2015 RAPPORT - ATOUT FRANCE
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Rapport d’activité 2015 ATOUT FRANCE
sommaire
04 atout france : présentation
▸ L’Agence de développement touristique de la France
▸ Un réseau à l’international
06 contexte touristique en 2015
▸ à l’international
▸ En France
▸ Chiffres clés
12 Bâtir les conditions de l’attractivité
▸ Des marques de destinations à notoriété mondiale
▸ Renforcer ou faire émerger des destinations
▸ Valoriser les filières porteuses
▸ L’investissement, moteur de l’attractivité et de la
croissance
▸ La qualité : accélérateur d’excellence
▸ Atout France accompagne des pays dans leur
développement
▸ Attirer et soutenir les grands événements
30 Rendre la destination France
toujours plus visible et accessible
▸ Développer de nouvelles clientèles a fort potentiel
▸ France.fr vitrine de la destination france
▸ Des efforts conjugués avec les ambassades et les
opérateurs
▸ Renforcer la distribution
▸ Travailler l’accessibilité
▸ Activer les influenceurs
44 retour en images
50 comptes 2015
▸ Rapport général du Commissaire aux Comptes
▸ Bilan au 31 décembre 2015
▸ Annexe au bilan et au compte de résultat
▸ Rapport de gestion exercice 2015
70 organisation de atout france
▸ Conseil d’administration du GIE Atout France
▸ Coordonnées des bureaux
▸ Organisation générale du GIE en France et dans le monde
2015 atout france rapport d’activité
avant-propos
Le tourisme est une composante essentielle doit continuer de mettre toute son expertise
de notre économie et un secteur en plein essor. au service de l’attractivité touristique de nos
L’année 2015 a confirmé cette progression. territoires.
Avec plus de 85 millions de visiteurs Pour lui permettre de jouer ce rôle, nous
accueillis en un an (en métropole et outre- avons souhaité que le nouveau contrat
mer), nous sommes toujours la première d’objectifs et de performance pour 2016-
destination touristique au monde. L’année 2018 entre l’état et son opérateur permette
passée s’est même distinguée par une de moderniser et de renforcer Atout France.
hausse spectaculaire de la fréquentation Dans un monde où la concurrence entre les
Jean-Marc Ayrault de certaines clientèles, notamment en destinations reste vive, nous devons placer
Ministre des Affaires provenance d’Asie (+23%). notre agence de développement touristique
étrangères et du au cœur des enjeux contemporains.
Développement Ce résultat doit beaucoup aux efforts engagés
international depuis plus de trois ans pour renforcer notre Vous pouvez compter sur notre pleine mobi-
attractivité touristique. Grâce au Conseil de lisation en ce sens.
promotion du tourisme et à la mobilisation
de tous les acteurs, une stratégie a été
établie et plusieurs mesures importantes
mises en place dans les domaines-clés de
l’accueil, de la formation avec la création de
la Conférence des Formations d’Excellence
dans le Tourisme (CFET), du numérique, de
la promotion avec le lancement du portail
france.fr et de l’investissement avec la mise
en place d’une plateforme de 1 milliard
d’euros par le Groupe Caisse des dépôts
Matthias Fekl
pour accompagner les projets.
Secrétaire d'État chargé
du Commerce extérieur,
Les attentats du 13 novembre 2015 ont
de la Promotion du
toutefois interrompu cette progression
tourisme et des Français
historique et entrainé une chute des arrivées
de l’étranger
de touristes internationaux à Paris de l’ordre
de 15% pour la fin de l’année. Cette érosion
s’estompe peu à peu à l’échelle du pays mais
Paris et les destinations proches souffrent
toujours d’un recul de la fréquentation et
les autres destinations françaises risquent
de rester en 2016 en-deçà des objectifs
ambitieux qu’elles se sont assignés.
Cette situation appelait une réaction forte
de l’état et de tous les acteurs. C’est la
raison pour laquelle nous avons présenté
Martine Pinville au printemps un grand plan de relance de
Secrétaire d'État la destination France. Plus que jamais,
chargée du Commerce, nous sommes mobilisés pour accompagner
de l'Artisanat, de la les acteurs du tourisme et avancer vers
Consommation et de notre objectif de 100 millions de visiteurs
l'Économie sociale et internationaux par an d’ici 2020.
solidaire
Dans ce contexte, Atout France est l’acteur
incontournable de la mise en œuvre de notre
stratégie nationale, partagée entre l’état, les
collectivités territoriales et les entreprises
du tourisme. Grâce à son modèle partenarial
et à sa capacité de mobilisation, Atout France
02/ avant propos
rapport d’activité atout france 2015
édito
Au niveau mondial, l’année 2015 a marqué un lement contribué largement à cette dynamique.
nouveau record d’arrivées de touristes inter- Cela a notamment permis de porter une attention
nationaux (1,2 milliard d’arrivées), en hausse particulière sur les clientèles d’Asie du sud-est
de 4%. Il s’agit de la 6e année consécutive de (Malaisie, Thaïlande, Indonésie, Singapour),
croissance à au moins 4%. C’est l’Europe qui a de la Corée du Sud et de la Chine avec pour
connu la plus forte croissance (+5%) profitant conséquence le renforcement du réseau inter-
d’un euro plus faible par rapport au dollar. La national de Atout France en Chine et à Singapour.
