ÉTUDE FUTURE SHOPPER - Commerce - Maieute

 
ÉTUDE FUTURE SHOPPER - Commerce - Maieute
ÉTUDE
FUTURE
SHOPPER

2019      Commerce
ÉTUDE FUTURE SHOPPER - Commerce - Maieute
2   THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE
ÉTUDE FUTURE SHOPPER - Commerce - Maieute
SOMMAIRE
5    EXECUTIVE SUMMARY

6    INTRODUCTION

10   INSPIRATION

16   RECHERCHE

22   ACHAT ET FIDÉLITÉ

28   L’EFFET AMAZON

34   CARACTÉRISTIQUES DU
     CONSOMMATEUR DE DEMAIN

40   LE CONSOMMATEUR D’AUJOURD’HUI

45   MÉTHODOLOGIE

47   À PROPOS DE WUNDERMAN
     THOMPSON COMMERCE

48   DES SERVICES DESTINÉS AUX
     MARQUES ET AUX DISTRIBUTEURS

                                                                  Commerce

                                     THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE   3
ÉTUDE FUTURE SHOPPER - Commerce - Maieute
4   THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE
ÉTUDE FUTURE SHOPPER - Commerce - Maieute
BIENVENUE
Le rapport Future Shopper (le consommateur de
demain) de cette année apporte de nouveaux
éclairages sur l’expérience d’achat moderne.
Même si nos processus d’achat sont plus
élaborés que jamais, certains aspects restent
immuables: nous commençons tous par
rechercher des idées (inspiration), nous tâchons
ensuite de trouver la meilleure option (recherche),
puis nous choisissons l’endroit où acheter (achat
et fidélité). Ce rapport s’articule autour de ces trois
phases clés.

Cette étude révèle que la phase d’inspiration est
vraiment omnicanale et fait intervenir tous les
canaux. Dans notre monde de plus en plus vaste,
l’inspiration peut en effet venir de partout. Par
conséquent, si les responsables en marketing
doivent évidemment continuer à se concentrer
sur leurs produits durant cette phase, ils doivent
également mieux appréhender les environnements
et moments où leur marque est en capacité
d’avoir le plus d’impact possible auprès des
acheteurs. Une fois que le consommateur a
choisi le produit qu’il va rechercher, le processus
se concentre essentiellement sur trois éléments
clés: les magasins, les sites de marques et les
sites d’e-commerce comme Amazon. Dans la
mesure où aucun canal particulier ne domine en
matière de recherche, l’essentiel pour la marque
ou le produit est de terminer in fine sur la liste
des « considérés ». Et pour cela, elles doivent
augmenter leurs dépenses publicitaires dans ces
domaines. Alors que le consommateur passe à               NOS ÉQUIPES SAVENT PAR EXEMPLE
l’étape d’achat, les marques doivent se concentrer        COMMENT FAIRE EN SORTE QUE
sur la disponibilité du produit, son prix et sa           VOS PRODUITS S’AFFICHENT EN
rapidité de livraison.
                                                          PREMIER DANS LES RECHERCHES SUR
Ce processus d’achat est à la fois complexe et            AMAZON. NOUS POUVONS AUSSI ET
très différent de nos habitudes d’il y a quelques         SURTOUT VOUS AIDER À SAVOIR OÙ
années. Heureusement, des partenaires sont                LES CONSOMMATEURS FONT LEURS
disponibles à chaque étape pour vous aider à
relever ce défi. Ces derniers vous aideront à
                                                          ACHATS, CE QU’ILS ACHÈTENT ET
identifier les meilleures pistes dans le paysage          COMMENT CAPTER LEUR ATTENTION
numérique d’aujourd’hui.                                  SUR CES SUPPORTS.

                                                             THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE   5
ÉTUDE FUTURE SHOPPER - Commerce - Maieute
INTRODUCTION

                                                     AUJOURD’HUI, LE COMMERCE EST
                                                     DEVENU UN ACTE SPONTANÉ, AUX
                                                     COMPORTEMENTS ET USAGES
                                                     UNIVERSELS ET QUI NE RESPECTE
                                                     PLUS LE PRINCIPE DES HEURES
                                                     TRAVAILLÉES OU LES JOURS FÉRIÉS
                                                     DU COMMERÇANT. NOUS POUVONS
                                                     FAIRE DES ACHATS PARTOUT. NOUS
                                                     POUVONS CONFIER LE PROCESSUS
                                                     DE COMMANDE À DES MACHINES.
                                                     NOUS POUVONS PERMETTRE À UNE
                                                     AUTRE PERSONNE DE CHOISIR DES
                                                     ARTICLES LIVRÉS CHEZ NOUS.

6 THE
    THE
      FUTURE
        FUTURE
             SHOPPER
               SHOPPER
                     WUNDERMAN
                       WUNDERMAN
                               THOMPSON
                                 THOMPSON
                                        COMMERCE
                                          COMMERCE
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Durant la première phase de la révolution de             Cette année, notre rapport va encore plus loin.
l’e-commerce, l’offre numérique s’est diversifiée,       Pour la première fois, nous dépassons les
nos options d’achat se sont simplifiées, et les          frontières américaines et britanniques pour nous
informations sur les produits sont devenues bien         intéresser au développement du commerce
plus transparentes. Les consommateurs se sont            dans six pays européens représentatifs, à
mis à lire les avis d’autres acheteurs, à suivre         savoir: l’Espagne, la France, la Belgique, les Pays-
les recommandations faites sur les réseaux               Bas, l’Allemagne, et la République Tchèque. Ces
sociaux par des connaissances virtuelles, et à se        nouveaux territoires nous permettent d’obtenir
tourner vers des influenceurs d’un genre nouveau         une vue beaucoup plus nuancée de l’évolution
pour obtenir des informations sur les produits           du commerce, et de ses différents rythmes de
à acheter. Mais au final, leurs modes d’achat            progression.
impliquaient toujours le même geste: prendre un
produit pour le mettre dans son panier.                  Ce rapport expose aussi les différences qui
                                                         existent entre les membres d’Amazon Prime
Au cours des cinq dernières années, une                  et la population au sens large en matière de
nouvelle tendance a commencé à émerger.                  comportement d’achat. Et le contraste est
Aujourd’hui, le commerce est immédiat, universel         saisissant. Comme nous le verrons, quels que
et omniprésent. Nous pouvons faire des achats            soient leurs segments démographiques, les
partout. Nous confions nos processus de                  membres d’Amazon Prime sont un véritable
commande à des machines (le «Programmatic                moteur de changement en matière de commerce.
Commerce™ »). Nous pouvons permettre à une               Leurs habitudes d’achats englobent les réseaux
autre personne de choisir des articles livrés chez       sociaux, les systèmes vocaux, les abonnements
nous. Ou encore réciter nos listes de commissions        et le Programmatic Commerce™.
à un assistant virtuel appelé «Alexa» pour être
livrés sous 24 heures. L’acte d’achat a évolué           S’il est tentant de considérer le changement
d’une façon que peu de gens auraient envisagée il        comme un phénomène linéaire, où de plus
y a encore quelques années.                              en plus de consommateurs privilégieraient
                                                         graduellement les canaux numériques aux
Depuis sa conception, le rapport Future Shopper          canaux physiques, la réalité est en fait plus
tente de capturer l’essence même de cette                complexe. Il ne s’agit pas simplement de
révolution. Face à l’accélération de ces évolutions,     remplacer l’expérience réelle par l’expérience
la portée de cette étude s’est élargie. Quand nous       virtuelle. La façon dont les gens appréhendent
avons lancé ce rapport il y a maintenant trois           leurs achats subit une véritable transformation.
ans, nous avons demandé aux consommateurs du
Royaume-Uni ce qu’ils pensaient du Programmatic          On constate par exemple que la plupart des
Commerce™. Un an plus tard, nous avons élargi            principaux sites de commerce, comme Amazon,
notre étude pour inclure les États-Unis et examiner      eBay, etc, ont démarré aux États-Unis pour
la façon dont la fidélité du consommateur se             se propager peu à peu en Europe et au-delà.
détachait peu à peu des marques pour privilégier         De fait, les États-Unis et le Royaume-Uni, qui
les services. L’an dernier, nous avons constaté un       étaient les points de départ de cette expansion,
tournant clé aux États-Unis et au Royaume-Uni: les       possèdent désormais des marchés relativement
achats réalisés sur internet représentaient pour la      homogénéisés, avec une poignée de grands sites
première fois plus de la moitié du volume d’achats       de ventes ou de réseaux sociaux. La résultante:
total. Le prix, plus intéressant, et l’aspect pratique   un paysage publicitaire de plus en plus encombré
de la livraison étaient les deux principaux facteurs     et des marques devant choisir de coopérer ou de
de cette évolution.                                      rivaliser avec Amazon. Aux Pays-Bas, en revanche,
                                                         où Amazon ne dispose pas d’une présence native,
                                                         le site natif Bol.Com occupe une place importante.
                                                         Si ce phénomène complique la tâche du
                                                         commerce, il ouvre aussi de nouvelles possibilités.

