PROGRAMME PÉDAGOGUIQUE - DEUXIÈME ANNÉE MASTER MARKETING - Ecole des Hautes Etudes Commerciales
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République Algérienne Démocratique et Populaire
Ministère de l’enseignement supérieur et de la recherche scientifique
Ecole des Hautes Etudes Commerciales
Département marketing
PROGRAMME PÉDAGOGUIQUE
DEUXIÈME ANNÉE MASTER
MARKETING
SEMESTRE 4
2017/2018Unité d’enseignement (UE) Volume horaire Coefficients Crédits
Unité d’enseignement fondamentale
UEF 120 15 19
Marketing stratégique et opérationnel 24 3 4
Gestion de la marque 24 3 4
Marketing inter-entreprises 24 3 4
Marketing des services 24 3 4
Intelligence économique 24 3 3
Unité d’enseignement méthodologie
UEM 48 02 03
Yield management (séminaire) 24 1 1
Marchandising (séminaire) 24 1 2
Unité d’enseignement transversale
UET 72 05 05
Fondamentaux de la négociation 24 3 3
Anglais commercial 24 1 1
Langue 2 (Espagnol, Italien) 24 1 1
Unité d’enseignement découverte
UED 24 02 03
Stage pratique 1 24 2 3
Total 264 24 30UNITÉ D’ENSEIGNEMENT FONDAMENTALE Marketing stratégique et opérationnel Gestion de la marque Marketing inter-entreprises (Marketing B to B) Marketing des services Intelligence économique
Marketing stratégique et opérationnel II
Informations générales :
Intitulé du module : Marketing stratégique et
opérationnel II
Unité d'enseignement : Fondamentale
Coefficient : 3
Crédits : 4
Volume horaire hebdomadaire : 1h30
Enseignant : Pr. HAMMOUTENE Ali
E-mail de l’enseignant : a.hammoutene@hec.dz
I. INTRODUCTION
Selon Philip Kotler, l’essence du marketing est la satisfaction du client de manière
rentable. La fonction marketing est un véritable poumon en ce sens que c’est elle qui génère
les besoins, la demande, le marché et donc les revenues de l’entreprise. Compte tenu des
pressions concurrentielles locales et internationales, l’orientation client de l’entreprise est
une condition sine qua non de sa croissance et de sa pérennité. De nos jours, la fonction
marketing se doit de jouer un rôle d’intégration entre toutes les autres fonctions de
l’entreprise.
La conception traditionnelle du marketing qui consiste à limiter l’effort marketing
d’une firme à sa fonction de distribution est désormais dépassé. Sous le triple effet de la
globalisation, du progrès technologique (notamment les technologies de l’information et de
la communication ou TIC) et de la dérégulation, l’entreprise contemporaine se doit d’être
stratégique dans tous les aspects de son management.
La vision stratégique d’une firme nécessite une reformulation de sa stratégie
marketing sur les plans du marketing-mix (produit, prix, distribution et promotion), de la
segmentation, du ciblage, du positionnement, la prise en compte de la concurrence globale
par un processus d’internationalisation ainsi que de la nécessité d’un contrôle stratégique
adéquat.Dans ce contexte bien précis, le marketing stratégique est un outil permettant à
l’entreprise, quelque soit l’option stratégique choisie, qu’il s’agisse par exemple d’une
stratégie d’innovation ou d’une stratégie de différenciation, de définir de façon précise les
éléments de son marketing-mix c'est-à-dire un ensemble de moyens d’action que le marketer
va sélectionner pour atteindre les objectifs fixés par le budget et les délais de temps impartis.
II. OBJECTIF
Ce module vise à atteindre les objectifs suivants:
1. Familiarisation et maîtrise des concepts de base et techniques du marketing
stratégique moderne dans une optique «marketing management»;
2. Discussion d’études de cas sur la mise en place d'une stratégie marketing dans un
contexte international;
3. Etablissement d'un diagnostique stratégique, d'un point de vue marketing
management, portant sur une entreprise soit privée; soit publique ou étrangère ayant
une activité sur le marché algérien.
III. CONTENU
A. Cours/Maitrise des concepts (50%):
1. Remarques préliminaires:
o Marketing vs. ventes
o Marketing stratégique vs. opérationnel
o L’orientation client/marketing
o Co-création de valeur et innovation
o La stratégie marketing: conventionnelle vs. digitale
o Business plan / plan marketing
o Mini-projet: Quelques conseils pratiques (forme + contenu).
2. La démarche stratégique:
o Définitions
o Critères
o Processus
o Business plan.
3. Les instruments de l’analyse stratégique:
o Analyse PESTEL
o Analyse SWOT
o Matrice Boston Consulting Group (BCG)
o Matrice d’ANSOFF
o Matrice de Mc Kinsey
o Matrice de General Electric (GE)4. Le business plan:
o Raison d’être / contexte d’utilisation
o Les 5 principales composantes
o Business plan et plan marketing
o Choses à faire et choses a ne pas faire (The do’s and don’t)
o La notion de BP en Algérie
5. Le plan marketing: les 10 étapes de Hiebing & Cooper.
6. Marketing stratégique, ERM et marketing digital.
7. Synthèse du cours.
8. Quelques perspectives d’avenir:
o Thèmes + problématiques de mémoire
o Critères de sélection des entreprises + travail de terrain
o Adéquation école-entreprise
o Préparation active pour les entretiens/Entreprises
o Facteurs clés de succès
B. Etudes de cas (50%):
L’objectif principal des études de cas est l’analyse du contenu de la stratégie marketing
et le déploiement des actions marketing sur le terrain dans divers secteurs d’activités –
automobiles/motos, meubles en kits, grande distribution/hard discount, etc.
