UBS outlook Tourisme alpin Défis et opportunités - Analyse Tourisme alpin sous pression
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UBS outlook Impulsions pour la gestion d’entreprise 2013 Tourisme alpin Défis et opportunités Analyse Perspectives Solutions Tourisme alpin Mettre en place des structures Garantir capitaux sous pression et créer des offres et liquidités
Sommaire
Editorial������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 3
En bref �������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 4
Section 1 – Analyse
Tourisme alpin sous pression
Conjoncture faible et franc fort ������������������������������������������������������������������������������������� 8
Section 2 – Perspectives
Mettre en place des structures et créer des offres
L’hébergement – épine dorsale du tourisme alpin �������������������������������������������������������� 15
Remontées mécaniques – plus qu’un simple service de transport ��������������������������������� 21
Gestion des stations – coordination et coopération������������������������������������������������������ 25
Section 3 – Solutions
Garantir capitaux et liquidités
Cash Management – pour demeurer solvable�������������������������������������������������������������� 32
Le leasing – un élément du plan de financement optimal��������������������������������������������� 34
L’efficacité énergétique porte ses fruits ������������������������������������������������������������������������ 36
Photo de couverture :
gracieusement mise à disposition par l’hôtel Villa
Honegg (piscine extérieure).
www.ubs.com/outlook
No SAP
83418D-1302
83418F-1302
Cette brochure est une publication marketing qui n’est pas soumise aux dispositions légales régissant
l’indépendance de l’analyse financière.
2 UBS outlook
Editorial
Des vacances ?
La Suisse vous tend les bras !
Chère lectrice,
Cher lecteur,
Notre pays est un pionnier en matière de tourisme. Depuis des décennies, des visiteurs de
tous les continents se précipitent dans notre pays. Cependant, les affaires stagnent depuis un
certain temps, en particulier dans les régions de montagnes. La Suisse est devenue trop chère pour
bien des touristes étrangers. Ici ou là, la qualité des prestations a diminué. En omettant de se
renouveler, le tourisme ne propose plus de suggestions de vacances attrayantes. Le touriste paie
des prix suisses et s’attend à bon droit à une qualité suisse de premier ordre. En cas de décep-
tion, il ne revient plus.
Une réaction s’impose. Le tourisme alpin suisse doit tout faire pour renouveler ses structures,
devenues en partie obsolètes, en les adaptant au marché. Nous avons réuni autour d’une table
les principaux protagonistes de tous les segments du secteur afin de discuter des défis et d’élaborer
des éléments de réponse. Lisez cette publication pour en savoir plus. De nouvelles visions sont
nécessaires pour offrir aux touristes des expériences inoubliables. Il convient de mettre en place
des offres insolites de grande qualité. Si tel est le cas, le touriste est disposé à desserrer un peu
les cordons de sa bourse. Le secteur du tourisme doit œuvrer à la réalisation de cet objectif. Ce but
sera atteint si toutes les parties prenantes y travaillent avec ardeur et enthousiasme.
Les conditions de base sont optimales. L’image de la Suisse reste excellente dans le monde
entier. Visiter notre pays est une option vacances qui doit susciter la curiosité. Les futurs touristes
qui se rendront pour la première fois en Suisse doivent devenir des visiteurs réguliers et avoir
du plaisir à retrouver notre pays. A cet effet, leurs vacances doivent être des expériences inou‑
bliables, avec une réelle plus-value. Des paysages fantastiques, des chaînes de montagnes à
couper le souffle, des lacs limpides et des villes pittoresques ne suffisent pas.
Cette édition d’« UBS outlook » lance des pistes de réflexion et des suggestions quant aux
directions à envisager pour le tourisme alpin suisse.
Je vous souhaite une agréable lecture.
Christine Novakovic
Responsable Corporate & Institutional Clients
UBS outlook 3
En bref
Section 1 – Analyse : Section 2 – Perspectives : Section 3 – Solutions :
Tourisme alpin sous pression Mettre en place des structures Garantir capitaux et
et créer des offres liquidités
Conjoncture faible et franc fort Hôtellerie – seule la qualité est Cash Management –
En Europe principalement, l’atonie porteuse de croissance pour demeurer solvable
de l’économie observée ces der- L’hôtellerie joue un rôle moteur Les capitaux sont l’oxygène d’une
nières années freine l’envie de pour le tourisme alpin. A côté entreprise. Ceci vaut également
voyages. Parallèlement, la vigueur des hôtels très haut de gamme du au secteur du tourisme. Cependant,
du franc renchérit les séjours des secteur du luxe, la catégorie on est étonné de voir que de
étrangers en Suisse. Dans ces moyenne n’est pas suffisamment nombreuses PME suisses accordent
conditions, le tourisme suisse pâtit, représentée par des hôtels de peu d’importance à la gestion
depuis 2008, d’une baisse du qualité supérieure en Suisse. Ce de la trésorerie. Il suffit de suivre
nombre de nuitées. Sont plus par- segment requiert des investisse- quelques règles de base pour
ticulièrement touchés les cantons ments. Il ne s’agit pas seulement bien mieux gérer et planifier ses
alpins car Berne, les Grisons, le de nombre d’étoiles, mais de liquidités.
