PRINT ET DIGITAL le duo gagnant des stratégies B2B - integraal-md
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PRINT ET DIGITAL le duo gagnant des stratégies B2B
SOMMAIRE
Print et Digital : le duo gagnant des stratégies B2B P 04
Le support imprimé : un vecteur d’émotion
et de mémorisation P 07
Allier le print et l’Inbound Marketing ou l’ABM
(Account-Based Marketing) ? P 08
ORACLE : quand le papier devient techno P 13
OODRIVE : surprise et sentiment
Quand le print nourrit l’expérience client P 16
OGURY : quand le print complète la conversation
entre une marque et ses clients P 19
PRIVATEASER utilise ABM et BOX pour conquérir
le marché B2B P 22
KNAUF : le catalogue papier et digital,
une hybridation parfaite pour fidéliser la clientèle P 24
Demain, le papier numérique P 26
Un retour en grâce à exploiter P 29
10 raisons d’utiliser le print dans vos campagnes digitales P 30
2 3
Print et Digital :
marketing sont réduites à la portion du digital, à l’instar de Facebook,
congrue. En choisissant le papier AirBnB entre autres reviennent aux
pour capter l’attention, Google et fondamentaux en utilisant le print.
Amazon, mais aussi d’autres géants
le duo gagnant Vers un digital burnout généralisé ?
des stratégies B2B Et pour cause, une personne
connectée est soumise en moyenne
à 6000 stimuli publicitaires,
publicitaires… sans compter
de manière plus pragmatique
l’utilisation par 30 % des internautes
commerciaux ou informationnels français 1 des ad blockers et liste
par jour contre « à peine » 500 en noire antispam pour les mails
1970. Conséquence, comme le commerciaux.
Pour vous, Google est sans aucun doute l’incarnation de relevait l’étude désormais célèbre Ce constat du « digital burnout »
l’Entreprise Digitale par excellence, non ? Et pourtant ! Le de Microsoft 1 la capacité moyenne est largement partagé. Comme le
d’attention d’une personne serait
saviez-vous ? Chaque nouveau créateur d’entreprise reçoit non note Kantar dans ses projections
de 8 secondes, soit moins que celle 2020 2, nous sommes face à un
pas un mail mais bel et bien un courrier postal de la part de d’un poisson rouge. Faisant dire au paradoxe numérique, « alors que
la firme Google. Une opportunité de le féliciter certes, mais PDG de Microsoft, Satya Nadella les nouveaux canaux médiatiques
surtout de lui faire découvrir les services Adwords, assorti d’un que « la véritable rareté est celle de en évolution créeront de nouvelles
bon de réduction de 50 € pour les tester. Une manière pour l’attention humaine. » possibilités, le déluge de points
Google d’intégrer le succès des techniques classiques à sa À ce déficit d’attention s’ajoute de contact numériques rendra
stratégie d’acquisition. aussi une réduction des sens de plus difficile la relation avec les
perception avec une occultation consommateurs. »
inconsciente des bannières
Pour les champions du digital, souvent confidentiels, alors que,
comme pour de nombreuses à titre d’exemple, une opération
entreprises, le courrier adressé,
personnalisé, est visiblement
omnicanal menée au Japon
par Google pour promouvoir
Réinventer un marketing de la
d’actualité. Pourtant, utiliser le Adwords a généré un retour sur relation, réinventer son marketing
courrier dans son mix marketing ne investissement de 31 Yen pour 1 yen
semble pas toujours une évidence investi. Amazon aurait pour sa part Face à cette fragmentation de Des propos confirmés par
face à la déferlante digitale : la mise en un taux de retour de quasi 50 % sur points de contact numériques, Emmanuelle Servaye, directrice
lumière de ce canal par les virtuoses ses courriers de recrutement pour l’approche standardisée du marketing de Oodrive, pour qui la
du marketing digital est sans doute les services "prime". marketing a vécu. L’enjeu s’est création de ce lien doit en plus se
un bon indicateur de sa pertinence Ces résultats flatteurs devraient déplacé. Face à la surexposition faire en respectant les clients.
pour conquérir, fidéliser ou convertir. interpeller de nombreux praticiens aux messages, le marketeur doit
Une pertinence confirmée du marketing. Dans l’élaboration du retrouver une nouvelle temporalité
d’emblée par Eric Trousset, parcours omnicanal d’acquisition, pour initier et maintenir la
Directeur du développement de la de la notoriété à la conversion et conversation et créer un lien. Nous sommes là pour créer
BU media chez La Poste, « Depuis Comme le rappelait l’ex-ministre
fidélisation, chacun peut constater
de la Culture Françoise Nyssen lors
un lien humain et émotionnel
sept ans que nous menons des une difficulté exponentielle à
de l’édition 2019 de Presse au futur, pour construire une opportunité
études avec Ipsos, nous avons atteindre ses objectifs et à capter
la preuve que les Français lisent l’attention de ses prospects. Noyées « Le numérique c’est la connexion, en étant respectueux de notre
le courrier publicitaire, même sous un déluge de sollicitations, mais pas le lien. Le lien, c’est à interlocuteur. »
les internautes, qui lisent en d’informations, de propositions, travers le papier qu’on le trouve. Et
aujourd’hui, les gens ont besoin de Emmanuelle Servaye,
moyenne 2,4 courriers publicitaires la disponibilité et l’attention
retrouver du lien. » Directrice marketing de Oodrive
par semaine. » Lu et efficace, les de chacun, les deux variables
chiffres de conversion restent essentielles à l’efficacité du
1. Où en est l’usage de l’ad-blocking en France - Étude Eoyo.
2. Kantar : tendances et prédictions 2020
4 5
Le support imprimé :
Jusque-là, le papier coche les Ce respect passe par de nouvelles
bonnes cases, sur le modèle de formes de communication comme
l’inbound marketing, son premier le souligne Nathalie d’Isanto,
atout est bien celui de laisser à la directrice du courrier publicitaire
un vecteur d’émotion
personne qui le reçoit le choix ou pour La Poste, pour qui « l’exigence
non de lire. « Une alternative qui des consommateurs à laquelle
donne au lecteur un sentiment de sont confrontées les marques
et de mémorisation
maîtriser le contact média, j’ai le de Grande consommation est
choix. De lire ou pas. C’est vrai en exactement la même en B2B. Le
B2B ou B2C, et c’est une vraie force. client n’attend plus un produit,
Choisir son moment de lecture il attend une histoire et une
augmente l’impact du message. promesse, cela oblige à repenser
Le courrier, c’est le vrai “permission la façon dont le message va être
marketing”. » reçu, dans la perception qui va être
générée de la marque. »
Avec une intensité émotionnelle mesurée deux
fois plus forte pour le courrier adressé face à
l’email, l’émotion si chère aux publicitaires et aux
marketeurs s’affirme comme son atout majeur.
