PROJET DE DÉVELOPPEMENT DE L'UNITÉ COMMERCIALE - " LA GESTION DES STOCKS DE MON RAYON " - DOYOUBUZZ
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Antoine DAUSSIN
Projet de développement
De l’unité commerciale
« La gestion des stocks de mon rayon »
BTS Management des unités commerciales Années 2014 - 2016
1
SOMMAIRE
Partie I. Analyse structurée de l’Unité Commerciale
1.1 – L’unité commerciale dans son réseau …………………………………………. 3
1.2 – L’unité commerciale dans son contexte local ……………………………... 4
Partie II. Diagnostic de l’unité commerciale
2.1 – Diagnostic Externe ………………………………………………………………… 5-6
2.2 – Diagnostic Interne ………………………………………………………………... 7-8
2.3 – Analyse SWOT …………………………………………………………………………….. 9
2.4 – Problématique ……………………………………………………………………………. 9
Partie III. Mise en œuvre du projet
3.1 – Note de cadrage ……………………………………………………………………. 10
3.2 – Analyse des répercutions attendues ………………………………………… 11
3.3 – Bilan et suivi ……………………………………………………………………… 11 - 12
Sommaire des annexes utilisées ……………………………………….……… 13
2
1.1 - L’unité commerciale dans son réseau
Darty est une entreprise française de magasins spécialisés proposant un large choix de produit
en électroménager, multimédia, télévision, téléphonie, internet et depuis peu de cuisine sur
mesure. Le premier magasin Darty est ouvert en 1957 à Montreuil par les frères Darty. Le
contrat de confiance (depuis 1973) fait la force de l’enseigne. Il garantit des prix bas, un large
choix, des produits et services de qualité notamment avec son Service Après-Vente reconnut
comme le meilleur en France. Aujourd’hui on compte 267 points de vente en France dont 43
franchises et l’enseigne se positionne comme le leader de la distribution d’électroménager et
d’électronique en Europe. Son chiffre d’affaire en France était de 3,5 Milliards d’euros durant
l’exercice 2014 – 2015.
La SAS Darty appartient au groupe
Darty Plc (précédemment Kesa
Electricals jusqu'en 2012). C’est
un groupe anglais spécialisé dans
la distribution de
matériel électroménager en
Europe, filiale de Conforama.
Part de marché de Darty en 2015
Le groupe exerce son activité en France
en tant que Darty et 10%
Mistergooddeal.com, en tant que France
Vanden Borre en Belgique et BCC aux 14,70% Belgique
Pays-Bas. 5,60% Pays-Bas
Darty, filiale du groupe Darty Plc est donc considéré comme un réseau Intégré, les décisions
stratégiques sont centralisées et prises par la tête de réseau. Ce type de réseau implique une
politique commerciale commune à tous les magasins Darty et donc une marge de
manœuvre faible pour les prises de décisions au niveau local.
Néanmoins aujourd’hui de plus en plus de franchises Darty se créées partout en France, ce
qui montre le virage stratégique de l’enseigne qui veut s’implantait partout où elle n’est pas,
à proximité de ces clients.
3
1.2 - L’unité commerciale sur son marché
Darty Bayonne
L’enseigne Darty est implanté sur le BAB depuis plus de 30 ans, anciennement derrière le centre
commerciale de Carrefour, le magasin est aujourd’hui juste à côté de la zone commerciale « le Forum »
ce qui est très profitable puisque le magasin profite d’un flux constant de clients.
La structure organisationnelle
Adresse Horaires du magasin
44 Avenue Maréchal Soult, 64100 Bayonne Lundi - Vendredi :
9h30 - 19h30
Téléphone Dimanche : Fermé
0892 01 10 10
Le magasin est divisé en 4 grands rayons :
L’espace Cuisine
Le petit électroménager
Le gros électroménager
La TV et le Son
Le multimédia / téléphonie / informatique
La surface en front office est de 1836 m² et celle du back office est de 394 m²
Le management de l’UC
Le style de management utilisé par les chefs des ventes, Guillaume Lacroix et Hamid Mayen est dit
consultatif. Ils sont présents sur la surface de vente pour aider les vendeurs, ils communiquent
beaucoup et l’implication est récompensée.
Le style de management du directeur Christophe Guignet lui est plus
autoritaire ce qui est normal au vu du poste occupé.
