QUEL MODÈLE ÉCONOMIQUE POUR LA SOCIAL TV ? - ISC PARIS - MASTER 2 E-BUSINESS 2012/2013 - Jean-Charles GOSSEAUME
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ISC PARIS – MASTER 2 E-BUSINESS - 2012/2013
QUEL MODÈLE ÉCONOMIQUE
POUR LA SOCIAL TV ?
Mémoire de fin d’études
Jean-Charles GOSSEAUME
Directeur de thèse : Thierry DELECOLLE
Septembre 2013
1
Remerciements
Je tiens tout d’abord à remercier Thierry Delecolle, mon professeur référent à
l’ISC Paris, qui a su me guider et être régulièrement disponible pendant
l’élaboration de mon mémoire de fin d’études.
Je tiens par ailleurs à remercier les professeurs de l’ISC Paris et plus
particulièrement les professeurs de la spécialisation e-business qui m’ont permis
d’être opérationnel pour mon stage à TF1 mais aussi de produire ce mémoire de
fin d’études qui est l’aboutissement de ma scolarité à l’ISC Paris.
Je souhaiterais également remercier l’ensemble des professionnels qui ont
accepté de s’entretenir avec moi pour m’exposer leurs visions du marché.
Enfin je remercie tout particulièrement Pierre Mathieu, qui m’a aidé à trouver
l’intitulé exact de ce travail.
2
SOMMAIRE
Synthèse ......................................................................................................................................... 04
Introduction .................................................................................................................................... 07
1. Etat des lieux de la social TV ............................................................................................. 08
1.1. Définition ........................................................................................................................... 08
1.2. Etat des lieux du marché en 2013 ...................................................................................... 09
1.3. Une pratique à la pointe des NTIC : enjeux technologiques .............................................. 11
1.3.1. Les téléviseurs ......................................................................................... 11
1.3.2. Les smartphones ...................................................................................... 13
1.3.3. Les tablettes ............................................................................................ 15
1.3.4. Internet .................................................................................................... 16
1.3.5. Les applications ....................................................................................... 19
1.3.6. La catch up TV .......................................................................................... 21
Transition A .................................................................................................................................... 23
2. Une nouvelle manière de consommer la télévision ? ......................................................... 24
2.1. Une nouvelle manière de consommer la télévision : enjeux sociaux ................................ 24
2.1.1. Les résultats de l’analyse quantitative ..................................................... 24
2.1.2. L’audience sociale .................................................................................... 27
2.1.3. Le marketing viral .................................................................................... 32
Transition B .................................................................................................................................... 34
2.2. Une adaptation des acteurs à cette évolution : enjeux économiques ............................... 35
2.2.1. Les résultats de l’analyse qualitative ....................................................... 35
2.2.2. La légitimité des chaînes de télévision..................................................... 41
2.2.3. Les réseaux sociaux ................................................................................. 43
2.2.4. La gamification ........................................................................................ 44
2.2.5. La monétisation ....................................................................................... 45
Transition C .................................................................................................................................... 48
3. Recommandations ............................................................................................................ 50
3.1. Les facteurs clés de succès ................................................................................................ 50
3.2. Ma vision de l’évolution du marché à moyen terme ......................................................... 51
Conclusion ...................................................................................................................................... 52
Bibliographie .................................................................................................................................. 54
Annexes .......................................................................................................................................... 56
3
Synthèse
La social TV est un terme récent qui a commencé à se démocratiser au début de l’année 2012.
Néanmoins, la télévision a toujours eu une fonction sociale puisque lors d’un événement
important elle avait pour but de fédérer les téléspectateurs. Aujourd’hui, grâce à l’apogée des
réseaux sociaux, il est possible de se rassembler virtuellement sur les plateformes sociales. Ce
phénomène se résume par la rencontre entre la télévision et internet sur une plateforme
sociale. Les seconds écrans, et plus particulièrement les smartphones et les tablettes tactiles,
sont indispensables au développement de ce marché puisque les téléspectateurs interagissent
grâce à ces outils sur les réseaux sociaux. La social TV est aujourd’hui en pleine expansion
aux Etats-Unis puisque lors du Super Bowl 2013, plus de 24 millions de tweets ont été
échangés contre 13,7 millions en 2012 soit une croissance de 76 % en un an. En France, cette
tendance est similaire mais dans une moindre mesure puisque les NRJ Music Awards 2013
ont généré plus de 1,9 millions de tweets en 2013. Pour preuve de l’apparition récente de ce
phénomène dans l’hexagone, les NRJ Music Awards 2012 n’apparaissent pas dans le top 10
des émissions les plus tweetées en 2012 puisqu’il s’agit d’une émission diffusée en début
d’année, date à laquelle la social TV faisait son apparition en France.
La première partie de ce mémoire est donc consacrée aux enjeux technologiques ; c’est-à-dire
faire un état des lieux de ce qui existe et ce qui marche mais aussi comment les technologies
vont se développer afin de faire croître le marché de la télévision sociale. L’arrivée de la
télévision numérique en 2011 a permis aux téléspectateurs de renouveler leurs télévisions
pour avoir une qualité de réception en haute définition. Ainsi la majorité des télévisions sont
connectées directement ou indirectement à internet et 16,3 millions de foyers ont accès à la
télévision numérique terrestre. Le taux de pénétration de la TNT est donc de 60,82 % en
France, 39,18 % des foyers ont donc encore uniquement accès aux chaînes historiques.
