Soldes en Ligne : Comment faire de cette Période un Succès ? - Avis d'expert

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    Soldes en Ligne :
  Comment faire de cette
   Période un Succès ?

Soldes en Ligne : Comment faire de cette
Période un Succès ?

Les soldes sont une période réjouissante pour les E-Marchands, avec des
hausses de chiffres d’affaires de 30 à 40% en moyenne. Tous les ratios sont
positivement impactés, mais les soldes ont aussi un effet loupe sur les enjeux
des sites E-Commerce en matière de performance, qu’elle soit technique, fonc-
tionnelle, ou ressentie au niveau du service rendu au client.
Le client cherche en effet la bonne affaire, il consulte plus de sites, plus de
produits mais quand il est prêt, il faut lui proposer une expérience d’achat irré-
prochable.
Pour aider les E-Marchands à anticiper cette période de soldes, le Café du E-
Commerce réunissait le 6 octobre dernier plusieurs experts pour débattre des
sujets critiques :
    •     Sacha Vigna, Directeur Général de Vente-Unique.com
    •     Johann Ruiz, Senior Solutions Engineer d’Akamai
    •     François Copigneaux, Directeur Général de Coliposte
    •     Jean-Baptiste Marcé, Directeur Technique de Nliive

Une Organisation à Anticiper
Si les soldes ont un effet bénéfique sur les ventes, elles sont aussi synonymes
d’un accroissement considérable de la charge de travail. Chez Vente-Unique.
com, le marketing est concentré sur la sélection des produits, le pricing, la
préparation des campagnes online, les créations et le planning de mise en
avant. Les équipes techniques organisent une astreinte pour s’assurer que les
catalogues et les produits soldés sont bien en ligne avec les nouveaux prix à
l’heure H et que le dispositif technique tienne la charge. Quant aux conseillers
clientèles, ils accueillent des effectifs supplémentaires, avec un planning orga-
nisé un mois à l’avance.
Cette anticipation des soldes est aussi la règle chez Coliposte, même si cette
période n’est pas aussi intense que les fêtes de fin d’année. « Il n’est pas ques-
tion de réduire la qualité du service dans une telle période, car chacun le sait :
la qualité de l’expérience du client dépend en grande partie de l’efficacité de
la livraison », rappelle François Copigneaux, Directeur Général de Coliposte.
Cette préparation se fait notamment par des échanges avec les plus gros E-
Marchands pour anticiper les besoins et mettre en place de nouveaux disposi-
tifs de livraison plus proches des attentes des clients.
Avec l’offre So Colissimo, La Poste propose en effet 5 modes de livraison, dont
le domicile en boite aux lettres ou en mains propres, les bureaux de poste, ou
encore un réseau de 3200 commerces aux horaires étendus.

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L’impact des Soldes sur les Indicateurs du Site
Chaque marchand est impacté par les soldes de façon unique, selon la nature
de ses produits et ses segments de clients. Chez Vente-Unique.com, cet im-
pact se mesure par l’augmentation du nombre de visites (+75% le 1er jour, et
50% en moyenne la 1ère semaine) et une augmentation de 20% du nombre de
pages vues.
Le taux de transformation connaît également une forte hausse (de 30 à 40%)
au début des soldes ainsi qu’à chaque nouvelle démarque. Cette hausse des
ventes ne concerne pas que les produits soldés : tout le catalogue est impacté
positivement. « Les clients viennent sur le site pour acheter, constate Sacha
Vigna. Et toutes les catégories de produits en profitent. »

L’Approche Marketing Pendant les Soldes
Chez Vente-Unique.com, les équipes marketing adaptent le merchandising du
site pour la période des soldes. Elles mettent en place un nouvel habillage des
pages avec une navigation adaptée et des bannières de promotion pour mettre
en avant les produits soldés.
Il est également important de maintenir l’intérêt des clients tout au long des
soldes. La mise en avant des démarques successives sont relayées dans une
newsletter et sur le site. En termes d’E-Marketing, des campagnes de liens
sponsorisés spécifiques avec mise en ligne d’extensions d’annonces soldes
sont prévues, ainsi que la diffusion de bannières display pour des régies à forte
audience.
En amont, la sélection des produits a été faite au minimum un mois à l’avance.
Compte tenu des gros volumes de ventes potentiels, des commandes suffisan-
tes sont à prévoir pour répondre à la demande.
Quant à l’effet remise, une mise en avant des produits avec le meilleur rapport
qualité/prix permet d’exploiter au maximum leur attractivité.
« Les soldes autorisent la vente à perte, rappelle Sacha Vigna, mais ce n’est
pas une raison pour l’appliquer systématiquement. Une surveillance étroite au
jour le jour est à mettre en place pour ajuster les tarifs au plus juste tout en
écoulant les stocks. »