                                                               THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE   7
ÉTUDE FUTURE SHOPPER - Commerce - Maieute
Nous constatons également une différence au
niveau de la façon dont les gens recherchent des
produits à acheter. Dans certains pays comme les
États-Unis ou l’Allemagne où Amazon est implanté
depuis longtemps, c’est sur cette plateforme que
démarrent les recherches dans 79 % des cas. On
constate par ailleurs à travers tous les marchés
que les membres d’Amazon Prime sont deux fois
plus susceptibles decommencer leurs recherches
sur Amazon que ceux qui ne sont pas abonnés à
ce service. En Tchéquie en revanche, où les gens     LES CHIFFRES CLÉS
accèdent à Amazon par le biais de l’Allemagne,
ce chiffre chute à 4 %. Ceci devrait clairement
encourager les marques et les détaillants présents

                                                     62%
en Tchéquie à améliorer leurs services pour                SONT TRÈS
anticiper l’inévitable arrivée du géant américain.
                                                           FAVORABLES À L’IDÉE
Nous avons interrogé 15 188 personnes au total             DE PASSER TOUTES
à travers 8 pays pour identifier leurs habitudes           LEURS COMMANDES
d’achat et la façon dont ces dernières devraient           AUPRÈS D’UNE SEULE
évoluer dans les années à venir, dont un panel             PLATEFORME
France constitué de 20% d’utilisateurs Amazon              (par exemple Amazon, eBay, etc.)
Prime Nous les avons sondées pour découvrir
les caractéristiques qu’elles apprécient plus

                                                     64%
particulièrement, ainsi que celles qui ne les
attirent pas, et bien sûr connaître leur sentiment
                                                           COMPARENT LES PRIX
vis-à-vis d’Amazon. Les résultats de cette enquête         PROPOSÉS SUR AMAZON
ont confirmé les tendances en cours, nous ont              QUAND ILS SONT DANS
livré de nouvelles informations et nous ont permis         UN MAGASIN
d’identifier des stratégies pour s’adapter à ces
changements rapides.

                                                     96%
                                                           DÉCLARENT QUE LE
                                                           PRIX EST LE PRINCIPAL
                                                           FACTEUR DE LEUR
                                                           DÉCISION D’ACHAT

                                                     84%   SONT MOTIVÉS PAR
                                                           LA POSSIBILITÉ
                                                           D’ÊTRE LIVRÉS PLUS
                                                           RAPIDEMENT

                                                     50%   DÉCLARENT QUE LES
                                                           MARQUES ET LES
                                                           DÉTAILLANTS DEVRAIENT
                                                           INNOVER DAVANTAGE

8   THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE
ÉTUDE FUTURE SHOPPER - Commerce - Maieute
THE
 THEFUTURE
     FUTURESHOPPER
            SHOPPER WUNDERMAN
                    WUNDERMANTHOMPSON
                              THOMPSONCOMMERCE
                                       COMMERCE   9
ÉTUDE FUTURE SHOPPER - Commerce - Maieute
INSPIRATION

10   THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE
STATISTIQUES CLÉS
Où vais-je puiser mon inspiration?

                51%
             MOTEURS DE
             RECHERCHE

                                     33%
                                 SITES DE    32%
                                 MARQUES

                                            RÉSEAUX
                                            SOCIAUX

                                                                 27%
                                                              MAGASINS
                                                              PHYSIQUES

                                               THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE 11
INSPIRATION:
PRIVILÉGIEZ
L’OMNICANAL
Les sources d’inspiration en matière d’achat
ne manquent pas: moteurs de recherches,
réseaux sociaux, ou encore des facteurs
tels que l’innovation ou les caractéristiques
démographiques. La phase d’inspiration
correspond au moment le consommateur cherche
des idées, identifie certains produits, s’y intéresse
et finit par effectuer un achat. On a souvent
tendance à considérer cette étape comme un
processus difficile à cerner et à influencer. Ce
n’est pourtant pas le cas. Les gens peuvent être
inspirés à acheter des chips exactement de la
même manière qu’ils peuvent être inspirés à
acheter une machine à laver. Ils peuvent être
inspirés à aller au restaurant de la même manière
qu’ils peuvent être inspirés à acheter une voiture.

Quel que soit le produit ou le service que vous
vendez, une bonne visibilité est essentielle à cette
étape du processus d’achat. Si le consommateur
ne peut pas voir votre produit ou votre service,
si ceux-ci ne s’affichent pas quand il cherche
quelque chose, la possibilité de capter son
attention sera réduite, voire quasi nulle.

Plus important encore, les données du rapport
Future Shopper suggèrent que si par le passé,
l’inspiration était essentiellement façonnée par la
recherche, une stratégie d’inspiration omnicanal
s’avère désormais plus efficace pour servir
les intérêts des marques. Et si les moteurs de
recherche continuent à avoir le vent en poupe
dans la phase initiale du processus d’achat, la
traction de tous les autres canaux ne doit pas être
négligée.

12   THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE
LA FIN DE LA SUPRÉMATIE DES                                                  Dans cette optique, les marques qui cherchent à
MOTEURS DE RECHERCHE                                                         capter l’attention de consommateurs plus jeunes
                                                                             doivent revoir leur stratégie à long terme pour tenir
Pendant des années, les moteurs de recherches                                compte, leur clientèle utilisant de moins en moins
ont été le point de départ de l’inspiration des                              un marché traditionnel devenu trop encombré. La
consommateurs. Si nos données montrent que                                   domination écrasante des moteurs de recherche
Google et ses pairs continuent à mener la danse                              que l’on connaissait jusqu’à présent faisait qu’il
dans ce domaine, leur suprématie traditionnelle                              était difficile et coûteux pour les marques de
semble néanmoins menacée. Les consommateurs                                  gagner en visibilité durant la phase d’inspiration.
plus âgés restent peut-être encore leur meilleur                             La multiplication des options suggère qu’une
atout, mais leur emprise sur le marché s’effrite au                          présence omnicanal, avec une attention
fil de chaque tranche d’âge. Quand on arrive à la                            particulière pour les réseaux sociaux, pourrait être
génération Z, seuls 36 % des consommateurs les                               un choix plus judicieux.
utilisent pour trouver l’inspiration.
                                                                             L’ENVOL DES RÉSEAUX SOCIAUX
Je puise mon inspiration sur les moteurs de
recherche:                                                                   Je puise mon inspiration sur les réseaux sociaux:

 59%
               58%
                              55%
DES 55 ANS
ET PLUS
             DES 45-54 ANS                                                                   49%
                             DES 35-44 ANS
                                                                                                            43%
                                                                                           DES 16-24 ANS

                                              46%                                                          DES 25-34 ANS
                                                                               37%                                          37%               37%
                                             DES 25-34 ANS

                                                              36%
                                                                              DES FEMMES                                   DES GENS AUX       DES MEMBRES
                                                                              COMPARÉ                                      ÉTATS-UNIS ET EN   D’AMAZON PRIME
                                                                              À 25% DES                                    FRANCE             COMPARÉ À 28% QUI
                                                                              HOMMES                                                          NE DISPOSENT PAS
                                                                                                                                              DE CE SERVICE
                                                             DES 16-24 ANS

                                                                             Les réseaux sociaux sont clairement une source
Le grand gagnant de cette évolution ? Les                                    d’inspiration en plein essor. Ces plateformes se
réseaux sociaux. Chez les 16-24 ans, les réseaux                             distinguent par des différences démographiques
sociaux occupent la première place en matière                                bien marquées. Alors que la moitié des jeunes de
d’inspiration avec une part de 49 %. On remarque                             16 à 24 ans se tournent vers les réseaux sociaux
aussi que les réseaux sociaux améliorent leurs                               pour trouver l’inspiration, on constate que ce chiffre
performances au fil du temps dans chaque                                     passe à 12 % chez les plus de 55 ans. On remarque
tranche d’âge. Ceci indique clairement une                                   aussi que les femmes devancent les hommes dans
tendance générale où les gens délaissent peu                                 ce domaine, avec 37 % d’utilisatrices, comparé à
à peu les moteurs de recherche au profit des                                 25 % d’utilisateurs. Les réseaux sociaux sont le choix
réseaux sociaux pour trouver l’inspiration,                                  évident des jeunes en matière d’inspiration. Ces
sous l’impulsion de la génération Z. La fin de la                            résultats suggèrent que les entreprises devraient
suprématie des moteurs de recherche pourrait                                 commencer à prendre ces canaux très au sérieux,
donc être plus proche que nous ne le pensons.                                car ils représentent clairement bien plus qu’un simple
                                                                             outil de marketing visuel. Les poids lourds de ce
                                                                             secteur devancent largement leurs concurrents en
                                                                             matière de commerce et de branding.

                                                                                     THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE 13
Notre enquête Future Shopper s’est également          SITES DE MARQUES: LES SITES DE
penchée sur les consommateurs qui partagent           MARQUES QUI PROPOSENT UNE
des produits sur les réseaux sociaux ou via des
applications de messagerie. Ses conclusions
                                                      EXPÉRIENCE DE VENTE DIRECTE AU
montrent que 38% des consommateurs se                 CONSOMMATEUR
livrent à ce type de pratiques. Ce chiffre passe
à 49% chez les 16-24 ans, et à 46% chez les 25-       restent un élément important parmi les canaux où
34 ans. L’Espagne et la France arrivent en tête du    trouver l’inspiration.
classement avec près de 50% de personnes qui
partagent sur les réseaux sociaux. Sans surprise,     Je cherche l’inspiration sur les sites des marques
on constate aussi que les membres d’Amazon            (Nike, Dyson, Clinique, Apple, etc.):
Prime devancent les autres consommateurs avec
un pourcentage de 47%.                                                                           47%
Ces chiffres confirment que les marques doivent                                                DES GENS EN

adopter des stratégies publicitaires qui tiennent            33%           34%                 ESPAGNE

compte du rôle de plus en plus important
                                                                        DES 16-
que jouent les réseaux sociaux pour trouver                DE TOUS LES
                                                           CONSOMMATEURS
                                                                        24 ANS
                                                                                    30%
l’inspiration, et déployer leurs efforts dans les
canaux où les consommateurs recherchent et                                        DES FEMMES
achètent des produits, afin de mieux capter leur
attention.                                            La montée en puissance d’Amazon et d’autres grands
                                                      sites de vente en ligne a souvent mis en doute l’utilité
                                                      de l’expérience de vente directe au consommateur.
                                                      Le fait est que les marques et les entreprises
                                                      menacées par Amazon, dont l’approche d’achat est
                                                      essentiellement non émotionnelle, attirent clairement
                                                      des consommateurs en quête d’expériences plus
                                                      substantielles.

                                                      LE MAGASIN PHYSIQUE N’EST PAS MORT
                                                      Peut-être faites-vous partie des gens qui pensent
                                                      que plus un marché se numérise, moins les gens
                                                      sont tentés d’aller trouver l’inspiration dans un
                                                      magasin? Après tout, nous savons tous que
                                                      beaucoup de grandes enseignes ont décidé de
                                                      fermer boutique en 2018. Les données semblent
                                                      en fait prouver le contraire: au Royaume-Uni et
                                                      aux États-Unis où l’e-commerce a une longueur
                                                      d’avance, les magasins sont clairement utilisés par
                                                      les consommateurs en quête d’inspiration. 32% des
                                                      gens au Royaume-Uni et 28% des gens aux États-
                                                      Unis recherchent l’inspiration en magasin, comparé
                                                      à une moyenne mondiale de 27%. Plus intéressant
                                                      encore, 48% des consommateurs préfèrent faire
                                                      leurs achats auprès de marques qui possèdent des
                                                      magasins physiques.

14   THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE
Je cherche l’inspiration dans les magasins                             La génération Z en quelques chiffres:
physiques:

                              32%                                                                                    53%

  27%           28%         DES GENS AU     28%       28%                                                  49%      PRÉFÈRENT
                            ROYAUME-UNI                                                                             FAIRE LEURS
                                                                                                                    ACHATS
                                                                                                                    AUPRÈS DE
             DES GENS AUX                 DES 16-   DES MEMBRES                                                     MARQUES QUI
DE TOUS LES  ÉTATS-UNIS                   24 ANS    D’AMAZON PRIME                                    UTILISENT     POSSÈDENT
CONSOMMATEURS                                       COMPARÉ À
                                                    27% QUI NE
                                                    DISPOSENT PAS DE
                                                                          36%                         LES RÉSEAUX
                                                                                                      SOCIAUX.
                                                                                                                    DES MAGASINS
                                                                                                                    PHYSIQUES
                                                    CE SERVICE
                                                                        UTILISENT DES
                                                                                         34%
                                                                        MOTEURS DE
                                                                        RECHERCHE
                                                                                        UTILISENT DES
                                                                                        SITES DE MARQUES
La disparition de nombreuses grandes chaînes de
magasins ne signifie peut-être pas que les gens
délaissent l’expérience en magasin, mais qu’ils
rejettent plutôt une approche qui ne correspond
plus à leurs attentes. La vraie question à se poser                    Les jeunes sont également plus réceptifs que la
n’est donc pas de savoir si une marque ou un                           majorité des gens à l’idée de trouver l’inspiration
détaillant doit posséder un magasin ou pas, mais                       sur les réseaux sociaux, et, étonnamment, dans
plutôt de savoir quel type de magasin.                                 des publications papier. Ils sont également
                                                                       plus sceptiques à l’égard d’Amazon, et plus
Certaines marques comme Sears, qui opèrent sans                        susceptibles d’être influencés par des questions
grands changements depuis des années, avec                             d’ordre éthique et environnemental. Autrement
des rayons mal organisés et peu de personnel,                          dit, des fissures commencent à apparaître dans
ne répondent plus à la demande et se retrouvent                        la proposition d’Amazon et le mouvement WACD
obsolètes. Walmart, en revanche, est un grand                          (« What Amazon Can’t Do ») gagne du terrain
détaillant qui a réussi à s’adapter à ce nouveau                       auprès de la génération Z.
paysage en innovant pour rester pertinent dans
le monde numérique d’aujourd’hui. Si les achats
en ligne sont certes très appréciés pour leur
aspect pratique, les expériences en magasin
offrent aux marques l’opportunité de proposer un                          PRINCIPALES CONCLUSIONS
service d’excellente qualité, d’avoir de véritables
conversations avec leurs clients, et d’amasser des                        • La suprématie des moteurs de recherches touche
                                                                          à sa fin en matière d’inspiration Réévaluez votre
données qui peuvent s’avérer essentielles à leur                          stratégie publicitaire pour être présent et visible là
réussite sur tous les canaux.                                             où vos clients cherchent l’inspiration.

