Premiers résultats d'une échelle de mesure du sentiment d'amour pour une marque.
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Premiers résultats d’une échelle de mesure du
sentiment d’amour pour une marque.
Noël ALBERT*, Pierre VALETTE-FLORENCE**
* IUT B - Université Claude Bernard
Département Techniques de Commercialisation
17, rue de France
69 100 Villeurbanne
* IAE de Grenoble, CERAG
Université Pierre Mendès-France 38047 Grenoble
** IAE de Grenoble, CERAG
Université Pierre Mendès-France 38047 Grenoble
Noel.albert@upmf-grenoble.fr ; Pierre.Valette-Florence@iae-grenoble.fr
Section de rattachement : 06, &
Secteur : Tertiaire
Résumé : Cette recherche s’intéresse à la notion d’amour pour une marque, un thème de
recherche de plus en plus important notamment outre Atlantique, mais encore délaissé dans un
contexte français. Ce travail a pour objectif de présenter une échelle de mesure de ce sentiment.
Suite à une enquête de 825 répondants, un instrument de mesure est proposé. Celui-ci est
constitué de sept dimensions d’ordre 1 (intimité, idéalisation, rêve, plaisir, durée, souvenir,
unicité) et de deux dimensions d’ordre 2 (passion et affection). Les liens entre amour pour une
marque et fidélité, confiance et bouche à oreille en faveur de celle-ci sont démontrés.
MOTS CLES : marketing, relation marque consommateur, amour pour une marque, fidélité,
échelle de mesure.
1. Introduction
Depuis les années 90, les recherches autour de la marque se multiplient et plus
particulièrement la thématique des relations marque consommateur, notamment à
travers des concepts comme : l’attachement (Lacoeuilhe, 2000) ou la confiance
1(Gurviez et Korchia, 2002). Parmi ces différents construits, le sentiment d’amour pour
une marque est plus récent mais attise l’intérêt des chercheurs (Ahuvia, 1993 ; Albert et
al., 2007). La majorité des efforts sur ce thème de recherche s’est jusqu’à présent
concentrée sur la compréhension de ce nouveau concept. Les académiciens proposent
aujourd’hui des contributions à caractère plus managérial comme des échelles de
mesure (Caroll et Ahuvia, 2006). De tels instruments doivent permettre de repérer les
marques ou les consommateurs sujets à ce sentiment et d’en mesurer l’intensité. Cet
article a donc pour objectif de répondre à la demande des praticiens et de développer les
recherches sur l’amour pour une marque en proposant une échelle de mesure de ce
sentiment dans un contexte français. Cet instrument doit permettre une meilleure
compréhension de certaines relations entre les marques et les consommateurs.
2. L’étude du sentiment amoureux dans un contexte de consommation
Ahuvia (1993) réalise la première contribution majeure dans l’étude de l’amour en
marketing. Selon l’auteur (Ahuvia, 1993), le sentiment d’amour pour un objet est
composé de 12 caractéristiques dont : percevoir l’objet comme excellent et vertueux,
l’objet est unique et irremplaçable, celui-ci permet d’avoir un sens à sa vie et satisfait
des besoins basiques et existentiels, l’individu est prêt à de grands sacrifice pour l’objet,
etc. Au cours d’une seconde recherche, Ahuvia (2005) compare le prototype de l’amour
interpersonnel avec l’amour pour un objet. Les résultats de cette comparaison mettent
en évidence beaucoup plus de points communs (trouver l’objet d’amour attirant,
l’expérience émotionnelle associée au sentiment amoureux, le caractère endurant du
sentiment, etc.) que de différences (le sacrifice de soi, etc.) entre les deux types
d’amour. Pour Caroll et Ahuvia (2006) le sentiment d’amour pour une marque est
composé de 5 dimensions : la passion, l’attachement, une évaluation positive de la
marque, des émotions positives en réponse à la marque, des déclarations d’amour pour
la marque.
