PIST-ESF : PRÉSENTATION DE LA PHASE DE TEST

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                                                                      Emmanuel Delannoy
                                                                      11 cours Joseph Thierry
                                                                      13001 MARSEILLE
                                                                      06 45 45 88 77
                                                                      e.delannoy@inspire-institut.org

                PIST-ESF : PRÉSENTATION DE LA PHASE DE TEST

20 11 2012
             Perspectives d'Innovations Sectorielles pour une Transition vers
                une Economie de Services et de Fonctionnalité (PIST-ESF)

                 " La prochaine révolution industrielle reposera sur une stratégie visant à réinscrire
               l'économie dans le vivant, stratégie qui créera plus de richesses et de bien-être sans
              accroître la consommation de ressources naturelles. Elle sera fondée sur une nouvelle
             alliance avec la nature, parce que nous aurons compris qu'il y a plus d'opportunités que
             de contraintes à comprendre le vivant pour nous en inspirer, et à en respecter les règles
                                            pour mieux nous y épanouir. "

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1 Contexte : le projet PIST-ESF et l’économie de fonctionnalité

L’économie de fonctionnalité est un modèle de création de valeur relativement récent, dont la
pertinence et la viabilité économique ont été démontrées, même s’il reste cantonné à certains secteurs
de niche.

Le principe, simple en apparence, consiste à valoriser non le transfert de propriété d‘un bien, mais son
usage. Le produit existe toujours, mais sa vente, et son renouvellement périodique, ne sont plus une
priorité pour les fabricants, les facteurs clés de compétitivité se déplaçant de la capacité de produire
à bas coût vers la capacité à satisfaire les besoins du client, sur la base d’engagements
contractuels.

Le produit restant la propriété de son fabriquant pendant l’intégralité de son cycle de vie, l’économie de
fonctionnalité constitue une incitation à en prolonger la durée de vie et à en faciliter son réemploi et son
recyclage ultime. En ce sens, et même si son origine et les motivations des opérateurs qui ont choisi ce
modèle économique ne sont pas toujours de nature environnementale, l’économie de fonctionnalité
s’oppose à l’obsolescence programmée, et permet ainsi de contribuer à un découplage entre création
de valeur par l’économie et consommation de ressources naturelles primaires.

On sort ainsi des débats théoriques sur la compatibilité à long terme d’une croissance fondée sur la
consommation de ressources naturelles et matérielles finies, pour aborder concrètement un sujet
d’actualité immédiate pour la compétitivité à court terme des entreprises, et leur vulnérabilité face à une
volatilité croissante des cours des matières premières. D’un point de vue stratégique, ,la mise en
œuvre d’une économie circulaire et de fonctionnalité offre une opportunité de se préparer à la
transition vers la durabilité, ce qui implique notamment une moins grande dépendance en termes
d’importation d’énergie et de matières premières.

Dans le cadre de ce projet, soutenu par la Région Provence Alpes Côte d’Azur et coordonné par
l’Institut INSPIRE avec le soutien de son conseil scientifique, nous vous proposons de participer à la
phase de test de la méthodologie que nous avons développée, avant son lancement officiel prévu en
Juin 2013.

Ce test, sans coût pour votre entreprise, vous permettra d’étudier l’opportunité de faire évoluer tout ou
partie de vos activités vers l’économie de fonctionnalité. Vous serez accompagné par des experts de
l’institut INSPIRE pour la réalisation d’une analyse stratégique de votre entreprise et de son marché.

En étant pionnier sur cette approche émergente, responsable et porteuse, vous avez la possibilité de
devenir un leader dans une économie qui sera à la fois plus responsable sur les plans sociaux et
environnementaux, tout en explorant des relais de croissance pour votre entreprise.

Quels sont les bénéfices attendus de l’économie de fonctionnalité ?

« Vendez de la lumière, pas des ampoules ! »

L’économie de fonctionnalité est un modèle économique innovant reposant non plus sur la
vente du bien mais sur la vente de son usage. L’entreprise reste propriétaire des biens, tout au long
de leur cycle de vie et les met à disposition de ses clients. Le but est de satisfaire la demande du

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client, en mettant l’accent sur les usages, la durabilité du produit et la recyclabilité de ses constituants.