Cependant, le temps alloué à la télévision ne cesse d’augmenter puisqu’il a augmenté de 3
minutes entre 2011 et 2012 pour atteindre 3h50 par jour en moyenne en 2012. Les
smartphones sont également en pleine expansion puisque le taux d’équipement est de 46,6 %
en France avec une très forte croissance en 2012 avec une évolution de 13,2 points. Apple et
Samsung se partagent la majorité du marché avec un système d’exploitation différent. En
effet, Apple est seul sur son système d’exploitation tandis que Samsung partage le sien avec
des marques concurrentes telles que LG, Sony, Nokia, etc. Samsung domine donc avec 30 %
de part de marché mondial contre 19 % pour Apple. L’écart est donc plus important
4concernant les systèmes d’exploitation puisque le Google Play (anciennement Android)
totalise près de 80 % des parts de marché contre seulement 19 % pour l’iOs d’Apple.
Concernant les opérateurs mobiles, le marché est oligopolistique avec Orange, SFR,
Bouygues Telecom (depuis 1994) et Free mobile (depuis 2012). Grâce à l’arrivée de ce
dernier, le marché a muté vers un modèle « low cost » et sans engagement. Aujourd’hui le
prix moyen d’un forfait téléphonique illimité est de 19,90 €, ce qui a démocratisé l’usage des
téléphones mobiles et plus particulièrement de l’internet mobile. Les tablettes numériques
sont également concernées puisque certaines bénéficient d’une connexion internet mobile en
plus de la connexion classique au wifi. Le taux d’équipement est également très important
puisqu’il est de 14,1 % avec une croissance de 9,2 points en 2012. Mais contrairement au
marché des smartphones qui a émergé en 2007, le marché des tablettes numériques a émergé
seulement en 2010. A l’instar des smartphones, Apple et Samsung dominent le marché. Alors
que les seconds écrans sont essentiels au développement de la social TV, le développement
d’internet est primordial. En 2011, le temps passé sur internet a pour la première fois dépassé
le temps passé devant la télévision avec 3h57 contre 3h50 pour la télévision soit 7 minutes de
plus par jour. Le taux d’équipement des foyers en internet est de 79,6 % mais le réel enjeu des
prochaines années est le développement du réseau 4G qui est une connexion internet mobile
aussi performante qu’une connexion chez un particulier. Les applications mobiles sont de plus
en plus téléchargées et suivent la courbe d’évolution des smartphones. Les applications
dédiées à la social TV permettent une meilleure ergonomie pour les utilisateurs et des revenus
complémentaires pour les professionnels principalement dus à la publicité. La catch up TV est
de plus en plus utilisée grâce au développement de l’internet mobile puisque les utilisateurs
peuvent maintenant regarder leurs programmes de télévision n’importe où et n’importe quand.
Toutes ces technologies sont donc en pleine expansion, leurs réussites sont également liées
car c’est grâce au développement d’internet, des télévisions, des tablettes et des smartphones
que la catch up TV a pu se développer puisqu’aujourd’hui 35 % des utilisateurs la regardent
grâce à leurs télévisions connectées et 16 % via leurs smartphones et tablettes tactiles.
La deuxième partie de ce mémoire traite dans un premier temps des enjeux sociaux avec
notamment le point de vue des consommateurs. C’est ainsi que lors d’une étude quantitative,
on constate que 26 % de l’échantillon de convenance utilise la social TV alors que 48 % des
interrogés déclarent avoir déjà regardé un programme grâce aux commentaires laissés sur les
réseaux sociaux. L’audience sociale est l’audience générée sur les réseaux sociaux par les
téléspectateurs d’un programme. Elle n’est pas encore beaucoup utilisée par les annonceurs
5mais génère une audience non négligeable de plusieurs millions de messages par soirée,
certains concernant directement la publicité télévisuelle. Ainsi certains acteurs se sont
spécialisés dans cette mesure d’audience quantitative alors que d’autres se sont spécialisés
dans la mesure d’audience qualitative c’est-à-dire l’analyse du contenu des tweets. Dans un
second temps, il est important de connaître le point de vue des professionnels. Les avis sont
différents concernant leurs visions du marché, leurs avis divergent principalement sur
l’influence de la social TV sur les audiences télévisuelles, les enjeux de la monétisation de ce
marché et les facteurs clefs de succès. Alors que les réseaux sociaux bénéficient directement
de l’impact de la social TV grâce à une hausse de l’activité, les chaînes de télévision
cherchent encore un modèle économique fiable. Pour ce faire, la problématique suivante
s’impose : « Quel modèle économique pour la social TV ? »
Plusieurs solutions peuvent alors permettre de gagner de l’argent. Tout d’abord Nielsen a
démontré lors d’une étude qu’il y a une corrélation entre les audiences TV et les audiences
sociales. Ainsi la télévision sociale contribue indirectement à l’augmentation des audiences
TV et donc à l’augmentation du prix de l’emplacement publicitaire. La seconde source de
revenu concerne le trafic de ces audiences sociales sur le site internet de la chaîne. En effet la
majorité de la publicité est facturée au coup pour mille (CPM) ou au coup par clic (CPC). A
l’instar de la publicité télévisuelle, plus le trafic sur le site internet est important plus les
revenus seront alors importants. La troisième source de revenu est la location et la revente des
bases de données qui seront de plus en plus précises et détermineront le profil de l’utilisateur
en fonction de ce qu’il regarde à la télévision. La gamification permet également d’impliquer
le public dans le programme mais assure également des revenus complémentaires. Enfin la
publicité diffusée lors de la télévision de rattrapage est différente de la publicité télévisuelle
classique et procure une dernière source de revenu aux chaînes de télévision. Ainsi si les
audiences sociales augmentent et qu’un programme fait le « buzz » sur les réseaux sociaux,
les différents revenus énumérés ci-dessus augmenteront.