1. L’implantation de Honda aux Etats-Unis.
2. IKEA in the USA.
3. IKEA in Russia.
4. Wal-Mart vs. Carrefour.
5. Aldi & Lidl: marketing strategy of 2 German Grocery discounters
6. Nestlé makes the best cereals.
7. BMW’s wholly owned marketing subsidiaries.
8. The new Fiat Cinquecento (500).
9. Google has all the answers (Google vs. Facebook).
10. Buy4now: Powering e-Commerce Solutions.
I V. M E T H O D O L O G I E
Discussion d’études de cas préalablement sélectionnées (Français/Anglais);
Remise de matériaux pédagogiques divers (cf. dossier pédagogique).V. R ESULTATS E SCOMPTES
Ce module a été spécialement conçu afin de permettre aux étudiants de:
Développer leurs capacités d’analyse et de connaissances pratiques;
Pouvoir conseiller une entreprise dans le domaine du marketing stratégique;
Appliquer les notions théoriques et pratiques au double contexte local et international.
VI. MINI PROJET
Choisissez une entreprise du secteur public ou privé en Algérie ou bien une filiale d’une
firme multinationale opérant sur le marché algérien.
Travail à faire:
Elaborez un diagnostic stratégique (SWOT + matrice BCG ou autre) et établissez vos
recommandations en tant que directeur marketing.
Format: Version Microsoft Word (Police 12).
Longueur: Maximum 2,500 mots (8 à 10 pages) en excluant la page de présentation, la
table des matières et les références bibliographiques.
Critères d’évaluation :
Contenu et pertinence par rapport au sujet traité;
Clarté et enchaînement logique des idées;
Originalité et consistance des données/informations recueillies;
Lien entre la bibliographie et le texte;
Références bibliographiques.
VII. EVALUATION
1 test final (50%) et 1 mini-projet (50%).VIII. REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES
1. Ph. Kotler, K. Keller, D. Manceau & B. Dubois, Marketing Management, 13e édition,
Pearson Education, Paris, mai 2009.
2. Ph. Kotler & G. Armstrong, Principles of Marketing, Pearson Global Edition, USA,
Janvier 2009.
3. J. Lendrevie, J. Levy & D. Lindon, Mercator, Théorie et pratique du marketing,
Dunod, 8e édition, septembre 2006.
4. Y. Chirouze, Le marketing: Etudes et stratégies, 2e édition, Ellipses, Paris, février
2007.
5. N. Malhotra, J-M. Decaudin, A. Bouguerra, D. Boris, Etudes Marketing, 6e édition,
Pearson, aout 2011.
6. D. Ray, Mesurer et développer la satisfaction des clients, Editions d’Organisation,
Paris, 2001.
7. H. Lacroix-Sablayrolles, Etes-vous vraiment orienté clients? Le Marketing
stratégique orienté clients, Dunod, 2001.
8. P.N. Ghauri & Ph. Cateora, International Marketing, 4th Edition, Mc Graw Hill
Education, U.K., 2014.
9. J.J. Lambin, Strategic Marketing Management, Mc Graw Hill, USA, 1996.
10. R.G. Hiebing & S.W. Cooper, The 1-Day Marketing Plan: Organizing and
completing the Plan that Works, NTC Business Books, Illinois, USA, 2004.Gestion de la marque
Informations générales :
Intitulé du module : Gestion de la marque
Unité d'enseignement : Fondamentale
Coefficient : 3
Crédits : 4
Volume horaire hebdomadaire : 1h30
Enseignant : Dr. ALLAOUAT Farid
E-mail de l’enseignant : f.allaouat@hec.dz
Objectif du cours :
Familiariser les étudiants avec les principales problématiques de gestion de marque
auxquelles sont confrontées les entreprises aujourd'hui.
A l'origine de la marque, il y a un produit : le premier produit qui va porter le nom de
la marque. Ainsi au départ, la publicité vante la supériorité du produit nouveau sous un nom
inconnu. Mais, avec le temps, le produit nouveau est imité et doit être remplacé par un
nouveau produit plus performant, héritant de la réputation et de la notoriété déjà acquise par
le nom de marque déjà existant. Ensuite c'est la marque qui cautionne la valeur du produit
(Kapferer, 1996).
INTRODUCTION
Définitions et intérêt de la marque
Qu’est-ce qu’une marque ?
Bref historique
Utilités des marques
LES MOYENS D’EXPRESSION DE LA MARQUE
• Le nom de marque
• L'identité visuelle, sonore olfactive et le slogan
• Les protections juridiques
• Exemple de procès de marquesMARQUE VERSUS BESOINS DES CONSOMMATEURS LES FONCTIONS DE LA MARQUE POUR L’ACHETEUR 1- la fonction d’identification 2 - la fonction de repérage 3- la fonction de garantie 4 - la fonction de personnalisation 5 - la fonction ludique 6 - la fonction de praticité LA PERCEPTION DE LA MARQUE PAR L’ACHETEUR La sensibilité aux marques Sensibilité et fidélité aux marques Les différents types de sensibilité aux marques Les causes de la sensibilité aux marques Sensibilité aux marques et vécu du processus d’achat Implication, différence perçue et sensibilité aux marques Les enjeux de la sensibilité aux marques LES PRODUCTEURS ET LA DESENSIBILISATION AUX MARQUES La marque productrice Marque corporate et marque produit L ES DISTRIBUTEURS ET LA DESENSIBILISATION AUX MARQUES Origines de la MDD Evolution de la MDD La marque comme « ensemble d’attributs » MESURE DES IMAGES DE MARQUE LES STRATEGIES DE MARQUE 1- L’extension de gamme 2- l’extension de marque 3- Les marques multiples 4- Les nouvelles marques
LA POLITIQUE DE MARQUE 1- Les décisions de repositionnement 2- La politique de marque et son rôle dans la stratégie de redressement d’une entreprise 3- La gestion des marques 4- La mesure du capital -marque 5- Produits avec ou sans marque 6- marque de fabricant ou marque de distribution LA MARQUE A L’ERE DU NUMERIQUE 1- E-MARQUE
Marketing inter-entreprises (Marketing B to B)
Informations générales :
Intitulé du module : Marketing inter-entreprises
(Marketing B to B)
Unité d'enseignement : Fondamentale
Coefficient : 3
Crédits : 4
Volume horaire hebdomadaire : 1h30
Enseignante : Pr. BOUYOUCEF BARR Djamila
E-mail de l’enseignante : djamila-barr@hotmail.fr
Objectifs :
Le Module de marketing B to B est enseigné aux étudiants de HEC, afin qu’ils puissent
comprendre les spécificités du marketing dans ce domaine, cela concerne aussi bien les
études et la segmentation de marché, le comportement d’achat ou encore le mix marketing
adaptés en milieu industriel. L’étudiant devrait également être en mesure de maîtriser de
nouveaux concepts tels que celui de filière et de certification.
