Observatoire international des marchés - ALLEMAGNE - DEFI Mode
←
→
Transcription du contenu de la page
Si votre navigateur ne rend pas la page correctement, lisez s'il vous plaît le contenu de la page ci-dessous
Observatoire international
des marchés
ALLEMAGNEALLEMAGNE – TENDANCE ET CULTURE DE CONSOMMATION
L’Allemagne est, avec une superficie de 357 050 km² et un PIB de 2 736 milliards € (2013), la 4ème puissance économique mondiale et la 1ère
puissance économique européenne. C’est un marché attractif avec près de 80,523 millions d’habitants et un PIB par habitant de 33 329 €.
En 2013 les ménages allemands ont dépensé 1 488 milliards d’euros pour leur consommation de biens courants, soit 36 milliards d’euros de plus
que l’année précédente (+ 2,5 %). En 2013, les Allemands ont ainsi dépensé 73 milliards d’euros pour l’achat de vêtements et de chaussures, ce
qui représente une augmentation de plus de 2,8 % par rapport à 2012.
Démographie :
La pyramide des âges en Allemagne a beaucoup évolué. Le nombre de personnes âgées entre 18 et 65 ans est en diminution constante. Entre
2002 et 2012, le taux de personnes de plus de 65 ans est passée de 17,4 % à 19,7 %. La tranche des 40 - 65 ans représente 36,9 % de la
population totale, les 21 - 40 ans (24,1 %), les 10 - 20 ans (9,9 %), les 5 – 10 ans représentent (4,4 %) et les 0 – 5 ans (5 %).
La tranche des plus de 65 ans, est celle qui dispose du pouvoir d’achat le plus important en Allemagne.
Dépenses de consommation :
En 2012, le revenu brut moyen par foyer était de 3 989 euros par mois, soit 3 133 euros de revenu disponible. Il y a cependant de grosses
disparités selon les régions et notamment entre l’Est et l’Ouest. Le revenu brut moyen à l’Ouest s’élevait à 4 219 euros par foyer quand il atteignait
3 151 euros à l’Est.
Les ménages allemands dépensent en moyenne près 2 310 €/mois pour leurs besoins courants, 4,6 % de ces dépenses sont destinées à l’achat
de vêtements et d’accessoires. Ceci représente un budget de 106 euros par mois et par foyer. Entre 2004 et 2013 les dépenses des ménages ont
augmenté de 321 euros par mois en moyenne (+ 16,14 %). Les dépenses moyennes par foyer sont moins importantes à l’Est qu’à l’Ouest et ceci à
hauteur de 20 %.
Les plus grosses dépenses des ménages allemands sont liées au loyer, à l’eau, au gaz et à l’électricité.
(c) copyright 2014 2ALLEMAGNE – TENDANCE ET CULTURE DE CONSOMMATION
Salaire mensuel disponible et dépenses de consommation en fonction des Länder
Salaire disponible Dépenses générales de consommation Dont prêt à porter Population (2012)
Euros Indice Euros Indice Euros Indice en millions d’habitants
Salaire net moyen allemand 2965 100 2245 100 106 100 80,523
Par région
Anciens Länder 3145 106 2326 104 110 104 64,618
Nouveaux Länder 2311 78 1849 82 84 80 15,904
Par Länder
Bade-Wurtemberg 3381 114 2463 110 115 108 10,569
Bavière 3192 108 2341 104 113 107 12,520
Berlin 2193 74 1792 80 87 82 3,375
Brandebourg 2572 87 1999 89 89 84 2,450
Brême 2302 78 1858 83 84 79 0,655
Hambourg 2592 87 1987 89 97 92 1,734
Hesse 3398 115 2513 112 116 109 6,016
Mecklembourg-Poméranie-Occidentale 2129 72 1683 75 77 73 1,600
Basse-Saxe 2922 99 2249 100 106 100 7,779
Rhénanie-du-Nord-Westphalie 3190 108 2415 107 117 110 17,554
Rhénanie-Palatinat 2999 101 2255 100 100 94 3,990
Saare 2583 87 2055 92 87 82 0,994
Saxe 2341 79 1872 83 84 79 4,050
Saxe-Anhalt 2181 74 1746 78 78 74 2,259
Schleswig-Holstein 2930 99 2219 99 103 97 2,807
Thuringe 2438 82 1970 88 88 83 2,170
(c) copyright 2014 3
(Source : Statistik-Report Textilhandel 2014, P. 96 / 14 )ALLEMAGNE – TENDANCE ET CULTURE DE CONSOMMATION
Le chiffre d’affaires du marché du prêt-à-porter s’est élevé à 61,53 Mrd € en 2013, dont 57 % pour le PAP féminin, 29 % pour le PAP masculin,
5 % pour la mode enfantine et 9 % pour les accessoires. Les ventes de vêtements ont augmenté de 1,2 % par rapport à 2012.
Entre 1993 et 2013, le marché du prêt à porter en Allemagne est passé de 64,4 milliards d’euros de chiffres d’affaires à 61,53 milliards d’euros,
ceci représente une baisse de 4,45 %. Parallèlement le nombre d’entreprises commercialisant des articles de mode et du textile est passé de
55 000 à 35 000 entités, soit une diminution de 36 % sur cette même période.
Si l’on rapporte le chiffre d’affaires des produits textiles en Allemagne au nombre d’habitants, chaque personne dépenserait en moyenne 764
euros par an pour les produits textiles, soit environ 64 euros par mois. Cette moyenne cache des disparités, en effet les femmes dépenseraient
environ 878 euros par an pour les produits textiles, les hommes 463 euros par an et les enfants 258 euros par an. Les chiffres pour le prêt à
porter enfant ne sont pas forcément significatifs puisque la tranche d’âge 10-16 ans peut aussi bien porter des vêtements pour adulte que pour
enfant.
Répartition du chiffre d’affaires du PAP allemand en 2013 selon les segments (en %)
PAP feminin
9%
5%
PAP masculin
29% 57%
Mode enfantine
autres (chaussure accessoires)
(Source : Statistik-Report Textilhandel 2014, P. 32,33)
(c) copyright 2014 4ALLEMAGNE – TENDANCE ET CULTURE DE CONSOMMATION :
GOUTS VESTIMENTAIRES
La femme allemande :
Le segment le plus porteur dans l’industrie de l’habillement, est celui des vêtements pour femme, dont le chiffre d’affaires (31,56 milliards d’euros)
correspond presque au double de celui des vêtements pour homme (16,37 milliards d’euros).
L’année 2013 a connu une légère progression de son chiffre d’affaires par rapport à 2012 (+ 0,84 %). Les produits ayant eu le plus de succès pour
l’année 2013 étaient les pantalons et les jeans, suivis des pièces tricotées et des vestes outdoor. Les grands perdants étaient les manteaux, les jupes
et la lingerie fine.