Logistique : Organiser les Entrepôts pour Maintenir les Délais
La logistique subit-elle aussi un stress important au moment des soldes. Chez
Vente-Unique.com, une organisation spéciale est mise en place, avec une
augmentation de l’amplitude horaire, un appel à l’intérim et un allégement de
la charge de réception pour affecter les ressources à la préparation de com-
mande.
Dans le domaine de la vente de mobilier, les livraisons sont majoritairement des
livraisons spécialisées avec prise de rendez-vous et font appel à des transpor-
teurs. Deux étapes sont nécessaires : de l’E-Marchand au transporteur et du
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transporteur au client. Les moyens d’adapter la charge sur ces segments sont
différents : pour la première étape (traction), les chargeurs peu impactés par
les soldes peuvent anticiper ou différer les transports, pour éviter notamment
les augmentations de tarifs fréquentes sur cette période active. Le commerce
traditionnel aura également tendance à gonfler les stocks en amont des soldes.
Des capacités de transport sont ainsi dégagées.
Pour l’étape de livraison, l’amplitude horaire peut être élargie, ainsi que la den-
sité de livraison, car livrer 30% de clients supplémentaires ne prend pas 30%
de temps en plus. Il est également courant de dégrader un peu les délais au
moment de ces périodes chargées.
« Proposer des délais de livraison plus longs au moment des soldes est tout à
fait acceptable pour les clients, affirme François Copigneaux, du moment que
les E-Marchands le spécifient au moment de la vente. La transparence est la
règle d’or pour garantir la satisfaction du client. »
Pour s’adapter aux demandes des clients (parisiens pour le moment) et leur of-
frir toute la souplesse nécessaire, La Poste les prévient par e-mail et par SMS
de l’arrivée de leur colis et leur permet de choisir le créneau de livraison qui leur
convient, par simple retour de mail ou de sms.

Un Système Performant de Gestion des Retours
Une hausse des ventes entraîne inévitablement une augmentation des retours.
Leur gestion est particulièrement délicate, dans un contexte où les obligations
des marchands risquent d’évoluer. La Poste connaît bien cet aspect, et propo-
se des solutions qui permettent de faciliter la vie des clients tout en améliorant
les processus des E-Marchands. Il leur est ainsi possible d’envoyer aux clients
des étiquettes spéciales qui permettent, lorsque le colis est déposé au bureau
de poste, de prévenir l’E-Marchand que le celui-ci est dans le circuit de retour.
Le produit peut alors être remis en stock au plus vite.

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Les Risques Générés par les Pics de Trafic
Avec les hausses de trafic générées par les soldes, le premier risque est évi-
demment l’augmentation des temps de réponse. Les tests montrent que l’afflux
du nombre de visiteurs sur un site peut entraîner une dégradation rédhibitoire
des temps de réponse. Or, lorsque l’on sait que la tolérance des internautes
se situe en général au-dessous d’une seconde, on comprend le péril pour les
E-Marchands qui courent le risque de perdre leur clientèle.
Le deuxième risque majeur – plus grave encore – est l’indisponibilité du site.
Les conséquences peuvent se révéler désastreuses car cette période de sol-
des représente une part importante du chiffre d’affaires annuel dans un laps
de temps réduit. La perte de revenus en cas d’indisponibilité du site est irré-
médiable. « Un site indisponible a également un impact direct sur l’image et la
crédibilité du site, et au  final sur la fidélité des clients », affirme Johann Ruiz
d’Akamai.
Dans la chaîne de valeur du commerce connecté, entre le trafic entrant et
les ventes, chaque étape recèle des pièges qui peuvent devenir la cause de
l’abandon des clients. En période de soldes, ces pièges sont exacerbés par
l’accroissement des volumes. Phénomène récent : ces pics d’affluence sont
importants au moment de l’ouverture des soldes, mais ils se reproduisent éga-
lement plusieurs fois tout au long de la journée, ainsi que les jours suivants.

