ÉTUDE FUTURE SHOPPER - Commerce - Maieute
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ÉTUDE FUTURE SHOPPER 2019 Commerce
2 THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE
SOMMAIRE
5 EXECUTIVE SUMMARY
6 INTRODUCTION
10 INSPIRATION
16 RECHERCHE
22 ACHAT ET FIDÉLITÉ
28 L’EFFET AMAZON
34 CARACTÉRISTIQUES DU
CONSOMMATEUR DE DEMAIN
40 LE CONSOMMATEUR D’AUJOURD’HUI
45 MÉTHODOLOGIE
47 À PROPOS DE WUNDERMAN
THOMPSON COMMERCE
48 DES SERVICES DESTINÉS AUX
MARQUES ET AUX DISTRIBUTEURS
Commerce
THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE 3
4 THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE
BIENVENUE
Le rapport Future Shopper (le consommateur de
demain) de cette année apporte de nouveaux
éclairages sur l’expérience d’achat moderne.
Même si nos processus d’achat sont plus
élaborés que jamais, certains aspects restent
immuables: nous commençons tous par
rechercher des idées (inspiration), nous tâchons
ensuite de trouver la meilleure option (recherche),
puis nous choisissons l’endroit où acheter (achat
et fidélité). Ce rapport s’articule autour de ces trois
phases clés.
Cette étude révèle que la phase d’inspiration est
vraiment omnicanale et fait intervenir tous les
canaux. Dans notre monde de plus en plus vaste,
l’inspiration peut en effet venir de partout. Par
conséquent, si les responsables en marketing
doivent évidemment continuer à se concentrer
sur leurs produits durant cette phase, ils doivent
également mieux appréhender les environnements
et moments où leur marque est en capacité
d’avoir le plus d’impact possible auprès des
acheteurs. Une fois que le consommateur a
choisi le produit qu’il va rechercher, le processus
se concentre essentiellement sur trois éléments
clés: les magasins, les sites de marques et les
sites d’e-commerce comme Amazon. Dans la
mesure où aucun canal particulier ne domine en
matière de recherche, l’essentiel pour la marque
ou le produit est de terminer in fine sur la liste
des « considérés ». Et pour cela, elles doivent
augmenter leurs dépenses publicitaires dans ces
domaines. Alors que le consommateur passe à NOS ÉQUIPES SAVENT PAR EXEMPLE
l’étape d’achat, les marques doivent se concentrer COMMENT FAIRE EN SORTE QUE
sur la disponibilité du produit, son prix et sa VOS PRODUITS S’AFFICHENT EN
rapidité de livraison.
PREMIER DANS LES RECHERCHES SUR
Ce processus d’achat est à la fois complexe et AMAZON. NOUS POUVONS AUSSI ET
très différent de nos habitudes d’il y a quelques SURTOUT VOUS AIDER À SAVOIR OÙ
années. Heureusement, des partenaires sont LES CONSOMMATEURS FONT LEURS
disponibles à chaque étape pour vous aider à
relever ce défi. Ces derniers vous aideront à
ACHATS, CE QU’ILS ACHÈTENT ET
identifier les meilleures pistes dans le paysage COMMENT CAPTER LEUR ATTENTION
numérique d’aujourd’hui. SUR CES SUPPORTS.
THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE 5
INTRODUCTION
AUJOURD’HUI, LE COMMERCE EST
DEVENU UN ACTE SPONTANÉ, AUX
COMPORTEMENTS ET USAGES
UNIVERSELS ET QUI NE RESPECTE
PLUS LE PRINCIPE DES HEURES
TRAVAILLÉES OU LES JOURS FÉRIÉS
DU COMMERÇANT. NOUS POUVONS
FAIRE DES ACHATS PARTOUT. NOUS
POUVONS CONFIER LE PROCESSUS
DE COMMANDE À DES MACHINES.
NOUS POUVONS PERMETTRE À UNE
AUTRE PERSONNE DE CHOISIR DES
ARTICLES LIVRÉS CHEZ NOUS.
6 THE
THE
FUTURE
FUTURE
SHOPPER
SHOPPER
WUNDERMAN
WUNDERMAN
THOMPSON
THOMPSON
COMMERCE
COMMERCE
Durant la première phase de la révolution de Cette année, notre rapport va encore plus loin.
l’e-commerce, l’offre numérique s’est diversifiée, Pour la première fois, nous dépassons les
nos options d’achat se sont simplifiées, et les frontières américaines et britanniques pour nous
informations sur les produits sont devenues bien intéresser au développement du commerce
plus transparentes. Les consommateurs se sont dans six pays européens représentatifs, à
mis à lire les avis d’autres acheteurs, à suivre savoir: l’Espagne, la France, la Belgique, les Pays-
les recommandations faites sur les réseaux Bas, l’Allemagne, et la République Tchèque. Ces
sociaux par des connaissances virtuelles, et à se nouveaux territoires nous permettent d’obtenir
tourner vers des influenceurs d’un genre nouveau une vue beaucoup plus nuancée de l’évolution
pour obtenir des informations sur les produits du commerce, et de ses différents rythmes de
à acheter. Mais au final, leurs modes d’achat progression.
impliquaient toujours le même geste: prendre un
produit pour le mettre dans son panier. Ce rapport expose aussi les différences qui
existent entre les membres d’Amazon Prime
Au cours des cinq dernières années, une et la population au sens large en matière de
nouvelle tendance a commencé à émerger. comportement d’achat. Et le contraste est
Aujourd’hui, le commerce est immédiat, universel saisissant. Comme nous le verrons, quels que
et omniprésent. Nous pouvons faire des achats soient leurs segments démographiques, les
partout. Nous confions nos processus de membres d’Amazon Prime sont un véritable
commande à des machines (le «Programmatic moteur de changement en matière de commerce.
Commerce™ »). Nous pouvons permettre à une Leurs habitudes d’achats englobent les réseaux
autre personne de choisir des articles livrés chez sociaux, les systèmes vocaux, les abonnements
nous. Ou encore réciter nos listes de commissions et le Programmatic Commerce™.