                                                                          • Les marques et les entreprises doivent inspirer
GÉNÉRATION Z: LES EXPERTS DES                                             les consommateurs sur les réseaux sociaux,
RÉSEAUX SOCIAUX                                                           notamment face à l’arrivée imminente du commerce
                                                                          social.

Pendant longtemps, les chiffres ont montré que                            • Les magasins physiques survivront... à condition
ce segment privilégiait nettement les sites de vente                      qu’ils proposent une expérience omnicanal
sur Internet, avec une forte préférence pour Amazon.                      s’appuyant sur les données et méritant une visite.
Mais il semblerait que cette tendance évolue et que
                                                                          • Les expériences de vente directe au
de plus en plus de jeunes recherchent désormais                           consommateur sont un élément clé de toute
des expériences de marques plus « traditionnelles ».                      stratégie d’e-commerce équilibrée, mais les
53% des 16-24 ans déclarent en effet préférer faire                       marques ne doivent pas ménager leurs efforts
                                                                          pour encourager le consommateur à passer de
leurs achats auprès de marques ou de détaillants                          l’inspiration à la transaction.
qui possèdent un magasin physique, dépassant
nettement la moyenne de 48% de notre enquête.

                                                                              THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE 15
RECHERCHE                                             Comme nous l’avons vu, les consommateurs
                                                      optent pour une approche omnicanal pour
                                                      chercher l’inspiration. Mais après avoir entamé
                                                      leurs recherches, on constate qu’ils focalisent
                                                      leur attention. Ils cessent de se demander s’ils

UNE NOUVELLE                                          veulent véritablement acheter et commencent
                                                      à réfléchir à ce qu’ils vont acheter et où ils

PERSPECTIVE                                           vont l’acheter. C’est à ce moment-là qu’ils se
                                                      tournent essentiellement vers Amazon et sur
                                                      les moteurs de recherche, au détriment des
                                                      réseaux sociaux et des sites de marques.

                                                      Ce point est très important, car de plus en plus
                                                      d’entreprises tentent de raccourcir le délai
                                                      et les activités qui séparent la recherche de
                                                      l’achat. Leur principal défi consiste évidemment
                                                      à assurer la visibilité de leurs produits et
                                                      services sur les canaux pertinents pour que
                                                      ceux-ci constituent de bonnes options d’achat.

                                                      Nos données montrent deux domaines clés
                                                      à améliorer: les sites des marques et les
                                                      réseaux sociaux. Beaucoup d’entreprises
                                                      développent actuellement des écosystèmes
                                                      de ventes directes de produits et services
                                                      visant à encourager leurs clients à ne pas
                                                      quitter leur site. L’arrivée du commerce
                                                      social sur Instagram ouvre un nouveau canal
                                                      particulièrement intéressant en matière de
                                                      découverte et d’achat.

16   THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE
AMAZON MÈNE                                                             Et si, dans l’ensemble, la recherche de produits
                                                                        semble se répartir à parts égales entre Amazon

LA DANSE
                                                                        et les moteurs de recherche, la réalité est plus
                                                                        nuancée. Dans les pays où Amazon possède une
                                                                        présence native, ce site domine effectivement le
                                                                        marché. Les consommateurs d’Espagne (80%),
                                                                        des États-Unis (79%), et d’Allemagne (79%)
                                                                        sont les plus susceptibles de démarrer leurs
                                                                        recherches directement sur Amazon. On constate
                                                                        en revanche que ce géant n’est pas populaire
                                                                        aux Pays-Bas (13%) ou en République Tchèque
                                                                        (4%), deux territoires qui doivent transiter par
                                                                        l’Allemagne pour commander sur Amazon.

                                                                        Cette situation offre aux marques et aux
                                                                        détaillants plusieurs opportunités à exploiter. Dans
                                                                        les pays comme les Pays-Bas ou la République
                                                                        Tchèque, où l’impact d’Amazon est relativement
                                                                        faible, l’heure est venue de prendre les choses
                                                                        en main. Amazon a révolutionné les modes de
                                                                        recherche de nombreux pays, et à moins d’avoir
                                                                        un solide concurrent local proposant le même
                                                                        niveau de services et de produits, voire un niveau
Où je commence à chercher des produits:
                                                                        supérieur, comme c’est le cas en Chine, vous avez
                                                                        tout intérêt à vous préparer pour résister (voir:
                                                                        « Que faire lorsqu’Amazon débarque » page 35).

 56%                                                                    Dans d’autres marchés, la préférence pour
                                                                        Amazon exige une stratégie de type « ami ou
AMAZON                                                                  enemi? ». Optimiser son référencement sur
           49%                                                          Amazon n’est plus la question. Ce que les
                                                                        marques doivent découvrir, c’est comment faire en
         MOTEURS                                                        sorte que leur réussite à la phase d’inspiration se
         DE
         RECHERCHE                                                      traduise en meilleures expériences de recherche
                       34%                                              et d’achat pour les consommateurs.
                     AUTRES SITES
                     DE VENTE
                                      29%
                                    SITES DE MARQUES
                                                  27%
                                                DÉTAILLANTS

                                                               9%
                                                              RÉSEAUX
                                                              SOCIAUX

                                                                              THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE 17
RECHERCHER DES
RÉPONSES
J’utilise les moteurs de recherche pour chercher
des produits:

                60%
                                               58%
 54%           DES GENS EN
               RÉPUBLIQUE
               TCHÈQUE                       DES GENS EN
                                                            52%
DES GENS AUX                                 ALLEMAGNE
PAYS-BAS
                                                           DES GENS QUI
                                                           NE SONT PAS
                                                           ABONNÉS À PRIME
                                                           COMPARÉ À 45%
                               44%                         DES MEMBRES
                                                           D’AMAZON PRIME

                             DES 16-24 ANS

Ce n’est pas parce que la majorité des
consommateurs débutent leurs recherches sur
Amazon qu’une stratégie axée sur une plateforme
unique est une bonne solution. Près de la moitié
des gens lancent leurs recherches sur Google et
ses pairs. Ce chiffre passe à 58% en Allemagne et
à 47% aux États-Unis. En République Tchèque, où
les chiffres sont semblables à ceux des grandes
économies européennes d’il y a quelques années,
ces sites captent 60% des recherches.

De toute évidence, les moteurs de recherche
restent une option essentielle pour les
consommateurs. Dans cette optique, il est
essentiel que votre stratégie publicitaire assure
la visibilité et la disponibilité de vos produits et
services sur ces plateformes.

