PROJET DE DÉVELOPPEMENT DE L'UNITÉ COMMERCIALE - " LA GESTION DES STOCKS DE MON RAYON " - DOYOUBUZZ

 
PROJET DE DÉVELOPPEMENT DE L'UNITÉ COMMERCIALE - " LA GESTION DES STOCKS DE MON RAYON " - DOYOUBUZZ
Antoine DAUSSIN

                  Projet de développement
                    De l’unité commerciale

   « La gestion des stocks de mon rayon »

BTS Management des unités commerciales   Années 2014 - 2016

                                                              1
PROJET DE DÉVELOPPEMENT DE L'UNITÉ COMMERCIALE - " LA GESTION DES STOCKS DE MON RAYON " - DOYOUBUZZ
SOMMAIRE

Partie I. Analyse structurée de l’Unité Commerciale

  1.1 – L’unité commerciale dans son réseau ………………………………………….        3
  1.2 – L’unité commerciale dans son contexte local ……………………………...   4

Partie II. Diagnostic de l’unité commerciale

  2.1 – Diagnostic Externe …………………………………………………………………           5-6
  2.2 – Diagnostic Interne   ………………………………………………………………...       7-8
  2.3 – Analyse SWOT      ……………………………………………………………………………..            9
  2.4 – Problématique     …………………………………………………………………………….             9

Partie III. Mise en œuvre du projet

  3.1 – Note de cadrage      …………………………………………………………………….         10
  3.2 – Analyse des répercutions attendues   …………………………………………    11
  3.3 – Bilan et suivi   ………………………………………………………………………        11 - 12

        Sommaire des annexes utilisées   ……………………………………….………     13

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1.1 - L’unité commerciale dans son réseau

Darty est une entreprise française de magasins spécialisés proposant un large choix de produit
en électroménager, multimédia, télévision, téléphonie, internet et depuis peu de cuisine sur
mesure. Le premier magasin Darty est ouvert en 1957 à Montreuil par les frères Darty. Le
contrat de confiance (depuis 1973) fait la force de l’enseigne. Il garantit des prix bas, un large
choix, des produits et services de qualité notamment avec son Service Après-Vente reconnut
comme le meilleur en France. Aujourd’hui on compte 267 points de vente en France dont 43
franchises et l’enseigne se positionne comme le leader de la distribution d’électroménager et
d’électronique en Europe. Son chiffre d’affaire en France était de 3,5 Milliards d’euros durant
l’exercice 2014 – 2015.

                                                           La SAS Darty appartient au groupe
                                                           Darty Plc (précédemment Kesa
                                                           Electricals jusqu'en 2012). C’est
                                                           un groupe anglais spécialisé dans
                                                           la          distribution       de
                                                           matériel électroménager en
                                                           Europe, filiale de Conforama.

                                                     Part de marché de Darty en 2015
Le groupe exerce son activité en France
en     tant     que       Darty      et                                    10%
Mistergooddeal.com, en tant que                                                                France
Vanden Borre en Belgique et BCC aux                   14,70%                                   Belgique
Pays-Bas.                                                                     5,60%            Pays-Bas

Darty, filiale du groupe Darty Plc est donc considéré comme un réseau Intégré, les décisions
stratégiques sont centralisées et prises par la tête de réseau. Ce type de réseau implique une
politique commerciale commune à tous les magasins Darty et donc une marge de
manœuvre faible pour les prises de décisions au niveau local.
Néanmoins aujourd’hui de plus en plus de franchises Darty se créées partout en France, ce
qui montre le virage stratégique de l’enseigne qui veut s’implantait partout où elle n’est pas,
à proximité de ces clients.

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1.2 - L’unité commerciale sur son marché

        Darty Bayonne
L’enseigne Darty est implanté sur le BAB depuis plus de 30 ans, anciennement derrière le centre
commerciale de Carrefour, le magasin est aujourd’hui juste à côté de la zone commerciale « le Forum »
ce qui est très profitable puisque le magasin profite d’un flux constant de clients.

