : Alain Boutigny. Rédacteur : Philippe
trois, deux en un l Lissac, l’expert l Carlotti, intime l Hervieu. Publicité : France Bodiou. Rédacteur-graphiste : Marion Rulié. Impri-
Lupicia, le thé comme là-bas. merie : Imprimerie de Champagne. Directeur de la publication : Alain Boutigny.
Boutique Ex Nihilo, designée par Christophe Pillet (détail). En couverture : La boutique Melissa, par Softlab.
CAHIER N° 2
CRÉDITS PHOTOS : Dear Design : Aitor Estevez (p. 4) ; Xavier Mañosa (p 5, haut ; p. 6 bas ; p.7; p.10 ; p. 11, p. 12 bas), Felipe Mardones (p. 5 bas et p. 6 haut) ; Lafotográfica (p. 8) ; David Murphy (p.9) ; Marion
Lammersen (p. 12 haut) ; Xavi Torrent (p. 13) ; Pol Cucala (p. 14 haut) ; Silvia Saez (p. 14 bas) ; Jonathan Richards (p. 15) Melissa : Alan Tansey Starbucks : @ Starbucks Compolux : Masaya Yoshimura On Motcomb :
Matt Clayton Uniqlo : Hufton+Crow Suppakids : Daniel Stauch Ex Nihilo : Quentin Crestinu Fang Suo Commune : Chih-Kang Chu Galeries Lafayette : Vincent Fillon Pavillons Monte-Carlo : Remy Schejbal Soho
Fuxing Plaza : Gmp Architekten (p. 62 & 63) Dirk Weiblen (p. 64 à 67) Volt Berlin : Jürgen Mayer H Nieuwe Haagse Passage : Christian Richters Carlotti : Philippe Calandre & Serge Vandemergel
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T Ê T E
DEAR
Faire tourner une petite agence de
design, en Espagne, en période de crise
économique majeure, n’est pas le plus serein
des jobs. Dear Design, fondée en 2004,
s’en est pourtant sortie. L’agence, qui a
DESIGN
notamment développé l’identité originale des
boutiques du chausseur catalan Munich,
renoue avec les commandes. Explications
de son cofondateur, Ignasi Llauradó.
LE DESIGN
COMME
RÉPONSE
À LA CRISE ?
Sites Archi : Pourquoi Dear Design ?
Ignasi Llauradó : Le nom, Dear, vient de nos deux activi-
tés : De pour design et ar pour architecture. J’ai ren-
contré mon associé à Barcelone, dans un bureau d’ar-
chitecture d’intérieur où l’on travaillait tous les deux.
Un jour, je lui ai demandé s’il voulait bien collaborer
à une commande d’un particulier... Quelque temps
après, en 2004, nous décidions de monter notre stu-
dio. Les débuts ont été précaires : dans mon appar-
tement, avec un salaire pour deux. Mais, grâce à des
contacts dans le milieu de la mode que j’avais gardés
après des années chez Mango, les premiers clients ont
été de grandes marques comme Nike, Burberry... ce
qui nous permit de nous installer un peu mieux. Au-
jourd’hui, l’équipe compte quatre personnes et des
collaborateurs externes.
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Sites Archi : Dear Design a été cofondée par un Espagnol Septembre 2010, Munich Le concept est
et un Français (Ndlr : Eric Dufourd, qui a quitté l’agence en ouvre sa seconde boutique à exceptionnellement repris
Valence. Le concept, baptisé dans la boutique de Santiago
2013). Cette double culture a-t-elle influencé votre travail ? «Fractal Arena», est composé du Chili. L’idée est d’immerger
Ignasi Llauradó : Ce n’est pas tant la dualité des natio- d’une structure métallique le visiteur dans une arène
nalités qui a joué dans notre association que celle de tressée et suspendue, dédiée à l’univers du footwear.
deux caractères, chacun avec ses références et cri- qui enrobe la boutique
sans toucher les murs.
tères culturels. Nous avons reçu une formation diffé-
rente, mais, le plus souvent, nous avons une vision
commune des projets. C’est ce qui a fait le succès
de certains d’entre eux : bien que très différents, nous
comprenions facilement l’envie de l’autre au moment
d’aborder un brief et d’imaginer de nouvelles formes
pour le retail, domaine dans lequel on se spécialisait.
Sites Archi : Au fond, l’architecture est-elle l’extension du
design ou le contraire ?
