LE CARNET DE ROUTE DU TOURISME - HAUTES-PYRÉNÉES Itinéraire vers un tourisme durable - Département des Hautes-Pyrénées
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LE CARNET
DE ROUTE
DU TOURISME
HAUTES-PYRÉNÉES
Itinéraire vers un tourisme durable
Édito.
Ce carnet a été conçu comme un compagnon de route PA R T I E 1
LES CONSTATS 4
vers un tourisme durable, un outil à votre service
pour vous accompagner au quotidien dans vos choix
et vos actions.
Deux priorités ont inspiré et guidé sa réalisation.
D’abord et avant tout, être attentifs aux clients ;
PA R T I E 2
LA STRATÉGIE 36
ceux qui nous ont choisis et ceux qui ne viennent pas encore ; DÉPARTEMENTALE
parce qu’il n’y aura pas de tourisme durable
sans politiques touristiques construites à partir
d’une analyse des demandes.
Enfin et surtout, faire des choix ; des choix qui doivent être
partagés avec les territoires et les acteurs ;
PA R T I E 3
LES STRATÉGIES DES PÔLES 54
des choix indispensables au regard de la concurrence féroce
et de la diminution des ressources publiques ;
des choix pour concentrer les moyens, les énergies,
les forces et les intelligences sur les actions et les sujets PA R T I E 4
LES POLITIQUES 98
qui rapporteront le plus à notre destination.
C’est le chemin qui mène d’un tourisme de hasard
TOURISTIQUES
et de cueillette à un tourisme maîtrisé et structurant. DÉPARTEMENTALES
Je vous souhaite une bonne lecture.
Michel Pélieu
Président du Département des Hautes-Pyrénées
2 Le carnet de route du tourisme HAUTES-PYRÉNÉES 3
01. PA R T I E 1
Le poids économique du tourisme
Les Hautes-Pyrénées
face aux nouvelles données du marché
Les Hautes-Pyrénées face aux nouveaux
comportements et attentes des clients
LES CONSTATS La spécificité du tourisme
dans les Hautes-Pyrénées
Les leviers pour développer
l’attractivité d’une destination
4 Le carnet de route du tourisme HAUTES-PYRÉNÉES 5
LES CONSTATS
Le poids économique du tourisme
LES REVENUS TOURISTIQUES ONT UNE PART
PRÉPONDÉRANTE DANS LES REVENUS
DES HAUTES-PYRÉNÉES
Le poids économique
du tourisme
des revenus
du territoire proviennent
de l’activité touristique
C’est
3 fois
plus que la moyenne des départements français
6 Le carnet de route du tourisme HAUTES-PYRÉNÉES 7
LES CONSTATS
Les Hautes-Pyrénées face aux nouvelles données du marché
En bref.
3 IDÉES CLÉS SUR LES MARCHÉS
Une concurrence féroce et mondiale
Une commercialisation débridée
LES HAUTES-PYRÉNÉES Des évolutions constantes
face aux nouvelles données
ENJEUX DES HAUTES-PYRÉNÉES
du marché POUR S’ADAPTER AUX MARCHÉS
Rester groupés…
… sous les bannières les plus attractives
Investir fortement les techniques
et démarches marketing
Diriger les efforts sur la commercialisation
Veiller et réagir vite
8 Le carnet de route du tourisme HAUTES-PYRÉNÉES 9
LES CONSTATS
Les Hautes-Pyrénées face aux nouvelles données du marché
En savoir ENJEUX DES HAUTES-PYRÉNÉES
3 IDÉES CLÉS SUR LES MARCHÉS POUR S’ADAPTER AUX MARCHÉS
Une concurrence Une commercialisation Rester groupés…
féroce et mondiale débridée Il est difficile et très coûteux d’exister aujourd’hui Il ne faut pas se contenter d’équiper et
d’aménager, il ne faut pas se contenter de
comme destination dans un marché mondial
Ces cinquante dernières années le Longtemps l’apanage des agences de voyage,
hyperconcurrentiel. Il est indispensable de communiquer pour essayer de vendre la
développement des transports, de l’information la commercialisation des séjours touristiques a
coopérer à l’échelle de territoires ayant la bonne destination aux clients, il faut aussi et surtout
et de l’éducation a rendu le monde entier explosé avec l’émergence de nouveaux acteurs
taille critique même s’ils ne correspondent proposer aux clients ce qui est susceptible de
accessible au plus grand nombre. Et dans et l’essor d’internet. Aujourd’hui les compagnies
pas toujours au découpage administratif répondre à leurs attentes. C’est en partant des
le même temps, les nouvelles destinations aériennes et ferroviaires, les marques de la
local. L’essentiel c’est le territoire perçu par clients qu’on doit définir ce que la destination
touristiques n’ont cessé de proliférer dans tous grande distribution, AirBnB, Abritel, Leboncoin,
le client. Or, aujourd’hui, il est rare de trouver doit proposer. Cette démarche n’est ni
les pays de la planète. Tous les ans de nouvelles Papvacances, Couchsurfing, Home for exchange
une intercommunalité, un département ou naturelle, ni facile. Elle demande beaucoup
destinations apparaissent. Autant de nouveaux et bien d’autres encore inondent chaque
une région correspondant réellement à une de travail, d’effort et de professionnalisme.
lits, de nouveaux équipements, de nouvelles jour le marché d’offres commerciales sur des
destination touristique identifiée par les clients. Elle exige un état d’esprit orienté clients et un
prestations, de nouvelles offres commerciales, destinations multiples allant de la sous-location
Il faut donc s’affranchir de ces découpages et se savoir-faire marketing.
mais aussi de nouvelles activités touristiques, d’appartements ou de l’échange de maisons,
réunir et agir à l’échelle de territoires pertinents
parfois plus adaptés à la demande des clients, jusqu’à la vente de séjours tout compris sur
qui viennent concurrencer et déclasser les plus mesure. Les clients ont le choix parmi une pour les clients. iriger les efforts
D
anciens. infinité de destinations, de possibilités, de sur la commercialisation
formules, etc. sous les bannières
… Une politique touristique aujourd’hui ne peut
On pourrait ajouter à cela également
l’engouement pour les « hobbies » tels que
les plus attractives plus se désintéresser de la commercialisation
Ce n’est pas en faisant la liste de toutes les au prétexte que cela relèverait du secteur privé.
le jardinage, le bricolage, la décoration, etc.
possibilités touristiques que nous accrocherons Au regard du poids de la commercialisation, elle
qui ponctionne le budget « vacances » des
l’attention du client. Il faut brandir les bannières doit se préoccuper de la mise en marché de sa
Européens.
les plus attractives pour les clients, celles destination. C’est un passage obligé.