Selon l’étude « l’Outfit Studie 7.0 » rédigée en 2011, Chiffre d’affaires du p-a-p féminin par famille de produits (en millions d’euros)
97 % des femmes prêteraient beaucoup d’importance
à leur apparence. Ainsi, près de 94 % d’entre elles Prêt-à-porter féminin 2011 2012 2013
considèrent l’achat de vêtements comme très
important. Cela représente 2 % de plus qu’en 2011. Manteaux (cuir et fourrure exclus) 760 750 720
D’après l’étude intitulée « Kommunikationanalyse Vestes d’extérieur 1.870 1.850 1.890
2012 » (KA), 12 % des femmes sont très intéressées Costumes/tailleur-pantalon/ensemble 665 700 650
par les nouvelles tendances de la mode, 36 % d’entre Vestes/blazers (sans cuir) 1.215 1.205 1.120
elles sont peu intéressées et 17 % ne sont pas du Vêtements 2.780 2.730 2.760
tout intéressées par le sujet. Seulement 21 % des Jupes 1.125 1.105 1.015
Chemisiers 3.750 3.720 3.780
femmes affirment être parmi les premières à porter
Pantalons / Jeans 6.450 6.400 6.580
les nouvelles collections. Articles de maille 8.449 8.275 8.490
D’après l’étude « Outfit Studie 8.0 » de 2012, 70 % Chaussettes / Collants 870 800 865
des Allemandes achèteraient des vêtements de Lingerie fine 955 910 830
marques, mais également les accessoires associés à Sous-vêtements / Maillots de bain 2.855 2.850 2.860
ces dernières. Pour certains produits, les femmes TOTAL 31.744 31.295 31.560
attachent effectivement une importance particulière
(Source : Statistik-Report Textilhandel 2014 P. 33 / 99 - 103)
aux marques, notamment pour les jeans, les vestes
et les T-shirts.
(c) copyright 2014 5ALLEMAGNE – TENDANCE ET CULTURE DE CONSOMMATION :
GOUTS VESTIMENTAIRES
L’homme allemand :
Le prêt-à-porter masculin en Allemagne a connu une augmentation de son chiffre d'affaires entre 2012 et 2013 de + 3,05 % (en 2012 le chiffre
d'affaires s'élevait à 15,895 milliards d'euros et en 2013 à 16,37 milliards d’euros). Les articles les plus prisés chez les hommes sont les
pantalons/jeans, qui comptent pour un tiers du chiffre d’affaires, suivis des articles en maille et des chemises.
84 % des hommes voient dans la façon de s’habiller l’affirmation d’un statut. L’étude « Outfit Studie 8. 0 » (2012) démontre que 59 % des Allemands
sont de plus en plus attachés aux marques. Les hommes attachent une importance toute particulière à la marque pour ce qui est des costumes, des
chemises, des T-shirts et des jeans.
Chiffre d’affaires du p-a-p masculin par famille de produits (en millions d’euros)
Prêt-à-porter masculin 2011 2012 2013
Manteaux (cuir exclu) 350 335 330
Costumes 630 610 555
Vestes d’extérieur 1.250 1.220 1.320
Vestes/blazers (sans cuir) 495 480 445
Pantalons / Jeans 5.420 5.380 5.570
Articles de maille 2.615 2.545 2.615
Chemises 2.935 2.885 2.950
Chaussettes 750 740 800
Sous-vêtements / Maillots de bain 1.730 1.700 1.785
TOTAL 16.175 15.895 16.370
(Source : Statistik-Report Textilhandel 2014 P. 33 / 99 - 103)
(c) copyright 2014 6ALLEMAGNE – TENDANCE ET CULTURE DE CONSOMMATION :
GOUTS VESTIMENTAIRES
En règle générale :
Selon l’étude Outfit Studie 7.0 datant de 2011, 36 % des Allemands souhaitent se faire discrets grâce à leurs tenues, quand 55 % d’entre eux
veulent se faire remarquer.
Pour les trois quarts des Allemands, les vêtements doivent être pratiques et agréables à porter. Selon le sondage, 60 % des Allemands pensent
pouvoir identifier la profession ou le statut d’une personne grâce à ses vêtements.
Les consommateurs allemands sont de plus en plus attentifs au développement durable, c’est pourquoi ils s’intéressent de plus en plus à l’impact
écologique de leur achats et à leur durabilité, et ce particulièrement dans le domaine du textile et du prêt à porter. D’après l’’étude « KA » (2012),
44 % des femmes sont prêtes à dépenser plus pour un produit respectant l’environnement et 47 % d’entre elles paieront plus pour un produit de
meilleure qualité et plus confortable. L’étude explique que pour 36 % des consommateurs allemands, le fait qu’un article soit parfaitement produit
sous des normes écologiques, constitue un critère très important dans leur décision d’achat.
(Source : Statistik-Report Textilhandel 2014 P. 99 - 103)
(c) copyright 2014 7ALLEMAGNE – TENDANCE ET CULTURE DE CONSOMMATION :
GOUTS VESTIMENTAIRES
L’enfant :
Depuis quelques années le taux de natalité en Allemagne est en légère augmentation. En effet, on note près de 682 100 naissances en 2013. Cela
correspond à une croissance de 1,3 % en comparaison à 2012. Cependant l’Allemagne reste malgré ces chiffres, un des pays avec le plus faible taux
de natalité en Europe. Sur un ratio de 8,4 naissances / 1 000 habitants, l’Allemagne possède le plus faible taux de naissance des 28 pays membres de
l’Union européenne (selon l’institut européen des statistiques Eurostat), la moyenne étant fixée à 10,4 naissances / 1 000 habitants.
Ainsi, avec une moyenne de 1,36 enfant par femme (la moyenne européenne étant fixée à 1.57), l’Allemagne comptait en 2011, 13,2 millions d’enfants
en-dessous de 18 ans, soit 16 % de la population Allemande. En 2006, ils étaient encore plus de 15 millions. La part des enfants au sein de la
population globale allemande a fortement diminuée ces dernières années, cependant cette diminution prévoit d’être encore plus importante dans les 25
prochaines années, pour atteindre 14 %.
Cette baisse de la population enfantine a également un impact négatif pour les commerces spécialisés dans la vente de vêtements pour enfant. Depuis
quelques années le secteur de la mode enfantine se bat avec des chiffres d’affaires en régression, ce qui n’arrange pas la situation des commerces de
détail. En 2013 par exemple, la vente de prêt-à-porter pour enfant a baissé de 1,8 % par rapport à 2012. Le volume global du prêt-à-porter pour enfant
s’est élevé en 2013, à 2,75 milliards d’euros. Ce résultat correspond au chiffre d’affaires réalisé par les magasins spécialisés dans l’enfant, les grands
magasins, les grandes surfaces (ex : Real), les discounters de textile (ex : Kik), les chaînes de magasins, ainsi que les acteurs de la vente par
correspondance.