La dernière partie traite des recommandations et des solutions destinées à faire pérenniser ce
nouveau marché. Il faudra donc être particulièrement attentif à l’innovation, la régulation et la
cible de ce marché. En effet la télévision sociale a quelques années d’avance outre Atlantique
et la France devra prendre ce modèle pour exemple qui a déjà fait ses preuves.
6Introduction
Historiquement, la télévision a toujours été fédératrice. En effet les téléspectateurs ont
toujours eu pour habitude de se rassembler devant l’écran et plus principalement lors d’un
événement majeur. L’exemple le plus probant est la finale de la coupe du monde de football
1998 qui a opposé la France au Brésil. En effet ce soir-là le petit écran avait attiré 20,6
millions de téléspectateurs mais aussi une multitude de personnes qui se sont réunies devant
des écrans géants pour célébrer cet événement ensemble. Aujourd’hui avec la montée en
puissance des réseaux sociaux, les téléspectateurs peuvent échanger leurs points de vue et
commenter les programmes depuis chez eux. C’est l’émergence de la télévision sociale plus
communément appelée “social TV”.
Ce marché relativement récent qui n’existait pas il y a deux ans semble être un réel enjeu pour
les chaînes de télévision et les réseaux sociaux. De nouveaux acteurs spécialisés dans la
mesure d’audience sociale ou dans les applications dédiées à la social TV se sont également
invités sur ce nouveau marché qui pourrait devenir fructueux. D’autant plus que les
technologies sont aujourd’hui propices au développement d’un tel marché. En effet la
majorité des télévisions sont aujourd’hui connectées à internet, le taux d’équipement en
smartphones et tablettes numériques est en pleine croissance. Ceci aurait pu être un frein à la
consommation de programmes télévisés puisqu’un français sur deux déclare être sur un
second écran devant sa télévision. De ce fait, les téléspectateurs sont très certainement moins
attentifs à ce qu’ils regardent à la télévision et plus particulièrement lors des publicités qui
sont la source de revenus principale des chaînes de télévision. Pour enrayer cela, les chaînes
de télévision ont décidé de sortir leurs propres applications sur le second écran et d’impliquer
le téléspectateur en lui proposant de commenter le programme sur les réseaux sociaux mais
aussi en lui mettant à disposition du contenu additionnel exclusif.
Cependant pour qu’un marché se pérennise à long terme, il se doit d’être rentable. C’est
pourquoi la problématique suivante s’impose : Quel modèle économique pour la social TV ?
Dans une première partie, ce mémoire cherchera à définir l’état des lieux de ce marché mais
aussi ses enjeux technologiques. Dans une deuxième partie, ce mémoire traitera des enjeux
sociaux avec notamment un questionnaire administré à 103 personnes mais aussi des enjeux
économiques grâce à l’interview des professionnels du secteur. Enfin, la dernière partie sera
consacrée aux recommandations tirées du travail de recherche qui permettront d’apporter des
hypothèses concrètes sur la monétisation de ce marché.
71. Etat des lieux de la social TV
1.1. Définition
La social TV ou télévision sociale est un terme récent qui met en évidence les interactions
entre les nouvelles plateformes web et la télévision. Dans un premier temps, il faut définir le
terme social TV selon différents acteurs de ce tout nouveau marché. Novedia Group propose
une première définition : « la télévision sociale c’est l’essence même de la télévision avec
quelque chose en plus. Une expérience naturellement sociale et collective, qui est décuplée et
accélérée grâce à des plateformes web/sociales.» 1
Grâce à cette première définition, nous pouvons déduire que la télévision sociale existe depuis
toujours. En effet, dès le début des programmes télévisés, certaines familles ou groupes
d’amis se réunissaient pour regarder la télévision et la commenter à une échelle locale.
Aujourd’hui, grâce au développement des réseaux sociaux, tout le monde peut échanger
autour d’un même programme avec n’importe qui et surtout n’importe où. Le développement
des seconds écrans y est aussi pour quelque chose. Ce nouveau type de technologies est
beaucoup plus ergonomique qu’un ordinateur et permet de regarder les deux écrans
simultanément. Aujourd’hui un français sur deux utilise régulièrement le second écran pour
regarder la télévision.
Cette définition est complétée par Socialtv.fr, en ajoutant « C’est la convergence entre le
contenu (TV en direct, en rattrapage…) et les réseaux sociaux : l’interaction sociale qui en
résulte est une expérience enrichie et le début d’une conversation autour du contenu TV. Un
nouvel écosystème audiovisuel autour de la social TV voit le jour. » 2
La social TV permet donc de :
- Converser et partager en temps réel, avant, pendant et après les programmes
- Interagir sur le déroulement du programme et son contenu
- Accéder à des contenus enrichis et des services interactifs
Au-delà de commenter un programme, la télévision sociale permet également de créer une
véritable communauté autour de celui-ci en diffusant des vidéos avant pour créer le « buzz »
mais aussi après pour fidéliser cette communauté. Ainsi les chaînes de télévision fournissent
des vidéos inédites sur leurs programmes disponibles sur leurs sites internet.
