Nouvel essor de l'audio - Sia Partners
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Nouvel essor
de l’audio
digital. Août 20200
0
si a -p a r t n e r s. co m
@SiaPartners0
0
Sommaire
4
• Préambule
5
• Introduction
6
• Etat des lieux des nouveaux usages et des acteurs
du marché de l’audio
6 Les opportunités de l’audio portées par l’émergence des nouvelles technologies
13 Développement de nouveaux usages
18 Panorama des acteurs du marché de l’audio
20
• Un marché encore à la recherche d’un modèle d’affaires
viable : les différentes stratégies de diffusion
et de monétisation
20 Stratégies de monétisation et exemples du marché
25 Les opportunités dans la monétisation du marché audio
28 L’évolution des stratégies des acteurs de l’audio digital
34
• Les limites et les enjeux à surmonter
34 Enjeux et limites concernant la monétisation des contenus et produits audio
37 Enjeux et limites concernant les marques et leur relation client
38 La nécessité de redéfinir / d’appliquer un cadre réglementaire pour encadrer l’usage
et le stockage de la donnée des clients finaux : enjeu privacy (eprivacy by design)
40
• Conclusion0
0
Préambule.
Avec le développement de nouveaux équipements et la démocratisation des
smartphones, de nouveaux usages de l’audio ont pu voir le jour. La consomma-
tion de contenus audio s’est renforcée et les plateformes de streaming conti-
nuent à étendre leur part de marché. Une situation semblable à l’essor qu’a pu
connaître la vidéo avec l’avènement de YouTube.
Cette effervescence du marché de l’audio s’illustre notamment par l’apparition de
nouveaux acteurs, le développement de nouvelles offres et l’évolution positive des
investissements consacrés à l’audio, et ce tant de la part des grands médias qui
y voient un nouveau levier pour diversifier leur offre, que celles des marques qui
plébiscitent l’audio en tant que nouveau support publicitaire.
Chez Sia Partners, nos analyses de terrain et nos études prospectives sur les
médias nous poussent à croire au potentiel de l’audio digital. Plusieurs indicateurs
viennent ainsi nous conforter dans cette idée.
Aujourd’hui, avec un taux de pénétration du streaming audio de 10% en France, la
croissance de ce marché est en marche et ne pourra que s’accélérer dans l’Hexa-
gone, et ce, au fur et à mesure que les usages s’installent et que les innovations
technologiques autour du son se propagent.
Le complément de couverture que permet la radio numérique terrestre en DAB+
ou encore la progression de l’adoption des enceintes et assistants vocaux au
sein des foyers créent de nouvelles opportunités économiques et créatives, mais
posent également de nombreux défis aux différents acteurs qui doivent se saisir
des nouveaux codes du secteur et se positionner dans cet écosystème en phase
de structuration.
Dans cet environnement en pleine mutation, où la concurrence se renforce entre
les éditeurs historiques et les nouveaux entrants, Sia Partners réinvente le métier
du conseil et accompagne ses clients pour relever leurs challenges en leur appor-
tant un regard innovant et des résultats concrets.
Pour mieux appréhender la transformation du secteur, l’équipe Média décrypte
ses tendances et ses grands enjeux et publie régulièrement des analyses et des
études prospectives.0
0
Introduction.
Depuis plusieurs années, le marché
de l’audio connaît un grand boulever-
sement avec l’émergence de nouvelles
technologies, de nouveaux modes de
consommation et par conséquent de
nouveaux formats narratifs. Ces mu-
tations apportent leurs lots d’opportu-
nités et redistribuent les cartes parmi
les acteurs historiques et les nouveaux
entrants sur ce marché.
Du point de vue de la créativité et
des innovations technologiques, les
nouveaux usages de l’audio ouvrent
la voie à de nouveaux chantiers pour
réinventer l’expérience d’écoute et
proposer aux consommateurs, de plus
en plus fragmentés et de plus en plus
exigeants, une expérience enrichie et
personnalisée.
Or, répondre à ces nouveaux usages
et s’adapter aux nouveaux besoins, en
termes de contenus et formats médias,
nécessitent de relever de grands dé-
fis dans un écosystème qui demeure
difficile à monétiser et dont les acteurs
ont encore besoin de maturité sur plu-
sieurs sujets : stratégies à mettre en
place, business model à adopter, rému-
nération des créateurs de contenus...
Cette étude s’intéresse à l’ensemble de
l’offre du marché de l’audio digital : le
streaming musical, la radio en direct et
en différé, les livres audio, les podcasts
natifs. Mais le marché de l’audio s’est
plus récemment élargi avec une nou-
velle dimension interactive via l’essor
des assistants vocaux, pris également
en compte dans notre analyse du
marché. L’audio digital fait ainsi de la
voix un média à part entière : l’audio
digital ne se définit plus seulement par
l’écoute mais aussi par la parole.0
0
État des lieux des
nouveaux usages
et des acteurs du
marché de l’audio.
Les opportunités de l’audio d’écoute. Les abonnements donnant La démocratisation de l’écoute strea-
portées par l’émergence des accès à une bibliothèque illimitée et dis- ming hors-ligne a aussi été possible,
nouvelles technologies ponible hors-ligne se sont démocratisés. plus particulièrement, grâce au déve-
loppement de nouveaux smartphones
Le marché de l’audio a été bouleversé Le nombre de terminaux avec des capacités de téléchargement
par différents facteurs technologiques connectables permettant d’accéder plus importantes.
ces dernières années. aux services audios ne cessent En février 2019, 76,3% des individus
d’augmenter possèdent un smartphone en France3.
Les plateformes de streaming Les premiers smartphones avant 2007
s’imposent dans le domaine Les services de streaming audio sont proposaient un espace de stockage de
de l’audio digital accessibles à partir de la plupart des 4 à 16 Go tandis que 10 ans plus tard, la
terminaux connectés multimédia mais majorité des smartphones offrent une
Le facteur majeur de cette transfor- également via des systèmes audio spé- capacité allant jusqu’à 256 Go, voire
mation est l’essor des plateformes de cialisés tels que les ordinateurs por- même 512 Go sur les derniers modèles
streaming1 . Sur le premier semestre tables, les smartphones, les tablettes lancés en France. Cela représente
2019 seulement, la consommation de ou encore certains objets connectés d’autant plus de contenus disponibles
musique en streaming a progressé de (baladeurs, TV, enceintes, consoles de hors-ligne sur les applications de strea-
plus de 23% en volume par rapport jeux…). ming audio.
aux 6 premiers mois de l’année précé-
dente. Le volume global des écoutes
mensuelles en streaming a quasiment
triplé entre juin 2016 et juin 20192.