Valais et le Tessin sont les princi- concepts d’exploitation réfléchis Page 32
pales destinations de voyage des et axés sur le marché.
visiteurs de l’Union européenne. Page 17 Le leasing – un élément du
Page 8 plan de financement optimal
Remontées mécaniques – Les entreprises du secteur du tou-
plus qu’un simple service de risme ont souvent des besoins
transport en capitaux élevés, en particulier
Les entreprises de transport lorsqu’elles doivent investir dans
constituent des attractions touris- des installations fixes (immeubles,
tiques importantes dans les mobilier, rail ou véhicules). Dans
régions alpines. Tributaires des sai- bien des cas, le financement sous
sons, de nombreuses remontées forme de leasing représente une
mécaniques – en tant que pres‑ option particulièrement intéressante.
tataires isolés – ne génèrent pas Page 34
suffisamment de revenus. Elles
doivent travailler davantage à la L’efficacité énergétique porte
conception du produit pour ses fruits
l’ensemble de la destination si ellesUBS a conclu un partenariat avec
veulent dégager des synergies. l’Agence de l’énergie pour l’écono-
Page 21 mie (AEnEC). Elle apporte un
soutien financier aux entreprises
Destinations – coopération clientes, qui optent pour le modèle
indispensable PME de l’AEnEC et améliorent
Les touristes ne jugent pas la qua- leur efficacité énergétique. La gas-
lité de leur séjour sur la seule tronomie et l’hôtellerie ont géné-
base des services des prestataires ralement des coûts énergétiques
locaux. Leur impression générale élevés et peuvent profiter d’un
est déterminante dans leur choix de check-up énergétique pour les PME.
revenir. Des offres harmonisées Page 36
et globales sont nécessaires. Chaque
prestataire doit être disposé à
coopérer.
Page 25
4 UBS outlook
Analyse
Tourisme alpin
sous pression
En comparaison internationale,
le secteur suisse du tourisme a
perdu des plumes ces dernières
années. Les flux touristiques
mondiaux lui préfèrent d’autres
destinations. Outre la morosité
conjoncturelle et la vigueur du
franc, la tendance mondiale à
des séjours de durée plus courte
pose problème au tourisme alpin.
UBS outlook 5
Analyse Tourisme alpin sous pression
Reprise hésitante du tourisme malgré
l’afflux croissant de visiteurs en
provenance des pays émergents
Le tourisme suisse souffre depuis 2008 d’un alpines en sont fortement dépendantes. Aux
recul du nombre de nuitées. De grandes Grisons par exemple, plus de 16% de la main
divergences existent toutefois au niveau d’œuvre travaille dans le tourisme (illustration 1),
des saisons et des cantons. Ainsi, le tou- et cette part est supérieure à la moyenne en
risme d’été se montre bien plus résistant à Valais et au Tessin également. Mais les troubles
la crise que le tourisme d’hiver. Les can- de la branche ne datent pas d’hier, et cela
tons alpins sont particulièrement touchés fait bien des années que la branche se trouve
par l’effondrement de la demande en confrontée à des difficultés. En comparaison
provenance d’Europe. En revanche, grâce avec l’ensemble des services et avec l’industrie,
aux visiteurs venus de pays émergents, la valeur ajoutée brute réelle du secteur touris-
les cantons urbains ont parfois même pu tique évolue à un rythme inférieur à la moyenne
Sibille Duss
enregistrer une hausse du nombre de depuis 1980 déjà. Ceci n’est pas resté sans Economiste, UBS SA
nuitées. A long terme, il paraît donc inté- effet sur l’emploi : les effectifs du secteur
ressant pour le tourisme suisse de se touristique n’ont pas progressé pendant les
concentrer davantage sur ces marchés. trois dernières décennies, atteignant tout juste
174 000 équivalents plein temps en 2012.
Le tourisme suisse est à la peine en raison de Alliée à l’érosion de la valeur ajoutée brute, cette
la fermeté du franc et de la stagnation de la stagnation de l’emploi s’est aussi traduite
demande en provenance de l’UE, due à la mo- par une productivité du travail plus faible que
rosité conjoncturelle dans cette région. Bien la moyenne.
que le secteur ne contribue que pour 2,4% au
produit intérieur brut helvétique, les régions
6 UBS outlook
Tourisme alpin sous pression Analyse
« Plus de la moitié des nuitées en Suisse est
attribuable à des hôtes étrangers. »
En comparaison avec les autres pays également, Illustration 1
le tourisme suisse fait face à une pression
Le tourisme joue le plus grand rôle pour les cantons alpins
croissante. Alors que les flux touristiques mon-
diaux ont augmenté au cours des dernières Part des effectifs du secteur touristique (restauration comprise) à l’emploi total
années, le nombre de voyageurs visitant la Suisse des secteurs secondaire et tertiaire
n’a cessé de diminuer. Mesurée selon le nombre GR
AI
de nuitées, la part du pays au tourisme mondial, VS
OW
qui s’élevait encore à 1,3% en 1995, a reculé UR
TI
à 0,9% en 2005, niveau auquel elle a toutefois NW
SZ
pu se maintenir depuis lors. Les Helvètes GE
BE
voyagent eux aussi davantage, mais préfèrent CH
LU
de plus en plus souvent l’étranger aux destina- VD
tions domestiques. Alors que plus de la moi‑ AR
ZH
tié des touristes suisses choisissaient encore de GL
FR
rester dans le pays en 1998, cette part s’était BS
SG
réduite à 36% à peine en 2011. Cette tendance SH
SO
stagnante ou décroissante du nombre de TG
JU
touristes a encore été renforcée par le ralentis- AG
NE
sement économique dans les pays environ- ZG
BL
nants. Les pertes de revenu correspondantes
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18
ont accentué la pression sur les marges du
secteur touristique, dont les coûts sont demeu- Sources : Recensement des entreprises 2008, UBS
rés constants durant cette période, voire en
légère hausse du fait du versement d’un 13e
salaire à tous les employés soumis à la conven- Illustration 2
tion collective de travail. Mais ce rétrécisse-
Effondrement du nombre de touristes européens
ment des marges ne découle pas non plus que
de l’appréciation du franc et des difficultés Evolution des nuitées hôtelières depuis leur maximum en août 2008
(en milliers, moyenne mobile sur 12 mois)
économiques des pays industrialisés. Ainsi, une
tendance baissière des revenus est constatée 100
depuis bien des années.