1
NOVEDIA GROUP, « Social TV : Tweet ou double ? »,
, 2012
2
SOCIALTV.FR, « Lexique Social TV »,
81.2. Etat des lieux du marché en 2013
Le marché a connu une forte évolution en 2013 principalement grâce aux « hashtags » relayés
à l’écran durant une émission. Ceci est principalement dû à la montée en puissance des
réseaux sociaux avec une nette domination de Facebook depuis 2006. La social TV doit son
développement d’un phénomène venu tout droit des Etats-Unis qui sont les précurseurs en
termes de télévision sociale. The Diffusion Group indique que « l’usage de la Social TV a
triplé aux États-Unis au cours des 18 derniers mois. Les 10 millions d’utilisateurs mensuels
exercent une influence « hors norme », comparable à celle des médias grand public. » 3
Ainsi les utilisateurs qui étaient auparavant passifs deviennent réellement actifs et peuvent
influencer le contenu d’une émission en voyant leurs tweets passer à l’antenne.
D’autre part Médiamétrie précise que « chaque foyer possède en moyenne 5 écrans, tandis
que plus de la moitié des français pratiquent le multitasking devant la télévision, par le biais
de leur tablette ou smartphone »
Le taux d’équipement est donc très important d’autant plus que ces appareils sont aujourd’hui
tous connectés à internet.
Wale Gbadamosi-Oyekanmi, fondateur de Darewin agency, explique que « Nous avons été les
premiers à intégrer pour le groupe TF1 une stratégie sociale TV avec hashtag à l’antenne,
livetweets, relations blogueurs mais surtout une véritable relation avec diffusion de contenus
sur les réseaux dès la phase de production ».
En effet la majorité des chaînes historiques (TF1, France 2, Canal + et M6) intègrent
aujourd’hui une stratégie digitale en intégrant un « hashtag » à l’antenne. Certaines chaînes
diffusent même certains tweets à l’antenne et montrent leurs intérêts pour les internautes.
Mesagraph, indique que « Le nombre de tweets en rapport avec un programme télé s’est élevé
à 8,2 millions en mars 2013. Cela représente une augmentation de 270%, en moins d’un an
(environ 3 millions de tweets échangés sur la tv en juin 2012) ». 4
Ce marché est en pleine expansion depuis début 2013 puisqu’on note des augmentations à
trois chiffres par rapport à 2012 sur des mêmes programmes. Par exemple, la finale de
l’émission culte The Voice diffusée sur TF1 a été commentée 146 408 sur Twitter en 2012
contre 450 171 en 2013 soit une augmentation de 208 %.
3
THE DIFFUSION GROUP, « Aux USA, les pratiques social TV ont triplé en 18 mois »,
, 2013
4
MESAGRAPH, «Les clés de la social TV », , 2013
9Le marché français est donc une aubaine pour la télévision sociale du fait de son très bon taux
d’équipement en ADSL. En effet, selon l’INSEE, en 2011 65,6% des ménages français
avaient accès à internet en haut débit, ce qui place la France en 5ème position en taux
d’équipement en ADSL des pays de l’union européenne.
Ali Rowghani directeur exécutif (CEO) de Twitter explique que « Les capacités d’analyse des
données et l’expertise de Bluefin en matière de télévision vont nous permettre de créer des
produits et des publicités innovantes et de nouvelles expériences pour les consommateurs à
l’intersection de Twitter et de la télévision ».
En effet Twitter a racheté Bluefin qui est une société fondée en 2008 dont la mission consiste
à mesurer les audiences de social TV autour d’un programme.
Ainsi les audiences télévisuelles vont de moins en moins être l’unique mesure de popularité
d’une chaîne de télévision mais il faudra aussi prendre en compte les audiences sociales c’est-
à-dire le nombre de tweets concernant un programme. Les chaînes de la TNT ont vite compris
cette opportunité car leurs parts d’audiences dépassent rarement les cinq pourcents en soirée.
Cependant certains programmes comme « Le gentleman célibataire » diffusé sur NT1, « La
Star Academy » diffusée sur NRJ12 ou « La princesse et ses princes presque charmants »
diffusée sur W9 ont réussi à dépasser les chaînes historiques en termes d’audience sociale. Si
cette audience arrive à être monétisée, les chaînes de la TNT pourront avoir des revenus
publicitaires complémentaires non négligeables. En effet un espace publicitaire en « prime
time » sur TF1 lors d’un programme fort de la première chaîne peut atteindre la somme de
100 000 euros pour un spot publicitaire de seulement 30 secondes. A contrario, lors d’un
programme fort de la TNT comme cité ci-dessus, le prix d’un spot publicitaire de 30 secondes
ne dépasse pas les 10 000 euros.
Ces propos sont toutefois à nuancer car selon une étude d’Ipsos, le marché de la télévision
sociale n’est pas mature la faute à une faible utilisation de Twitter en France. En effet
seulement 8 % des français disposent d’un compte Twitter actif soit 5,5 millions de personnes
en France. De plus, parmi ces 8 %, à peine 6 % émettent des tweets plusieurs fois par jour soit
300 000 personnes.