Hypersollicités les clients n’ont plus qu’une Des évolutions dont la notoriété est la plus forte, celles qui La commercialisation individuelle et collective,
vision très réductrice des destinations de constantes répondent le mieux à leurs attentes, pour tenter
d’émerger au milieu du flot des destinations
la commercialisation directe et intermédiée par
une centrale, une agence, un tour-opérateur,
vacances et sont devenus beaucoup plus
Nos sociétés européennes et internationales toujours plus nombreuses. la commercialisation au comptoir et sur le web…
sensibles au produit proposé et à l’opportunité
sont en profonde transformation toutes les formes de commercialisation doivent
qu’à la destination elle-même.
démographiquement, sociologiquement,
technologiquement, etc. Ces transformations I nvestir fortement être poussées pour que la destination soit
proposée partout où les clients achètent.
font naître de nouveaux comportements et de les techniques
« CHARTRES EST « MANGÉ » PAR SA CATHÉDRALE,
nouvelles attentes auxquels il faut s’adapter en
permanence. La famille est passée du modèle
et démarches marketing Veiller et réagir vite
dominant 2 adultes et 2 enfants à une diversité Pendant longtemps les efforts ont porté sur Il faut s’obliger à rester sur la brèche et toujours
NICE PAR SA PROMENADE, MARSEILLE PAR SA
de situations : familles recomposées, familles l’équipement, l’aménagement, l’investissement, être en éveil, mener une veille marketing et
CANEBIÈRE ET SON VIEUX-PORT, BARCELONE
monoparentales, tribu, grands-parents avec sans toujours tenir compte de l’avis des concurrentielle permanente pour connaître les
PAR SES RAMBLAS. CHAQUE LIEU EST RÉDUIT clients et dans le but de créer des prestations nouvelles tendances, les attentes des clientèles
petits-enfants, etc. Les seniors, devenus plus
À UN EMBLÈME QUI LE CONDENSE EN UN SIGNE touristiques. Mais aujourd’hui l’offre touristique d’aujourd’hui et de demain, les destinations, les
actifs, ont de nouvelles motivations, aspirations,
SIMPLE. LE MONDE EST MAINTENANT DANS est devenue supérieure à la demande. Dans services, les produits concurrents qui ont le vent
de nouveaux comportements de vacances.
CHACUN DE NOS CERVEAUX COMME UNE Internet et ses différents points d’accès, ce contexte, il faut changer de perspective et en poupe, et ceux a contrario qui vieillissent.
GROSSE MAPPEMONDE CONSTELLÉE les smartphones et les tablettes modifient passer à l’écoute active des clients pour adapter Cette attitude de veille doit servir à développer
DE CARTES POSTALES. » également les habitudes et pratiques de l’offre, les sites, les prestations, les produits à sans cesse de nouveaux produits et de
JEAN VIARD vacances. leurs attentes. nouveaux services concurrentiels et innovants.
10 Le carnet de route du tourisme HAUTES-PYRÉNÉES 11
LES CONSTATS
Les Hautes-Pyrénées face aux nouveaux comportements
et attentes des clients
En bref.
6 IDÉES CLÉS SUR LES CLIENTS
Des clients multiples
Des clients de + en + exigeants
Des clients en quête d’idées de vacances
Des processus d’achat de + en + impliquants
LES HAUTES-PYRÉNÉES es clients qui partent moins longtemps
D
mais plus souvent
face aux nouveaux comportements Des clients qui procèdent en deux temps
et attentes des clients
ENJEUX DES HAUTES-PYRÉNÉES
POUR S’ADAPTER AUX CLIENTS
Améliorer sans cesse la qualité
Proposer des idées de séjours
Développer la mise en marché de la destination
Faciliter la concrétisation en favorisant
la vente à tous les niveaux
Investir fortement les relations avec la presse
Miser sur les relations fortes à long terme
12 Le carnet de route du tourisme HAUTES-PYRÉNÉES 13
LES CONSTATS
Les Hautes-Pyrénées face aux nouveaux comportements
et attentes des clients
En savoir
6 IDÉES CLÉS SUR LES CLIENTS
Des clients Des clients en quête Des clients qui partent
multiples d’idées de vacances moins longtemps
mais plus souvent
à noter
Le marché du tourisme n’est pas composé d’un Le développement de la concurrence
public homogène, c’est-à-dire de clients qui et de la commercialisation a modifié le
Dans les années soixante-dix, le rêve des Français
se ressemblent tous, qui partagent les mêmes comportement des clients. Nous sommes
était de partir un mois l’été. Aujourd’hui, les clients
attentes et les mêmes besoins. Il n’y a pas de confrontés aujourd’hui à des consommateurs
consommateur moyen, il y a une multitude avertis à l’affût de propositions concrètes et
partent moins longtemps mais plus souvent. Le bouche-à-oreille
Ils multiplient les petits et grands week-ends
de groupes de clients, avec des goûts, des d’opportunités plutôt que d’une destination en
toute l’année et considèrent ces courts-séjours
à ne pas sous-estimer
attentes, des exigences propres. particulier. Ce qui prime pour eux c’est la rupture Le vecteur d’information des clien
comme des mini-vacances. Ils envisagent leurs ts
avec le quotidien, le ressourcement personnel le plus puissant reste le bouche-
jours de vacances globalement sur toute l’année
et les retrouvailles avec leur famille. Ils ajoutent
et les morcellent pour s’assurer des phases à-oreille. L’opinion et l’influence
à ces critères un budget et une période et
de respiration et de ressourcement sur l’année des amis, de la famille restent
ils mettent en compétition des produits en
entière. Ainsi le développement des courts-
fonction des opportunités qui s’offrent à eux et déterminantes pour une destination
séjours de printemps a eu pour conséquence
des sollicitations qu’ils trouvent. La destination en général ou une recommandatio
Des clients est bien souvent secondaire. C’est la proposition
directe de décaler les vacances d’été à la fin du
mois de juillet. plus précise sur un choix
n
de + en + exigeants concrète de vacances, le produit commercial,
qui est devenu primordial.
d’hébergement ou de site.
