Naturalités Comprendre et activer les - Ipsos
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Comprendre et activer les
Naturalités
PRÉSENTATION DE L’ÉTUDE ET CONDITIONS DE SOUSCRIPTION / MAI 2019
Une analyse réalisée et Le Département
commercialisée par Trends & Prospective d’IPSOS
Thibaut Nguyen & Aurore Mantel
thibaut.nguyen@ipsos.com | aurore.mantel@ipsos.com
1
DÉPARTEMENT TRENDS & PROSPECTIVE
Qui sommes-nous ?
Nous développons pour vous la connaissance prospective
Collecter, sélectionner, cross-analyser l’information disponible et pertinente sur une problématique
Pour vous proposer un état des lieux et des hypothèses d’évolution claires et concrètes de celle-ci
Et vous permettre d’élaborer une stratégie de positionnement cohérente et favorable au vu de vos enjeux.
Éclairer les mouvements clés du monde Éclairer vos problématiques spécifiques
Missions de
Etudes
Knowledge
thématiques
prospectif
en multi-clients
ad hoc
Comprendre et activer
les Naturalités
2
Présentation du projet « Naturalités »
Une analyse nouvelle, exhaustive et prospective
de la naturalité, pour action.
3
NOTRE PROPOS EN UN COUP D’OEIL
Une nouvelle analyse du Dpt Trends & prospective pour activer la
naturalité dans votre marque, votre entreprise
UN PROJET AMBITIEUX ET UNIQUE
1. Comprendre / Capter la dynamique de la naturalité et ses différents
territoires émergents
Une analyse 360 ° de la 2. Pour agir / et vous permettre d’activer la naturalité la plus légitime,
naturalité aujourd’hui pertinente et différenciante pour vous.
> Un output exclusif, comprenant la matrice des 6 imaginaire clés
• Parce que le sujet est incontournable de la naturalité aujourd'hui et demain, comme base d’activation.
• Parce qu’il recouvre des représentations et
attentes de plus en plus distinctes et
complexes
… sur lesquelles marques et consommateurs 2 1
s’accordent difficilement
… résultant en un green blurring de plus en plus
dommageable. 3 6
4 5
4
Le point de départ de cette recherche , en une question
Vegans
Chasseurs Hyper citadins
ILS EN PARLENT TOUS, MAIS
EST-CE VRAIMENT LA MÊME
NATURE QU’ILS AIMENT,
Carnivores DÉFENDENT ET ACHÈTENT?
Citoyens de l’éco village
Acteurs de la biotech
AUJOURD'HUI Y A-T-IL UNE OU
PLUSIEURS NATURES ?
SI OUI, LESQUELLES ?
5
NOTRE APPROCHE
Notre méthode : Une analyse 360°.
Un projet ambitieux : 4 mois de recherche et d'analyse pour
→ Rassembler, sélectionner, comparer, analyser les visions existantes de la Nature.
→ Répondre à 2 questions clés : Comment évolue la relation à la Nature ? Quelles en sont les conséquences
sur la vie, sur la consommation ?
SAVOIR MULTISOURCES X RECHERCHE FONDAMENTALE
Exploiter l'abondance d'analyses de haute qualité sur la nature : mêler des ▪ Analyse socio-anthropologique de la naturalité
visions philosophiques, politiques et sociologiques avec des points de vue ▪ Travail sur les différents types d'imageries et les
marketing, études consommateurs, contenus spécialisés. relations avec la nature
▪ Méta-analyse des Exemples de sources : Stéphanie Coiffier Sociologue
connaissances internes et ▪ Observatoires
externes existantes, toutes ▪ Publications de think thank Co-responsable de la Chaire "Modélisation de l'imaginaire" (MODIM, Telecom
sources confondues ▪ Publications académiques ParisTech), Stéphanie Coiffier est sociologue, spécialiste de l'analyse de
▪ Portée : Globale ▪ Rapports sur les tendances l'imagerie et de l'analyse des archétypes liés à l'innovation.
▪ Benchmark des initiatives, ▪ Études publiées
des innovations et de la ▪ Médias
stratégie des marques Nicolas Berthier Market research consultant
Diplômé de l'EHESS en anthropologie sociale, Nicolas a 15 ans d'expérience
dans le domaine de la recherche qualitative et accompagne ses clients sur des
thématiques liées à la recherche prospective.
6
La démarche, l’output
• Préambule: l’équation verte
• Problématique : l’inflation verte
• Notre projet: ambition, sommaire, aperçu et activation.