18   THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE
UNE EXPÉRIENCE   Je lance mes recherches sur les sites des marques
                 (Nike, Dyson, Clinique, etc.):

DIRECTE                        39%
                               DES 16-
                               24 ANS
                                                                         37%
                                                           34%         DES GENS EN
                                                                       ESPAGNE

                                                         DES GENS EN
                                           30%           FRANCE
                  29%
                                         DES 25-34 ANS
                 GLOBALEMENT

                 Les résultats de notre enquête Future Shopper de
                 cette année sont particulièrement intéressants
                 pour les sites de marques. Nous avons en effet
                 constaté que beaucoup de consommateurs se
                 tournent vers ces sites pour trouver l’inspiration
                 (33% dans l’ensemble et 47% en Espagne). En
                 revanche, ces chiffres chutent (29%), notamment
                 dans les grands marchés, quand il s’agit de
                 passer à l’étape « recherche ». En Allemagne, par
                 exemple, les sites de marques affichent un taux
                 de 29% en matière d’inspiration et de seulement
                 18% en matière de recherche. Aux États-Unis, ces
                 chiffres sont de 31% et 23%.

                 Ceci montre que si l’expérience proposée par les
                 marques capte l’attention des consommateurs
                 en début de parcours, elle ne parvient pas à la
                 conserver dans la deuxième phase. Ces marques
                 investissent considérablement pour attirer les
                 clients, puis les livrent sur un plateau à des sites
                 de vente en ligne comme Amazon qui récoltent les
                 bénéfices.

                 Pour lutter contre cela, les entreprises doivent
                 intensifier leurs efforts en matière d’expérience
                 de vente directe. Au lieu de laisser leurs clients
                 s’en aller à l’étape « recherche » elles doivent les
                 encourager à poursuivre l’expérience jusqu’à
                 l’étape « achat » afin d’optimiser leur retour
                 sur investissement et recueillir de précieuses
                 informations.

                        THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE 19
RÉSEAUX SOCIAUX:                                                    À la lumière de la récente introduction des
                                                                    achats en ligne sur Instagram, les réseaux

LA PROCHAINE                                                        sociaux pourraient provoquer des changements
                                                                    majeurs en termes de comportement. Beaucoup

FRONTIÈRE?
                                                                    considèrent que le danger serait que certains
                                                                    géants comme Instagram, Facebook et Snapchat
                                                                    deviennent à l’avenir des détaillants majeurs.

La plus grande différence que l’on constate entre
l’inspiration et la recherche est la disparition
subite des réseaux sociaux à la deuxième étape.                       PRINCIPALES CONCLUSIONS
Si les sites de marques faiblissent lors de cette
phase, les réseaux sociaux, quant à eux, chutent                      • En matière de recherches en ligne, Amazon domine
spectaculairement. Seules 9% de toutes les                            le marché.
recherches démarrent en effet sur les sites de
                                                                      • Les marques ont tendance à investir dans leur
réseaux sociaux. En Allemagne, ce chiffre se situe                    image pour attirer les consommateurs sur leurs
à tout juste 4%, et aux États-Unis à 5%.                              sites, mais l’expérience qu’elles y proposent n’est
                                                                      pas suffisante pour les encourager à passer à l’étape
                                                                      « achat ».
J’utilise les réseaux sociaux pour chercher des
produits:                                                             • À l’étape « recherche », l’immaturité des réseaux
                                                                      sociaux est claire en matière d’e-commerce, mais
                                                                      la transition d’inspiration à transaction sera rapide.
                15%                                                   Préparez-vous dès maintenant.
                                          13%
              DES 16-24
              ANS          11%
                                        DES GENS EN
                                        BELGIQUE
     9%                   DES GENS AU
                          ROYAUME-UNI

GLOBALEMENT

                                                         4%
                                                      DES GENS EN
                                                      ALLEMAGNE

L’une des explications de ce phénomène est
qu’il est difficile de chercher des produits sur
les réseaux sociaux. Ces plateformes ne sont
pas conçues pour. Or, comme on l’a vu à l’étape
« inspiration », toutes les tranches d’âge utilisent
ces sites lors de cette phase, surtout les plus
jeunes. 15% des jeunes de 16 à 24 ans utilisent
les réseaux sociaux pour lancer leurs recherches,
comparé à 4% chez les plus de 55 ans. Ces
chiffres révèlent l’émergence du commerce
social, une tendance qui devrait s’amplifier au fil
du temps. Les entreprises qui ont anticipé cette
évolution sont les mieux placées pour capter
l’attention de la génération Z, qui est déjà active
sur ce marché.

20   THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE
THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE 21
ACHAT ET
FIDÉLISATION

22   THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE
Quand on examine les lieux où les
consommateurs achètent, les données du rapport                                                    OÙ LES
Future Shopper indiquent clairement que ces
derniers sont très exigeants. Ils réclament des                                                   CONSOMMATEURS
prix bas, des produits en stock, des livraisons
rapides et plus encore. Mais on constate aussi                                                    DÉPENSENT-ILS LE
                                                                                                  PLUS EN LIGNE?
un nouveau phénomène: l’achat a tendance à
devenir la nouvelle phase de la fidélisation. Les
consommateurs attendent et valorisent un service
d’excellente qualité à chaque étape du processus.
                                                                                                  En matière d’achats en ligne, les tendances que
Si jusqu’à présent les achats étaient                                                             nous avons identifiées à l’étape « recherche » se
essentiellement de simples transactions réalisées                                                 poursuivent. Les consommateurs réduisent leur
en ligne ou hors ligne, ils constituent aujourd’hui                                               cible pour n’inclure qu’une poignée d’acteurs:
de véritables « expériences ». Il ne s’agit plus                                                  Amazon, les sites des marques et les sites web de
simplement de savoir où et comment nous                                                           détaillants:
achetons. Il faut offrir une gamme complète de
services, depuis la livraison et les retours jusqu’à                                                                                                                      TOUS LES PAYS
l’aspect pratique, les récompenses et même les
préoccupations écologiques. Les marques doivent                                                                                                               SITES DE MARQUES
suivre les nouvelles normes instituées par des                                                                                                                          AMAZON
géants tels qu’Amazon et Uber en matière d’e-                                                                                                             AUTRES SITES DE VENTE
commerce pour proposer un niveau de service                                                                                                                SITES DE DÉTAILLANTS
équivalent.                                                                                                                                                              AUTRES
                                                                                                                                                    15
                                                                                                                        9

                                                                                                 18

                                                                                                                                                                                              36

                                                                                                                                 22
                                                      52                                                                                                                       52
                                                                              48                       47
                                                                                                                                     45

                                                                                                                                                         38
                                       33
     29
                                  24
          22             22                                                                                                                                   22 21                      22
19                                                         19                      19
               14                           18                                                                                            18
                    16                                                   16                                 16 16           17
                                                                13                                14
                                                 10                                     10                                                     11   12                    11        11
                                                                                             8                      7            9
                                                                                                                                                                      7
                              4                                      5                                                                                                                        3

BELGIQUE                  RÉPUBLIQUE             ALLEMAGNE               ESPAGNE                  FRANCE                    PAYS-BAS                ROYAUME-UNI           ÉTATS-UNIS
                          TCHÈQUE

                                                                                                              THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE 23
CE QUE VEULENT                                                                Autrement dit, le consommateur veut tout à la
                                                                              fois. Il ne suffit plus de proposer un bon produit.