Chine est désormais le 1er marché émetteur
au monde avec depuis 2004 une croissance Pour renforcer l’attractivité internationale et
annuelle à 2 chiffres des dépenses touris- la compétitivité de l’offre touristique, Atout
tiques profitant aux destinations asiatiques France a apporté son expertise à l’analyse et philippe faure
mais aussi aux destinations européennes au montage de plus de 160 projets d’inves- Président
dont la France. tissement et de stratégies de développement du Conseil
territorial, en liaison étroite notamment avec la d’administration
En France, malgré une forte baisse de flux Caisse des dépôts et les collectivités et acteurs
enregistrée après les attentats de Paris, les privés. Cette expertise s’est aussi manifestée
résultats 2015 ont globalement été positifs lors de l’organisation de journées techniques
pour le tourisme international. Avec 84,5 et du lancement d’un MOOC sur l’accueil à
millions de touristes, la France métropolitaine l’attention des professionnels. Atout France a
a affiché une progression de +10,2% d’arrivées par ailleurs facilité le lancement et la structuration
depuis 2010 (et de +0,9% par rapport à 2014). opérationnelle des 20 Contrats de Destination et
Les touristes chinois ont dépassé pour la 1re fois la mise en œuvre des 12 SPôTTs. 16 marques
la barre des 2 millions d’arrivées (2,2 millions). mondiales ont pu ainsi être retenues et constituent
De manière générale, les clientèles lointaines désormais le socle de la promotion à l’inter-
ont enregistré une très forte augmentation national de la destination.
(+11,6%), tandis que le marché européen christian mantei
mature s’est légèrement contracté (-1,5%). Sur le plan de la réglementation et du classe-
Directeur général
ment, Atout France et les services de la DGE ont
Pour Atout France, l’année 2015 a été marquée mis en œuvre les dispositifs relatifs à l’imma-
par de très nombreux événements dont certains triculation des opérateurs de voyages, au clas-
ont été particulièrement déterminants et contri- sement hôtelier (nouveau référentiel au 1er avril
buent à rythmer durablement l’action de Atout 2016) et à la distinction Palace (renouvellement
France, et de manière plus générale le dévelop- de l’arrêté le 9 décembre 2015).
pement du tourisme international en France :
▸ Mise en œuvre des 40 mesures du rapport S’agissant de la promotion, avec désormais
du Conseil de promotion du tourisme et tenue l’appui des ambassades de France à l’étranger,
dans la foulée de la 1ère conférence annuelle Atout France a mené plus de 2 800 opérations
du tourisme réunissant les acteurs du secteur sur ses 70 marchés d’intervention, dont
et mettant en avant 4 axes majeurs : accueil, plus de 600 événements professionnels,
numérique, formation, et investissement ; 500 campagnes de communication (dont
▸ Organisation de la 1re édition l’opération 350 campagnes numériques) et près de 550
« Goût de France/Good France » permettant à actions de promotion réalisées avec l’appui
1000 chefs de célébrer la gastronomie française des clusters. Le numérique prenant une part
autour du monde, au travers de 1000 menus sur importante avec désormais plus de 3 millions
5 continents. d’abonnés sur les réseaux sociaux et 5,4
millions d’abonnés aux newsletters.
Ces événements reflètent la pleine mobilisation
du Gouvernement, et notamment du ministre Enfin, le lancement de France.fr, le 8 octobre
des Affaires étrangères et du Développement 2015, représente une opportunité extraor-
international, pour notre secteur. Grace à lui, dinaire pour la promotion de la destination
l’ensemble des ambassadeurs œuvre désor- France. Atout France a organisé le déploiement
mais pour l’attractivité de la destination France. de ce site en le positionnant en site media de
à ses côtés, Matthias Fekl, secrétaire d’État en séduction. Situé au cœur de l’écosystème
charge du tourisme et du commerce extérieur, numérique de Atout France, il doit permettre à
et Martine Pinville, secrétaire d’État chargée du la destination France de mobiliser l’ensemble
Commerce, de l’Artisanat, de la Consommation des énergies pour mieux convaincre les voyageurs
et de l’économie sociale et solidaire, ont éga- internationaux de son charme.
edito /03
2015 atout france rapport d’activité
atout france
l’Agence de développement
touristique de la France
Atout France, opérateur unique de l’état en matière de tourisme, a pour
chiffres clés
mission de contribuer au renforcement de l’attractivité de la destination
atout france
France et à la compétitivité de ses entreprises, filières et destinations.
Grâce à ses 33 bureaux répartis dans 30 pays et à une collaboration
500
étroite avec le réseau des ambassades sur près de 70 marchés, l’Agence
dispose d’une connaissance pointue des clientèles touristiques
internationales et des acteurs de la distribution.
campagnes de communication dont Cette expertise lui permet de proposer aux professionnels des outils
350 campagnes numériques de compréhension de la demande et de conduire des actions marketing
et de promotion efficaces.
260
L’Agence accompagne ainsi plus de 1 200 professionnels (institutionnels
du tourisme et entreprises privées) dans leur développement à
l’international.
événements presse hors accueil
Au total, plus de 2 800 opérations de promotion sont organisées
de presse (contre 223 en 2014)
chaque année. Elles ciblent le grand public, notamment grâce à une
stratégie numérique forte, mais également les professionnels du
1 800
accueils en France de blogueurs et
tourisme international ainsi que la presse et les influenceurs.
Pour stimuler l’offre touristique et accroître sa qualité, Atout France
accompagne les destinations dans leur stratégie de développement et
journalistes (hors salons « Grand
contribue au montage de projets d’investissement.
Ski » et « Rendez-vous en France »)
Enfin, plusieurs dispositifs contribuant à la qualité sont pilotés
par Atout France : classement des hébergements de tourisme,
+ de 600
événements professionnels à
immatriculation des opérateurs de voyages mais également promotion
de labels comme « Vignobles & Découvertes » ou la distinction Palace.
l’international (contre 531 en 2014)
14
publications techniques (dont le
Stand Atout France sur le salon Rendez-vous en France 2015.
tableau de bord des investissements
touristiques) et13 journées de
formation pour 662 participants
1 700 3
campagnes d’e-mailing et millions
de suiveurs sur les médias sociaux
168
diagnostics territoriaux, assistances
aux montages de projets et études
04/ atout france présentation
rapport d’activité atout france 2015
un réseau à l’international
Développer l’attractivité de la destination France à l’échelle internationale, grâce à un réseau dynamique. Avec
33 bureaux répartis dans 30 pays, Atout France, l’Agence de développement touristique de la France, dispose
d’une expertise à la fois globale et locale du secteur du tourisme.