Ignasi Llauradó : Nos clients ont apprécié le fait que
nous imaginions l’espace de vente comme une archi-
tecture possible et le fait de travailler le moindre détail
avec nos artisans de la même façon que l’on aurait
conçu un meuble «design» ou autre objet… Très vite
nous avons voulu dépasser cette simple extension du
design d’objet – dans ce cas, ce qui serait purement
du display – pour offrir aux marques une image glo-
bale et pour offrir aux consommateurs une expérience
marquante.
Sites Archi : Le développement de Dear Design a coïncidé
avec la crise financière espagnole. Comment avez-vous fait
face ?
Ignasi Llauradó : Au début de la crise, certains de nos
clients ont voulu se démarquer de la concurrence en
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T Ê T E
Le croisement infini des arcs forme une multitude
misant sur des espaces de qualité, originaux, créa-
de X, le symbole de la marque Munich.
tifs. Ce fut le cas avec l’enseigne Munich. Mais la
crise s’est intensifiée et les conséquences directes se
sont fait sentir : au lieu d’avoir plein de commandes
Entrée de la boutique Mini Munich, pour le retail park
comme nous le laissait présager le petit succès que
La Roca Village, à Barcelone, ouverte en avril 2012.
nous avions eu avec Munich, les clients potentiels sont
devenus frileux. Il n’y avait plus d’investissements dans
le design… Autour de nous, les industriels, menui- d’activité. Après une traversée du désert, les clients ont
siers, architectes, graphistes, décorateurs d’intérieur commencé à revenir : une enseigne russe de chaus-
ont commencé à fermer boutique. sures, puis un spécialiste de la vente de textile à Ba-
mako... Des clients étrangers qui étaient en demande
Sites Archi : Ces professions créatives ont été les premières de propositions originales et de qualité.
sacrifiées sur l’autel de l’efficacité et de la rationalité ?
Ignasi Llauradó : En Espagne, les professions créatives Sites Archi : Les crises influencent-elles la création ?
sont peu reconnues. La culture, de façon générale, Ignasi Llauradó : Le commerce a été influencé par la
n’est pas considérée comme un élément fondateur crise, d’abord parce que les marques ont décidé
de la société, mais plutôt comme un extra, un divertis-
sement. Durant la crise, une des premières choses à
disparaître a été cet extra, très vite suivi de l’éducation
et de la santé. Il est très difficile de faire valoir les pro-
cessus et les temps de création, de conceptualisation,
de dessin, de planification, que ce soit d’un architecte,
d’un urbaniste, d’un designer, mais aussi d’un choré-
graphe ou d’un restaurateur de vitraux !
Sites Archi : Et alors ?
Ignasi Llauradó : Si tout le monde n’a pas fermé, les tarifs,
en revanche, ont dramatiquement baissé. Nous avons
maintenu le bureau, en réduisant les coûts fixes pen-
dant plusieurs mois, puis en démarchant à l’étranger
(Japon, Chine, Turquie…) ou dans d’autres secteurs
6
La boutique de 35 m2 Le concept Mini Munich
représente un vaisseau est spécialement dédié
futuriste qui explore aux enfants et aux
le système solaire ou adolescents. Le design
des mondes sous- de la boutique de La
marins, selon les Roca Village transporte
animations diffusées à la jeune clientèle dans
travers les ouvertures un monde imaginaire.
dans la coque.
d’investir beaucoup moins et de chercher des solu-
tions plus économiques et à court terme. C’est le cas
par exemple avec les pop-up stores : espaces éphé-
mères, de bas coût au niveau de la fabrication et du
montage, et avec un feed-back immédiat. Ensuite il
y a une tendance générale à épurer ce qui est super-
flu, qui s’accompagne d’une recherche de matériaux
bruts, organiques, de recyclage. Le design s’adapte
aux nouvelles situations, mais il peut aussi proposer et
induire de nouveaux usages et donc de nouvelles ten-
dances de consommation. Toute chose, aujourd’hui, a
déjà été dessinée, mais un design de qualité accom-
pagne un objet dans la durée. Dès lors, il me paraît
évident que, même en période de crise, parier sur un
bon design est fondamental. Il ne s’agit pas d’un luxe,
mais d’une stratégie intelligente !
Sites Archi : Sur le lieu de vente, les nouvelles technologies
sont-elles des gadgets ou sont-elles l’avenir ?
Ignasi Llauradó : Beaucoup de projets qui utilisent les
nouvelles technologies ont vu le jour pour être à la
«INVESTIR DANS UN BON DESIGN
PERMET, IN FINE, DE JETER MOINS
D'ARGENT PAR LES FENÊTRES.»
