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À DESTINATION DES MARKETEURS B2C
Tendances Marketing mobile et applis pour 2016
Intégrer la technologie mobile dans votre stratégie pour sortir du lot
par Thomas Husson
25 janvier 2016
Pourquoi lire ce rapport Principaux thèmes abordés
Plus de 50 % des recherches sont effectuées L’intégration de la technologie mobile
sur des appareils mobiles et en 2015, les dans votre stratégie marketing devient un
consommateurs américains ont passé plus argument concurrentiel clé
de temps sur leurs applications mobiles que Alors que la plupart des marques tentent
d’optimiser leurs campagnes publicitaires,
devant leur téléviseur. En phase avec cette
d’autres vont plus loin et décident
tendance, Flipkart, le numéro 1 du commerce
d’accompagner leurs clients dans l’utilisation
électronique indien, a délaissé l’accès à Internet
des technologies mobiles en transformant
sur ordinateur au profit du mobile pour interagir radicalement leur expérience. Celles
avec ses clients. Quelle influence les dernières qui franchissent ce pas supplémentaire
tendances en matière de communication mobile parviendront à se démarquer via la technologie
ont-elles sur les marques en 2016 ? Ce rapport mobile. Ces leaders commenceront également
met en avant les principales évolutions du à mesurer l’impact de la mobilité sur les canaux
secteur de la mobilité et des applications que hors ligne et finiront par allouer jusqu’à 20 % de
les marketeurs B2C doivent anticiper en 2016. leurs budgets marketing aux solutions mobiles.
Il guide également les professionnels les plus L’écart qui existait jusqu’à présent entre
chevronnés dans leurs choix pour intégrer le web mobile et les applications va
la technologie mobile dans leurs stratégies commencer à se réduire
marketing en 2016. Les consommateurs vont continuer à utiliser
moins d’applications pour se tourner davantage
vers les applications de messagerie, en
passe de devenir de véritables écosystèmes
autonomes. Parallèlement, l’écart entre le
web mobile et les environnements applicatifs
va lentement commencer à se réduire, et il
deviendra de plus en plus facile de passer d’un
environnement à l’autre.
La technologie mobile va stimuler
l’innovation via l’intelligence artificielle, la
réalité virtuelle et l’Internet des objets
Les technologies majeures que sont
l’intelligence artificielle (AI), la réalité virtuelle
(VR) ainsi que l’Internet des objets (IoT) vont
bien au-delà de l’univers mobile. En 2016, les
smartphones vont les exploiter et permettre aux
professionnels B2C d’innover.
FORRESTER.COMÀ DESTINATION DES MARKETEURS B2C
Tendances Marketing mobile et applis pour 2016
Intégrer la technologie mobile dans votre stratégie pour sortir du lot
par Thomas Husson
avec Luca S. Paderni, Nicole Dvorak, Jennifer Wise, Michael Facemire, Ryan Skinner,
Theresa Pappafotopoulos, Kasia Madej et Laura Glazer
25 janvier 2016
Table des matières Notes et ressources
2 Peu de marques adoptent des stratégies Forrester a interrogé des dizaines de sociétés
mobiles intégrées pour se démarquer (fournisseurs et utilisateurs) au cours du
4e trimestre 2015.
5 La frontière entre le web mobile et les
applications commence à s’estomper
Documents de recherche
9 Les solutions mobiles actuelles favorisent
l’innovation grâce aux technologies
associés
complémentaires Tendances Marketing mobile et applis
pour 2015
12 Ressources supplémentaires
Predictions 2016: The Mobile Revolution
Accelerates (en anglais)
Predictions 2015: Most Brands Will Underinvest
In Mobile (en anglais)
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+1 617-613-6000 | Fax : +1 617-613-5000 | forrester.com
© 2016 Forrester Research, Inc. Les opinions exprimées dans le présent document reflètent le point
de vue adopté à la date de publication et sont susceptibles d’évoluer. Forrester®, Technographics®,
Forrester Wave, RoleView, TechRadar et Total Economic Impact sont des marques de Forrester
Research, Inc. Toutes les autres marques appartiennent à leurs propriétaires respectifs. Toute
reproduction ou distribution non autorisée constitue une violation des droits d’auteur.