à un assistant virtuel appelé «Alexa» pour être
livrés sous 24 heures. L’acte d’achat a évolué S’il est tentant de considérer le changement
d’une façon que peu de gens auraient envisagée il comme un phénomène linéaire, où de plus
y a encore quelques années. en plus de consommateurs privilégieraient
graduellement les canaux numériques aux
Depuis sa conception, le rapport Future Shopper canaux physiques, la réalité est en fait plus
tente de capturer l’essence même de cette complexe. Il ne s’agit pas simplement de
révolution. Face à l’accélération de ces évolutions, remplacer l’expérience réelle par l’expérience
la portée de cette étude s’est élargie. Quand nous virtuelle. La façon dont les gens appréhendent
avons lancé ce rapport il y a maintenant trois leurs achats subit une véritable transformation.
ans, nous avons demandé aux consommateurs du
Royaume-Uni ce qu’ils pensaient du Programmatic On constate par exemple que la plupart des
Commerce™. Un an plus tard, nous avons élargi principaux sites de commerce, comme Amazon,
notre étude pour inclure les États-Unis et examiner eBay, etc, ont démarré aux États-Unis pour
la façon dont la fidélité du consommateur se se propager peu à peu en Europe et au-delà.
détachait peu à peu des marques pour privilégier De fait, les États-Unis et le Royaume-Uni, qui
les services. L’an dernier, nous avons constaté un étaient les points de départ de cette expansion,
tournant clé aux États-Unis et au Royaume-Uni: les possèdent désormais des marchés relativement
achats réalisés sur internet représentaient pour la homogénéisés, avec une poignée de grands sites
première fois plus de la moitié du volume d’achats de ventes ou de réseaux sociaux. La résultante:
total. Le prix, plus intéressant, et l’aspect pratique un paysage publicitaire de plus en plus encombré
de la livraison étaient les deux principaux facteurs et des marques devant choisir de coopérer ou de
de cette évolution. rivaliser avec Amazon. Aux Pays-Bas, en revanche,
où Amazon ne dispose pas d’une présence native,
le site natif Bol.Com occupe une place importante.
Si ce phénomène complique la tâche du
commerce, il ouvre aussi de nouvelles possibilités.
THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE 7
Nous constatons également une différence au
niveau de la façon dont les gens recherchent des
produits à acheter. Dans certains pays comme les
États-Unis ou l’Allemagne où Amazon est implanté
depuis longtemps, c’est sur cette plateforme que
démarrent les recherches dans 79 % des cas. On
constate par ailleurs à travers tous les marchés
que les membres d’Amazon Prime sont deux fois
plus susceptibles decommencer leurs recherches
sur Amazon que ceux qui ne sont pas abonnés à
ce service. En Tchéquie en revanche, où les gens LES CHIFFRES CLÉS
accèdent à Amazon par le biais de l’Allemagne,
ce chiffre chute à 4 %. Ceci devrait clairement
encourager les marques et les détaillants présents
62%
en Tchéquie à améliorer leurs services pour SONT TRÈS
anticiper l’inévitable arrivée du géant américain.
FAVORABLES À L’IDÉE
Nous avons interrogé 15 188 personnes au total DE PASSER TOUTES
à travers 8 pays pour identifier leurs habitudes LEURS COMMANDES
d’achat et la façon dont ces dernières devraient AUPRÈS D’UNE SEULE
évoluer dans les années à venir, dont un panel PLATEFORME
France constitué de 20% d’utilisateurs Amazon (par exemple Amazon, eBay, etc.)
Prime Nous les avons sondées pour découvrir
les caractéristiques qu’elles apprécient plus
64%
particulièrement, ainsi que celles qui ne les
attirent pas, et bien sûr connaître leur sentiment
COMPARENT LES PRIX
vis-à-vis d’Amazon. Les résultats de cette enquête PROPOSÉS SUR AMAZON
ont confirmé les tendances en cours, nous ont QUAND ILS SONT DANS
livré de nouvelles informations et nous ont permis UN MAGASIN
d’identifier des stratégies pour s’adapter à ces
changements rapides.
96%
DÉCLARENT QUE LE
PRIX EST LE PRINCIPAL
FACTEUR DE LEUR
DÉCISION D’ACHAT
84% SONT MOTIVÉS PAR
LA POSSIBILITÉ
D’ÊTRE LIVRÉS PLUS
RAPIDEMENT
50% DÉCLARENT QUE LES
MARQUES ET LES
DÉTAILLANTS DEVRAIENT
INNOVER DAVANTAGE
8 THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE
THE
THEFUTURE
FUTURESHOPPER
SHOPPER WUNDERMAN
WUNDERMANTHOMPSON
THOMPSONCOMMERCE
COMMERCE 9
INSPIRATION 10 THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE
STATISTIQUES CLÉS
Où vais-je puiser mon inspiration?
51%
MOTEURS DE
RECHERCHE
33%
SITES DE 32%
MARQUES
RÉSEAUX
SOCIAUX
27%
MAGASINS
PHYSIQUES
THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE 11INSPIRATION: PRIVILÉGIEZ L’OMNICANAL Les sources d’inspiration en matière d’achat ne manquent pas: moteurs de recherches, réseaux sociaux, ou encore des facteurs tels que l’innovation ou les caractéristiques démographiques. La phase d’inspiration correspond au moment le consommateur cherche des idées, identifie certains produits, s’y intéresse et finit par effectuer un achat. On a souvent tendance à considérer cette étape comme un processus difficile à cerner et à influencer. Ce n’est pourtant pas le cas. Les gens peuvent être inspirés à acheter des chips exactement de la même manière qu’ils peuvent être inspirés à acheter une machine à laver. Ils peuvent être inspirés à aller au restaurant de la même manière qu’ils peuvent être inspirés à acheter une voiture. Quel que soit le produit ou le service que vous vendez, une bonne visibilité est essentielle à cette étape du processus d’achat. Si le consommateur ne peut pas voir votre produit ou votre service, si ceux-ci ne s’affichent pas quand il cherche quelque chose, la possibilité de capter son attention sera réduite, voire quasi nulle. Plus important encore, les données du rapport Future Shopper suggèrent que si par le passé, l’inspiration était essentiellement façonnée par la recherche, une stratégie d’inspiration omnicanal s’avère désormais plus efficace pour servir les intérêts des marques. Et si les moteurs de recherche continuent à avoir le vent en poupe dans la phase initiale du processus d’achat, la traction de tous les autres canaux ne doit pas être négligée. 12 THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE
LA FIN DE LA SUPRÉMATIE DES Dans cette optique, les marques qui cherchent à
MOTEURS DE RECHERCHE capter l’attention de consommateurs plus jeunes
doivent revoir leur stratégie à long terme pour tenir
Pendant des années, les moteurs de recherches compte, leur clientèle utilisant de moins en moins
ont été le point de départ de l’inspiration des un marché traditionnel devenu trop encombré. La
consommateurs. Si nos données montrent que domination écrasante des moteurs de recherche
Google et ses pairs continuent à mener la danse que l’on connaissait jusqu’à présent faisait qu’il
dans ce domaine, leur suprématie traditionnelle était difficile et coûteux pour les marques de
semble néanmoins menacée. Les consommateurs gagner en visibilité durant la phase d’inspiration.
plus âgés restent peut-être encore leur meilleur La multiplication des options suggère qu’une
atout, mais leur emprise sur le marché s’effrite au présence omnicanal, avec une attention
fil de chaque tranche d’âge. Quand on arrive à la particulière pour les réseaux sociaux, pourrait être
génération Z, seuls 36 % des consommateurs les un choix plus judicieux.
utilisent pour trouver l’inspiration.