NPA Conseil ajoute que « pendant le premier trimestre de 2012, 1 tweet sur 2 envoyé en
langue française traitait de la télévision » 5
L’évolution est significative, le marché est donc dans sa phase de croissance et sera mature
lorsqu’il y aura davantage d’utilisateurs sur Twitter. Malgré la puissance de Facebook en
5
NPA CONSEIL, « Vers le développement de la social TV en France », , 2012
10France (26 millions d’utilisateurs), la télévision sociale a moins d’intérêt sur ce réseau social
car les utilisateurs interagissent avec leurs propres communautés contrairement à Twitter où
les utilisateurs peuvent interagir avec toute la communauté liée à un mot-dièse. Certains
acteurs doutent de la pérennité de ce nouveau marché et pensent qu’il est éphémère.
Cependant à la fin du premier semestre 2013, Facebook a décidé de réagir en lançant ses
propres « hashtags » pour ne pas être lésé sur ce marché prometteur.
1.3. Enjeux technologiques
1.3.1. Les téléviseurs
Avec la fin de la télévision analogique et le passage du tout au numérique lancé initialement
dans les régions du Nord-Pas-de-Calais et de la Haute Normandie le 1er Février 2011, le
renouvellement du parc des télévisions s’est alors accéléré. Cette mutation technologique a
permis de recevoir gratuitement davantage de chaînes, avec une meilleure qualité d’images et
de sons. Ainsi la télévision est désormais disponible sur une multitude d’écrans tels que les
ordinateurs, les tablettes numériques et les smartphones. Cette nouvelle façon de regarder la
télévision va se développer avec le déploiement de la 4G, on pourra donc regarder la
télévision n’importe où. Selon le SNPTV6 qui est le syndicat national de la publicité télévisée,
98,3 % des foyers français possèdent au moins un téléviseur. Le renouvellement du parc de
télévision est relativement important chaque année. Pour preuve en 2012, 6,7 millions de
téléviseurs ont été vendus en France ce qui permet d’avoir un parc de télévision récent en
France avec 82,2 % des foyers qui possèdent un écran plat et 78,2 % une télévision en haute
définition. La taille des télévisions augmente également puisque la taille moyenne d’une
télévision est de 84 centimètres contre 60 centimètres en 2002 soit une évolution de 40 % de
la taille des télévisions en l’espace de 10 ans.
Selon le CSA, 26,8 millions de foyers sont équipés d’un téléviseur. Voici un tableau
récapitulatif du taux de pénétration de la télévision en France :
6
SNPTV, « 2012 13-guide-snptv », , 2013
11Taux de pénétration de la population française en équipement TV
En millions de foyers Taux de pénétration
TNT (télévision numérique 16,3 60,82%
terrestre)
Offre télévision payante 8,2 30,60%
Le satellite 3,3 12,31%
Le câble 2 7,46%
Source : CSA7
Selon CCM Benchmark, qui regroupe une multitude de sites tels que linternaute.com,
commentcamarche.net ou lejournaldunet.com, souligne qu’il y a 159 millions de TV
connectées dans le monde. Le taux d’équipement des télévisions connectées en France est de
40 % (dont 54 % via une box d’accès à internet). Cet excellent taux d’équipement est
principalement dû à l’offre « triple play » qu’avait sorti l’opérateur Free en Novembre 2002
démocratisant ainsi l’usage d’internet grâce à sa stratégie de pénétration à 29,90 euros par
mois.
Cependant il ne faut pas faire d’amalgame entre la télévision connectée qui est un terme
générique désignant toutes les télévisions connectées à internet et la véritable télévision
connectée. En effet une télévision connectée est une télévision raccordée directement à
internet contrairement à une IP TV qui est raccordée indirectement à internet grâce à un
décodeur TV ou même une console de jeux vidéo. La télévision connectée a contribué au
développement de nouvelles fonctionnalités comme la possibilité d’effectuer une recherche
sur internet grâce aux télécommandes de plus en plus ergonomique qui intègre même un
clavier. Il est également possible de naviguer sur des applications à l’instar des tablettes
numériques et des smartphones.
Les innovations et le développement d’internet ont également permis de voir émerger de
nouveau mode de consommation. Auparavant si une personne avait prévu une soirée à
l’extérieur le soir de son émission préférée, elle pouvait soit enregistrer le programme via un
magnétoscope ou soit annuler sa soirée. Mais aujourd’hui il existe la télévision de rattrapage
qui permet de regarder un programme en haute définition sur internet, sur sa télévision ou
7
CSA, « Le guide des chaînes numériques »,< http://www.csa.fr/Etudes-et-publications/Le-guide-des-chaines-numeriques>, 2013
12même sur un appareil mobile tel qu’un smartphone ou une tablette numérique. Ce nouveau
mode de consommation a déjà été utilisé par 26 % des français. Lors de cette étude, 40 % des
utilisateurs ont fait part de leurs souhaits de pouvoir contrôler leur téléviseur avec leur
smartphone ou tablette tactile.
Lors d’une interview, Isabelle Veyrat-Masson, directrice de recherche au CNRS, a déclaré
que « le temps consacré à la télévision ne cesse d’augmenter ». En effet, selon cette dernière,
le temps passé par les français devant la télévision en 2012 est de 3h50 par jour avec une
évolution stable à plus trois minutes par an. Les français sont donc des gros consommateurs
de télévision puisque la moyenne mondiale est de 3h17 avec une évolution stable à plus une
minute par an.
1.3.2. Les smartphones
Un smartphone est un terme anglophone désignant un téléphone mobile intelligent c’est-à-dire
un téléphone mobile avec de multiples fonctions comme : des applications mobiles, un
appareil photo numérique, une connexion à internet, etc. Il doit pouvoir se substituer à un
ordinateur.