La somme dépensée par les parents pour les vêtements de leurs enfants dépend de l’âge de ces derniers. En moyenne, les parents ont dépensé en
2012 environ 340 euros par enfant âgés entre 6 et 13 ans, soit 6 euros de moins qu’en 2011. Le secteur de la mode enfantine est très sensible aux
textiles naturels et bio, aux vêtements fonctionnels, facilement lavables, mais aussi bon marché. Les promotions et soldes sont très importantes, le prix
est un facteur décisif dans la décision d’achat des parents.
(c) copyright 2014 8ALLEMAGNE – TENDANCE ET CULTURE DE CONSOMMATION :
GOUTS VESTIMENTAIRES
Les sous-vêtements :
Le marché des sous-vêtements a réalisé un chiffre d’affaires d’environ 7,1 milliards d’euros en 2013, cela correspond à une augmentation de plus
de 2 % en comparaison à 2012. Au premier semestre de l’année 2014, la vente des dessous n’a connu qu’une légère hausse de chiffre d’affaires :
les sous-vêtements pour femme ont enregistré certes une hausse de 3 % du CA, néanmoins les sous-vêtements pour homme ont enregistré,
quant à eux, une baisse de 2 % au premier semestre 2014.
Les discounters et les grandes surfaces arrivent en tête de la distribution avec 18,3 % des parts de marché, suivis des vépécistes avec 17,2 %,
ainsi que des grands magasins et des chaînes d’habillement avec respectivement 16,8 % et 16,2 % des parts de marché. Les magasins
spécialisés dans la vente de sous-vêtements ne se retrouvent qu’à la cinquième place avec 9 % des parts du marché. Les chaînes de magasins
de sous-vêtements en propre « mono-label » arrivent à la septième place du classement avec 6 % des parts de marché, suivis du e-commerce
avec 2,7 %.
Le e-commerce ne représente qu’à peine 3 % du marché des sous-vêtements. Ce segment de distribution détient cependant un potentiel
important pour les prochaines années. Ainsi 75 % des commerçants interrogés sont convaincus que les sites de vente en ligne spécialisés dans
les sous-vêtements, gagneront des parts de marché encore plus conséquentes dans les années à venir.
Les marques préférées des allemandes :
Passionata (marque du groupe français Chantelle) serait en Allemagne, la marque de sous-vêtements la plus appréciée par les Allemandes. La
marque allemande Triumph se retrouve à la deuxième place du classement, suivie de la chaîne de magasin néerlandaise Hunkelmöller (marque
en propre). Bien que la marque Victoria’s Secret ne soit pas encore commercialisée sur le marché allemand, celle-ci se trouve malgré tout, être la
marque préférée de 5 % des Allemandes.
(c) copyright 2014 9ALLEMAGNE – TENDANCE ET CULTURE DE CONSOMMATION :
GOUTS VESTIMENTAIRES
Les sous-vêtements : comportements d’achats
Les soutiens-gorge jouent un rôle particulièrement important dans le commerce de la lingerie. D’après le « TextilWirtschaft » (magazine allemand
spécialisé dans le secteur de la mode), la plus grande partie du marché est dominée par des produits basiques : de simples sous-vêtements de en noir
ou blanc par exemple. En effet, plus de la moitié des consommatrices allemandes apprécient le confort des sous-vêtements en coton par exemple.
D’après l’étude de l’institut allemand d’analyses économiques et sociales « FORSA », seules 20 % des femmes interrogées portent régulièrement de la
soie, du satin ou de la dentelle. L’étude montre également que seule une femme sur dix, rechercherait des dessous selon les critères de mode.
Un consommateur sur deux prévoit l’achat de ses sous-vêtements. Les femmes et les hommes ont aujourd’hui une approche bien plus rationnelle en
ce qui concerne les achats de sous-vêtements. Plus que la nécessité de remplacer les anciens sous-vêtements, c’est la recherche d’une nouvelle taille,
souvent plus grande, qui mène les clients à acheter des sous-vêtements. Le comportement de consommation est encore une fois différent de celui d’il
y a huit ans. A l’époque, il y avait bien plus d’achats spontanés, les consommateurs se laissaient aller à quelques dépenses imprévues : avec des prix
moins élevés, une envie de prendre soin de son apparence et une recherche de la nouveauté. De nos jours, le consommateur est devenu moins
impulsif.
Chez les femmes comme chez les hommes, les dépenses pragmatiques en relation avec leurs besoins, priment sur les achats plus spontanés.
Les femmes sont plus spontanées que les hommes dans leur comportement d’achat concernant les sous-vêtements (54 % contre 46 %). En effet, 36
% d’entre elles sont plus sensibles aux prix que les hommes (30 %). C’est sans parler de l’esthétique du produit qui réussira à convaincre 24 % des
femmes quand il poussera seulement 15 % des hommes à l’achat.
Il y a encore quelques années, les dessous faisaient partie des cadeaux classiques, mais cette habitude s’est essoufflée. 10 % des hommes et 7 %
des femmes reçoivent aujourd’hui encore des sous-vêtements en cadeau. Pour 13 % des hommes et 4 % des femmes, ce sont les parents ou leur
conjoint(e) qui achètent leurs sous-vêtements. Vingt-cinq ans après la chute du mur de Berlin, les habitudes d’achats entre l’Allemagne de l’Est et
l’Allemagne de l’Ouest se sont presque rejointes.
Parallèlement, le nombre d’achats pour soi a augmenté dans toute l’Allemagne ces huit dernières années. L’envie et la frustration jouent un rôle deux
fois plus important chez les femmes que chez les hommes, dans la décision d’acquisition d’un produit. Pour les personnes âgées de moins de trente
ans, les dépenses liées à l’envie sont des phénomènes plus récurrents.
(c) copyright 2014 10ALLEMAGNE – TENDANCE ET CULTURE DE CONSOMMATION :
SOURCES D’INFORMATION AVANT L’ACHAT
Deux tiers des personnes s’informent d’abord sur les sites internet, sur les réseaux sociaux, sur les blogs ou sur les sites marchands avant de
prendre leurs décisions d’achats, concernant la marque de vêtement qu’ils souhaitent acheter.
D’après l’étude «Outfit 8,0 », 35 % des consommateurs obtiendraient directement leurs informations à partir de mailings et de Newsletters
qu’ils reçoivent.
Néanmoins il reste 28 % des consommateurs qui ne s’informent pas sur le produit vestimentaire avant de l’acheter.
