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INSIGHT JANVIER 2016 RELATION CLIENT ET EXPERIENCE CLIENT DIGITALE DANS LE LUXE LES EVOLUTIONS DES MODES DE DISTRIBUTION DANS LE LUXE CONFIRMENT LE BESOIN D’UNE STRATEGIE MULTI CANAL POUR ASSURER UNE EXPERIENCE CLIENT COHERENTE ET A FORTE VALEUR.
Si les grandes maisons de Luxe se sont longtemps émergents (Chine, Asie Pacifique, Amérique
senties non concernées par la digitalisation et les latine), offrant d’incroyables opportunités de
ventes en ligne elles sont depuis le début des
croissance. Chez Saint-Laurent, après rachat
années 2010 en train de changer de stratégie et de
faire preuve de créativité et d’innovation dans le par Gucci Group (Kering), le réseau de
domaine. Burberry a ainsi mis en place un mode de magasins en propre est passé de 12 à 50
distribution ultra innovant à Londres au mois de boutiques fin 2002. Fauchon rachetait fin 2003
décembre dernier, en proposant la la chaîne de boutiques de produits
personnalisation en direct de leur célèbre écharpe gastronomiques Flo pour les rebaptiser à son
en retranscription immédiate sur les écrans de
Picadilly Circus avec la possibilité de transformer
nom.
l’achat de cette écharpe personnalisée dans le
magasin voisin ou sur leur site internet. Ainsi les Depuis quelques années, la crise économique
Maisons de luxe sont en pleine définition des mondiale, la fluctuation des taux de change et
nouveaux modes de distribution alliant la fin des taux de croissance à 2 chiffres en
expériences online et offline dans le but de
Chine ont eu raison de la forte expansion des
s’adapter aux nouveaux modes de consommation
tout en offrant toujours une expérience d’achat à réseaux en propre. Les Maisons cherchent
la hauteur des attentes de la clientèle spécifique maintenant de nouveaux modes de
du luxe. Les synergies entre les différents canaux distribution, qui répondent davantage aux
de distribution et l’offre d’une expérience client nouveaux comportements des
« sans couture » est un véritable enjeu stratégique consommateurs.
pour les marques de luxe. Dans ce contexte
d’évolution des modes de consommation, les
grandes marques doivent donc réfléchir à adapter Evolution des modèles de distribution des
la relation client et le suivi de celle-ci du fait que le marques de luxe :
client n’est plus client de la boutique la plus proche
de chez lui mais client de la marque dans le monde
entier.
L’évolution des modes de
distribution dans le luxe
La fin d’un demi-siècle de forte expansion Une mutation des comportements d’achat
du réseau de distribution
Les comportements client dans le luxe sont en
Depuis le milieu des années 90, la croissance effet impactés par deux tendances
accélérée et la concentration du marché du significatives : la digitalisation de l’expérience
luxe ont poussé les grands groupes à retrouver d’achat et la recherche d’un luxe moins
la maîtrise complète de leur réseau de ostentatoire.
distribution (rachat des franchises, extension
de leur réseau en propre). Cette stratégie s’est Le développement de l’usage du digital,
avérée fructueuse pour les leaders du marché l’équipement massif de l’ensemble de la
(Hermès, Chanel, Louis Vuitton …) disposant population en smartphones et tablettes et la
d’importants moyens pour financer de lourds croissance des ventes en ligne dans tous les
investissements, mais coûteuse pour certaines secteurs d’activité marquent notre époque. Le
marques. L’objectif stratégique était secteur du luxe n’échappe pas à cette
notamment de contrôler la distribution pour tendance. Ses clients sont également en
garantir l’image et la réputation de la marque. attente d’une distribution omni-canal
(ie l’utilisation de différents canaux à chaque
L’expansion des réseaux de distribution a été étape du parcours client). Si aujourd’hui une
particulièrement importante sur les marchés grande majorité du chiffre d’affaires des
enseignes de luxe se fait en magasin, 75% des
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clients s’informent en ligne avant d’acheter 1 . en propre, afin de limiter leurs coûts fixes et de
De plus, les clients du luxe sont davantage relancer leur rentabilité globale.