0
Le secteur touristique suisse est fortement axé
sur l’exportation, plus de la moitié des nuitées
–100
en 2012 étant attribuables aux visiteurs étran-
gers. Ceux-ci proviennent avant tout de l’Union
–200
européenne, à commencer par l’Allemagne. Les
nuitées hôtelières dans l’ensemble de la Suisse,
en hausse constante entre 2006 et la crise –300
économique de 2008/2009, n’ont jamais réel-
lement pu se remettre de l’effondrement qui –400
a suivi la crise financière, et elles ont décliné en‑ 2008 2009 2010 2011 2012 2013
core dès 2010. Ce n’est que ces derniers Suisse Allemagne UE hors Allemagne
temps qu’on assiste à un redressement hésitant ALENA Japon Chine, y c. Hong Kong
du nombre de nuitées (illustration 2). Une Total Suisse et étranger
Asie hors Jp, Ch, HK Reste
analyse plus détaillée révèle que ce sont surtout
les touristes européens qui font défaut.
En revanche, les hôtels suisses ont accueilli Sources : OFS, UBS
UBS outlook 7
Analyse Tourisme alpin sous pression
davantage de visiteurs en provenance d’Asie, et Illustration 3
en particulier de Chine. Le nombre de nuitées
Stagnation économique en Allemagne, essor en Chine
hôtelières de résidents suisses est lui aussi en
déclin depuis 2008. Produit intérieur brut nominal, en milliards CHF
9 000
Conjoncture faible et franc fort 8 000
En Europe surtout, la faiblesse conjoncturelle 7 000
a pesé sur l’envie de voyager ces dernières 6 000
années. Parallèlement, maints pays émergents 5 000
croissent plus rapidement que les nations 4 000
3 000
occidentales. L’illustration 3 montre bien ces
2 000
deux effets : mesurée en francs suisses, l’écono-
1 000
mie allemande s’est contractée depuis 2007
0
tandis que celle de la Chine a fortement progres- 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
sé. La fermeté du franc a renchéri les vacances
Chine
en Suisse. En 2012, le nombre de touristes étran-
Allemagne
gers était légèrement inférieur au niveau de
2008. Or, en chiffres corrigés de l’inflation, le Sources : Bloomberg, Reuters Ecowin, UBS
franc s’est apprécié de 18% environ sur la
période. En monnaie de leur pays, les voyageurs
étrangers ont donc dû dépenser nettement
davantage pour leur séjour en 2012 qu’en
2008. Cet effet était particulièrement marqué
dans la zone euro car le franc a fortement
augmenté par rapport à la monnaie commune.
Les nuitées hôtelières passées par les Suisses à
l’intérieur du pays ont atteint le creux de la
vague en hiver 2010 et se sont quelque peu re‑
prises entretemps. En francs, les Helvètes ont Illustration 4
dépensé davantage à l’étranger en 2012 qu’en
Reprise hésitante du nombre de nuitées
2008. Comme le franc a gagné 20% environ
Nuitées hôtelières (échelle de gauche) et arrivées depuis 2006
dans cet intervalle (en termes réels pondérés en
(en millions, moyenne mobile sur 12 mois)
fonction des échanges extérieurs), cela signifie
3,15 1,37
que, proportionnellement, ils ont consommé
d’autant plus de prestations et dépensé d’autant 3,10
plus d’argent en monnaie locale par rapport 3,05 1,32
à 2008. En même temps, ils ont réduit leurs
nuitées hôtelières en Suisse de quelque 1%. 3,00
La vigueur du franc a donc poussé les Suisses 2,95 1,27
à consommer nettement plus de services
2,90
touristiques à l’étranger que par le passé. Puisque
la diminution des nuitées hôtelières en Suisse 2,85 1,22
était plus faible que l’augmentation des dépenses 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
à l’étranger, la consommation totale de services Nuitées (échelle de gauche)
touristiques (à l’intérieur du pays et à l’étranger) Arrivées (échelle de droite)
devrait donc avoir progressé en 2012 par rap-
port à 2008. Cette réorientation vers l’étranger Sources : OFS, UBS
8 UBS outlook
Tourisme alpin sous pression Analyse
représente une perte pour le secteur touristique Illustration 5
suisse mais un gain pour les résidents du
Les touristes restent toujours moins longtemps en Suisse
pays qui ont bénéficié de services touristiques
au-delà des frontières. Durée moyenne de séjour des touristes, en jours
4
La tendance est aux courts séjours
3,5
Le recul des nuitées hôtelières s’explique no-
tamment par le fait que les visiteurs passent de 3
moins en moins de temps en Suisse, même si 2,5
la durée de séjour est restée stable depuis sep‑
tembre 2012 (illustration 4). Dernièrement, elle 2
a même esquissé un léger mouvement de 1,5
hausse, mais il est trop tôt pour parler d’un
1
retournement de tendance. En moyenne, les
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
touristes passent aujourd’hui juste un peu plus
de 2,1 nuits en Suisse, contre 2,3 en 2007. Total Russie Inde
Cette tendance baissière se constate pour la Suisse ALENA Pays du Golfe
plupart des pays d’origine. Au cours des Allemagne Japon Reste de l’Asie
derniers mois, la durée de séjour des visiteurs Reste del’UE Chine, y c. Hong Kong Autres
provenant d’Allemagne et des autres pays de
l’UE a amorcé une modeste reprise, tandis que Sources : OFS, UBS
UBS outlook 9
Analyse Tourisme alpin sous pression
celle des visiteurs venant d’autres destinations 2013 ont frappé avant tout les cantons qui
touristiques s’est stabilisée ou a continué de dépendent fortement du tourisme. En revanche,
baisser. A l’exception des visiteurs originaires les cantons urbains de Bâle et Zurich ont
d’Inde, les touristes asiatiques passent généra- enregistré une hausse, tandis que Lucerne et
lement le moins de temps en Suisse. Par ail- Genève n’ont subi qu’un recul marginal (illus-
leurs, la durée moyenne des vacances d’hiver tration 6). Ces différences sont notamment
des visiteurs dépasse celle des vacances d’été. liées à l’évolution conjoncturelle des marchés
L’afflux croissant de touristes asiatiques ne de ces cantons. Si les touristes proviennent de
peut compenser que partiellement l’effondre- pays à forte croissance économique, le nombre
ment des nuitées par les touristes européens, de nuitées et donc les marchés des cantons
notamment parce que ces derniers séjournent correspondants augmentent à un rythme
en moyenne nettement plus longtemps en supérieur à la moyenne. C’est pour cette raison
Suisse que les visiteurs asiatiques (illustration 5). que ce sont avant tout les cantons urbains qui
ont pu profiter, tandis que le Tessin, le Valais
Le recul des nuitées hôtelières n’affecte pas et les Grisons sont ressortis perdants.