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Tendances Marketing mobile et applis pour 2016
Intégrer la technologie mobile dans votre stratégie pour sortir du lot
Peu de marques adoptent des stratégies mobiles intégrées pour se
démarquer
L’an dernier, Forrester annonçait que la plupart des marques allaient sous-investir dans les
technologies mobiles.1 Cette tendance devrait se maintenir en 2016, car nombreux sont les
marketeurs qui ont encore une vision étriquée des appareils mobiles et les considèrent comme un
sous-média ou un sous-canal numérique. C’est une bonne nouvelle pour les 20 % de marketeurs
qui nous ont répondu qu’ils disposaient du budget nécessaire et pour les 33 % qui ont déclaré
savoir comment mesurer le retour sur investissement mobile.2 En 2016, cette minorité croissante de
professionnels de premier plan commencera à intégrer pleinement la mobilité dans leurs stratégies
marketing. Ces responsables du marketing mobile expérimentés mesureront l’impact du mobile sur
l’ensemble des canaux, identifieront clairement les opportunités de différencier leurs marques et
augmenteront leurs investissements dans les initiatives mobiles. En 2016, les marketeurs mobile les
plus avisés devraient :
›› Intégrer des éléments visuels, sonores et animés dans la communication narrative des
marques. Selon Marin Software, les campagnes publicitaires ont explosé sur les appareils
mobiles pour représenter plus de 55 % de l’ensemble des clics sur les publicités au
3e trimestre 2015.3 La vidéo est le format qui connaît l’évolution la plus fulgurante : nous
prévoyons une hausse annuelle de 36,9 % de la publicité vidéo sur les tablettes et
smartphones, ce qui devrait correspondre à 43,8 % du volume total de dépenses publicitaires
sur ces appareils d’ici à 2019.4 Par ailleurs, l’utilisation de nouveaux formats publicitaires sur
des applications telles que Facebook et Instagram, et de flux natifs ou au format inRead de
Teads, pousse les spécialistes du marketing des marques à articuler de plus en plus leur
communication narrative autour de la vidéo. Les services de diffusion de musique en continu
comme Pandora ou Spotify attirent un large public en ligne avec 85 et 75 millions d’auditeurs
respectivement, ce qui ouvre la voie au développement de la publicité audio.5 La diffusion
financée par la publicité représente déjà 56 % des revenus américains issus de la diffusion en
streaming.6
Action pour les marketeurs : Adapter le contenu de marque au canal publicitaire. Les
marketeurs doivent veiller à adopter des formats publicitaires compatibles avec les appareils
mobiles et respecter les directives de l’IAB (Internet Advertising Bureau) en la matière.7
Cependant, ajuster le contenu à l’écran ne sera pas suffisant. Pour réellement faire la
différence, ils doivent intégrer le contexte à la création publicitaire destinée à l’environnement
mobile, notamment en ce qui concerne les vidéos pour mobile.8 À l’instar du New York Times,
dont une équipe de 11 collaborateurs se consacre à l’analyse des alertes d’accès et des
notifications push au sein de l’application, les marques doivent également exploiter les données
comportementales propres aux applications afin de fournir un contenu plus contextualisé et
personnalisé.9
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Intégrer la technologie mobile dans votre stratégie pour sortir du lot
›› Optimiser l’activité sur les appareils mobiles avec une intégration et une automatisation
complète des processus marketing. En 2016, les marketeurs les plus expérimentés
intégreront de plus en plus la technologie mobile dans leurs systèmes automatisés de
campagne et de marketing existants. L’objectif consiste à offrir une valeur ajoutée visible
dans le quotidien des utilisateurs, à limiter le marketing intrusif en leur fournissant une vision
globale de leurs interactions avec la marque et l’environnement, et à les sensibiliser à la valeur.
En 2016, nous pensons que les principaux prestataires de services marketing sur le cloud, tels
qu’Adobe, Oracle, ou Salesforce, et que les solutions mobiles, telles que Kahuna, Leanplum ou
Swrve, vont fournir non seulement l’automatisation permettant de concrétiser rapidement les
engagements, mais également l’apprentissage machine afin de tirer avantage du Big Data et de
favoriser l’optimisation des campagnes.10
Action pour les marketeurs : Définir une stratégie de gestion des interactions mobiles
et sélectionner un partenaire. Les marketeurs doivent travailler avec des solutions
d’automatisation de l’interaction mobile en mesure d’assimiler en temps réel les informations
propres à l’environnement et aux clients, afin de mettre en place une communication proactive
avec les clients et d’assurer ainsi un avantage concurrentiel indéniable. Consultez l’état des
lieux de Forrester sur les fournisseurs de solutions d’automatisation des interactions mobiles
afin d’élaborer la bonne stratégie mobile et de sélectionner le partenaire stratégique adéquat.11
›› Voir émerger une nouvelle équation : Mobile * Hors ligne > Numérique. En 2016, l’influence
du mobile sur les ventes va représenter au moins 30 % des ventes aux États-Unis, tandis que
les craintes vis-à-vis du « showrooming » (le fait de vérifier les prix sur un appareil mobile en
étant dans un magasin) s’évanouissent.12 Les portefeuilles mobiles sont un excellent exemple
de la manière dont la technologie mobile peut modifier la donne en magasin, en proposant une
expérience combinée en matière de paiement. « Alors que nous n’en sommes qu’aux prémices
du marketing de portefeuille mobile, 100 % des commerçants avec lesquels nous travaillons
constatent des revenus supplémentaires évidents en appliquant leurs programmes de coupons
et de fidélité et en personnalisant les offres en magasin », déclare Mark Tack, vice-président
marketing chez Vibes, éditeur d’une plate-forme de marketing mobile.13 La capacité de la
technologie mobile à augmenter l’offre des canaux hors ligne va s’accroître considérablement :
campagnes télévisées sur un deuxième écran « façon Shazam », utilisation des codes QR pour
accéder au contenu des marques ou pour régler des achats, ou encore recours à des balises en
magasin pour capturer les données de navigation hors ligne des visiteurs.
Action pour les marketeurs : Utiliser la technologie mobile pour transformer l’expérience
client hors ligne. L’heure est désormais venue pour les marketeurs d’arrêter de considérer
la stratégie mobile comme un sous-canal ou un sous-média digital. Utilisez les méthodes
de cartographie ethnographique pour intégrer la technologie mobile au parcours client et
comprendre où le mobile est susceptible d’augmenter la valeur.