Un impact émotionnel créé par le message, le support et l’univers
graphique. Cette trilogie sémiologique couplée à une stimulation
sensorielle (vue et toucher) « va créer du sens et du lien avec le
destinataire », rappelle Nathalie D’Isanto. Parfois aussi parce qu’il est
« soigné, élégant et statutaire » comme le souligne Jean-Denis Garo,
Président du CMIT, (Club des marketeurs in tech) « Face à la saturation des
médias traditionnels, le papier revient et éveille bien plus les sens que les
écrans. »
Cette « rencontre sensorielle »
déclenchée par le papier, selon
les mots de l’expert du branding
Martin Lindstrom décuple l’impact
émotionnel et affecte positivement
la mémoire. Le courrier adressé
possède en effet un bêta de
mémorisation 3 de 61 % et de 27 %
pour l’imprimé publicitaire. Des
chiffres supérieurs aux autres
médias : 17 % pour la télé, 10 % pour
la presse 6 % pour l’affichage et… 5 %
pour le display.
Difficile d’obtenir une
mémorisation, donc une efficacité
similaire en utilisant le seul média
digital !
3. Livre blanc Mediapost courrier adressé 2016
6 7
Allier le print et
contacter un commercial ou à faire l’account-based marketing a lui,
des recherches approfondies à même pour principe, d’attirer l’attention
de leur permettre de découvrir de de comptes pré-identifiés via une
nouveaux acteurs du marché. campagne ultra personnalisée
l’Inbound Marketing
et à entretenir la relation sur le
long terme jusqu’à créer une
opportunité business » explique
ou l’ABM (Account-
Isabelle Defay.
C’est ici qu’intervient
Ces deux approches sont
une approche “cousine”
clairement omnicanal. Ainsi,
Based Marketing) ?
et tout à fait complémen- l’agence Winbound choisit d’offrir
taire de l’inbound à certains de ses prospects un
marketing : l’ABM. » livre sélectionné par ses soins et
rédigé par des experts du sujet,
Isabelle Defay comme par exemple Stéphane
Responsable de l’agence Truphème sur le content
Winbound à Paris marketing. « Nous personnalisons
en ajoutant un marque page et
74 % des acheteurs en B2B réalisent leurs études en ligne avant nos remarques sur le passage
d’acheter. Autrement dit, la quasi-intégralité du processus « En effet, là où l’inbound a pour qui va répondre spécifiquement
décisionnel a lieu en ligne, en aval de toute rencontre physique objectif de faire venir à soi des aux problématiques actuelles de
avec un représentant de l’entreprise vendeuse. Dans l’intervalle, suspects, inconnus, en quête notre interlocuteur. » Les retours
les attentes des acheteurs sont celles d’une communication d’informations et de les convaincre démontrent combien l’attention est
intelligente, responsable et respectueuse. de télécharger un contenu en appréciée et l’impact positif sur la
échange de leurs coordonnées, suite de la relation commerciale.
« L’inbound est très adapté au B2B On a par exemple longtemps lu
du fait d’un cycle long, mais aussi
parce que ce sont souvent des
le fait que l’inbound et l’outbound
marketing étaient diamétralement
Nourrir la conversation,
sujets qui nécessitent d’évangéliser opposés. Aujourd’hui, avec le recul créer de l’émotion
et d’apporter une plus forte offert par l’expérience de plusieurs
valeur ajoutée. L’inbound est une années, la complémentarité Dans le funnel classique, le la communication d’Ogury pour
façon de prospecter sans faire des deux approches apparaît contenu suscite en effet la sa première campagne d’inbound
la promotion des services, mais plus nettement. Rendre son curiosité, résonne avec votre cible, (lire p 19). Une fois le formulaire de
en apportant une solution à une contenu visible dans un océan accroît votre notoriété et conduit téléchargement rempli, le prospect
problématique. » précise Isabelle d’informations et de bruit exige progressivement le prospect vers la se voyait proposer par mail de
Defay, responsable de l’agence des pratiques plus fines que le conversion. Divers formats seront recevoir une édition limitée papier
Winbound à Paris. simple display, surtout en B2B. Il proposés au prospect en fonction de de l’étude réalisée par Ogury sur le
Au cœur de cette stratégie, le vaut mieux sponsoriser du contenu son parcours et de ses interactions RGPD. À ce jour, 1,6 % des prospects
contenu, le message, la capacité à valeur ajoutée vers une cible (ou absence d’interactions) : blog en ont fait la demande.
à créer une émotion et donc un définie en utilisant les outils des post, vidéo, webinaire, et bien sûr le Donner le choix de la version
format et un support. Or la création plateformes comme LinkedIn qui livre blanc dont le téléchargement papier est l’option choisie par Anne
du contenu ne suffit pas, une fois permettent un ciblage fin. Cela en prélude à un appel commercial Monteiro, directrice marketing
produit, la plus grande partie du réduit le volume de prospect, mais démontre la pertinence du sujet client pour La Poste Solutions
travail consiste à l’amplifier en assure plus de conversion. » porté par la marque. Business qui a fait modifier la
utilisant l’ensemble des outils et La recette peut sembler idéale : Au PDF à télécharger, pourquoi landing page de Hubspot pour y
canaux à disposition. une recherche, une réponse, un ne pas proposer de recevoir le livre ajouter l’option « print ». « Pour la
« Les premières approches de contact commercial, une vente ! directement dans votre boîte aux parution de notre dernier guide
l’inbound étaient plutôt rigides. C’est sans compter sur des acheteurs lettres ? Une réflexion que s’est Paperscope sur l’impact du
déjà sursollicités, moins enclins à faite Cindy Heiser, la directrice de courrier, les prospects avaient le
8 9
choix entre print et numérique,
1/3 des prospects ont demandé la
très réactif en envoyant le livre
instantanément. C’est la jonction Et si le Marketing s’alignait aussi
version papier. Mais, print ou non,
l’utilisateur est sur une temporalité
des temporalités web et physique
qui fait la pertinence du message. »
avec la Communication?