Capable de prendre en compte les spécificités culturelles de chaque marché, notre réseau vous aide à définir et
réaliser vos actions auprès du grand public comme des professionnels du tourisme et de la presse.
Siège Atout France
Délégations territoriales
Bureaux Atout France
Bureaux Atout France sous convention
Bureaux correspondants Air France
Démarcheurs résidents
amériques canada montréal états-unis new-york / los angeles mexique mexico brésil sao paulo
colombie bogota Venezuela caracas afrique, proche et moyen-orient afrique du sud johannesburg
israël tel aviv proche & moyen-orient dubai europe belgique bruxelles grande-bretagne londres
pays-bas amsterdam russie moscou scandinavie Copenhague / oslo / stockholm allemagne
francfort Pologne varsovie autriche vienne rép. tchèque prague espagne madrid italie milan suisse
zurich asie grande chine pékin / shangai / hong kong / taiwan japon tokyo corée du sud séoul asie du
sud est jakarta inde mumbai australie sidney
atout france un réseau à l’international /05
2015 atout france rapport d’activité
contexte
touristique
en 2015
1,2 million de touristes internationaux ont voyagé dans le monde en 2015.
Cette croissance, alimentée en particulier par le développement des flux
asiatiques, a pleinement profité aux destinations culturelles et art de vivre
disposant d’un actif de marques à lisibilité mondiale comme la France. La
puissance du Hub de Paris Aéroport et les mesures de fluidification liées à la
délivrance des visas ont optimisé la dynamique.
rapport d’activité atout france 2015
à l’international
1,2 milliard d’arrivées en 2015
Dans un contexte international marqué par des
La sécurité, principale
préoccupation
« La demande a été forte globalement », constate
tensions et des crises de nature variée, les arrivées
l’OMT, « mais l’on a observé des résultats
touristiques internationales dans le monde ont
contrastés dans les destinations considérées
progressé de plus de 4% en 2015. Le tourisme
individuellement en raison de fluctuations d’une
mondial a ainsi enregistré 50 millions de touristes
ampleur inhabituelle des taux de change, de la
supplémentaires par rapport à 2014.
chute des cours du pétrole et d’autres produits
Cette dynamique se traduit également dans la
de base qui a fait augmenter le revenu disponible
croissance du trafic aérien mondial. En 10 ans, le
dans les pays importateurs, mais baisser la
tourisme international a progressé de 40%.
demande dans les pays exportateurs, et des
préoccupations plus vives concernant la sûreté et
L’Europe en pole position la sécurité ».
Au niveau des régions, l’Europe, les Amériques et La croissance dans les destinations aux économies
l’Asie-Pacifique ont toutes enregistré des taux de développées (+5%) a ainsi dépassé celle des
croissance d’environ 5% en 2015. Les arrivées au destinations d’économies émergentes (+4%), tirée
Moyen-Orient ont progressé de 3%. L’Afrique est par les résultats solides de l’Europe (+5%).
en baisse en raison de la faiblesse des résultats en Le Vieux Continent a accueilli 609 millions de
Afrique du Nord, laquelle représente plus du tiers touristes l’an dernier, soit 29 millions de plus
des arrivées dans la région. qu’en 2014.
le tourisme mondial en 2015*
amériques europe
ATI : 191 millions (16%) ATI : 609 millions (51%)
RTI : 277 md $EU (23%) RTI : 448 md $EU (36%)
asie & océanie
ATI : 279 millions (24%)
RTI : 419 md $EU (34%)
moyen-orient
ATI : 53 millions (4%)
RTI : 55 md $EU (4%)
afrique
ATI : 53 millions (4%)
RTI : 33 md $EU (3%)
Arrivées de touristes internationaux (ATI) : 1 184 millions - Recettes du tourisme international (RTI) : 1 232 milliards de $EU
*Source : Organisation mondiale du tourisme (UNWTO) 2016
contexte touristique à l’international /07
2015 atout france rapport d’activité
le tourisme dans l’économie mondiale*
Les recettes également en
progression 10%
1 110 milliards d’€ de recettes touristiques DU PIB
générées par les dépenses des visiteurs 1/11
internationaux en hébergement, repas et boissons,
loisirs, achats et autres biens et services. Ce emplois
1 400
qui représente une hausse de 3,6%, en tenant
compte des fluctuations des taux de change et de milliards $EU
l’inflation. Les recettes du tourisme international en exportations
7%
ont augmenté dans des proportions comparables
à la croissance des arrivées internationales (4,4%). des exportations
mondiales
30 %
dépenses du tourisme international en 2015*
des exportations
de services
chine 292 milliards $EU (+25 )
%
etats-unis 120 milliards $EU (-2%)
allemagne 76 milliards $EU (-2%)
royaume-uni 63 milliards $EU (+8%) des marchés émetteurs de premier
france 38 milliards $EU (-6 %
) plan ont tiré le tourisme en 2015
Les locomotives du tourisme émetteur l’an dernier
ont été la Chine, les États-Unis et le Royaume-Uni,
210 milliards d’USD de recettes d’exportation
grâce à la force de leur devise et de leur économie.