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Intégrer la technologie mobile dans votre stratégie pour sortir du lot
›› Rechercher des solutions d’attribution mobile en plein essor pour prendre en charge la
planification multicanal. Concernant les différentes options disponibles pour attribuer les
achats en magasin aux campagnes mobiles, près des deux tiers des marketeurs aux États-Unis
pensent toujours que les coupons de réduction sont la méthode la plus efficace.14 En 2016,
plusieurs prestataires de solutions de marketing mobiles, tels que 4info, adjust, AppsFlyer,
Kochava, Tapad et Tune
(mais aussi Criteo et Facebook), vont faire avancer les choses en lançant les attributions
mobiles. Peter Hamilton, PDG de Tune affirme ainsi : « Je pense qu’une approche déterministe
en matière d’attribution, reposant sur une activité mobile directe, permet vraiment aux
marketeurs d’optimiser leur mix marketing ».15
Action pour les marketeurs : Fini les excuses, l’heure est à l’évaluation multicanal. Avec
la myriade de solutions déterministes et probabilistes proposées actuellement, le moment est
parfait pour évaluer l’impact de la technologie mobile. Outre le développement des initiatives
mobiles basées sur les coupons de réduction, les marketeurs doivent tester de nouvelles
solutions d’attribution pour tester et renforcer la relation client. Les marketeurs B2C plus
expérimentés doivent suivre et mesurer l’impact de la technologie mobile sur d’autres canaux
en ligne et hors ligne, en encourageant la planification multicanal grâce aux attributions
mobiles. Résoudre les problèmes de compatibilité entre les appareils demande énormément
d’efforts et exige des marketeurs qu’ils procèdent à des analyses déterministes et établissent
des priorités stratégiques d’identification des clients.16
›› Intégrer enfin la technologie mobile dans leur mix marketing, en augmentant les
investissements mobiles. Fondée sur une solide méthode de modélisation d’attribution
multimédia, l’analyse des travaux de recherche SMoX de la Mobile Marketing Association
(MMA), ainsi que les campagnes menées par AT&T, Coca-Cola, MasterCard et Walmart, ont
révélé que la plupart des marketeurs sous-investissent dans la technologie mobile et que la part
optimale de la technologie mobile dans le mix marketing global (pas uniquement digital) doit
représenter entre 8 et 20 %.17 « À l’heure actuelle, je connais un certain nombre de directeurs
marketing travaillant pour les plus grandes marques américaines qui allouent jusqu’à 20 % de
leurs budgets au mobile dans leur mix marketing global, et qui tirent ainsi profit d’un avantage
concurrentiel lié à leur statut de précurseur », confie Greg Stuart, PDG de la Global Mobile
Marketing Association.18
Action pour les marketeurs : Aligner les indicateurs de succès de la technologie mobile
sur les résultats de l’entreprise. La plupart des marketeurs doivent encore faire face à un
décalage entre les principaux objectifs en matière de technologie mobile (améliorer la relation
et la satisfaction du client) et les indicateurs de réussite (utilisateurs actifs, temps passé, trafic
et téléchargements des applications).19 Pour être parfaitement en mesure d’évaluer le ROI du
marketing mobile, les marketeurs doivent être certains que les solutions mobiles répondent
aux grands objectifs d’entreprise et mesurer l’impact global de la technologie mobile sur le
mix marketing élargi (TV, radio, Internet, etc.).
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Intégrer la technologie mobile dans votre stratégie pour sortir du lot
La frontière entre le web mobile et les applications commence
à s’estomper
Les consommateurs passent 78 % du temps qu’ils consacrent à leur appareil mobile à utiliser
des applications et 22 % seulement à naviguer sur Internet.20 De plus, les applications offrent
une expérience utilisateur optimale, une valeur personnalisée, permettent de télécharger plus
rapidement, proposent des notifications d’envoi et push et sont plus simples à intégrer avec
des device sensors, n’est-ce pas ? Eh bien, pas si vite. En 2016, nous pensons que certaines
tendances vont bousculer l’écart établi entre le web mobile et les applications mobiles :
1. En termes d’expérience, le fossé entre le web mobile et les applications va se combler
petit à petit. Tout d’abord, Apple (avec web Markup) et Google (avec App Indexing)
reconnaissent qu’un plus grand nombre d’utilisateurs ont recours aux navigateurs pour
découvrir les applications et qu’ils donnent, par conséquent, à Internet une importance
déterminante dans leurs algorithmes d’app store. En outre, les pages à chargement rapide
telles que les articles instantanés de Facebook ou les pages mobiles accélérées de Google
ont pour but d’accélérer et de simplifier l’affichage des pages web sur mobile.21 On assiste
également à l’intégration progressive des notifications push au web mobile grâce à la récente
prise en charge par Google des notifications push pour les navigateurs Internet. Enfin, Google
a annoncé en juillet 2015 le lancement d’Eddystone, une plate-forme logicielle ouverte, qui
permet à des balises d’envoyer des liens codés aux navigateurs de smartphone, en plus des
applications.22
Action pour les marketeurs : Utiliser l’Internet mobile pour l’acquisition et les applications
pour la gestion des interactions. Même si les applications natives vont continuer d’offrir
les expériences les plus engageantes en 2016, l’Internet mobile va rester un formidable outil
d’acquisition. Les marketeurs doivent analyser les parcours mobiles des clients (avec le cadre
analytique de Forrester), afin d’établir la cartographie des interactions mobiles les plus directes
des clients avec la marque.23