tous les cantons dans la même mesure, cer-
tains d’entre eux ayant même réussi à gagner En moyenne, davantage de nuitées sont enre-
du terrain au cours des dernières années. gistrées durant un mois d’été que durant un
Les cantons touristiques de Berne, du Valais, mois d’hiver, malgré que la saison d’été soit plus
des Grisons et du Tessin sont fortement tou- longue de deux mois. Il existe toutefois d’im-
chés : près des trois quarts du déclin des nuitées portantes divergences entre les cantons. Tandis
de visiteurs de la zone euro entre 2008 et que le Tessin compte cinq fois plus de visiteurs
Illustration 6
Les cantons touristiques traditionnels sont les plus touchés par le déclin
du nombre de visiteurs
Evolution des nuitées hôtelières mensuelles depuis août 2008
(échelle de gauche : chiffres absolus, en milliers ; échelle de droite : en %)
50 10
25 5
0 0
–25 –5
–50 –10
–75 –15
–100 –20
BS ZH LU GE BE VS TI GR
Suisse Allemagne Reste de l’UE Reste de l’Asie
Russie ALENA Japon Autres
Chine, y c. Hong Kong Inde Pays du Golfe Total (échelle de droite)
Sources : OFS, UBS
10 UBS outlookTourisme alpin sous pression Analyse
« Les cantons urbains bénéficient des hôtes asiatiques
qui voyagent en Suisse plutôt en été. »
(illustration 7) en été qu’en hiver, les Grisons Illustration 7
connaissent une affluence plus grande durant
Presque tous les cantons enregistrent davantage de nuitées en été
la saison hivernale. Les grands cantons touris-
tiques accueillent la majorité des touristes de Pourcentage des nuitées estivales par rapport aux nuitées totales des deux saisons principales
(moyenne 2006 –2012)
l’Union européenne, ce qui les rend plus vulné-
rables aux troubles économiques de cette région TI
AI
ainsi qu’à la faiblesse de l’euro. En outre, ils JU
SH
sont comparativement très centrés sur l’hiver. LU
C’est toutefois en été surtout que les touristes TG
NW
asiatiques viennent en Suisse, ce qui contribue AR
FR
également à expliquer les différences entre UR
NE
les cantons. SZ
SO
ZG
ZH
Quatre cantons totalisent la moitié VD
des nuitées des touristes de l’UE AG
BE
Berne, les Grisons, le Tessin et le Valais sont les OW
BL
principales destinations des touristes de l’UE. GE
SG
En effet, une personne sur deux de cette région BS
CH
qui passe la nuit en Suisse le fait dans un de GL
VS
ces quatre cantons. En revanche, les voyageurs GR
provenant des marchés de croissance de l’Asie 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
ou des pays du Golfe visitent avant tout les
cantons urbains. En 2006 comme en 2012, près Sources : OFS, UBS
de la moitié des touristes d’Asie ou des pays
du Golfe ont ainsi séjourné dans un des cantons
de Bâle, Genève, Zurich ou Lucerne. Pour
leur part, le Tessin, le Valais et les Grisons n’ont
totalisé que 7% et 10% respectivement des
nuitées des visiteurs en provenance de Chine et
des pays du Golfe. Jusqu’en 2012, les nuitées
des touristes chinois ont stagné dans ces cantons
et celles des touristes des pays du Golfe ont En hiver, la fréquentation des deux cantons par
même reculé. Par contre, le canton de Berne a les ressortissants nationaux a même augmenté.
pu accroître sa part des nuitées de ces deux Les Suisses demeurent donc fidèles à leurs
groupes et a donc été moins touché que les destinations d’hiver au sein du pays, mais passent
trois autres cantons touristiques par le déclin de plus en plus souvent leurs vacances d’été
de la demande en provenance de l’UE. à l’étranger. Tant sur le plan relatif qu’absolu, la
hausse des nuitées attribuables aux pays BRIC
En termes relatifs, le tourisme hivernal a perdu (Brésil, Russie, Inde, Chine) profite avant tout à
un plus grand nombre de nuitées que le la saison d’été. En effet, la grande majorité
tourisme estival (illustration 8). En chiffres des Asiatiques visitent la Suisse durant la saison
absolus, ce sont les Grisons et le Valais qui chaude. Par exemple, les hôteliers helvétiques
souffrent le plus du déclin de la clientèle car ils ont enregistré en été 2012 près de 400 000
sont le plus fortement centrés sur le tourisme nuitées (+275%) de plus qu’en 2008 par
hivernal. Le recul du nombre de visiteurs euro- des visiteurs chinois. En revanche, dans la saison
péens y est relativement comparable en été d’hiver 2012/2013, l’augmentation des nuitées
et en hiver, tandis que la diminution du nombre hôtelières par ce groupe n’était que de 148 000
de nuitées des Suisses se limite à la saison d’été. à peine (+150%).
UBS outlook 11Analyse Tourisme alpin sous pression
La grande majorité des entreprises sont des sociétés individuelles
Le changement du contexte dans lequel évo- dans ce secteur a augmenté d’environ 1000,
lue le tourisme suisse n’a jusqu’ici exercé s’inscrivant à 25 600. Les entreprises indivi-
qu’un effet marginal sur la structure écono- duelles représentent 56% de ce total, les Sàrl
mique de ce secteur. Selon les recensements 20% et les sociétés anonymes 13%. En
des entreprises, 99% des entreprises comp- 2001, la part des sociétés individuelles s’éle-
taient moins de 50 employés (en équivalents vait encore à 67%. Le déclin de cette forme
plein temps) en 2008, un pourcentage qui d’entreprise s’est effectué avant tout au
est resté relativement constant depuis 2001. profit des Sàrl, dont la part a passé de 9% à
Sur la même période, le nombre de sociétés 20% durant la période.