La finalité est de créer la valeur d’usage la plus importante possible tout en consommant le moins
de ressources énergétiques et matérielles possibles, dans un souci de respect de l’environnement.

L’économie de fonctionnalité permet de concilier économie et écologie, en minimisant l’impact
environnemental tout en créant plus de valeur. Le besoin du client est au centre de la définition de
l’offre.

Un lien fort avec la RSE est présent, par la prise en compte de l’environnement, l’enrichissement des
échanges avec les clients et les parties prenantes de l’entreprise pour la création de valeur globale
avec une offre plus durable.

Les avantages pour votre entreprise :

    -   Réduction de coûts grâce à l’allongement de la durée de vie des produits et la réutilisation des
        matières premières, réduction des flux de matière et d’énergie,
    -   Meilleure rationalisation des opérations de production, de maintenance (due à une meilleure
        connaissance de vos produits) et de fin de vie (responsabilité du cycle de vie),
    -   Produits éco conçus, plus respectueux de l’environnement, de meilleure qualité, élaboré
        dans une optique de durabilité,
    -   Relocalisation des emplois, meilleure qualification des employés ayant des conséquences
        qualitatives sur le produit,
    -   Moindre dépendance vis-à-vis des approvisionnements matière (en restant propriétaire du
        produit, on reste également propriétaire de ses composants),
    -   Stabilité commerciale – relations contractuelles durables avec les clients.
        • Lissage des revenus en cas de crise (l’entreprise va percevoir des loyers ou revenus liés à
            la facturation de l’usage, moins sujet à variations que le « carnet de commande »).
        • Moindre risque de rupture d’approvisionnement,
    -   Fidélisation des clients : contrat de plus longue durée permettant de créer une relation de
        confiance, sécurité pour les deux parties, moins d’énergie et de temps consacrés à la recherche
        permanente de nouveaux clients, relation plus suivie et personnalisée fondée sur des
        indicateurs de qualité et de satisfaction du besoin.

Globalement, l’économie de fonctionnalité est une stratégie de différenciation permettant de mieux
dépasser la barrière des prix tout en sécurisant votre chaine de valeur en amont comme en aval.

Les avantages pour vos clients :

Pour les professionnels :

    -   Il peut-être pour eux financièrement plus intéressant de payer par redevance ou loyer, plutôt
        que d’investir et d’amortir sur de longues durées.
    -   Les produits sont plus adaptés à l’usage (la configuration peut évoluer suivant les besoins et
        les variations d’activités). La valeur d’usage est optimisée.
    -   Approche « tout compris » : garantie de disponibilité opérationnelle et de stabilité des coûts
        en cas de panne et de dysfonctionnement.

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Pour les particuliers

      -    Accès à l’usage « à la demande » sans avoir à assumer les servitudes de la possession
           (maintenance, assurance, revente, etc.),
      -    Moindre investissement initial,
      -    Souplesse de l’usage qui s’adapte aux besoins et aux différentes phases de la vie personnelle
           et professionnelle.

2 Description du projet PIST-ESF

Ce projet est initié en région PACA, même s’il mobilise des experts au plan national voire international.
Il mobilise des réseaux d’acteurs complémentaires, comme le CIRIDD, le Club Economie de la
Fonctionnalité, MACEO, ou l’Association Française pour l’Analyse de la Valeur. Ses résultats ont
vocation à être publiés et reproduits sur d’autres territoires.

2.1       Les objectifs du projet

Le projet vise à :
   - Recueillir des données quantitatives pertinentes permettant d’évaluer le bénéfice potentiel de
       l’économie de fonctionnalité,
   - Identifier comment la modification impacte les comportements des usagers,
   - Définir une segmentation du tissu économique de la Région PACA,
   - Analyser les freins et leviers pour chaque profil d’entreprise,
   - Etablir la liste des pré requis pour une transition vers l’économie de fonctionnalité, et proposer
       une méthode structurée permettant de garantir au maximum le succès de cette transformation.
   - Tester auprès de 3 entreprises en Région PACA la pertinence et la validité de la méthode
       proposée,
   - Présenter cette approche structurée dans un guide, utilisable en soutien et complément de
       démarches de réflexion et de conduite du changement au niveau de l’entreprise ou au niveau
       collectif.)

