PANORAMA DU E-COMMERCE DES VINS - V&S news
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ENQUÊTE V&S NEWS
PANORAMA
DU E-COMMERCE DES VINS
Combien de sites marchands – en dehors de ceux des metteurs en
marché – proposent des vins en France ? Quel chiffre d’affaires
représentent les ventes de vins tranquilles et effervescents on line
en France ? Afin de mieux connaître le secteur, les interprofessions
vinicoles réunies au sein du CNIV, en cofinancement avec
FranceAgriMer, ont commandé aux cabinets Wine Intelligence et XJ
Analyses et Décisions une étude pour répondre à ces questions.
par Xavier Jungmann
E
n 2016 et sur la base des chiffres plus nombreux (216 sites, soit 33% des opérateurs)
disponibles, l’étude recense 634 et réalisent 42% du CA du secteur (180 M€). La deu-
sites d’e-commerce et 13 enseignes xième catégorie en termes de CA concerne les sites
de grande distribution commerciali- de ventes privées qui génèrent 19% du CA pour seu-
sant des vins via un service de drive lement 3% du nombre d’opérateurs (21 sites, dont le
(commande on line pour un retrait leader, vente-privee.com). Ils sont suivis par les sites
rapide sur un site dédié). Ces marchands ont réalisé de drive des grandes surfaces alimentaires (15% du
ensemble un CA estimé à 430 M€ HT en 2014 (la four- CA pour 13 sites seulement). Si on ajoute aux drives
chette d’estimations varie de 365 à 493 M€ HT). les autres sites marchands de la grande distribution
Premier fait marquant, 39% de ces revendeurs ré- (Cdiscount, carrefour.com, e-leclerc.com…), la part
alisent 87% du CA du secteur, ce qui traduit un re- des enseignes de GMS et leur déclinaison atteint 26%
latif éclatement des opérateurs si on compare ces des ventes en valeur. Le cross canal de la part des
chiffres à ceux de la grande distribution alimentaire cavistes classiques qui ont une boutique en ligne en
ou spécialisée. Les « pure players » (cavistes uni- complément de leur offre en magasin (nicolas.com,
quement en ligne tel Wineandco ou Vinatis) sont les lavinia.com, majesticwinecalais.co.uk) ne génère que
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ENQUÊTE
7% des ventes en valeur (7% du CA du secteur), alors se traduit par des offres de prix toujours plus basses,
que l’étude recense 203 sites, soit 31% du parc. Les des conditions de livraison plus intéressantes (en
sites des revendeurs alimentaires hors enseignes prix comme en délais) ainsi qu’une progression de la
de grande distribution (ex : comtessedubarry.com) sécurité perçue par les clients (livraisons effectives,
représentent 25% du parc pour seulement 3% du moins de risque de piratage des cartes bleues…). Ce
CA. Enfin, une vingtaine d’acteurs Internet investit le mouvement dissuade les cavistes classiques d’inves-
segment de la vente par abonnements (ou box) pour tir un segment de distribution bataillé et gourmand
un CA estimé entre 5 et 8 M€, soit 1 à 2% du marché. en investissements financiers et humains. Pour les
cavistes implantés dans des grosses aggloméra-
LES CAVISTES TRADITIONNELS FACE À tions, le développement des offres de ventes de vin en
DE NOUVELLES PRATIQUES ligne associées à une livraison par coursier est perçu
Le poids du cross canal chez les cavistes peut sem- comme une menace supplémentaire, car ils ne sont
bler faible, mais ceux-ci utilisent Internet comme un pas sereins sur leur accès à ce type de prestataire de
outil de communication avant tout, pour annoncer livraison ou à l’obligation de préparer les livraisons
des dégustations, présenter une nouvelle référence en continu.
etc. Beaucoup font le constat qu’ils ont peu de temps
pour développer la partie marchande, peu de moyens LES PURE PLAYERS FACE À
pour faire face aux investissements technologiques DE NOUVEAUX DÉFIS
comme la mise à jour de l’ergonomie du site, sans Les pure players ont historiquement bâti leur modèle
parler du coût d’acquisition de prospects. Le poids économique sur une offre large de vins difficiles à
d’Internet reste, de fait, cantonné à une moyenne de trouver en magasin. Ils doivent désormais faire face à
3 à 5% du CA. Dans cette logique, certains cavistes trois challenges qui, tous, impactent le prix de vente.
privilégient une page Facebook à un site ou à une Premièrement, ils doivent entretenir la fidélité d’une
newsletter, sans que cela soit pour autant une pra- clientèle devenue plus volatile, qui a accès facilement
tique majeure. à tous les prix de tous les sites. Ce challenge implique
Parallèlement, la concentration des acteurs et le dé- entre autres le niveau de confiance que les clients ont
veloppement de places de marché comme Amazon dans « leur » site, donc a minima un service irrépro-
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chable. Ensuite, le stock voit son poids financier alourdi période des soldes – ou via des offres découverte sur
par les ventes de grands bordeaux en primeurs pour une thématique (« nos 6 coups de cœur en Langue-
lesquels le site doit dorénavant se couvrir en garantis- doc ») leur permet toutefois d’appréhender facilement
sant leurs achats aux consommateurs et donc prendre ces modes spécifiques de distribution. Parallèlement,
le risque de se procurer des vins qui se vendront diffici- la mixité boutique/Internet (livraison des vins choisis
lement. L’adossement à un négociant de premier plan sur Internet, en cave, dans un casier à proximité ou à
apparaît alors comme un vrai avantage, le stock de ces domicile, informations sur le site, échange autour des
vins pouvant être mutualisé avec les autres débouchés goûts en ligne ou en boutique) devrait se maintenir
de la maison. Enfin, ils doivent investir massivement a minima. Le client peut vérifier chez lui les prix, les
dans le référencement sur les places de marché cotes dans la presse ou sur les sites spécialisés, « il n’a
(Amazon, Cdiscount…) et sur les sites de recherche pas la pression du magasin et il contrôle son budget »,
(Google), dans le but de toucher un maximum de pros- comme le signale le responsable du site d’un grand
pects alors qu’ils font face à l’exploitation de plus en magasin parisien. Il pourra aussi commander des vins
plus pointue de leurs fichiers clients par les enseignes plus ordinaires, consommés régulièrement, en ayant
de grande distribution. Ces investissements s’ajoutent confiance dans la sélection de son caviste grâce à
à ceux des campagnes de recrutement et de la mise à un texto du type « mettez-moi un blanc sec au frais
jour incessante des sites et de leur ergonomie. pour 18 h, SVP ». Cette logique de synergie-parcours
commun va encore plus loin pour les acteurs de la
ET DEMAIN ? grande distribution, ce que montre par exemple la
À un horizon 3-5 ans, tous les opérateurs interrogés mutualisation des fichiers clients drive-cartes de fi-
déclarent être persuadés que les ventes en ligne de vin délité-site Web hors drive. Le distinguo entre cross
vont progresser, même si certains ne sont pas sûrs de canal et pure players semble donc de moins en moins
survivre aux évolutions en cours. Les box et les ventes pertinent. De fait, les opérateurs qui se développent
privées interpellent ainsi tous les acteurs, mais ces le font sur la base de trois fonctions devenues essen-
deux segments sont d’ores et déjà trustés chacun par tielles : le sourcing, le recrutement de prospects et
deux ou trois opérateurs. La concurrence ponctuelle le service (présentation du site et mode de livraison
via des opérations de déstockage – parfois pendant la irréprochables). ■
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