7 © Ipsos – Activer les Naturalités - Projet
PRÉAMBULE: L’ÉQUATION VERTE
La naturalité est un sujet incontournable
En écho à une aspiration sociétale forte, la nature s’invite dans tous les secteurs
Food
Architecture Mode Retail
J’essaye de
plus en plus de
vivre en Le supermarché néo-zélandais New World
harmonie Déco & design
avec la nature
60%
Des Français sont
L’exposition « Fashioned d’accord
from Nature » s’est tenue au L’espace de coworking S|Studio ouvert La boutique Replay à Milan
Victoria & Albert Museum à en Octobre 2018 au Québec.
L’hôtel eco-friendly Parkroyal à Singapour : Londres d’avril 2018 à janvier
un concept « hotel-in-a-garden » 2019 Source : Ipsos, « Observatoire des 4500 », 2018
8
PRÉAMBULE: L’ÉQUATION VERTE
La naturalité est un sujet transversal Social media
La poussée verte contribue de plus en plus à la croissance
d’un grand nombre de secteurs 53%
Des Millennials aux US
Beauté déclarent qu’ils
attendent aujourd’hui
que tous les produits
soient naturels
Luxe
Le compte Instagram du magazine
National Geographic compte plus de 100
millions d’abonnés, ce qui en fait une des
marques les plus suivies au monde
Tourisme
Gastronomie
Campagne Caudalie Noël 2018
Je recherche de plus en
plus de produits de beauté
naturels
45% des Français
sont d’accord
Livre Naturalité
d’Alain Ducasse
Campagne de publicité Airbnb + 10 pts vs 2016
9 Source : Ipsos, « Observatoire des 4500 », 2018 / JWT Intelligence
PRÉAMBULE: L’ÉQUATION VERTE
Sans doute parce que jamais dans l’histoire la nature
n’avait été aussi questionnée, ni questionnante
96% ▪ SANTE IMMEDIATE : Une défiance très forte
des Français pensent à l’égard des marques alimentée par divers
qu’il est important de scandales sanitaires > une quête de
sauvegarder réassurance
l’environnement
▪ SURVIE A LONG TERME : Une prise de
conscience mondiale de l’urgence écologique
> un consensus très fort autour de l’idée que
la nature est menacée
Cette année 2018 était ▪ QUETE DE SENS : Un mode de vie moderne
celle où l’urgence loin de la nature (urbanisation,
climatique et écologique industrialisation, digitalisation) > une
est devenue une évidence aspiration à se reconnecter
Edito de Marie-Pierre Lannelogue, ▪ MORALE : Une accélération des innovations
M Le Magazine du Monde, technologiques > une interrogation sur les
Décembre 2018 rapport nature et tech
Source : Ipsos, « Observatoire des 4500 », 2018
10 ▪…PROBLÉMATIQUE: L’INFLATION VERTE
Du côté des marques : une ruée vers l’or vert
Un déplacement sensible du centre de gravité de beaucoup d’acteurs sur la plupart des marchés
vers une forme ou une autre de naturalité: dans les produits, les services, la chaîne de
production, les plateformes de marques, les missions d’entreprises.
Par opportunité Par crainte Par obligation Par Conviction
Zone de croissance Peur de Evolution du cadre Mission / projet
et d’innovation désaffection législatif d’entreprise et de marque
Walmart has registered up
to + 40 % sales in its stores
In the Mintel Global New
built according to ecological Product database, natural
principles and architecture product claims appear in
29% of global food and
drink launches between
September 2016 and
August 2017
11PROBLÉMATIQUE: L’INFLATION VERTE
De la naturalité au green blurring
Mais une verdisation massive qui brouille la relation marque-consommateurs
Green blurring
Des marques qui pratiquent 50 nuances de verts Des consommateurs assaillis de promesses et
Une notion hyper investie par les marques , qui de garanties diverses
la déploient et la revendiquent hâtivement
naturel vert non-transformé
durable
pur local
transparent
éthique …dans un contexte de défiance vis-à-vis des labels,
Clean des marques et des experts,
écologique
authentique …conseillés par des tiers de plus en Moins d’1
bio plus nombreux, et pas toujours Français sur 2
« sans » d’accord entre eux. (47%) a confiance
« avec » dans les labels
Les Applis
Source: Ipsos, « L’Observatoire des 4500 », 2018
Les scientifiques, les experts
Les pairs, les associations, les blogs, les
12 réseaux sociauxPROBLÉMATIQUE: L’INFLATION VERTE
Emballement de la spirale verte, éclatement de la bulle verte
Du côté des consommateurs, une demande de naturalité globale Du côté des marques, une urgence de réponse et d’affichage
évidente, mais pas toujours claire ou juste naturel qui débouche parfois:
- Des attentes parfois peu fondées, ou contradictoires, entre - Sur des discours (promesses et RW) exagérés, twistés, ou
naturalité et efficacité par exemple, flous, qui jettent le doute
- Des représentations et motivations hétérogènes (authenticité, vs - Sur une évolution de l’offre calquée sur des exigences
durabilité, éthique..) mal comprises parfois fantasmatiques
- Des convictions parfois erronées qui conduisent à des exigences - Sur une verdisation de façade qui précède parfois de loin
contre-productives la réalité produit
- Une promptitude au bashing, à mesure que les « révélations » sur - Sur un pricing haussier
les marques apparaissent
Une inflation verte qui génère de l’incompréhension et devient de plus en plus
dommageable pour la relation marque-consommateurs
Insatisfaction permanente de la part des consommateurs, Fragilisation des marques : perte en lisibilité, perte
sentiment d’indifférenciation, de mensonge et d’augmentation en unicité, urgence et frilosité en innovation,
des prix peu fondée difficulté à maintenir la rentabilité.