connectés que la moyenne nationale et
suréquipés en appareils technologiques (aux Les principaux acteurs du luxe ont tout d’abord
Etats-Unis 95% possèdent un smartphone révisé leurs projets d’ouverture, pour se
contre 60% pour la moyenne nationale) : ce concentrer uniquement sur les opportunités
sont en effet des profils CSP+ actifs urbains, les plus prometteuses. On note en effet une
matures sur les nouvelles technologies et décélération du nombre d’ouvertures de
acheteurs en ligne réguliers. boutiques ces dernières années, pour un
réseau qui a cru, tous secteurs confondus, de
Enfin, au-delà des mutations sociétales, ce sont seulement 5,6% par an entre 2009 et 2014,
les attentes même des clients du luxe qui versus 8,8% sur la période 2008-20122. Ainsi,
évoluent. A la recherche d’une expérience plusieurs Maisons avaient annoncé dès 2013
ostentatoire dans les années 90 et 2000, de vouloir ralentir leur expansion, pour se
nombreux acheteurs reviennent aujourd’hui focaliser sur leurs magasins existants (Gucci,
aux fondamentaux : savoir-faire, artisanat et Chanel, Valentino..). Certains, comme Jaeger-
qualité du produit. Là où l’ostentation se Lecoultre, relocalisent leurs positions afin
révélait jusque dans l’acte d’achat, à travers la d’augmenter leur profitabilité dans des villes
visite de boutiques prestigieuses, l’expérience où ils sont déjà durablement établis. L’horloger
se vit désormais pour soi. L’accès au produit n’a a en effet fermé récemment son flagship sur
plus nécessairement besoin de se montrer. Regent Street, ne générant pas le trafic
Ainsi l’achat d’un produit de luxe via un canal nécessaire à une rentabilité au mètre carré
digital n’est plus perçu comme une suffisante.
dévalorisation de l’expérience client.
La rationalisation du réseau passe également
Face à ces nouveaux comportements, par de meilleurs résultats dans les boutiques
différentes stratégies sont adoptées par les existantes. Des actions de retail performance
marques. ciblées visent la hausse des taux de conversion,
ou encore l’augmentation de la fréquence
d’achat, grâce à des mécaniques de ventes
Les marques utilisent 3 leviers privées par exemple.
pour redéfinir leur stratégie de
Enfin, les acteurs du luxe vont jusqu’à fermer
distribution
des points de vente lorsque la profitabilité
paraît impossible à atteindre. Environnement
Dans ce contexte, les groupes / Maisons
au potentiel surestimé, baisse de trafic liée à la
utilisent des leviers qui diffèrent et se
crise, ou encore cannibalisation; ces effets
conjuguent parfois, dans l’objectif de relancer
parfois conjugués ont eu raison de plusieurs
durablement la croissance.
boutiques, comme celle de Tag Heuer sur
Russel Street, à Hong Kong, de Louis Vuitton à
Rationalisation du réseau existant
Guangzhou ou de Cartier à Lausanne.
Après avoir mené une course effrénée à
Développement de partenariats
l’ouverture de points de vente
(particulièrement sur les marchés émergents),
Une autre stratégie adoptée par les marques
certaines marques de luxe adoptent désormais
est d’établir un partenariat avec les acteurs
une stratégie de rationalisation de leur réseau
incontournables de la distribution de produits
1 2
Source : TNS Soffres Source : Xerfi – Luxury Apparel Brands
Sia Partners | INSIGHT | RELATION CLIENT ET EXPERIENCE CLIENT DIGITALE DANS LE LUXE | Janvier 2016| 3de luxe, sur lesquels elles peuvent s’appuyer 2009 à 6% en 2014, soit un volume de 14
pour relayer leurs collections. milliards d’euros. Et la part du e-commerce
dans les ventes totales du luxe devrait doubler
Les marques abandonnent la stratégie unique au cours des cinq prochaines années, pour
du « stand-alone store », boutique en propre passer de 6 à 12% en 2020. Ainsi après
ayant pignon sur rue, à laquelle s’accrochaient Burberry, Montblanc et Tag Heuer, Cartier
certains dirigeants dans un souci de contrôle vient de lancer son site marchand en Chine.