Rémy Oudgiri, directeur des études Ipsos, a déclaré lors du campus TF1 8 « Aujourd’hui un
français sur deux est mobinaute ». En effet selon SNPTV, en 2012, le taux d’équipement en
Smartphone était de 46,6% avec une évolution de 13,2 points en un an. Ceci s’explique
principalement pour deux raisons :
- L’arrivé de Free en décembre 2012 avec un prix plancher de 19,90 euros par mois. Le forfait
donne accès à des appels illimités mais surtout à 3 giga-octets d’internet mobile.
- La baisse des prix des smartphones. En 2007 avec la sortie de l’iPhone 3G, ces bijoux
technologiques étaient réservés aux personnes aisées financièrement ou aux innovateurs (cf :
courbe de Rogers). Aujourd’hui, avec le renouvellement des smartphones et l’arrivée des
smartphones chinois sur le marché français, il est fréquent de trouver des smartphones à
moins de cent euros.
En 2012, 22,9 millions de smartphones ont été vendus en France grâce notamment aux
innovations perpétuelles des constructeurs et à la guerre qui s’opère sur le marché entre Apple
et Samsung.
La part de marché d’Apple en France est supérieure à la moyenne mondiale avec 25,6% (+
6,6 points par rapport à la moyenne mondiale). Le Japon est le pays où la firme à la pomme a
8
CAMPUS TF1, « la consommation », , 2013
13le plus de part de marché avec 66,2 % soit 2 téléphones sur 3 qui marchent avec le système
d’exploitation iOS, qui équipe uniquement le matériel Apple. Même sur sa terre natale, Apple
ne fait pas mieux avec seulement 51,2 % de part de marché.
Pour inverser la tendance, Apple serait en préparation d’un iPhone « low cost » pour
s’attaquer à un marché que son concurrent a déjà commencé à s’approprier avec son Samsung
Galaxy S3 mini. Selon les premières informations, cet iPhone « low cost » se prénommerait
l’iPhone 5C. En effet le « buzz » autour de ce téléphone se répand sur les réseaux sociaux
grâce à une photo qui a été publiée sur Twitter par un site chinois en juillet 2013. Certains
dénoncent une opération de marketing viral d’Apple pour réduire le budget publicité de
l’appareil.
Concernant les parts de marché mondiales, Samsung est premier avec 30 % suivi d’Apple
avec 19 %. Cependant, Apple étant seul sur son système d’exploitation iOS, la firme
américaine est largement dominée avec seulement 19 % de part de marché contre 74,4 % pour
Android désormais Google Play depuis le 6 mars 2012.
Selon le cabinet IDC 9, 712,6 millions unités ont été vendus en 2012, soit 44 % de plus qu'en
2011. L’iPhone 5, le téléphone le plus récent d’Apple, a été vendu à 47,8 millions
d’exemplaires contre 50 millions d’exemplaires espérés par la firme américaine en l’espace de
8 mois soit un objectif trop optimiste et 4,4 % en dessous de l’objectif soit un manque à
gagner d’environ 1,7 milliards d’euros.
De son côté, le géant sud-coréen a vendu 10 millions d’exemplaires de son nouveau
smartphone le Samsung Galaxy S4 contre 5 millions d’exemplaires d’iPhone 5 vendus par
Apple les 3 premiers jours.
Ceci s’explique principalement par la communauté de fans que connait Apple à travers le
monde et par le budget conséquent alloué en publicité par Samsung. Apple conquiert par son
design et son image de marque alors que Samsung joue la carte de la technologie et de
l’innovation. Sur ce marché oligopolistique il reste donc une place sur lequel les deux acteurs
ne se sont pas encore complétement positionnés : la stratégie de pénétration. Google en a
profité pour introduire son propre smartphone sur le marché mais a vite été victime de son
succès avec un prix d’appel à 299 euros. Ceci a entrainé des ruptures de stocks dès la
première heure sur son Google Play Store. Quatre mois après sa sortie, Google revendique un
million de smartphone vendus. C’est certes moins bien que ses deux principaux concurrents
mais aurait-il pu faire beaucoup mieux avec beaucoup plus de stock ? Le Google Nexus 5 déjà
9
IDC, « IDC - Press Release »,< https://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS23916413#.UQIPbh0qaSp>, 2012
14annoncé permettra de savoir si le géant de la publicité en ligne est un concurrent sérieux sur
ce marché.
1.3.3. Les tablettes
Aujourd’hui le nombre moyen d’écrans en France est de 6,3 écrans par foyer selon une
récente étude de GFK10. Ce nombre d’écrans a augmenté ces dernières années grâce aux
multiples télévisions, téléphones et ordinateurs par foyer mais surtout avec l’arrivée en 2010
de la tablette numérique.
La tablette numérique ou encore la tablette tactile est une sorte de fusion entre l’ordinateur
portable et le smartphone. Sa démocratisation fût le 3 avril 2010 lors de la sortie de l’iPad
première génération.
Selon IDC, le marché des tablettes a augmenté de 59,6 % en volume au deuxième trimestre
2013 tandis que la part de marché mondiale d’Android a atteint 18 % (contre 7,6 % en 2012),
Apple tombe à 32,4 % (contre 60,3 % en 2012). La part de marché de la firme à la pomme
s’effrite donc fortement du fait de l’agressivité de l’offre d’Android ainsi que l’arrivée
d’Asus, Acer, Lenovo et Microsoft. Pourtant Apple avait essayé de contre-attaquer pour
enrayer cette baisse en sortant l’iPad mini beaucoup moins cher que son grand frère. C’est
ainsi qu’Apple a connu une baisse de 27,9 points alors qu’Android connait une hausse de 10,4
points de part de marché mondiale.