13 © Ipsos – Activer les Naturalités - ProjetPROBLÉMATIQUE: L’INFLATION VERTE
Un brouillard vert qui dissimule pourtant un imaginaire de la nature
de plus en plus multifacette
A mesure que le sujet atteint une masse critique, il se fragmente en une multitude de représentations et de sous-imaginaires très riches, porteurs de
valeurs, d’aspiration distinctes, et parlant à des consommateurs de plus en plus différents.
Mieux-être Spiritualité
Physique, challenge
Esthétique, émotion
> Jamais la naturalité n’a recouvert des notions aussi variées et parfois opposées
Engagement Tradition, authenticité
Et même technologie
14PROBLÉMATIQUE: L’INFLATION VERTE
Ces différentes facettes sont la réactivation de mythes puissants qui
façonnent l’inconscient, les perceptions et les choix de nature
Nature biologique Nature anthropique
Comprendre ces mythes fondateurs ,
c’est pouvoir se positionner de manière
forte sur l’échiquier de la naturalité et
déployer un imaginaire riche et cohérent.
Phusis Grecque Mythe Atlante et symbiose biotech
Etat de Nature et bon sauvage
Alchimie et Biologie végétale
15 © Ipsos – Activer les Naturalités - ProjetNotre propos ici: une analyse fondamentale de la naturalité actuelle
NOTRE PROJET
Les objectifs que nous nous sommes fixés pour cette analyse
ambitieuse
Comprendre ce que représente la nature depuis différents points de vue: citoyens, consommateurs, entreprises, marques,
medias… et mettre au jour la complexité de leurs relations, les territoires consensuels et les divergences.
Identifier en profondeur les différentes visions de la nature qui coexistent aujourd'hui, leurs socle commun, leurs divergences,
depuis les projets de société qu’elles portent jusqu’aux promesses de consommation et au cahier des charges qu’elles induisent
Pour contribuer à un meilleur ajustement entre offre et demande, vers une confiance restaurée.
L’opportunité pour les marques de déployer L’opportunité pour les consommateurs de
une naturalité qui soit : choisir :
- Légitime et cohérente avec leur ADN, - Une naturalité qui leur corresponde en
valeurs, mode de production, mission termes de bénéfices et de valeurs
- En phase avec les attentes de leurs clients, - En confiance, avec davantage de
de leur secteur. transparence et de preuves concrètes
- Différenciante et unique. - Pour une relation à la marque refondée.
16 © Ipsos – Activer les Naturalités - ProjetNOTRE PROJET
Au sommaire de cette analyse …
Préambule:
Notre but, notre approche……………………….p.4 Partie 3 :
Anticiper la fragmentation du naturel , la matrice des 6 naturalités
Partie 1 : …..………………………………………………… p.45
Introduction, la nature, nous, un momentum ….p.6
Présentation des 6 territories: valeurs, mots et images clés, mythe fondateur,
mode de relation Homme-nature, benefices associés marques et produits
→ La période actuelle et la Nature: problématique, chiffres clés, emblématiques.
enjeux associés, signification dans la période actuelle.
Vraies natures
Partie 2 :
2 1
Nature, naturalité et consommation, de l’inflation verte au
brouillard vert………………………………………… p.18
Mère-Nature
3 6 …
→ Genèse de la naturalité dans la consommation, depuis les origines
à maintenant: une notion qui a évolué en signification, en
4 5
importance, en bénéfice attendus. Nature supérieure
→ la triangulaire « verte »: des relations entre marques,
consommateurs et tierces parties qui sont de plus en plus source de Partie 4 : Conclusion, jouer avec la matrice……………….p.82
confusion et de tensions.