La méthode développée sera placée sous licence Créative Commons – Paternité – Pas d’utilisation
commerciale – Partage à l’identique (CC BY NC SA 2.0 France).

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2.2    Les phases du projet

2.2.1 Phase 0 : Une phase de préparation.
L’institut INSPIRE a déposé une demande de subvention à la Région PACA. Cette demande de
subvention a été acceptée en assemblée plénière fin octobre 2011. Cette phase a permis de constituer
les structures d’accompagnement du projet (comité de pilotage, groupe d’experts et groupe de travail)
et de finir le montage du projet en recherchant d’autres partenaires.

2.2.2 Phase 1 : recherche bibliographique
Lors de cette phase, nous avons recherché les productions bibliographiques, les acteurs travaillant sur
le sujet. Les données recueillies permettent de dresser un premier état des lieux des expériences et
actions menées.

2.2.3 Phase 2 : analyse sectorielle
L’objectif de cette phase était de hiérarchiser via une analyse multicritère les offres susceptibles d’être
transformées dans le modèle de l’économie de fonctionnalité. Un autre objectif de cette phase était de
choisir la forme principale de la démarche méthodologique : un tronc commun et des parties variables
suivant les offres, plusieurs démarches, démarche unique. Cette analyse sectorielle s’est faite à partir
d’entretiens auprès de personnes qualifiées et de données recueillies.

2.2.4 Phase 3 : construction de la méthode
L’objectif de cette phase est de concevoir un document méthodologique.
Cette méthode doit permettre à une organisation de mettre en œuvre une transition vers l’économie de
fonctionnalité de toute ou partie de son offre. Cette démarche nécessite une analyse multicritère et
mobilisant toutes les fonctions de l’organisation ainsi que ses parties prenantes.
Les thèmes des groupes de travail sont définis lors de la phase de préparation et consolidés avec les
résultats de l’analyse sectorielle.

2.2.5 Phase 4 : communication et valorisation
L’objectif de cette phase est de mettre en place une démarche de communication et de valorisation du
projet et surtout la méthode. Il s’agit de faire connaitre la démarche et de susciter l’enthousiasme
d’acteurs pour la mise en œuvre d’une démarche de transition vers l’économie de fonctionnalité. Lors
de cette phase, nous développerons des outils pour l’animation du projet et la diffusion de l’avancement
du projet. La valorisation s’appuiera essentiellement sur les relations presse, les relations publiques et
la participation à des conférences. Cette phase se déroule pendant une grande partie du projet.

2.2.6 Phase 5 : expérimentation de la méthode
La dernière phase du projet consiste à tester la méthode auprès d’entreprises en région PACA. Cette
expérimentation doit permettre de s’assurer que la méthode élaborée est opérationnelle, d’avoir des
informations sur la charge que représente son déploiement pour l’organisation ainsi que les difficultés
rencontrées. Lors de cette phase, l’institut INSPIRE recrutera les entreprises participant à cette
expérimentation, pilotera et participera à l’accompagnement de ces entreprises. Après l’analyse de
l’expérimentation, des corrections de la méthode seront envisagées et réalisées.

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3 La méthode : une démarche en cinq étapes
Les différentes phases de la méthode :

Phase 1 : Diagnostic et choix du périmètre d’action

Ce diagnostic vous permettra d’évaluer l’intérêt et le potentiel de l’économie de fonctionnalité
pour votre activité.

Suite à celui-ci, le choix du périmètre sera effectué. Allez-vous passer à l’économie de
fonctionnalité sur toutes vos activités, seulement certaines, dans quelle mesure ? Le choix
du périmètre d’actions permet de fixer un cadre pour l’analyse stratégique qui suit, ainsi que
pour les étapes de créativité et de construction de l’offre. Plusieurs périmètres sont
envisageables en fonction de vos couples produits/marché.

Le périmètre produit peut concerner tout ou partie de vos produits. Vous pouvez choisir de
sélectionner l’ensemble de vos produits, ou bien le ou les produits/services qui sont les plus
propices à la transition, en vous basant sur les résultats du diagnostic ou encore vous
pouvez choisir de travailler sur un nouveau produit ou une nouvelle offre que vous envisagez
de développer, aux cotés de vos offres existantes.