La Chine constitue aujourd’hui le premier marché
au titre des services de transport international de émetteur au monde, sachant qu’elle enregistre
voyageurs non-résidents. chaque année depuis 2004 une croissance à deux
Pour la quatrième année consécutive, la croissance chiffres des dépenses touristiques, ce qui profite
du tourisme international a été supérieure à à des destinations asiatiques comme le Japon et la
celle du commerce mondial de marchandises. Thaïlande, aux États-Unis et à diverses destinations
Le tourisme international représente ainsi 7% européennes dont la France. Le nombre total de
du total des exportations mondiales et 30% des voyageurs chinois à l’étranger a augmenté de 10%
exportations de services. en 2015 pour se situer à 128 millions.
*Source : Organisation mondiale du tourisme (UNWTO) 2016
08/ contexte touristique à l’internationalrapport d’activité atout france 2015
en france
Dans un contexte de concurrence exacerbée et italiennes et espagnoles. Dans le même temps,
d’aléas géopolitiques nombreux, le tourisme les touristes étrangers en provenance des BRICs
français a fait l’objet d’une forte résistance ont enregistré une croissance de 60% passant de
économique et poursuivi en 2015 sa dynamique 2,5 millions à plus de 4 millions, et les arrivées de
d’internationalisation. La France maintient son touristes internationaux résidant hors d’Europe ont
leadership mondial avec 84,5 millions de visiteurs progressé de 32%.
internationaux accueillis, représentant une
croissance de +0,9% par rapport à l’année dernière.
croissance du marché
émetteur chinois
2,2 millions de touristes chinois en France,
soit la 1re destination européenne pour cette
clientèle. Ils ont été 8,6 millions à se rendre en
Europe en 2015, volume qui devrait augmenter de
+23% d’ici 2019 avec 10 millions de visiteurs prévus*.
Depuis 2014, la procédure de délivrance de visas
vers la France pour les visiteurs chinois, indiens
et singapouriens a été réduite à 48 heures, un
dispositif qui a par exemple fait bondir de 38% le
nombre de visas délivrés aux Chinois en 2015.
renforcement des courts séjours
+22% de touristes asiatiques en 2015.
Si l’économie touristique française
s’internationalise, elle doit aussi s’adapter à
Les arrivées de touristes indiens dépassent la réduction des temps de consommation se
d’ores et déjà 500 000 avec une progression des traduisant par une poussée continue du court
demandes de visas de 48,14%. séjour en cohérence avec le développement du
tourisme en ville.
+10,2% de touristes internationaux 1 touriste international sur 2 séjournant en
depuis 2010 avec une part des clientèles France y passe 3 nuits au plus.
européennes toujours solide : 82% en 2014. Il diversifie ses modes d’hébergement : en
Toutefois, la forte croissance des destinations de famille, chez des amis, à l’hôtel, dans une
l’Europe du Sud montre que les positions de la résidence de tourisme ou via la location entre
France sur les marchés européens ne sont jamais particuliers. Cette croissance ne devrait pas
acquises. L’année dernière, le marché européen faiblir dans le futur au regard des politiques
s’est ainsi contracté légèrement (-1,5%). Le recul d’investissement culturel, d’embellissement des
des visiteurs européens s’explique essentiellement espaces publics et de valorisation des espaces
par la baisse de fréquentation des touristes naturels. L’évolution de la réglementation sur le
allemands (-9,2%) et suisses (-6,5%), deux commerce le dimanche et les initiatives prises
marchés stratégiques en volume ou en valeur. Les pour renforcer l’attractivité gastronomique et
Britanniques ont été, en revanche, plus nombreux nocturne devraient également y contribuer.
à venir en France en 2015, ainsi que les clientèles
* Source : Euromonitor
contexte touristique EN france /092015 atout france rapport d’activité
Aéroport de Paris-Charles-de-Gaulle
l’accessibilité et la connectivité
aérienne : des enjeux majeurs pour
poursuivre l’internationalisation
la compétitivité des flux touristiques.
au coeur des priorités en 2015 En 2015, le trafic aérien national a enregistré
Refonte des classements concernant les une croissance de 3,1% par rapport à 2014 avec
hébergements touristiques collectifs, 180,9 millions de passagers, dont 10,9 millions
accélération des procédures de visas, pour les aéroports d’outre-mer.
déploiement des investissements en matière de En métropole, les plates-formes parisiennes
qualité d’accueil et de distribution numérique, captent 56,2% des flux (43,8% pour les aéroports
mobilisation autour des marques de destination en région) et les clientèles internationales
à notoriété internationale et des filières représentent 71,91% des flux (+4% par rapport
d’excellence, stimulation des investissements à 2014), les flux domestiques enregistrent une
avec la création de nouveaux outils de croissance plus faible de 0,9%.