L’ENVOL DES RÉSEAUX SOCIAUX
Je puise mon inspiration sur les moteurs de
recherche: Je puise mon inspiration sur les réseaux sociaux:
59%
58%
55%
DES 55 ANS
ET PLUS
DES 45-54 ANS 49%
DES 35-44 ANS
43%
DES 16-24 ANS
46% DES 25-34 ANS
37% 37% 37%
DES 25-34 ANS
36%
DES FEMMES DES GENS AUX DES MEMBRES
COMPARÉ ÉTATS-UNIS ET EN D’AMAZON PRIME
À 25% DES FRANCE COMPARÉ À 28% QUI
HOMMES NE DISPOSENT PAS
DE CE SERVICE
DES 16-24 ANS
Les réseaux sociaux sont clairement une source
Le grand gagnant de cette évolution ? Les d’inspiration en plein essor. Ces plateformes se
réseaux sociaux. Chez les 16-24 ans, les réseaux distinguent par des différences démographiques
sociaux occupent la première place en matière bien marquées. Alors que la moitié des jeunes de
d’inspiration avec une part de 49 %. On remarque 16 à 24 ans se tournent vers les réseaux sociaux
aussi que les réseaux sociaux améliorent leurs pour trouver l’inspiration, on constate que ce chiffre
performances au fil du temps dans chaque passe à 12 % chez les plus de 55 ans. On remarque
tranche d’âge. Ceci indique clairement une aussi que les femmes devancent les hommes dans
tendance générale où les gens délaissent peu ce domaine, avec 37 % d’utilisatrices, comparé à
à peu les moteurs de recherche au profit des 25 % d’utilisateurs. Les réseaux sociaux sont le choix
réseaux sociaux pour trouver l’inspiration, évident des jeunes en matière d’inspiration. Ces
sous l’impulsion de la génération Z. La fin de la résultats suggèrent que les entreprises devraient
suprématie des moteurs de recherche pourrait commencer à prendre ces canaux très au sérieux,
donc être plus proche que nous ne le pensons. car ils représentent clairement bien plus qu’un simple
outil de marketing visuel. Les poids lourds de ce
secteur devancent largement leurs concurrents en
matière de commerce et de branding.
THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE 13Notre enquête Future Shopper s’est également SITES DE MARQUES: LES SITES DE
penchée sur les consommateurs qui partagent MARQUES QUI PROPOSENT UNE
des produits sur les réseaux sociaux ou via des
applications de messagerie. Ses conclusions
EXPÉRIENCE DE VENTE DIRECTE AU
montrent que 38% des consommateurs se CONSOMMATEUR
livrent à ce type de pratiques. Ce chiffre passe
à 49% chez les 16-24 ans, et à 46% chez les 25- restent un élément important parmi les canaux où
34 ans. L’Espagne et la France arrivent en tête du trouver l’inspiration.
classement avec près de 50% de personnes qui
partagent sur les réseaux sociaux. Sans surprise, Je cherche l’inspiration sur les sites des marques
on constate aussi que les membres d’Amazon (Nike, Dyson, Clinique, Apple, etc.):
Prime devancent les autres consommateurs avec
un pourcentage de 47%. 47%
Ces chiffres confirment que les marques doivent DES GENS EN
adopter des stratégies publicitaires qui tiennent 33% 34% ESPAGNE
compte du rôle de plus en plus important
DES 16-
que jouent les réseaux sociaux pour trouver DE TOUS LES
CONSOMMATEURS
24 ANS
30%
l’inspiration, et déployer leurs efforts dans les
canaux où les consommateurs recherchent et DES FEMMES
achètent des produits, afin de mieux capter leur
attention. La montée en puissance d’Amazon et d’autres grands
sites de vente en ligne a souvent mis en doute l’utilité
de l’expérience de vente directe au consommateur.
Le fait est que les marques et les entreprises
menacées par Amazon, dont l’approche d’achat est
essentiellement non émotionnelle, attirent clairement
des consommateurs en quête d’expériences plus
substantielles.
LE MAGASIN PHYSIQUE N’EST PAS MORT
Peut-être faites-vous partie des gens qui pensent
que plus un marché se numérise, moins les gens
sont tentés d’aller trouver l’inspiration dans un
magasin? Après tout, nous savons tous que
beaucoup de grandes enseignes ont décidé de
fermer boutique en 2018. Les données semblent
en fait prouver le contraire: au Royaume-Uni et
aux États-Unis où l’e-commerce a une longueur
d’avance, les magasins sont clairement utilisés par
les consommateurs en quête d’inspiration. 32% des
gens au Royaume-Uni et 28% des gens aux États-
Unis recherchent l’inspiration en magasin, comparé
à une moyenne mondiale de 27%. Plus intéressant
encore, 48% des consommateurs préfèrent faire
leurs achats auprès de marques qui possèdent des
magasins physiques.
14 THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCEJe cherche l’inspiration dans les magasins La génération Z en quelques chiffres:
physiques:
32% 53%
27% 28% DES GENS AU 28% 28% 49% PRÉFÈRENT
ROYAUME-UNI FAIRE LEURS
ACHATS
AUPRÈS DE
DES GENS AUX DES 16- DES MEMBRES MARQUES QUI
DE TOUS LES ÉTATS-UNIS 24 ANS D’AMAZON PRIME UTILISENT POSSÈDENT
CONSOMMATEURS COMPARÉ À
27% QUI NE
DISPOSENT PAS DE
36% LES RÉSEAUX
SOCIAUX.