Compétences visées :
• Connaître et maîtriser le vocabulaire spécifique du Marketing Industriel
• Appréhender et maîtriser les notions-clés de filière et de demande dérivée
• Disposer des connaissances et des outils nécessaires pour pouvoir s’impliquer et
s’épanouir en environnement B to B, notamment industriel.Contenu du module :
Module : marketing B to B
1ère séance - Introduction : Données sur le marché inter-entreprises,
son évolution et ses besoins, aux niveaux français,
européen et mondial
2ème séance : - Notion de Demande dérivée
- 3ème séance : - L’achat en Marketing Industriel
4ème et 5ème - Distribution et force de vente
séances
6ème et 7ème: - séances : Segmentation et positionnement
-
8ème séance - Gestion de produit industriel
-
9ème séance - Le prix en Marketing Industriel
-
10ème - La communication en Marketing Industriel
séance
11ème - Conclusion : évolutions prévisibles et tendances-
séance forces
12ème - étude de cas
séance
ÉVALUATION :
Types d’épreuves Pondération
Interrogation écrite 5%
Interrogation orale 15%
Participation aux discussions 5%
Etude de cas en groupe 5%
40%
Etude de cas individuelle 10%
Examen
60%
Total 100%- PRE-REQUIS :
Il est nécessaire que les étudiants maîtrisent les notions de base du marketing
«traditionnel » afin d’appréhender dans de bonnes conditions les spécificités du marketing
industriel.
- BIBLIOGRAPHIE :
MARKETING BUSINESS TO BUSINESS, Ph.MALAVAL-Ch.BENAROYA, ed.
Pearson, 4ème édition.
LE MARKETING INDUSTRIEL, vade-mecum, F.BLANC, éd. EMS
MARKETING B to B, A.DAYAN, éd. Vuibert
MARKETING INDUSTRIEL, Stratégies et mise en œuvre, D.MICHEL-R.SALLE-
JP VALLA, éd. Economica, 2ème éditionMarketing des services
Informations générales :
Intitulé du module : Marketing des services
Unité d'enseignement : Fondamentale
Coefficient : 3
Crédits : 4
Volume horaire hebdomadaire : 1h30
Enseignante : Dr. ALLIOUCHE LARADI Bahia
E-mail de l’enseignante : bahialaradi@hotmail.fr
Objectifs :
Ce module vise à atteindre les objectifs suivants :
- Familiariser les étudiants avec les spécificités du secteur des services du point de vue
marketing ;
- Faire acquérir aux étudiants les concepts fondamentaux du marketing spécifique aux
services ;
- Apprendre aux étudiants l’importance de la qualité de service et ses différentes méthodes
de mesure ainsi que les outils d’analyse existants.
Contenu du module :
1ère séance Présentation du secteur des services et intégration des TIC dans
les services (automatisation)
2ème séance Présentation du concept service
3ème séance Présentation du concept du système de servuction
4ème et 5ème Les éléments du système de servuction
séances6ème séance Les autres éléments du système de servuction
7ème séance Définition et dimensions de la qualité de service
8ème séance Les composantes de la qualité de service
9ème 10ème Les méthodes de mesure de la qualité de service
séances
11ème Les outils d’analyse de la qualité de service
séance
12ème La numérisation des services (les implications du numérique sur
séance l’offre de service et le système de servuction)
Méthode d’évaluation :
Les étudiants seront évalués sur la base de travaux personnels et de groupes (études de
cas, exposés, fiches de lecture, ateliers…) et sur des interrogations inopinées (30%).
L’examen final entre pour 70% de la note finale.
Bibliographie :
- LOVELOCK CH, WIRTZ J, LAPERT D et MUNOS A : Marketing des services ; 5ème
Edition, Pearson Education, Paris, 2008.
- LAPERT Denis : Marketing des services ; Dunod, Paris, 2005.
- MAISONNAS S et DUFOUR J C : Marketing et services du transactionnel au
relationnel; Chenelière Education, Montréal, 2006.
- EIGLIER P et LANGEARD E, Servuction : Le marketing des services, Ediscience
international, Paris, 1999.
- LANGLOI Michel et TOCQUER Gérard : Marketing des services-le défi relationnel,
Gaëtan Morin éditeur, Boucherville, 1992.Intelligence économique
Informations générales :
Intitulé du module : Marketing des services
Unité d'enseignement : Fondamentale
Coefficient : 3
Crédits : 3
Volume horaire hebdomadaire : 1h30
Enseignant : BABA AHMED Hichem
E-mail de l’enseignant : h.babaahmed@hec.dz
Objectifs :
Ce cours a pour objectif de fournir aux étudiants une base de connaissances sur le
concept et les pratiques de l’intelligence économique en vue de les amener à en saisir le
contenu (le quoi), les enjeux (le pourquoi) ainsi que les méthodes et outils (le comment).
Approche pédagogique :
Elle repose sur un cours magistral, une série de travaux dirigés et un travail individuel :
- Le cours magistral est destiné principalement à présenter les concepts et à introduire les
méthodes et outils.
- Les TD sont réservés à des études de cas à travers lesquels les étudiants constatent
pratiquement la réalité des concepts et expérimentent les méthodes et outils.
- Le travail individuel consiste en une série de lectures qui portent sur des ouvrages et
chapitres d’ouvrages de référence
Mode d’évaluation :
- Contrôle continu : il compte pour 50% de la note finale et consiste en une série de tests
de courte durée sur le cours (25%) et sur les lectures recommandées dans le cadre du
travail individuel (25%). Ces tests sont de 10 à 15 minutes.