Source d'information avant l'achat de prêt à porter
Télévision
Mailings directs
Amis / Proches
Magasines de mode / Presse spécialisée
Newsletter
Magasins et boutiques de prêt à porter
Catalogues de vente par correspondance
Vitrines / Points de vente
Prospectus / Brochures
Internet
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
(Source : Statistik-Report Textilhandel 2014, P. 103)
(c) copyright 2014 11ALLEMAGNE – DISTRIBUTION
PRINCIPALES ENSEIGNES
En 2013, le commerce de détail de prêt-à-porter comptait environ 41 600 entreprises et employait 345 544 personnes.
Principales enseignes allemandes et étrangères :
Adidas, Armani, Bally, Basler, Bogner, Burberry, Calvin Klein Jeans, Calvin Klein Underwear, Crocs, Diesel, Dockers, Er&Sie, Escada, Esprit, Falke,
Fossil, Golfino, Hugo Boss, Jack & Jones, Joop!Joop!Lacoste, Levi´s, Lindt, Loro Piana, Marc O´Polo, Max Mara, Milka, Möve, Nike, O`Neill, Oakley,
Peak Performance, Pepe Jeans, Petit Bateau, Polo Ralph Lauren, Prada, Puma, Quiksilver / Roxy, Reebok, Samsonite, Schiesser, Schiesser Kids,
Seidensticker, Sigikid, Strellson, Strenesse, Swarovski, Swatch, s.Oliver, Timberland, Tom Tailor, Tommy Hilfiger, Vero Moda, WINDSOR, WMF,
Wolford,…
De grandes enseignes en provenance du Royaume-Uni (Monsoon, Next), de l’Espagne (Mango, Zara), ou encore de la Suède (H&M, Weekday) ont
ouvert leurs magasins dans les métropoles allemandes (Berlin, Düsseldorf, Hambourg, Francfort, Cologne, Munich).
Les différents partenariats de distribution en Allemagne
Enseignes « Shops-in-Shops » (corner décoré Propres « Softshops » (Corner décoré avec les couleurs du Concessions Magasins
(Source : Statistik-Report Textilhandel 2014, P. 83)
avec les couleurs propres de la marque) magasin dans lequel la marque est implantée)
magasins partenaires
Adidas 314 14 2000 - 3
Basler, MYBC 163 27 - 34 1
Benvenuto 127 - 42 - -
Betty Barclay 550 25 - 1 11
Bianca 136 - 167 27 4
Biba 117 129 - 120 1
Hugo Boss Gruppe 255 9 - - 16
Brax 956 7 - - 5
Bugatti 180 2 180 - 6
Calamar 47 1 147 - 4
Camel active 570 2 170 80 31
Casa moda 315 20 91 - 2
Cecil 880 - - - 290
Claudio Campione 147 1 (c) copyright
- 2014 - - 12ALLEMAGNE – DISTRIBUTION
POIDS DES DIFFÉRENTS CIRCUITS
En 2013, les 100 plus grandes enseignes de vêtements en Allemagne, représentaient 69 % du marché du prêt à porter, soit 41 milliards d’euros.
La structure de la distribution allemande se caractérise par :
- les grands magasins tels que Karstadt, Kaufhof et par les chaînes de distribution spécialisées comme C&A, ainsi que Peek & Cloppenburg, qui
subissent eux même la concurrence de la distribution verticalisée telle que H&M, Mango ou Zara.
- les discounters, qui prennent de plus en plus d’importance dans le secteur du textile et de l’habillement. La part de leur chiffre d’affaires dans ce
secteur continue d’augmenter. On observe notamment l’importance grandissante des magasins discount spécialisés dans le textile-habillement
comme Takko , Kik, et Primark qui proposent des vêtements à bas prix.
- la vente à distance, qui est un canal de distribution bien établi en Allemagne, avec un chiffre d’affaires de 48,3 milliards d’euros en 2013. Le textile
et l’habillement représentent le groupe de produits le plus acheté via internet. Environ 50 % des produits vendus sont des vêtements, du textile et
des chaussures. Les sociétés réalisant le plus de chiffre d’affaires sont les distributeurs multicanaux (catalogue et internet), comme Otto et Quelle.
- les grossistes/importateurs, qui vendent en général directement à leurs clients (boutiques indépendantes spécialisées) à partir d’un showroom /
entrepôt.
- les agents commerciaux, qui restent la solution la plus courante et la plus économique pour les sociétés, dont la cible de clientèle est composée de
détaillants indépendants multimarques et de boutiques spécialisées dans les articles moyen-haut de gamme. Le marché allemand de l’habillement
est fortement concurrentiel, les agents multimarques sont très sollicités et ont le choix entre de nombreuses propositions. En conséquence, ils sont
en position de force pour imposer leurs conditions et leur manière de travailler aux fournisseurs. Les agents perçoivent une commission comprise en
général entre 10 et 15 % du montant des commandes payées.
(c) copyright 2014 13ALLEMAGNE – DISTRIBUTION
LES GRANDS ACTEURS
Les dix plus grands revendeurs de textile en Allemagne :
(Ces dix plus grandes entreprises représentaient à elles-seules 34 % du chiffre d’affaires du textile en Allemagne en 2012).
Entreprise / Groupe Siège social en Chiffre d’affaires brut en millions
Allemagne d’euros
2011 2012 2013
Otto-Gruppe Hambourg 4116 4173 4223
H&M Hambourg 3290 3481 3600
C&A Düsseldorf 3090 3059 3010
Metro Düsseldorf 2263 2168 2376
Karstadt Essen 1894 1968 1891
P&C Düsseldorf 1359 1372 1348
Tengelmann (KiK) Mülheim/R. 1206 1232 1274
Lidl Neckarsulm 1023 1033 1054
Aldi (Nord + Süd) Mülheim/Essen 1003 983 1022
Tchibo Hambourg 1020 1020 1010
(Source : Statistik-Report Textilhandel 2014 P. 68, TextilWirtschaft N°43 octobre 2013, TextilWirstschaft N°47 novembre 2014)
(c) copyright 2014 14ALLEMAGNE – DISTRIBUTION
LES GRANDS ACTEURS
Les grands magasins de mode allemands et leurs succursales :
Entreprise / Groupe Succursales et points de ventes associés Chiffre d’affaires brut en millions d’euros
2011 2012 2013
P&C Düsseldorf 67 succursales et un magasin en ligne (2014) 1359 1372 1348
Wöhrl 36 succursales Wöhrl , 22 succursales au nom de 322 319 672
SinnLeffers , un magasin Völk, un magasin Esprit,
un magasin outlet et un magasin en ligne (2014)
Adler 143 succursales et un magasin en ligne (2014) 455 488 515
Breuninger 11 succursales et un magasin en ligne (2014) 470 470 484
P&C Hamburg 23 succursales et un magasin en ligne (2014) 440 451 442
TJX Deutschland 64 succursales (2014) 336 336 356
Popken Fashion Group Environ 500 succursales Ulla Popken et Gina Laura, 194 283 298
9 magasins entrepôts et un magasin en ligne
(2012)
Görgens 100 magasins et un magasin en ligne (2014) 236 238 238
Anson’s 21 succursales (2014) 208 204 200
K&L Ruppert 68 magasins et un magasin en ligne (2014) 206 191 187
SinnLeffers 22 succursales et un magasin en ligne (2013) 335 299 Racheté par
Wöhrl
(Source : Statistik-Report Textilhandel 2013, TextilWirtschaft N°43 octobre 2013, TextilWirtschaft N°47 novembre 2014)
(c) copyright 2014 15ALLEMAGNE – DISTRIBUTION
POIDS DES DIFFÉRENTS CIRCUITS
.