LES GENS:                                                                     Les acheteurs en ligne utilisent différents critères
                                                                              pour prendre des décisions plus éclairées. Les

L’IMPORTANCE DE LA                                                            entreprises qui investissent pour offrir à leur marque
                                                                              une image positive ne parviennent pas à transformer

PERFECTION                                                                    l’intérêt qu’elles suscitent en achat car elles
                                                                              manquent de données de qualité, et leurs contenus
                                                                              sont inadéquats ou inadaptés.
Je suis motivé par:
                                                                              Comme on le verra, ces domaines présentent aux
                                                                              marques de nouvelles opportunités. Par exemple,
     96%                                                                      61% des consommateurs délaisseraient Amazon
                                                                              en faveur d’un site qui leur proposerait un prix plus
PRIX          92%                                                             intéressant, et 23% en faveur d’un site qui leur
                           91%                                                proposerait de meilleures options de livraison.
            DESCRIPTIONS
                                        90%          90%                      Ces chiffres sont particulièrement intéressants
            EXACTES DES
            PRODUITS     DISPONIBILITÉ
                         DES PRODUITS LIVRAISONS                              quand on sait qu’Amazon excelle en matière de
                                                   PRODUITS
                                       GRATUITES   FACILES À                  service dans la plupart des territoires. Autrement
                                                   TROUVER
                                                                              dit, les marques ont deux défis à relever: elles
                                                                 84%          doivent proposer des prix attractifs qui répondent
                                                                              aux besoins des partenaires de leurs canaux. Et
                                                               RAPIDITÉ DES   elles doivent posséder des capacités efficaces
                                                               LIVRAISONS
                                                                              en matière de traitement et de livraison. Ce
                                                                              dernier point nécessitera éventuellement des
Que recherchent les gens lors d’un achat?                                     changements structurels importants.
Sans surprise, le prix est le principal facteur
qui détermine les décisions d’achat. 96% des
consommateurs déclarent en effet que c’est ce
qui guide leur choix. Mais d’autres éléments de
l’expérience d’achat jouent également un rôle
clé: la rapidité, la sélection, la disponibilité et
l’exactitude des descriptions de produits.

24     THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE
POUR ALLER DE
L’AVANT
Je compte utiliser davantage les canaux d’achat
numériques en 2019:

                69%
              DES MEMBRES
                              67%          67%
              D’AMAZON
              PRIME

                                                                    LIVRAISON
                            DE LA        DES
                            GÉNÉRATION   MILLENNIALS
  62%                       Z

GLOBALEMENT                                                         La façon dont le produit que l’on a commandé
                                                                    nous parvient est un élément très important de
                                                                    nos habitudes d’achat. Dans un monde où nos
                                                         48%        rythmes de vie s’accélèrent, le client est de plus en
                                                       DES 55 ANS
                                                                    plus impatient. Le rapport de cette année montre
                                                       ET PLUS      que les consommateurs n’acceptent aucun
                                                                    compromis en matière de rapidité de livraison.
                                                                    Pour eux, le temps est réellement de l’argent.
Sans surprise, les consommateurs prévoient
d’augmenter leurs dépenses numériques et
                                                                                     87%
sont très positifs à l’égard du potentiel de ces
expériences. Quels segments sont les plus                             84%          LES MEMBRES
susceptibles de dépenser plus? Les jeunes et les                                   D’AMAZON
                                                                                   PRIME ESTIMENT
                                                                    LA RAPIDITÉ    QUE LA VITESSE
membres d’Amazon Prime. Pour mieux profiter de                      DE LIVRAISON   EST TRÈS
cette tendance, Amazon investit considérablement
                                                                    ÉTAIT UN
                                                                    ÉLÉMENT
                                                                                   IMPORTANTE
                                                                                                                             54%
                                                                    IMPORTANT
dans le développement de son offre Prime en                         DE L’ACHAT

proposant notamment des contenus originaux,
                                                                                                              41%          S’ATTENDENT
                                                                                                                           À DES
                                                                                                                           LIVRAISONS
des livres gratuits ou des livraisons dans le coffre                                                          AUX PAYS-BAS EN 2 À 3
                                                                                                              S’ATTENDENT JOURS
de votre voiture.                                                                                             À DES
                                                                                                              LIVRAISONS
                                                                                                              EN MOINS DE

                                                                                               26%            24 HEURES

                                                                                             AU ROYAUME-UNI
                                                                                             S’ATTENDENT À
                                                                                             DES LIVRAISONS
                                                                                             EN MOINS DE
                                                                                             24 HEURES

                                                                                                                                           8%
                                                                                                                                         DES 16-24 ANS
                                                                                                                                         VEULENT DES
                                                                                                                                         LIVRAISONS EN
                                                                                                                                         3 À 12 HEURES

                                                                             THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE 25
LE RÉASSORT EN                                               Club ou Nespresso. Ces programmes permettent
                                                             d’éviter la corvée des achats récurrents.

PLEIN BOOM                                                   Le concept s’est répandu et concerne aujourd’hui
                                                             des repas préparés ou des colis de vêtements,
                                                             la commande automatique de cartouches
                                                             d’encre, etc. Le Programmatic Commerce™ qui
                                                             utilise la data et l’IA pour commander et envoyer
                                                             automatiquement des produits, se démocratise de
                                           36%               la même manière (voir: L’essor du Programmatic
                                                             Commerce™, page 38).
                                         DES
                         33%             CONSOMMATEURS
                                         BELGES ÉTAIENT
                                         À L’AISE À L’IDÉE
                                         D’UTILISER
                       DES MEMBRES       DES MACHINES
                       D’AMAZON PRIME    POUR PASSER
                                         DE NOUVELLES
                                                               STATISTIQUES CLÉS
                       LE FONT OU
                       PRÉVOIENT DE LE   COMMANDES
                       FAIRE
                                                               • Les marchés américain et britannique pourraient
       25%                                                     atteindre la maturité en ce qui concerne Amazon.
                                                               Amazon reste en position dominante sur ces
                                                               marchés clés de l’e-commerce, mais le marché
     DES CLIENTS                                               américain n’a pas évolué depuis l’année dernière,
     UTILISENT OU
     PRÉVOIENT                                                 tandis que le marché britannique n’a augmenté que
     D’UTILISER DES                                            de 2%.
     MACHINES

                                                               • L’e-commerce ne peut pas uniquement s’appuyer
                                                               sur le digital. Pour offrir aux clients l’expérience
                                                               complète qu’ils exigent, l’intégralité des moyens doit
                                                               être engagé, l’utilisation de la data intervenant dans
Les clients sont très intéressés par les                       l’aide à la décision.
abonnements et le Programmatic Commerce™,
deux concepts permettant de commander                          • Une livraison rapide est essentielle pour assurer
                                                               une expérience réussie en matière d’e-commerce.
des produits et de se réapprovisionner
automatiquement. Nombreux sont les clients qui ont
découvert les programmes d’abonnement grâce à
des enseignes spécialisées, comme Dollar Shave

26   THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE
THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE 27
L’EFFET
                                                      Le rapport Future Shopper est l’une des rares
                                                      études internationales à prendre en compte
                                                      les préférences des clients Amazon abonnés à

AMAZON
                                                      Prime et les non-abonnés. Nous avons mesuré les
                                                      différences d’attitude entre ces deux groupes vis-à-
                                                      vis d’un large éventail de sujets, et le contraste est
                                                      saisissant. Pour la grande majorité des questions,
                                                      les membres d’Amazon Prime s’avèrent plus à
                                                      l’aise avec la technologie, plus ouverts aux divers
                                                      types de commerce, plus disposés à tester de
                                                      nouvelles plateformes et plus intéressés par ce
                                                      qu’Amazon fait de mieux.

                                                      Ce résultat est surprenant, dans la mesure où
                                                      Amazon Prime touche en profondeur la clientèle
                                                      de la plupart des pays. Ses clients ne sont ni des
                                                      adopteurs précoces ni particulièrement jeunes.
                                                      Leur expérience avec Amazon Prime a plutôt
                                                      tendance à influencer leurs attentes et leur
                                                      ouverture d’esprit quant à l’avenir. Ils représentent
                                                      le nec plus ultra des bêta-testeurs.