Diversifier l’offre poser un défi considérable à l’industrie touris-
Pour le secteur touristique suisse, le mouvement tique suisse. Il nous semble donc d’autant
de reprise après la crise économique de plus important d’orienter l’offre touristique vers
2008/2009 n’a été que de courte durée. Toute- les marchés de croissance très prometteurs
fois, le nombre de nuitées hôtelières s’est hors des frontières européennes.
quelque peu redressé ces derniers temps, mais
l’évolution varie fortement selon le canton.
Les plus grandes pertes sont enregistrées dans Illustration 8
les cantons qui sont le plus dépendants du
Le tourisme est plus robuste en été qu’en hiver
tourisme. Il est vrai que les nuitées et les arrivées
en provenance de pays tels que la Chine, Evolution des nuitées hôtelières depuis 2008
(échelle de gauche : chiffres absolus, en milliers : échelle de droite : en %)
l’Inde ou la Russie ont fortement progressé, mais
elles ne compensent que partiellement le dé- 1000 0
clin de la demande par les visiteurs européens. 500
Par ailleurs, les nuitées hôtelières se déplacent 2%
0
des cantons alpins vers les cantons urbains, 4%
qui sont privilégiés par les touristes asiatiques. –500
6%
Vu la fermeté du franc, les touristes helvé- –1000
tiques optent plus souvent pour des vacances 8%
–1500
estivales à l’étranger, mais restent fidèles à 10%
–2000
leurs destinations suisses en hiver. UBS prévoit
–2500 12%
pour 2013 un franc toujours fort et une crois- Eté Hiver
sance mondiale anémique. A long terme
également, les pays BRIC devraient croître plus Suisse ALENA Pays du Golfe
rapidement que les États européens, dont Russie Inde Reste de l’Asie
l’expansion économique est appelée à demeu- Chine, y c. Hong Kong Reste de l’UE Autres
rer très faible pendant des années encore en
Allemagne Japon Total (échelle de droite)
raison de la crise de la dette. Ce contexte éco-
nomique et monétaire difficile continuera de Sources : OFS, UBS
12 UBS outlookPerspectives
Mettre en place
des structures et
créer des offres
Le secteur suisse du tourisme
doit absolument prendre son
avenir en main. Des investisse-
ments permanents dans l’amé-
lioration de la qualité sont indis-
pensables et décisifs pour que
son succès s’inscrive dans la du‑
rée. Les structures doivent être
plus professionnelles aussi bien
au niveau de l’exploitation qu’au
niveau des destinations. Le tou-
riste doit se voir offrir des
offres et des suggestions qui
méritent le détour.
UBS outlook 13Perspectives Mettre en place des structures et créer des offres
Concentrer son énergie sur
les facteurs modifiables
Il en va dans le tourisme comme dans les voyage sont d’autres éléments sur lesquels
autres secteurs : il y a des situations et des les professionnels du tourisme n’ont, en
phénomènes sur lesquels les acteurs n’ont général, que peu ou pas de moyen d’action
pas, ou très peu, d’influence. Citons à cet ou d’influence.
égard le taux de change, les droits de
douane ou les taxes et les impôts qui af- C’est pourquoi l’un des enjeux majeurs, pour
fectent directement la structure des coûts le tourisme alpin en Suisse, consiste à s’accom-
des hôteliers, des restaurateurs et des ex- moder au mieux des contraintes, tout en
ploitants de remontées mécaniques. De concentrant ses efforts sur les facteurs qu’il est
même, on ne peut que se soumettre aux en mesure de maîtriser. Ces facteurs sont
dispositions juridiques en place, telle nombreux : la planification de structures touris-
que l’initiative populaire en faveur d’une tiques judicieuses dans une région donnée,
limitation de la construction de résidences la conception concrète et orientée client des
secondaires. Par ailleurs, les contraintes offres, l’exploitation optimale du potentiel
liées à l’aménagement du territoire, à la de coopération et de synergie entre les presta-
protection du paysage, les phénomènes taires de services, ou la création et la commer-
climatiques et l’évolution du compor cialisation de stations et de labels à rayonnement
tement de la population en matière de fort. C’est justement sur ces questions que se
14 UBS outlookMettre en place des structures et créer des offres Perspectives
sont penchés de façon approfondie les experts
du tourisme lors de la table ronde en vue de La table ronde d’experts
rechercher des solutions. La question centrale En avril 2013, des représentants du secteur du tourisme et d’UBS se sont
était la suivante : Quels concepts et quelles réunis autour d’une table à Zurich pour discuter des développements
méthodes peuvent mettre le tourisme alpin et des opportunités actuels du tourisme suisse. Le tourisme alpin était au
centre de la discussion. Les personnes dont les noms suivent ont active-
suisse sur la voie d’un avenir prospère ? Les ment participé, par leurs contributions et dans le cadre d’une procédure
principaux résultats de cette réflexion sont de consultation, à l’élaboration du présent article. Toutefois le contenu
exposés ci-après. peut, sur certains points, s’écarter de leur point de vue personnel.