2. La guerre d’installation des applications mobiles va se poursuivre tout en perdant en
pertinence. Le pari précoce de Facebook sur l’importance des application sociales a propulsé
l’entreprise au rang de leader des campagnes d’acquisition payantes. Conformément aux
prévisions de l’année dernière, Google a commencé à rattraper son retard dans ce domaine en
annonçant des campagnes d’application universelles en mai 2015 et, plus récemment, en
présentant Google App Previews permettant de voir une application en ligne avant de la
télécharger.24 Malgré une compétition féroce et du fait que les marketeurs disposant de moyens
importants souhaitent encore que leurs applications se démarquent, le coût par installation (CPI)
a atteint 1,53 $ en octobre 2015, selon Fiksu, éditeur de plate-forme de marketing mobile.25
Cependant, en 2016, pour un nombre croissant de marketeurs, ce coût d’acquisition par nouveau
client ne devrait pas rester à ce niveau. Comme Jérôme Perani, directeur du département mobile
au sein d’Altice Media, nous l’a confié : « Le coût par installation sur Facebook peut atteindre
5 € pour nous si aucun investissement n’est réalisé dans des campagnes hyper-ciblées au cours
d’événements spéciaux ; c’est tout bonnement trop coûteux ».26
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Action pour les marketeurs : Investir dans les analyses d’applications et maîtriser
l’optimisation des app store. Pour arrêter de perdre de l’argent, les marketeurs doivent
modéliser les données issues des applications (attribution post-installation, engagement,
fidélisation et valeur à long terme) pour définir le coût d’acquisition par nouvel utilisateur
d’application qu’ils sont prêts à payer. Puis, si cette approche tient la route, différents outils
d’optimisation des app store, tels que Mobile Action, Mobile DevHq, AppAnnie, Sensor Tower
ou Keyword Planner, peuvent être utilisés pour identifier les mots clés permettant à votre
application de se démarquer dans les boutiques d’applications. En réalité, il est encore plus
efficace de conclure un partenariat avec une agence de marketing mobile pour bien assimiler
les tactiques d’optimisation des app stores spécifiques à l’App Store et à Google Play.27 Selon
Rubi Cohen, vice-président marketing chez Moburst, agence de marketing mobile : « Avec
les liens hypertextes profonds et l’indexation des applications, l’optimisation des app store
commencera à fusionner avec le référencement en 2016 ».
3. Peu d’applications vont monopoliser le temps des utilisateurs, et les applications de
messagerie vont se transformer en plates-formes. En moyenne, les consommateurs
britanniques et américains utilisent 25 applications par mois. L’utilisateur type de smartphone
consacre quant à lui plus de 88 % du temps qu’il passe sur des applications à seulement
cinq applications qu’il a téléchargées (voir Figure 1). En étudiant la répartition du nombre total
des minutes que les utilisateurs britanniques et américains passent avec leur smartphone
sur des applications, on constate que les applications de messagerie et de réseaux sociaux
monopolisent le temps consacré aux applications sur smartphones, au détriment des
applications de jeux, contrairement aux idées reçues (voir Figure 2 et Figure 3). Les applications
de messagerie, telles que WeChat ou Facebook Messenger, vont devenir de plus en plus de
véritables plates-formes de commerce et de marketing et s’ériger en écosystèmes alternatifs
face aux environnements Android et iOS, car les marques cherchent à répondre aux besoins
de leurs clients existants dans leur contexte d’utilisation et les développeurs s’emparent des
plates-formes qui attirent une large audience.
Action pour les marketeurs : Élaborer une stratégie pour affirmer sa présence dans
l’environnement mobile. En 2016, les marketeurs avisés vont s’introduire sur les écrans
personnels des clients grâce aux partenariats contractés avec l’une des quelques applications
qui contrôlent l’essentiel du temps passé par les consommateurs sur leur appareil mobile. Ne
pensez pas uniquement aux placements médias. Intégrez plutôt vos services dans d’autres
applications, à l’instar de la chaîne hôtelière Accor qui associe en toute transparence le
service de covoiturage Uber dans les séjours qu’elle propose à ses clients. Par exemple, si
votre marque est internationale et investit en Chine, vous devez maîtriser tous les ressorts du
phénomène WeChat et savoir comment l’utiliser pour réinventer les relations clients et une
plate-forme sociale de type CRM.
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FIGURE 1 Les utilisateurs types de smartphone consacrent 88 % de leur temps qu’ils passent sur des applications
à seulement cinq applis téléchargées
FORRESTER RESEARCH | B2C MARKETING PROFESSIONALS
Les utilisateurs types de smartphone consacrent 88 % du temps
qu’ils passent sur des applications à seulement cinq applis
Tendances Marketing mobile et applis pour 2016
Répartition du temps passé sur les applications les plus chronophages par
l’utilisateur américain type de smartphone
Applis 6-24
Applications populaires chronophages :
12%
Appli 5
Facebook Instagram
5%
Appli 4
7%
46% Appli 1 Facebook
YouTube
Messenger
Appli 3 11%
Gmail
19%
Appli 2
88 % du temps passé sur
L’utilisateur type de smartphone consacre les applications par tous les
quasiment la moitié de son temps passé sur utilisateurs américains de
les applications à une seule application. smartphone est consacré
à seulement cinq applications
téléchargées.
Base : 1 996 utilisateurs américains de smartphone (de 18 ans et plus)
Remarque : Cette étude ne tient pas compte des applications de messagerie et de courrier
électronique natives préinstallées.