        La structure organisationnelle

                        Adresse                                     Horaires du magasin
      44 Avenue Maréchal Soult, 64100 Bayonne                                 Lundi - Vendredi :
                                                                                  9h30 - 19h30
                      Téléphone                                               Dimanche : Fermé
                    0892 01 10 10

Le magasin est divisé en 4 grands rayons :

     L’espace Cuisine
     Le petit électroménager
     Le gros électroménager
     La TV et le Son
     Le multimédia / téléphonie / informatique

           La surface en front office est de 1836 m² et celle du back office est de 394 m²

        Le management de l’UC
Le style de management utilisé par les chefs des ventes, Guillaume Lacroix et Hamid Mayen est dit
consultatif. Ils sont présents sur la surface de vente pour aider les vendeurs, ils communiquent
beaucoup et l’implication est récompensée.

                                Le style de management du directeur Christophe Guignet lui est plus
                                autoritaire ce qui est normal au vu du poste occupé.

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2.1 - Diagnostic Externe

    Micro environnement

Domaines                  Opportunités                               Menaces
                 Données démographiques du BAB :
                    - 128 595 habitants
                    - Hommes : 45,37%
Demande
                    - Femmes : 54,63%
potentielle      Forte     augmentation       de     la
                 fréquentation lors de la saison
                 estivale (280 000 touristes recensés)
                 - Fnac qui est situé à quelques          - Implantation d'Ikea et de sa
                 mètres de Darty nous permet de           galerie marchande
                 récupérer certains clients n’ayant       - Des magasins proposants des prix
                 pas eu satisfaction.                     encore moins cher sont présents à
                 - La zone commerciale « le Forum »       la frontière de l'Espagne.
                 permet un flux de clientèle.             - Le rachat de Darty par La Fnac (ou
Concurrents      - Le rachat de Darty par la Fnac (ou     Conforama) peut à l'inverse faire
                 Conforama)        peut attirer de        peur aux clients. Cela peut faire
                 nouveaux clients. Cela peut aussi        diminuer le nombre de références
                 entrainer une baisse des prix suite à    de produits et dans le pire des cas
                 une meilleure négociation avec les       entraîner une augmentation des
                 centrales d'achats qui seront            prix suite à la situation de quasi-
                 regroupées.                              monopole du groupe.
                 -    Darty bénéficie de plusieurs        - Délai de réapprovisionnement
Fournisseurs     entrepôt ce qui lui permet d’avoir les   des centrales souvent long et trop
                 produits assez rapidement                fréquent.

                                                                                          5
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Macro environnement

 Domaines                  Opportunités                             Menaces
                                                        Crise économique qui entraîne une
Environnement
                                                        baisse du pouvoir d'achat et une
 économique                                             diminution de la consommation
                  - Proximité avec le centre-ville de - Quand la fréquentation est dense
                  Bayonne                               les places sur le parking se fond rare
                  - Facile d’accès pour les voitures et (notamment à cause de Fnac et
                  piéton (voie d’accès en bus maison du monde)
Environnement
                  disponible)
 géographique     - En raison de la frontière qui n’est
                  qu’à quelques kilomètres on
                  remarque un flux important de
                  clients espagnols
                  - Le prix des prestations de certains - Loi Hamon (18/03/2016) qui
                  services (formation multimédia) oblige notamment la garantie de 2
                  sont déductibles de 50% des impôts ans sur tous les produits vendus en
                                                        magasin (au lieu de 1 an pour tous
Environnement
                                                        le petit électroménager). Ce qui
   juridique                                            complique fortement la vente
                                                        d’extension de garantie qui
                                                        représente les plus grosses marge
                                                        pour Darty
                  - Plusieurs logiciels qui permettent - Le système informatique doit faire
Environnement     une meilleure exploitation de face à certains problèmes (lags) dus
technologique     l’unité commerciale                   au lourd poids du réseau
                  - Système informatique simple
                  - nouvelle norme écologique ce qui
Environnement     peut inciter les clients à changer de
  écologique      matériel (électroménager à faible
                  consommation énergétique)