En France, des travaux précédents (Albert et Valette-Florence, 2007) indiquent que
le sentiment d’amour pour une marque est composé de 11 dimensions exploratoires : (1)
la passion (pour la marque), (2) la durée de la relation (la relation avec la marque existe
depuis longtemps), (3) la congruence (entre la marque/le produit et l’image de soi du
consommateur), (4) le rêve (la marque fait rêver le consommateur), (5) les souvenirs
(évoqués par la marque), (6) le plaisir (que la marque procure au consommateur), (7)
l’attirance (ressentie envers la marque), (8) le caractère unique (de la marque ou de la
relation avec celle-ci), (9) la beauté (de la marque), (10) la confiance (la marque n’a
jamais déçue), (11) des déclarations d’affect (envers la marque). Cette recherche est
toutefois de nature exploratoire et des démarches quantitatives et confirmatoires doivent
affiner ces premiers résultats.
Ces différentes recherches enrichissent notre compréhension du concept d’amour
pour une marque. Plusieurs conceptualisations de l’amour en marketing intègrent
2toutefois des éléments habituellement considérés comme des antécédents ou des
conséquences de ce sentiment. Il s’agit des dimensions de confiance, beauté,
satisfaction, bien-être et confiance. Aucun de ces concepts n’est considéré comme
dimension de l’amour interpersonnel. La mesure que nous souhaitons développer au
cours de cette recherche ne doit pas être soumise à de telles erreurs.
Après avoir exposé les différentes conceptualisations du sentiment amoureux dans
un domaine de consommation, les paragraphes suivants présentent la méthode employée
pour la création de l’instrument proposé au cours de cette recherche.
3. Méthodologie et résultats
La construction de l’échelle ainsi que les indices de fiabilité et validité sont
présentés au cours de cette seconde partie. Une attention particulière est portée sur la
validité nomologique.
3.1 La construction de l’échelle
Deux études exploratoires ont d’abord été réalisées. Dix-sept entretiens semi
directifs ont été conduits sur des consommateurs âgés de 19 à 59 ans. Une enquête
exploratoire sur Internet a également été menée et enrichie les données recueillies lors
des entretiens. Ces deux études ont permis de générer les items nécessaires à la
construction de l’échelle.
L’étude réalisée pour la construction de l’échelle intègre deux catégories d’items :
(1) des items issus des deux études exploratoires menées en amont et (2) des items issus
d’échelles interpersonnelles du sentiment amoureux. Ces échelles interpersonnelles,
d’origine américaine, ont fait l’objet d’une traduction et d’une rétro traduction. Un total
de 107 items est utilisé pour construire l’instrument de mesure. Quatre versions Internet
ainsi que deux versions papiers du questionnaire ont été proposées. 825 questionnaires
entièrement remplis ont finalement été collectés. L’échantillon final est constitué pour
une part d’étudiants (environ 43%), mais aussi de cadres et professions intellectuelles
supérieures (23%), d’employés (17%), etc. Les deux tiers des répondants sont des
femmes (64.2% - 35.8% des hommes).
3.2 Structure, fiabilité et validités du modèle
Des analyses factorielles exploratoires ont tout d’abord été réalisées sur les 107
items correspondant au sentiment amoureux. Les items ayant un poids factoriels
inférieur à 0.5 et ceux loadés sur plusieurs facteurs ont été retirés des analyses. Les
items retenus sont au nombre de 22 (74% de variance expliquée) et peuvent être
3regroupés en 7 facteurs. Le tableau 1 présente les différents items de l’échelle ainsi que
leur poids factoriels sur les facteurs composant le sentiment d’amour pour une marque.
Poids factoriels Fiabilité Validité convergente
Facteur
(test t > 2) Rho de Jöreskog (% de variance extraite)
0.703
Unicité 0.672 0.506
0.720
0.845
0.718
Plaisir 0.822 0.538
0.612
0.741
0.752
Intimité 0.694 0.771 0.530
0.736
0.675
Idéalisation 0.631 0.707 0.447
0.697
0.694
Durée 0.670 0.707 0.446
0.638
0.825
Souvenir 0.723 0.856 0.666
0.891
0.682
0.682
Rêve 0.812 0.521
0.721
0.796
Tableau 1. Poids factoriels, fiabilité et validité de l’échelle
Pour s’assurer de la validité de la solution présentée, des analyses factorielles
confirmatoires utilisant un modèle d’équations structurelles ont été réalisées. Les
résultats témoignent du bon ajustement du modèle. Le RMSEA est de 0.08, ce qui
correspond au seuil d’acceptation pour cet indice. Quant au GFI (0.91) et à l’AGFI
(0.89), ils sont respectivement supérieurs ou très proches de 0.9 ce qui confirme le bon
ajustement du modèle. Compte tenu des contraintes de multinormalité inhérentes aux
équations structurelles, le modèle a été testé selon une procédure de bootstrap (création
4de 300 nouveaux échantillons). La structure de l’échelle proposée est maintenant
évaluée sur les critères de validité et fiabilité.