Cette explosion du streaming s’est
accompagnée par la multiplication
des acteurs. Avant 2015, le panorama
de grands acteurs du streaming audio
se limitait à : Naptser (2001), Deezer
(2007) et Spotify (2008). À partir de
2015, le marché s’est densifié avec le
lancement de services de streaming
musical de grands groupes tels que
Apple, Amazon ou encore Youtube.
En France, le streaming audio a généré
89% des revenus streaming en 2018.
L’écoute de musique en streaming est
devenue au fil des années un standard
1
Podcast Paris Festival 2018 - Le podcast au service des festivals et des entreprises, interview de Guillaume Derachinois – Directeur de Moustic The Audio Agency
2
MUSIQUE ENREGISTRÉE Les performances du 1er semestre 2019 – SNEP
3
Audience Internet Global, France, 2 ans et plus, Médiamétrie Février 20190
0
L’évolution des accessoires d’écoute tion des AirPods par Apple en 2016. Aujourd’hui, l’écoute de fichiers audio
a aussi poussé à la consommation Apple détient 45 % des parts du mar- numériques via des technologies de
des contenus audios ché des écouteurs sans fil au troisième connectivité intelligente, comme le
trimestre 2019 contre seulement 9 % Bluetooth et le Wi-Fi, s’est totalement
Enfin, deux éléments sont souvent pour Xiaomi et 6 % pour Samsung5. banalisée. Cela a notamment été ren-
omis des analyses du marché audio : Selon des estimations de Toni Sac- du possible grâce au développement
les casques et écouteurs audio ont conaghi, analyste chez Bernstein, les de supports intelligents, dont nous
appuyé la généralisation de nouveaux AirPods auraient rapporté 6 milliards reparlerons par la suite, tels que les
formats audio. de dollars à la marque américaine en assistants virtuels ou les véhicules au-
Les casques et écouteurs audio se 20196. La disparition de la prise jack sur tonomes équipés d’assistants numé-
sont étoffés de nouvelles technolo- les nouveaux modèles d’iPhone a for- riques à commande vocale.
gies au fur et à mesure de leur histoire : tement accéléré l’adoption rapide des
casques pliables, écouteurs de plus en AirPods par les utilisateurs. Si Apple Concernant la radio, l’écoute a été
plus légers, incorporation d’un micro est l’un des premiers à s’être lancé, métamorphosée par l’évolution et la
pour les appels, d’un réglage son ou Amazon, Microsoft, Google ou encore numérisation des technologies de
encore de la technologie anti-bruit. Xiaomi ont aussi suivi ce phénomène transmission. Il existe toujours deux
Depuis 2004, avec l’apparition de la culturel en lançant leurs propres écou- façons d’écouter la radio : en diffusion
technologie Bluetooth, un événement teurs sans fil. hertzienne analogique ou en diffusion
particulièrement important affecte ces numérique. Au sein de la diffusion nu-
appareils tels que nous les connais- Les technologies de transmission ont mérique, on dénombre trois manières
sions auparavant : le câble entre les significativement progressé au fil de recevoir la radio : sur Internet ou-
écouteurs et la source disparaît. Des des années vert, par la voie satellitaire, ou par la
fabricants comme Bose et Beats ont voie hertzienne terrestre, en DAB+7.
commencé à proposer des casques Tout d’abord mono, puis stéréo, et au- Le DAB+, l’abréviation de Digital Audio
d’écoute Bluetooth plus design. jourd’hui intelligent, le système audio Broadcasting, est le successeur nu-
Cette étape marque l’avènement du s’est modernisé au fil des décennies mérique de la FM. Le ‘+’ représente la
sans fil et donc d’une nouvelle façon améliorant considérablement l’expé- norme mondiale utilisée pour le DAB.
de consommer l’audio : plus souple, rience utilisateur. Dans les années 90, En France, le DAB+ couvre aujourd’hui
plus autonome 4. Les utilisateurs ne un tournant est franchi dans le monde 20 % de la population métropolitaine. Il
sont alors plus limités dans leurs de l’audio à travers la création du for- permet à 13 radios au sein d’un même
mouvements. mat MPEG Audio Layer III, ou MP3, per- multiplex d’émettre sur une seule
La consécration de cette technologie mettant un transfert des fichiers audio fréquence.
s’est incarnée dans la commercialisa- en haute qualité.
Si AirPods était une entreprise à part entière, elle vaudrait 175 milliards de dollars
Lancement Vente : Vente : Vente : Prédictions :
des AirPods 16 millions 35 millions 50-60 millions +100 millions
2016 2017 2018 2019 2020
100 millions d’Airpods
X $200 (prix moyen sur l’ensemble des modèles)
= $20 milliards x 35% profit net
= $7 milliards x 25 P/E
= $175 milliards
Source : John Lupton, Soundguard
4
https://www.ssense.com/fr-fr/editorial/culture-fr/a-history-of-headphone-design
5
https://www.cnetfrance.fr/news/apple-15-milliards-dans-les-poches-grace-aux-airpods-en-2020-39896405.htm
6
https://www.lesechos.fr/tech-medias/hightech/microsoft-amazon-et-google-a-lassaut-des-airpods-dapple
7
CSA Radios musicales et streaming audio, Janvier 20190
0
Génération d’un signal DAB
Système DAB Génération un signal DAB
DAB : La diffusion Audio Nu- Codage individuel de chaque service radio au niveau sonore
mérique (Digital Audio Broad-
casting ou DAB) est une tech-
Radio Service 1 Radio Service 2 Radio Service... Data services
nologie de modulation et de
transmission numérique de la
radio. Ce protocole de com- Encoder Encoder Encoder Encoder
munication digitale fournit une
architecture commune, en par-
ticulier au niveau de la couche
de transmission.