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Eviter les Goulots d’Etranglement du Site
Chez Vente-Unique.com, le département en charge de la technique est sur le
pied de guerre au moment des soldes pour monitorer l’état de charge des ser-
veurs. « Dans nos premières années d’existence, nous avons connu des pan-
nes de nos serveurs le jour du lancement des soldes. Pour y remédier, nous
avons mis en place des serveurs de cache pour alléger la charge des serveurs
pendant cette période », explique Sacha Vigna.
Johann Ruiz donne également un exemple de dispositif mis en place par les
E-Marchands pour gérer le pic d’activité des soldes. Pour soulager l’engorge-
ment du tunnel de commande, la technique consiste à identifier le client et à
l’orienter, en fonction de son profil ou de son panier, soit vers une « salle d’at-
tente » (informations sur le produit ou la commande, accès au catalogue sur
les produits complémentaires, etc.) soit vers le processus de paiement. « Cette
technique nécessite de bien identifier les internautes prêts à acheter, pour ne
pas risquer de les perdre en ralentissant la validation de leur commande. »

La Solution Préventive : les tests de Montée en Charge
Tous les E-Marchands devraient effectuer des tests leur permettant de se pré-
parer à une forte augmentation de volume. Or, force est de constater que de
très nombreux marchands sont pris de cours, à chaque nouvelle période de
soldes.
Ces tests ne sont pas simples à réaliser. Il s’agit de simuler un pic de trafic sur
un site afin de mesurer sa capacité à absorber une affluence inhabituelle. Ceci
permet de connaître le nombre maximum d’utilisateurs simultanés qu’un site
peut supporter, de repérer les défaillances techniques et de les corriger.
«  Pour reproduire les conditions réelles, il faut prendre la perspective de l’utili-
sateur », explique Jean-Baptiste Macé de Nliive.

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L’objectif d’un système de test de montée en charge est de mesurer le compor-
tement d’un site Internet soumis à une forte charge du point de vue de l’utilisa-
teur final. Beaucoup de composantes sont à tester, car les sites sont de plus en
plus riches et dynamiques et ils intègrent maintenant des applications tierces.
Le FAI peut aussi influer sur les performances ressenties par l’utilisateur. L’im-
pact du navigateur est aussi à prendre en compte.
Plusieurs systèmes de tests de charge existent, ils peuvent être classés selon :
•      La position de l’injecteur de trafic
•      Le type d’injecteur (requêtes http ou véritables navigateurs)
•      Les facteurs de performance pris en compte.

Accélérer toutes les Pages des Soldes, sur tous les Canaux
Pour optimiser les performances d’un site E-Commerce au moment des soldes,
il ne faut pas se contenter de la page d’accueil : toutes les pages du site doivent
être accélérées car elles sont des points d’entrée potentiels des internautes.
Pour Johann Ruiz, la richesse des sites et leur capacité de personnalisation
sont également des facteurs importants à prendre en compte dans l’optimisa-
tion des performances. Beaucoup de fonctionnalités enrichissent l’expérience
client mais ont aussi un impact sur les performances : images HD & vidéos,
zoom produits, vues à 360°, avis & notations, liens vers réseaux sociaux, sug-
gestion de produits, navigation client personnalisée…
La mobilité est aussi un phénomène qu’il faut maintenant prendre en compte

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au moment des soldes. Les consommateurs sont à la recherche des bon-
nes affaires et utilisent leur smartphone pour naviguer où qu’ils soient. La
performance du site sur terminal mobile devient donc primordiale pour les
E-Marchands.
Enfin, la sécurité entre également en compte. Si les attaques de déni de ser-
vice ne sont pas plus sophistiquées qu’auparavant, elles sont en revanche plus
nombreuses. Il est important pour un E-Marchand de ne pas confondre ces
attaques avec des pics de charge correspondant à un afflux réel de visiteurs.
Akamai conseille également de soulager les équipes internes de ces problé-
matiques de sécurité en occultant le centre de données, en maîtrisant les bots
illégaux (sites parasites), en sécurisant les paiements à l’aide de « token » et
en travaillant avec un partenaire certifié PCI.
Enfin, pour composer la bonne architecture, le cloud se révèle une solution
souple et solide.

L’Achat en Ligne est un Achat Responsable
Toujours vrai pour la vente en ligne mais exacerbé par la période des soldes,
l’argument écologique ne doit pas être oublié par les E-Marchands et toute la
vente à distance en général.
François Copigneaux rappelle que la livraison évite le plus souvent un dépla-
cement du client, et que cette mutualisation du transport a un impact positif en
matière d’émission de CO2 et de pollution de l’air.

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Pour le vérifier, les internautes peuvent utiliser l’éco-comparateur de La Poste,
qui permet de calculer l’impact environnemental d’un achat en ligne comparé
avec un achat en magasin, en incluant l’aspect financier et le temps gagné.
Une étude menée avec la Fevad auprès de 5000 acheteurs en ligne a montré
que sans la vente en ligne, ceux-ci se seraient majoritairement déplacés pour
réaliser leur achat.

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Les Gold Members du Café du E-Commerce :

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