L’hébergement – épine dorsale Guglielmo L. Brentel, président d’hotelleriesuisse, hôtelier
du tourisme alpin et conseiller H&G Hotel Gast AG, Berne
Sibille Duss, économiste, UBS SA, Zurich
Dans le tourisme, la distinction entre hôtellerie
et parahôtellerie tend à disparaître pour céder Philippe Frutiger, CEO Giardino Hotel Group, Ascona
la place à une différenciation entre hébergement Reto Gurtner, président du CA et CEO
commercial et non-commercial. L’héberge- de Weisse Arena Gruppe, Flims-Laax
ment commercial englobe tous les hôtels, mais
Peter Hartmeier, journaliste et conseiller, partenaire
aussi les auberges de jeunesse, les héberge-
de Lemongrass Communications, Zurich
ments de groupes et les centres de villégiature
à gestion centralisée. L’hébergement non- Hans Peter Julen, directeur de l’Hotel Alpenhof et président
commercial concerne exclusivement les maisons du CA des Zermatt Bergbahnen AG, Zermatt
de vacances ou les résidences secondaires Daniel Kalt, économiste en chef, UBS SA, Zurich
qui ne sont jamais, ou alors de façon très spo-
radique, affectées à l’usage de tiers. Richard Kämpf, responsable du secteur Tourisme,
Secrétariat d’Etat à l’économie (SECO), Berne
Développement des capacités Manfred Kohl, directeur de Kohl & Partner Tourismus‑
d’hébergement beratung GmbH, A-Villach
Au cours des deux dernières décennies, le
Markus Lergier, directeur de Bern Tourismus, Berne
nombre de lits du tourisme suisse s’est fortement
déplacé vers l’hébergement non-commercial. Beat Niedermann, responsable Tourisme, UBS SA, Zurich
Au cours des 17 dernières années, le nombre
d’exploitations hôtelières suisses a baissé de Christine Novakovic, Head Corporate & Institutional Clients,
UBS SA, Zurich
15%, selon une étude commanditée par le
Département des affaires économiques du Philippe Pasche, directeur de la Société suisse de crédit
canton de Berne et publiée au printemps 2013. hôtelier SCH, Zurich
Parallèlement, on a vu apparaître un grand
Peder Plaz, partenaire BHP – Hanser und Partner AG, Zurich
nombre de nouvelles résidences secondaires
dans les régions alpines. L’offre de lits a donc Jürg Schmid, directeur de Suisse Tourisme, Zurich
évolué au détriment de l’hôtellerie.
Stefan Schulthess, directeur de la Schifffahrtsgesellschaft des
Vierwaldstättersees et président de l’Association des entreprises
On a également pu observer, par le passé, que suisses de navigation (AESN), Lucerne
d’anciens hôtels se convertissaient en rési-
Roger Seifritz, directeur de la Caisse suisse de voyage (Reka)
dences de vacances. Cette conversion était
Coopérative, Berne
souvent le choix de propriétaires d’établisse-
ments qui n’étaient plus rentables, en particulier Andreas Züllig, directeur de l’Hotel Schweizerhof, Lenzerheide
de moyenne catégorie. Les hôteliers de cette
catégorie n’avaient plus les moyens de faire les
UBS outlook 15Perspectives Mettre en place des structures et créer des offres
« Le tourisme suisse doit se concentrer sur ses propres
forces et les utiliser à bon escient, plutôt que de loucher
en permanence sur la concurrence au Tyrol ou dans
le Tyrol du Sud. » – Manfred Kohl
investissements nécessaires. Par conséquent, la
qualité de ces hôtels ne pouvait que stagner
ou baisser inéluctablement, et cette situation
perdure. Mais avec l’aide des subventions
croisées des caisses locales du tourisme, ces
établissements restent souvent longtemps sur
le marché et pratiquent des tarifs excessifs. Ce
mauvais rapport prix/prestation a un effet
négatif sur l’ensemble du tourisme dans les
stations concernées. En effet, le déficit de
clients dans les hôtels se traduit également par
un déficit de clients pour tous les autres
prestataires de la place.
L’arrêt de la construction de résidences
secondaires est une opportunité pour
l’hébergement commercial
Pour sortir les stations de villégiature de cette
spirale négative, il est indispensable de faire
des investissements dans de nouveaux bâtiments
ou dans l’amélioration durable de la qualité
des bâtiments existants. Il convient donc d’agir
contre la tendance observée visant à convertir
les hôtels en résidences de vacances. Il faut
davantage de lits dans le cadre des offres
commerciales. Cela peut passer par des concepts
hôteliers novateurs ou de nouvelles stations
touristiques qui exploitent à titre commercial
des résidences de vacances, souvent en lien
avec un service hôtelier et des prestations sup-
plémentaires. Contrairement aux résidences
de vacances à usage non-commercial, qui restent
vides une grande partie de l’année, ce type
d’établissement amène une fréquentation ré-
gulière des clients en générant également des
revenus sur le site concerné.
La nécessité commerciale de développer de
nouvelles offres d’hébergement répond égale-
ment à d’autres raisons. Dans plusieurs stations
de villégiature telles que Lenzerheide, Crans-
Montana ou d’autres parties de l’Engadine, la
proportion de logements de vacances par rap-
port à l’offre globale de lits représente actuel
lement 80%, voire même 90%. Etant donné
que la grande majorité des propriétaires ne
loue pas ces maisons à des tiers, ce potentiel
reste pratiquement inexploité pour le tourisme
16 UBS outlookMettre en place des structures et créer des offres Perspectives
« Les subventions croisées doivent être utilisées pour financer des améliorations
durables des infrastructures, et non pas comme une garantie en cas de déficit
pour les offres touristiques non rentables. » – Philippe Pasche
local. Pour qu’une station retrouve des pers- elle a reculé de 17% sur la même période.
pectives de croissance, il est indispensable Dans le même temps, l’offre de lits y a progressé
qu’elle dispose de nouvelles capacités d’héber- uniquement dans le segment tarifaire le plus
gement commercial. Le succès de l’initiative économique des établissements hôteliers simples.