Dans des vies toujours plus stressées et Et l’exposition à la presse arrive à
un
mouvementées, les vacances sont devenues niveau pratiquement équivalent.
les moments forts de l’année. Interdiction
de les louper ! Si les motivations n’ont pas
changé (les 3R : Rupture, Retrouvailles,
Même si le client ira in fine sur
Ressourcement), les critères d’évaluation Des clients qui procèdent internet ou appellera une agence
n’ont cessé d’augmenter alimentés par des Des processus d’achat en deux temps de voyage ou un office de tourisme
références toujours plus performantes et
innovantes dans d’autres destinations mais de + en + impliquants 1er TEMPS : ILS S’INSPIRENT
(ou se laissent inspirer)
pour boucler son achat, son projet
de vacances est né, dans la majorité
aussi dans les parcs d’attraction ou même dans Le contenu riche et diversifié mis à disposition
Presque malgré eux les clients se créent des des cas, d’une conversation amicale
la vie quotidienne. Plus exigeants, les clients sur la toile donne envie au client de devenir le
envies et se constituent ainsi un stock de ,
réclament plus de qualité, plus de densité, co-concepteur de son voyage. Il souhaite de un partage sur les réseaux sociaux
projets de vacances alimenté prioritairement
plus de personnalisation, plus de fluidité, plus en plus élaborer et acheter des vacances qui a nourri son « stock de projets
par le bouche-à-oreille amical et familial, réel »
plus de praticité… Ils attendent du site et de uniques qui lui ressemblent. Certains, les plus mental.
(discussions) ou virtuel (réseaux sociaux), et
l’hébergement choisis une qualité élevée en autonomes, pousseront l’implication jusqu’à
l’exposition aux articles de presse, aux émissions
architecture, aménagement, ameublement, concevoir et réserver eux-mêmes leurs projets
de télé et radio.
décoration d’intérieur, urbanisme, fleurissement, de vacances online. D’autres, submergés par
éclairage, signalétique… Ils demandent la foule d’informations diffusées sur le web, Phase longue et passive
aux prestataires d’activités, aux acteurs solliciteront une expertise qualifiée et des
2e TEMPS : ILS RÉSERVENT
institutionnels du tourisme, aux commerces des conseils de qualité pour garantir la réussite
Lorsqu’ils se décident à réserver leurs vacances,
services toujours plus pointus. des vacances. D’autant plus que les vacances
ils se mettent en recherche active d’informations
sont devenues un acte d’achat de portée très
concrètes, précises, pointues, fiables,
significative tant sur le plan financier qu’affectif.
pragmatiques qui vont leur permettre
Sur certaines gammes de produits et de prix,
de concrétiser.
l’expertise et la réassurance apportées par le
conseil personnalisé sont essentielles. Phase courte et active
14 Le carnet de route du tourisme HAUTES-PYRÉNÉES 15
LES CONSTATS
Les Hautes-Pyrénées face aux nouveaux comportements
et attentes des clients
En savoir
ENJEUX DES HAUTES-PYRÉNÉES I nvestir fortement iser sur les relations
M
POUR S’ADAPTER AUX CLIENTS les relations fortes à long terme
avec la presse Il faut construire une relation forte, privilégiée
et singulière avec les clients. Sur des marchés
La presse est un outil de prescription des
très concurrentiels, la relation client fait partie
destinations quasiment aussi important que
méliorer sans cesse
A Proposer le bouche-à-oreille. C’est par l’exposition à la de l’arsenal des armes fatales. Mettre en place
une gestion de la relation client professionnelle,
la qualité des idées de séjours presse que les clients construisent leurs projets
de vacances. S’assurer une belle présence entretenir les liens avec les clients, garder
Il faut stimuler la qualité sur l’hébergement, La promesse d’une belle destination n’est plus le contact, les relancer, autant d’actions qui
dans les médias est donc essentiel pour une
tous types confondus, mais plus largement, suffisante, il faut la proposition concrète, l’idée permettront de fidéliser nos clients, d’améliorer
destination touristique. Mais les journalistes
il faut préserver et augmenter la qualité de de séjours, le format de vacances, le produit le chiffre d’affaires réalisé avec chacun d’eux
n’ont pas pour mission de promouvoir un
paysage et d’urbanisme (aménagement, pour permettre aux clients de se projeter, mais aussi de les inciter à alimenter un bouche-
territoire, ils veulent séduire et informer leurs
fleurissement, mobilier urbain, éclairage…). leur donner les clés de consommation de la à-oreille positif déterminant.
lecteurs, auditeurs ou téléspectateurs. Ils vont
Au-delà des équipements et des services, destination et transformer l’attirance (j’irais Il s’agira aussi de s’appuyer fortement sur les
alors sélectionner les produits, hébergements,
il faut également soigner la qualité relationnelle bien dans les Pyrénées) en fréquentation (je communautés de fans captives et de construire
sites les plus susceptibles d’intéresser leurs
en professionnalisant l’accueil et en sensibilisant réserve un road trip de 8 jours en hôtel dans les avec elles une relation profonde et entretenue
lecteurs. Ils sont intéressés par les nouveautés
l’ensemble des commerçants et habitants pour Pyrénées). Et comme les clients sont multiples pour qu’elles se fassent le relais de notre
et souvent les aspects les plus originaux et
proposer aux clients une relation détendue et et désireux d’avoir du choix, il faut proposer destination et nous recommandent auprès de
distinctifs du territoire. L’enjeu est de travailler
personnalisée, une ambiance vacances plutôt des gammes de produits étendues conçues leurs amis. C’est moins la quantité de fans qui
professionnellement en relation presse et de
que mercantile. En bref, il faut penser la qualité pour des cibles dédiées (junior, sénior, famille, sera primordiale que la qualité des relations
construire une relation durable et profonde avec
de manière globale sur tout le département et couple…) avec des durées variées (semaine, que nous entretiendrons avec eux pour
les journalistes.