- Examen final : il compte pour 50 %PROGRAMME SEMESTRIEL DES SÉANCES (ETALE SUR 12 SEMAINES) :
1ère séance Prise de contact et introduction
- Tour de salle : Présentation des élèves et expression de leurs
ambitions professionnelles et de leurs attentes et/ou perceptions
par rapport au module
- Présentation du programme (objectifs, contenu et méthodes)
- Brainstorming sur le terme intelligence économique
- Propositions de définitions commentées
2ème séance Séance 2 : l’information et les besoins de l’entreprise
- Définition et typologies de l’information
- L’identification des besoins en information
- Données, informations, connaissances : différenciation
- « l’information utile » : quelques illustrations
3ème séance De la veille à l’intelligence économique
- Objectifs et processus de la veille
- Portée et limites
- Composantes et valeur ajoutée de l’intelligence économique
- Principes (fondateurs et fondamentaux)
- L’IE un outil de l’économie fondée sur la connaissance
4ème séance Rappels sur veille économique
- Test sur la première partie
- Les volets de la veille : stratégique, technologique, commerciale,
juridique, sociétale
- Le cycle « collecte, traitement, diffusion » de l’information
5ème séance la collecte de l’information
- Sources formelles et sources informelles
- Méthodes, outils et acteurs
- Illustrations
- Les TIC : place et apports particuliers dans la collecte
- Veille et internet
- Le coût d’acquisition ou d’accès à l’information
6ème séance le traitement de l’information
- Le tri, la vérification, et l’évaluation- les outils bibliométriques
- L’analyse, interprétation, synthèse : la capacité « serendipidy
- TIC et intelligence artificielle
- Le stockage et la mémoire
7 séance la diffusion de l’information
ème
- Les modes de diffusion : réactif, interactif, pro actif
- L’information utile : au bon moment sous la forme voulue à la
personne voulue
- La mise en forme préalable
8 séance Retour sur la gestion de l’information
ème
- Test sur la deuxième partie
- De la surveillance de l’environnement (following) à la quête
active d’information (scanning)
- De l’ignorance savante à l’ignorance profonde
- L’espionnage économique et déontologie: aspect moral et aspect
légal (législations édictées)
- Les pratiques en vigueur
- Identification de l’information à protéger (informations sensibles
en relation avec l’analyse SWOT et la stratégie de l’entreprise
- Identification des menaces : recensement des acteurs de
l’environnement concurrentiel et identification des agresseurs
potentiels.
- Identification des vulnérabilités : les approches analytiques
(analyse des processus) et systémiques (détermination des
risques)
Scénarios probables d’agression autour des points sensibles de la
chaine de la valeur : RD (innovation), finances (comptabilité
analytique), commerciale (indiscrétions
9 séance l’influence de l’environnement et l’appui de l’Etat
ème
(encadrement, implication)
- Le lobbying
- La diplomatie économique
- les expériences internationales Les pionniers de l'IE : cas du
japon, de l’Allemagne et des USA
- l’articulation micro macro en intelligence économique
- le rôle de la diplomatie économique10ème les parades préventives ou méthodes de contre-intelligence en
séance interne et en direction des tiers
- Test sur la troisième partie
- Système d’information régulé : diffusion générale/information
publique ; diffusion restreinte, confidentiel, secret d’entreprise.
- Dispositions organisationnelles et spatiales préventives :
délégations de pouvoirs, méthodes et procédures de travail,
localisation territoriale et aménagement spatial des activités
opérationnelles et fonctionnelles.
- GRH : Professionnalisation la communication des ressources
humaines, conservation des collaborateurs, gestion des départs et
licenciements.
- Précautions dans le recours aux prestataires externes (auditeurs,
experts dans les domaines comptable, juridique, stratégie,
marketing, etc.) et aux banques et établissements financiers
(précautions d’information préalables sur les actionnaires et
clients)
- Les alliances stratégiques (ou collaborations compétitives) :
règles et principes à suivre.
11ème De l’implémentation d’une stratégie de contre-intelligence à
séance l’organisation d’un service d’intelligence économique
- Test sur la quatrième partie
- Formulation d’un projet spécifique en appui sur les conclusions
recommandation de l’audit (plan stratégique et cadre logique)
- La place des volets « culture d’entreprise », communication
interne et formation des RH
- L’organisation et l’implication : centralisation de la protection de
l’information, le réseautage interne transversale, mise en place de
procédures spécifiques, organiser le suivi et le retour
d’expérience, prévoir la gestion des situations de crise, budgétiser.
- Les RH internes : profils professionnels (documentalistes,
veilleurs, ex professionnels du renseignement, enquêteurs) et
compétences requises sectorielles et spécifiques : savoir-savoir-
faire, savoir-être
- Les prestataires externes : intermédiaires en information
- Les formules organisationnelles possibles : étude comparative
basée sur des cas12ème Synthèse et évaluation du module
séance
- Test sur la cinquième partie
- Questions réponses sur les contenus développés dans le module
(révision générale)
- Questionnaire anonyme d’évaluation.
Bibliographie :
- MARTINET B. et MARTI Y M. L’intelligence économique. Comment donner de la
valeur concurrentielle à l’information. Editions d’Organisation. Paris, 2001
- BESON B. et POSSIN J C. Du renseignement à l’intelligence économique. Dunod. Paris,
2001
- BESSON M et LALOUM Y Tout savoir sur vos partenaires. Le guide du renseignement
commercial. Editions d’organisation. Paris 2003
- LECOURT B. S’informer sur ses partenaires économiques et commerciaux. C.L.E.T.
Paris, 1995
- MARTINET B. et RIBAULT JM. La veille technologique, concurrentielle et
commerciale. Les Editions d’Organisation. Paris, 1989
- BAUMARD P : Stratégie et surveillance des environnements concurrentiels, Paris,
- CALORI R, ATAMER T et LAURENT P : Dynamique des marchés et veille stratégique,
in Revue d'économie industrielle, n° 46, 4` trimestre 1988.
- GILAD B et GILAD T : The Business Intelligence System : a New Tool for Competitive
Advantage, New York, (Etats-Unis), Amacom, 1988.