populaire pour limiter la construction de rési-
dences secondaires est une opportunité pour L’hôtellerie a besoin de plus
mettre en œuvre de nouveaux projets hôteliers de produits phares
et d’aménagement des stations. Il est clair que dans le segment grand luxe, la
Suisse possède certains hôtels de très haut de
Hôtellerie – seule la qualité est porteuse gamme qui figurent parmi les meilleurs, sur le
de croissance plan de la qualité, au niveau international. Mais
En comparant l’évolution de la situation de derrière cela, la catégorie moyenne supérieure
l’hébergement en Suisse avec les stations tou- n’est pas suffisamment étayée par des hôtels
ristiques alpines dans les pays voisins, on de qualité supérieure. Or, des établissements
constate un fait marquant : alors qu’au-delà de de ce type seraient d’excellents ambassadeurs
la frontière, les acteurs investissent dans l’ex- et une force d’attraction de la clientèle pour
tension de l’hôtellerie de qualité, souvent avec l’ensemble des stations touristiques. Ils peuvent
l’aide de subventions publiques, dans notre imprégner l’image d’une région et attirer de
pays, l’offre correspondante stagne, voire dé- nouveaux clients dont pourrait profiter, en défi-
cline. Citons un exemple illustrant ce constat : nitive, tout le secteur touristique local. Des
Dans le Tyrol du Sud, entre 1997 et 2012, l’offre investissements mieux ciblés permettraient à
de lits dans le segment 4 et 5 étoiles a pro- de nombreuses stations de bénéficier d’un
gressé de 114%. Dans le Canton des Grisons, appréciable effet de levier. Il y a actuellement
Illustration 1
Questions clés pour le positionnement stratégique d’un hôtel
Questions … … concernant
Quelles sont nos ressources ? Quelles sont les conditions existantes sur – Station
lesquelles nous devons baser le positionnement stratégique de notre hôtel ? – Emplacement et environnement de l’hôtel
Quels sont nos avantages et nos désavantages concurrentiels (points – Gestion et personnel
faibles) ? Comment pouvons-nous exploiter au mieux nos atouts et – Infrastructure
remédier à nos points faibles ? Devons-nous intégrer des inconvénients – Installations
graves ? – Finances
Comment nous positionnons-nous sur le marché de la clientèle et en – Catégorie de l’hôtel
particulier dans quelle catégorie d’hôtel ? Comment sommes-nous perçus – Image/réputation de l’hôtel
par nos groupes-cibles privilégiés par rapport à nos concurrents ? Où et – Rapport prix/prestation
comment devons-nous nous améliorer ? – Taux d’occupation
Quels groupes-cibles préfèrent notre hôtel et pourquoi ? Quels sont nos – Groupes à fort pouvoir d’achat
clients privilégiés ? Vers quels groupes-cibles voulons-nous orienter notre – Groupes ayant des exigences/intérêts
hôtel à l’avenir ? marqués
– Groupes-cibles selon provenance
Comment nous profiler ? Dans quels domaines pouvons-nous nous diffé – Image/réputation (marque)
rencier au mieux de la concurrence de façon positive et durable ? Quelles – Concept de marketing
sont les mesures urgentes (priorités) requises pour atteindre nos objectifs (présence sur le marché)
stratégiques ? Quelles ressources (en particulier en termes de gestion et – Innovations
de finances) sont nécessaires pour mettre en œuvre les mesures requises – Offres de base
avec succès ? – Prestations spéciales
– Rapport prix/prestation
Source : UBS outlook
UBS outlook 17Perspectives Mettre en place des structures et créer des offres
« 10% des exploitations génèrent 30% des nuitées et 50% de l’ensemble
de la valeur ajoutée dans l’hôtellerie suisse de villégiature. C’est pourquoi nous
avons besoin de davantage d’hôtels de haut de gamme. » – Peder Plaz
dans l’hôtellerie alpine suisse trop peu de pro- élaborer un profil d’offre très concret et
duits phares à proposer sur le marché à l’aide l’orienter en fonction de ses groupes-cibles. Une
d’arguments appropriés. Dans de nombreuses spécialisation efficace comporte des offres
stations et régions, il y a donc un réel besoin globales et de haut de gamme, ainsi que des
d’agir au niveau de la construction ou de la prestations conçues essentiellement en fonc-
rénovation des structures touristiques. tion des besoins des groupes-cibles pour réus-
sir à toujours les surprendre agréablement.
Définir un profil d’offre concret
La demande des clients dans le secteur du La qualité dans tous les segments
tourisme est complexe et de plus en plus diver- Il est judicieux que les hôtels d’une même sta-
sifiée. C’est pourquoi il est indispensable, pour tion coordonnent leurs offres respectives. Cela
réussir l’exploitation d’un établissement hôte- permet de créer sur place des formules hôte-
lier, de se positionner très clairement sur le lières adaptées aux différents groupes de clients
marché. Les possibilités touristiques, la fourni- et aux différents budgets. Cette spécialisation
ture d’infrastructures et le potentiel de déve au niveau de l’offre est applicable à tous les
loppement de la destination constituent le établissements, depuis le segment du luxe
fondement de l’orientation stratégique d’un jusqu’au segment des prix de base. La qualité
hôtel. Par ailleurs, l’emplacement de l’hôtel, et l’originalité ne sont pas forcément liées au
l’état du bâtiment, ainsi que les infrastructures nombre d’étoiles d’un hôtel. Avec des concepts
existantes et les possibilités d’extension, sont bien pensés et organisés de façon cohérente,
tout aussi importants. Sur la base des atouts et les hôtels peuvent également marquer des
des points faibles existants en tenant compte points dans le segment économique et se
de l’ensemble de ces éléments, l’hôtel devrait construire une très bonne renommée.
Illustration 2
Les incitations financières déterminent les possibilités de coopération
Variante 1 : Variante 2 :
Optimisation de ses propres flux de trésorerie Optimisation des liquidités communes
Synergies
Hôtel A Hôtel B Hôtel A Hôtel B
Economies
Economies
Clé de répartition
Propriétaire A Propriétaire B Propriétaire A Propriétaire B
Source : Forum économique des Grisons (2003), Concrétiser la coopération dans l’hôtellerie
18 UBS outlookMettre en place des structures et créer des offres Perspectives
« Dans l’hôtellerie de luxe, la Suisse joue en Ligue
des Champions. Mais derrière, il y a trop d’hôtels
sans aucune spécialisation ni différenciation.