                                                                                          6
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2.2 - Diagnostic Interne

   Domaines                     Forces                           Faiblesses
                 - Des axes routiers importants        - Le magasin est mal indiqué quand
                 entours le magasin et le bus          l’on vient de l'avenue maréchal
                 s'arrête derrière le magasin.         Soult.
     Situation
                 - De plus la très proche zone         - Des concurrents sont aussi très
  géographique   commerciale « le Forum » peu          proche (Fnac, Bouresmau, EDM
                 profiter au magasin en attirant       demarq, Top office...)
                 de la clientèle.
                 - De nombreuses références afin       - Les clients peuvent parfois se
                 de proposer un large choix à la       perdre dans tous ce choix.
                 clientèle. 4 grands rayons se
  Assortiment et départagent         (TV       brun,
                 Multimédia, GEM, PEM).
     produits    - La répartition des ventes par
                 rayon est de 14% pour TV brun,
                 27% pour le multimédia, 36%
                 pour le GEM et 28% pour le PEM.
                 - Un SAV performant et reconnu
                 qui fait partie des principales
                 forces de l'entreprise. - De
                 nombreux                   services
     Services    complémentaires sont proposés
                 pendant la vente (garantie,
                 assurance,            financement,
                 livraison...)
 Positionnement - Garanti prix bas du contrat de       - Changement de prix trop fréquent
     et image    confiance Darty, les clients          ce qui implique des difficultés pour
                 bénéficient des prix au plus bas      garantir les prix les plus bas
                 - stratégie d'alignement.
        - Prix
                 - Plusieurs gammes de produits
                 et donc de prix sont
                 - Darty se positionne comme
- Positionnement leader sur son marché, en tant
                 que           spécialiste        en
                 électrodomestique.
      - Image    - Notoriété importante, Darty
                 donne une image de fiabilité, de
                 qualité et de confiance. De

                                                                                       7
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nombreux clients sont fidèles à
                  l'enseigne.
                  -     Présence importante de          - Pas de communication au niveau
 Communication publicité au niveau national par         local
                  la tête de réseau (pub tv, radio)
                  - 1836 m2 de surface de vente.        - Pour des agencements du rayon
 Agencement de - 4 grands rayons se démarquent          c’est la tête de réseau qui décide.
                  : petit électroménager, gros          Toutes sortes de modifications doit
        l’UC      électro, multimédia, télévision.      avoir l’aval de la hiérarchie.
                  Et un espace cuisine.
    Ressources    - 22 conseillers de ventes dont       - Certaines personnes du magasin
     humaines     plusieurs sont polyvalents            ont une totale démotivation pour
   - effectif des - Formation par e-learning, et        leur travail.
                  formation sur site. Les vendeurs
     employés
                  sont rattachés à un rayon
  - formation et  principal où ils sont très
compétences des performants
     vendeurs     - Le style de management selon
 - management Likert est consultatif : confiance,
                  autonomie mais contrôle des
                  décisions importantes
                  -       De grandes surfaces           - Ruptures de stocks fréquentes
                  permettent d'avoir un stock           - Les vendeurs ne peuvent pas
                  important de produits                 aider à la commande des stocks
  Gestion des                                           (commande de stocks)
    stocks                                              - Mauvaise gestion du réassort, de
                                                        nombreux produits ne sont pas
                                                        disponible en LS alors qu'ils sont en
                                                        stock en réserve
                    - Darty a connu une progression
                    de 4,3% par rapport à son chiffre
                    d’affaires de l’année passée.
  Performance       Darty est leader en vente
commerciales et     d’électroménager
   financière       - Le panier moyen est de 241,50
                    euros
                    - Le taux de marge moyen
                    appliqué est de 25%

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2.3 - Analyse SWOT

Cette matrice SWOT met en évidence les problèmes dus à la gestion des stocks,
c’est pourquoi mon projet va porter dessus.

            2.4 - Problématique

 Comment améliorer la gestion des stocks de mon rayon,
  afin d’en améliorer les performances commerciales ?

                                                                                9
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3.1 Note de cadrage

     Modifier la gestion des stocks dans mon rayon afin d’en
     améliorer les performances commerciales

                                        Description du projet
 Mon projet consiste à revoir la méthode de gestion des stocks pour le rayon du petit électroménager.
   Cela passe par l’élaboration d’une nouvelle méthode, une nouvelle procédure à mettre en place. La
  réserve des stocks doit être réorganisée. Il faudra aussi créer un nouvel outil et former les vendeurs
                                  à ce nouveau mode de fonctionnement.
   Ainsi tous les matins le chef des ventes présent à l’ouverture du magasin va pointer sur la nouvelle
  fiche créée les rayons qui manquent de stocks. Ensuite avant la pause déjeunée le vendeur indiqué
      sur les plannings devra aller chercher en réserve les produits indiqués et les mettre en rayon.

