LA RIFD ET L'ACTIVATION DE MARQUES - Connect&GO
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LA RIFD ET
L’ACTIVATION
DE MARQUES
CONNECT&GO RFID FOR BRAND ACTIVATIONS
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01 L’UTILISATION DE LA RFID POUR CRÉER UNE CONNEXION ENTRE LES CONSOMMATEURS ET LES MARQUES
créer une connexion
Les initiatives de marketing se sont considérablement transformées au cours des dernières
années. Les marques ne peuvent plus se contenter des grands panneaux publicitaires, des
publicités télévisées ou de la distribution d’échantillons pour présenter leur produit au
consommateur. Dans un monde où les canaux de communication, les messages en temps réel
et le contenu généré par le consommateur abondent, les marques doivent prendre pleinement
conscience de leur positionnement afin de faire fi de tout ce bruit. De plus en plus d’agences
de création publicitaire constatent qu’ils obtiennent la plus grande valeur de leur investissement
lorsqu’elles créent une expérience concrète, où le consommateur est réellement en mesure
d’établir une connexion tangible avec la marque
Le marketing expérientiel est loin d’être un concept nouveau; par contre, à l’instar des autres
initiatives de marketing, il doit évoluer constamment pour demeurer à jour et pertinent. Au cours
de sa vie, le consommateur actuel est littéralement bombardé de messages publicitaires et de
tentatives pour attirer son attention sur un produit ou une marque en particulier.
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La plupart des consommateurs font de plus en plus preuve de discernement et sont de moins en
moins impressionnés par les efforts de marketing rudimentaire. Aussi, les marques ont commencé
à confier aux agences de création le mandat d’imaginer de nouvelles façons de mousser
leur produit et leur message auprès du consommateur. De la réalité virtuelle à l’intelligence
artificielle, en passant par les initiatives axées sur les visites en magasin et les applications de jeux
ou de concours, l’expérience marketing devient beaucoup plus attrayante pour le consommateur.
Les activations se sont révélées très efficaces, comme l’indique Patrick Coffee dans un
article publié dans Adweek : « On pourrait attribuer ce changement à la nature humaine. Les
consommateurs peuvent facilement sauter les publicités télévisées et numériques, les bloquer ou
les mettre en sourdine, mais ils prennent la décision de participer à un événement ou de vivre une
expérience. »
¹L’objectif ultime est d’attirer
l’attention du consommateur,
et les activations de marque
ouvrent un monde de
possibilité pour ce genre de
mobilisation en temps réel.
¹Agencies Everywhere See Experiential Marketing as the Next Big Thing, and Brands Want In, October 2017.
Patrick Coffee – Adweek.com http://www.adweek.com/agencies/brands-want-you-to-have-an-immersive-
experience/
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02 QU’EST-CE QUI FAVORISE LA RÉUSSITE D’UNE ACTIVATION DE MARQUE?
Il y a de nombreux facteurs qui entrent
en jeu pour assurer une activation de
marque fructueuse. Le premier, et le
plus important, est le concept.
Lorsque le marketing expérientiel en était à ses débuts, il suffisait peut-être de mettre une
voiture dans un centre commercial et de permettre aux consommateurs de s’asseoir au volant.
Mais depuis quelques années, il y a eu tellement de percées dans le domaine du marketing
expérientiel que les attentes des consommateurs ont beaucoup augmenté. Le concept doit
être nouveau et emballant, et son exécution doit comporter des éléments qui éblouissent le
consommateur et leur font vivre une expérience mémorable qu’ils voudront partager.
Certaines marques optent pour les activations thématiques; en 2015, Target a mis sur pied une
boutique éphémère sur le thème de la féerie hivernale à New York. Connect&GO a travaillé avec
cette importante marque pour créer une activation qui permettait aux consommateurs d’ajouter
des articles à leur panier numérique en scannant une carte RFID. Des jeux et concours sur le
thème des Fêtes ont contribué à l’ambiance festive de cette activation thématique.
Cette année, Target a tenu un événement interactif pour l’Halloween à Los Angeles.
Connect&GO a collaboré avec cet important détaillant et son partenaire, le cabinet de
conception David Stark Design, pour créer une chasse aux trésors numérique, où les visiteurs
scannaient leur bracelet RFID pour débloquer des prix. Du début à la fin, l’activation thématique
offrait des éléments ludiques et surprenants, que les visiteurs avaient hâte d’essayer et de
partager avec leurs amis.
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Le partage sur les réseaux sociaux est certes un
important facteur de motivation, quelle que soit
l’activation de marque.