Source : IDC
10
GFK, « Référence des Equipements Multimédias », , 2013
15Selon Rémy Oudgiri, directeur des études Ipsos, « La France est un des pays où on possède le
plus de tablette, le numéro 1 c’est les Etats-Unis, numéro 2 c’est le Canada, numéro 3
Espagne et puis la France » lors du campus TF1
La France serait donc le quatrième pays du monde en termes de possesseurs de tablette malgré
ses modestes 66 millions d’habitants. C’est dire le potentiel que représentent des pays comme
la Chine (1,35 milliard d’habitants) et l’Inde (1,24 milliard d’habitants).
En 2012, le taux d’équipement en tablette était de 14,1 % contre 4,9 % en 2011 soit une
augmentation de 9,2 points en l’espace d’un an. C’est donc 3,6 millions de tablettes tactiles
qui ont été vendues en France avec une augmentation du marché en valeur de 46 % pour
atteindre 5,1 milliards d’euros en 2012. Cependant le prix moyen d’une tablette est
aujourd’hui de 264 euros contre 330 euros en 2011 (- 20 % par rapport à 2012) et 417 euros
en 2010 (- 36,7 % par rapport à 2012). Ceci s’explique principalement par la domination quasi
monopolistique sur ce marché d’Apple en 2010 qui exerce une stratégie d’écrémage.
Aujourd’hui le marché est beaucoup plus ouvert avec l’arrivée de sérieux concurrents tels que
Microsoft, Samsung, Google ou Amazon. La création d’une nouvelle gamme en version 7
pouces a aussi été bénéfique pour le consommateur et a contribué à la baisse générale des prix
de ce marché. Enfin on peut facilement trouver des tablettes chinoises à des prix très faibles
qui profitent de produire en grande quantité et de faire des économies d’échelles. Par exemple
des sites chinois spécialisés dans le matériel high-tech proposent des tablettes tactiles à moins
de 50 euros.
Pour enrayer la perte de valeur de ce marché, certains acteurs essayent de se diversifier en
proposant une tablette tactile plus ergonomique avec un clavier amovible. C’est le cas de
Microsoft avec sa Microsoft Surface, il est actuellement un des rares acteurs sur ce marché de
niche. Même si cette tablette n’a pas encore connu le succès espéré, elle est peut-être la
solution pour redonner de la valeur à ce marché en attendant une prochaine innovation.
1.3.4. Internet
La démocratisation d’internet commença dès la fin des années 1990. En effet c’est en mars
2000 qu’eut lieu l’apogée de la bulle internet.
16Selon SNPTV, en 2012, le taux d’équipement en France en ADSL est de 65,6 % (+ 2,4 points
par rapport à 2012). Cependant le taux de pénétration d’internet en France est de 79,6 %. Un
simple calcul nous permet de constater que 21,4 % des foyers n’ont pas accès à internet en
France (hors connexion internet mobile) et que 14 % des foyers ayant internet n’ont pas accès
au haut débit. Selon une infographie de Wedodata11 datant de 2011, on constate que les
internautes français passent en moyenne 3 heures 57 minutes par jour sur internet. Cette
infographie nous apprend également que les trois principales activités sur internet sont :
- Les réseaux sociaux avec une nette domination de Facebook.
- Les vidéos avec comme leader Youtube et Dailymotion en challenger. Chaque mois, 12
heures 48 minutes de vidéos sont visionnés par français.
- Les jeux vidéo, 27 millions d’heures de jeu cumulés par les français chaque jour dont 16 %
sur les réseaux sociaux soit 4,32 millions d’heures.
Médiamétrie12 classe ainsi les internautes en trois catégories :
- Les petits internautes qui représentent 22,2 millions d’internautes soit 50 % de la population
des internautes mais représentent seulement 7,2 % du temps passé sur internet en France.
- Les moyens internautes qui représentent 15,6 millions d’internautes soit 35 % de la
population des internautes mais représentent 37,6 % du temps passé sur internet.
- Les gros internautes qui représentent seulement 6,6 millions de personnes soit 15 % de la
population des internautes et totalisent 55,5 % du temps passé sur internet.
La tranche d’âge des internautes la plus représenté en France est celle des Seniors (55 ans et
plus) avec 27,9 % de la population d’internautes.
Ce marché est très juteux puisqu’il réalise un chiffre d’affaire annuel d’environ 16 milliards
d’euros. Il est oligopolistique puisque seulement quelques acteurs se partagent le marché :
11
WEDODATA, « 38 millions d’internautes français… et moi! », , 2011
12
MEDIAMETRIE, « 15% des internautes cumulent 55% du temps passé sur le web »,< http://www.journaldugeek.com/2013/04/05/temps-
passe-web-mediametrie/> , 2013
17Part de marché des fournisseurs d’accès à internet en mars 201313
Orange est très largement leader avec 41,1 % de part de marché, suivi de Free avec 22,5 %
qui est chalenger. Il existe également un autre marché où les mêmes acteurs sont en
concurrence : le marché de l’internet mobile. Sur ce marché, Orange est toujours leader avec
36,4 % de part de marché suivi par SFR avec 26,3 % de part de marché. A noter que Free
possède déjà 9,5 % de part de marché malgré une arrivé tardive sur le marché fin 2010.