absolu. Elles optent pour des stratégies leur
permettant de diversifier leur distribution, en Les marques se sont lancées souvent
conservant plus ou moins d’indépendance. De progressivement sur ce canal. Ainsi Louis
la boutique en propre située au sein d’un Vuitton, a développé progressivement son e-
shopping mall, destinations luxe plébiscitées commerce en proposant d’abord une offre
au Moyen-Orient ou en Asie, au corner entrée de gamme (accessoires...) et « prêt-à-
indépendant en department store (Harrods, emporter » (articles ne nécessitant pas
Galeries Lafayette..), en passant par la d’essayage) pour ensuite élargir son offre en
collaboration avec un wholesaler, les choix ligne.
sont multiples et les stratégies sont
différenciées selon les secteurs. Dans le but d’adapter au mieux leurs standards
de distribution, les marques ont redoublé
L’hybridité des modèles de distribution permet d’ingéniosité pour offrir une expérience
de tester de nouveaux territoires, pour d’achat online qui soit aussi satisfaisante que
pénétrer des marchés plus complexes. C’est celle en magasin. Boucheron propose ainsi un
ainsi que certaines marques comme Berluti service d’essayage virtuel sur application qui
choisissent de s’appuyer sur des wholesalers permet de prendre son poignet en photo pour
locaux emblématiques (Neiman Marcus et y superposer un bijou et l’application Hugo
Berdgorf Goodman) pour s’étendre sur le Boss recommande automatiquement des
marché américain et répondre à des habitudes vêtements en fonction de la photo téléchargée.
de consommation spécifiques.
Les Maisons de luxe cherchent à offrir à travers
Les partenariats permettent également de le numérique une expérience unique à leur
tester de nouveaux canaux de distribution, clientèle.
comme la vente online. Habituellement avant-
gardistes, les marques de luxe se sont Le CRM au service d’une
montrées plutôt frileuses face au virage du
digital. Beaucoup ont donc fait leurs (timides) expérience client cohérente en
premiers pas vers l’e-commerce grâce à des multicanal
partenariats ciblés avec des plateformes de
vente en ligne spécialisées (Yoox, Net-à-Porter,
Farfetch...). Des partenariats qui se sont avérés
pour la plupart concluants, et qui ont parfois
conduit les marques de luxe à lancer leur
propre site de vente en ligne.
Développement du e-commerce
Le développement du e-commerce et m-
commerce devient une vraie stratégie pour
certains groupes. Les ventes en ligne dans le
secteur du luxe ont décollé passant de 2% en
Sia Partners | INSIGHT | RELATION CLIENT ET EXPERIENCE CLIENT DIGITALE DANS LE LUXE | Janvier 2016| 4Si la digitalisation semble incontournable préparation à l’achat. Cela permet à la marque
aujourd’hui, elle nécessite dans le luxe d’être de cibler au plus juste les attentes et de
au service d’une expérience client privilégiée, maximiser les chances de convertir des
quel que soit le canal de distribution. Les prospects en clients (3-identification).
étapes du parcours d’achat (l’avant/le
pendant/l’après) doivent également être Le canal online est un facilitateur dans la
cohérentes en multicanal. captation d’informations, intrinsèque au
média. Certains outils, comme les simulateurs
La difficulté pour les marques réside dans digitaux, permettent de collecter la donnée
l’équilibre à trouver entre démocratisation du tout en proposant une expérience
parcours et expérience haut-de-gamme, différenciante. Les internautes peuvent créer
notamment online. Il ne s’agit pas de renverser une pièce unique et donnent leur e-mail pour
le modèle de distribution traditionnel pour recevoir leur création. C’est ce qu’a proposé
basculer dans le «tout digital», mais d’utiliser Chopard pour les 20 ans de son modèle
des leviers CRM pour enrichir et diversifier les emblématique Happy Sport. D’autres Maisons
parcours clients. encouragent les internautes à créer un compte
personnel et constituent alors des
Avant l’achat – Identifier et cibler le communautés online, à qui elles offrent des
exclusivités et privilèges.