Source : Enquête Consumer Technographics® de Forrester concernant les comportements des
consommateurs américains, réalisée entre août 2015 et octobre 2015.
121854 Source : Forrester Research, Inc. Reproduction, citation ou distribution interdites.
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FIGURE 2 Aux États-Unis, le temps passé sur les applications ne concerne que quelques applications
Répartition du total des minutes passées sur les applications par tous les
utilisateurs américains de smartphone (de 18 ans et plus)
(X %) = Écart en point de pourcentage depuis 2014
Amazon 1 %
Google Drive 1 %
eBay 1 %
Google Maps 1 %
Pinterest 1 %
Snapchat 1 %
Fitbit 1 %
Hangouts 1 %
Facebook 15 %
(+5%)
FB Messenger 2 %
WhatsApp 2 %
Twitter 2 %
AppStore 2 %
Yahoo Mail 2 %
YouTube 5%
Pandora 2 % (-1%)
Instagram 3 %
Maps 5%
(0%)
Stocks 4 %
Gmail 4 %
(+1%)
(+1%)
Base : 1 996 utilisateurs américains de smartphone (de 18 ans et plus)
Remarque : Cette étude ne tient pas compte des applications de messagerie et de courrier électronique
natives préinstallées.
Source : Enquête Consumer Technographics® de Forrester concernant les comportements des
consommateurs américains, réalisée entre août 2015 et octobre 2015.
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FIGURE 3 Au Royaume-Uni, le temps passé sur les applications est encore plus concentré
Répartition du total des minutes passées sur les applications par tous
les utilisateurs britanniques de smartphone (de 18 ans et plus)
(X %) = Écart en point de pourcentage depuis 2014
Google Drive 1 %
Skype 1 %
Candy Crush Saga 2 %
Yahoo Mail 2 %
Météo 2 %
Instagram 2 %
Netflix 2 %
Amazon 2 % Facebook 15 %
Snapchat 2 % (+2%)
BBC News 2 %
AppStore 2 %
Twitter 2 %
FB Messenger 3 %
WhatsApp 9%
eBay 3 % (-4%)
Gmail 3 %
YouTube 6%
(0%)
Maps 4% Stocks 5%
(+1%) (+3%)
Base : 907 utilisateurs britanniques de smartphone (de 18 ans et plus)
Remarque : Cette étude ne tient pas compte des applications de messagerie et de courrier électronique
natives préinstallées.
Source : Enquête Consumer Technographics® de Forrester concernant les comportements des
consommateurs britanniques, réalisée entre août 2015 et octobre 2015.
Les solutions mobiles actuelles favorisent l’innovation grâce aux
technologies complémentaires
Bien que les technologies complémentaires telles que l’intelligence artificielle, la réalité virtuelle
ou encore l’Internet des objets n’en soient encore qu’à leurs balbutiements, les smartphones vont
commencer à les utiliser pour répondre à leurs besoins de connectivité. Elles restent un catalyseur
évident pour ces nouvelles expériences innovantes. En 2016, nous prévoyons notamment les
évolutions suivantes :
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›› L’intelligence artificielle et les assistants personnels basés sur les technologies de
reconnaissance vocale vont inspirer davantage d’applications conversationnelles. Les
plates-formes numériques redoubleront d’efforts pour améliorer les assistants vocaux tels
qu’Amazon Echo, Google Now ou Microsoft Cortana. En exploitant les données contextuelles
et l’intelligence artificielle, et parfois les données humaines en ce qui concerne Facebook
Messenger, ces services anticiperont les besoins des clients, offriront une nouvelle interface
homme-machine et favoriseront une approche basée sur le dialogue. Même si nous
pensons que l’accès aux API des développeurs et leur usage par les clients vont être très
limités en 2016, cette évolution donnera un aperçu de la nouvelle génération d’expériences
applicatives. L’ouverture de ces plates-formes, telles qu’Apple Siri, aux développeurs
d’applications pourrait jouer un rôle de catalyseur de l’innovation. « Je pense qu’il sera très
intéressant d’observer les innovations du marché associant une solution de messagerie
à l’intelligence artificielle en 2016 », confirme David Hewitt, vice-président et directeur mondial
de la stratégie mobile chez SapientNitro.28
Action pour les marketeurs : Expérimenter de manière anticipée et apprendre des start-
ups novatrices. Bien que l’intelligence artificielle et les assistants intelligents n’en soient
qu’à leur début, cette technologie ira au-delà des solutions mobiles à utiliser dans les voitures
ou les maisons connectées et pourrait supplanter les propres applications des marketeurs.29
Il est essentiel de se préparer dès maintenant pour la prochaine vague d’innovation des
marques par des expérimentations anticipées et en suivant de près les nombreuses start-ups
innovantes telles que Snips, qui prévoit d’intégrer l’intelligence artificielle dans chaque appareil
connecté, en ayant récemment lancé un clavier prédictif regroupant et suggérant des adresses
dans toute application qui en requiert une.30 Aujourd’hui, les marketeurs peuvent déjà apprendre
les leçons d’acteurs expérimentés tels que Lark et s’inspirer de la manière dont ils ont exploité
l’intelligence artificielle et l’analyse mobile pour proposer leur assistant de coaching
personnalisé de remise en forme.31
›› La réalité virtuelle va commencer à offrir des opportunités expérimentales aux marques.