Fiabilité
Concernant le test de la fiabilité, le Rhô de Jöreskog a été préféré à l’Alpha de
Cronbach, celui-ci étant moins sensible au nombre d’items par facteur et plus adapté
aux méthodes d’équations structurelles. 6 des 7 facteurs ont un coefficient supérieur à
0.7. Seul le facteur 1 a un coefficient de 0.672, ce qui est toutefois jugé satisfaisant et
permet de conclure à la bonne fiabilité de l’échelle.
Validité convergente
La validité convergente a été calculée selon l’approche recommandée par Fornell et
Larcker (1981). La variance partagée entre chaque facteur et ses indicateurs a été
calculée à partir des poids factoriels issus du bootstrap. Il est habituellement
recommandé d’avoir une validité convergente supérieur à 0.5. Les résultats présentés
dans le tableau 1 indiquent une bonne validité convergente de l’échelle pour 5 des 7
facteurs. Les facteurs 4 et 5 ont une validité convergente légèrement faible
(respectivement 0.447 et 0.446) mais toutefois jugée satisfaisante. Par ailleurs, tous les
tests t sont supérieurs à 2 confirmant la bonne validité convergente de l’instrument
proposé.
Validité discriminante
La validité discriminante a été testée en comparant les Chi-deux d’un modèle
contraint et ceux d’un modèle libre (Bagozzi et Yi, 1991). La différence des Chi-deux
entre le modèle contraint et le modèle libre est toujours supérieure au Chi-deux
théorique. La bonne validité discriminante de l’échelle est alors confirmée.
Après avoir constaté la bonne structure du modèle ainsi que les qualités
psychométriques de l’échelle, il convient d’en interpréter les dimensions. Le premier
facteur correspond au caractère unique, particulier voir spécial de la marque pour le
consommateur. Le deuxième facteur renvoie au plaisir que ressent le consommateur
lorsque celui-ci possède ou utilise la marque pour laquelle il éprouve un sentiment
d’amour. Le troisième facteur correspond à la proximité existante entre la marque et le
consommateur. Il en souligne également l’importance de la marque pour ce dernier. Ce
facteur intègre des items issus d’une échelle interpersonnelle de l’amour. Le quatrième
facteur correspond à l’idéalisation de la marque par le consommateur. Il s’agit
également d’items issus de mesures interpersonnelles. Le cinquième facteur met, quant
à lui, l’accent sur la durée de la relation vécue avec la marque. Le sixième facteur insiste
sur la capacité de la marque à remémorer au consommateur des personnes ou des
moments importants de sa vie. Enfin, le dernier facteur indique que la marque possède
la capacité à faire rêver le consommateur. Ce dernier facteur met en exergue le fait que
la marque est présente dans l’esprit du consommateur.
5Les résultats indiquent que les 7 dimensions d’ordre 1 découlent de deux facteurs
d’ordre 2. Le premier facteur d’ordre 2 est en lien avec l’intimité, le rêve, le souvenir, la
durée et l’unicité. Celui-ci est nommé ‘Affection’. L’idéalisation et le plaisir sont liés
avec le second facteur d’ordre 2. Celui-ci se nomme ‘Passion’. La découverte de ces
deux facteurs d’ordre 2 est particulièrement intéressante au regard des recherches
interpersonnelles sur l’amour. En effet, passion et affection sont présentes dans de très
nombreuses recherches en psychologie sociale et neurosciences (Sternberg, 1986 ;
Rubin, 1970 ; Hatfield, 1988 ; Lee, 1977 ; Fisher, 2006).
La structure de l’échelle de l’amour pour une marque semble offrir une bonne
compréhension du construit. D’un point de vue conceptuel les différents facteurs décrits
sont tous considérés comme des dimensions ou des caractéristiques de l’amour
interpersonnel. Aucune des dimensions de l’échelle n’est un antécédent ou une
conséquence du sentiment amoureux.