à tous les niveaux (hébergements, commerces, court-séjour, week-end), des prix différents développer leur engouement à parler de nous
équipements de loisirs, bistros…) et gommer (formule éco, bons plans, premium…), etc. et à nous recommander.
toutes les ruptures de la chaîne qualité.
Il y a là un enjeu important pour améliorer la
satisfaction clients, faire fonctionner un bouche- évelopper la mise en
D
à-oreille positif déterminant pour conquérir de
nouveaux clients, développer la fidélisation et
marché de la destination aciliter la concrétisation
F
augmenter les dépenses. La destination Hautes-Pyrénées doit être
proposée dans toutes les « boutiques » où les
en favorisant la vente
clients achètent des produits touristiques. à tous les niveaux
Il faut améliorer, optimiser la mise en marché L’enjeu est de transformer la demande
de la destination en tenant compte des d’information en demande de réservation
« LES MODES NOUVEAUX DE CONSOMMATION DÉFINISSENT comportements d’achat des clientèles cibles et en acte d’achat en améliorant la
LES ÉVOLUTIONS DU RÔLE DES PROFESSIONNELS (internet, agences de voyage…). professionnalisation et la réactivité commerciale
Il n’y a pas de monopole dans le secteur des différents opérateurs touristiques. Il faut être
QUI ONT UNE FONCTION IRREMPLAÇABLE DE CONSEIL. de la vente de voyages. Au contraire. Dans organisé pour vendre à tous les niveaux et ne
ILS DOIVENT SAVOIR FAIRE TRANSFORMER LES RÊVES EN PROJETS, ce domaine les acteurs n’ont cessé de se pas se limiter à traiter les demandes d’infos et à
multiplier. Il faut suivre le courant et veiller à être envoyer des brochures parce que ne pas vendre
LES ATTENTES DIFFUSES EN SOUVENIRS RÉUSSIS ». représenté dans un maximum de circuits de immédiatement à un client qui se renseigne
JEAN VIARD distribution. c’est risquer de le perdre.
16 Le carnet de route du tourisme HAUTES-PYRÉNÉES 17
LES CONSTATS
Les Hautes-Pyrénées face aux nouveaux comportements
et attentes des clients
7 TENDANCES
SOCIO CULTURELLES
NATURALITÉ VITALITÉ SOFT
Les clients ont envie d’une nature apprivoisée, Les clients ont envie de douceur,
sécurisée, accessible et non à l’état brut. harmonie et tranquillité.
BIEN-ÊTRE ET SANTÉ
CONVENIENCE Au-delà de ne pas être malades,
Les clients veulent plus de fluidité, facilité, les clients veulent se sentir bien dans leur peau,
praticité, commodité… prendre soin d’eux.
NON-MARCHAND
Les clients ont envie d’une relation aux autres qui
ne soit pas uniquement mercantile.
QUALITÉ &
ESTHÉTIQUE DE LA VIE QUOTIDIENNE
Les clients ont une sensibilité plus grande à tous les détails
susceptibles de créer du beau, de l’agréable, de l’émotion et de
MONTÉE DU LUDIQUE contribuer à la qualité de vie au quotidien.
Les clients veulent rire, jouer, s’amuser…
18 Le carnet de route du tourisme HAUTES-PYRÉNÉES 19LES CONSTATS
La spécificité du tourisme dans les Hautes-Pyrénées
La montagne
La montagne hiver
été
La spécificité du tourisme dans
LES HAUTES-PYRÉNÉES
Le grand
tourisme Thermalisme
& Bien-être
Le tourisme
spirituel
20 Le carnet de route du tourisme HAUTES-PYRÉNÉES 21LES CONSTATS
La spécificité du tourisme dans les Hautes-Pyrénées
La montagne
été
Atouts & Opportunités Faiblesses & Menaces
• Tourisme de proximité et court-séjour • Stagnation du marché français
avec la présence de bassins de population • anque de produits phares qui permettent
M
importants et proches d’identifier la montagne comme une
• Une image Pyrénées favorable par rapport destination vacances
Le tourisme dans à d’autres massifs : préservée, naturelle, • oncentration des clients sur une période
C
authentique, idéale pour se ressourcer… courte (20/07 – 20/08)
LES HAUTES-PYRÉNÉES • Une palette de choses à découvrir :
grands sites, villages, panoramas, terroir…
• oncurrence du tourisme urbain
C
et du tourisme vert
• La forte présence de l’eau : lacs, rivières, • Une image de montagne hyper-active,
cascades… sportive, sérieuse, élitiste
• Manque d’animations (festivals…)
Enjeux
S’appuyer sur des territoires larges Travailler sur les produits pour donner
(pôles, hyper pôles, Pyrénées) : des référents de consommation
camp de base + zone d’exploration (des produits plus soft, des produits plus
courts pour se positionner en avant-
S’inscrire dans une approche
goût des vacances d’été à la plage…)
Grand Tourisme
Améliorer la mise en tourisme
et en scène des sites naturels
22 Le carnet de route du tourisme HAUTES-PYRÉNÉES 23LES CONSTATS
La spécificité du tourisme dans les Hautes-Pyrénées
La montagne
hiver
Le grand
Atouts & Opportunités Faiblesses & Menaces
tourisme
• Diversification des activités autour du ski • Stagnation du marché français et européen
• Offre ski et bien-être • Vieillissement des clients
• Image positive sur l’accueil • Déficit d’image sur la qualité du ski
et la convivialité (les Pyrénées sont encore associées à des Atouts & Opportunités Faiblesses & Menaces
• Développement des loisirs de proximité perceptions négatives : petites stations, mal
et forte pénétration sur les clientèles de équipées, faible enneigement.)