Les vingt plus grands fournisseurs d'habillement en Allemagne :
Chiffre d'affaires en millions Chiffre d'affaires en millions
Entreprise Marque
d'euros en 2010 d'euros en 2011
1. Adidas Adidas, Reebok, TaylorMade et d'autres 5380 5734
2. Esprit */** Esprit, edc, de.corp 3018*/** 2747
3. Hugo Boss Boss, Hugo, Selection 1729 2059
Multiline Germany, Miami Beach, Private
4. Multiline Textil 1328 1382
Label et d'autres
5. S. Oliver Group S. Oliver, QS by S. Oliver, Comma et d'autres 1070 1200
6. Puma Puma, Tretorn, Hussein Chalayan 941 1036
Apanage, Steilmann, Stones, Kapalua,
7. Steilmann Holding 840 850
Kirsten, Marcona et d'autres
8. Gery Weber */** Gerry Weber, Taifun, Samoon 622 703
9. CBR Fashion Street One, Cecil, One Touch 710 700
10. JCK Holding Private Label 464 591
Windsor, Strellson, Joop!, Tommy Hilfiger
11. Holy-Gruppe + 400 412
Tailored Clothing
12. Tom Tailor Tom Tailor, Tom Tailor Denim 348 412
13. Marc O'Polo */** Marc O'Polo, Campus by Marc O'Polo 318 346
14. Dr. Rehfeld Fashion */** Broadway, Private Label 191 330
15. Escada Escada, Escada Sport 280 300
16. Leineweber/Brax Brax, Eurex by Brax, Raphaela by Brax 258 274
17. Gelco */** + Gelco, Biba 245 257
Pierre Cardin, Otto Kern, Baldessarini, Gin Tonic,
18. Ahlers-Gruppe */** 251 256
Pioneer et d'autres
19. Mac Mode Mac, Daughters of Eve, Cambio 241 253
* Exercice 2010-2011
Vestino, Saix, High Five, Mills, Roxanne ** Exercice 2009-2010
20. Sahinler Group Europe 240 250
Private Label et d'autres *** Exercice 2008-2009
Source : TextilWirtschaft P.14 2011
(c) copyright 2014 16ALLEMAGNE – DISTRIBUTION
LES CENTRES COMMERCIAUX
Dans les années 1990, le nombre de centres commerciaux a fortement augmenté. Entre 1995 et 2000 près de 100 centres commerciaux ont
ouvert en Allemagne. Plus le marché se consolide, moins il y a d’ouverture de magasins, de ce fait entre 2005 et 2010, 65 nouveaux centres
commerciaux ont ouvert. Entre 2013 et 2014 seuls 7 nouveaux établissements ont ouvert leurs portes aux consommateurs. En 2014, on
compte ainsi 460 centres commerciaux en Allemagne pour une surface totale de plus de 14,4 millions de m².
En automne 2013, le magazine Fachzeitung (spécialisé dans l’immobilier) a publié une liste des meilleurs centres commerciaux d’Allemagne.
Le Lago Shopping Center à Constance, le Breuningerland à Sindelfingen et le Breuningerland à Ludwigsburg ont été classés meilleurs centres
commerciaux.
Evolution du nombre de centres Evolution de la surface totale des centres
commerciaux commerciaux (en millions de m²)
500
14000000
400 12000000
300 10000000
8000000
200 6000000
100 4000000
2000000
0 0
1980
1965
1970
1975
1985
1990
1995
2000
2005
2010
2011
2012
2013
2014
1995
1965
1970
1975
1980
1985
1990
2000
2005
2010
2011
2012
2013
2014
(Source : Statistik-Report Textilhandel 2014, P. 29)
(c) copyright 2014 17ALLEMAGNE – DISTRIBUTION
LES ENSEIGNES OUTLET / MAGASINS USINES
Pour l’industrie des marques, les Factory-Outlet-Center (FOC) sont des enseignes très rentables. Elles leur permettent d’écouler leurs surplus
de stocks facilement tout en générant un chiffre d’affaires important.
Les FOC sont des concurrents directs aux enseignes classiques présentes dans les grandes villes. Pour autant ils ne ciblent pas forcément la
même clientèle puisqu’ils proposent des modèles les collections précédentes à des prix plus bas. L’exclusivité des nouvelles collections reste à
l’avantage des enseignes classiques.
Ces magasins outlet sont souvent installés en périphérie des grandes villes pour ne pas se localiser près des enseignes classiques. Ils sont
très prisés par les municipalités qui voient dans ce type de magasin un atout afin d’attirer les touristes et les consommateurs.
Ces dernières années, le nombre de magasins outlet a fortement augmenté et de nouveaux projets sont en cours d’élaboration. En 2012 trois
nouveaux FOC ont ouvert à Neumünster (Schleswig-Holstein), à Ochtrupet (Rhénanie-du-Nord-Westphalie) et à Soltau (Basse-Saxe). En 2014
il existait 14 FOC en Allemagne et 10 étaient en projet de construction. Entre 2012 et 2013, la surface de ces magasins a augmenté de 126
000 m² soit une augmentation de près de 50 %.
Les FOC allemands se situent à :
Bad Münstereifel (Rhénanie-du-Nord-Westphalie), Inglostadt (Bavière), Metzingen (Bade-Wurtemberg), Neumünster (Schleswig-Holstein),
Ochtrup (Rhénanie-du-Nord-Westphalie), Radolfzell (Bade-Wurtemberg), Selb (Bavière), Soltau (Basse-Saxe), Stuhr (Basse-Saxe),
Wadgassen (Sarre), Wertheim (Bade-Wurtemberg), Wolfsbourg (Basse-Saxe), Wustermark (Brandebourg), Zweibrücken (Rhénanie-Palatinat).