web ce qui nécessite d’être
L’intimité, c’est le moyen pour faire à toute sa base de données est
avancer le prospect dans le tunnel contre-productif, en revanche
de conversion, il y a désormais écrire selon le degré de maturité du
ABM : du one-to-one obligation à se démarquer et à être prospect, chaud, froid, suspect est
présent au bon moment. beaucoup plus intelligent. De plus,
vers le one-with-one Comme le rappelle Eric Trousset, en envoyant un courrier approprié,
« Nos métiers sont plus complexes cela ajoute en considération. Ouvrir
La pertinence qui est bien le cœur entre les sales et le marketing. sa boîte aux lettres, recevoir un
qu’avant et les informations plus
du marketing d’acquisition. En Surtout, elle permet de revaloriser truc sympa, ludique, qui fait envie,
denses. Nous cherchons tous de
ce début de troisième décennie, le marketing, car on peut vraiment qui fait plaisir tout en apportant
l’information pour prendre des
les contraintes pour le marketeur mieux savoir comment générer de l’information ou de la valeur
bonnes décisions, à entrer par la
B2B sont claires : personnaliser, des leads. En réduisant les cibles fait sortir le destinataire du lot.
porte de l’information sans but
informer, surprendre, lier une relation adressées et en recherchant la Et la considération sera d’autant
commercial, avec des insights et
et si possible avoir un retour sur qualité, nous réduisons le funnel. plus forte si la marque me parle
des infos pour qu’au bon moment
investissement avéré. Un cahier des En personnalisant la relation, nous personnellement. »
il y ait un déclencheur efficace. En
charges auquel répond dans l’univers créons un lien avec nos clients. »
B2B, le courrier doit servir à créer
B2B l’account-based marketing. Un lien essentiel pour Jean-Denis une émotion positive, apporter
Nouveau mantra des social sellers, Garo à l’heure où la différenciation une information pour in fine
l’ABM est défini par l’éditeur entre les marques s’estompe, « 65 % construire la valeur de la marque.
SalesForce, « comme une stratégie des décideurs veulent du human Le courrier est aussi une marque
Depuis plusieurs années, nous avons
où les équipes commerciales et to human. Il faut personnaliser de considération. En vous faisant beaucoup travaillé à l’alignement
marketing travaillent ensemble la relation ou perdre le client. Au parvenir un courrier personnalisé, des Sales et du Marketing. En
pour cibler et développer des moment de la prise de décision, la marque a fait un effort et cela
relations avec les comptes clés. » celle-ci portera toujours sur le
ajoutant de l’émotion dans nos mix,
est ressenti comme tel par le
Marine Moresco de Privateaser s’est fournisseur qui vous est le plus récipiendaire. » nous allons au-delà en alignant
prêtée à l’exercice de l’ABM (lire proche. Il y a de moins en moins
Des propos qui font écho avec Marketing et Communication
p 22) pour acquérir de nouveaux de différenciation produit, d’où Corporate. À l’heure de la raison
ceux d’Emmanuelle Servaye,
clients, « Cette pratique fait le pont l’importance de l’intimité et la
conversation avec le client. »
directrice marketing d’Oodrive, d’être et de l’entreprise à mission,
« Avec un envoi personnalisé vous
Au cœur de l’ABM : identifier,
la marque se doit d’être incarnée,
donnez quelque chose à l’autre. Si
segmenter et les prospects au vous recevez une lettre, vous allez même dans les campagnes à
gré de leur parcours et passer du répondre, réagir. Cela est lié à la vocation purement commerciales. »
ciblage d’un « buyer persona » à rareté. Quand vous recevez un
celui de la « buyer quest. » objet, à l’instar des colis que l’on a
Nathalie d'Isanto,
fait parvenir à nos prospects, c’est Directrice du courrier publicitaire
Ce qui permet de revenir aux
comme un don. On vous invite à pour La Poste
fondamentaux du marketing
d’acquisition à savoir accompagner prendre le temps de la surprise,
de manière personnalisée le de la manipulation, de la réflexion
prospect au fil de son parcours et vous vous octroyez un quart
décisionnel ou « buyer journey ». d’heure de décrochage. »
Passer aussi d’un marketing Pour Eric Trousset, « Cibler le plus
fondé sur le nombre de contacts, finement possible est un enjeu
puis celui de l’engagement à un collectif pour les marketeurs. Cela
marketing plus « empathique », suscite moins de déperditions et
centré sur l’individu. un coût/contact plus faible. Écrire
10 11
ORACLE
Cibler avec le bon timing : quand
utiliser le print dans une stratégie
hybride ?
Dans une stratégie d’acquisition pouvons imprimer et personnaliser
Quand le papier
devient techno
omnicanal, l’usage du print et des courriers vers nos audiences en
du courrier adressé a largement fonction des métriques recueillies. »
fait ses preuves pour attirer Utilisé pour ouvrir la porte d’un
l’attention des prospects. Outre compte (le fameux « Door Opener »),
la personnalisation, le timing pour se rappeler au bon souvenir
doit lui aussi être pensé. Quand d’un client ou relancer l’attention
recourir au courrier papier ? Pour d’un prospect, la donnée reste le
Emmanuelle Servaye, la réponse fondamental sur lequel bâtir une Oracle a le plus souvent pris Au regard de la large base
est limpide « Idéalement, le courrier campagne comme le rappelle installée des clients de l’éditeur,
est le premier pas. La première
pied en entreprise par le biais
Anne Monteiro, « il faut s’appuyer les ressources commerciales ne
relation passe par du print si le de son produit historique,
sur la donnée, son nettoyage et peuvent être affectées à cette
compte cible est bien défini. Après après élaborer une campagne
les bases de données. évangélisation systématique sous
le premier envoi, tout est possible. » pertinente et performante. Si j’ai Aujourd’hui, le portefeuille peine de disperser les efforts pour
Mais attention, « pour préserver son quatre messages à faire passer de l’éditeur va bien au-delà l’acquisition de nouveaux comptes.