financement portés par la CDC et BPI France…
le renforcement de la compétitivité a constitué progression du trafic aérien low-cost
une priorité en 2015 incarnée par le « carré du
succès » défini par Laurent Fabius, 4 domaines 45%
38,7
essentiels dans lesquels le tourisme français 40% 36,5
35% 33,4
doit encore progresser: le numérique, l’accueil, 29,2 31,2
30% 26,4
la formation, l’investissement. Grâce à ces 22,3 23,8
multiples actions conduites tout autant par l’état
25% 19,6 21
20%
que par les collectivités et les professionnels,
15%
la France est ainsi passée de la 7e à la 2e
10%
place mondiale dans le classement établi par
5%
le « World Economic Forum » concernant la 0%
compétitivité dans le secteur du tourisme. 2010 2011 2012 2013 2014
Aéroports France métropolitaine Aéroports régionaux
10/ contexte touristique francerapport d’activité atout france 2015
chiffres clés
1re destination en volume avec 84,5 millions
d’arrivées de touristes internationaux*
4 e destination en termes de recettes
internationales avec 41,4 milliards d’€ et
un solde provisoire à 6,8 milliards d’€*
13,1 milliards d’€ d’investissements annuels**
+0,8% de nuitées internationales en France en
2015 par rapport à 2014*
2,2 millions d’arrivées de touristes chinois,
soit un triplement en 5 ans*
7,42% du PIB dont 2,43 % au titre des visiteurs
internationaux**
1
+ d’
million d’emplois directs et autant
d’emplois induits, dont 1,254 million de
salariés**
milliards d’€ de consommation
158,3 touristique intérieure (dépenses des
visiteurs français et internationaux auprès
des agents économiques français)**
sites et événements touristiques
5 300 accueillant plus de 325 millions de
visites**
* Données 2015 / ** Données 2014
contexte touristique chiffres /112015 atout france rapport d’activité
Bâtir
les conditions
de l’attractivité
Après les Assises du Tourisme en 2014, l’année 2015 a été marquée par 2 temps
forts qui ont permis de dresser une feuille de route pour le tourisme français dans
les années à venir avec pour objectif principal d’atteindre 100 millions de touristes
internationaux en 2020 et d’augmenter les revenus générés par le secteur : en juin,
Laurent Fabius, ministre des Affaires étrangères et du Développement international,
a endossé les mesures préconisées par le Conseil de promotion du Tourisme qu’il a
présidé avec Philippe Faure ; au mois d’octobre, il a organisé la première Conférence
du tourisme.rapport d’activité atout france 2015
Discours de Laurent Fabius lors de la Conférence annuelle du
Tourisme le 8 octobre 2015.
octobre 2015
Conférence annuelle
du Tourisme
Le 8 octobre, lors de la première Conférence
annuelle du Tourisme, Laurent Fabius a annoncé
les actions précises qui viendraient concrétiser les
annonces du Conseil de promotion du Tourisme :
Accueil : en plus des mesures
d’assouplissement d’obtention des visas dans
de nombreux pays, lancement d’une campagne
de communication par Atout France au printemps
2016 dans le cadre des préparatifs de l’Euro.
juin 2015 Investissement : création d’une plate-forme
Conseil de promotion d’investissements, « France Développement
du Tourisme Tourisme », gérée par la Caisse des dépôts,
Au 1er semestre 2015, le Conseil de promotion disposant d’un fond d’1 milliard d’€.
du Tourisme, co-présidé par Laurent Fabius et Il permettra d’investir dans la rénovation et la
Philippe Faure, a auditionné un panel de 250 construction d’hébergements, d’équipements et
professionnels du secteur et représentants des infrastructures, ainsi que dans les entreprises et
pouvoirs publics, afin d’établir une stratégie à PME innovantes du tourisme français.
l’horizon 2020. Formation : création d’une Conférence des
Parmi les 40 propositions présentées par le formations d’excellence dans le tourisme dont
Conseil, priorité a été accordée à : le pilotage est confié à la CCI Paris Île-de-France.
l’amélioration de l’accueil, Le MOOC Accueil France, développé par Atout
la mise en place d’une stratégie d’investissement France complètera ce dispositif (voir p. 24).
pour le tourisme, avec la création d’un fond Numérique : le site www.france.fr est, depuis
d’investissement dédié, octobre 2015, le portail de la destination France.
la valorisation des métiers du tourisme Ce nom de domaine, très puissant, remplace
et le renforcement de la formation des désormais www.rendezvousenfrance.com
professionnels,
le développement des technologies numériques,
l’adoption d’une stratégie cohérente de
promotion autour d’un nombre resserré de
marques de destination dotées d’une notoriété
mondiale.
Réunion du Conseil de promotion du Tourisme le 11 juin 2015.
(MAEDI/F. de la Mure)
bâtir les conditions de l’attractivité /132015 atout france rapport d’activité
des marques
de destinations
à notoriété
mondiale North sea
Normandie
Afin d’être en mesure d’accueillir 100 millions Paris
Bretagne Alsace
de visiteurs d’ici 2020 dans des conditions
optimales, il est aujourd’hui primordial de Champagne
parvenir à une meilleure répartition des flux Val de Loire
Bourgogne
touristiques sur le territoire et de capitaliser
sur la « collection de destinations » qu’offre
le pays. Des marques de territoire fortes, Atlantic ocean Alpes -
Mont Blanc
porteuses d’identité, de valeurs matérielles Lyon
mais aussi immatérielles, ont donc été retenues
Bordeaux
dans le cadre des travaux du Conseil de
Toulouse- Provence
promotion du Tourisme et Atout France s’appuie Biarritz Côte d 'azur
Pays Basque Pyrénées
Languedoc-
sur leur notoriété mondiale, pour assurer la
Méditerranée
promotion de la destination France.
Corse
val de loire
une marque mondiale
Les régions Centre-Val de Loire et Pays de
la Loire ainsi que Atout France ont travaillé
au renforcement d’une marque d’envergure
mondiale : Val de Loire. Cette démarche s’est
concrétisée par la signature d’un Contrat de
Destination qui a notamment permis la création,
en mai 2015, du site www.valdeloire-france.com.
La collaboration entre Atout France et les deux
régions s’inscrit dans la durée puisque Atout
France développe et gère depuis 2008 le site
www.loire-chateaux.org qui fait la promotion de
21 Grands Sites du Val de Loire.
Val de Loire : Page d’accueil du site valdeloire-france.com
14/ bâtir les conditions de l’attractivitérapport d’activité atout france 2015
Corse : En mai, la Corse s’est associée à Atout France
pour mener une grande campagne d’affichage dans les
aéroports de Copenhague, Oslo et Stockholm.