- HUNT C et ZARTARIAN V : Le renseignement stratégique au service de votre
entreprise, Paris, Editions First, 1990.
- MARTINET B et RIBAUIT JM : La veille technologique concurrentielle et commerciale,
Paris, Editions d'Organisation, 1988, p. 15-69, p. 237-238.UNITÉ D’ENSEIGNEMENT MÉTHODOLOGIE
Yield management (séminaire)
Marchandising (séminaire)Yield management (séminaire)
Informations générales :
Intitulé du séminaire : Yield Management
Unité d'enseignement : Méthodologie
Coefficient : 1
Crédits : 1
Volume horaire hebdomadaire : 1h30
Enseignant : Dr. BOUKHATEM Mustapha
E-mail de l’enseignant : mustaphaboukhatem@yahoo.com
Description du module :
Le séminaire permettra de maîtriser le Yield Management. Ce management est un
système de gestion des capacités disponibles adapté aux divers secteurs des services. Le
séminaire prépare à la compréhension de ce système au sein des sociétés de service afin de
leur permettre de calculer, en temps réel les meilleurs prix.
Objectif du module:
Le Yield Management est un système de gestion des capacités disponibles, notamment
des places d’avion, des chambres d’hôtel etc… Ce séminaire, préalable à l’implantation d’un
système de Yield Management au sein de la société, vise à travailler sur les bases nécessaires
à cette mise en place. Les étudiantes qui seront familiarisés, au travers d’échanges et de cas
sur les aspects théoriques et pratiques du Yield Management ainsi que sur les habitudes des
secteurs utilisateurs en adéquation avec les propres spécificités.Compétences visées :
A l'issue du module l'étudiant devra être capable de :
Maîtriser les fondamentaux du Yield Management et ses domaines d'application,
Comprendre la vente du bon service, au bon client, au bon moment et au bon prix
Comprendre les principes du Yield Management comme méthode d’optimisation du
revenu global d'une entreprise de service (hôtellerie, transport, loisir…).
Développer son intérêt à la maîtrise des prévisions.
Cerner l'intérêt de piloter ensemble les tarifs et les coûts associés et dépasser leur
gestion séparée.
Calculer les meilleurs prix et maximiser les recettes de l'entreprise.
Pré-requis :
Pré requis nécessaires :
Bonne maîtrise du Marketing des Services.
Connaissance de la notion de prix et de sa fixation.
Méthode d'enseignement :
Une séance de 1 heure et 30 minutes par semaine.
L’enseignant expose le cours en utilisant une présentation PowerPoint.
Formation : cours, exemples et études de cas.
Contrôle des connaissances : travail individuel de recherche sur un aspect spécifique
du Yield Management.
Matériel et documents nécessaires :
Supports pédagogiques des cours.
Cas.
Communication avec l’enseignant :
E-mail spécifique au module :
boukhatem.hec@gmail.com
Mode d'évaluation de l'étudiant :
Moyenne générale =100% travail de recherche.Plan de la formation :
Séance Thème Contenu
- Classification
- Caractéristiques
01 Rappel des concepts - Continuum et Eléments d’une
prestation de service
- Les défis du Marketing des
Le Marketing des Services services
02 - Les 4 P’s
- Les services attachés
- L’avenir des services
- Yield Management et
Revenue Management
- Evolution
Le Yield Management (YM) - Le e-marketing et le Y. M.
et - Les raisons pour un Y. M.
Revenu Management (RM) - Les 5 Etapes de la Démarche
03
de Tarification
- Les critères d’application du
Y. M.
- Les 3 principes fondamentaux
du Y. M.
- Stratégie et contexte
économique
- Complémentarité
- Le RAGE
Le Marketing du Yield - La procédure Marketing
Management - Secteur aérien
04 et - Secteur des loisirs
Illustrations - Exercices - Secteur de la Grande
Distribution
- Secteur de la RestaurationRéférences bibliographiques : Robert G. Cross La tarification flexible : stratégie de croissance : vendre au bon prix, au bon client, au bon moment. Paris : Éditions d’organisation, 1998. S.Daudel, G. Vialle Le yield management : la face encore cachée du marketing des services. Paris : Inter Édition, 1989. Patrick Légoherel, Elisabeth Poutier. Revenue management : anticiper l’offre et la demande. Paris: Éditions Dunod, 2011. Christophe Lovelock, Denis Lapert. Marketing des services. Paris : Publi-Union Éditions, 1999. Kalyan T. Talluri, Garrett J. van Ryzin, The Theory and practice of Revenue Management 2005. Jean-Michel Tardieu. Marketing et gestion des services. Paris : Éditions Chirons 2004. Catherine Viot. Le e-marketing à l’heure du Web 2.0. Paris : Lextenso éditions, 3ème édition, 2011. Frederic Voneche, Yield Management in the Airline Industry 2005.
Marchandising (séminaire)
Informations générales :
Intitulé du séminaire : Marchandising
Unité d'enseignement : Méthodologie
Coefficient : 1
Crédits : 2
Volume horaire hebdomadaire : 1h30
Enseignante : GUENOUCHE Nesrine
E-mail de l’enseignante : guenouche.nesrine@hotmail.com
Description du module :
Après un rappel et une introduction des notions de base, une attention toute particulière
sera portée sur le fonctionnement pratique du merchandising dans les grandes enseignes de
libre-service internationales et même au niveau national ainsi qu’aux différentes méthodes
utilisées par ces dernières pour contrôler l’efficacité de ces techniques-là.
Objectif du module :
Ce cours vise d'abord à initier les étudiants aux techniques universelles du
merchandising, ainsi qu’aux pratiques de ces dernières dans le marché algérien, et par la
suite, la maîtrise du contrôle de l’efficacité de ces pratiques-là.
Compétences visées :
L'étudiant sera ainsi familiarisé aux principaux concepts liés aux techniques du
merchandising ainsi qu’aux différentes méthodes de contrôle merchandising.
Pré-requis :
- Marketing Fondamental.
- Mix Marketing.