Bon nombre d’entre eux se fondent en une masse
uniforme. » – Philippe Frutiger
Utilisation collective des infrastructures Illustration 3
Outre un positionnement clair sur le marché,
Taux d’occupation des logements de vacances
les exploitations hôtelières ont tout intérêt à
partager certaines infrastructures d’une station
de villégiature. Il peut s’agir, par exemple, Sans exploitation Avec exploitation
d’un centre de remise en forme ou d’une piscine
couverte commune. Les hôtels ayant un posi-
Exploitation Exploitation
tionnement similaire sur le marché, en parti- simple qualifiée et
culier, peuvent bénéficier d’avantages consi- structurée
dérables par le biais d’une coopération entre
entreprises. La conception commune des pres 900000 lits 80 000 lits 20 000 lits
Taux d’occupation env. 4 semaines/an taux d’occupation env. taux d’occupation env.
tations est un modèle qui permet d’augmenter 10 à 12 semaines/an 20 à 40 semaines/an
considérablement l’attrait des hôtels concernés x 2 à 3 taux x 5 à 10 taux
pour la clientèle. d’occup. hors expl. d’occup. hors expl.
Source : Fiche d’information Résidences secondaires, DETEC 2012
Synergies au niveau de la vente
et du marketing
Les accords de coopération pour le marketing sont occupés de 20 à 40 semaines par an, soit
et la vente ont un effet positif sur les res- un taux d’occupation analogue à celui des
sources personnelles et financières des hôtels hôtels. Les modèles de ce type ont un potentiel
qui gagnent généralement en efficacité et en d’avenir pour le tourisme suisse et devraient
impact. La publicité collective et une présenta- bénéficier d’un soutien renforcé.
tion Internet commune augmentent le niveau
de visibilité et les chances de réservation. Le Créer des conditions cadres pour
partage des technologies de l’information et la construction de stations
des installations réduit les investissements et Pour augmenter de façon durable le taux
les frais d’exploitation. En cas d’achats impor- moyen d’occupation des résidences (resorts) de
tants, on peut également bénéficier de réduc- vacances suisses, diverses approches et me-
tions de volumes et de conditions intéressantes sures sont préconisées. D’une part, il faut mettre
pour le transport et le stockage. en place des conditions cadres pour la
construction d’appartements de vacances ou
Appartements de vacances – augmenter de resorts neufs et attrayants, gérés et loués
les taux d’occupation sur une base commerciale. Cela nécessite des
Dans le tourisme alpin suisse, le segment des plans d’aménagement et une application rai-
appartements de vacances possède un énorme sonnable de la Lex Koller. Il serait judicieux de
potentiel qui, jusqu’à présent, n’a été exploité faire appel également à des capitaux étrangers
que très partiellement. On estime qu’il existe dans ce type d’hébergements car cela permet-
dans tout le pays un million de lits en apparte- trait d’augmenter le montant de l’investisse-
ments de vacances, dont environ 900 000 ne ment disponible pour le tourisme suisse.
sont jamais mis en location. Les propriétaires
utilisent ces logements comme résidences se- Créer des incitations à la location
condaires en moyenne quatre semaines par D’autre part, il faudrait créer des incitations
an. Près de 80 000 lits sont loués par des parti- pour les particuliers possédant des logements
culiers, ce qui représente une période d’occu- de vacances qui n’ont jamais été loués, afin de
pation annuelle de dix à douze semaines. En les encourager à exploiter facilement leurs
Suisse, environ 20 000 lits d’appartements de biens. Les efforts allant dans ce sens – aussi
vacances sont actuellement exploités de façon bien le soutien financier en cas de location
commerciale et loués à titre professionnel. Ils qu’une taxe obligatoire en cas de non-location –
UBS outlook 19Perspectives Mettre en place des structures et créer des offres
« Afin de mieux exploiter le potentiel touristique important des résidences
de vacances, il faut construire davantage de stations commerciales et mieux
tirer parti du parc immobilier privé existant pouvant être mis en location. »
– Roger Seifritz
n’ont pourtant donné que très peu de résultats émergents en pleine croissance, tels que les
par le passé. Les collectivités touristiques sont pays du Moyen-Orient ou la Russie, privilégient
donc invitées à développer de nouveaux mo de plus en plus la location de résidences de
dèles incitatifs pour améliorer l’exploitation vacances pour séjourner en Suisse. Mais leurs
des capacités existantes au niveau des résidences exigences en termes de confort sont pour le
secondaires. On pourrait envisager, par exemple, moins élevées. A partir du moment où le tou-
de regrouper les propriétaires de résidences risme alpin suisse sera en mesure de proposer
secondaires en communautés ancrées sur une une offre appropriée, cela lui ouvrira une nou-
station donnée, pour qu’ils puissent exploiter velle source de revenus intéressante.
et louer leurs logements de façon collective.
Flexibilité accrue pour la durée
Les locataires de résidences de vacances des séjours et plateformes de location
sont de plus en plus exigeants professionnelles
La structure des offres dans le segment des Outre l’amélioration de la qualité des offres, il
résidences de vacances doit être adaptée, est important également d’offrir une flexibilité
comme dans l’hôtellerie, en fonction des ten- accrue pour la durée des séjours. Les loueurs
dances de la demande. Les clients exigent d’appartements de vacances ont tout intérêt à
en permanence une qualité et un confort crois- mieux répondre à la demande croissante de
sants. Ils réclament des prestations supplémen- courts séjours. Le modèle classique de location
taires telles qu’un service en chambre, des billets « du samedi au samedi » est de plus en plus
pour les remontées mécaniques, la location remis en cause, ce qui est déjà le cas depuis
de matériel de sport ou des animations. Un longtemps dans l’hôtellerie. Même chez les
service professionnel de blanchisserie et de loueurs commerciaux d’appartements, tels que
nettoyage doit faire partie de l’offre standard. Reka ou Interhome, les réservations de courts
Le locataire d’un appartement de vacances séjours (3 à 4 jours) ont connu une croissance
a tendance à devenir toujours plus exigeant. exponentielle ces dernières années. Dans le
Même les clients fortunés venant des marchés cadre de la simple exploitation locative par des
Illustration 4
Durée moyenne de séjour des touristes (exemple des Grisons)
4,5
4,2
Hiver
4,0 – 17,9%
3,5
3,5
3,4
3,0
2,8 2,9
2,5
Eté 2,4
– 14,3%
2,0
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Hiver Eté Total
Source : Amt für Wirtschaft und Tourismus (AWT) Grisons
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