Toulouse-Pyrénées
la destination s’affiche france.fr
à l’international nouveau portail de
En 2015, la destination Toulouse-Pyrénées a
la destination france
France.fr est depuis le 8 octobre 2015, le
mobilisé ses forces pour renforcer sa visibilité
portail internet de la destination France,
dans une quinzaine de pays. Conformément à
développé par Atout France.
sa stratégie, le Comité régional de tourisme a
Véritable vitrine de l’offre touristique
souhaité investir sur des marchés de proximité
française, il permet aux internautes du
(Belgique, Suisse, Pays-Bas, etc.), des marchés
monde entier de retrouver toutes les
lointains matures (États-Unis, Japon, etc.) mais
informations sur les expériences à vivre en
également des marchés émergents (Chine, Brésil
France et dans ses différentes destinations,
et Inde). Atout France l’accompagne dans cette
particulièrement les marques de destination
prise de parole à l’échelle mondiale.
mondiales.
Plus d’informations sur France.fr en p.34-35.
Midi-Pyrénées : campagne de communication sur les Grands Sites de
Midi-Pyrénées comprenant spots publicitaires et plan de communication de
proximité dans la presse régionale.
bâtir les conditions de l’attractivité /152015 atout france rapport d’activité
renforcer
ou faire émerger
des destinations
Toujours dans l’objectif de mieux répartir les
clientèles touristiques sur le territoire, il est
indispensable de renforcer ou de faire émerger
des destinations. C’est tout le sens des Contrats
de Destination qui permettent de fédérer les
acteurs d’un même territoire, au-delà de toute
notion administrative, autour d’une stratégie de
développement commune. Après la mise en place
de Contrats de Destination précurseurs (France du
Grand Ouest, Alsace, Tarn-et-Garonne, Centenaire
de la Grande guerre, Tourisme de mémoire en
Normandie, Massif des Vosges, Perche), plusieurs
territoires ont souhaité candidater en 2015 et 9
ont ainsi rejoints les 11 déjà sélectionnés en 2014
pour faire l’objet de Contrats de Destination.
Place de la Bourse à Bordeaux.
bordeaux et paris
20 destinations font l’objet Atout France s’est mobilisée dans le cadre de 2
de Contrats de Destination Contrats de Destination concernant des villes :
Bordeaux et « Paris : la ville augmentée ».
11 contrats signés le 16 décembre 2014 :
à Bordeaux, l’accompagnement a porté sur
Alpes, Vosges, Jura, Val de Loire, lyon,
Bordeaux, Bourgogne, Normandie et l’évaluation de la notoriété et de l’image des
Île-de-France, Biarritz, Auvergne, Baie marques de la destination à l’international
du Mont-Saint-Michel (l’expertise réalisée a concerné 6 marchés)
avec l’interrogation de 135 influenceurs (tour-
9 contrats signés le 25 juin 2015 :
opérateurs, agences, presse), une analyse des
Champagne, Provence, « Autour
du Louvre Lens », « Paris : la ville guides touristiques et de la présence web et
augmentée », Bretagne, Vallée de la l’interview d’un échantillon d’acteurs touristiques
Dordogne, Pyrénées, Corse, Guyane - territoriaux afin d’évaluer les synergies entre
Amazonie
la marque Bordeaux et les autres marques
régionales.
16/ bâtir les conditions de l’attractivitérapport d’activité atout france 2015
Saut Athanase en Guyane.
Guyane - Amazonie
De nombreux appuis techniques ont été conduits
en Guyane dans le cadre de la structuration du
Contrat de Destination (analyse des dispositifs
de stimulation de l’investissement, appui à la
structuration du schéma de développement des
hébergements, expertises territoriales).
« Le Mont-Saint-Michel et sa Baie »
Une vingtaine d’acteurs touristiques publics
et privés, réunis autour de la Région Basse-
Normandie (désormais Région Normandie) et de
la Région Bretagne, se sont mobilisés, autour
du ministère des Affaires étrangères et du
Développement international et de Atout France,
pour signer le Contrat de Destination « Le Mont-
Saint-Michel et sa Baie ». La démarche visait à
développer un projet touristique, porteur d’une
véritable ambition internationale pour ce site
inscrit au Patrimoine mondial de l’UNESCO.
Elle prévoit 3 volets d’intervention : marketing et
promotion, stratégie et ingénierie, urbanisme et Campagne multimarchés « Le Mont-Saint-Michel redevient
aménagement. une île ».
bâtir les conditions de l’attractivité /172015 atout france rapport d’activité
valoriser
les filières
porteuses
Réinventer et redynamiser l’offre touristique c’est
proposer de nouvelle destinations mais également les pôles d’excellence touristique
construire de nouveaux produits et de nouvelles Suite aux conclusions des Assises du Tourisme, des
raisons de venir découvrir la France. Pôles d’excellence touristique ont été mis en place par,
En complément de la démarche de promotion Matthias Fekl, Secrétaire d’Etat chargé du commerce
territorialisée entreprise avec les « marques de extérieur, de la promotion du tourisme et des Français
destinations » dont la notoriété est mondiale, il de l’étrange, ce qui répond à la nécessité de renouveler
est essentiel de « nourrir » ces propositions par et d’adapter le tourisme français aux évolutions des
une offre expérientielle originale, innovante et attentes des touristes, sur des thèmes porteurs sur
structurée. lesquels la France n’est pas nécessairement attendue.
La plupart des destinations françaises disposent Parmi ceux-ci figurent l’œnotourisme, la montagne
en effet d’atouts qui font leur singularité, leur en été, l’écotourisme (tourisme durable et itinérance
identité. Cette dimension est aujourd’hui douce), la valorisation des savoir-faire et des métiers
essentielle et le niveau de qualité, la recherche d’art et le tourisme de nuit. Ces pôles ont été identifiés
d’innovation ainsi que les investissements comme porteurs d’une forte demande à l’international
consentis par les professionnels français et ont pour objectif d’accroître leur visibilité, en
permettent de proposer une France qui sait se fédérant l’offre française. Atout France a été fortement
renouveler. impliquée dans leur mise en place et participe, depuis,
activement à leur promotion à l’international.