DAB + : La deuxième généra-
tion, DAB+, offre un codage de MSC Multiplex
source audio plus efficace et
Assemblage des signaux indépendants en un seul signal
une meilleure protection des
composite par le canal de service DAB (Main Service Channel Multiplex)
données audio. Cette appel-
lation est également une dési-
gnation reconnue aux niveaux
européen et mondial.
DMB Radio : Le troisième sys- Puis, division du flux de données numériques en unités pouvant
tème, DMB Radio (Digital Mul- être émises par les sites émetteurs dans un bloc de fréquence
tiMédia Broadcasting) (Orthogonal Frenquency Division multiplexing)
Avantages du système DAB Evolution autour de la qualité du son en qualité Hi-Fi (1 400 kbit/s) au sein
offerte par les différents services d’offres aux prix plus élevés.
Nouvelles fonctionnalités Les nouvelles technologies ont aussi
(pause, reprise du son,...) La qualité d’écoute pour les utilisateurs élargi la définition même du marché
correspond au débit binaire audio de l’audio en incorporant une seconde
Qualité audio numérique
supporté. Plus il est important, plus la dimension après celle de l’écoute : la
optimale et absence de bruit
qualité du son est bonne. Les débits bi- voix comme média d’interaction. Cela
de fond
naires proposés par la majorité des ser- est devenu possible grâce à l’intelli-
Large choix de stations vices de streaming audio commencent gence artificielle qui permet la recon-
à 96 kbit/s pour certaines offres en naissance vocale et la synthétisation.
Robustesse face aux
accès gratuit et peuvent aller jusqu’à
perturbations lors d’utilisation
1 400 kbit/s8.
en réception mobile
Il existe plusieurs approches concer-
Facilité de recherche de nant la qualité sonore. La majorité des
stations services généralistes ne dépassent
pas 256 kbit/s pour leur offre payante
Ajout d’autres services
tandis que les services provenant de
possibles : transferts de
« pure players » proposent une quali-
données numériques diverses,
té sonore de type CD audio, soit 320
vidéo.
kbit/s pour leur version payante.
Diffusion enrichie par Finalement, d’autres services tels que
des données associées Qobuz et Tidal, jouent justement sur
aux programmes la qualité sonore comme élément dif-
(texte défilant, images,...) férenciant : ils proposent une écoute
8
https://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/levolution-des-systemes-audio-mono-puis-stereo-et-maintenant-intelligents-1329880
0
Les enceintes connectées apparus sur des supports classiques en novembre 2016. En France, l’arrivée
représentent l’avènement de la voix dans un premier temps : smartphone, des enceintes connectées s’est faite
comme nouveau média à part entière ordinateur ou encore tablette. Plus plus tardivement, en 2017. Dès 2018,
récemment, de nouveaux supports une trentaine de modèles d’enceintes
L’intelligence artificielle (IA) a permis se sont développés et pourraient pro- connectées étaient disponibles sur
de développer des assistants vocaux fondément changer nos habitudes au le marché français. A l’exception de
comme Siri ou Alexa, capables de com- quotidien : l’enceinte HomePod d’Apple, toutes
prendre nos demandes orales et de les les enceintes connectées intègrent les
transformer en action ou en réponse. Les enceintes connectées (ou assistants vocaux de Google ou Ama-
Les assistants vocaux mènent une smartspeakers) zon. Aujourd’hui, Médiamétrie recense
écoute passive de leur environnement 1,7 millions d’utilisateurs d’enceintes
lorsqu’ils sont en veille (allumés, mais Les voitures avec assistants vocaux connectées en France.
pas en interaction) et s’activent dès embarqués L’enceinte connectée dépend totale-
qu’ils entendent le mot clé indiquant ment de la technologie de l’assistant
que l’utilisateur veut interagir avec eux. Tous les autres objets connectés vocal : son principe même est, à travers
Sans ce mot clé, l’assistant vocal ne pilotables à la voix récemment dé- des skills, de répondre à des besoins
peut pas répondre à une quelconque veloppés au sein de nos foyers d’accès à l’information, d’entertain-
demande. Le mot déclencheur est par ment ou encore de contrôles d’autres
exemple « OK Google » pour Google La première enceinte connectée appa- objets connectés. L’usage est très lié à
Assistant ou encore « Alexa » pour l’as- rue sur le marché mondial est Amazon la musique, aux radios et aux marques
sistant développé par Amazon. Echo, disponible aux États-Unis depuis médias en général.
Les premiers assistants vocaux sont novembre 2014, suivie de Google Home
Présentation de quelques innovations
technologiques marquantes dans le domaine
de l’audio présentées lors du CES 2020 du 7 au 10
janvier à Las Vegas :
Bluetooth LE Audio
Nouvelle norme Bluetooth LE Audio, développée par le Bluetooth Special Interest Group, intronisant une
« nouvelle génération d’audio sans fil » permettant entre autres : une meilleure qualité sonore, une consom-
mation énergétique réduite et la facilitation du partages des flux.
Barre de son LG SN11RG
Barre de son équipée d’un système d’upscaling (transformation des formats classiques en formats de qualité
studio), de l’assistant vocal Google Assistant, et de l’AI Room Calibration (étalonnage intelligent qui règle le
son en fonction de la pièce).
Ecouteurs sans fil Jabra Elite Active 75t
Nouveaux écouteurs sans fil Jabra, avec une autonomie de 7,5 heures, 28 heures avec la recharge et une
résistance à l’eau jusqu’à 1m de profondeur (IP57).
Pommeau de douche Kohler Moxie Voice
Nouveau pommeau de douche connecté et embarquant Alexa à travers un smartspeaker imbriqué dans le
centre du pommeau. Il est séparable du pommeau, et permet de choisir sa musique par des commandes vocales.