  Objectif du projet                 Parties prenantes au projet                      Outils utilisés
     Améliorer les               Les parties prenantes sont les suivantes :       Diagramme d’Ishikawa
     performances                                                                        GANTT, Pert
                                     Directeur du magasin C. Guignet
     commerciales
                                 Chefs des ventes G. Lacroix et H. Mayen                 Fiche de
 Diminuer la pénibilité                                                            réapprovisionnement
   pour les vendeurs                   Vendeurs PEM (7 vendeurs)
                                                                                     Fiche de formation
       Faciliter le                     Magasiniers (4 personnes)
réapprovisionnement des                                                               Tableau de bord
                                                Moi-même
         rayons

                                                                       Etapes du projet
                          Ressources nécessaires               - Réagencement et rangement de la
                           Ressources matérielles :                        réserve
                              Planning, fiche de                 - Formation des magasiniers au
                          réapprovisionnement, salle               réagencement de la réserve
   Contraintes
   rencontrées              de réunion, ordinateur,         - Création d’un nouvel outil, « la fiche de
                                 imprimante…                         réapprovisionnement »
Contrainte de temps
                            Ressources humaines :              - Création des nouveaux plannings
L’accord du directeur
 est nécessaire pour          Ce sont les parties            - Formations des vendeurs au nouveau
  mettre en place le           prenantes cités              fonctionnement du réapprovisionnement
        projet                 précédemment                        - création d’un outil de suivi
                          Ressources immatérielles           - mise en place de la nouvelle méthode
                           Logiciels des plannings,
                           logiciel graphique et de                               Durée du projet : 14 jours
                                      texte

                                                                                                           10
3.2 Analyse des répercussions attendues

                 3.3 Bilan et suivi

                  Points Forts                                  Points Faibles
 Le projet est pertinent et il a été mis en place
    dans mon magasin pour le rayon du PEM
 Il ne coûte rien financièrement à l’entreprise          Le résultat commercial, notamment
     La méthode plaît aux vendeurs et aux           l’augmentation du CA pour le rayon n’est pas
 magasiniers puisqu’elle facilite beaucoup une                       encore visible
tâche pourtant pénible habituellement. Ils sont     Le réapprovisionnement régulier ne règle pas
                  donc satisfaits                   le problème récurrent des ruptures de stocks
 Les clients ont moins de temps d’attente pour
   régler leur produit puisque les rayons sont
                     complets

                                                                                                   11
Auto-évaluation
Le projet ne règle pas les problèmes de ruptures de stocks mais je n’avais pas du tout
d’emprise dessus, les commandes de produits sont générées par la tête de réseau et elles
sont automatiques.
Néanmoins je suis le premier concerné par la mise en place de ce projet et il est vrai que la
nouvelle méthode facilite vraiment le réapprovisionnement des rayons. Il est fait beaucoup
plus régulièrement et plus rapidement qu’avant.
De plus si ce système est approuvé par la suite, et qu’il est efficace il pourra être appliqué au
rayon multimédia. Je trouve donc ce projet intéressant puisqu’il est réalisable, concret et il
répond à un des problèmes majeurs d magasin.