(Source : Statistik-Report Textilhandel 2014, P. 30)
(c) copyright 2014 18ALLEMAGNE – DISTRIBUTION
LES DISCOUNTERS
Les discounters de prêt à porter sont très présents en Allemagne et poursuivent leur expansion. De nouveaux acteurs s’implantent sur le
marché comme la chaine irlandaise Primark, qui comptait en 2013 15 succursales sur le marché Allemand.
Chaines de magasins Chiffre d’affaires net textile (en millions d’euros) Succursales et points de ventes associés
2011 2012 Évolution par rapport à
l’année précédente (en
%)
7. Tengelmann (KiK, Plus) 1206 1232 + 2,2 2 600 succursales et un magasin en ligne
8. Lidl 1023 1033 + 1,0 3 300 succursales et un magasin en ligne
9. Tchibo 1020 1020 +/- 0,0 720 succursales et un magasin en ligne
10. Aldi-Gruppe 1003 983 - 2,0 Aldi Nord et Aldi Süd : environ 4 300 succursales
11. Ernsting’s Family 888 933 + 5,1 1 639 succursales et un magasin en ligne
13. Takko 813 805 - 1,0 Environ 1 100 succursales Takko et 24 boutiques
« 1982 »
21. NKD 430 441 + 2,5 Environ 1 260 succursales et un magasin en ligne
26. Primark 90 330 + 266,6 9 succursales en 2013
56. Woolworth 126 137 + 8,7 223 succursales Woolworth
(Source : Statistik-Report Textilhandel 2014 P.72)
(c) copyright 2014 19ALLEMAGNE – DISTRIBUTION
LES GRANDS MAGASINS
L’importance des grands magasins s’est amoindrie ces vingt dernières années, en effet la part de marché de ces enseignes est passée de 18 %
en 1992 à 8 % en 2013 selon le BTE. Le problème de ces magasins, c’est qu’il existe des spécialistes pour chaque type de vêtements ou de
produits textiles pour les concurrencer. De plus, de nombreux centres commerciaux proposent une offre semblable à ces grands magasins : ils
proposent également l’ensemble des produits recherchés par les consommateurs sous le même toit, avec des places de parking gratuites et un
accès facile.
Pour autant les grands magasins restent des acteurs importants du prêt à porter en Allemagne. Ainsi selon l’étude rédigée par l’institut de
recherche pour la consommation « GfK », 55 % des personnes interrogées ont acheté au moins un vêtement dans un grand magasins lors des
six premiers mois de l’année 2014. Les jeunes achètent plus particulièrement leurs vêtements dans ce type d’enseigne. Ce sondage montre
aussi que pour deux tiers des consommateurs les grands magasins sont des lieux d’achats incontournables.
Le prêt à porter est encore l’une des sources les plus importantes de chiffre d’affaires pour les grands magasins. Il représente pour les deux plus
grandes enseignes allemandes, Galeria Kauhof et Karstadt, presque 50 % de leur chiffre d’affaires.
Galeria Kaufhof est la plus grande enseigne de ce type en Allemagne. Son chiffre d’affaires pour l’exercice 2012/2013 a atteint 3,1 milliards
d’euros. En 2013, elle employait environ 21 500 personnes (- 6,5 % par rapport à 2012), parallèlement son site de e-commerce a réalisé un
chiffre d’affaires de 50 millions d’euros. A moyen terme, le site de vente en ligne de Galeria Kaufhof devrait représenter 10 % de son chiffre
d’affaires. Les points de vente de la société sont en général présents au sein des centres ville, ils bénéficient d’une superficie comprise entre 5
000 et 35 000 m². Le groupe possède 105 grands magasins en Allemagne portant le nom Galeria Kaufhof et Kaufhof mais aussi 17 magasins de
sport sous les noms de Sportarena et de Wanderzeit. Galeria Kaufhof est détenu par le groupe Metro qui réalisait en 2012, selon
TextilWirstschaft, un chiffre d’affaires de 2,2 milliards d’euros (- 4,2 % par rapport à 2012).
Karstadt a enregistré un chiffre d’affaires d’environ 2,7 milliards d’euros 2013. La part du textile et du prêt à porter dans ce chiffre d’affaires
global représentait environ 1,8 milliard d’euros (- 4 % par rapport à 2012). En 2013 Karstadt possédait 89 grands magasins, 27 magasins de
sport, 3 magasins premium (KaDeWe, Alsterhaus et Oberpollinger) ainsi qu’un site de vente en ligne. En août 2014 Karstadt a été racheté par la
société viennoise Signa Holding. Le groupe va être restructuré.
Les trois magasins premium de Karstadt ont été réuni en début d’année 2014 au sein d’un même groupe : KaDeWe Group. En 2013 cet
ensemble a réalisé un chiffre d’affaires de 600 millions d’euros.
(c) copyright 2014 20ALLEMAGNE – DISTRIBUTION
IMPORTANCE D’INTERNET ET DE LA VENTE A DISTANCE
La vente à distance a enregistré un chiffre d’affaires total de 48,3 milliards d’euros en 2013, dont 39,1 milliards d’euros pour le commerce en ligne, et
9,1 milliards d’euros pour la vente par correspondance.
En 2013 les trois plus grands acteurs de la vente en ligne en Allemagne étaient : Amazon.de (avec 5,787 milliards d’euros de chiffre d’affaires), Otto.de
(avec 1,88 milliard d’euros de chiffre d’affaires) et Zalando.de (avec 702 millions d’euros de chiffre d’affaires).
En 2013, le chiffre d’affaires des produits textiles, du prêt-à-porter et de la chaussure, s’est élevé à 16,1 milliards d’euros pour la vente à distance. Il est
en augmentation de 14 % par rapport à 2012. Parallèlement, le chiffre d’affaires de la vente par catalogue a fortement reculé de 14,5 %. En 2012 on
comptait environ 3 850 entreprises de vente à distance (vente par catalogue et en ligne) pour les produits textiles, le prêt à porter, le linge de maison, la
chaussure et la maroquinerie ; alors qu’en 2005 elles n’étaient que 395. En 2012, cette branche employait 43 700 personnes.
En 2013, le chiffre d’affaires des produits textiles, du prêt-à-porter et de la chaussure a augmenté de 38 % pour la vente en ligne, atteignant ainsi 10,6
milliards d’euros.
Les leaders de la vente par correspondance sont : Otto et Klingel
Les sites les plus visités dans le secteur mode (au mois de juillet 2013) sont : Amazon, Ebay, Otto, Tchibo, Zalando, Lidl, BonPrix, Conrad, Weltbild et
Baur Versand.