3.3 Validité nomologique
Dans la littérature interpersonnelle, le sentiment d’amour est en lien avec de
nombreux autres construits. En marketing, Caroll et Ahuvia (2006) démontrent
l’influence positive de l’amour pour une marque sur le bouche à oreille et la fidélité
envers celle-ci. Le questionnaire pour la construction de l’échelle intégrait également
des items mesurant les antécédents et conséquences du sentiment amoureux. Ces items
sont issus des deux phases qualitatives et mesuraient la confiance, la fidélité et le
bouche à oreille en faveur de la marque. La validité nomologique a donc été testée à
l’aide de ces trois construits dont les mesures sont ici circonstancielles. Cela s’explique,
comme précisé, par le fait que ces échelles ont été construites à partir des items des
études exploratoires. Les liens entre amour pour une marque avec fidélité, confiance et
bouche à oreille sont précisés dans la figure 1.
Passion 0.199 Fidélité
0.707
0.908
Bouche à oreille
0.560
0.150
0.045
Affection Confiance
0.705
Figure 1. Test de la validité nomologique
6Les résultats des tests de la validité nomologique mettent en évidence une
dichotomie particulièrement intéressante. En effet, nous constatons un lien important
entre la passion et (uniquement) le bouche à oreille. A l’inverse, l’affection est
fortement et exclusivement liée à la fidélité et la confiance. Le consommateur qui
éprouve de la passion pour une marque vit une relation intense avec celle-ci. La passion
renvoie à des relations récentes. C’est ce caractère nouveau qui, sans doute, explique
que le consommateur parle de la marque à son entourage et s’enthousiasme à son
propos. L’affection d’un consommateur pour une marque est, quant à elle, caractérisée,
entre autres, par des éléments relationnels de longue durée entre la marque et le
consommateur (ex : dimensions durée, souvenir ou intimité). Il apparaît, dès lors,
logique que le consommateur soit fidèle et ait confiance en la marque compte tenu du
vécu avec celle-ci. Ces résultats sont en adéquation avec les recherches
interpersonnelles sur le sentiment amoureux.
4. Conclusion
Cette recherche avait pour principal objectif de proposer une première mesure du
sentiment d’amour pour une marque. Face à l’émergence de recherches outre Atlantique
sur ce sujet, cette étude constitue une nouvelle étape dans la compréhension et
l’opérationnalisation de l’amour pour une marque. D’après les premiers résultats, la
structure en 7 dimensions semble relativement fiable et valide. L’instrument proposé
apparaît d’autant plus intéressant que jusqu’à présent il n’existait qu’une seule échelle
en marketing dont les caractéristiques, notamment conceptuelles, semblaient peu
satisfaisantes. Un autre apport majeur se situe sans doute d’un point de vue empirique
puisque l’échelle proposée inclue des items issus d’échelles interpersonnelles. Ces items
ont pu être appliqués dans un contexte de consommation français sans aucune
modification, confirmant ainsi que le sentiment d’amour pour une marque est un
véritable sentiment et non une simple métaphore ou analogie. Les analyses réalisées,
notamment celles sur la validité nomologique, confèrent à l’échelle une véritable utilité
managériale puisque l’amour pour une marque influence la fidélité et la confiance dans
la marque ainsi que le bouche à oreille en faveur de celle-ci. Grâce à l’échelle ici
proposée, les responsables marketing pourront désormais détecter les consommateurs
amoureux de leurs marques des autres segments de clients. Cette détection doit
permettre de mieux comprendre et répondre aux besoins de ces consommateurs à
travers les programmes de fidélisation, de communication, d’extension de gamme, de
lancement de nouveaux produits, etc.
Le faible nombre de recherches sur le sujet ouvre de nombreuses perspectives. Il
convient dans un premier d’étudier les antécédents et conséquences possibles du
sentiment d’amour pour une marque à travers un modèle conceptuel. Par ailleurs, les
tests de validité nomologique ont mis en évidences l’influence des dimensions de
l’amour pour une marque sur différentes conséquences (Passion => bouche à oreille ;
Affection => fidélité et confiance). A l’instar du modèle ELM (Petty et Cacioppo,
71986), existe-t-il des routes différentes pour la passion et l’affection pour une marque.
Ces deux dimensions de l’amour ont-elles des antécédents et des conséquences qui leur
sont propres ? Certaines variables affectent simultanément ces deux dimensions ? Enfin,
il serait sans doute intéressant de tester l’échelle dans un autre contexte culturel et de
vérifier si la structure mise en évidence reste stable ou diffère, et si oui, dans quelle
mesure ?
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