Le périmètre marché/segment peut concerner tout ou partie des marchés (segments ou
secteurs géographiques) relatifs à vos produits (un secteur géographique déterminé, une
ligne de produits / services en particulier, un couple marché/produit spécifique (par exemple
marché professionnel), un sous-segment d’un marché (par exemple les entreprises d’une
certaine taille uniquement, ou une catégorie socioprofessionnelle spécifique).

En combinant ces deux approches, vous avez trois alternatives possibles en fonction de
votre entreprise, de vos produits et des marchés adressés :
     « Je souhaite que tous mes couples produits/marché soient commercialisés suivant
       un modèle d’économie de fonctionnalité ».
     « Je souhaite qu’une partie de mes couples produits/marché soit commercialisée
       suivant un modèle d’économie de fonctionnalité ».
     « Je souhaite commercialiser un nouveau couple produit/marché suivant un modèle
       d’économie de fonctionnalité ».

Phase 2 : Analyse stratégique

Cette phase couvre l’analyse du besoin, celle des transferts de propriété et de responsabilité
effectifs, et enfin l’analyse des interactions entre l’offre actuelle et les acteurs impliqués.

L’objectif de cette phase est d’avoir une vision panoramique, non complaisante et dynamique
des « forces en présence » afin d’envisager les moyens pour consolider vos forces, réduire
vos faiblesses, les transformer en atouts, saisir les opportunités qui se présentent, et
circonscrire les menaces. Les éléments collectés peuvent être par exemple résumés dans
une matrice AFOM (Atouts, Forces, Opportunités, Menaces).

Phase 3 : Conception et construction de la nouvelle offre

Cette phase a pour objet de mobiliser les forces créatives de votre entreprise pour imaginer
les grandes lignes de ce que sera votre offre après passage à l’économie de fonctionnalité,
pour le périmètre retenu. Pour cela, des méthodes et outils favorisant une vision prospective

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partagée et permettant l’émergence de solutions seront utilisés. Suite à cette approche
créative, la nouvelle offre sera structurée et détaillée de manière plus précise.

Phase 4 : Business Plan

Un business plan regroupant l’ensemble des éléments nécessaires à la décision sera établi
à cette phase. Il vous permettra de valider finement la pertinence économique du projet de
nouvelle offre et d’en optimiser la conception. Il servira aussi d’élément factuel de discussion
avec les parties prenantes financières de votre entreprise (Actionnaires, banquiers), et
permettra de déterminer les besoins de financement éventuellement induits par cette
transformation de votre modèle de création de valeur. Les aspects règlementaires et
assurantiels déjà investigués lors de la phase 3, seront approfondis ici.

Phase 5 : Planification du projet

Il s’agit ici d’inventorier l’ensemble des moyens et compétences nécessaire à la mise en
œuvre d’une action ou d’un projet : moyens techniques, financiers, ressources humaines,
communication et accompagnement des clients. Un planning de mise en œuvre de la
transition sera défini, ainsi que la répartition des rôles et responsabilités permettant un suivi
de projet efficace.

4 Durée de la phase test
Cette analyse s’étalera sur une période d’environ un mois et demi à deux mois, suivant vos
disponibilités. Elle vous demandera une dizaine de jours de participation. Vous serez
accompagnés pendant cette phase par un chargé de mission de l’institut INSPIRE.

Si vous le souhaitez, votre participation à l’élaboration de la méthode pourra être valorisée et
communiquée, pour mettre en avant votre démarche innovante.

Facteurs clés de succès pour votre projet de transition :

−      Un périmètre adapté aux enjeux et aux moyens que vous pourrez mobiliser,
−      Une analyse objective et sans complaisance de votre situation actuelle,
−      Une consultation suffisamment en amont des parties prenantes pertinentes pour le
       projet,
−      Une implication large de toutes les compétences disponibles au sein de l’entreprise,
−      Un leadership fort et incarné par le chef d’entreprise,
−      Une argumentation solide et étayée des avantages de votre projet auprès de vos
       actionnaires et partenaires financiers,
−      Une confiance réciproque avec vos clients et vos fournisseurs,
−      La créativité dont vous aurez su faire preuve pour résoudre les nombreux défis qui ne
       manqueront pas de se présenter.

                      Principe essentiel : dans une économie en transition,
                     le plus grand des risques serait de ne pas en prendre !

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