• Concentration de sites mondiaux • Absence de culture interne sur le Grand
proximité • Concurrence forte des Alpes, de l’Andorre
• Des grands sites d’attraction et des petits Tourisme
• Existence de marchés de niche assez et des Pyrénées espagnoles
sites d’animation • Difficulté à sortir des frontières
vivaces (Polonais, Anglais…) • Prime aux grands domaines par les clients
• Qualité environnementale et paysagère administratives
• Clients accros qui procèdent à des • Difficulté à suivre la course à
• Dimension transfrontalière • Des services et aménagements pas
arbitrages toute l’année pour réserver un l’investissement sur les massifs étrangers
toujours à la hauteur
budget ski • ne image de la montagne hiver :
U • Clientèle sénior et CSP+
• Nécessaire intermédiation à l’international
trop cher, trop compliqué, trop fréquenté • Courts-séjours toute l’année
• Accessibilité physique
(déficit de dessertes train et low cost)
• Marché très intermédié à l’international Enjeux
• amme d’hébergements ne répondant
G
plus aux standards de la demande
Conforter les grands sites actuels Développer une politique marketing,
Enjeux (aménagements, services, marketing) communication, commercialisation
« Grand Tourisme »
Développer les équipements,
Améliorer la qualité de l’offre Améliorer la mise en marché • Développer les liens inter-sites et
aménagements, services et
des stations de ski • Pénétrer le marché parisien transfrontaliers
animations « Grand Tourisme »
• Qualité du domaine skiable : pistes, • Pénétrer les marchés internationaux • Construction de gammes de produits
• Mise en scène des sites naturels
équipements, neige de culture (offres hyper-domaine, hébergements pour grand public et TO
• Esthétique des espaces urbanistiques
• Qualité urbanistique de la station pointus…) • Qualité des hébergements Proposer un accueil au niveau
• Qualité des services et activités en • Pénétrer les intermédiaires • Animations et festivals des standards internationaux
particulier pour les familles • Poursuivre le développement d’une • Services et commerces
• Qualité des hébergements politique dédiée à la « proximité » d’accompagnement : bonnes tables,
Renouveler le marché des skieurs bistrots, artisanat, terroir…
• Routes, circuits et signalétiques
Mobiliser les financeurs
24 Le carnet de route du tourisme HAUTES-PYRÉNÉES 25LES CONSTATS
La spécificité du tourisme dans les Hautes-Pyrénées
Thermalisme
& Bien-être
Atouts & Opportunités Faiblesses & Menaces
Le tourisme
•
•
Concentration des offres thermales
Positionnement leader de certaines
stations pour des pathologies sans
•
•
ormat des produits très encadré
F
(norme sécurité sociale cure 18 jours)
Contrôle et suivi de la qualité des eaux
spirituel
réponses médicamenteuses : très restrictifs
lymphologie, fybromyalgie • ommunication thermale trop restrictive
C
• Image Pyrénées favorable sur le thème (difficultés à intégrer les dimensions tourisme
du ressourcement et du bien-être et bien-être) Atouts & Opportunités Faiblesses & Menaces
• Présence de sites touristiques • Enseignement de la médecine thermale
de forte notoriété restreint
• Lieu de pèlerinage de rayonnement • Diminution de nombre de prêtres en France
• Qualité et complémentarité • Pénurie des médecins, des kinés,
mondial • Démarches plus individuelles
de l’offre bien-être des soignants thermaux en France
• Langage universel (Grotte, eau, cierges) (moins collectives sous forme de
• éveloppement de nouvelles pathologies
D • Développement d’investissements lourds
non limité aux rites catholiques pèlerinages)
(stress, troubles du sommeil) et attentes dans des stations thermales concurrentes
nouvelles (maintien du capital santé) • Attentes spirituelles fortes • Disparition des trains de pèlerins
• Positionnement insuffisant de la
pouvant intéresser un public plus large y compris chez les non-chrétiens et difficulté des transports
destination sur le marché du bien-être
• Désaisonnalisation (activité complémentaire) • Parc hôtelier de qualité • Manque d’esthétique et de convénience
• Présence à proximité de sites mondiaux de la ville
• Attentes des clientèles internationales • iveau de l’accueil insuffisant
N
(pour des clientèles étrangères et thalasso) • Difficultés de compréhension du site
du Sanctuaire pour un public non-averti
Enjeux • Concurrence très vive
• Image de Lourdes dégradée et bas de
Aller vers un concept global de Développer une politique marketing, gamme
station alliant tourisme, thermalisme, communication, commercialisation
bien-être et climatisme « bien-être Pyrénées » Enjeux
• Construire des gammes de produits
Développer une offre de séjours
« bien-être »
santé sur des formats courts S’inscrire dans une approche Améliorer la qualité
• Intégrer toutes les dimensions du bien-
• Pour traiter les pathologies du quotidien Grand Tourisme urbanistique de la ville
être des Pyrénées : nature, altitude, air
(stress, troubles, cures post opératoires,
pur, eau, produits bio… Améliorer la performance commerciale Développer la mise en tourisme et la
post maternité, etc.)
et marketing des acteurs compréhension du site du Sanctuaire
• Pour pénétrer les clientèles Développer une politique marketing,
• Construire des gammes de produits
internationales communication, commercialisation Développer les dessertes
pèlerinage et des gammes de produits
« Thermalisme-Pyrénées »
Utiliser et valoriser la complémentarité grand tourisme
de l’offre bien-être sur les Monter en gamme sur l’hébergement, • Développer les circuits de distribution
différents marchés : montagne hiver, les services et l’accueil • Travailler les gammes de prix
montagne été, grand tourisme.