Les esprits créatifs à l’origine de l’activation voudront envisager tous les moyens d’encourager les
consommateurs à publier du contenu à propos de leur expérience. Le fait d’offrir des mots-clics
établis et des incitatifs de publication devrait contribuer largement à la réussite du volet social de
l’activation. Bien entendu, le nombre précis de publications, de partages et d’interactions sociales est
particulièrement intéressant pour la marque lorsqu’il s’agit de déterminer la contribution marketing
nette de l’ensemble de l’activation.
Le besoin d’outils de suivi et de collecte de données est normalement l’élément qui amène les
agences les plus novatrices à intégrer la technologie aux activations de marque. La technologie RFID
offre aux marques des moyens utiles de créer une réelle connexion avec le consommateur avant,
durant et après l’activation expérientielle. Que ce soit pour l’inscription sur les lieux, les points de
contrôle ou le partage immédiat sur les réseaux sociaux, la RFID fait vivre au consommateur une
expérience simplifiée, tout en permettant à l’agence et à la marque de recueillir de précieuses données
comportementales.
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PROJETS
D’ACTIVATION DE
MARQUE RÉALISÉS
PAR CONNECT&GO
Connect&GO a travaillé à bon nombre de déploiements fort intéressants d’activation de marque;
aussi, l’entreprise a pu mettre à l’essai et développer de nouvelles utilisations de la RFID à des
fins d’activation, en adaptant les fonctions de cette technologie aux besoins de chaque marque
distincte. Qu’il s’agisse de festivals de musique de plusieurs jours ou d’événements en marge du
Super Bowl, en passant par les activations aux Jeux olympiques, Connect&GO a mis à profit la
technologie RFID pour un large éventail de clients et d’événements d’envergure.
Ce sont les innombrables possibilités
d’innover et de créer des expériences
incroyables qui nous motivent à explorer
davantage ce marché en plein essor.
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04 POURQUOI LA RFID?
RFID
Le but principal d’une activation de marque est de créer une connexion avec le consommateur.
La difficulté que la plupart des marques et des agences éprouvent au fil de cette démarche, c’est
de déterminer si une connexion a bel et bien été créée. Si un ambassadeur de la marque peut
remettre 1 000 échantillons de produits sur un coin de rue, il n’y a aucun moyen de savoir si ces
échantillons ont été utilisés, appréciés ou jetés à la poubelle. Les marques veulent savoir combien
de gens elles ont atteints et quelle a vraiment été leur réaction.
La RFID permet aussi d’acquérir une meilleure compréhension
des groupes démographiques qui participent à une activation
et de leurs préférences individuelles. Nos clients apprécient les
nombreux avantages offerts grâce à la RFID, et nous travaillons
de près avec eux pour veiller à ce que cette technologie soit
utilisée pour répondre à leurs besoins particuliers. Nous créons
des incitatifs à l’inscription afin de favoriser la participation à
chaque activation, et personnalisons les fonctionnalités de nos
plates-formes selon les objectifs précis du client.
Au Comic-Con de 2017 à San Diego, Connect&GO a collaboré
avec Giant Spoon à la mise en place d’une expérience Blade
Runner 2049 de 1 200 m2, recréant l’environnement du film
qui prendrait à l’affiche sous peu. Un bracelet RFID a été remis
à chaque visiteur, qui pouvait le scanner pour activer diverses
expériences et remporter des prix. Le cofondateur de l’agence
Giant Spoon, Marc Simons, jugeait utile d’en savoir plus sur
les gens qui participaient à l’activation : « À chaque point de
contact, nous savions qui intervenait et de quelle manière dans
chacun des espaces. » Ainsi, l’agence avait une idée précise des
éléments qui suscitaient le plus d’intérêt, des tranches d’âge qui
participaient le plus, etc.
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V_01Connect&GO a travaillé à bon nombre d’activations Comic-Con avec des clients cherchant à
intensifier l’expérience pour leurs adeptes. Au Comic-Con de 2017 à New York, Connect&GO a
collaboré avec Amazon Prime à l’activation de The Tick. L’univers de la série a été recréé sur un
Dangerboat géant que les adeptes pouvaient explorer, y compris un robot qui parlait directement
aux visiteurs. La RFID a servi à l’inscription, au partage de photos et à la remise de prix. Les
visiteurs scannaient leur bracelet pour accéder à l’activation et participer aux nombreuses
activités.
Les files d’attente virtuelles sont un autre service qui peut être offert grâce à la technologie
RFID. Les visiteurs peuvent effectuer des réservations pour des manèges ou des activités, puis
gérer ces réservations directement à partir de leur téléphone mobile. Ce service supérieur peut
générer des revenus supplémentaires pour l’organisateur, tout en assurant la satisfaction accrue
du client. Les visiteurs reçoivent des mises à jour en temps réel sur les temps d’attente, et
peuvent profiter des autres volets de l’activation plutôt que de passer du temps à faire la queue
devant un manège ou une activité.