Chiffre d'affaires des ventes en ligne pour les produits textiles
en millions d'euros (2013)
Zalando Lounge
Görtz Retail GmbH
s. Oliver Bernd Freier GmbH & Co. KG
C&A Online GmbH
Private Sale GmbH
Heinrich Heine GmbH
Esprit Retail B.V. & Co KG
H&M Hannes & Mauritz AB
BonPrix Handelsgeselschaft mbh
Zalando GmbH
0 100 200 300 400 500 600 700 800
(c) copyright 2014 21
(Source : www.de.statista.com)ALLEMAGNE – DISTRIBUTION
IMPORTANCE D’INTERNET
Aujourd’hui, toutes les sociétés des secteurs textile et habillement ont une présence sur internet ou un site de vente en ligne. L’écart entre
recherche d’informations et achat reste important : on recherche en ligne, et on achète en magasin. Tous les grands magasins connus en
Allemagne proposent de ce fait leurs articles aussi bien en boutique qu’en ligne. A l’inverse, certaines boutiques virtuelles ont aussi recours aux
commerces stationnaires ou « show rooms » pour la présentation traditionnelle de leurs articles.
Sur les sites marchands, les articles peuvent également être soldés toute l’année. Lors d’un achat sur internet ou via la vente par correspondance,
le consommateur a un délai de 14 jours pour retourner la marchandise s’il le souhaite.
Commerce en ligne depuis la France : à partir du moment où l’entreprise française s’adresse à des consommateurs en Allemagne, les règles
allemandes en matière de protection des consommateurs et de concurrence s’appliquent :
- il convient d’avoir recours à un cabinet d’avocats en Allemagne, connaissant les législations des deux pays et qui vous aidera à avoir un site « en
ligne » selon la réglementation allemande;
- une bonne traduction du site français par un traducteur de langue maternelle allemande est un minimum;
- utiliser des conditions générales de vente adaptées au marché et au droit allemands. Les conditions de livraison et la gestion des retours de
commandes y jouent un rôle primordial.
(c) copyright 2014 22ALLEMAGNE – OFFRE DISPONIBLE
PRINCIPAUX PAYS FOURNISSEURS / PRINCIPAUX CLIENTS
En 2013 les importations de produits textiles et de prêt à porter ont augmenté de 2,5 % pour atteindre 26,583 milliards d’euros. Les augmentations les
plus importantes ont été enregistrées pour les Pays-Bas (+ 38 %), le Cambodge (+ 23,8 %), le Royaume-Uni (+11,6 %), et le Bangladesh (+ 10,6 %).
Parallèlement, les importations en provenance de Hongrie ont diminué de 20 %, du Danemark de 10,9 %, du Maroc de 8,8 % et du Sri Lanka de 7,4
%. Même les importations de textile provenants de Chine ont légèrement diminué en 2013 (- 2,1 %).
En 2013, les pour principaux clients de produits textiles allemands sont : l’Autriche, les Pays-Bas et la France.
Les importations ont ainsi augmenté de 1,4 % pour atteindre 13,723 milliards d’euros.
La France se positionne à la 11ème place des fournisseurs Les principaux pays d’exportation pour l’industrie allemande
de l’Allemagne : de l’habillement sont :
Principaux pays fournisseurs 2011 2012 2013 Principaux débouchés pour
de l’Allemagne
2011 2012 2013
l’industrie textile allemande
Chine 8917,5 8032,0 7873,9 2255,7 2096,5 2114,5
Autriche
Bangladesh 2809,0 2926,2 3240,0 1635,9 1519,0 1543,0
Pays-Bas
Turquie 3217,8 3065,5 3108,0 1304,7 1394,8 1427,9
France
Pays-Bas 854 845,8 1181,2 1377,2 1335,9 1327,9
Suisse
Inde 1305,5 1075,1 1142,0 829,3 776,8 796,6
Belgique
.
Italie 1144,5 1070,6 1108,2 633,8 724,4 754,4
Russie
Vietnam 590,2 608,4 653,9 739,0 771,7 678,1
Pologne
Cambodge - - 571,0 653,0 660,9 610,4
Italie
Roumanie 536 540,4 544,9 550,7 561,7 608,4
Royaume-Uni
Indonésie 610,7 550,7 528,4 519,3 455,4 466,2
Espagne
France 464,7 491,8 494,6 - - 375,7
Slovaquie
Pakistan - - 477,4 - - 282,2
République-Tchèque
(en millions d’euros)
(c) copyright 2014 (en millions d’euros) 23
(Source : Statistik-Report Textilhandel 2014 P. 126 / 127 / 128)ALLEMAGNE – OFFRE DISPONIBLE
PRESENCE DES MARQUES INTERNATIONALES
PRÉSENCE DES ACTEURS FRANÇAIS (LISTE DE MARQUES ET
ENSEIGNES PRÉSENTES)
L’Allemagne est un marché très convoité, notamment par les marques internationales telles que le groupe suédois H&M, la marque espagnole Zara, ou
encore la chaîne irlandaise Primark, qui sont aujourd’hui des acteurs importants du marché allemand. Leur succès repose sur leurs collections qui
changent continuellement et sur leur capacité à réagir rapidement à de nouvelles tendances.
Face à une faible concurrence locale, les marques françaises se positionnent très bien dans le secteur du luxe, qui a atteint en 2013 un chiffre d’affaire
de 47 milliards d’euros. Plate-forme incontestable dans le domaine industriel et commercial, avec les plus grands salons mondiaux, l’Allemagne attire en
outre une importante clientèle étrangère aisée et consommatrice de produits de luxe, y compris à l’occasion des voyages d’affaires.
Les marques françaises se positionnent très bien dans les secteurs de la mode, des parfums et des cosmétiques. Plusieurs marques françaises font
partie des 20 premières marques de luxe les plus connues en Allemagne : Chanel, Hermès, Louis Vuitton etc…
L’intérêt croissant des Allemands pour les produits de luxe est confirmé, car 70 % d’entre eux se disent plus enclins qu’auparavant à acheter des
produits de ce secteur (Luxury Business Report 2013). La demande intérieure devrait donc augmenter, mais également le nombre grandissant de
touristes chinois, japonais, russes ou venant du Moyen-Orient fait croître le marché.
Bien que les designers français ou italiens soient très en vogue en Allemagne, les acteurs locaux du luxe restent présents. Joop, Jil Sander, Hugo Boss,
Laurèl, Schumacher, Guido Maria Kretschmer, Escada, Anja Gockel ou bien Eduard Meier font partie de ces acteurs. Par ailleurs, les régions de la
Rhénanie du Nord-Westphalie, de la Hesse, du Bade-Wurtemberg et de la Bavière sont les quatre régions les plus prisées pour le shopping.
La valeur et le prestige de la marque sont importants, mais la qualité reste le premier facteur décisionnel. Elle doit être irréprochable. Le label « Made in
France » est très prisé, notamment dans les segments où les produits français ont une excellente renommée (mode, parfums, épicerie fine, vins et
spiritueux).