Source : https://www.androidauthority.com/ces-2020-top-picks-audio-1073237/1
1
Comparatif des enceintes connectées : Apple, Google et Amazon
Echo HomePod Google Home
(Amazon) (Apple) (Google)
Date de lancement
Juin 2018 Juin 2018 Aout 2017
en France
Atout majeur Aide à domicile Qualité son Proposition
complète polyvalente
Prix (à partir de) 99,99€ 329€ 99,99€
Points forts • Design épuré • Meilleure qualité • Surface tactile
•E ntrée jack audio • Services Google
(Bluetooth • Voix plus humaine • Performance des
non obligatoire) • Adaptation son en résultats
• Bonne qualité audio fonction des pièces • Multitude d’objets
• Nombreuses skills • Possibilité d’envoyer domotiques
enfants des textos compatibles
• Fonctionnalités
d’achat à la voix
Points faibles •D
ifficulté à • Son prix dissuasif • Qualité audio faible
comprendre • Poids (2,5kg) • Absence de
les différentes • Fonctionnement connexion
formulations d’une avec les services filaire (bluetooth
même question Apple seulement obligatoire)
•Q
ualité audio • Absence de bouton • Utilisation
moyenne pour couper le son exclusivement sur
• Utilisation secteur
exclusivement sur
secteur
La voix s’invite aussi dans la voiture nault a d’ailleurs développé l’AEX (ex- aujourd’hui. Le temps moyen d’un fran-
de demain périence éditoriale augmentée) : un cilien pour aller travailler est de 68 min :
assistant personnalisé qui apprend à ce temps va augmenter. Ce qui fera
L’audio est un enjeu majeur de la nous connaître, sait où l’on va, notre la plus-value d’un constructeur, ce
voiture de demain. La voiture est un agenda, nos temps de trajets, nos sera sa capacité à proposer une ex-
média connu dans le monde de l’au- goûts et qui, en fonction de ces pa- périence nouvelle pendant un trajet.
dio, particulièrement pour la radio, et ramètres, sait nous proposer des La voiture devient alors un média au-
pourrait le devenir pour les assistants podcasts. dio. L’écoute et l’image auront la même
vocaux. Sophie Dumas, Directrice de Renault voulait proposer des conte- priorité au sein de la voiture. L’avenir
Projets Transverses pour la Direction nus premium et exclusifs. Pour cela le de la voiture semble être : électrique,
Déléguée à la Présidence du Groupe groupe a par exemple noué un premier connectée et autonome.
Renault, affirme le désir du groupe au- partenariat avec le groupe Challenges
tomobile de se saisir de ces nouvelles qui a fait appel à des experts reconnus
opportunités10. dans leur domaine pour produire les
Selon elle, la voiture reste un endroit podcasts.
privilégié pour la radio, on parle même Le temps passé dans la voiture va être
parfois de romantique d’écoute. Re- différent du temps qu’on peut y passer
10
Podcast Paris Festival 2018 - L’expérience audio dans la voiture de demain - Sophie Dumas, Groupe Renault1
1
De nouveaux objets peuvent aujourd’hui être dirigés à
la voix
D’autres objets connectés sont apparus ces dernières an- Amazon étend aussi sa présence à travers la pré-installation
nées. Dernier événement marquant en date : la présenta- de son assistant vocal dans des supports tiers n’ayant pas
tion des nouveaux supports d’Alexa par Amazon11. La firme développé leur propre technologie tels que la SFR Box 8,
américaine a en effet introduit tout un nouvel ensemble la Freebox Delta ou des acteurs ayant très récemment dé-
d’objets connectés embarquant son assistant vocal Alexa veloppé leur assistant vocal, tel que Orange, qui propose à
et par conséquent, pilotables par la voix : des lunettes, des la fois Alexa et Djingo sur son enceinte.
écouteurs sans fil, une bague, mais aussi une déclinaison de La voix devient un média partout où nous nous trouvons.
son enceinte Echo en différents formats, un micro-ondes in- Alors qu’elle était autrefois réservée aux échanges humains,
telligent et même un « tracker » d’animaux… Amazon marque elle est aujourd’hui utilisée dans notre quotidien sans be-
son ambition d’être présent dans tout l’univers de la maison soin de présence humaine. L’IA a révolutionné le monde
connectée. de l’audio.
Les appareils embarquant Alexa, l’assistant vocal d’Amazon en 2020
Toutes ces innovations technologiques, liées aux types de contenus mais aussi à la voix, ont ainsi complètement transformé
les habitudes de consommation audio des français.
Echo studio
Fire Stick TV
Echo show 8
SFR Box 8
Echo speaker
3rd generation
Orange Djingo
Sonos one
Echo
dot with clock
Freebox Delta
Echo flex
Sonnette Ring Echo buds
11
https://www.lesechos.fr/industrie-services/conso-distribution/amazon-etend-lempire-dalexa-avec-une-avalanche-de-nouveaux-produits-11348111
1
Des nouveaux usages se 788 000 auditeurs en un an. En plus de dernière n’est pas dédiée à une diffu-
développent la baisse d’audience, la moyenne d’âge sion numérique mais n’est que le replay
des auditeurs de la radio est plus élevée d’une émission déjà diffusée à la radio.
En effet, de nouveaux usages se sont dé- que les autres médias audio, autour de Le profil des auditeurs de podcasts na-
veloppés ces dernières années concer- 50 ans et plus. tifs est très spécifique : 72% ont entre
nant l’audio : qu’en est-il des nouveaux Cependant, un nouveau moyen d’écou- 15 et 34 ans, 41% sont des CSP+ et 28%
formats et contenus ? Et des nouvelles ter du contenu radio, se démocratise résident en Île-de-France14.
habitudes de consommation ? sans être encore tout à fait mature : Plus généralement, ces deux types
le podcast. On distingue deux types d’usages, bien qu’ils soient assez ré-
Une nouvelle répartition de la de podcast : le replay et le podcast cents, sont de plus en plus fréquents.
consommation audio en fonction des natif qui a vu le jour plus récemment. En effet, 22,8% des internautes
formats Il s’agit d’un programme audio digital écoutent chaque mois des contenus
spécifiquement créé pour une diffusion radio en replay et/ou des podcasts soit
Aujourd’hui, l’audio regroupe plusieurs numérique en dehors du contexte d’un 19,5% d’entre eux des contenus préa-
types de format. Tout d’abord, la ra- programme radio. Il se différencie de lablement diffusés à l’antenne et 6,6%
dio inventée au XIXème siècle. C’est le l’écoute de la radio en replay car cette des podcasts natifs15.