- Marketing de la distribution.Méthode d'enseignement :
Une séance d’une heure 30 par semaine s’étalant sur 6 semaines.
L’enseignant expose le cours en utilisant une présentation PowerPoint.
Formation : cours, applications, études de cas.
Contrôle des connaissances : tests, interrogations et examen final.
Matériel et documents nécessaires :
Supports pédagogiques des cours.
Applications des études de cas.
Communication avec l’enseignant :
E-mail : guenouche.nesrine@hotmail.fr
Mode d'évaluation de l'étudiant :
Moyenne générale = 60% examen + 40% contrôle continu.
Plan de la formation : le Programme détaillé
Séance Thème Contenu
1. Définitiondu merchandising :
1.1 L’Institut français de merchandising (IFM)
1.2 L’Académie des sciences commerciales
1.3 L’American marketing association (A.M.A)
2. Rôle et objectif du merchandising :
2.1. L’enjeu pour le fabricant
2.2. L’enjeu pour le distributeur
2.3. L’enjeu pour le consommateur
3. La règle des 5B de Keppner
Chapitre I : Cadre
01 conceptuel de merchandising 3.1. Bon Produit
3.1.1 Définition d’un assortiment
3.1.2 Les caractéristiques d’un assortiment
3.1.3 Les critères de choix d’un assortiment
3.1.4 Structure d’assortiment
3.2. Bon Moment
3.3. Bonne Quantité
3.4. Bon Prix
3.5. Bon Endroit
3.6. Bonne information1. Implantation du point de vente
1.1 L’attraction commerciale
1.2. Les conséquences sur la localisation des points
de vente
2. L’implantation des grandes masses du magasin
2.1. L’organisation du parcours du client dans le
magasin
Chapitre II : L’aménagement
02 2.2. L’ordonnancement des rayons : « le zoning »
et l’utilisation de l’espace de
2.3. Le plan de masse de type hypermarché
vente
3. L’implantation des références en linéaire
3.1. Les différents effets du linéaire
3.2. Les niveaux de présentation
3.3. Les variantes d’implantation du linéaire
3.4. L’élaboration d’un planogramme des familles
de produits
1. Les indicateurs de performance
1.1. Les indicateurs d’efficacité
1.1.1 L’évolution du chiffre d’affaires
1.1.2 Le panier moyen
1.1.3 Le taux de transformation
1.1.4 L’indice de manipulation
Chapitre III : Le contrôle
03 merchandising « 1 » 1.2. Les indicateurs d’efficience
1.2.1 Coefficient d’occupation au sol
1.2.2 Le rendement au mètre carré
1.2.3 Le rendement du linéaire
1.2.4 Le rendement de la marge
1.3. Les indicateurs de rentabilité2. Le diagnostic merchandising
2.1. Diagnostiquer l’univers
2.1.1 La répartition des linéaires par famille de
produits
a. La comparaison avec des magasins
concurrents de même taille et de même contexte
analogique (zone de chalandise)
b. Le rendement linéaire par famille de produits
2.1.2 Analyser la structure de l’offre
Chapitre III : Le contrôle
04 merchandising « 2 » 2.1.3 Analyse des parts de linéaire par marque
a. La relation entre nombre d’unité vendus et
l’espace accordé à un produit
b. La répartition du linéaire
b.1. La méthode ABC
b.2. L’approche par part de marché
2.1.4 Analyser les risques
2.1.5 Le diagnostic de l’organisation du linéaire
2.1.6 Analyser les outils de la CLV
2.2. Diagnostiquer le merchandising de l’enseigne
2.2.1 L’analyse du degré d’appel
2.2.2 L’analyse des MLD et des rendements
linéaires
2.2.3 L’analyse du nombre de références et de la
performance moyenne par référence
2.2.4 La comparaison des PMO/PMD par
Chapitre III : Le contrôle
05 merchandising « 3 »
famille de produits
2.2.5 La liste ABC des références indispensables
absentes
2.3. Les outils d’analyse du merchandising
2.3.1. Le dossier merchandising
2.3.2. Le système de contrôle 3P
2.3.3. Check-list1.La publicité et l’information sur le lieu de vente
(PLV-ILV)
1.1. Emplacement de la signalétique dans le point
de vente
1.2. Emplacement de l’ILV dans le point de vente
1.3. Emplacement de la PLV dans le point de vente
Chapitre IV : Les techniques 2. Les facteurs d’ambiance
06 d’animation
2.1. Le volume
2.2. Les couleurs
2.3. L’éclairage
2.4. La température
2.5. La musique (ou la sonorisation)
2.6. La foule
2.7. La décoration
2.8. Le personnel
2.9. Evènements
Références bibliographiques :
- M.Vandercammen ; N.Jospin-Pernet, La distribution, Berti Editions, 2éme édition,
Bruxelles, 2005.
- M.Filser ;V.Des Garets ; G.Paché ; La distribution Organisation et stratégie, éditions
EMS, 2e édition, Paris, 2012.
- G.Cliquet ; A.Fady ; G.Basset, Le management de la distribution, Dunod, Paris, 2006.
- Benoun, Héliès Hassid, Distribution. Acteurs et stratégies, Economica, 1993.
- BRACZYK D. EVERARD R., La Distribution, édition NATHAN, Paris, 1997
- BROSSELIN C., Distribution : croissance et concentration, édition Vuibert, 1985
- Chétochine, Marketing stratégique de la distribution, éd Liaisons, 1992.
- Chétochine, Quelle distribution pour 2020, éd Liaisons, 1998.
- Cliquet, Management stratégique des points de vente, Sirey, 1992.