28   THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE
L’EFFET
MULTIPLICATEUR
D’AMAZON PRIME
Amazon Prime a totalement révolutionné nos
attentes en termes de prix ou de livraison. Mais
ce changement influence aussi la manière dont
nous percevons les paiements dématérialisés
et les réseaux sociaux, deux aspects qui ne sont
pas propres à Amazon. Autrement dit, Amazon
se sert de Prime comme d’une « tête de pont »
pour promouvoir d’autres services, tels que les
commandes vocales et le Programmatic
Commerce™. Le géant américain prépare ses
meilleurs clients à adopter de nouveaux modes
de commerce et de nouvelles expériences
numériques dans un contexte social pour
diffuser ces nouveautés à travers leurs réseaux
personnels. Ceci crée une mentalité de pionnier
qui tire le marché tout entier vers l’avant.

Membres d’Amazon Prime vs. ceux qui ne
disposent pas de ce service

  77% 37%
       CONTRE
PLUS SUSCEPTIBLES DE
DÉBUTER UNE RECHERCHE
DE PRODUIT SUR AMAZON        23% 14%
                                  CONTRE
                          AFFIRMENT QU’ILS
                          S’INTÉRESSENT
                          AUX PAIEMENTS
                          DÉMATÉRIALISÉS
                                                     33% 18%
                                                           CONTRE
   44% 23%                                        UTILISENT OU PRÉVOIENT
                                                  D’UTILISER* DES MACHINES
                                                  QUI RENOUVELLENT
        CONTRE                                    LES COMMANDES
UTILISENT OU PRÉVOIENT                            AUTOMATIQUEMENT
D’UTILISER* LES
ASSISTANTS VOCAUX POUR
LEURS ACHATS               64% 25%
                                 CONTRE
                         CONSIDÈRENT
                         QU’AMAZON EST LE
                         MEILLEUR PRESTATAIRE
                         POUR LA LIVRAISON
                         GRATUITE
                                                  47%         31%
                                                        CONTRE
                                                RECOMMANDENT DES PRODUITS À
* DANS LES 12 MOIS À VENIR                      LEUR ENTOURAGE EN LES TAGUANT
                                                SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX OU
                                                DANS LES APPLICATIONS DE
                                                MESSAGERIE

         THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE 29
TRAVAILLER AVEC ET                                                                 approfondie des données propres à chaque pays),
                                                                                   le géant Amazon peut être battu.

CONTRE AMAZON                                                                      L’essor du géant de l’e-commerce pourrait lui être
                                                                                   plus néfaste que bénéfique. En effet, 47% des
Même si Amazon fait figure de géant, les marques,                                  consommateurs affirment être préoccupés par la
les enseignes et les autres sites de vente en ligne                                domination d’Amazon et consorts sur le marché
ont la possibilité d’attirer plus de dépenses de                                   de la vente en ligne, un avis étonnamment partagé
la part des consommateurs. Selon les données                                       par 53% des membres d’Amazon Prime. Amazon
de l’étude Future Shopper, voici les principaux                                    semble occuper la première place dans tous les
facteurs capables d’inciter les consommateurs à                                    domaines.
privilégier un autre distributeur à Amazon:

  61%
PRIX INFÉRIEURS

                    26%
                                    23%
                  PROGRAMMES
                  DE FIDÉLITÉ PLUS
                  INTÉRESSANTS OPTIONS DE
                                   LIVRAISON PLUS
                                   PRATIQUES         18%
                                                    GAMME DE
                                                    PRODUITS PLUS
                                                    COMPLÈTE/PLUS   13%
                                                    POINTUE

                                                                DE PLUS
                                                                INDIQUENT QUE LA
                                                                PERSONNALISATION
                                                                INFLUENCERAIT
                                                                LEUR DÉCISION

Si l’on observe les données en détail, les acheteurs
américains étaient les plus susceptibles d’être
influencés par un prix bas (74%) parmi tous
les pays, ce qui reflète peut-être les difficultés
financières des consommateurs locaux, assaillis
par la hausse des frais de santé, de scolarité,
d’éducation et de logement. Les consommateurs
espagnols étaient les plus attirés par une
expérience d’achat personnalisée (21%), alors que
les acheteurs allemands privilégiaient des options
de livraison plus pratiques (30%). Cela montre
que, bien que les possibilités spécifiques soient
variées (et soulignent la nécessité d’une analyse

30   THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE
POINT D’ENTRÉE                                                              Amazon tente évidemment de renverser cette
                                                                            tendance, en particulier en étoffant ses offres de

POSSIBLE: LE                                                                divertissement et d’autres services (notamment
                                                                            la plateforme Twitch) pour stimuler l’imagination

MOUVEMENT DE LA                                                             des jeunes générations. Mais si vous voulez tenter
                                                                            votre chance face au géant américain, cibler en

JEUNESSE                                                                    priorité la génération Z n’est pas une mauvaise
                                                                            idée.

Moins de 25 ans VERSUS l’ensemble des
consommateurs:

  26% 35%
        CONTRE
CONSIDÈRENT QU’AMAZON
PROPOSE PLUS DE
MARQUES QUI LES
INTÉRESSENT               30%          38%
                                CONTRE
                        CONSIDÈRENT QU’AMAZON
                        EST SUPÉRIEUR EN MATIÈRE
                        DE RETOURS FACILES
                                                     29% 35%
                                                           CONTRE
                                                   CONSIDÈRENT QU’AMAZON
                                                   PROPOSE UN SERVICE
                                                   CLIENTÈLE DE MEILLEURE
                                                   QUALITÉ

Même si Amazon domine l’expérience d’achat en
ligne pour la majorité des clients, les marques et
les distributeurs pourraient avoir une opportunité
s’ils ciblent les jeunes consommateurs (16-
24 ans).

Sur diverses questions, ces derniers rejettent
les tendances qui ont attiré les générations
précédentes. Ils privilégient le social media, sont
moins intéressés par les moteurs de recherche
et moins attirés par Amazon. Ils aimeraient avoir
plus d’options, notamment des sites de marque
et des expériences de vente directe. Les sociétés
qui sauront profiter de cette préoccupation
générationnelle pourraient fidéliser ces clients
pour de nombreuses années. Ils influenceront
alors leur entourage plus âgé et deviendront eux-
mêmes des consommateurs plus précieux.

                                                                                  THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE 31
LIEU D’ACHAT HORS                                       J’achète sur Amazon:

AMAZON                                                          PRODUITS POUR LA SANTÉ ET
Toutes les catégories de produits ne sont pas                   PRODUITS DE BEAUTÉ
dominées par Amazon. Qu’il s’agisse d’un produit                Les consommateurs achètent plus
nécessitant une réponse humaine compensatoire
                                                         21%
                                                                volontiers chez des distributeurs en ligne
ou faisant l’objet d’un achat irréfléchi et spontané,           (24%). Les acheteurs américains en
les consommateurs n’aiment pas acheter                          particulier achètent ces produits dans ce
certains articles sur Amazon. Les sociétés                      type de boutique (32%).
ayant la chance de vendre les produits de ces
catégories feraient bien de ne pas se reposer sur
leurs lauriers et de ne pas supposer que l’avenir               ARTICLES DE LUXE
ressemblera au passé. Après tout, il fut un temps               Il s’agit d’articles achetés en
où aucune catégorie n’était ébranlée par Amazon.                grande partie hors ligne. 30% des
Aujourd’hui, la plupart d’entre elles ont été            16%    consommateurs affirment ne jamais
touchées.                                                       les acheter en ligne. Ceux qui le font
                                                                préfèrent passer directement par les sites
                                                                des marques (21%).

