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Plan marketing tourisme 2017-2022
Sommaire
Plan marketing tourisme : la démarchage, l’ambition, la stratégie
Comportement de consommation, les tendances
Les chiffres clés de la destination
Le positionnement
Le marché touristique : l’environnement
La marque
Les cibles
Les marchés
Le marché français
Le marché britannique
Le marché néerlandais
Le marché belge
Les messages de communication à porter
Les orientations d’actions
Les personas
Plan marketing tourisme
2017-2022
La démarche
- Un diagnostic territorial établi dans le cadre du nouveau plan touristique du
Département du Calvados, une analyse de l’offre de la destination, des
clientèles actuelles et potentielles, tout en tenant compte des grandes
tendances du marché touristique.
- La définition d’un positionnement au cœur duquel s’intégrera la stratégie de
communication.
L’ambition
- Conquérir de nouvelles parts de marché sur le marché des courts séjours
afin de conforter notre position et progresser dans le top 10 des destinations
les plus visitées par les français.
- Consolider nos parts de marché sur les marchés étrangers prioritaires :
Grande Bretagne, Belgique et Pays Bas.
La stratégie
- Conquérir et fidéliser les clients autour de la marque « Calvados, un amour
de Normandie » en s’appuyant sur 4 univers thématiques :
Le vélo,
Le nautisme et les activités de pleine nature,
Les saveurs gourmandes,
Le patrimoine bâti et environnemental, l’histoire et la culture.
- Mettre en place un système de gestion de la relation client.
Comportements de consommation,
les tendances*
Poursuite du bouleversement générationnel
Développement des marchés collaboratifs
Innovation pour changer le quotidien des utilisateurs
Le consommateur souhaite pouvoir participer à la conception de son
expérience touristique en émettant ses idées sur un produit ou un service,
en échangeant et en dialoguant avec d’autres, en personnalisant l’offre qui
lui est présentée…
Désir d’une participation active et créative
Intérêt grandissant pour le « patrimoine immatériel » : culture populaire,
traditions, storytelling
Attentes expérientielles et sensorielles : 60% des touristes mettent l’accent
sur l’expérience plutôt que sur le prix pour leurs vacances (Travelzoo)
Le nouveau consommateur ne consomme plus pour « avoir » mais pour
« être » ; il préfère profiter des biens plutôt que les posséder. Quête de sens.
Tout en mobilité Fragmentation de la consommation en micro-moments Modification de la façon de consommer Besoin d’une connexion permanente (FOLO : Fear Of Living Offline) Personnalisation Modulation de produits ou services en fonction des besoins/désirs des utilisateurs Tendance renforcée par le développement technologique (notamment le téléphone intelligent) Enjeu d’accessibilité à la connaissance D’ici 2020 : 70% de la population mondiale sera urbaine (30% en 1950) * Source : 10 tendances touristiques à l’aube de 2020, Paul Arseneault, Chaire de Tourisme, Université du Québec à Montréal
Les chiffres clés de la destination 8ème rang des départements les plus visités par les Français 3,9 millions de séjours réalisés - une durée de séjours de près de 5 jours (source : SDT KANTAR-TNS 2016) 9ème place en matière de courts séjours des Français 2,5 millions de courts séjours réalisés (source : SDT TNS SOFRES 2005-2014) Plus de 4,6 millions de nuitées en hébergement marchand en 2016 (hôtellerie + camping + gîtes de France en centrale de réservation) Un chiffre d'affaires direct estimé à 1 milliard d'euros 36% du chiffre d'affaires généré sur la Normandie (source : Détente Consultant 2005)
15 000 emplois liés au tourisme
5,5% du total des emplois salariés du département
(source : INSEE 2014 - données DADS 2011)
206 millions d'euros en moyenne par an d'investissements touristiques sur la
période 2014-2016
38,5% du total des investissements touristiques de la Normandie (source :
Hospitality-ON 2017)
Les principales clientèles touristiques en 2016, en % des nuitées marchandes
2,50% 1%
3%
4,50%
Clientèle française
6%
Clientèle britannique
Clientèle néerlandaise
7,50%
Clientèle belge
Clientèle américaine
Clientèle allemande
70,50%
Clientèle italienne
Le positionnement « Le Calvados : un espace de liberté où l’on prend le grand air, où l’on vient partager des moments rares et intenses. Vivifiant et lumineux, il séduit par ses charmes insoupçonnés et vous invite à saisir l’instant. »
Le marché touristique : l’environnement
Prestataires Atout France
CRT Normandie
OTSI du
Nouvelles Calvados
tendances de
consommation
Concurrents :
départements,
La destination villes,…
Clients
intermédiaires : Calvados
TO, agences,
autocaristes…
Nouvelles
technologies
Clients finaux
pro : tourisme
d’affaires Clients finaux
grand publicLa marque Renforcer l’attractivité du territoire en s’appuyant sur la marque : Une image porteuse de sens, légitime et justifiée, pour créer ou recréer de l’envie et du désir pour la destination. Une relation entre le territoire et ses visiteurs qui reste placée dans le registre du coup de cœur .