impact, quasiment de 100 % de en un mois, l’envoi papier sera et s’est largement étendu : Sans compter que parfois le digital
retours, le recours au physique doit est aussi une « boîte noire » avec
plutôt en message 2. En fonction cloud, marketing, crm,
rester exclusif. » des retours et le score attribué à une réelle difficulté à déclencher
ERP, HCM, IoT. La liste de
Plus nuancé, Eric Trousset chacun des clients, chacun recevra opportunément une intervention
propositions est vaste, mais humaine lors du cycle de vente
recommande de s’adapter une information pertinente selon
au parcours et aux profils des son degré de maturité. » comme le souligne Nicolas pour optimiser le coût de la vente.
cibles, « Un acheteur est en veille Proust, Digital Marketing Pourtant, comme le rappelle
permanente, un marketeur a & Social Media Country Nicolas Proust, « Il faut absolument
Difficile d’être univoque sur le
envie d’être nourri, un DRH doit Manager Oracle : remettre de l’humain au cœur
trouver de nouvelles sources etc. timing. L’insertion d’un courrier
dans un dispositif de campagne de ces interactions. » Comment
Chaque métier peut être l’objet de résoudre cette équation ? « La
sollicitation et selon les métiers ce repose sur un savant dosage
entre scoring, réconciliation des relation humaine et l’émotion sont
ne sont pas les mêmes moments. de vrais leviers pour faire pencher
En B2B, il faut aussi prendre en données, connaissance de la cible,
créativité et contexte global. Seul la balance du bon côté. Nous
compte les cycles budgétaires pour souhaitions depuis longtemps
cibler ses envois. » point commun, l’efficacité avérée et Il est souvent difficile
retrouver la capacité à envoyer du
Pour identifier le bon timing,
mesurée de l’envoi physique pour d’initier de nouveaux courrier, et ce pour une certaine
nouer la relation et acquérir ou
l’analyse de la data est pour Jean- projets sur d’autres pans typologie d’audience pour qui
fidéliser de nouveaux clients.
Denis Garo un précieux recours, « le de notre activité auprès ce canal est indispensable. Pour
print trouve clairement sa place des clients qui nous ce faire, nous sommes partis de
dans la phase de nurturing, il agit notre propre expérience. Quand
tel un signal. On suscite l’intérêt,
connaissent surtout pour je reçois un courrier personnalisé,
on attire, on parle de nos produits une solution. » contextualisé et bien réalisé, je
et nous démontrons comment le garde plusieurs jours sur mon
Nicolas Proust,
nous avons aidé des personnes à bureau et le consulte à coup sûr.
Digital Marketing & Social C’est cet effet, cette émotion, que
résoudre des problèmes. La data et
Media Country Manager chacun ressent que nous avons
l’automatisation nous permettent
de suivre le parcours des prospects. Oracle voulu réaliser en élaborant nos
Grâce à la digitalisation nous vidéoscards. De plus, nous avons
12 13
alors noté que le coût (environ
35 € l’unité) créait une relation
compte rendu de rendez-vous en se
filmant, puis en envoyant ensuite la Un retour positif pour des cas
d’exception. »
Mais cette démarche est venue
vidéo dans un email avec des call-
to-action positionnés dans l’email
d’usages diversifiés
après plusieurs tâtonnements. et la vidéo. Le retour était positif,
Les premiers envois ont été réalisés était alors d’inviter les clients à haut
« Nous avions déjà essayé la mais la capacité des commerciaux
au mois de juin 2017 auprès d’une potentiel à cet évènement Oracle.
vidéo en demandant aux équipes à se filmer n’était pas toujours au
centaine de personnes. Près de Au-delà de cette approche
commerciales de faire une sorte de rendez-vous. »
la moitié des envois suscitent un événementielle, 50 % des envois
retour positif auprès de l’éditeur, sont adressés à des personnes
un taux très élevé dont se félicite avec lesquelles Oracle est déjà
Vidéoscards : une version moderne Nicolas Proust, « Avec ce canal,
nous avons à la fois l’émotion et
en interaction, et ce afin de leur
proposer d’échanger autour de
du courrier personnalisé l’innovation, deux facteurs qui
génèrent un taux de lecture et
nouveaux sujets. La moitié restante
porte sur un envoi opportuniste. Ce
Dont acte, pour pallier cela, Pour la partie papier nous avons de rotation très important. Cette peut être un commercial soucieux
Oracle choisit de réaliser une un message autour de quatre manière d’interagir avec nos de susciter un rendez-vous, de
mini brochure avec des vidéos “salesplay” que nous promouvons audiences est généralement très faire parvenir un compte-rendu
embarquées. La brochure emporte et nous rajoutons une page avec la bien perçue. » Après une première d’une rencontre ou en amont d’un
un booklet de 8 à 10 pages et des photo de l’interlocuteur Oracle avec campagne de 100 envois en guise rendez-vous avant-vente, etc. Enfin,
vidéos embarquées avec un écran lequel la personne est en relation. de pilote, une seconde salve a été cette communication sert aussi à
LCD dans la partie rigide du livre. À l’ouverture de la brochure, la lancée de manière plus industrielle garder des relations entre cadres
« 90 % du contenu, papier ou vidéo vidéo se lance avec un message à l’occasion de l’événement Oracle exécutifs des deux entreprises, une
est générique et puisé dans notre personnalisé d’un collaborateur Open World, grande messe de sorte de nurturing bien compris.