média transgénérationnel qui touche
plus de 9 internautes sur 10 par mois et
plus de 80% des 15-24 ans13. Elle peut « L’univers de l’audio s’est
être écoutée en direct ou en replay. En
France, il existe plusieurs catégories de considérablement étoffé ces
dernières années avec le digital :
radios selon les programmes diffusés :
les radios généralistes comme Europe 1,
la radio a enrichi ses contenus,
RTL, France Inter ; les radios (multi)thé-
matiques comme BFM Business sur les
questions économiques ou Radio Clas-
sique ; les radios de proximité ; les ra- de nouvelles offres ont émergé,
dios communautaires et les radios inter-
nationales. Bien que ce type de format telles que le streaming musical
audio soit le plus ancien, les audiences
sont en baisse. Selon Médiamétrie, pour et plus récemment les podcasts
la période entre janvier et mars 2019, 8
des 10 premières radios de France ont natifs […] »
enregistré des audiences à la baisse. Au
total, la radio a perdu sur cette période déclare Emmanuelle Le Goff, Directrice du Département Radio de Médiamétrie12.
Attentes et usages liés à la Radio
Direct / Grille Podcast / Catch-up Podcast Webradio
Flux Utilisation des apps natif
Les auditeurs les plus âgés
L’écoute en direct pratiquée Le podcast permet une entrée plus thématique / ciblée écoutent principalement
par tous les auditeurs : sur des cases horaires différentes que les cases la radio en flux alors que les
• Par défaut : usage en horaires classiques. moins de 25 ans écoutent à
voiture par l’autoradio la fois de la radio en direct dans
• Par plaisir Pour la majorité des cibles de plus de 35 ans, la voiture par exemple ou ont
• Par usage spécifique le digital reste un complément par rapport au média radio. une pratique plus ciblée avec
les webradios et les podcasts.
Seniors
Seniors & Adultes
Jeunes adultes
Jeunes
12
Médiamétrie, mars 2019
13
Médiamétrie, mars 2019
14
Médiamétrie, mars 2019
15
CBNews, mars 20191
1
Le streaming musical est, quant à lui, Le livre audio est un marché encore
apparu lors du développement d’Inter- émergent en France. En effet, 51% des
net avec des sites comme YouTube ou usagers du livre audio en écoutent
Dailymotion et des applications comme seulement depuis moins d’un an. Les
Deezer ou Spotify. Devenu populaire pratiques restent modérées (seuls 5%
rapidement, le streaming musical est des utilisateurs en écoutent plus de 20
aujourd’hui utilisé par 37,5% des utili- par an) et occasionnelles (24% des uti-
sateurs mensuels de l’audio16, princi- lisateurs de livres audio en ont écouté
palement via des plateformes comme un il y a moins d’un mois, contre 70%
Spotify, Deezer ou Napster en France. pour la lecture d’un livre imprimé19).
Le streaming musical représente plus Dans d’autres pays européens, l’usage
de la moitié des ventes de musique du livre audio est beaucoup plus dé-
en France selon le Snep, le principal veloppé. On peut citer l’exemple
syndicat des producteurs en France, représentatif de l’Allemagne : à titre
et les abonnements à des plateformes d’exemple, 60% des utilisateurs men-
payantes, comme Spotify, Deezer ou suels de Deezer écoutent des audio-
Apple Music, représentent plus de 80% books. Il s’agit plutôt d’une spécificité
du chiffre d’affaires du streaming (227 du marché allemand : les utilisateurs
millions d’euros au premier trimestre savent où trouver les audiobooks et les
2019). La France compte désormais 5,5 acteurs du marché font de la publicité
millions d’abonnés payants. pour se faire connaître, ce qui est plus
Le livre audio est aussi un format qui rare aujourd’hui en France.
tend à se démocratiser. C’est un livre La particularité des utilisateurs de
ou un texte dont la lecture a été en- livres audio est qu’ils sont souvent des
registrée à haute voix avec ou sans lecteurs assidus de livres imprimés. Le
le recours à la synthèse vocale. 5,2% livre audio est principalement utilisé
des internautes écoutent des livres sur le trajet domicile/ travail et plus gé-
audios à travers différents supports : néralement dans les transports et peu
smartphones (43%), tablettes (33%), au domicile ou pendant les vacances.
ordinateurs portables (31%), enceintes Selon Audible, le service spécialisé de
connectées (10%)17. Avec une augmen- livre audio d’Amazon, les genres les
tation de ses ventes de plus de 20 % en plus écoutés sont les romans à 46%, les
2018 en France, le livre audio connaît thrillers à 35%, les livres de dévelop-
une croissance accélérée, où le chiffre pement personnel à 23%, de sciences
d’affaires global de l’édition a subi une humaines à 22% et les livres érotiques
baisse de 4,38 % en 2018. 14% (+2 pts) à 13%. Aujourd’hui, en France les livres
de la population française âgée de 15 audio les plus vendus sont : Sapiens
ans et plus déclarent avoir déjà écouté de Yves Noah Harari, Dernière Terre
un livre audio et 7% l’envisagent. Ils de Clément Rivière, Gabriel Féraud et
sont répartis de manière paritaire entre Pierre Lacombe, Le Signal de Maxime
les hommes et les femmes mais le livre Chattam, Père riche, père pauvre de
audio est légèrement plus présent Robert Kiyoski et Devenir de Michelle
chez les CSP+ et chez les personnes Obama.
résidant en Ile-de-France18.