DES MAGASINS
PHYSIQUES
CE SERVICE
UTILISENT DES
34%
MOTEURS DE
RECHERCHE
UTILISENT DES
SITES DE MARQUES
La disparition de nombreuses grandes chaînes de
magasins ne signifie peut-être pas que les gens
délaissent l’expérience en magasin, mais qu’ils
rejettent plutôt une approche qui ne correspond
plus à leurs attentes. La vraie question à se poser Les jeunes sont également plus réceptifs que la
n’est donc pas de savoir si une marque ou un majorité des gens à l’idée de trouver l’inspiration
détaillant doit posséder un magasin ou pas, mais sur les réseaux sociaux, et, étonnamment, dans
plutôt de savoir quel type de magasin. des publications papier. Ils sont également
plus sceptiques à l’égard d’Amazon, et plus
Certaines marques comme Sears, qui opèrent sans susceptibles d’être influencés par des questions
grands changements depuis des années, avec d’ordre éthique et environnemental. Autrement
des rayons mal organisés et peu de personnel, dit, des fissures commencent à apparaître dans
ne répondent plus à la demande et se retrouvent la proposition d’Amazon et le mouvement WACD
obsolètes. Walmart, en revanche, est un grand (« What Amazon Can’t Do ») gagne du terrain
détaillant qui a réussi à s’adapter à ce nouveau auprès de la génération Z.
paysage en innovant pour rester pertinent dans
le monde numérique d’aujourd’hui. Si les achats
en ligne sont certes très appréciés pour leur
aspect pratique, les expériences en magasin
offrent aux marques l’opportunité de proposer un PRINCIPALES CONCLUSIONS
service d’excellente qualité, d’avoir de véritables
conversations avec leurs clients, et d’amasser des • La suprématie des moteurs de recherches touche
à sa fin en matière d’inspiration Réévaluez votre
données qui peuvent s’avérer essentielles à leur stratégie publicitaire pour être présent et visible là
réussite sur tous les canaux. où vos clients cherchent l’inspiration.
• Les marques et les entreprises doivent inspirer
GÉNÉRATION Z: LES EXPERTS DES les consommateurs sur les réseaux sociaux,
RÉSEAUX SOCIAUX notamment face à l’arrivée imminente du commerce
social.
Pendant longtemps, les chiffres ont montré que • Les magasins physiques survivront... à condition
ce segment privilégiait nettement les sites de vente qu’ils proposent une expérience omnicanal
sur Internet, avec une forte préférence pour Amazon. s’appuyant sur les données et méritant une visite.
Mais il semblerait que cette tendance évolue et que
• Les expériences de vente directe au
de plus en plus de jeunes recherchent désormais consommateur sont un élément clé de toute
des expériences de marques plus « traditionnelles ». stratégie d’e-commerce équilibrée, mais les
53% des 16-24 ans déclarent en effet préférer faire marques ne doivent pas ménager leurs efforts
pour encourager le consommateur à passer de
leurs achats auprès de marques ou de détaillants l’inspiration à la transaction.
qui possèdent un magasin physique, dépassant
nettement la moyenne de 48% de notre enquête.
THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE 15RECHERCHE Comme nous l’avons vu, les consommateurs
optent pour une approche omnicanal pour
chercher l’inspiration. Mais après avoir entamé
leurs recherches, on constate qu’ils focalisent
leur attention. Ils cessent de se demander s’ils
UNE NOUVELLE veulent véritablement acheter et commencent
à réfléchir à ce qu’ils vont acheter et où ils
PERSPECTIVE vont l’acheter. C’est à ce moment-là qu’ils se
tournent essentiellement vers Amazon et sur
les moteurs de recherche, au détriment des
réseaux sociaux et des sites de marques.
Ce point est très important, car de plus en plus
d’entreprises tentent de raccourcir le délai
et les activités qui séparent la recherche de
l’achat. Leur principal défi consiste évidemment
à assurer la visibilité de leurs produits et
services sur les canaux pertinents pour que
ceux-ci constituent de bonnes options d’achat.
Nos données montrent deux domaines clés
à améliorer: les sites des marques et les
réseaux sociaux. Beaucoup d’entreprises
développent actuellement des écosystèmes
de ventes directes de produits et services
visant à encourager leurs clients à ne pas
quitter leur site. L’arrivée du commerce
social sur Instagram ouvre un nouveau canal
particulièrement intéressant en matière de
découverte et d’achat.
16 THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCEAMAZON MÈNE Et si, dans l’ensemble, la recherche de produits
semble se répartir à parts égales entre Amazon
LA DANSE
et les moteurs de recherche, la réalité est plus
nuancée. Dans les pays où Amazon possède une
présence native, ce site domine effectivement le
marché. Les consommateurs d’Espagne (80%),
des États-Unis (79%), et d’Allemagne (79%)
sont les plus susceptibles de démarrer leurs
recherches directement sur Amazon. On constate
en revanche que ce géant n’est pas populaire
aux Pays-Bas (13%) ou en République Tchèque
(4%), deux territoires qui doivent transiter par
l’Allemagne pour commander sur Amazon.
Cette situation offre aux marques et aux
détaillants plusieurs opportunités à exploiter. Dans
les pays comme les Pays-Bas ou la République
Tchèque, où l’impact d’Amazon est relativement
faible, l’heure est venue de prendre les choses
en main. Amazon a révolutionné les modes de
recherche de nombreux pays, et à moins d’avoir
un solide concurrent local proposant le même
niveau de services et de produits, voire un niveau
Où je commence à chercher des produits:
supérieur, comme c’est le cas en Chine, vous avez
tout intérêt à vous préparer pour résister (voir:
« Que faire lorsqu’Amazon débarque » page 35).
56% Dans d’autres marchés, la préférence pour
Amazon exige une stratégie de type « ami ou
AMAZON enemi? ». Optimiser son référencement sur
49% Amazon n’est plus la question. Ce que les
marques doivent découvrir, c’est comment faire en
MOTEURS sorte que leur réussite à la phase d’inspiration se
DE
RECHERCHE traduise en meilleures expériences de recherche
34% et d’achat pour les consommateurs.
AUTRES SITES
DE VENTE
29%
SITES DE MARQUES
27%
DÉTAILLANTS
9%
RÉSEAUX
SOCIAUX
THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE 17RECHERCHER DES
RÉPONSES
J’utilise les moteurs de recherche pour chercher
des produits:
60%
58%
54% DES GENS EN
RÉPUBLIQUE
TCHÈQUE DES GENS EN
52%
DES GENS AUX ALLEMAGNE
PAYS-BAS
DES GENS QUI
NE SONT PAS
ABONNÉS À PRIME
COMPARÉ À 45%
44% DES MEMBRES
D’AMAZON PRIME
DES 16-24 ANS
Ce n’est pas parce que la majorité des
consommateurs débutent leurs recherches sur
Amazon qu’une stratégie axée sur une plateforme
unique est une bonne solution. Près de la moitié
des gens lancent leurs recherches sur Google et
ses pairs. Ce chiffre passe à 58% en Allemagne et
à 47% aux États-Unis. En République Tchèque, où
les chiffres sont semblables à ceux des grandes
économies européennes d’il y a quelques années,
ces sites captent 60% des recherches.
De toute évidence, les moteurs de recherche
restent une option essentielle pour les
consommateurs. Dans cette optique, il est
essentiel que votre stratégie publicitaire assure
la visibilité et la disponibilité de vos produits et
services sur ces plateformes.