26 Le carnet de route du tourisme HAUTES-PYRÉNÉES 27LES CONSTATS
Les leviers pour développer l’attractivité d’une destination
4 LEVIERS
Posséder une image et une notoriété suffisantes
Les leviers
pour développer l’attractivité
d’une destination Proposer des bons produits
Être mis en marché
Avoir une offre de qualité
28 Le carnet de route du tourisme HAUTES-PYRÉNÉES 29LES CONSTATS
Les leviers pour développer l’attractivité d’une destination
Posséder une image Proposer
et une notoriété suffisantes des bons produits
Développer l’image et la notoriété consiste Un produit touristique, c’est :
à être davantage connu et mieux perçu. UN NOM + UNE HISTOIRE + UN DESCRIPTIF + UNE DURÉE + UN PRIX
C’est un travail très difficile et complexe Les produits servent à créer l’image de la destination
➞➞ Parce que l’image est fondée sur des connaissances mais aussi des a priori et des clichés. Construit et présenté comme un « teaser d’expérience temporelle » le produit
➞➞ Parce que l’image est la résultante de caractéristiques objectives mais aussi des perceptions doit être déclencheur d’imaginaire chez le prospect.
subjectives
Les produits servent à « formater » la destination
C’est un travail qui doit mobiliser les bons résonnateurs Cela permet de dire aux clients : « vous pouvez venir chez nous pour une semaine,
Parce que l’image d’une destination prend sa source dans une réalité vécue ou perçue un week-end, une journée, et voilà ce que vous pouvez faire chez nous ».
par des clients, des journalistes, des influenceurs et diffusée par le bouche-à-oreille, Ils permettent de proposer plus qu’une destination : un vrai projet de vacances.
les réseaux sociaux, la presse…
Les résonnateurs efficaces pour travailler l’image : les clients, les fans, les journalistes, Les produits servent à transformer l’attirance en trafic
les influenceurs.
Il faut des produits pour faire passer de l’envie au séjour concret.
C’est un travail très long Un produit seul ne sert à rien,
Parce que l’image part de la réalité du produit, seul un vrai travail sur la qualité de l’offre il faut créer des gammes larges et étendues de produits
et la gamme des produits permet de faire évoluer l’image d’une destination dans le temps.
Les clients sont multiples. Pour s’adapter à leur diversité et donner le choix aux clients,
On ne modifie pas l’image d’une destination uniquement grâce à la communication.
il faut proposer des gammes de produits.
« LES IMAGES QUI NOUS SONT DIFFUSÉES
OU QUE NOUS DIFFUSONS AU RETOUR IL Y A DIFFÉRENTS TYPES DE PRODUITS
DE NOS VACANCES ET DE NOS VOYAGES LES PRODUITS IMAGE : LES PRODUITS D’APPEL : LES PRODUITS VACHE À LAIT :
SONT D’UNE FORCE ÉNORME ». les produits qui servent à créer les produits qui permettent les produits qui permettent de
JEAN VIARD l’image de la destination d’attirer l’attention du client générer du chiffre d’affaires
30 Le carnet de route du tourisme HAUTES-PYRÉNÉES 31LES CONSTATS
Les leviers pour développer l’attractivité d’une destination
Être mis en marché Avoir une offre
de qualité
Il faut s’assurer que les offres des Hautes-Pyrénées L’ensemble des composantes matérielles et immatérielles
figurent dans le maximum de « boutiques » de la destination touristique doit être de qualité
où les clients achètent des vacances et des voyages.
Une destination touristique doit travailler sur :
Être là où les clients achètent ➞➞ La qualité environnementale et urbanistique
Les clients ont des habitudes d’achat, il faut y être attentif et s’y adapter. ➞➞ La qualité des hébergements, restaurants, équipements et services
➞➞ La mise en tourisme des sites naturels et du territoire
➞➞ La qualité de l’accueil (par les professionnels et les habitants)
Ne pas mettre tous les œufs dans le même panier
➞➞ La maturité commerciale de ses acteurs
Une seule « Boutique » ne peut revendiquer de voir 100 % des vacanciers. Dans une stratégie
multicanal il faut veiller à être proposé dans un maximum de circuits de réservation. ➞➞ L’accessibilité et les dessertes
Sur les marchés étrangers, travailler avec les TO
Ils ont des moyens plus importants pour séduire et convaincre leurs marchés, c’est un passage
obligé pour conquérir les clientèles étrangères.
32 Le carnet de route du tourisme HAUTES-PYRÉNÉES 33LES CONSTATS
Les leviers pour développer l’attractivité d’une destination
9 FACTEURS CLÉS
DE SUCCÈS
D’UNE DESTINATION
LA QUALITÉ DES HÉBERGEMENTS,
RESTAURANTS, ÉQUIPEMENTS
L’IMAGE
ET SERVICES
ET LA NOTORIÉTÉ
LA QUALITÉ
LA DENSITÉ DE L’OFFRE
DE L’ACCUEIL
LA PROXIMITÉ DES BASSINS
LA QUALITÉ
DE POPULATION
ENVIRONNEMENTALE
ET URBANISTIQUE
LA MATURITÉ COMMERCIALE
DES ACTEURS
LA MISE EN TOURISME
DES SITES NATURELS L’ACCESSIBILITÉ
ET DU TERRITOIRE ET LES DESSERTES
34 Le carnet de route du tourisme HAUTES-PYRÉNÉES 3502. PA R T I E 2
La stratégie de développement
La stratégie marketing
LA STRATÉGIE La stratégie de Pôle
DÉPARTEMENTALE
36 Le carnet de route du tourisme HAUTES-PYRÉNÉES 37LA STRATÉGIE DÉPARTEMENTALE
La stratégie de développement
5 AXES DE TRAVAIL
1. Faire progresser l’image et la notoriété de la destination
Acquérir la dimension et la charge touristique d’une destination référente
et reconnue par les clientèles internationales en prenant notamment appui
sur un territoire élargi (Lourdes, Pyrénées de la Méditerranée à l’Atlantique,
Pyrénées espagnoles) dépassant les découpages administratifs.
2. Œuvrer à l’amélioration de l’offre d’hébergements
Améliorer la qualité du parc, organiser un dispositif de suivi de la qualité…
3. Mettre en tourisme le territoire
Mettre en scène les sites paysagers remarquables, améliorer la qualité de
l’accueil, rendre accessibles les sites naturels, assurer les conditions d’une
La stratégie visite touristique, magnifier le territoire et les sites urbanisés…
4. Aller vers l’excellence commerciale
de développement Développer les produits, les services, les réseaux de distribution et de
commercialisation, travailler les gammes de produits et de prix, développer
les sites internet vendeurs…
Projet de territoire Hautes-Pyrénées 5. Développer la culture touristique
2020-2030 Professionnaliser les acteurs, sensibiliser les élus sur les marchés, développer
CHANTIER TOURISME une culture de l‘accueil chez les Haut-Pyrénéens, promouvoir un discours
partagé sur la destination…
OBJECTIF
Acquérir les fondamentaux d’une destination touristique
1 MÉTHODE
visant à satisfaire les clientèles internationales.