œnotourisme
Depuis une dizaine d’années, l’essor de l’œnotourisme
participe au renouveau de l’offre touristique française.
Les objectifs fixés par le Pôle d’excellence Œnotourisme
sont très clairs : accueillir 4 millions de visiteurs
internationaux par an d’ici 2020 (on estime que la
France compte actuellement plus de 10 000 caves
accueillant chaque année environ 7,5 millions de
visiteurs, dont 2,5 millions d’étrangers). Atout France
et son Cluster Œnotourisme ont notamment réalisé
une campagne auprès du grand public américain où
Œnotourisme : tournage d’une vidéo de promotion les internautes ont pu élire leurs expériences vignobles
commandée par le Cluster Œnotourisme. préférées sur la base d’expériences de 7 blogueurs
ayant séjourné au cœur des vignobles de France.
18/ bâtir les conditions de l’attractivitérapport d’activité atout france 2015
100e anniversaire de la bataille de Verdun : déplacement de Christian Mantei
avec Petra Hedorfer, présidente du Directoire de l’Office national allemand
du tourisme (ONAT) et Joseph Zimet (Mission Centenaire).
Tourisme de mémoire
La fréquentation des sites de mémoire a été
spectaculaire en 2014, première année des
commémorations du Centenaire de la Grande
Guerre. Mais le fait le plus remarquable est que,
grâce à une mobilisation sans précédent des
professionnels et des territoires, en 2015 (et
2016), la fréquentation des sites a aussi dépassé
les niveaux constatés avant 2014. Le Contrat de
Destination « Centenaire de la Grande Guerre »,
mis en place en 2013 par Atout France, constitue
un des leviers de cette réussite.
En 2015, Atout France a ainsi particulièrement
ciblé le public scolaire, en Allemagne et au
Canada, afin de sensibiliser ce jeune public à la
thématique de la Grande Guerre.
montagne
En 2015, avec 53,9 millions de journées-skieur
vendues, la France a retrouvé son rang de 1re
destination mondiale du ski, devant les Etats-Unis
et l’Autriche (domaines skiables de France).
De nombreux acteurs concernés par le tourisme
estival de montagne ont décidé de lancer une
étude approfondie des pratiques des clientèles
françaises et internationales. Ceci donnera lieu à
une publication en 2016.
Montagne : afin de valoriser les atouts de la
montagne au printemps, France Montagnes a
fait appel à Atout France pour la mise en place
d’une campagne radio et digitale.
croisière
En 2015, le secteur de la croisière a connu un
boom extraordinaire en France et plus précisément
la croisière fluviale. Atout France a accompagné
les différents acteurs du secteur lors d’opérations
B2B (Cruise3sixty, Seatrade Cruise Global, French
Affairs) ou encore B2C avec des campagnes
marketing et influenceurs (Celebrity Cruises,
« Seatrade Cruise Shipping Miami » : 1er salon
CroisiEurope, Scenic Cruises, Uniworld). professionnel international de la croisière.
bâtir les conditions de l’attractivité /192015 atout france rapport d’activité
Tourisme d’affaires
Selon le Tableau de bord des investissements
touristiques de Atout France, en 2015, 273
millions d’€ ont été investis dans les parcs des
expositions, centres des congrès et équipements
multifonctionnels (contre 203 millions en 2014
et 175 en 2013). Une dynamique qui s’avère
extrêmement positive pour la destination.
Mais au-delà des infrastructures d’accueil de
manifestations professionnelles, c’est tout un
environnement qu’il faut être capable de proposer,
Culture : Exposition « ImagineFrance » de réinventer, afin d’inviter les organisateurs
organisée à l’Alliance française de Kuala d’événements à choisir la France. Atout
Lumpur (Malaisie) du 12 au 24 mai 2015.
France a d’ailleurs choisi un concept original,
l’inspiration, comme angle de promotion du
culture secteur à l’international. Il s’agit de rappeler que
Le dynamisme du secteur de la culture représente la destination dispose d’atouts différentiels qui
une grande chance pour la destination. Le ont su inspirer les plus grands talents dans leur
patrimoine culturel français, déjà extrêmement processus de création.
vaste, ne cesse de s’enrichir par des rénovations
ou des ouvertures de musées, de salles de
« france meeting hub »
spectacles, etc. Les festivals, grandes expositions,
à strasbourg
Dans le cadre du Contrat de Destination Alsace,
et autres manifestations constituent une multitude
la 3e édition de « France Meeting Hub » a été
de raisons, d’opportunités de venir ou revenir
organisée à Strasbourg pour promouvoir cette
découvrir les villes françaises.
nouvelle destination MICE. Du 5 au 7 octobre,
« Imagine France » : Atout France a convié 98 décideurs internationaux
24 expositions (agences affaires, corporates et presse spécialisée)
à l’international ! en provenance de 34 pays, pour rencontrer plus
En 2015, Atout France, en partenariat avec l’Institut de 50 professionnels français de l’industrie des
français, se sont mobilisés afin de déployer le rencontres et événements professionnels.
projet « ImagineFrance » à l’international. Ce projet
itinérant qui a offert un regard nouveau sur les
châteaux, musées et monuments français a fait
l’objet de 24 expositions sur 12 marchés.