18 THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCEUNE EXPÉRIENCE Je lance mes recherches sur les sites des marques
(Nike, Dyson, Clinique, etc.):
DIRECTE 39%
DES 16-
24 ANS
37%
34% DES GENS EN
ESPAGNE
DES GENS EN
30% FRANCE
29%
DES 25-34 ANS
GLOBALEMENT
Les résultats de notre enquête Future Shopper de
cette année sont particulièrement intéressants
pour les sites de marques. Nous avons en effet
constaté que beaucoup de consommateurs se
tournent vers ces sites pour trouver l’inspiration
(33% dans l’ensemble et 47% en Espagne). En
revanche, ces chiffres chutent (29%), notamment
dans les grands marchés, quand il s’agit de
passer à l’étape « recherche ». En Allemagne, par
exemple, les sites de marques affichent un taux
de 29% en matière d’inspiration et de seulement
18% en matière de recherche. Aux États-Unis, ces
chiffres sont de 31% et 23%.
Ceci montre que si l’expérience proposée par les
marques capte l’attention des consommateurs
en début de parcours, elle ne parvient pas à la
conserver dans la deuxième phase. Ces marques
investissent considérablement pour attirer les
clients, puis les livrent sur un plateau à des sites
de vente en ligne comme Amazon qui récoltent les
bénéfices.
Pour lutter contre cela, les entreprises doivent
intensifier leurs efforts en matière d’expérience
de vente directe. Au lieu de laisser leurs clients
s’en aller à l’étape « recherche » elles doivent les
encourager à poursuivre l’expérience jusqu’à
l’étape « achat » afin d’optimiser leur retour
sur investissement et recueillir de précieuses
informations.
THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE 19RÉSEAUX SOCIAUX: À la lumière de la récente introduction des
achats en ligne sur Instagram, les réseaux
LA PROCHAINE sociaux pourraient provoquer des changements
majeurs en termes de comportement. Beaucoup
FRONTIÈRE?
considèrent que le danger serait que certains
géants comme Instagram, Facebook et Snapchat
deviennent à l’avenir des détaillants majeurs.
La plus grande différence que l’on constate entre
l’inspiration et la recherche est la disparition
subite des réseaux sociaux à la deuxième étape. PRINCIPALES CONCLUSIONS
Si les sites de marques faiblissent lors de cette
phase, les réseaux sociaux, quant à eux, chutent • En matière de recherches en ligne, Amazon domine
spectaculairement. Seules 9% de toutes les le marché.
recherches démarrent en effet sur les sites de
• Les marques ont tendance à investir dans leur
réseaux sociaux. En Allemagne, ce chiffre se situe image pour attirer les consommateurs sur leurs
à tout juste 4%, et aux États-Unis à 5%. sites, mais l’expérience qu’elles y proposent n’est
pas suffisante pour les encourager à passer à l’étape
« achat ».
J’utilise les réseaux sociaux pour chercher des
produits: • À l’étape « recherche », l’immaturité des réseaux
sociaux est claire en matière d’e-commerce, mais
la transition d’inspiration à transaction sera rapide.
15% Préparez-vous dès maintenant.
13%
DES 16-24
ANS 11%
DES GENS EN
BELGIQUE
9% DES GENS AU
ROYAUME-UNI
GLOBALEMENT
4%
DES GENS EN
ALLEMAGNE
L’une des explications de ce phénomène est
qu’il est difficile de chercher des produits sur
les réseaux sociaux. Ces plateformes ne sont
pas conçues pour. Or, comme on l’a vu à l’étape
« inspiration », toutes les tranches d’âge utilisent
ces sites lors de cette phase, surtout les plus
jeunes. 15% des jeunes de 16 à 24 ans utilisent
les réseaux sociaux pour lancer leurs recherches,
comparé à 4% chez les plus de 55 ans. Ces
chiffres révèlent l’émergence du commerce
social, une tendance qui devrait s’amplifier au fil
du temps. Les entreprises qui ont anticipé cette
évolution sont les mieux placées pour capter
l’attention de la génération Z, qui est déjà active
sur ce marché.
20 THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCETHE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE 21
ACHAT ET FIDÉLISATION 22 THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE
Quand on examine les lieux où les
consommateurs achètent, les données du rapport OÙ LES
Future Shopper indiquent clairement que ces
derniers sont très exigeants. Ils réclament des CONSOMMATEURS
prix bas, des produits en stock, des livraisons
rapides et plus encore. Mais on constate aussi DÉPENSENT-ILS LE
PLUS EN LIGNE?
un nouveau phénomène: l’achat a tendance à
devenir la nouvelle phase de la fidélisation. Les
consommateurs attendent et valorisent un service
d’excellente qualité à chaque étape du processus.
En matière d’achats en ligne, les tendances que
Si jusqu’à présent les achats étaient nous avons identifiées à l’étape « recherche » se
essentiellement de simples transactions réalisées poursuivent. Les consommateurs réduisent leur
en ligne ou hors ligne, ils constituent aujourd’hui cible pour n’inclure qu’une poignée d’acteurs:
de véritables « expériences ». Il ne s’agit plus Amazon, les sites des marques et les sites web de
simplement de savoir où et comment nous détaillants:
achetons. Il faut offrir une gamme complète de
services, depuis la livraison et les retours jusqu’à TOUS LES PAYS
l’aspect pratique, les récompenses et même les
préoccupations écologiques. Les marques doivent SITES DE MARQUES
suivre les nouvelles normes instituées par des AMAZON
géants tels qu’Amazon et Uber en matière d’e- AUTRES SITES DE VENTE
commerce pour proposer un niveau de service SITES DE DÉTAILLANTS
équivalent. AUTRES
15
9
18
36
22
52 52
48 47
45
38
33
29
24
22 22 22 21 22
19 19 19
14 18 18
16 16 16 16 17
13 14
10 10 11 12 11 11
8 7 9
7
4 5 3
BELGIQUE RÉPUBLIQUE ALLEMAGNE ESPAGNE FRANCE PAYS-BAS ROYAUME-UNI ÉTATS-UNIS
TCHÈQUE
THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE 23CE QUE VEULENT Autrement dit, le consommateur veut tout à la
fois. Il ne suffit plus de proposer un bon produit.
LES GENS: Les acheteurs en ligne utilisent différents critères
pour prendre des décisions plus éclairées. Les
L’IMPORTANCE DE LA entreprises qui investissent pour offrir à leur marque
une image positive ne parviennent pas à transformer
PERFECTION l’intérêt qu’elles suscitent en achat car elles
manquent de données de qualité, et leurs contenus
sont inadéquats ou inadaptés.
Je suis motivé par:
Comme on le verra, ces domaines présentent aux
marques de nouvelles opportunités. Par exemple,
96% 61% des consommateurs délaisseraient Amazon
en faveur d’un site qui leur proposerait un prix plus
PRIX 92% intéressant, et 23% en faveur d’un site qui leur
91% proposerait de meilleures options de livraison.