Vision sectorielle de la matrice (alimentation, hygiène-beauté, premium..), et
→ le trompe-l’œil de la Nature: consensus de surface, mais clés de réflexion avant activation.
fragmentation sous-jacente.
17 © Ipsos – Activer les Naturalités - ProjetNOTRE PROJET Iconographie, Imaginaire et mythe fondateur
Vous aider à activer la naturalité
Vraies natures
Relation Homme nature = identitaire & culturelle. Héphaïstos: Dieu des Artisans
La nature est le creuset de la diversité : elle fournit une variété
de lieux, des terres aux caractéristiques spécifiques qui ont Mots-clés: authenticité, savoir faire, tradition,
donné naissance à la diversité des tribus humaines. Ici le terre, local; origines.
« naturel » oeuvre comme repère, norme, identité. Consommation: Mise en valeur du fait-main, du
Vraies natures savoir-faire ancestral, des origines et des racines.
L’industrialisation a produit une Retrouver un ancrage identitaire, du sens, du « faire »,
2 1 séparation de la nature/matière et
du résultat du travail. D’où dans lequel la nature est culture.
l’importance de l’artisanat, du DIY,
Mère-Nature du fait soi-même, jardinage, la main
3 6 … à la pate comme retour à la
matière mais aussi au faber au
modelage
- Stéphanie Coiffier, Sociologue
4 5
Nature supérieure
Bénéfices: Conditions et clés Risques
Ancrage, identité Recette Nostalgie
lien humain savoir-faire ancien Passéisme
Authenticité Origine Immobilisme
Incarnation
Versus: anonymat et Label
standardisation / fake, sans
passé, sans histoire.
18x
Aller plus loin: pack connaissance +
process d’activation
Co-élaborer le nouveau story-telling / story doing de votre
marque en fonction de sa trajectoire de naturalité souhaitée
19PACK CONNAISSANCE ET ACTIVATION
Activer le potentiel de naturalité de votre marque
Un process d’activation calibré d’une durée de 3 semaines, avec 1,5 jours de
A partir de la matrice des workshops
naturalités proposées
• Etablir le diagnostic de votre /
vos marques: où sont-elles ? Diagnostic Orientation Action
En quelle position ?
• Tracer la trajectoire de Quel diagnostic de naturalité Préparer le départ Quel chemin a
naturalité de votre marque: où de votre marque ? parcourir ?
doit-elle se situer demain ?
½-jour workshop: 2 semaines d’introspection / travail de 1 jour de workshop
préparation de votre équipe marque
- A partir des informations clés sur la - Travail “en chambre”: opportunités, - Formuler la trajectoire de
marque concernées, placer avec obstacles, marque: vers quel territoire aller ?
l’équipe marque concernée la marque - Hypothèses de territoires à - Comment le revendiquer de
sur le territoire qu’elle occupe investiguer, ressources potentielles manière satisfaisante: garder /
marque 1 actuellement jeter / transformer
- Discussion et diagnostic sur le bien- H1 - Quels enjeux principaux, quel but
fondé de cette position à atteindre avec cette translation,
- Formulation d’un brand natural quel VA vs les concurrents ?
challenge : quels objectifs pour une H2 - Feuille de route
naturalité mieux active ?
20 © Ipsos – Activer les Naturalités - ProjetPROPOSITION
Budget & timings
FORMULE « CONNAISSANCE »
Accès à l’étude « activer les naturalités » seule : 15 000 euros HT CE BUDGET NE COMPREND PAS :
Ce budget comprend : • Les frais de déplacement et d’hébergement
▪ Le rapport global « Comprendre et activer la naturalité » associés à l’étude
▪ la présentation orale (2h) ainsi qu’un espace de discussion pour envisager les next steps. • Les frais de déplacement et d’hébergement
pour assister à des réunions et/ou des
présentations en dehors de la région
parisienne. Ceux-ci seront refacturés en sus au
FORMULE CONNAISSANCE ET ACTIVATION prix coûtant.
Pack étude + activation process : 29 500 euros H.T (en formule standard, à
Nos coûts s’entendent en € HT. Ils sont valables pendant
personnaliser avec vous) 30 jours à compter de l’envoi de la proposition
commerciale au client.
Ce budget comprend :
▪ Le rapport global « Comprendre et activer la naturalité » Toutes les informations contenues dans ce document sont
fournies uniquement dans le cadre de cette proposition.
▪ la présentation orale (2h), la préparation des next steps. Elles doivent être traitées de façon confidentielle et ne
▪ La conception de l’animation des séquences d’activation (2 WS, et travail intermédiaire) peuvent donc pas être mises à la disposition du public.