bibliothèque de contenus en d’Oracle pour le récipiendaire. l’éditeur, à San Francisco. L’idée
fonction de l’objectif et du contexte. Nous tentons de contextualiser
le message en surfant sur
l’actualité de l’entreprise. Quand
BNP communique sur le fait
Une mesure encore complexe
de contrecarrer les GAFA, on Si les retours sont positifs, la mesure personne évoque la vidéo lors d’un
se positionne sur ce sujet de la fine de la conversion reste encore rendez-vous. »
donnée pour leur parler. » délicate et surtout, « la mesure est Malgré la difficulté à réaliser des
Avec une partie du contenu difficile à industrialiser », rappelle mesures fines, le dispositif est
déjà réalisé et stocké dans une Nicolas Proust. « À moins de trouver plébiscité par Oracle qui voit dans
bibliothèque, le travail restant un lien évident, par exemple un ce dispositif une manière innovante
à réaliser est réduit à la portion flashcode, mais ces procédés tuent la de communiquer avec des clients
congrue. À savoir personnaliser la personnalisation en faisant aboutir ou prospects déjà engagés avec
page d’accueil avec la photo du la personne sur une plateforme l’éditeur. « Ce dispositif répond
représentant d’Oracle et réaliser 30 digitale commune. Ce qui revient à vraiment à notre philosophie
à 45 secondes de vidéo à l’aide d’un payer pour inciter une personne à grands comptes et ventes
mobile, identifier le récipiendaire et cliquer, faisant ainsi perdre l’intérêt complexes avec n interlocuteurs
mettre sous pli. Ce process permet au dispositif. Pour pallier cela, nous en parties prenantes. Nous sentons
une très forte réactivité. couplons parfois avec l’email pour vraiment qu’il y a un très fort
relancer la personne. Parfois encore, potentiel de développement »,
il n’y a aucun feed-back, mais la conclut Nicolas Proust.
14 15
OODRIVE
Surprise et sentiment
Quand le print nourrit
l’expérience client
Ce faisant, vous créez un lien direct, impactant et différent avec votre
cible. »
Les DSI et RSSI de grands comptes, des ministères et Un lien qui se crée naturellement entre le physique et le digital. Initié
opérateurs d’infrastructures vitales sont sursollicités. Comment avec l’envoi d’une box, le digital prend vite le relais avec une campagne
capter leur attention ? Un défi pour Emmanuelle Servaye, d’évangélisation sur le cloud de confiance et SecNumCloud. À commencer
la directrice marketing de Oodrive, le champion français du par un mini-site dédié aux codes graphiques similaires pour la continuité
cloud ultra-sécurisé. on/off Line et des contenus didactiques sur l’origine du label et ses
bénéfices. Un questionnaire de sensibilisation sur SecNumCloud complète
le contenu. À l’issue de ce questionnaire, Oodrive produit une infographie
L’obtention d’une nouvelle qualification de sécurité, SecNumCloud sera avec les principaux chiffres clés, qui sera suivie par un livre blanc sur la
le déclencheur d’une campagne d’ABM vers 50 décideurs sélectionnés même thématique, le tout amplifié par une campagne de presse et achats
parmi les comptes clés. Pour sortir du lot, l’équipe marketing imagine de mots clés pour renforcer le SEO. Un dîner événementiel marquera le
un dispositif décalé, fondé sur un contrepied pour initier la conversation : point d’orgue à la campagne.
l’envoi d’une box contenant plusieurs goodies dédiés à la détente, masque,
playlist détente, bougie parfumée… ainsi qu’une invitation à un évènement
physique en clôture de campagne.
Webinaire, jeu vidéo, SEO :
Une approche humoristique et décalée pour une cible au métier parfois
anxiogène et stressant au regard des multiples injonctions juridiques et une campagne 360 fondée
normatives et autres cyberattaques. « Notre message est un contrepied
du sujet sécuritaire, parfois pesant et à l’obligation de partager du sur le contenu
contenu sérieux. Notre parti pris était de les faire sourire. Nous avons assez
En parallèle, pour attirer de nouveaux prospects, Oodrive développe un
confiance en nous et en notre sérieux pour amener notre public sur un
jeu pour mobile et une vidéo de renforcement. Thème du jeu : l’utilisateur
terrain ludique. Notre message : “grâce à notre label vous pouvez vous
prend les commandes d’un cloud privé sujet à des cybermenaces à
permettre de souffler”, amène une perception de tranquillité d’esprit. »
esquiver. Une approche ludique pour optimiser l’engagement autour de la
campagne et attirer vers les contenus produit, tandis que la vidéo se veut
un rappel du positionnement de l’éditeur.
Une stratégie d’ABM pour interpeller Dernière séquence, en aval du dîner, un second envoi postal est réalisé
vers 50 destinataires, les participants au dîner. Une évangélisation qui
Étalée sur trois mois, le choix d’entamer la campagne par un envoi de colis
sera complétée par un webinaire destiné à identifier des leads qualifiés.
repose sur une tendance forte issue des pratiques d’ABM aux Etats-Unis,
L’amplification des contenus est réalisée par une campagne SEO, une
« Quand vous recevez un élément physique, qui vous est personnellement
campagne Inmail sur LinkedIn et bien entendu un relais sur les réseaux
adressé, vous avez la curiosité de l’ouvrir. Si l’histoire racontée vous plaît et
sociaux.
que l’on vous propose un CTA vous aurez plus tendance à passer à l’action.
16 17
OGURY
Un ROI positif et un lien émotionnel
fort créé par le print
Séquencée sur trois mois, quels résultats pour cette campagne intégrée ?