4
2.1 - Diagnostic Externe
Micro environnement
Domaines Opportunités Menaces
Données démographiques du BAB :
- 128 595 habitants
- Hommes : 45,37%
Demande
- Femmes : 54,63%
potentielle Forte augmentation de la
fréquentation lors de la saison
estivale (280 000 touristes recensés)
- Fnac qui est situé à quelques - Implantation d'Ikea et de sa
mètres de Darty nous permet de galerie marchande
récupérer certains clients n’ayant - Des magasins proposants des prix
pas eu satisfaction. encore moins cher sont présents à
- La zone commerciale « le Forum » la frontière de l'Espagne.
permet un flux de clientèle. - Le rachat de Darty par La Fnac (ou
Concurrents - Le rachat de Darty par la Fnac (ou Conforama) peut à l'inverse faire
Conforama) peut attirer de peur aux clients. Cela peut faire
nouveaux clients. Cela peut aussi diminuer le nombre de références
entrainer une baisse des prix suite à de produits et dans le pire des cas
une meilleure négociation avec les entraîner une augmentation des
centrales d'achats qui seront prix suite à la situation de quasi-
regroupées. monopole du groupe.
- Darty bénéficie de plusieurs - Délai de réapprovisionnement
Fournisseurs entrepôt ce qui lui permet d’avoir les des centrales souvent long et trop
produits assez rapidement fréquent.
5
Macro environnement
Domaines Opportunités Menaces
Crise économique qui entraîne une
Environnement
baisse du pouvoir d'achat et une
économique diminution de la consommation
- Proximité avec le centre-ville de - Quand la fréquentation est dense
Bayonne les places sur le parking se fond rare
- Facile d’accès pour les voitures et (notamment à cause de Fnac et
piéton (voie d’accès en bus maison du monde)
Environnement
disponible)
géographique - En raison de la frontière qui n’est
qu’à quelques kilomètres on
remarque un flux important de
clients espagnols
- Le prix des prestations de certains - Loi Hamon (18/03/2016) qui
services (formation multimédia) oblige notamment la garantie de 2
sont déductibles de 50% des impôts ans sur tous les produits vendus en
magasin (au lieu de 1 an pour tous
Environnement
le petit électroménager). Ce qui
juridique complique fortement la vente
d’extension de garantie qui
représente les plus grosses marge
pour Darty
- Plusieurs logiciels qui permettent - Le système informatique doit faire
Environnement une meilleure exploitation de face à certains problèmes (lags) dus
technologique l’unité commerciale au lourd poids du réseau
- Système informatique simple
- nouvelle norme écologique ce qui
Environnement peut inciter les clients à changer de
écologique matériel (électroménager à faible
consommation énergétique)
6
2.2 - Diagnostic Interne
Domaines Forces Faiblesses
- Des axes routiers importants - Le magasin est mal indiqué quand
entours le magasin et le bus l’on vient de l'avenue maréchal
s'arrête derrière le magasin. Soult.
Situation
- De plus la très proche zone - Des concurrents sont aussi très
géographique commerciale « le Forum » peu proche (Fnac, Bouresmau, EDM
profiter au magasin en attirant demarq, Top office...)
de la clientèle.
- De nombreuses références afin - Les clients peuvent parfois se
de proposer un large choix à la perdre dans tous ce choix.
clientèle. 4 grands rayons se
Assortiment et départagent (TV brun,
Multimédia, GEM, PEM).
produits - La répartition des ventes par
rayon est de 14% pour TV brun,
27% pour le multimédia, 36%
pour le GEM et 28% pour le PEM.
- Un SAV performant et reconnu
qui fait partie des principales
forces de l'entreprise. - De
nombreux services
Services complémentaires sont proposés
pendant la vente (garantie,
assurance, financement,
livraison...)
Positionnement - Garanti prix bas du contrat de - Changement de prix trop fréquent
et image confiance Darty, les clients ce qui implique des difficultés pour
bénéficient des prix au plus bas garantir les prix les plus bas
- stratégie d'alignement.
- Prix
- Plusieurs gammes de produits
et donc de prix sont
- Darty se positionne comme
- Positionnement leader sur son marché, en tant
que spécialiste en
électrodomestique.
- Image - Notoriété importante, Darty
donne une image de fiabilité, de
qualité et de confiance. De
7
nombreux clients sont fidèles à
l'enseigne.
- Présence importante de - Pas de communication au niveau
Communication publicité au niveau national par local
la tête de réseau (pub tv, radio)
- 1836 m2 de surface de vente. - Pour des agencements du rayon
Agencement de - 4 grands rayons se démarquent c’est la tête de réseau qui décide.