DESCRIPTIONS
90% 90% Ces chiffres sont particulièrement intéressants
EXACTES DES
PRODUITS DISPONIBILITÉ
DES PRODUITS LIVRAISONS quand on sait qu’Amazon excelle en matière de
PRODUITS
GRATUITES FACILES À service dans la plupart des territoires. Autrement
TROUVER
dit, les marques ont deux défis à relever: elles
84% doivent proposer des prix attractifs qui répondent
aux besoins des partenaires de leurs canaux. Et
RAPIDITÉ DES elles doivent posséder des capacités efficaces
LIVRAISONS
en matière de traitement et de livraison. Ce
dernier point nécessitera éventuellement des
Que recherchent les gens lors d’un achat? changements structurels importants.
Sans surprise, le prix est le principal facteur
qui détermine les décisions d’achat. 96% des
consommateurs déclarent en effet que c’est ce
qui guide leur choix. Mais d’autres éléments de
l’expérience d’achat jouent également un rôle
clé: la rapidité, la sélection, la disponibilité et
l’exactitude des descriptions de produits.
24 THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCEPOUR ALLER DE
L’AVANT
Je compte utiliser davantage les canaux d’achat
numériques en 2019:
69%
DES MEMBRES
67% 67%
D’AMAZON
PRIME
LIVRAISON
DE LA DES
GÉNÉRATION MILLENNIALS
62% Z
GLOBALEMENT La façon dont le produit que l’on a commandé
nous parvient est un élément très important de
nos habitudes d’achat. Dans un monde où nos
48% rythmes de vie s’accélèrent, le client est de plus en
DES 55 ANS
plus impatient. Le rapport de cette année montre
ET PLUS que les consommateurs n’acceptent aucun
compromis en matière de rapidité de livraison.
Pour eux, le temps est réellement de l’argent.
Sans surprise, les consommateurs prévoient
d’augmenter leurs dépenses numériques et
87%
sont très positifs à l’égard du potentiel de ces
expériences. Quels segments sont les plus 84% LES MEMBRES
susceptibles de dépenser plus? Les jeunes et les D’AMAZON
PRIME ESTIMENT
LA RAPIDITÉ QUE LA VITESSE
membres d’Amazon Prime. Pour mieux profiter de DE LIVRAISON EST TRÈS
cette tendance, Amazon investit considérablement
ÉTAIT UN
ÉLÉMENT
IMPORTANTE
54%
IMPORTANT
dans le développement de son offre Prime en DE L’ACHAT
proposant notamment des contenus originaux,
41% S’ATTENDENT
À DES
LIVRAISONS
des livres gratuits ou des livraisons dans le coffre AUX PAYS-BAS EN 2 À 3
S’ATTENDENT JOURS
de votre voiture. À DES
LIVRAISONS
EN MOINS DE
26% 24 HEURES
AU ROYAUME-UNI
S’ATTENDENT À
DES LIVRAISONS
EN MOINS DE
24 HEURES
8%
DES 16-24 ANS
VEULENT DES
LIVRAISONS EN
3 À 12 HEURES
THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE 25LE RÉASSORT EN Club ou Nespresso. Ces programmes permettent
d’éviter la corvée des achats récurrents.
PLEIN BOOM Le concept s’est répandu et concerne aujourd’hui
des repas préparés ou des colis de vêtements,
la commande automatique de cartouches
d’encre, etc. Le Programmatic Commerce™ qui
utilise la data et l’IA pour commander et envoyer
automatiquement des produits, se démocratise de
36% la même manière (voir: L’essor du Programmatic
Commerce™, page 38).
DES
33% CONSOMMATEURS
BELGES ÉTAIENT
À L’AISE À L’IDÉE
D’UTILISER
DES MEMBRES DES MACHINES
D’AMAZON PRIME POUR PASSER
DE NOUVELLES
STATISTIQUES CLÉS
LE FONT OU
PRÉVOIENT DE LE COMMANDES
FAIRE
• Les marchés américain et britannique pourraient
25% atteindre la maturité en ce qui concerne Amazon.
Amazon reste en position dominante sur ces
marchés clés de l’e-commerce, mais le marché
DES CLIENTS américain n’a pas évolué depuis l’année dernière,
UTILISENT OU
PRÉVOIENT tandis que le marché britannique n’a augmenté que
D’UTILISER DES de 2%.
MACHINES
• L’e-commerce ne peut pas uniquement s’appuyer
sur le digital. Pour offrir aux clients l’expérience
complète qu’ils exigent, l’intégralité des moyens doit
être engagé, l’utilisation de la data intervenant dans
Les clients sont très intéressés par les l’aide à la décision.
abonnements et le Programmatic Commerce™,
deux concepts permettant de commander • Une livraison rapide est essentielle pour assurer
une expérience réussie en matière d’e-commerce.
des produits et de se réapprovisionner
automatiquement. Nombreux sont les clients qui ont
découvert les programmes d’abonnement grâce à
des enseignes spécialisées, comme Dollar Shave
26 THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCETHE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE 27
L’EFFET
Le rapport Future Shopper est l’une des rares
études internationales à prendre en compte
les préférences des clients Amazon abonnés à
AMAZON
Prime et les non-abonnés. Nous avons mesuré les
différences d’attitude entre ces deux groupes vis-à-
vis d’un large éventail de sujets, et le contraste est
saisissant. Pour la grande majorité des questions,
les membres d’Amazon Prime s’avèrent plus à
l’aise avec la technologie, plus ouverts aux divers
types de commerce, plus disposés à tester de
nouvelles plateformes et plus intéressés par ce
qu’Amazon fait de mieux.
Ce résultat est surprenant, dans la mesure où
Amazon Prime touche en profondeur la clientèle
de la plupart des pays. Ses clients ne sont ni des
adopteurs précoces ni particulièrement jeunes.
Leur expérience avec Amazon Prime a plutôt
tendance à influencer leurs attentes et leur
ouverture d’esprit quant à l’avenir. Ils représentent
le nec plus ultra des bêta-testeurs.
28 THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCEL’EFFET
MULTIPLICATEUR
D’AMAZON PRIME
Amazon Prime a totalement révolutionné nos
attentes en termes de prix ou de livraison. Mais
ce changement influence aussi la manière dont
nous percevons les paiements dématérialisés
et les réseaux sociaux, deux aspects qui ne sont
pas propres à Amazon. Autrement dit, Amazon
se sert de Prime comme d’une « tête de pont »
pour promouvoir d’autres services, tels que les
commandes vocales et le Programmatic
Commerce™. Le géant américain prépare ses
meilleurs clients à adopter de nouveaux modes
de commerce et de nouvelles expériences
numériques dans un contexte social pour
diffuser ces nouveautés à travers leurs réseaux
personnels. Ceci crée une mentalité de pionnier
qui tire le marché tout entier vers l’avant.