Début décembre, Oodrive recense 32 opportunités générées, 608 000 € Quand le print complète
la conversation
de pipeline issu du marketing et un retour sur investissement de 21 € pour
1 € investi. Un résultat des plus positif, mais au-delà, comme le précise
Emmanuelle Servaye, « Chacun comprend que nous sommes dans une
construction, les mesures ne sont pas immédiates, mais pour les cibles
entre une marque
prioritaires la démarche est payante. Nous avons préparé le terrain, la
relation mise en place est plus saine et directe tout en évitant l’agression. »
La notion de respect, mise en avant par Emmanuelle Servaye s’incarne
et ses clients
directement dans l’attention mise dans l’idée et la constitution de la
Box, « le retour au print, c’est le retour au lien émotionnel, humain. Nous
constituons nous-même la box, on met des objets dans la soie, on ferme
la boîte. Il y a un lien physique, cela passe d’une main à une autre, c’est
concret et pragmatique. »
Sortir du marketing de masse Faire de la publicité mobile une publicité choisie et non
subie est le credo d’Ogury. Pour ce faire, la scale-up collecte
Ce recours au print pour créer une relation et raconter des histoires est le consentement et les données de plusieurs centaines
fréquent pour Oodrive, mais avec toujours au centre une approche créative de millions de mobinautes en conformité avec le RGPD et
forte. « Nous développons une carte de vœux. Elle est blanche avec juste
un petit texte gravé au verso en bas, qui, en plus, est difficile à lire. Ce texte
propose aux annonceurs des données consenties pour exposer
vous invite à prendre votre smartphone pour déchiffrer le texte en prenant leur publicité de manière très granulaire.
une photo puis contact avec nous. De là, nous souhaitons à chacun une
année tout en sensibilité et nous partageons les valeurs qui sous-tendent
les fonctionnalités de nos produits. De manière générale nous avons Pour accompagner la très forte directrice de la communication
décidé d’être disruptifs pour nos publicités, tant dans l’approche que dans croissance de l’entreprise à internationale d’Ogury. Les
la création. » l’international et toucher de questions ont été diffusées via
nouveaux prospects, Ogury s’est notre technologie publicitaire et
À l’identique, pour être sûr de faire venir des prospects lors d’un afterwork,
équipé d’une plateforme de nous avons eu 287 571 répondants
Oodrive a conçu une invitation papier au graphisme et design très travaillés
marketing automation. Quoi de sur 6 pays : Italie, Espagne, Etats-
embarquant un QR Code personnalisé. « En règle générale, il faut faire
mieux pour inaugurer sa nouvelle Unis, France (22 631) Allemagne et
preuve de courtoisie envers la personne à qui l’on s’adresse. Faire un effort
plateforme qu’un contenu à très UK. Le résultat est impressionnant,
intellectuel, être utile en suscitant la curiosité participe de cela. Nous
forte valeur ajoutée destinée à en France 50 % des répondants ne
souhaitons avec cette approche être à l’inverse de l’actuel marketing
positionner Ogury comme expert savaient pas ce qu’est le RGPD ! »
impersonnel. »
de son sujet ? Le fruit de cette enquête donne lieu
Dont acte, à l’occasion de au livre blanc « The Reality Report »,
l’anniversaire de la promulgation un livre de 30 pages proposé en
de RGPD, la scale-up lance une téléchargement via une landing
enquête destinée à évaluer la page, mais aussi une version print
perception des internautes sur accessible à la demande. « Réaliser
cette réglementation. « Cette une version imprimée était pour
enquête est le pilier de notre nous une façon de pouvoir donner
stratégie de contenu du second vie et du corps à cette étude, mais
semestre 2019 détaille Cindy Heiser, aussi de la rendre plus digeste. Par
18 19ailleurs, ce support nous permet
aussi de pérenniser cette étude
« Ce contenu est vraiment un hook
pour notre campagne d’inbound. Des résultats encourageants
qui nous a demandé un très fort A aucun moment, nous ne parlons
investissement. Aujourd’hui, les de nous, c’est un contenu “high- À ce jour, la campagne a suscité nous avons réalisé 1,34 % de ROAS
campagnes d’inbound sont très level”, plein d’enseignements sur la 1620 leads dont 303 qualifiés selon (Return On Ad Spend). L’apport
nombreuses, mais la plupart du perception qu’ont les mobinautes différents critères. 500 exemplaires du livre blanc papier est difficile à
temps le document téléchargé du partage de leurs données ont été imprimés, dont 400 mesurer, mais ce livre était la cerise
ira se perdre sur un ordinateur personnelles et du marketing réservés à la distribution lors de sur le gâteau et avant tout réservé
jusqu’au moment où l’on en a mobile. Notre objectif est bien rendez-vous avec des prospects à une approche cadeau pour
besoin. Un ouvrage imprimé sûr que nous soyons considérés et d’évènements majeurs du nos clients et goodies pour nos
permet de créer une permanence », comme expert sur le sujet, mais secteur (ADweek Advertising Week événements. »
détaille Cindy Heiser, qui poursuit, pas avec un objectif tactique. » à New-York, Dmexco à Cologne, Un livre somptueux (1,2 Kg) très
MadFest à Londres…) ou partagés bien accueilli par les clients selon
par les commerciaux. A ce jour, 27 la directrice de la communication.
personnes ont demandé à recevoir
Une campagne « best practices » la version papier via le mail de
Une prochaine édition est d’ores
et déjà programmée : « Dès 2020,
téléchargement, essentiellement nous effectuerons une campagne
des décideurs, « soit quand même similaire qui nous permet de
1,6 % du total de la demande », toucher un échantillon très large
relativise Cindy Heiser, « En termes de mobinautes », conclut Cindy
Aujourd’hui, les campagnes d’inbound sont très de ROAS, sur les leads générés Heiser. Le début d’une collection.
nombreuses, mais la plupart du temps le document via le paid vs le budget engagé
téléchargé ira se perdre sur un ordinateur jusqu’au
moment où l’on en a besoin. Un ouvrage imprimé
permet de créer une permanence. »
Cindy Heiser,
Directrice de la Communication Internationale d’Ogury
Initiée début juillet 2019 et encore Autant d’éléments pour susciter la
en cours, la campagne d’acquisition demande et initier la conversation
détaillée par Cindy Heiser coche avec les cibles d’Ogury : décideurs
toutes les cases de la parfaite chez l’annonceur, en agences
stratégie inbound. « Pour le media et éditeurs. Une fois le
lancement de la campagne nous formulaire rempli, le mail avec le
avons utilisé les médias sociaux, lien de téléchargement propose au
l’emailing sur notre base client destinataire une version papier du
et les relations presse. Pour la Reality Report avec un copywriting
partie paid, nous avons déployé étudié.
des campagnes de générations
de leads LinkedIn et du contenu
sponsorisé sur AdWeek, média de
référence de notre secteur, avec
une landing page dédiée et la
promotion associée. »
20 21PRIVATEASER
Créer du lien et viraliser les actions
« Les pratiques de l’ABM sont multiples, explique Marine Moresco qui poursuit,
utilise ABM et BOX
pour notre part nous avons choisi des actions physiques qui sont certes plus
chronophages, mais très positives et qui permettent de créer un lien plus fort
avec les prospects. De plus en faisant le choix d’inverser l’entonnoir, l’approche
pour conquérir
est plus qualitative et personnalisée. » Bon choix pour Privateaser qui étend
rapidement son portefeuille client grâce à cette approche et bénéficie même
d’une viralisation inattendue avec un collaborateur de La Poste qui a pratiqué
le marché B2B
de « l’unboxing » en direct sur LinkedIn avec 2000 vues à la clé ! Outre ce direct
impromptu, de nombreux posts de clients émaillent Instagram et LinkedIn,
fournissant une visibilité à l’entreprise.