Animer une nouvelle coopération entre les acteurs
publics et privés
Constituer un réseau d’acteurs moteurs (référents) reconnus localement afin
d’organiser la réflexion stratégique et l’action collective au niveau des territoires.
38 Le carnet de route du tourisme HAUTES-PYRÉNÉES 39LA STRATÉGIE DÉPARTEMENTALE
La stratégie marketing
Des choix
marketing.
3 COMPTEURS
POUR NE PAS S’ÉGARER
La stratégie
marketing
Qui ? Quoi ? Comment ?
LES MARCHÉS LE POSITIONNEMENT COMMUNICATION PRODUITS
Occitanie, Grand Ouest, Grands paysages / STRATÉGIE VITRINE
Île-de-France / Espagne / Grands Sites
MOBILISER LES RÉSONNATEURS
GB / Belgique / L’eau
Italie / Japon Accueil et rencontres CONQUÉRIR
(Sud Ouest)
FIDÉLISER
LES CIBLES
LES FILIÈRES OPTIMISER
Femmes / Aficionados /
Journalistes / TO / Ski & neige
Professionnels / Habitants Montagne été
Break bien-être
Grand Tourisme
Tourisme spirituel
40 Le carnet de route du tourisme HAUTES-PYRÉNÉES 41LA STRATÉGIE DÉPARTEMENTALE
La stratégie marketing
1. 2.
SE CONCENTRER SUR DES MARCHÉS CHOISIR UN POSITIONNEMENT
ET DES CIBLES CLÉS ET S’Y TENIR
Pour éviter la dispersion, le saupoudrage On ne peut pas tout dire,
et le gaspillage d’énergie, il convient de sélectionner tout le temps et à tout le monde.
quelques marchés et cibles prioritaires.
Le discours des Hautes-Pyrénées est articulé autour de quelques points forts,
Choisir des marchés cibles et s’y tenir pour qui sont autant d’avantages concurrentiels sur d’autres destinations, et qu’il faut
quelques années répéter sans modération pendant plusieurs années pour installer la destination
dans l’esprit des clients :
Après réflexion, consultation et En fonction des actions proposées
• Des sites de renommée mondiale
validation, ont été retenus par nos partenaires régionaux
les marchés cibles suivants : (CRT et Confédération Pyrénéenne du • La présence de l’eau (sous toutes ses formes)
• Occitanie Tourisme) et nationaux (Atout France, • Accueil, convivialité et chaleur du Sud-Ouest
France Montagne), et selon nos moyens
• Grand Ouest Ces 3 points constituent notre positionnement, ils traduisent l’image que nous
des marchés peuvent être ajoutés :
• PACA (hors hiver) souhaitons incarner dans l’esprit des clients.
• Japon
• Île-de-France
• Hollande
• Espagne
• Allemagne
HPTE a fait le choix également de développer
• Grande-Bretagne ses filières fortes :
• Belgique
• Italie (nouveauté 2016)
• Pologne (nouveauté 2017)
Choisir des clientèles cibles et s’y tenir pour
quelques années
Après réflexion, consultation et validation, ont été retenues les clientèles cibles
suivantes : Les breaks bien-être
toute l’année
• Femmes +++ Le ski
• Aficionados et la nei ge
Le Grand
• Journalistes Tou rism e
• TO Le tou ris me
La montagne
sp iri tu el
• Professionnels l’été
• Habitants
CHOISIR C’EST RENONCER.
RENONCER ICI POUR GAGNER PLUS LÀ. IL NE FAUT PAS TOUT DIRE TOUT LE TEMPS.
42 Le carnet de route du tourisme HAUTES-PYRÉNÉES 43LA STRATÉGIE DÉPARTEMENTALE
La stratégie marketing
3. 4.
RÉALISER UNE COMMUNICATION PRODUITS MONTRER LE MEILLEUR
POUR AUGMENTER DES HAUTES-PYRÉNÉES DANS LA VITRINE
L’ATTRACTIVITÉ DE LA DESTINATION
Aujourd’hui, il faut faire la différence par rapport à de nombreuses destinations,
HPTE a choisi de communiquer avec des produits (un nom + un contenu + une parfois plus connues, parfois mieux desservies et de meilleure qualité. Ce n’est
durée + un prix) afin de donner une idée de « qu’est ce que je vais faire ? » et pas en dressant l’annuaire de toutes les possibilités touristiques que nous
« combien ça coûte ? » au consommateur visé. accrocherons l’attention du client. Il s’agit au contraire de disposer habilement
Pourquoi ce choix ? Tout simplement parce que ce qui prime aujourd’hui pour le les « meilleurs » produits, propositions et offres des Hautes-Pyrénées dans les
consommateur c’est de moins en moins la destination mais c’est le bon temps vitrines virtuelles que sont nos éditions, nos sites web, nos communiqués de
passé avec les siens, c’est le projet de vacances qui va lui permettre de rompre presse, nos salons.
avec le quotidien, se ressourcer et se retrouver. Ainsi, les éditions web et papier sont devenues plus sélectives, plus
Le produit prévaut sur la destination elle-même. On ne part pas en vacances « accrocheuses », plus en adéquation avec les nouvelles attentes des clientèles.
de Noël dans les Hautes-Pyrénées ; on part une semaine en famille dans une Fini la liste exhaustive de tous les hébergements, place aux hébergements coups
grande maison à Saint-Lary. On ne part pas faire de la balnéo dans les Hautes- de cœur et aux meilleurs produits.
Pyrénées, on saisit une proposition de week-end balnéo dans un hôtel cocooning
à Cauterets…
MEILLEUR AUX YEUX DES CLIENTS
La communication produits de HPTE sert d’autres objectifs que la vente par ET DES JOURNALISTES, AVEC
la Boutique : la notoriété, l’image et l’acte d’achat sur les circuits de vente LEURS CRITÈRES,
disponibles choisis par les clients (Abritel, Booking, Expédia, N’Py, les centrales
de réservation locales…) y compris ceux des hébergeurs en direct.