Les casques de réalité virtuelle tels que l’Oculus de Facebook, le Cardboard de Google et le
Gear VR de Samsung, ou encore le PlayStation VR de Sony vont tous être commercialisés
courant 2016, à des prix de plus en plus abordables. L’accès à ces nouvelles plates-formes
sera, dans un premier temps, limité, car il faudra du temps pour développer un parc significatif.
Par exemple, nous estimons que l’Oculus se vendra à hauteur d’un million d’unités à l’échelle
mondiale en 2016 et que Microsoft pourrait vendre plus d’un million de casques HoloLens
dès la première année de son lancement officiel sur le marché, en fonction du tarif et de la
disponibilité du produit.32 « Je pense que la réalité virtuelle permet d’offrir une expérience à part
au niveau supérieur de l’entonnoir des ventes (le truc en plus qui fait son effet), pour aider par
exemple les utilisateurs à planifier leurs voyages ou à expérimenter les produits en visitant de
manière virtuelle les grands magasins », déclare Ross Sleight, Directeur de la stratégie chez
Somo, agence spécialisée dans l’innovation technologique.33
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Tendances Marketing mobile et applis pour 2016
Intégrer la technologie mobile dans votre stratégie pour sortir du lot
Action pour les marketeurs : Collaborer avec les agences novatrices afin de proposer
de nouvelles expériences. Les principales utilisations seront réservées aux secteurs des
jeux immersifs et des loisirs, néanmoins les marketeurs créatifs des secteurs de la vente, de
l’automobile, du voyage ou de l’hôtellerie/restauration doivent travailler sur des prototypes
avec leurs agences. La réalité virtuelle leur permettra de se connecter de différentes manières
avec les consommateurs lors des phases de découverte et d’exploration du cycle de vie
du consommateur. Pour éviter la confusion avec la réalité augmentée ou la réalité mixte, les
marketeurs doivent choisir la technologie adéquate en s’aidant de la matrice d’évaluation de
Forrester.34
›› Le battage médiatique autour des opportunités qu’offre l’Internet des objets élargira
l’espace alloué aux consommateurs. En 2016, l’adoption croissante des objets connectés
et des produits de domotique intelligente offrira de nouvelles opportunités pour les marketeurs
B2C. Bien qu’indépendantes de la technologie mobile, ces premières expériences seront
toutes directement connectées aux smartphones via des applications compagnon. L’utilisation
des objets connectés restera une niche, mais créera des opportunités intéressantes pour
les marques qui s’en serviront pour renforcer les relations avec leurs clients et proposer des
expériences clients uniques. Quelques marques seulement, comme MagicBands de Disney
ou Quantum of the Seas de Royal Carribbean International, seront en mesure de développer
à grande échelle de telles expériences différenciées.35
Action pour les marketeurs : Diriger, ou à défaut, rejoindre des pilotes ou des projets liés
à l’Internet des objets. Ne laissez pas les décisionnaires dans le domaine des technologies,
les utilisateurs de produits ou les concepteurs définir l’avenir de vos relations avec vos clients
sans prendre l’initiative. Concentrez vos efforts sur la définition du rôle que l’Internet des objets
doit occuper dans la relation client et étudiez la façon dont cette technologie pourrait vous aider
à réinventer votre marque.
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Tendances Marketing mobile et applis pour 2016
Intégrer la technologie mobile dans votre stratégie pour sortir du lot
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aide à les mettre en pratique et à passer défis technologiques et commerciaux
à l’étape suivante. Programmez un qui vous sont propres. Les prestations
entretien téléphonique de 30 minutes incluent des appels consultatifs
avec l’analyste ou optez pour une personnalisés, des journées d’étude,
réponse par e-mail. des ateliers, des présentations et des
e-séminaires.
Informez-vous davantage sur les
entretiens, et accédez à des conseils Découvrez les sessions de conseil
destinés à optimiser la discussion. interactives et le soutien que nous
pouvons apporter à vos projets.
Ressources supplémentaires
Méthodologie de l’étude
L’enquête Q3 2015 Global Mobile Executive Online Survey menée par Forrester a reçu
215 réponses complètes ou partielles de la part des professionnels de notre panel de recherche
stratégique et marketing. Ce panel se compose de volontaires qui se sont inscrits en fonction
de leur intérêt et de leur connaissance de sujets stratégiques et marketing spécifiques. Pour des
raisons d’assurance qualité, les panélistes doivent fournir leurs coordonnées et répondre à des
questions élémentaires concernant le chiffre d’affaires et le budget de leur entreprise. Forrester
a lancé l’enquête au cours du 3e trimestre 2015. Les sondés avaient, entre autres, droit à une
synthèse des résultats de l’enquête. La taille exacte des échantillons pour ce rapport est indiquée
pour chaque question. Les panélistes ne représentent pas nécessairement l’ensemble de la
population. Sauf indication contraire, les données statistiques fournies ont vocation à être utilisées
à des fins d’illustration uniquement.
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Intégrer la technologie mobile dans votre stratégie pour sortir du lot
Les données de l’enquête Technographics® de Forrester sur le comportement des consommateurs
réalisée entre août 2015 et octobre 2015 et figurant dans ce rapport sont issues de l’enquête
Technographics® sur les données de l’audience mobile réalisée par Forrester auprès de
consommateurs américains (nos panels de suivi des comportements des consommateurs
sur smartphone et tablette aux États-Unis). Les données sont recueillies auprès d’utilisateurs
américains de smartphone en ligne (de 18 ans et plus) et d’un groupe d’utilisateurs américains
de tablette en ligne (de 18 ans et plus). Forrester utilise la technologie de comptage passif de
ResearchNow en continu afin de capturer et d’enregistrer tous les comportements sur smartphone
et, pour un sous-ensemble du panel, les comportements sur tablette. Le panel de suivi des
comportements aux États-Unis est pondéré pour être représentatif des utilisateurs de smartphone
en ligne. Chaque panéliste a téléchargé une application qui exécute une technologie de comptage
passif afin de mesurer ce que font les individus au quotidien sur leurs smartphones et tablettes. Les
panélistes sont indemnisés sur une base mensuelle pour leur participation.