Un rapprochement entre marketing
et ventes
Privateaser est un service en ligne de réservation de lieux et
de prestations complémentaires. Fondé en 2014, Privateaser En interne, l’opération a contribué à rapprocher l’équipe des ventes et
organise plusieurs dizaines de milliers d’événements chaque marketing, un des objectifs de l’ABM, « Ces campagnes ont vraiment changé
la donne entre les équipes en créant un lien fort. Cela nous a permis de
année. A partir de son métier historique, la digitalisation
travailler beaucoup plus de concert. Cela a permis d’aligner les équipes et
d’événements BtoC, Privateaser a élargi depuis 18 mois son avoir une approche qualitative des clients. Aller dans le bon sens c’est le
champ d’action au BtoB. meilleur ROI. » Au-delà, les campagnes de colisage ont suscité de nombreux
rendez-vous clients. Même s’il est difficile d’attribuer ces succès aux seules
Box, « elles ont été un accélérateur et surtout cela a contribué au mapping
Pour générer des leads, Marine Moresco, direct marketing manager chez
et à la structuration des comptes pour les commerciaux du fait de la
Privateaser, opte pour de l’ABM, une démarche qualitative auprès de
discipline nécessaire à ce type d’opération », conclut Marine Moresco.
quelques comptes cibles. Dans le cadre de la campagne, Privateaser prend
le parti d’envoyer une Box accompagnée d’un mot personnalisé. « Nous
avions envie de casser les codes et avoir une proposition originale. Dans la
boîte il fallait un peu de tout, mélanger plaisir et professionnel. Nous avons
mis un mot personnalisé, par exemple un poème manuscrit signé par le Ces campagnes ont permis d’aligner
commercial responsable du compte. À cela nous avons ajouté un livre, sur les équipes et d'avoir une approche
des thématiques d’organisation RH ou de management et deux cas clients
qualitative des clients. »
en lien avec l’entreprise cible. Notre objectif est aussi de leur apporter de la
valeur ajoutée dans leur métier. Dans ce cas, des conseils sur l’organisation Marine Moresco,
évènementielle. Enfin, nous avons mis un cadeau en phase avec le secteur Direct Marketing Manager Privateaser
visé et des goodies RSE, car c’est une réelle priorité pour nous. »
L’envoi de ces boîtes était le dernier recours pour ouvrir la porte de comptes
jusqu’alors indifférents aux campagnes digitales de Privateaser. Au total,
120 colis ont été envoyés durant le trimestre de la campagne. Avec succès,
à tel point que l’entreprise décide de réitérer pour fidéliser ses clients avec
l’envoi d’une « summer box » plus légère dédiée aux vacances. À son bord,
un livre de Marc Levy, un ballon de plage et mini ventilateur. Seul un mot de
remerciement accompagne le colis.
22 23KNAUF
un poste avec accès à Internet. pouvez zoomer, voir les détails, vous
Par ailleurs, lors de réunion de êtes dépendant du réseau avec les
chantiers, malgré le confort lié à aléas que cela engendre », explique
la navigation sur tablette, où vous Olivier Bacle.
Le catalogue papier et Le papier comme vecteur
digital, une hybridation de conversations
parfaite pour fidéliser
Dont acte, pour Knauf, à l’instar à quelque 350 décideurs du
des autres industriels du secteur, secteur. « La sortie d’un nouveau
le catalogue est incontournable et catalogue est aussi le prétexte
la clientèle
représente un poste budgétaire pour nos forces de ventes pour aller
conséquent. Outre l’impression, la rencontrer les professionnels afin
mise à jour annuelle demande un de maintenir le lien et renforcer
effort considérable tant en termes la relation », détaille Olivier Bacle.
de ressource humaine que de Catalyseur de conversation, l’autre
budget. Chaque année le nouveau atout du catalogue est aussi son
catalogue est imprimé par métier omniprésence sur les comptoirs des
à plus de 14 000 exemplaires. À ce négociants ou dans le coffre des
Knauf est l’un des industriels leader dans la construction des volume s’ajoute ponctuellement artisans. Une présence continue
matériaux d’isolation et d’aménagement du bâtiment, et ses une version reliée haut de gamme, idéale pour que la marque reste
principaux clients les revendeurs — négociants en matériaux. présentée dans un coffret réservé visible auprès des professionnels.
Dans ce secteur, le papier tient une place de choix pour
maintenir la relation avec l’écosystème, que ce soit auprès des
négociants, mais aussi des artisans. Pour autant, le digital se Évangéliser les utilisateurs
fraie progressivement un chemin pour actualiser les données
Si les professionnels restent dans notre univers professionnel
du catalogue, mais aussi évangéliser auprès de l’utilisateur
attachés au papier et voient le papier a encore de beaux jours
final des matériaux. dans le digital un complément, devant lui pour consolider le lien
la visibilité de la marque auprès avec nos clients », conclut Olivier
des utilisateurs finals est Bacle.