Membres d’Amazon Prime vs. ceux qui ne
disposent pas de ce service
77% 37%
CONTRE
PLUS SUSCEPTIBLES DE
DÉBUTER UNE RECHERCHE
DE PRODUIT SUR AMAZON 23% 14%
CONTRE
AFFIRMENT QU’ILS
S’INTÉRESSENT
AUX PAIEMENTS
DÉMATÉRIALISÉS
33% 18%
CONTRE
44% 23% UTILISENT OU PRÉVOIENT
D’UTILISER* DES MACHINES
QUI RENOUVELLENT
CONTRE LES COMMANDES
UTILISENT OU PRÉVOIENT AUTOMATIQUEMENT
D’UTILISER* LES
ASSISTANTS VOCAUX POUR
LEURS ACHATS 64% 25%
CONTRE
CONSIDÈRENT
QU’AMAZON EST LE
MEILLEUR PRESTATAIRE
POUR LA LIVRAISON
GRATUITE
47% 31%
CONTRE
RECOMMANDENT DES PRODUITS À
* DANS LES 12 MOIS À VENIR LEUR ENTOURAGE EN LES TAGUANT
SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX OU
DANS LES APPLICATIONS DE
MESSAGERIE
THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE 29TRAVAILLER AVEC ET approfondie des données propres à chaque pays),
le géant Amazon peut être battu.
CONTRE AMAZON L’essor du géant de l’e-commerce pourrait lui être
plus néfaste que bénéfique. En effet, 47% des
Même si Amazon fait figure de géant, les marques, consommateurs affirment être préoccupés par la
les enseignes et les autres sites de vente en ligne domination d’Amazon et consorts sur le marché
ont la possibilité d’attirer plus de dépenses de de la vente en ligne, un avis étonnamment partagé
la part des consommateurs. Selon les données par 53% des membres d’Amazon Prime. Amazon
de l’étude Future Shopper, voici les principaux semble occuper la première place dans tous les
facteurs capables d’inciter les consommateurs à domaines.
privilégier un autre distributeur à Amazon:
61%
PRIX INFÉRIEURS
26%
23%
PROGRAMMES
DE FIDÉLITÉ PLUS
INTÉRESSANTS OPTIONS DE
LIVRAISON PLUS
PRATIQUES 18%
GAMME DE
PRODUITS PLUS
COMPLÈTE/PLUS 13%
POINTUE
DE PLUS
INDIQUENT QUE LA
PERSONNALISATION
INFLUENCERAIT
LEUR DÉCISION
Si l’on observe les données en détail, les acheteurs
américains étaient les plus susceptibles d’être
influencés par un prix bas (74%) parmi tous
les pays, ce qui reflète peut-être les difficultés
financières des consommateurs locaux, assaillis
par la hausse des frais de santé, de scolarité,
d’éducation et de logement. Les consommateurs
espagnols étaient les plus attirés par une
expérience d’achat personnalisée (21%), alors que
les acheteurs allemands privilégiaient des options
de livraison plus pratiques (30%). Cela montre
que, bien que les possibilités spécifiques soient
variées (et soulignent la nécessité d’une analyse
30 THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCEPOINT D’ENTRÉE Amazon tente évidemment de renverser cette
tendance, en particulier en étoffant ses offres de
POSSIBLE: LE divertissement et d’autres services (notamment
la plateforme Twitch) pour stimuler l’imagination
MOUVEMENT DE LA des jeunes générations. Mais si vous voulez tenter
votre chance face au géant américain, cibler en
JEUNESSE priorité la génération Z n’est pas une mauvaise
idée.
Moins de 25 ans VERSUS l’ensemble des
consommateurs:
26% 35%
CONTRE
CONSIDÈRENT QU’AMAZON
PROPOSE PLUS DE
MARQUES QUI LES
INTÉRESSENT 30% 38%
CONTRE
CONSIDÈRENT QU’AMAZON
EST SUPÉRIEUR EN MATIÈRE
DE RETOURS FACILES
29% 35%
CONTRE
CONSIDÈRENT QU’AMAZON
PROPOSE UN SERVICE
CLIENTÈLE DE MEILLEURE
QUALITÉ
Même si Amazon domine l’expérience d’achat en
ligne pour la majorité des clients, les marques et
les distributeurs pourraient avoir une opportunité
s’ils ciblent les jeunes consommateurs (16-
24 ans).
Sur diverses questions, ces derniers rejettent
les tendances qui ont attiré les générations
précédentes. Ils privilégient le social media, sont
moins intéressés par les moteurs de recherche
et moins attirés par Amazon. Ils aimeraient avoir
plus d’options, notamment des sites de marque
et des expériences de vente directe. Les sociétés
qui sauront profiter de cette préoccupation
générationnelle pourraient fidéliser ces clients
pour de nombreuses années. Ils influenceront
alors leur entourage plus âgé et deviendront eux-
mêmes des consommateurs plus précieux.
THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE 31LIEU D’ACHAT HORS J’achète sur Amazon:
AMAZON PRODUITS POUR LA SANTÉ ET
Toutes les catégories de produits ne sont pas PRODUITS DE BEAUTÉ
dominées par Amazon. Qu’il s’agisse d’un produit Les consommateurs achètent plus
nécessitant une réponse humaine compensatoire
21%
volontiers chez des distributeurs en ligne
ou faisant l’objet d’un achat irréfléchi et spontané, (24%). Les acheteurs américains en
les consommateurs n’aiment pas acheter particulier achètent ces produits dans ce
certains articles sur Amazon. Les sociétés type de boutique (32%).
ayant la chance de vendre les produits de ces
catégories feraient bien de ne pas se reposer sur
leurs lauriers et de ne pas supposer que l’avenir ARTICLES DE LUXE
ressemblera au passé. Après tout, il fut un temps Il s’agit d’articles achetés en
où aucune catégorie n’était ébranlée par Amazon. grande partie hors ligne. 30% des
Aujourd’hui, la plupart d’entre elles ont été 16% consommateurs affirment ne jamais
touchées. les acheter en ligne. Ceux qui le font
préfèrent passer directement par les sites
des marques (21%).
MODE
Amazon a déployé des efforts
considérables dans le secteur de la
17% mode, mais les consommateurs achètent
plutôt ces produits chez des distributeurs
(26%), immédiatement suivis par les sites
web des marques (22%). Néanmoins, les
membres d’Amazon Prime sont ceux qui
iront le plus volontiers sur Amazon pour
acheter des vêtements (26%), suivi de
près par les distributeurs (25%).