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T Ê T E
Boutique Munich, pour le centre commercial L’Illa conviviaux, chaleureux et de procurer une agréable
Diagonal, à Barcelone, inaugurée en mars 2009. Fondée expérience visuelle et sensorielle.
par la famille Berneda, en 1939, le fabricant de chaussure
s’est très vite spécialisé dans le sport. Il prend le nom
de Munich en 1964 et adopte le logo en forme de X.
Sites Archi : Comment a débuté votre collaboration avec
Munich ?
Ignasi Llauradó : Munich est une marque catalane de
page, capter un jeune public, faire parler de soi sur chaussures de sport qui a eu une bonne stratégie : mi-
les réseaux… Seulement, il y a souvent eu un abus ser sur des points de vente pensés par des designers
ou plutôt un usage gratuit, sans légitimité réelle, de afin de relancer cette société familiale. Nous avons
ces technologies qui, je pense, a plutôt désorienté le
consommateur au lieu de l’aider à lire les intentions de
La boutique à Munich de L’Illa Diagonal représente un
la marque. Chez Dear, nous essayons d’y travailler de
paysage stylisé, avec son arbre métallique et ses rochers en
façon plus discrète et plus fonctionnelle afin de faciliter bois, posés sur un fond noir. La nature anguleuse du concept
l’achat ou de recevoir un feed-back. Dans un projet exprime la jeunesse de cette marque septuagénaire.
pour des caves à vin, nous avons proposé un parcours
didactique au visiteur. Pour un édifice patrimonial de
Barcelone, en cours de rénovation, nous proposons
des installations réactives qui parlent au visiteur et des
zones interactives pour recréer un lien social. Crise ou
pas crise, l’important n’est pas seulement de refléter
au mieux L’Adn de la marque, ce qui est le point de
départ d’un projet, mais aussi de créer des espaces
« MUNICH NOUS A LAISSÉ CARTE
BLANCHE, AVEC POUR SEUL
BRIEF DE FAIRE CONNAÎTRE SES
BOUTIQUES».
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Première boutique Le mobilier entièrement
Munich hors d’Espagne, vert forme un contraste
le magasin de Kildare, puissant avec les 67 km de
en Irlande, a ouvert en lacets rouges qui pendent
septembre 2011. Sur du plafond, sur toute la
60 m2, Dear Design surface de la boutique.
a développé une
architecture aux allures
d’installation, qui suggère
la modernité de la marque.
été les premiers à avoir été contactés et,
suite au succès de la première boutique,
dans le centre commercial L’Illa Diago-
nal, à Barcelone, nous avons continué la
collaboration sur plusieurs projets, une
quinzaine au total, entre flagships, bou-
tiques à l’étranger, stands, pop-up, etc.
Il s’agit du premier client à nous avoir
fait pleinement confiance. Munich nous a
laissé carte blanche avec pour seul brief
de faire connaître ses boutiques. Nous
nous sommes sentis libres de créer et
c’est dans ces conditions que sortent
les meilleures choses.
Sites Archi : Peut-on créer une identité de
marque alors que tous les magasins Munich
sont différents ?
Ignasi Llauradó : La stratégie de Munich se
situait plus au niveau de la communica-
tion 2.0 et du marketing dans les réseaux
sociaux : créer et fidéliser des nouveaux
fans de leurs créations. Montrer ainsi que
la marque est créatrice de tendances.
Pour cette raison, chaque boutique se
devait d’être unique. Et pour cette raison
aussi, ils ont continué avec d’autres desi-
gners, afin de ne pas s’enfermer dans un
style, un nom.
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T Ê T E
Sites Archi : Les agences de design et d’architecture Pop-up Mini Munich Des chaussures pendent
doivent-elles avoir une signature personnelle ? pour les retail parks à des ballons d’hélium
Ignasi Llauradó : Je pense qu’il est important qu’un stu- Las Rozas, près de multicolores, au-
Madrid, et La Roca, dessus d’un terrain de
dio de design ait une identité propre pour lutter contre près de Barcelone. Une foot qui s’élève sur le
l’uniformisation, mais en répondant d’abord aux be- transcription en miniature mur de la boutique.
soins de la marque. Je veux dire par là que la signature de l’univers du foot.
du designer ne doit pas passer devant les valeurs de la
marque. Il ne s’agit pas de se faire valoir, mais d’offrir
une proposition unique à un client.
Sites Archi : Qu’est-ce qui vous inspire, en général ? Sites Archi : Un projet en France, un jour ?