▪ La facilitation / l’animation
▪ Le compte-rendu et l’accompagnement à l’activation.
21VOS CONTACTS
Tendances & prospective
Thibaut Nguyen Aurore Mantel
Directeur du Département Consultante senior
Thibaut.nguyen@ipsos.com Aurore.mantel@ipsos.com
+33 (0)1 41 98 95 73 +33 (0)1 41 98 99 31
Ce document a été rédigé selon les standards Qualité d’Ipsos.
Il a été relu et validé par : Thibaut Nguyen, Directeur du département Tendances & Prospective
22 ©Ipsos.AU CATALOGUE EN 2019 / Les analyses exclusives du Département Trends & Prospective Comprendre aujourd’hui
Imaginer demain
Nos best-sellers périodiques Nos éditions limitées
La collection Derrière le green blurring, plusieurs Natures
Une analyse unique : 4 mois de recherche avec 2
sociologues pour analyser l’état actuel et à venir des
représentations de la Nature.
Sentir, comprendre et anticiper les dynamiques
émergentes: Des réponses clé: pourquoi plusieurs storytelling de la
- une approche unique qui combine la Nature cohabitent-ils ? Quels risques du « green
rencontre avec 12 trend setters dans chaque blurring » ? Quelles en sont les conséquences sur la
Période 2018-2019
pays , étayé par une approche de vie, sur la consommation ?
trendwatching expert. Un nouvel outil actionnable et prospectif: la matrice
- Des clés d’activation pour les marques en 15K€ H.T
15K€ H.T des 6 imaginaires de la relation homme-nature, avec
termes de positionnement, innovation, lesquels les acteurs d’aujourd’hui devront composer.
communication. L’Observatoire quantitatif le plus robuste,
auprès de 4500 Français. Ouvrir les yeux sur les 55-75 ans
Tous les deux ans, l’analyse intégrale de la Une analyse à 360°, pour une vision nouvelle, lucide et fertile de
Chaque année
société française sous toutes les coutures: cette population: données quantitatives exclusives, veille 360° et
2019
Mature - Etat d’esprit et valeurs (optimisme, éclairages de 3 experts.
countries: US / politique..)
EUR / JAP
- Attitudes à l’égard de grands sujets …parce que les boomers et la période actuelle font évoluer cette
tranche d’âge , et parce qu’il était nécessaire de renverser les a
sociétaux (tech, écologie…)
priori, et d’oser regarder en face une population trop souvent
- Modes de vie et de consommation déformée par l’opportunité qu’elle représente ou la mise à
15K€ H.T 9,5K€ H.T distance qu’elle génère.
…et notre compréhension de la trajectoire
française, au prisme des édition Démystifier la GEN Y
précédentes.
Edition exclusive : Middle East and North Africa CONTACTS Un portrait socioculturel précis et sensible des 22-36 ans
(observatoire quantitatif / veille), en deux cohortes.
Thibaut Nguyen / Dir. Dpt Trop souvent surface de projection des marques qui les
Thibaut.nguyen@ipsos.com courtisent, les millenials sont avant tout la 1ère génération
06 24 24 22 07 déchirée par le paradoxe du post-modernisme: avancée
technologique majeure dans un monde foisonnant et insécure.
Notre analyse les replace dans leur réalité: leurs espoirs et
6,5K€ H.T errances, leurs stratégies de vie et de consommation.
Doan Pham / Dir. Adj. Dpt
19K€ H.T doan-anh.pham@ipsos.com
23 06 14 88 31 25A PROPOS D’IPSOS GAME CHANGERS
Ipsos est le troisième Groupe mondial des études. Avec une Chez Ipsos, nous sommes passionnément curieux des individus, des marchés, des
présence effective dans 88 pays, il emploie plus de 16 000 marques et de la société.
salariés et a la capacité de conduire des programmes de
recherche dans plus de 100 pays. Créé en 1975, Ipsos est Nous aidons nos clients à naviguer plus vite et plus aisément dans un monde en
contrôlé et dirigé par des professionnels des études. Ils ont profonde mutation.
construit un groupe solide autour d’un positionnement unique Nous leur apportons l’inspiration nécessaire à la prise de décisions stratégiques.
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marques, Recherche Marketing, Etudes pour le Management de Nous leur délivrons sécurité, rapidité, simplicité et substance.
la Relation Clients / Employés, Opinion et recherche sociale, Nous sommes des Game Changers
Recueil de données sur mobile, internet, face à face et
téléphone, traitement et mise à disposition des résultats.
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