: petit électroménager, gros Toutes sortes de modifications doit
l’UC électro, multimédia, télévision. avoir l’aval de la hiérarchie.
Et un espace cuisine.
Ressources - 22 conseillers de ventes dont - Certaines personnes du magasin
humaines plusieurs sont polyvalents ont une totale démotivation pour
- effectif des - Formation par e-learning, et leur travail.
formation sur site. Les vendeurs
employés
sont rattachés à un rayon
- formation et principal où ils sont très
compétences des performants
vendeurs - Le style de management selon
- management Likert est consultatif : confiance,
autonomie mais contrôle des
décisions importantes
- De grandes surfaces - Ruptures de stocks fréquentes
permettent d'avoir un stock - Les vendeurs ne peuvent pas
important de produits aider à la commande des stocks
Gestion des (commande de stocks)
stocks - Mauvaise gestion du réassort, de
nombreux produits ne sont pas
disponible en LS alors qu'ils sont en
stock en réserve
- Darty a connu une progression
de 4,3% par rapport à son chiffre
d’affaires de l’année passée.
Performance Darty est leader en vente
commerciales et d’électroménager
financière - Le panier moyen est de 241,50
euros
- Le taux de marge moyen
appliqué est de 25%
8
2.3 - Analyse SWOT
Cette matrice SWOT met en évidence les problèmes dus à la gestion des stocks,
c’est pourquoi mon projet va porter dessus.
2.4 - Problématique
Comment améliorer la gestion des stocks de mon rayon,
afin d’en améliorer les performances commerciales ?
9
3.1 Note de cadrage
Modifier la gestion des stocks dans mon rayon afin d’en
améliorer les performances commerciales
Description du projet
Mon projet consiste à revoir la méthode de gestion des stocks pour le rayon du petit électroménager.
Cela passe par l’élaboration d’une nouvelle méthode, une nouvelle procédure à mettre en place. La
réserve des stocks doit être réorganisée. Il faudra aussi créer un nouvel outil et former les vendeurs
à ce nouveau mode de fonctionnement.
Ainsi tous les matins le chef des ventes présent à l’ouverture du magasin va pointer sur la nouvelle
fiche créée les rayons qui manquent de stocks. Ensuite avant la pause déjeunée le vendeur indiqué
sur les plannings devra aller chercher en réserve les produits indiqués et les mettre en rayon.
Objectif du projet Parties prenantes au projet Outils utilisés
Améliorer les Les parties prenantes sont les suivantes : Diagramme d’Ishikawa
performances GANTT, Pert
Directeur du magasin C. Guignet
commerciales
Chefs des ventes G. Lacroix et H. Mayen Fiche de
Diminuer la pénibilité réapprovisionnement
pour les vendeurs Vendeurs PEM (7 vendeurs)
Fiche de formation
Faciliter le Magasiniers (4 personnes)
réapprovisionnement des Tableau de bord
Moi-même
rayons
Etapes du projet
Ressources nécessaires - Réagencement et rangement de la
Ressources matérielles : réserve
Planning, fiche de - Formation des magasiniers au
réapprovisionnement, salle réagencement de la réserve
Contraintes
rencontrées de réunion, ordinateur, - Création d’un nouvel outil, « la fiche de
imprimante… réapprovisionnement »
Contrainte de temps
Ressources humaines : - Création des nouveaux plannings
L’accord du directeur
est nécessaire pour Ce sont les parties - Formations des vendeurs au nouveau
mettre en place le prenantes cités fonctionnement du réapprovisionnement
projet précédemment - création d’un outil de suivi
Ressources immatérielles - mise en place de la nouvelle méthode
Logiciels des plannings,
logiciel graphique et de Durée du projet : 14 jours
texte
103.2 Analyse des répercussions attendues
3.3 Bilan et suivi
Points Forts Points Faibles
Le projet est pertinent et il a été mis en place
dans mon magasin pour le rayon du PEM
Il ne coûte rien financièrement à l’entreprise Le résultat commercial, notamment
La méthode plaît aux vendeurs et aux l’augmentation du CA pour le rayon n’est pas
magasiniers puisqu’elle facilite beaucoup une encore visible
tâche pourtant pénible habituellement. Ils sont Le réapprovisionnement régulier ne règle pas
donc satisfaits le problème récurrent des ruptures de stocks
Les clients ont moins de temps d’attente pour
régler leur produit puisque les rayons sont
complets
11Auto-évaluation
Le projet ne règle pas les problèmes de ruptures de stocks mais je n’avais pas du tout
d’emprise dessus, les commandes de produits sont générées par la tête de réseau et elles
sont automatiques.