Les auditeurs de livres audio
15/24 ans 21%
25/34 ans 18%
25/49 ans 15%
50/64 ans 11%
65 ans et + 9%
16
Médiamétrie, mars 2019
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Livre numérique et livre audio : des usages en hausse, Baromètre Sofia, Sne, Sgdl
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Livre numérique et livre audio : des usages en hausse, Baromètre Sofia, Sne, Sgdl
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Livre numérique et livre audio : des usages en hausse, Baromètre Sofia, Sne, Sgdl1
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Focus : les risques et opportunités pour le marché du livre audio
Risques Opportunités
Le prix est perçu par les utilisateurs Elaboration de la communication sur la
comme élevé différence entre livre papier et livre audio
Prix
Les coûts de fabrication du livre audio Economie d’échelle et relai de croissance
sont importants pour les éditeurs
Visibilité possible sur les points de vente
Développement du piratage
physique
Numérique Concentration du marché
Economie sur la chaîne logistique
sur les géants du numérique
pour les éditeurs
Le temps de lecture est en baisse
Développement du temps et d’une
Le développement des supports nouvelle pratique de la lecture
Usages numériques profitent à d’autres à d’autres moments que ceux
services comme la TV, la musique habituellement pris par les lecteurs
ou les jeux vidéos
Relation commerciale difficile avec les
libraires Synergie entre le livre papier et
audio avec par exemple présence
Distribution Pratique commerciale agressive des et promotion du livre audio dans les
acteurs du numérique déjà présents librairies
sur le marché
Pourcentage des internautes écoutant au moins Base Auditeurs Jour d’au moins une offre audio
un contenu audio chaque mois
0,7%
% des internautes écoutant au moins 3,1% 0,5%
un contenu audio chaque mois 16,2%
Livres
5,20%
audio
Podcasts
6,60%
natifs
Streaming
37,50%
musical
17,6%
Musique
63,90%
perso 61,9%
Radio
Streaming
en direct 90,40% Radio direct Livre audio
musical
ou replay Musique perso Podcasts natifs
Radio différée1
1
Plus généralement concernant les lieux Les podcasts de Radio France sur l’application mobile
d’écoute, l’audio est écouté à domicile
à 87,7%, en voiture à 82,1%. Plus spé-
cifiquement, la radio est écoutée en
voiture par 74% des internautes alors
qu’au travail, dans les transports en
commun et lieux publics, la musique
(via un service de streaming musical ou
via une bibliothèque personnelle) est
la plus écoutée avec respectivement
16,3% et 22,3% d’auditeurs.
Au total, ces usages audios touchent
chaque mois 96% des internautes.
Ces derniers sont principalement des
jeunes, CSP+ et dans certains cas fran-
ciliens. Les contenus audios attirent en
général des publics proches de ceux
de la radio en replay. notamment le pari fait par France principaux éditeurs de presse traditionnels
En termes de volume d’écoute sur une Culture. Avec 46,6 millions22 de pod- qui ont lancé leurs propres podcasts natifs,
journée, la radio représente 65% du vo- casts téléchargés pendant l’été 2019, on compte Les Echos (Tech Off ; Sillages
lume d’écoute consacré aux contenus l’antenne connaît un regain d’audience ; La Story ; Business of music ; Les éditos
audio, la musique 34%, les podcasts (17% d’audience cumulée en 2019 selon
de la rédaction), Le Parisien (Code Source)
natifs 0,7% et les livres audio 0,5%. Médiamétrie). Parmi les télécharge-
ou encore Grazia (Modcast, Histoire(s) de
ments, on retrouve bien sûr les replays
des émissions phares comme Les Che- mode ; Podcast musical, L’air et la chanson
mins de la philosophie, mais aussi une ; Les lectures de Grazia ; Chiffon). L’objectif
Panorama des acteurs du marché
offre large de podcasts natifs, comme du podcast natif pour les acteurs de presse
de l’audio
la fiction Dream Station, qui permet à est souvent d’approfondir le traitement
France Culture d’engager une nouvelle de l’information sur des sujets précis, afin
L’offre de formats et contenus audio audience plus jeune. d’attirer une audience ciblée vers son offre
s’enrichit et se renforce sous l’impul- média globale. Certains groupes de presse
sion des acteurs historiques de l’audio Le groupe Next Radio TV principal acteur
sont même allés jusqu’à créer leur propre
mais aussi de nouveaux acteurs. Le de l’information en continu à travers sa
studio de production de contenus audio, à
secteur en pleine ébullition connaît une chaîne BFM TV, a revu sa stratégie concer-
multiplication des acteurs depuis un an nant l’audio et plus précisément les pod- l’image de SoPress qui a lancé en juin 2019
et se structure progressivement. Les casts. Il produit des podcasts - replays des Allsound, pour produire des podcasts et
acteurs historiques de l’audio doivent émissions TV et radio - mais également des autres contenus sonores (publicité radio,
désormais composer avec l’émergence podcasts natifs dont la nécessité de produc- web radio, sound design) pour les marques.
de pure players mais aussi des géants tion est réduite face au replay. Ces podcasts Le déploiement des assistants vocaux de
du numérique sur le marché. natifs restent compatibles avec sa ligne Google, Amazon ou Apple devrait continuer
éditoriale en déconnectant les contenus à porter la croissance du marché de l’audio
Les acteurs médias historiques se de l’actualité pour rester pertinents dans le
digital. Radio France a développé très tôt
diversifient et se renouvellent via temps. Les principaux thèmes de ces pod-
des applications pour Google Home et
l’audio casts natifs sont l’Histoire, les faits divers et
la jeunesse. Amazon Echo, dans une stratégie d’innova-
Radio France, pionnier dans la mise en Mais on assiste aussi à un engouement tion et de diversification afin de trouver des
ligne de ses archives et de ses replays, croissant des acteurs de la presse pour le relais de croissance. Radio France propose
a par exemple réalisé un tournant vers marché de l’audio et plus particulièrement ainsi les flux de ses radios FM 44 et webra-
le numérique ces dernières années les podcasts. En effet, ce ne sont pas tant dios45 et de leurs émissions en rattrapage
avec 80 millions20 de podcasts télé- les acteurs historiques de l’audio qui se sur les enceintes de Google et Amazon. De
chargés en 2019 (contre 2021 millions lancent sur ce marché que les groupes de nombreux éditeurs privés sont aussi dis-
en 2015). Ce virage numérique ne se presse. L’audio représente une manière
ponibles sur ces enceintes connectées,
limite pas à la digitalisation des conte- d’innover et de se diversifier via des nou-
on retrouve par exemple les radios des
nus diffusés en linéaire puisque France veaux formats, d’engager une nouvelle au-
dience et de se fondre dans les nouveaux groupes NRJ ou encore NextRadioTV et
Radio s’est aussi lancé dans le podcast
natif ; une initiative qui lui permet d’in- usages. Les groupes de presse français même des acteurs comme TF1 qui pro-
nover en testant de nouveaux formats sont de plus en plus nombreux à dévelop- pose les applications Téléfoot, Marmi-
avec de nouveaux producteurs. C’est per leurs propres podcasts natifs. Parmi les ton et Auféminin pour Alexa.