Nous suivons les comportements sur les appareils iOS et Android pour les applications qui
communiquent avec les serveurs web, hormis les applications de messagerie et de courrier
électronique natives préinstallées. Nous recueillons les données de sites web (URL) à partir des
navigateurs Internet natifs préinstallés sur les smartphones/tablettes des utilisateurs au niveau de
l’URL tronquée. Pour les applications de navigateur Internet (téléchargées) non natives, nous ne
recueillons pas le comportement de l’URL.
Nous appliquons des règles de nettoyage des données afin d’éliminer les valeurs aberrantes,
notamment : nettoyage de sessions individuelles, sessions des clients très lourds, sessions
d’utilisation minimale, utilisation cumulée quotidienne d’une seule et même application et utilisation
de toutes les applications. Nous supprimons certaines applications natives qui font partie du
processus d’arrière-plan.
Nous calculons toutes les statistiques liées au comportement sur une base mensuelle et faisons la
moyenne de tous les mois pour la période spécifiée. Toutes les données affichées sont associées
à un échantillon de plus de 30 participants. D’un point de vue statistique, nous ne considérons pas
les données dont l’échantillon est inférieur à 30 comme représentatives d’une population générale.
Notes de bas de page
1
Pour plus d’informations sur l’état d’esprit orienté mobile et les effets d’une approche sophistiquée des
expériences mobiles, voir le rapport Forrester « Predictions 2015: Most Brands Will Underinvest In Mobile »
(en anglais).
2
Source : Forrester’s Q3 2015 Global Mobile Executive Online Survey.
3
Pour plus d’informations, les lecteurs peuvent télécharger l’intégralité du rapport sur le site Internet de Marin
Software. Source : « Bilan comparatif du marketing au troisième trimestre 2015 », Marin Software, 2015
(http://www.marinsoftware.fr/resources/whitepapers/the-q3-2015-performance-marketers-benchmark-report-vital-
search-social-and-display-performance-data-by-device).
4
Pour plus d’informations sur la portée globale des opportunités générées par une stratégie publicitaire mobile
pour les marketeurs, voir le rapport Forrester « Executive Q&A: Five Key Questions To Kick Off Your Mobile Video
Advertising Strategy » (en anglais).
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5
Source : Matthew Ingram, « Pandora continues to grow, but giants loom on the horizon », Fortune, 23 juillet 2015
(http://fortune.com/2015/07/23/pandora-earnings/) (en anglais).
6
Source : « Ad Supported Is 56% Of US Streaming Revenue » Music Industry Blog, 25 septembre 2015
(https://musicindustryblog.wordpress.com/2015/09/25/ad-supported-is-56-of-us-streaming-revenue/) (en anglais).
7
Pour plus d’informations sur les directives de l’IAB concernant les formats publicitaires compatibles avec les
appareils mobiles, consultez le site web suivant. Source : « Mobile Phone Creative Guidelines », IAB, 2015
(http://www.iab.com/guidelines/mobile-phone-creative-guidelines/) (en anglais).
8
Pour plus d’informations sur l’importance de distinguer les stratégies de publicité vidéo pour mobiles des
campagnes télévisées, voir le rapport Forrester « Don’t Rerun Your TV Commercials For Mobile Video Ads »
(en anglais).
9
Pour plus d’informations sur la stratégie en matière de messagerie du New York Times, consultez le site
web suivant. Source : Lucia Moses, « Inside The New York Times’ new push notifications team », Digiday,
3 novembre 2015 (http://digiday.com/publishers/inside-new-york-times-new-push-notifications-team/)
(en anglais).
10
Pour plus d’informations sur les 15 principales tendances dans le domaine de la technologie mobile, voir le
rapport Forrester « Predictions 2016: The Mobile Revolution Accelerates » (en anglais).
11
Pour plus d’informations sur le nouveau paysage de l’automatisation des interactions mobiles, voir le rapport
Forrester « Vendor Landscape: Mobile Engagement Automation Solutions » (en anglais).
12
Aux États-Unis, plus de 30 % des ventes s’effectueront via un composant mobile multicanal. Autrement dit, les
consommateurs utiliseront la technologie mobile à un moment donné au cours du cycle d’achat (de la recherche
du produit aux interactions en magasin). Source : Forrester Research web-Influenced Retail Sales Forecast, 2015
To 2020 (US).
13
Source : Entretien avec Forrester le 17 décembre 2015.
14
Source : « State of the Industry: How Mobile Is Changing Marketing », Digiday (http://digiday.com/marchex-state-
of-the-industry-how-mobile-is-changing-marketing/) (en anglais).
15
Source : Entretien avec Forrester le 2 décembre 2015.
16
Pour plus d’informations sur le ciblage et la mesure des solutions compatibles sur de multiples appareils, voir le
rapport Forrester « Bridging The Cross-Device Chasm ».