Néanmoins je suis le premier concerné par la mise en place de ce projet et il est vrai que la
nouvelle méthode facilite vraiment le réapprovisionnement des rayons. Il est fait beaucoup
plus régulièrement et plus rapidement qu’avant.
De plus si ce système est approuvé par la suite, et qu’il est efficace il pourra être appliqué au
rayon multimédia. Je trouve donc ce projet intéressant puisqu’il est réalisable, concret et il
répond à un des problèmes majeurs d magasin.
Suivi
CA du rayon PEM en 2015 CA du rayon PEM en 2016
4 180 035, 16 €
Avis des vendeurs :
Propositions :
12Sommaire des annexes
Partie I. Analyse structurée de l’Unité Commerciale
Contrat de confiance …………………………………………………………………………………………………………….. 14
Documents Darty Groupe ……………………………………………………………………………………………………… 15
Photos de mon rayon ……………………………………………………………………………………………………..……… 16
Plan du magasin et de la réserve ……………………………………………………………………………… 17 - 18
Partie II. Diagnostic de l’unité commerciale
Zone de chalandise …………………………………………………………………………………………………………………. 19
Analyse des données commerciales …………………………………………………………………………………….. 20
Diagramme d’Ishikawa …………………………………………………………………………………………………………. 21
Article presse rachat de Darty …………………………………………………………………………….………………… 22
Article presse Loi Hamon ………………………………………………………………………………………………………. 23
Enquêtes de satisfactions …………………………………………………………………………..……………… 24 - 25
Partie III. Mise en œuvre du projet
Gantt ……………………………………………………………………………………………………………………………………….. 26
Fiche de réapprovisionnement …………………………………………………………………………………………….. 27
Photos de la réserve ……………………………………………………………………………………………………………… 28
Fiche de formation des vendeurs …………………………………………………………………………………………. 29
Nouveaux Plannings …………………………………………………………………………………………………………….. 30
131 2
3 4
1415
16
17
Rayon PEM
18Zone de chalandise
1920
Diagramme d’Ishikawa
« Gestion des stocks et réapprovisionnement des rayons »
Démotivation
Occupée par la clientèle Manque de procédures
Sous-effectif tâche pénible à effectuer
Peu d’accompagnement
et de contrôle
Pas de sanctions Agencement de la réserve
inappropriée
Emplacement des stocks
insuffisant en taille
2122
Le 18 mars 2016 est rentré en vigueur toute une série de nouvelles règles dictées
par la Loi de la consommation, également appelée "Loi Hamon" — du nom de son
principal porte-parole ces dernières années. Entre autres, les durées de garantie
seront portées de 6 mois minimum à 2 ans pour tous les produits (high-tec,
électroménager etc).
23Quand on parle d'électroménager, de hifi, de
vidéo, d'informatique, quel est le premier
nom d'enseigne qui vous vient à l'esprit ?
Conforama 10%
Carrefour 6%
But 6%
Darty 46%
Boulanger 4%
Auchan 1%
Autres 15%
Télésecours 3%Bouresmau 2% Fnac 5%
Leclerc 2%
Etes vous prêt à conseiller Darty ?
9%
91%
Oui Non
Points forts et points faibles de Darty cités par les
personnes interrogées
19% 19%
18% 18%
17%
14%
Points
Forts
Points
Faibles
5% 5%
4%
3% 3% 3%
2%
1%
2425
26
Attribué à Date
Produits Réapprovisionnement
autocuiseur
gaufrier
cuisson festive
Produits Réapprovisionnement raclette
Sèche-cheveux cuivp / mijot
Lisseur piles de produits
Epilateur
Scorp
Frvap / Gnvap
Produits Réapprovisionnement
Robot multif
Friteuse
Blender
Hachoir
Produits Réapprovisionnement
balances culi
Pèse pers
Soda Stream
Puériculture
Tondeuse
Rasoir
Dents
Produits Réapprovisionnement
Bouilloire
Théière
Robot pâtissier
Mixeur
Produits Réapprovisionnement
Batteur
Traitement de
l'air
aspi balai
net vapeur
access aspi
Produits Réapprovisionnement
sac aspi mural
Nespresso
Broyeur
Expresso
Cafetière
Grille-pain
Centrifugeuse
Il suffit de cocher les cases où les stocks des rayons
Presse
sont faibles agrumes
2728
29
Planning d’Avril modifié
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