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Les Echos - Entretien avec Laurent Frisch (Radio France) https://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/laurent-frisch-radio-france-la-bataille-de-laudio-suivra-
celle-des-plates-formes-video-1032018
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Les Echos - Entretien avec Laurent Frisch (cf. lien ci-dessus)
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Les Echos - Entretien avec Laurent Frisch (cf. lien ci-dessus)1
1
Un écosystème complexe marqué historiques. Le marché des assistants
par l’émergence et la multiplication vocaux est aujourd’hui dominé par les
de nouveaux acteurs pure players trois principaux acteurs Google, Ama-
zon et Apple qui représentent, à ce
Les acteurs traditionnels du sec- stade, la quasi-totalité du marché.
teur sont aujourd’hui confrontés à Concernant le marché des podcasts,
l’émergence de nouveaux acteurs il se place progressivement au cœur
qui viennent bousculer le marché, à de la stratégie d’investissements des
chaque niveau de la chaîne de valeur, géants du web, à l’image d’Apple qui
aussi bien sur la production, l’édition ou comptabilise 50% des écoutes mon-
la diffusion de contenus audio. diales sur son application Apple Pod-
cast. Netflix s’est à son tour lancé en
L’année 2019 a été une année de struc- novembre 2019 dans le podcast de
turation de l’écosystème des podcasts fiction, avec un podcast scénarisé à
français avec l’arrivée de plusieurs ac- l’image de ses productions originales
teurs pure players français sur le mar- vidéo.
ché, et notamment les plateformes Ma- Cet engouement des GAFA confirme
jelan et Sybel. Disponible depuis mai ainsi le dynamisme du marché de l’au-
2019, la plateforme Sybel lancée par dio, mais il peut aussi inquiéter les plus
Virginie Maire propose une sélection petits acteurs pure players évoqués
de fictions et de documentaires au-
précédemment comme Majelan ou
dio, ainsi que des créations originales
Sybel qui ambitionnent de devenir des
exclusives. Avec plus de 3,4 millions23
“Netflix du podcast”.
d’épisodes de documentaires et de
fictions déjà écoutés sur la plateforme
Les marques s’attaquent au marché
seulement quatre mois après son lan-
de l’audio
cement, Sybel se positionne comme un
des principaux pure players français du
Enfin, l’audio digital ne séduit plus
divertissement audio. Le succès de la
seulement les médias mais aussi des
plateforme a d’ailleurs été récompensé
acteurs “non médias”. Aussi bien du
par Google qui a désigné cette création
côté des assistants vocaux que dans
française comme “meilleure appli de
la création et la production de pod-
l’année 2019”, en saluant la diversité de
casts, l’audio digital provoque depuis
ses contenus originaux disponibles en
un an un véritable engouement. Alors
libre accès. Lancé un mois plus tard sur
que l’ère des assistants vocaux se pro-
un modèle freemium, Majelan a connu
file, nombreuses sont les marques qui
des débuts plus difficiles. Avec la mise
cherchent à appréhender cette nou-
en ligne en accès libre de près de 300
000 podcasts24, dont des contenus velle forme d’interaction avec le client.
de contenus est encore peu déve- Après le boom de la vidéo ou la folie
de Radio France, l’application a ra-
loppée chez les acteurs du podcast, Instagram, plusieurs marques ont dé-
pidement rencontré de nombreuses
voire inexistantes sur les plateformes cidé de lancer leurs podcasts. Le pod-
critiques de la part des acteurs du sec-
comme Apple Podcasts. cast permet aux marques d’explorer de
teur et s’était même vue retirer du Play
Store Google au cours de l’été 2019. nouveaux territoires, en racontant leur
La position dominante des GAFA sur histoire d’une nouvelle manière. Ainsi,
La plateforme a finalement fait son
le marché de l’audio avec son podcast « Le Faubourg des
retour sur le magasin d’applications
Google Play et a même conclu l’année Rêves » divisé en 9 épisodes courts
2019 avec une levée de fonds de 6 Les GAFA se sont lancés très tôt dans diffusés en février 2019, Hermès offre
millions d’euros25. En juillet 2020, un la course technologique et ont rapide- par exemple une immersion au sein
an après ce lancement très médiatisé, ment acquis une position dominante des ateliers et des figures majeures de
Majelan a décidé de se focaliser sur les sur le marché de l’audio, en particulier la marque.
contenus payants et le développement celui des enceintes connectées et L’expérience vocale n’est cependant
personnel. des assistants vocaux. Leur capacité pas évidente pour toutes les actions,
d’investissement dans la recherche comme celle de faire un achat en ligne
Ces plateformes se différencient des et la capacité à proposer une offre par exemple.
plateformes existantes avec une pro- attractive de médias et de contenus L’année 2020 s’annonce donc comme
position de valeur nouvelle : la curation culturels, leur a permis de prendre une année de structuration pour les
de contenus. En effet, la découverte une longueur d’avance sur les acteurs acteurs du marché de l’audio.
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Challenges - Qui sont les nouveaux acteurs du podcast en France ?
https://www.challenges.fr/media/majelan-sybel-qui-sont-les-nouveaux-acteurs-du-podcast-en-france_677477
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Challenges - Qui sont les nouveaux acteurs du podcast en France ?
https://www.challenges.fr/media/majelan-sybel-qui-sont-les-nouveaux-acteurs-du-podcast-en-france_677477
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Challenges - Qui sont les nouveaux acteurs du podcast en France ?
https://www.challenges.fr/media/majelan-sybel-qui-sont-les-nouveaux-acteurs-du-podcast-en-france_6774771
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Analyse des principaux acteurs du marché des enceintes connectées en France
Apple Google Amazon
Valeur de la marque Forte pénétration du marché Leader du marché
Taille du parc clients Technologie IA fortement 100+ M d’utilisateurs Prime
développée
Plus de 15 langues supportées Amazon Prime
Plus de 30 langues
Intégration avec l’iOS, App supportées Diversité des skills disponibles
Store et iTunes
Univers de services Google
Peu de service Home Kit Sécurité des données Difficultés avec la langue
collectées chinoise
Fortes contraintes de
l’écosystème Apple Ecosystème Smart Home très
fragmenté
Panorama des acteurs du marché français de l’audio
Audiovisuels (radios FM Médias Agrégateurs audio et plateformes d’écoute
et radios digitales) non audios
Hardware (devices)
Pure players
Monétisation
Etudes et mesures1
1
Un marché encore
à la recherche d’un
modèle d’affaires
viable : les différentes
stratégies de
diffusion et de
monétisation.