Les cibles
« Les gourmands de plein air »
Motivations : CŒUR DE CIBLE
- changer d’air
- déconnecter Familles avec enfants 6-12 ans
- se dépenser en pratiquant Couples voyageant sans enfants (plutôt
des activités nature urbains)
Groupes d’amis (-40 ans / plutôt urbains)
- goûter à l’art de vivre
Catégories intermédiaires et CSP+
Bassins géographiques
1 – France (principalement Paris/IDF)
Type de séjour :
2 – Grande Bretagne
3 – Belgique - week-ends
4 – Pays Bas - courts-séjours
- vacances scolaires
LES PROMESSES
Jouir de tous les bienfaits de la mer et s’oxygéner sur de longues plages de
sable fin
Se dépenser grâce à une multitude d’activités de plein air
Déguster des produits frais et locaux« Les romantiques »
Motivations :
Cœur de cible :
À la recherche d’ adresses Couples voyageant sans enfants
de charme ou d’une
ambiance romantique.
Bassins géographiques
Type de séjour :
1 – Paris /IDF/Grand Ouest
- week-ends
2 – Grande Bretagne
3 – Belgique - courts-séjours
LA PROMESSE
Vivre des moments uniques dans des lieux enchanteurs« Les curieux »
Motivations :
Découvrir les histoires
que racontent les
pierres et les lieux.
Type de séjour :
- courts-séjours
- vacances scolaires
LES PROMESSES
Pousser la porte d’endroits insoupçonnés
Apprendre / s’enrichir en s’amusant
Feuilleter le Calvados comme un livre d’histoiresLes marchés
Le marché Français
Représente 65,5 % de notre clientèle en hébergement marchand
1er bassin de la clientèle bassin émetteur : 48% des voyages sont réalisés par la
clientèle de la région parisienne et 30% de la clientèle du bassin parisien Ouest
2/3 des séjours de courtes durée (moins de 3 nuits)
Dépenses moyennes pour un séjour : 396 €
Plus d’un tiers des voyages des Français en Normandie ont lieu dans le Calvados
Profil des individus en court séjour :
60% ont moins de 50 ans avec une part de jeunes actifs non négligeable
CSP+ et CSP++ majoritaires
2/3 en hébergement non marchand (résidences secondaires, famille / amis…)
Pas de saisonnalité, les courts séjours ont lieu toute l’année
Les courts séjours concentrent 44% des dépenses annuelles
Profil des individus en séjour long :
La moitié des touristes a plus de 50 ans
Un séjournant sur deux est retraité
58% viennent seuls ou en couple
Part de l’hébergement marchant plus importante (46%)
Saisonnalité très importante
Les séjours longs regroupent 56% des dépenses annuelles
Source : Suivi de la Demande Touristique Kantar TNLe marché Britannique
• La France : 2ème destination favorite des Britanniques (11.9 millions de touristes en
2016) qui lui marque une grande fidélité (66 % des Britanniques sont déjà allés en France).
Friands de notre art de vivre et de notre culture, à la recherche de villages au mode
de vie préservé, de nos paysages…
• 1ère clientèle étrangère du Calvados en hébergement marchand
– 23% de la clientèle de l’ hôtellerie
– 27% de la clientèle de l’hôtellerie de plein air
– 23% de la clientèle des gites ruraux
• 62,7 % des Britanniques séjournant en Normandie se concentrent sur le Calvados
• Trafic Transmanche sur la ligne Caen-Portsmouth : 921 380 passagers (en 2017)
• Durée moyenne des séjours : 2,1 nuits (en 2016)
• TOP 3 des destinations du Calvados :
– Caen-Côte de Nacre
– Côte Fleurie
– Bayeux Bessin
Sources : Atout France, CRT Normandie, Observatoire Calvados AttractivitéLe marché Néerlandais
• La France, 2ème destination sur l’année et 1ère destination de vacances en
saison estivale, continue à exercer un pouvoir attractif auprès de la population
néerlandaise (NBTC/NIPO 2017). La clientèle est sensible au rapport qualité/prix
des prestations, à la qualité et aux nouveautés en matière d’hébergement.