Ignasi Llauradó : En premier lieu, pouvoir dialoguer réel- Ignasi Llauradó : Au tout début de Dear, nous avions fait
lement avec le client. Pouvoir l’accompagner dans les bureaux parisiens d’une agence de voyages. En-
son désir de lancement ou de développement de sa suite nous avons travaillé plusieurs fois pour Le Temps
marque. Instinctivement, il me vient en tête une sé- des Cerises et leurs stands. Nous avons également
rie d’images qui souvent forment une narration, un
univers ; l’idéal est ensuite de pouvoir formaliser cet
imaginaire grâce à une bonne relation d’équipe. Ce
qui m’inspire, c’est donc l’intérêt du client pour nos
services, puis la confiance et la fluidité dans le partage
des idées et des expériences.
Sites Archi : Quels sont vos projets en cours ?
Ignasi Llauradó : Nous sommes en phase de production
pour un flagship de textile en plein cœur de Bamako,
une enseigne pour laquelle nous avons proposé une
image globale. Nous venons d’achever également un
restaurant dans le Terminal 1 de l’aéroport de Barce-
lone, puis un projet qui nous tient à cœur : l’intérieur
du nouveau Parc de recherche créative, situé dans
l’ancien cynodrome de Meridiana, à Barcelone, un édi-
fice construit dans les années 60 par l’architecte Antoni
Bonet i Castellana. Autres projets pour cette année : la
rénovation intérieure des caves de Cava Torres, avec
un parcours qui guidera le visiteur pour découvrir la
marque et son histoire, puis une installation pour la
Roca Gallery, l’enseigne de sanitaires, à Madrid.
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Sur l’autre mur, des dessins naïfs contrastent avec la rugosité des palettes de chargement. Un design efficace, conçu dans un temps très court, et qui peut être démonté en un instant, si nécessaire. «IL EST IMPORTANT QU'UN STUDIO DE DESIGN AIT UNE IDENTITÉ PROPRE, POUR LUTTER CONTRE L'UNIFORMISATION. MAIS LA SIGNATURE DU DESIGNER NE DOIT PAS PASSER DEVANT LES VALEURS DE LA MARQUE.» 11
T Ê T E
Stand Munich pour le Salon Bread&Butter, à Berlin, en 2011. 60 m2 Le concept a été décliné pour une version shop-in-
sur un seul niveau. Le stand est destiné à mettre en valeur la nouvelle shop, avec des panneaux en Dibond, destinée à la chaîne
collection de sneakers. Fabriqué en Mdf (panneau de fibres à densité espagnole de grands magasins El Corte Inglés.
moyenne), il est entièrement constitué de panneaux croisés, assemblés
sans aucune vis, qui forment une série infinie de X, logo de la marque.
12Mynt, boutique de mode et
d’accessoires située dans un centre
commercial de Barcelone, réalisée
récemment par Dear Design.
Un espace de 40 m2 habillé d’une
armature en forme de grille, inspirée de la
suite de Fibonacci, qui se transforme en
collaboré avec plusieurs marques de mode pour leurs stands lors niches de présentation pour les produits.
du Salon Who’s Next. Actuellement, nous travaillons avec LG Elec-
tronics France pour les meubles de leurs showrooms et les displays
des espaces commerciaux. Les matériaux utilisés sont simplissimes :
plâtre, ciment, bois, vernis.
Propos recueillis par Philippe Hervieu
13T Ê T E
Boutique des créateurs de mode Lurdes
Bergada et Syngman Cucala. Un espace
de 63 m2, dessiné en 2009, pour le centre
commercial l’Illa Diagonal, à Barcelone.
Un module constitué de mille
pièces de bois forme une hutte à
l’intérieur de la boutique. Un écrin
minimaliste mais technique qui
exprime les valeurs de la griffe.
Boutique pour la marque russe de
chaussures Zenden. Cette première
implantation du concept à Moscou crée
un circuit en forme de cheminement
circulaire, à la façon d’une exposition.
Le design, ici, enveloppe le visiteur et le
guide instinctivement vers les différentes
zones de présentation des produits.
14Concept pour la première «PÉNÉTRER
boutique au Royaume-
Uni de la marque Custo LE MARCHÉ
Barcelona. Installée dans
le centre commercial
FRANÇAIS EST
Westfield Stratford City, L'UN DE MES
à l’occasion des Jeux
olympiques de 2012, OBJECTIFS, CAR
la boutique de 150 m2
semble sculptée dans
JE CONSTATE
des strates géologiques QU'IL EST
qui renvoient
symboliquement RÉCEPTIF AU
aux paysages DESIGN, AUX
méditerranéens.
CHOSES BIEN
Custo Barcelona est FAITES.»
une griffe espagnole
fondée par le styliste
catalan Custo Dalmau
et distribuée dans une
quarantaine de pays.
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