Stratégies de monétisation et développé en 2014 une solution Insertion de spots publicitaires dans
exemples du marché d’insertion publicitaire dynamique. un podcast
Cela permet d’éviter la fixation d’un
Le modèle de monétisation via la spot dans le podcast sans possibilité Par ailleurs, la démocratisation du
publicité - Focus Podcast : de le modifier. Les publicités viennent programmatique comme mode d’achat
plutôt s’incruster dans les flux RSS d’espaces publicitaires sur l’audio
• Le spot audio : du podcast et plus de flexibilité est digital, est advenue avec le plébiscite
proposée aux éditeurs dans la diffusion de la technologie “DCO” (Dynamic
Afin de financer sa production de des promotions. Concrètement, cela se Creative Optimization) pour ce qu’elle
contenus pour couvrir les coûts des traduit par la possibilité d’exposer des permet en termes de ciblage très précis.
podcasts réalisés par des journalistes publicités différentes sur les mêmes Le ciblage publicitaire ne se fait plus
de la rédaction, la radio classique s’est contenus en fonction du moment de seulement en fonction du contenu du
longtemps contentée de l’insertion leur écoute. podcast, mais également du contexte
de publicité dans un flux audio. Les géographique, météorologique ou
spots étaient ainsi récupérés auprès
de l’annonceur et incrustés en pré-
roll (avant le début du programme) ou 20 min Suite
en mid-roll (en milieu du programme).
Avec l’essor du format audio et le
développement notamment du Pré-roll Mid-roll Post-roll
podcast natif, les spots se sont
Sponsoring : Format de préférence
également transformés pour être plus
Prise de parole libre pour les annonceur
en phase avec les logiques du digital.
Spot audio : en UK et USA. En France,
Pour proposer une publicité adaptée et
Max 30 sec annonceurs plus timides
non-intrusive, la plateforme suédoise
indépendante Acast a, par exemple,
1
Podcast Paris Festival 2018 - Le podcast au service des festivals et des entreprises, interview de Guillaume Derachinois – Directeur de Moustic The Audio Agency
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MUSIQUE ENREGISTRÉE Les performances du 1er semestre 2019 – SNEP
3
Audience Internet Global, France, 2 ans et plus, Médiamétrie Février 20191
1
discrétionnaire et qualitatif. Construit autour du storytelling
sur une cible 100% captive, le podcast est ainsi un format
approprié à une communication de son image de marque,
sa politique RSE, ou ses autres engagements.
Il est à noter que le sponsoring représente généralement
une faible source de revenus pour les plateformes de
production, c’est pour cela que certaines plateformes
combinent les stratégies de monétisation. Louie Media -
studio de production de podcasts aux formats narratifs haut
de gamme - a choisi d’associer le sponsoring à la production
de contenus pour les marques :
Le sponsoring (pré-roll / post-roll) représente 20% du
chiffre d’affaires et permet à Louie Média le financement
d’une partie de leur production sous leur propre marque
avec une totale liberté de création autour d’une ligne
éditoriale basée sur l’émotion.
La production de contenus pour les marques telles que
Guerlain, Birchbox, Madame Figaro ou encore Le Crédit
Agricole permet d’assurer 80% du chiffre d’affaires
et assure un modèle économique viable au studio de
production.
Lorsque la promotion d’une marque fait partie intégrante du
contenu ou est subtilement suggérée par le sujet du podcast,
ce type de monétisation est ainsi dit de « brand content ».
• Un support marketing efficace
Enfin, en tant que support marketing, le podcast natif peut
être une composante essentielle d’une stratégie d’inbound
plus globale. Pour les entreprises du numérique qui disposent
également d’autres canaux de diffusion de contenus comme
encore de l’humeur de l’auditeur en se basant par exemple les newsletters ou les blogs pour mettre en avant leurs
sur la playlist qu’il écoute produits et services, le podcast peut intervenir en soutien
de cette stratégie et faire ainsi vendre indirectement des
Aujourd’hui, les studios et autres producteurs de podcasts, services et/ou produits de l’entreprise.
ont le choix entre plusieurs solutions d’hébergement et
La capacité à convertir son audience en communauté
de diffusion audio qui automatisent ces opérations de
engagée porte également ses fruits pour plusieurs créateurs
monétisation. Ces plateformes permettent ainsi de libérer
indépendants, qui, pour se financer peuvent :
du temps aux créateurs en les affranchissant notamment
des contraintes techniques. Cela leur permet donc de se
Mettre en place un système d’affiliation et partager des
concentrer sur les contenus tout en gagnant en efficacité
liens de partenaires pour toucher des commissions ou
en suivant plus facilement leurs audiences.
des gains forfaitaires par acquisition ou objectif réalisé
• Le sponsoring :
Lancer des campagnes de crowdfunding et des appels
Les podcasts se distinguent également par leur capacité aux dons des auditeurs (tipping)
à attirer des sponsors. En effet, les formats et messages
publicitaires sont à adapter en fonction du canal choisi. Commercialiser des produits dérivés ou collections
Contrairement à la radio, média de reach qui permet de capsules liés au podcast (e-commerce)
générer du trafic et d’inciter les auditeurs à se déplacer
aux points de vente physique (solution drive-to-store) - Organiser des évènements en phase avec les attentes
et qui se prête par exemple plus facilement à la diffusion de la communauté
d’opérations promotionnelles- le podcast est un média plusVous pouvez aussi lire