• 2ème clientèle étrangère du Calvados en hébergement marchand
– 7% de la clientèle de l’ hôtellerie
– 44% de la clientèle de l’hôtellerie de plein air
– 24% de la clientèle des gites ruraux
• Durée moyenne des séjours : 3,3 nuits (en 2016)
• 41,8 % des Néerlandais séjournant en Normandie se concentrent sur le Calvados
• TOP 3 des destinations du Calvados :
– Caen-Côte de Nacre
– Côte Fleurie
– Bayeux Bessin
Sources : Atout France, CRT Normandie, Observatoire Calvados AttractivitéLe marché Belge
• La France est la destination par excellence pour les belges qui passent beaucoup
plus de temps de vacances à l’étranger qu’en Belgique. Adeptes des courts séjours,
ils sont friands de gastronomie, d’oenotourisme, de bien-être et de vacances actives.
• 3ème clientèle étrangère du Calvados en hébergement marchand
– 16% de la clientèle de l’ hôtellerie
– 9% de la clientèle de l’hôtellerie de plein air
– 24% de la clientèle des gites ruraux
• Durée moyenne des séjours : 2,3 nuits (en 2016)
• 45,7 % des Belges séjournant en Normandie se concentrent sur le Calvados
• TOP 3 des destinations du Calvados :
– Côte Fleurie
– Caen-Côte de Nacre
– Bayeux Bessin
Sources : Atout France, CRT Normandie, Observatoire Calvados AttractivitéLes messages de communication à porter
Un littoral riche et diversifié : 120 km de côtes iodées, adaptées à la famille possédant une atmosphère unique ainsi qu’un riche patrimoine Un littoral préservé jalonné de thalasso Des plages de sable fin et de coquillages avec baignade en toute sécurité Des stations balnéaires réputées et des ports de plaisance ou de pêche Le littoral du Calvados, une atmosphère unique : des gens, des gueules, une vie autour de la mer Marins, ports de pêche, marchés au poisson Peintres, écrivains, acteurs d’hier et d’aujourd’hui Villas, colombages, maisons de pêcheurs Activités nautiques Une architecture variée du Moyen Age à nos jours Le 2ème département français après Paris ayant le plus de monuments classés De multiples lieux intimistes ou majestueux Des couleurs variées et des matériaux harmonieusement mixés Des sites imposants Des paysages multiples et changeants entre mer, bocage, monts et vallons La carte postale normande Une nature préservée Proximité des sites (environ 30 km de distance pour changer d’univers) Richesse géologique et archéologique
Une gastronomie et un art de la table développés et reconnus Des produits de terroir labellisés et partagés dans le monde entier Des produits, des couleurs, des ambiances, des odeurs… Un art de la table et de la gastronomie à partager Un produit phare : le calvados Du farniente au sport extrême, des activités pour tous De la détente au sport extrême en passant par la découverte culturelle ou l’activité ludique On peut tout faire en Calvados (sauf du ski et du rafting !) Un climat loin des idées reçues Des jeux de couleurs et un environnement luxuriant Pour garder cet écrin de verdure, un peu d’eau est nécessaire… Une offre d’hébergement pour tous les goûts Une gamme d’hébergement adaptée aux souhaits de chacun, du 5 étoiles à la cabane dans les arbres
Les orientations d’actions
Une stratégie de communication multicanal
basée autour d’un fil rouge*
*2018 : les clichés• Le lancement d’un nouveau support de communication sous forme d’un magazine de destination « Instants Calvados » (printemps 2018) • La refonte du site internet (automne 2018)
• La mise en place d’une politique de Gestion de la Relation Client (2018-2019)
• La poursuite des efforts déjà engagés auprès de la presse, des relais d’opinion et sur les médias sociaux • Le maintien des relations commerciales et des contacts avec les professionnels du tourisme de loisirs : tour opérateurs, autocaristes par le biais de workshops et éductours. • Un maintien du travail sur la niche du tourisme d’affaires en axant sur le développement des séminaires d’entreprise.
Sélection d’un hashtag de destination #InstantCalvados
ANNEXE Les personas
Définition* « Un persona est, dans le domaine marketing, un personnage imaginaire représentant un groupe ou segment cible dans le cadre du développement d’un nouveau produit ou service ou d’une activité marketing prise dans sa globalité. Le persona est généralement doté d’un prénom et de caractéristiques sociales et psychologiques. Plusieurs personas peuvent être utilisés pour un même projet de développement. Les personas sont, entre autres, pris en compte pour le développement des caractéristiques produits / services, pour le développement des contenus d’un site web et pour l’optimisation des parcours client. » Source : www.définitions-marketing.com
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