PARFOIS DIFFÉRENTS DES NÔTRES.
Bon à savoir Ne pas confondre :
LA COMMUNICATION Les 4 finalités d’une
PRODUITS DE HPTE communication Produits : LES ÉLÉMENTS D’ATTRACTION LES ÉLÉMENTS D’ANIMATION
Ceux qui font venir Ceux que l’on trouve sur place
SERT D’AUTRES Ê Donner les formats de la et qui font circuler
Les sites, les lieux, les événements,
OBJECTIFS destination les destinations, les produits pointus, Toutes les activités, les sites,
QUE LA VENTE Ê Alimenter les stocks de projets à forte notoriété les animations qui constituent l’offre
des clients ➞ ils doivent être disposés dans touristique.
PAR LA BOUTIQUE. Ê Développer les ventes et le trafic la vitrine ➞ ils doivent être valorisés sur place
Ê Travailler l’image et rendus faciles à consommer
44 Le carnet de route du tourisme HAUTES-PYRÉNÉES 45LA STRATÉGIE DÉPARTEMENTALE
La stratégie marketing
5. 6.
MOBILISER OPTIMISER
LES BONS « RÉSONNATEURS » LES DÉPENSES DE NOS CLIENTS
Les vecteurs d’information privilégiés par les clients sont le bouche-à-oreille et Faire venir plus de clients est une chose mais leur faire dépenser plus sur place
la presse. en est une autre tout aussi importante. Pour les Hautes-Pyrénées il y a là un
HPTE a donc choisi de travailler prioritairement les relations presse, les réseaux enjeu de taille.
sociaux (bouche-à-oreille virtuel) et la qualité des relations avec ses clients pour Cette stratégie se concrétise de différentes manières :
activer les « résonnateurs » performants.
• En ciblant les clients à bons revenus potentiels.
Plus largement, nous avons redéfini le pilotage de la performance des actions de
• n diffusant l’information touristique quand les clients sont sur place pour les
E
communication : Faire plus et mieux !
inciter à rester un peu plus, à circuler pour découvrir plus de sites…
• Multiplier les prises de parole toute l’année avec un souci d’efficacité
• n travaillant avec les acteurs haut-pyrénéens sur leurs gammes
E
• Stopper la course aux visiteurs uniques sur les sites internet, la course aux fans d’offre/prix pour réussir le double objectif : gagner plus en satisfaisant mieux
sur les réseaux sociaux… les clients.
• Travailler la qualité de l’audience, mieux cibler • En s’investissant sur l’amélioration de la qualité de l’offre.
• Miser sur des relations CLIENTS et PRESSE privilégiées, fortes, singulières
pour développer une position concurrentielle moins vulnérable Cibler les CSP +++, diffuser l’info,
monter des gammes de produits, travailler les politiques
tarifaires et améliorer l’offre
LA COMMUNICATION EST FAITE POUR LES CLIENTS
C’est une stratégie exigeante qui demande une ingénierie marketing
PAS POUR LES ÉQUIPES, LES CRÉATIFS, LES ÉLUS,
professionnelle avec un travail de gamme pointu mais elle est payante à court
LES ACTEURS… et moyen terme en générant des gains de chiffre d’affaires immédiat.
FAIRE VENIR PLUS DE CLIENTS EST UNE CHOSE
MAIS LEUR FAIRE DÉPENSER PLUS SUR PLACE
EN EST UNE AUTRE TOUT AUSSI IMPORTANTE.
46 Le carnet de route du tourisme HAUTES-PYRÉNÉES 47LA STRATÉGIE DÉPARTEMENTALE
La stratégie marketing
7. 8.
FIDÉLISER CONQUÉRIR
NOS CLIENTS ACTUELS DE NOUVEAUX CLIENTS
Un client satisfait de son séjour aura envie de revenir l’an prochain ou plus tard En plus de chercher à augmenter le chiffre d’affaires sur les clients actuels de
s’il découvre les nombreuses possibilités offertes par notre territoire. la destination, il convient aussi de chercher à conquérir de nouveaux clients.
Cette stratégie suppose : C’est une stratégie nécessaire à l’échelle départementale mais budgétivore
• De bien travailler l’information et la promotion diffusées sur place auprès des notamment en communication.
clients ; Il s’agit pour l’essentiel de chercher à prendre des clients à la concurrence, c’est-
• De soigner le service clients ; à-dire principalement aux autres destinations de montagne en travaillant surtout
l’image, les produits et la mise en marché de notre destination.
• De garder le contact avec chaque client à travers des lettres et e-mails pour
rappeler toutes les possibilités des Hautes-Pyrénées été, automne, hiver et Il est en revanche plus difficile d’envisager de conquérir des non-consommateurs
printemps. de montagne, en particulier l’hiver. C’est une stratégie de développement extensif
qui est réservée aux leaders du marché ski. Néanmoins il existe un réservoir de
clientèles attirées par la montagne été mais qui ne passent pas à l’acte faute de
Une stratégie riche qui optimise
produits et mise en marché adaptés.
en outre la spécificité du tourisme :
le poids du bouche-à-oreille
Prendre des clients aux destinations montagne
dans la conquête de clients.
concurrentes et augmenter le nombre
de consommateurs de montagne.
Les clients sont en recherche d’accueil, de services, de contact, d’échelle
humaine dans leurs vacances. Pour une destination comme les Hautes-
Pyrénées qui n’a ni la notoriété ou l’image faramineuse, ni les machines de
guerre de commercialisation, la relation clients est un sésame aussi important
CONQUÉRIR DES NOUVEAUX CLIENTS
que la qualité de l’offre pour conquérir de nouveaux marchés.
EN LES PRENANT À LA CONCURRENCE,
UNE STRATÉGIE DE LA RESPONSABILITÉ
DÉPARTEMENTALE
LE MEILLEUR MOYEN D’AVOIR DES CLIENTS DEMAIN
MAIS TRÈS BUDGÉTIVORE.
C’EST DÉJÀ DE NE PAS PERDRE
CEUX QUE L’ON A AUJOURD’HUI.
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