                                                                MODE
                                                                Amazon a déployé des efforts
                                                                considérables dans le secteur de la
                                                         17%    mode, mais les consommateurs achètent
                                                                plutôt ces produits chez des distributeurs
                                                                (26%), immédiatement suivis par les sites
                                                                web des marques (22%). Néanmoins, les
                                                                membres d’Amazon Prime sont ceux qui
                                                                iront le plus volontiers sur Amazon pour
                                                                acheter des vêtements (26%), suivi de
                                                                près par les distributeurs (25%).

                                                                AUTOMOBILE ET ACCESSOIRES
                                                                Assez naturellement, le marché de
                                                                l’automobile rencontre des difficultés en
                                                         19%    ligne. En effet, 40% des consommateurs
                                                                affirment qu’ils n’achètent jamais ce type
                                                                de produits en ligne.

                                                                ALIMENTATION
                                                                L’alimentation est une autre catégorie
                                                                de produits que les clients affirment ne
                                                         11%    jamais acheter en ligne (40%). Quand ces
                                                                achats sont effectués en ligne, ils se font
                                                                le plus le plus souvent sur des sites de
                                                                distributeurs (27%).
32   THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE
PLACER LA BARRE HAUT
Pour autant, la barre a été placée très haut, et
Amazon Prime affiche une remarquable solidité.
Les consommateurs apprécient en effet son côté
pratique et la simplicité du processus d’inscription,
et espèrent que d’autres commerçants et d’autres
marques proposeront des expériences identiques.

      72%
    DÉCLARENT
    QU’ILS
    AIMERAIENT
    QUE D’AUTRES
    MARQUES ET                       64%
    COMMERÇANTS
    PROPOSENT
    DES SERVICES
                     62%
    IDENTIQUES À                    CONSULTENT
    AMAZON PRIME.                   AMAZON POUR
                    APPRÉCIENT DE   CONNAÎTRE LES
                    POUVOIR FAIRE   PRIX ET LES
                    LEURS COURSES
                    CHEZ UN SEUL
                                    AVIS LORSQU’ILS
                                    NAVIGUENT SUR
                                                      56%
                    DISTRIBUTEUR.   D’AUTRES SITES
                                    OU FONT LEURS
                                    COURSES EN      AIMERAIENT QUE
                                    MAGASIN.        LES MARQUES ET
                                                    LES DISTRIBUTEURS
                                                    LEUR PROPOSENT UN
                                                    JOUR DE LIVRAISON
                                                    RÉGULIER CHAQUE
                                                    SEMAINE, OÙ TOUTES
                                                    LEURS COMMANDES
                                                    ARRIVERAIENT EN
                                                    MÊME TEMPS.

   STATISTIQUES CLÉS

   • Amazon Prime est le programme de fidélité le plus
   perfectionné au monde. Il transforme les attentes
   des clients en matière de bon service et définit un
   modèle pour tous les autres commerçants en ligne
   et vendeurs omnicanal.

   • Les marques et les entreprises doivent se
   concentrer sur ce qu’Amazon ne peut pas faire
   (WACD - « What Amazon Cannot Do »), puisque
   sa domination commence à se fragiliser, plus
   particulièrement en ciblant la génération Z.

   • Plusieurs secteurs résistent toujours à l’emprise
   d’Amazon, ce qui peut être considéré comme une
   bonne nouvelle, mais qui sera aussi le catalyseur
   d’une future expansion d’Amazon.

                                                                         THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE 33
CARACTÉRISTIQUES
DU CONSOMMATEUR
DE DEMAIN

34   THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE
1. DES VOIX S’ÉLÈVENT, DE PLUS EN                         2. QUE FAIRE LORSQU’AMAZON
PLUS FORTES                                               DÉBARQUE
Le premier exemple de la future vague de « Zéro           Le rapport Future Shopper de cette année s’appuie
UI », ou interface cachée pour les marques, est           sur les données de trois pays où Amazon ne
l’assistance vocale. Selon notre enquête, 33%             dispose pas d’une présence native. Les Belges
des personnes interrogées utilisent déjà des              accèdent à Amazon via le site français, alors que
assistants vocaux, ou prévoient d’en utiliser dans        les Tchèques et les Néerlandais utilisent le site
les 12 mois à venir, contre 44% des membres               allemand. Leurs expériences sont hétérogènes.
d’Amazon Prime. Les consommateurs espagnols               Chacun bénéficie d’une interface dans sa langue
sont plus susceptibles d’utiliser des assistants          maternelle ainsi que d’une livraison gratuite sur les
vocaux dans les 12 mois à venir (46%), suivis par         produits de base et peut même ouvrir un compte
les Français (38%).                                       Prime. Néanmoins, les articles ne peuvent pas
                                                          tous être expédiés en deux jours, et certains des
Les marques devraient en prendre conscience.              articles présentés sont uniquement disponibles
L’essor de cette pratique nous indique que le             moyennant des frais de port considérables.
commerce vocal ne tardera pas à suivre. Les
premiers produits vendus par ce biais seront              Jeff Bezos a dit un jour qu’Amazon était perdant
probablement des produits essentiels, de même             lorsque ses services n’étaient pas à la hauteur.
marque et de même taille, achetés fréquemment             Notre rapport le confirme. Les consommateurs
et que l’on oublie souvent d’acheter en magasin.          de ces pays étaient bien moins susceptibles
Il devrait donc s’agir de produits domestiques de         de considérer Amazon comme supérieur en
première nécessité: lait, pain, riz, piles, dentifrice,   matière de prix, d’accès aux marques, de facilité
ampoules, etc. Une fois que ces produits                  de retour, etc. En République tchèque, moins de
passerelles seront commandés vocalement,                  5% des consommateurs placent Amazon en tête
d’autres suivront.                                        dans l’une des catégories. Aux Pays-Bas, 20%
                                                          des personnes ayant répondu étaient membres
Chez Wunderman Thompson Commerce, nous                    d’Amazon Prime, mais au vu de la réponse peu
conseillons de suivre différentes étapes pour les         enthousiaste des consommateurs néerlandais
achats vocaux:                                            quant au service d’Amazon, cette proportion de
                                                          membres traduit probablement la popularité de
• Pensez sur le long terme, sur 10 à 15 ans plutôt        l’offre locale de divertissement d’Amazon plus
que sur 3 à 5 ans. Les géants de la vente en ligne        qu’autre chose.
se projettent loin dans l’avenir. Vous devriez faire de
même.                                                     Loin des yeux ne devrait pas vouloir dire loin du
• Définissez dès maintenant les lignes directrices        cœur. Dans les pays où Amazon a une présence
de votre marque en matière de Zéro UI. Déterminez         native, le site de vente en ligne tend à avoir de
avec quelle voix votre marque devra s’exprimer pour       plus en plus la main mise sur l’imagination du
réussir.                                                  consommateur. Aux États-Unis et en Allemagne,
• Allez au-delà des compétences ou des applis.            par exemple, les clients attribuent à Amazon la
Le Zéro UI nécessite une action continue. Restez          première place dans tous les domaines, du prix à
vigilant en prenant en permanence le pouls des            la rapidité de livraison, en passant par les retours
événements.                                               et le service clientèle. Lorsqu’Amazon débarque,
• Découvrez comment fonctionnera le commerce              les choses changent.
vocal. Procurez-vous un assistant Echo ou Google
Home, si vous n’en avez pas encore.                       C’est pourquoi il est extrêmement important
• Adoptez une approche omnicanal. Évitez de faire         pour les marques et les distributeurs de toutes
du commerce vocal une catégorie cloisonnée.               les régions de se préparer à l’arrivée d’Amazon.
Veillez à ce que l’expérience que vous proposez           Leurs marchés se trouvent au même stade que
s’intègre parfaitement au reste de votre offre et à ce
qu’elle améliore toute l’expérience d’achat auprès
de votre marque.                                                THE FUTURE SHOPPER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE 35
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