L’internet mobile est aussi un enjeu de taille puisque la 4G va être déployée sur le territoire
français. La 4G signifie la 4ème génération des standards de téléphonie mobile. La 4G a un
débit environ 50 fois supérieur à celui de la 3G et comparable à celui d’une connexion wifi.
C’est dire l’enjeu de ce nouveau standard pour la social TV car il sera désormais possible de
regarder un programme TV en direct sur son Smartphone ou sur sa tablette n’importe où et
n’importe quand. Grâce à cette technologie, nous nous approchons de plus en plus du modèle
ATAWAD.
Schéma du modèle ATAWAD qui va se démocratiser avec l’arrivée de la 4G
13
JOURNAL DU NET, « Parts de marché des opérateurs mobile en France », , 2013
181.3.5. Les applications
Les applications mobiles existent depuis de nombreuses années. En effet en 1997, le palm
pilot qui est un petit ordinateur de poche, proposait des applications destinées à la
bureautique.
Mais c’est en 2007 que les applications se sont démocratisées avec la sortie de l’iPhone 3G
combiné au développement de l’internet mobile. Elles permettent une meilleure ergonomie
pour naviguer sur un mobile par rapport à un site internet classique. Au premier trimestre
2013, 13,4 milliards d’applications ont été téléchargées dont plus de la moitié sur le Google
Play Store. Le chiffre d’affaires généré par ces téléchargements est de 2,2 milliards d’euros
sur la même période avec plus de la moitié du chiffre d’affaires pour l’App Store. Une simple
division permet de constater que le prix moyen d’une application serait donc de l’ordre de
0,16 euros. En effet seul 25 % des applications disponibles sur l’App Store seraient gratuites
contre 57 % pour le Google Play Store. Selon une récente étude de GlobalWebIndex14,
Google Maps est l’application la plus utilisée puisque 54 % des smartphones l’utilisent au
moins une fois par mois. On constate également une surconsommation des réseaux sociaux
puisque Facebook, Google plus et Twitter sont utilisés respectivement par 44 %, 30 % et 22
% des smartphones.
Avec le développement de la social TV, plusieurs applications ont vu le jour. Il y a les
applications des chaines de télévision mais aussi celles des nouveaux acteurs indépendants.
Concernant les chaînes de télévision, on retrouve les chaînes historiques comme TF1, M6 et
France télévision qui proposent ce genre d’applications. Les nouveaux acteurs indépendants
c’est-à-dire qui n’appartiennent à aucune chaîne de télévision développent également des
applications comme TVcheck, SoTV et PlayUp pour ne citer que les plus connues.
L’application pionnière est SoTV sortie le 21 Décembre 2012 et qui est la seule application
payante à 1,59 euros. Toutes ces applications sont disponibles sur l’App Store et le Google
Play Store.
Lors d’une interview de Patrick Escande, fondateur de Followatch, a expliqué que « le
concept est simple : un guide TV et une plateforme de social TV simple et efficace en second
écran. Notre ambition est d’apporter la Social TV à tout le monde et d’offrir la meilleure
14
GLOBALWEBINDEX, « Les 10 applications les plus utilisées sur smartphone », , 2013
19expérience de découverte de programmes TV, même à ceux sans connaissance où sans
compte Twitter. »
Le principe de ces applications est donc simple, elles proposent les programmes de télévision
actuels avec un « live tweet » ce qui permet aux personnes qui ont l’application de ne rien
manquer de ce qui se dit sur Twitter autour des programmes TV.
La plus connue est l’application TV Check. Fort de son succès, l’application a même créé une
cérémonie sponsorisée par Orange qui s'intitule les « TV Check Awards ». C’est ainsi que le
prix de la meilleure chaîne social TV a été décerné à TF1, le prix de la meilleure animatrice
social TV a été décerné à Valérie Damidot et enfin le prix du meilleur animateur social TV a
été décerné à Laurent Ruquier. Cette application à l’ergonomie facile permet de voir en
temps direct les émissions les plus commentées sur Twitter, de commenter les émissions en
direct, de « checker » l’émission qu’on regarde et de jouer à des mini-jeux interactifs en
rapport avec les émissions et la social TV.
Olivier Abecassis, directeur général d’e-TF1, a indiqué "MYTF1 Connect est un vrai succès,
chaque soir de diffusion de The Voice, ce sont plus de 200 000 personnes qui partagent les
contenus de l'émission. Sur le match de football France-Espagne, le chiffre est monté à
500 000 personnes"
MYTF1 Connect a été la première application de social TV créée par une chaîne de télévision
française. L’application est sortie le 2 Février 2013 lors du lancement de « The Voice 2 » qui
est un programme phare de la première chaîne. C’est une plateforme interactive qui rassemble
une multitude de fonction. Elle permet notamment de :
- Regarder l’émission en direct sur internet.
- Partager en direct sur Twitter sans changer d’onglet grâce à un iframe dans la page.
- Partager un « instant replay » sur les réseaux sociaux.
- Avoir du contenu additionnel uniquement diffusé sur internet.
- Participer à des jeux pendant l’émission pour gagner des cadeaux (gamification).
TF1 a donc pris une longueur d’avance sur ses concurrents qui ont davantage une image
innovante dans l’esprit du grand public (voir le résultat de l’enquête quantitative). Son
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