17
Pour plus d’informations sur l’étude SMoX de MMA, consultez le site web suivant. Source : « SMoX Study »,
Mobile Marketing Association (http://www.mmaglobal.com/smox).
18
Source : Entretien avec Forrester le 24 novembre 2015.
19
Source : Forrester’s Q3 2015 Global Mobile Executive Online Survey.
20
Source : Enquête Consumer Technographics® de Forrester concernant les comportements des consommateurs
américains, d’août 2015 à octobre 2015.
21
Source : Michael Reckhow, « Introducing Instant Articles », (en anglais) Facebook Media, 12 mai 2015
(http://media.fb.com/2015/05/12/instantarticles/) et « Introducing the Accelerated Mobile Pages Project, for
a faster, open mobile web », (en anglais) Google Blog, 7 octobre 2015 (https://googleblog.blogspot.fr/2015/10/
introducing-accelerated-mobile-pages.html).
22
Source : « Lighting the way with BLE beacons », Google Developers Blog, 14 juillet 2015 (http://googledevelopers.
blogspot.fr/2015/07/lighting-way-with-ble-beacons.html) (en anglais).
23
Pour plus d’informations sur les interactions directes des clients avec une application mobile ou un site, voir le
rapport Forrester « Master Your Customers’ Mobile Pathways » (en anglais).
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24
Source : Sarah Perez « Google Search Now Surfaces App-Only Content, Streams Apps From The Cloud When
Not Installed On Your Phone », (en anglais) TechCrunch, 18 novembre 2015 (http://techcrunch.com/2015/11/18/
google-search-now-surfaces-app-only-content-streams-apps-from-the-cloud-when-not-installed-on-your-
phone/#.0tglfa:IFvz).
25
Pour plus d’informations, consultez le site web suivant. Source : Jeremy Sacco, « Fiksu’s September Indexes: App
Downloads Reach Lowest Volume in Past Year », The Fiksu Blog, 29 octobre 2015 (https://www.fiksu.com/blog/
fiksu%E2%80%99s-september-indexes-app-downloads-reach-lowest-volume-past-year) (en anglais).
26
Source : Entretien avec Forrester le 25 septembre 2015.
27
Dans un entretien avec Forrester le 10 décembre 2015, Rubi Cohen, vice-président marketing chez Moburst,
agence de marketing mobile, a répertorié cinq différences clés entre l’optimisation des app stores sur Google
Play et sur l’App Store d’Apple : 1) Les mots-clés méta sont très importants pour App Store, mais n’existent
pas dans Google Play. 2) Google Play autorise jusqu’à sept images, tandis que l’App Store n’en autorise que
cinq. 3) L’image la plus importante pour Google Play est l’image de présentation, elle n’existe pas dans Apple. 4)
l’optimisation d’app store d’Apple peut être mise à jour uniquement avec de nouvelles versions, celle de Google
Play peut être mise à jour à tout moment ; et 5) Google Play dispose d’une plate-forme de tests A/B intégrée.
28
Source : Entretien avec Forrester le 8 décembre 2015.
29
Pour plus d’informations sur la nouvelle technologie des systèmes et de l’engagement cognitifs, voir le rapport
Forrester « Cognitive Engagement: A New Force Of Creative Destruction » (en anglais).
30
Pour plus d’informations sur SNIPS, consultez le site web suivant. Source : Rand Hindi, « Announcing the Snips
Predicitve Address Keyboard Beta for iOS! », Medium, 7 septembre 2015 (https://medium.com/snips-ai/snips-
predictive-address-keyboard-beta-66a296a1971#.vvq3tiogc) (en anglais) et (https://medium.com/snips-ai/the-
future-of-computing-and-search-or-why-and-how-i-joined-snips-b7e7eddeffbd#.7zyu5tngx (en anglais)).
31
Pour plus d’informations sur les expériences mobiles qui changent la vie via le cycle IDEA de Forrester, voir le
rapport Forrester « Case Study: Win Customers With Mobile Analytics » (en anglais).
32
Précédemment, nous avons estimé que si Microsoft proposait son casque HoloLens à un prix raisonnable aux
consommateurs début 2016, 1,8 million d’unités pourrait être vendu la même année. Nous continuons de penser
que Microsoft pourrait vendre plus d’un million d’unités la première année de son lancement. Nous attendons
toutefois d’en savoir plus sur le tarif et la disponibilité du produit. Pour plus d’informations sur le casque HoloLens
et l’impact de cette catégorie d’appareils, voir le rapport Forrester « Brief: Microsoft HoloLens Changes Everything
With The Next Natural Computing Interface » (en anglais).
33
Source : Entretien avec Forrester le 16 novembre 2015.
34
Pour plus d’informations sur le choix entre la réalité augmentée ou la réalité virtuelle via la matrice d’évaluation de
Forrester, voir le rapport Forrester « Augmented And Virtual Reality Should Be Part Of The Innovator’s Toolkit »
(en anglais).
35
Pour plus d’informations sur les technologies de l’Internet des objets et la manière dont elles peuvent être
intégrées dans un programme technologique d’entreprise facteur de réussite, voir le rapport Forrester
« Bridge The Broken Internet-Of-Things Promise » (en anglais).
© 2016 Forrester Research, Inc. Toute reproduction ou distribution non autorisée constitue une violation des 15
droits d’auteur. Citations@forrester.com ou +1 866-367-7378Nous travaillons avec de nombreux leaders technologiques et
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