La technologie RFID est souvent utilisée pour recueillir l’adresse courriel des participants et leur
donner l’occasion de partager instantanément leur expérience sur les réseaux sociaux. Parce que
chaque participant est associé à un profil, il est possible d’effectuer un suivi de toutes ses activités
au cours de l’activation à l’aide de points de contrôle, et d’enregistrer ses activités sur les réseaux
sociaux en temps réel. Au terme de l’activation, les marques peuvent identifier les personnes
atteintes, comment elles ont été mobilisées, et dans quelle mesure la connexion va au-delà de
l’activation en soi.
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UNE EXPÉRIENCE
UNIQUEUne expérience unique
Un autre avantage de la technologie RFID, c’est qu’on peut l’utiliser pour créer une expérience
totalement unique pour chaque participant. Des messages d’accueil personnalisés au partage de
photos et à l’accumulation de points, chaque visiteur peut vivre l’activation à sa propre manière.
Le meilleur moyen de laisser une empreinte durable chez le consommateur est de lui donner
l’impression qu’il a contribué à sa connexion unique avec la marque et à l’expérience qu’il a vécue.
La technologie RFID permet d’offrir une expérience extrêmement personnalisée, ce que toute
marque ou agence souhaite créer auprès du consommateur.
Selon Brett Hyman, président de l’agence NVE Experience, « Un moment qui compte peut
transformer quelqu’un à tout jamais. Un événement est un véhicule de marketing très puissant,
qui permet aux marques de créer des liens profonds avec le consommateur au niveau cognitif. De
plus, les nouvelles technologies et les outils sociaux amplifient la capacité des consommateurs
à faire rayonner leur expérience. Un événement qui réunit 500 participants peut facilement
rejoindre 500 000 personnes ou plus. »
²Dès lors que le consommateur est mobilisé par la marque, il est extrêmement susceptible de
partager cette expérience sur les réseaux sociaux. Cela confère une valeur accrue à la marque,
alors que le consommateur devient un ambassadeur volontaire de la marque et diffuse son
message parmi ses contacts. Le « bouche-à-oreille » demeure l’un des modes de partage les
plus efficaces; en effet, les consommateurs sont plus facilement influencés par les opinions de
leurs pairs que par le discours marketing qui passe par les voies publicitaires traditionnelles. Les
marques doivent exploiter l’énorme potentiel du « bouche-à-oreille » au sein des plates-formes
numériques; aussi, la mise en œuvre de la technologie RFID est l’une des meilleures façons de
saisir ces possibilités et d’effectuer un suivi des résultats.
² 10 Ways Social Can Expand Your Experiential Marketing Beyond the Event, October 2017. Mary C. Long –
Adweek.com http://www.adweek.com/digital/10-ways-social-can-expand-your-experiential-marketing-beyond-the-event/
CONNECT&GO - 14 - RFID FOR BRAND ACTIVATIONS
V_0106 EN CONSTANTE ÉVOLUTION
En constante évolution
L’intégration de la RFID est un moyen pour les marques de s’imposer comme chef de file de
l’innovation et d’afficher leur volonté de créer une expérience à la fine pointe pour le consommateur.
« Lorsqu’elle est utilisée efficacement pour créer des expériences personnalisées, la technologie
contribue à démontrer la pertinence de la marque auprès des consommateurs. Et les progrès
technologiques favoriseront la création d’autres expériences. »
³De nombreuses marques ont déjà entrepris ce virage vers un marketing expérientiel plus poussé,
et cette évolution est indéniable. Forte de l’expérience de ses déploiements fructueux auprès de
grandes marques, Connect&GO travaille sans relâche pour amener la technologie encore plus loin
et créer de nouvelles expériences incroyables qui permettront aux marques de se connecter aux
consommateurs de manière concrète.
³ How technology is changing experiential marketing. Blektr.com http://www.blektr.com/how-technology-is-changing-experiential-marketing/
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V_01INNOVATION AVANT TOUT
Avec le regroupement d’Olympiens web, d’ingénieurs RF et de stratèges de marque;
Connect & Go a été activement impliqué dans l’Internet des Objets connectant les
personnes, les objets et les expériences à travers des systèmes exclusifs de contrôle
d’accès, de paiement sans espèces, d’activation de marque, de partage de contenu, de
médias sociaux et de magasinage. C’est du numérique pour la vraie vie.
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