- Colla E., La grande distribution Européenne , édition Vuibert, 2001
- DUCROCQ C. BRAUDEY N., La Distribution, édition Vuibert, Paris, 1998,
- Filser M, Les canaux de distribution, Vuibert, 1989,
- JALLAIS, ORSONI, FADY, Le marketing dans le commerce de détail, Vuibert, 1994
- Moati, P, L’avenir de la grande distribution, Odile Jacob, 2001
- Vigny, La distribution, Dalloz, 2000,
- Volle, Eudes et recherches sur la distribution, Economica, 2000.UNITÉ D’ENSEIGNEMENT TRANSVERSALE Fondamentaux de la négociation Anglais commercial Langue 2 (Espagnol, Italien)
Fondamentaux de la négociation
Informations générales :
Intitulé du module : Fondamentaux de la négociation
Unité d'enseignement : Transversale
Coefficient : 3
Crédits : 3
Volume horaire hebdomadaire : 1h30
Enseignante : Dr. MESSAOUDI Naima
E-mail de l’enseignante : n.messaoudi@hec.dz
I.DESCRIPTION DU COURS
Nous sommes incessamment impliqués dans des négociations avec des supérieurs,
des collègues de travail, des employeurs potentiels, des fournisseurs, des investisseurs, des
clients, etc. Souvent, nous n’avons même pas conscience du contexte et nous sommes à
peine ou pas du tout préparés. Ce cours est conçu pour présenter les fondements de la
négociation, l'art et la science de traiter les différends et d'obtenir des accords entre deux
parties ou plus. L’approche adoptée est conçue pour une grande variété de problèmes
rencontrés par les professionnels, les gestionnaires et les entrepreneurs, et vise à mener avec
succès des négociations dans une variété de contextes. Dans le cadre de la classe, l’étudiant
est appelé à participer à diverses simulations, suivies de débriefings des exercices et de
brèves conférences et illustrations sur la science de la négociation. Les compétences et les
aptitudes développées permettront d’atteindre les objectifs professionnels et personnels
escomptés.
En outre, ce cours inclue les aspects analytiques et Comportementaux indispensables
à la compréhension et à l’amélioration des compétences en matière de négociation. Être un
négociateur habile est une condition préalable à la création de la valeur, en particulier pour
les dirigeants. Dès lors, ils peuvent:
● anticiper les obstacles structurels, institutionnels et interculturels à l'entente;
● évaluer les solutions de rechange ;
● diagnostiquer les incitations et les intérêts sous-jacents;
● négocier les différences pour générer des accords durables créateurs de valeur;● synchroniser les négociations internes / externes;
● gérer la dynamique intra-équipe;
● résoudre les différends même lorsque d'autres personnes deviennent émotionnelles ou
semblent irrationnelles;
● réfléchir stratégiquement et agir de manière opportuniste pour réinitialiser le cycle de la
négociation;
● comprendre le rôle essentiel de l'éthique dans la négociation.
II. OBJECTIFS DU COURS
Ce cours est conçu pour fournir à la fois les fondamentaux de la stratégie de
négociation, ainsi qu'une large application de ces fondamentaux aux sujets avancés.
L'objectif est d'améliorer les compétences des étudiants à toutes les étapes de la négociation:
comprendre la théorie normative et descriptive de la négociation en ce qui concerne les
négociations dyadiques et multipartites, les transactions acheteur-vendeur et le règlement
des différends, le développement de la stratégie de négociation et la gestion des aspects
intégratifs et distributifs du processus de négociation. Le cours est basé sur une série de
négociations simulées dans divers contextes, y compris les négociations individuelles,
multipartites, interculturelles, de tierces parties et d'équipe. Par ailleurs, la capacité à
négocier avec succès repose sur une combinaison de compétences analytiques et
interpersonnelles :
● Les compétences analytiques sont importantes parce que les négociateurs ne peuvent pas
élaborer de stratégies prometteuses sans une profonde compréhension du contexte, de la
structure, des intérêts pertinents, des opportunités, les obstacles à l'entente et les démarches
possibles et les contre-mouvements dans toute négociation.
● Les compétences interpersonnelles sont importantes parce que la négociation est
essentiellement un processus de la communication, la relation et la construction de
confiance, et la persuasion mutuelle.
Dès lors, les objectifs assignés à ce cours peuvent se résumer comme suit :
1. Apprendre les principes fondamentaux de la négociation ;
2. Explorer les aspects psychologiques et comportementaux de la négociation ;
3. Explorer les normes éthiques et les contextes socioculturels de la négociation ;
5. S’inspirer des meilleures pratiques en matière de négociation.III.RÉSULTATS ESCOMPTES
A l’issue de ce cours, le participant devrait pouvoir:
Tirer profit ensuite appliquer un arsenal de stratégies et de tactiques de négociation
pour son propre avantage dans diverses situations professionnelles ;
Prendre conscience de ses forces et faiblesses personnelles en tant que négociateur
en vue d’y remédier ;
Désamorcer les conflits et créer des solutions gagnant-gagnant afin d'établir des
relations d'affaires à long terme ;
Négocier efficacement en situation de faible pouvoir ;
Contourner les pièges déployés par l'autre partie.
Séance 1
I. Présentation du syllabus
II. Comprendre les objectifs du cours et le situer à l’intérieur du programme
III. Communiquer sur la méthode de travail
IV. Introduction au thème 1 : Introduction à la négociation
V. Home work pour la séance 02 : Le concept de la négociation.
Séance 2
Le thème 1 : Introduction à la négociation (suite)
I. Qu’est ce que la négociation ?
II. Qui ? Connaitre son (ses) interlocuteur(s)
III. Où ? Connaitre le lieu
IV. Quand ? Connaitre le moment de la négociation
V. Quoi ? Préparer le contenu de la négociation
VI. Comment ? Connaitre les méthodes
VII. Home Work pour la séance 3 : Mini-cas sur les différents contextes de la négociation
Séance 3
Discussion en classe du Mini-cas
Séance 4
Le thème 2 : Formuler une stratégie de négociation et les tactiques à mettre en œuvre