prospect
Le canal physique n’est pas en reste, car
Avant l’achat, les Maisons s’appuient sur 4
identifier un prospect peut s’avérer primordial
relais majeurs pour engager les prospects :
dans le déclenchement de l’achat. Si les
attraction (1), intention (2), identification (3),
réflexes à déployer font appel aux basiques du
considération (4).
retail (créer une fiche en base, renseigner les
préférences...), ils s’inscrivent aujourd’hui dans
Susciter l’intérêt des prospects
une démarche à 360°. Un e-mail de
Si les campagnes de communication sont remerciement post-visite peut désormais être
chargées d’attirer une cible (1-attraction), enrichi de liens vers le site (pages produits)
d’autres dispositifs sont déployés pour pour renforcer le message tout en préservant
transformer une appétence en acte d’achat. une posture de service (4-considération).
Dans une logique de ROPO (Research Online Des campagnes de communication ciblées
Purchase Offline), les marques de luxe misent (push réseaux sociaux, e-newsletters…)
notamment sur les catalogues interactifs et peuvent également être déployées pour
n’hésitent plus à afficher leurs prix même sur transformer l’affinité de marque en achat. Des
des sites non marchands. Les mécanismes de services personnalisés (styliste, personal
drive-to-store sont un bon compromis pour les shopper, prise de rendez-vous..) sont suggérés
Maisons qui n’ont pas (encore) de site e- pour créer la relation, et rappeler que
commerce. La wishlist à transférer à ses l’expérience client sera privilégiée quel que soit
contacts ou encore la géolocalisation des le canal.
références permettent aux futurs clients de
préparer leur visite en boutique (2-intention). Pendant l’achat – Proposer une expérience
client privilégiée et maximiser les ventes
Identifier les prospects et les accompagner vers
l’achat Une fois le prospect aspiré dans le tunnel
d’achat, les Maisons de luxe font appel à de
Il faut ensuite identifier les clients potentiels, nouveaux leviers pour enrichir l’expérience et
pour personnaliser l’expérience dès la
Sia Partners | INSIGHT | RELATION CLIENT ET EXPERIENCE CLIENT DIGITALE DANS LE LUXE | Janvier 2016| 5accroître le panier moyen : personnalisation défilé. Les applications mobiles permettent à la
(5), diversification (6) et consolidation (7). fois la collecte et la restitution d’informations.
Des notifications peuvent être envoyées
S’appuyer sur la connaissance client pour lorsque les clients arrivent en magasin, pour
personnaliser l’expérience leur souhaiter la bienvenue ou les guider dans
leur shopping, comme le propose les Galeries
La clientèle de luxe est exigeante et la qualité Lafayette.
de l’expérience importe autant que le produit.
Les marques ont donc intérêt à s’appuyer sur la Online, le défi est de retranscrire l’expérience
connaissance client dont elles disposent pour boutique. Outre l’esthétique, les sites et
personnaliser la cérémonie de vente (5- applications de marques de luxe recherchent
personnalisation). l’innovation et l’ergonomie. L’application de
L’Oréal connaît un franc succès en
L’expérience online peut être pilotée grâce à révolutionnant l’achat de maquillage en ligne.
l’exploitation des cookies ou la connexion au Plus besoin de tester le produit puisqu’un
compte client, en s’appuyant sur l’historique système digital permet de le porter de manière
des requêtes passées. En boutique, le carnet de fictive en activant l’appareil photo de son
notes personnel du vendeur s’est transformé téléphone. Pour pallier l’impossibilité de
en client book digital partagé entre boutiques. manipuler les articles, Louis Vuitton propose
Une interface connectée à une base de sur son site une vision 360° de très haute
données centralisée et multicanale permet qualité. Ces outils sont tous au service d’une
aujourd’hui de relayer des informations clients expérience client diversifiée qui vise à
essentielles (transactions, tailles, préférences optimiser l’achat.