« Avec l’évolution des Pierre angulaire de la relation
essentiellement réalisée via le site
comportements, tant des artisans client, le papier conserve toute sa
internet. « Les clients en bout de
que des clients finals l’articulation force pour des raisons historiques,
chaîne, ceux qui font construire des
entre le papier et le digital est mais aussi pour de simples raisons
locaux professionnels ou maisons
de plus en plus importante », pratiques, « Si les comportements
sont désormais très sensibles à
relève Olivier Bacle, Responsable évoluent, le catalogue reste un
l’aspect écologique des matériaux
Marketing Opérationnel de Knauf élément important, tant pour les
et le comportement socialement
qui poursuit, « là où le catalogue négociants que pour les artisans.
responsable des entreprises.
est statique, le site apporte aux Pour l’anecdote, une année
Nous avons vraiment pensé notre
professionnels une actualisation nous avons renoncé à imprimer
site pour apporter à ces clients
en temps réel du catalogue et les tarifs pour accompagner le
toutes les informations sur ces
donc des informations aussi bien catalogue. C’est peu dire que
aspects », détaille Olivier Bacle.
techniques que réglementaires, les protestations des clients ont
Des clients qui deviendront sans
mais aussi des informations été vives ! Au-delà de l’habitude,
doute des prescripteurs à terme.
complémentaires sur les produits cette réticence s’explique aussi
« L’articulation entre les deux
et les services associés ainsi que les simplement : dans les agences,
univers, papier et numérique, est
tarifs. » souvent seul le responsable a
vertueuse et va s’intensifier, mais
24 25Demain,
retours sont mesurés via un tableau de conversion enviable qui a séduit
de bord. En moyenne, le taux de de nombreuses grandes marques.
conversion net est de 8 %. Un taux
le papier numérique Du web vers le print : un continuum à
explorer
Le papier est aussi une alternative vos campagnes. Cette technique
pour pallier la saturation du canal peut être efficace au choix pour
Écran analogique et sans émission de
lumière, le papier ne s’en réinvente pas
Vers une emailing, que ce soit pour du
retargeting ou une campagne
réactiver des contacts dormants, ou
à l’inverse maintenir et réchauffer la
moins et devient un objet technologique hybridation multicanal. Aux Etats-Unis
encore, MailChimp, la plateforme
relation avec des clients. En France,
plusieurs services proposent l’envoi
à part entière. Dopé à l’électronique,
le papier étend une passerelle entre digitale et papier la plus connue de campagnes
emailing propose désormais ce
de cartes postales de manière
dématérialisée à l’instar de Youpix
l’univers analogique et numérique. Dès Quoi de mieux pour un parcours service. Le principe est simple, en (La Poste), Fizzer ou Merci Facteur,
2012 le papetier Arjowiggins ouvre le bal client que de mixer web et s’appuyant sur votre liste d’emails la mais ces services restent encore
de l’innovation avec l’inclusion d’une print ? En un mot, un courrier de plateforme réconcilie les adresses dédiés au grand public.
puce RFID ultra plate dans la trame retargeting. Encore peu utilisé électroniques et physiques en Coupler email et papier semble
par les marketeurs en France, puisant dans sa base de données. une stratégie gagnante : selon
de ses feuilles. Reconnu par une puce
ce type d’opération est pourtant Outil très souple, une segmentation Nathalie d’Isanto, dans le cadre
NFC depuis un smartphone, l’imprimé peut être opérée au sein de votre
envisageable et profitable. Le d’une campagne de nurturing
redirige alors vers une adresse URL principe est similaire à celui base pour adresser les clients en « classique », un courrier envoyé
définie lors de la programmation de la du digital. À partir d’un scoring fonction de vos objectifs. à une personne déjà sensibilisée
puce RFID. Délaissée par ArjoWiggins, digital réalisé selon le parcours Cette segmentation peut par un e-mail augmente le taux de
l’inclusion d’une puce RFID a depuis été de l’internaute, il est possible être opérée selon le niveau conversion de 27 % !
reprise par d’autres industriels à l’instar de détecter l’intention d’un d’engagement de vos contacts avec
prospect et lui pousser une offre
du spécialiste de l’IoT AG Julia.
correspondante par courrier.
Encore confidentiel ce dispositif
Une hybridation qui offre le
meilleur des deux mondes :
Quand le papier est intelligent
est un fabuleux outil de marketing détecter l’intention et le parcours Et si plutôt que d’insérer une puce En offrant la possibilité de créer un
d’acquisition, et de drive-to-store. via le digital et utiliser l’impact du électronique, elle était imprimée ? circuit électronique spécifique, les
La passerelle entre papier et digital courrier pour aller « au bout de la C’est l’innovation réalisée par les possibilités créatives offertes par
offre de nombreuses pistes créatives, persuasion » selon les mots d’Eric chercheurs du laboratoire LGP2 PaperTouch sont quasi infinies. Ce
que ce soit pour développer un Trousset. avec PaperTouch 5. Le principe : une peut être un clavier numérique
storytelling interactif, un catalogue Aux États-Unis, PebblePost 4 première feuille est imprimée avec tactile en papier tel celui réalisé
ou tout autre procédé susceptible de s’est spécialisée dans l’envoi d’un une encre conductrice, capable de par le laboratoire, un packaging
capter l’attention. L’approche cross- mailing postal, adressé en moins conduire le courant, tandis qu’une étincelant aux LED actives, mais
canal offerte par ce couple RFID/NFC de 24 h à des internautes. Ciblée seconde feuille est positionnée aussi toute la gamme issue des
est une opportunité pour profiter du et rapide, la carte envoyée par dessus. Une fois pressées, ces capacités d’interactions entre le
meilleur des deux mondes. Mieux, Pebblepost est personnalisée deux feuilles n’en font plus qu’une papier et l’univers digital. Dernier
une fois l’utilisateur connecté, le avec des réductions sur les emportant un circuit électronique point positif de cette invention,
marketeur dispose de toutes les produits consultés ou collatéraux, et des composants ultra plats, l’encollage des feuilles ne nécessite
métriques inhérentes au digital : ou propose de rester en relation des puces NFC, des LED, des pas d’adhésif, facilitant ainsi son
durée de la visite, géolocalisation, avec une marque suite à un condensateurs ou autres. recyclage.
temps passé… L’idéal pour affiner le désabonnement de newsletter. Les
parcours utilisateur.
4. https://www.pebblepost.com/ 5. Le journal du CNRS, PaperTouch met des circuits imprimés dans le papier.
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