Certains grands magasins, comme les Galeries Lafayette, Breuninger à Stuttgart, le KaDeWe à Berlin, Oberpollinger à Munich, Alsterhaus à Hambourg
sont des places d’achat réputées, pour ce genre de produits.
(c) copyright 2014 24ALLEMAGNE – MODES D’IMPLANTATION À PRIVILÉGIER
AGENTS (RÉMUNÉRATION)
Il existe deux systèmes : les agences commerciales et les agents indépendants.
Les agences commerciales : il s’agit d’un réseau d’agents répartis sur tout le territoire. L’agence commerciale dispose généralement d’un ou
plusieurs showrooms dans les centres de mode. Rémunération à la commission (en moyenne 15 % des ventes)
Les agences commerciales privilégient les marques déjà connues ou montantes qui ont un fort potentiel sur le marché allemand.
Couverture nationale et zone Alémanique (+ Autriche et Suisse).
Les agents indépendants (Handelsvertreter) : ont une couverture régionale et une rémunération à la commission (en moyenne 15 % duCA).
L’agent commercial allemand est caractérisé par son indépendance. Il aura généralement le statut de commerçant et en supportera les charges
administratives et fiscales. A défaut d’indépendance réelle, l’agent sera qualifié de salarié.
Un contrat d’agence ou de distribution définira précisément la gamme de produits à commercialiser, le secteur géographique de l’activité de
l’agent/du distributeur, s’il y a ou non exclusivité.
Les droits et obligations de l’agent/du distributeur seront énumérés en détail : système de rémunération, échéance de la rémunération, objectifs de
chiffre d’affaires.
Les droits et obligations du mandant/entrepreneur devront être fixés : obligation de livraison, obligation de rémunération, obligation de prise en
charge des frais de déplacements et de salons.
Définir les actions de marketing, la mise à disposition d’échantillons, les moyens de prospection.
Si le mandant/entrepreneur commercialise déjà en Allemagne ou veut suivre personnellement et en direct un type de clientèle (la grande
distribution, par exemple) une clause devra en faire état clairement en nommant la clientèle. Toute modification du contrat devra faire l’objet d’un
écrit.
Est-il facile de trouver un agent commercial ? NON Le marché allemand est très concurrentiel : le nombre d’agents commerciaux diminue
(vieillissement de la population allemande et situation de plein emploi). Attention : en général, les agents allemands ne parlent pas français, assez
bien l’anglais. Aussi, il est impératif de maîtriser l’anglais a minima, l’allemand étant fortement recommandé.
(c) copyright 2014 25ALLEMAGNE – MODES D’IMPLANTATION À PRIVILÉGIER
MULTIMARQUES, GRANDS MAGASINS
Les importateurs/distributeurs :
L’entreprise qui opte pour une distribution par l’intermédiaire d’un importateur n’aura souvent qu’un seul client allemand : l’importateur. L’activité
traditionnelle d’importateur, souvent doublée de celle de grossiste, tend structurellement à se raréfier sous l’effet de deux phénomènes. D’une part,
la recherche de minimisation des coûts de la part des détaillants entraîne la suppression des intermédiaires du marché. D’autre part, la clientèle
des importateurs/grossistes, les détaillants indépendants, est elle-même en crise.
Parallèlement, certaines chaînes et gros détaillants se dotent d’une activité de grossiste : ces entreprises commercialisent les produits de leurs
marques propres en dehors de leurs points de vente. Peek & Cloppenburg ou encore Engelhorn à travers une filiale dédiée ont pris ce parti.
Les grossistes/importateurs vendent en général directement à leurs clients (les boutiques indépendantes spécialisées) à partir d’un
showroom/entrepôt. Leur cible est plus restreinte que celle des agents commerciaux ; leur marge plus importante (> 25 %) ; les critères de
sélection de marques sont plus exigeants ; les objectifs de vente plus importants et souvent une participation financière est exigée pour faire
connaître la marque.
La vente directe au commerce de détail se fait notamment par :
- les centrales et groupements d’achats
- les acheteurs de la grande distribution (généraliste et/ou spécialisée)
- les acheteurs des chaînes de grands magasins (Kaufhof, Karstadt…)
Les concept stores et les grands magasins peuvent être approchés directement, mais il est vivement conseillé de passer par des agents
commerciaux, qui connaissent très bien le marché.
(c) copyright 2014 26ALLEMAGNE – MODES D’IMPLANTATION À PRIVILÉGIER
RÉSEAU À LA MARQUE (FRANCHISE, MASTER-FRANCHISE,
SUCCURSALE…) JOINT VENTURE
Le contrat de franchise n’est pas spécifiquement réglé par la loi ; il dépend beaucoup de la jurisprudence. Le franchisé est un commerçant et ses
relations avec le franchiseur sont régies par le droit commun des contrats et de la vente commerciale.
Le système de la franchise est souvent choisi pour développer une marque, une formule ou un type de produits déjà connus et permet au
franchiseur français de recourir au savoir-faire local pour implanter son commerce en Allemagne. Il concède au franchisé, moyennant paiement
d’une redevance, le droit d’exploiter dans des conditions bien déterminées une marque ou une formule commerciale concrétisée par un nom
commercial ou une enseigne, tout en lui assurant une assistance régulière. Souvent, le franchiseur établi en France traitera avec un franchisé
principal en Allemagne, ce dernier organisant ensuite sur place son réseau de franchisés.
La Fédération allemande de la franchise (Deutscher Franchise Verband e.V.), correspondant allemand de la Fédération européenne de la
franchise, se réfère au Code de déontologie européen. Le contrat de franchise doit être établi par écrit et régler au minimum les conditions de la
concession des droits de propriété industrielle et commerciale et du savoir-faire, les principales caractéristiques du droit d’entrée et des redevances
ultérieures, la durée du contrat et les modalités de résiliation ou de cessation ainsi que leurs conséquences.
Pour plus d’informations :
- www.franchiseverband.com
- www.franchisestarter.de
L’accord de co-entreprise (joint venture) est une structure créée conjointement par l’entreprise française et un partenaire local. Les deux
sociétés sont liées par un contrat. En se regroupant, elles mettent en commun leurs connaissances, leurs technologies ou leurs ressources pour
créer des synergies et réaliser plus facilement les objectifs qu’elles ne pourraient pas atteindre, ou seulement plus difficilement, si elles étaient
seules.
La joint venture a généralement la forme d’une filiale commerciale commune. Mais elle peut aussi prendre la forme d’un consortium, d’un
groupement, d’une structure de recherche et de développement, ou de production.
La forme juridique à adopter pour l’entité commune dépend du caractère de l’engagement recherché par les parties. Cela peut aller de la société
de droit civil (caractère souple et temporaire) à la société de capitaux (caractère plus formel, plus stable, mais aussi plus contraignant).
(c) copyright 2014 27Vous pouvez aussi lire