etc.). Chez Sephora, un fichier client accessible
sur mobile ou tablette est mis à disposition de Consolider la connaissance acquise durant la
tous les conseillers. Ils y créent ou y retrouvent vente
les clientes grâce à leur nom ou carte de
fidélité. L’accès à ces données consolidées De nouvelles informations, transactionnelles
permet alors de personnaliser le discours de ou non (nouveaux achats, panier abandonné,
vente et les prescriptions. Certains logiciels suggestions d’un vendeur etc.) viennent sans
vont même plus loin en utilisant des modèles cesse compléter la base de données. Le fichier
prédictifs. Le croisement de diverses sources client de Sephora est par exemple alimenté en
de données (informations clients, stock, temps réel. Ces données assurent la richesse de
communications, comportements types…) futurs échanges et nourrissent le marketing,
détermine quel produit aura probablement du qui s’appuie sur cette connaissance unifiée
succès auprès d’un client. pour fidéliser les clients (7-consolidation).
Mettre le digital au service de l’expérience Après l’achat – Prolonger l’expérience et
renforcer la relation client
La digitalisation participe également à
l’enrichissement de l’expérience, y compris en Après l’achat, les Maisons ont pour objectif de
boutique (6-diversification). Chez Louis de créer une relation durable et d’encourager
Vuitton, des tablettes tactiles offrent aux le rachat. Satisfaction (8) et fidélisation (9) sont
clients la possibilité de s’informer davantage donc les deux derniers mécanismes utilisés par
sur les collections. Dans un autre registre, les Maisons pour garantir une expérience
Burberry utilise les cabines interactives. Une « luxe » de bout en bout.
puce RFID placée dans le vêtement est
reconnue par le miroir, qui propose en Assurer la satisfaction client
conséquence la vidéo du produit porté lors du
Sia Partners | INSIGHT | RELATION CLIENT ET EXPERIENCE CLIENT DIGITALE DANS LE LUXE | Janvier 2016| 6Le service après-vente est généralement un
bon argument pour recontacter le client après
un achat. L’approche s’inscrit dans la continuité
de la relation, et n’est souvent pas perçue
comme commerciale. Les Maisons
programment ainsi l’envoi de communications
en se basant sur le cycle de vie du produit.
Berluti propose par exemple à ses clients
souliers de revenir en boutique 2 mois après
l’achat pour effectuer une patine, ou profite de
la période estivale pour divulguer des conseils
de soin avant la rentrée. Le service après-vente
permet alors de prolonger l’expérience client
et de créer de nouvelles opportunités d’achat.
Le suivi de la satisfaction démontre également L’ensemble des points de contact permet de
l’attention particulière d’une marque à l’égard construire et piloter la relation client. Cette
d’une clientèle. Il peut prendre la forme d’un relation doit être appréhendée en multicanal pour
appel personnalisé ou d’un échange sur les assurer une expérience complète et induire une
fidélité. Le digital dans le luxe n’est plus
réseaux sociaux, mais s’avère très important
antagoniste au réseau physique, mais se
dans la construction de la relation (8-
positionne comme une brique complémentaire
satisfaction). venant enrichir l’offre de services existante.
Prolonger l’expérience client grâce à la Créer des synergies entre les différents canaux de
fidélisation distribution et proposer une expérience client
« sans couture » est donc un véritable enjeu
Les marques consolident par ailleurs la fidélité stratégique pour les marques de luxe. Cela
des clients en leur ouvrant les portes de leurs nécessite une évolution profonde des pratiques
« clubs » de privilégiés, implicites ou affichés. pour certaines Maisons, et requiert des
Différentes actions sont menées pour investissements de long terme. Un parcours client
renforcer la relation : invitations à des cohérent à chaque étape implique de structurer le
programme relationnel en s’appuyant sur un socle
événements prestigieux, présentation de
solide de connaissance client, auxquels feront
collection en avant-première, envoi de
ensuite appel les différents canaux. La mise en
brochures qualitatives etc. Ce pilotage place de nouveaux outils, le recrutement de
minutieux des parcours clients est notamment nouvelles compétences (CRM et digitales) ou
permis par l’usage d’outils de clienteling et l’évolution des gestes métier sont autant de défis
gestion de campagnes, qui associent à chaque à relever pour être en mesure de proposer une
segment de clientèle l’action la plus pertinente expérience client unique tout en globalisant les
(9-fidélisation). Les Maisons espèrent ainsi que (bonnes) pratiques.
leurs clients, chéris à travers des interactions
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