I. Stratégie (quelles orientations ?quels objectifs ? comment les atteindre ?)
II. Techniques (quel savoir-faire ? quels outils mobiliser ?)
III. Tactiques (quelles actions en réponse à une opportunité ?)
Simulation in situSéance 5
Le thème 3 : Le cycle de la négociation
I. La mise en situation
II. L’identification
III. Le diagnostic
IV. La proposition
V. L’argumentation
VI. La valorisation
VII. La conclusion
VIII. La consolidation
Simulation d’un jeu de rôle
Séance 6
Le thème 4 : la dimension humaine de la négociation : SONCAS et gestion des conflits
Discussion d’un cas pratique en classe
Séance 7
Contrôle intra
Séance 8
Le thème 5 : Rédaction de l’argumentaire et Gestion du prix
I. Les étapes de l’argumentation
II. La structure de l’argumentation : Caractéristique, Avantage et Preuve (CAP)
III. Techniques d’anticipation à propos du prix
Discussion d’un mini-cas en classe
Séance 9
Le thème 6 : La dimension interculturelle de la négociation internationale
I. Le contexte de la communication
II. La perception du temps
III. L’attitude face à l’action
IV. La conception de soi et des autres.
Discussion d’un mini-cas en classeSéance 10
Le thème 7 : L’analyse transactionnelle
I. Les trois états du Moi
II. Transaction, racket et stroke
III. Les stratagèmes
Test individuel
Analyse d’une situation de négociation à l’aide du PAE
Séance 11
Le thème 8 : La programmation neurolinguistique (PNL)
I. Visuels
II. Auditifs
III. Cénesthésiques
IV. Communication verbale et non verbale
Test individuel
Analyse d’une situation de négociation à l’aide de la PNL
Séance 12
Le thème 9 : « le CRM : l’optimisation de l’autonomie, de la réactivité et de l’efficacité
du négociateur »
Préparation à l’examen final
MODE D’EVALUATION
CONTROLE INTRA: 40%
PARTICIPATION ACTIVE EN CLASSE : 30%
EXAMEN FINAL : 30%
Références bibliographiques
P.David, La négociation commerciale en pratique, Editions d’Organisation, 2008
D.Gérard, Le Métier qu’il vous faut, les éditions De Vecchi, 2000
D. Gérard, la PNL, les éditions De Vecchi, 1997
L.Guidarelli, Comment Communiquer pour vendre, les éditions De Vecchi,2008
S.Kozicki, le négociateur créatif, les éditions De Vecchi, 1998
H.Mills, Négocier, l’art de gagner, es éditions De Vecchi,1998Anglais commercial
Informations générales :
Intitulé du module : Anglais commercial
Unité d'enseignement : Transversale
Coefficient : 1
Crédits : 1
Volume horaire hebdomadaire : 1h30
Enseignante : MENASRI Fatma Zohra
E-mail de l’enseignante : menasrifatmazora@yahoo.com
Introduction:
A typical unit consists of the following sections :
Starting up: students have the opportunity to think about the unit topic and to
exchange ideas and opinions with each other and with the teacher.
Vocabulary: Essential business vocabulary is presented and practiced through a wide
variety of creative and engaging exercises, students learn new words phrases.
Reading: Students read interesting and relevant authentic texts from the financial
times and other business sources they develop their reading skills and acquire
essential business vocabulary.
Skills: this section helps learners to develop their communication skills in the way
business areas of presentations, meeting, Negotiation.Further
Unit lesson Class work The aim
work
Careers 1 a)Staring up a) Students talk about their Practise
B) level of ambition and say what file
Vocabulary makes for a successful career
B) career moves
Reading
2 Be Aware of your online
image students read an article
about how their social-net
working profile could damage
their employment prospects.
Skills: Telephoning : making
*Discussion contact
Companies 3 *Vocabulary
Reading Talk about companies Practise
4 Describing companies file
listening Two different organizations,
students read about and
Skills compare two companies.
A successful company
5
Presenting your company:
Discussion students look at some advice
Selling 6 Vocabulary for making presentations,
Talk about shopping habits
Reading Students work on word related Practise
7 to buying and selling file
Language Sales skills
8 review
Modals: Must , needto have to
Skills , should
9
Negotiating : Reaching
agreement
Discussion Students discuss tips for
Stress 10 successful negotiating .
VocabularyReading Discuss stressful situations
11 and activities
Stress in the work place
12 Business owners feeling
stressed
How to change basic English
into business englishEspagnol
Informations générales :
Intitulé du module : Espagnol
Unité d'enseignement : Transversale
Coefficient : 1
Crédits : 1
Volume horaire hebdomadaire : 1h30
Enseignante : Dr. SIFODIL Mouna
E-mail de l’enseignante : m.sifodil17@gmail.comItalien
Informations générales :
Intitulé du module : Italien
Unité d'enseignement : Transversale
Coefficient : 1
Crédits : 1
Volume horaire hebdomadaire : 1h30
Enseignant : BENFERHAT Ahmed
E-mail de l’enseignant : benahmed89@gmail.com
Description du module :
Ce module met l’étudiant en contact avec la langue italienne. En commençant par
l’alphabet italien, des règles grammaticales simples sont proposées sous forme de situations
de communications et d’exercices pratiques.
Objectif du module :
Ce module vise l’acquisition et le développement des quatre aptitudes de base :
Compréhension/production orales.
Compréhension/production écrites.
Compétences visées :
A l'issue du ce module les étudiants seront capables de :
1. Communiquer dans des situations de la vie quotidienne :
De se présenter en italien.
Demander et fournir des renseignements personnels.
Saluer et répondre aux saluts.
Remercier et répondre aux remerciements.
S’excuser et répondre aux excuses.
Accepter et refuser une invitation. Congratuler et répondre aux congratulations.
2. Gérer les rapports sociaux :
Demander et donner la permission.
Comprendre les ordres et les interdictions.
Donner et comprendre les instructions.
3. Décrire :
Se décrire et décrire des personnes.
Décrire l’espace et situer des éléments dans l’espace.
Pré-requis :
Une bonne maîtrise de la langue française.
Méthode d'enseignement :
Une séance de 1 heure et 30 minutes par semaine.
Formation : cours, vidéo.
Contrôle des connaissances : devoirs, tests, examen final.
Matériel et documents nécessaires :
Manuel de cours.
Mode d'évaluation de l'étudiant :
Moyenne générale = (Examen x 0,6) + (Contrôle continu x 0,4).
Examen : La note de l'examen de fin de semestre.
Contrôle continu = (Présence + test + devoir) / 3.Vous pouvez aussi lire