       Suivi
         CA du rayon PEM en 2015                          CA du rayon PEM en 2016
               4 180 035, 16 €

Avis des vendeurs :
Propositions :

                                                                                                    12
Sommaire des annexes

Partie I. Analyse structurée de l’Unité Commerciale
    Contrat de confiance   ……………………………………………………………………………………………………………..         14
    Documents Darty Groupe       ………………………………………………………………………………………………………       15
    Photos de mon rayon     ……………………………………………………………………………………………………..………        16
    Plan du magasin et de la réserve    ………………………………………………………………………………   17 - 18

Partie II. Diagnostic de l’unité commerciale
    Zone de chalandise ………………………………………………………………………………………………………………….            19
    Analyse des données commerciales      ……………………………………………………………………………………..   20
    Diagramme d’Ishikawa        ………………………………………………………………………………………………………….      21
    Article presse rachat de Darty   …………………………………………………………………………….…………………     22
    Article presse Loi Hamon     ……………………………………………………………………………………………………….      23
    Enquêtes de satisfactions    …………………………………………………………………………..………………    24 - 25

Partie III. Mise en œuvre du projet
    Gantt   ………………………………………………………………………………………………………………………………………..              26
    Fiche de réapprovisionnement       ……………………………………………………………………………………………..   27
    Photos de la réserve   ………………………………………………………………………………………………………………          28
    Fiche de formation des vendeurs ………………………………………………………………………………………….        29
    Nouveaux Plannings     ……………………………………………………………………………………………………………..         30

                                                                                    13
1       2

3   4

            14
15
16
17
Rayon PEM

            18
Zone de chalandise

                     19
20
Diagramme d’Ishikawa
   « Gestion des stocks et réapprovisionnement des rayons »

         Démotivation

  Occupée par la clientèle          Manque de procédures

               Sous-effectif         tâche pénible à effectuer

 Peu d’accompagnement
      et de contrôle

Pas de sanctions                      Agencement de la réserve
                                             inappropriée
                                   Emplacement des stocks
                                   insuffisant en taille

                                                                 21
22
Le 18 mars 2016 est rentré en vigueur toute une série de nouvelles règles dictées
 par la Loi de la consommation, également appelée "Loi Hamon" — du nom de son
principal porte-parole ces dernières années. Entre autres, les durées de garantie
   seront portées de 6 mois minimum à 2 ans pour tous les produits (high-tec,
                              électroménager etc).

                                                                                    23
Quand on parle d'électroménager, de hifi, de
              vidéo, d'informatique, quel est le premier
              nom d'enseigne qui vous vient à l'esprit ?

         Conforama 10%

Carrefour 6%

But 6%
                                                         Darty   46%
Boulanger 4%

Auchan 1%

Autres 15%

                 Télésecours 3%Bouresmau 2%          Fnac 5%
                                          Leclerc 2%

                                                                    Etes vous prêt à conseiller Darty ?

                                                                                               9%

                                                                           91%

                                                                                 Oui   Non

                 Points forts et points faibles de Darty cités par les
                                personnes interrogées
               19%         19%
                     18%                                   18%
                                                   17%

                                           14%
                                                                                   Points
                                                                                   Forts
                                                                                   Points
                                                                                   Faibles
                                      5%                            5%
                                                      4%
                      3%      3%                                         3%
                                              2%
                                                               1%

                                                                                                    24
25
26
Attribué à                                         Date
                                                                  Produits Réapprovisionnement
                                                               autocuiseur
                                                                  gaufrier
                                                            cuisson festive
            Produits Réapprovisionnement                           raclette
       Sèche-cheveux                                          cuivp / mijot
              Lisseur                                                           piles de produits
            Epilateur
                Scorp
       Frvap / Gnvap
                                                                  Produits Réapprovisionnement
                                                              Robot multif
                                                                  Friteuse
                                                                   Blender
                                                                   Hachoir
           Produits Réapprovisionnement
                                                              balances culi
          Pèse pers
                                                              Soda Stream
        Puériculture
          Tondeuse
              Rasoir
              Dents

                                                                 Produits Réapprovisionnement
                                                               Bouilloire
                                                                  Théière
                                                           Robot pâtissier
                                                                  Mixeur
               Produits         Réapprovisionnement
                                                                  Batteur
        Traitement de
                   l'air
             aspi balai
            net vapeur
           access aspi
                                                                  Produits Réapprovisionnement
        sac aspi mural
                                                                Nespresso
                                                                   Broyeur
                                                                  Expresso
                                                                 Cafetière
                                                                Grille-pain
                                                             Centrifugeuse
  Il suffit de cocher les cases où les stocks des rayons
                                                                     Presse
  sont faibles                                                    agrumes

                                                                                                    27
28
29
Planning d’Avril modifié

                           30
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