AUTOMOBILE ET ACCESSOIRES
Assez naturellement, le marché de
l’automobile rencontre des difficultés en
19% ligne. En effet, 40% des consommateurs
affirment qu’ils n’achètent jamais ce type
de produits en ligne.
ALIMENTATION
L’alimentation est une autre catégorie
de produits que les clients affirment ne
11% jamais acheter en ligne (40%). Quand ces
achats sont effectués en ligne, ils se font
le plus le plus souvent sur des sites de
distributeurs (27%).
32 THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCEPLACER LA BARRE HAUT
Pour autant, la barre a été placée très haut, et
Amazon Prime affiche une remarquable solidité.
Les consommateurs apprécient en effet son côté
pratique et la simplicité du processus d’inscription,
et espèrent que d’autres commerçants et d’autres
marques proposeront des expériences identiques.
72%
DÉCLARENT
QU’ILS
AIMERAIENT
QUE D’AUTRES
MARQUES ET 64%
COMMERÇANTS
PROPOSENT
DES SERVICES
62%
IDENTIQUES À CONSULTENT
AMAZON PRIME. AMAZON POUR
APPRÉCIENT DE CONNAÎTRE LES
POUVOIR FAIRE PRIX ET LES
LEURS COURSES
CHEZ UN SEUL
AVIS LORSQU’ILS
NAVIGUENT SUR
56%
DISTRIBUTEUR. D’AUTRES SITES
OU FONT LEURS
COURSES EN AIMERAIENT QUE
MAGASIN. LES MARQUES ET
LES DISTRIBUTEURS
LEUR PROPOSENT UN
JOUR DE LIVRAISON
RÉGULIER CHAQUE
SEMAINE, OÙ TOUTES
LEURS COMMANDES
ARRIVERAIENT EN
MÊME TEMPS.
STATISTIQUES CLÉS
• Amazon Prime est le programme de fidélité le plus
perfectionné au monde. Il transforme les attentes
des clients en matière de bon service et définit un
modèle pour tous les autres commerçants en ligne
et vendeurs omnicanal.
• Les marques et les entreprises doivent se
concentrer sur ce qu’Amazon ne peut pas faire
(WACD - « What Amazon Cannot Do »), puisque
sa domination commence à se fragiliser, plus
particulièrement en ciblant la génération Z.
• Plusieurs secteurs résistent toujours à l’emprise
d’Amazon, ce qui peut être considéré comme une
bonne nouvelle, mais qui sera aussi le catalyseur
d’une future expansion d’Amazon.
THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE 33CARACTÉRISTIQUES DU CONSOMMATEUR DE DEMAIN 34 THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE
1. DES VOIX S’ÉLÈVENT, DE PLUS EN 2. QUE FAIRE LORSQU’AMAZON
PLUS FORTES DÉBARQUE
Le premier exemple de la future vague de « Zéro Le rapport Future Shopper de cette année s’appuie
UI », ou interface cachée pour les marques, est sur les données de trois pays où Amazon ne
l’assistance vocale. Selon notre enquête, 33% dispose pas d’une présence native. Les Belges
des personnes interrogées utilisent déjà des accèdent à Amazon via le site français, alors que
assistants vocaux, ou prévoient d’en utiliser dans les Tchèques et les Néerlandais utilisent le site
les 12 mois à venir, contre 44% des membres allemand. Leurs expériences sont hétérogènes.
d’Amazon Prime. Les consommateurs espagnols Chacun bénéficie d’une interface dans sa langue
sont plus susceptibles d’utiliser des assistants maternelle ainsi que d’une livraison gratuite sur les
vocaux dans les 12 mois à venir (46%), suivis par produits de base et peut même ouvrir un compte
les Français (38%). Prime. Néanmoins, les articles ne peuvent pas
tous être expédiés en deux jours, et certains des
Les marques devraient en prendre conscience. articles présentés sont uniquement disponibles
L’essor de cette pratique nous indique que le moyennant des frais de port considérables.
commerce vocal ne tardera pas à suivre. Les
premiers produits vendus par ce biais seront Jeff Bezos a dit un jour qu’Amazon était perdant
probablement des produits essentiels, de même lorsque ses services n’étaient pas à la hauteur.
marque et de même taille, achetés fréquemment Notre rapport le confirme. Les consommateurs
et que l’on oublie souvent d’acheter en magasin. de ces pays étaient bien moins susceptibles
Il devrait donc s’agir de produits domestiques de de considérer Amazon comme supérieur en
première nécessité: lait, pain, riz, piles, dentifrice, matière de prix, d’accès aux marques, de facilité
ampoules, etc. Une fois que ces produits de retour, etc. En République tchèque, moins de
passerelles seront commandés vocalement, 5% des consommateurs placent Amazon en tête
d’autres suivront. dans l’une des catégories. Aux Pays-Bas, 20%
des personnes ayant répondu étaient membres
Chez Wunderman Thompson Commerce, nous d’Amazon Prime, mais au vu de la réponse peu
conseillons de suivre différentes étapes pour les enthousiaste des consommateurs néerlandais
achats vocaux: quant au service d’Amazon, cette proportion de
membres traduit probablement la popularité de
• Pensez sur le long terme, sur 10 à 15 ans plutôt l’offre locale de divertissement d’Amazon plus
que sur 3 à 5 ans. Les géants de la vente en ligne qu’autre chose.
se projettent loin dans l’avenir. Vous devriez faire de
même. Loin des yeux ne devrait pas vouloir dire loin du
• Définissez dès maintenant les lignes directrices cœur. Dans les pays où Amazon a une présence
de votre marque en matière de Zéro UI. Déterminez native, le site de vente en ligne tend à avoir de
avec quelle voix votre marque devra s’exprimer pour plus en plus la main mise sur l’imagination du
réussir. consommateur. Aux États-Unis et en Allemagne,
• Allez au-delà des compétences ou des applis. par exemple, les clients attribuent à Amazon la
Le Zéro UI nécessite une action continue. Restez première place dans tous les domaines, du prix à
vigilant en prenant en permanence le pouls des la rapidité de livraison, en passant par les retours
événements. et le service clientèle. Lorsqu’Amazon débarque,
• Découvrez comment fonctionnera le commerce les choses changent.
vocal. Procurez-vous un assistant Echo ou Google
Home, si vous n’en avez pas encore. C’est pourquoi il est extrêmement important
• Adoptez une approche omnicanal. Évitez de faire pour les marques et les distributeurs de toutes
du commerce vocal une catégorie cloisonnée. les régions de se préparer à l’arrivée d’Amazon.
Veillez à ce que l’expérience que vous proposez Leurs marchés se trouvent au même stade que
s’intègre parfaitement au reste de votre offre et à ce
qu’elle améliore toute l’expérience d’achat auprès
de votre marque. THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE 35Vous pouvez aussi lire