De Yokohama à São Paulo, en passant par
Luxembourg, Bruxelles, Amsterdam, Francfort,
Zagreb, Barcelone et Madrid, jusqu’à Pékin,
Singapour ou encore Kuala Lumpur. l’œil porté
par l’artiste photographe Maia Flore sur les
sites culturels français ne cesse de conquérir les
visiteurs du bout du monde. 128 170 visiteurs se
sont déplacés pour venir découvrir ou redécouvrir
la formidable richesse de notre patrimoine et l’on
Tourisme d’affaires : visuel de la campagne de
estime à 1,8 million le nombre de personnes touchées
promotion Be inspired, « Be in France ».
grâce à ces actions de communication spécifiques.
20/ bâtir les conditions de l’attractivitérapport d’activité atout france 2015
gastronomie Hong Kong : Atout France a pris part au « Hong Kong
La gastronomie est une composante essentielle du Wine & Dine festival », événement dédié au vin et à
produit touristique. la gastronomie.
Les produits du terroir, les restaurants étoilés,
les itinéraires gourmands… tous ces éléments
constitutifs de la filière « gastronomie » sont
utilisés depuis bien longtemps par les différentes
destinations touristiques françaises à des fins de
promotion et de commercialisation des territoires.
Le concours EDEN, créé par la Commission
européenne pour soutenir l’industrie
européenne du tourisme et animé au
niveau national par Atout France avait
pour thématique en 2015
« Tourisme et Gastronomie locale ».
suisse
à l’occasion de l’exposition « Lascaux Chef
d’œuvre de la Préhistoire » à Genève, les
destinations Dordogne-Périgord et Aquitaine, avec
l’appui de Atout France, ont réuni, à la Résidence
de France, 2 chefs de renom, Danièle Mazet
Delpeuch et Francois Delpey. Les convives (une
quinzaine de journalistes et 80 professionnels et
VIP) ont ainsi pu découvrir les saveurs de cette
région.
russie
En 2015, de nombreux chefs étoilés se sont rendus
en Russie dans le cadre des opérations menées
par Atout France pour valoriser la gastronomie,
notamment à l’occasion du Festival gastronomique
de Rhône-Alpes ; des événements générant
toujours d’importantes retombées dans la presse
et les blogs spécialisés.
Suisse : la cuisinière Mazet Delpeuch ainsi que Francois
Delpey, chef cuisinier à l’occasion de l’exposition
« Lascaux Chef d’œuvre de la Préhistoire » à Genève.
bâtir les conditions de l’attractivité /212015 atout france rapport d’activité
l’investissement
moteur de
l’attractivité et
de la croissance
Dans le cadre de la Conférence annuelle du
Tourisme, a été annoncée la création d’une plate-
forme d’investissements, « France Développement
Tourisme », gérée par la Caisse des dépôts, Tableau de bord
disposant d’un fond d’1 milliard d’€. des investissements touristiques
Ce fond, qui permettra d’investir dans la Le Tableau de bord des investissements
rénovation et la construction d’hébergements, touristiques que produit chaque année Atout
d’équipements et infrastructures, ainsi que dans France montre que l’investissement dans les
les entreprises et PME innovantes du tourisme hébergements et les équipements touristiques
français, comprend : s’est établi à 13,1 milliards d’€ en 2014, en
▸u
ne foncière de 500 millions d’€ mise en place à progression de 2% par rapport à 2013.
la Caisse des dépôts et consignations ; Cependant, si la France dispose d’un volume
▸u
ne enveloppe de 400 millions d’€ dégagée d’investissement élevé, cela reste encore
par la Direction de l’investissement et du insuffisant alors même que la part des
développement local de la Caisse des dépôts ; investissements du tourisme dans l’économie
▸ un fonds de 100 millions d’€ mis en place par la BPI. pèse près d’un tiers de moins que sa part dans la
création de richesses (sensiblement 5,1% contre
plus de 7,4%). Ce décalage montre à lui seul l’effet
de levier dans la création de valeur qui s’offre
au secteur du tourisme, et à notre économie en
général, sous l’impulsion d’une intensification des
investissements.
En complément de son analyse nationale,
Atout France propose plus particulièrement aux
territoires une déclinaison, à leur échelle, de son
Tableau de bord de l’investissement.
Publication : Tableau de bord des investissements touristiques.
22/ bâtir les conditions de l’attractivitérapport d’activité atout france 2015
cartographie des investissements par régions*
Avec la mise en place des nouvelles
régions, 5 d’entre elles auront à
piloter plus d’1 milliard d’€ chaque
année pour accroître la compétitivité
et l’attractivité de leurs offres
touristiques.
Investissements M€ par an
Moyenne de 2012, 2013 et 2014
De 250 à 500
De 500 à 1000
De 1000 à 1500
De 1500 à 2000
Plus de 2000
Sessions de networking à l’occasion du forum
« TourInvest 2015 ».
évaluation de l’impact prévisionnel
des projets d’investissement
mobilisant des financements publics
Atout France est régulièrement sollicitée pour
évaluer les retombées d’un futur projet, surtout si
celui-ci implique des aides ou des financements
publics. L’exercice est utile car il permet aux
partenaires de fixer des ordres de grandeur mais
surtout de déterminer les variables sur lesquelles
pourront agir le porteur de projet ou les acteurs
publics, conjointement ou dans leurs champs de
responsabilités respectifs.
Le prisme des projets récemment analysés ou en
cours d’étude par Atout France est large, comme en « TourInvest 2015 »
témoignent les quelques exemples suivants : ports Le 5 novembre, à l’occasion du forum « TourInvest
de plaisance en Bretagne, nouveaux Center Parcs 2015 » organisé par MKG Group en partenariat avec
en Bourgogne / Franche Comté, centre d’affaires Atout France, plus de 300 opérateurs hôteliers,
à proximité de Paris CDG, parc animalier de investisseurs et collectivités se sont réunis pour
Martinique, nombreux projets de casinos, etc. échanger sur leurs projets d’investissement.
* Source : TBIT Atout France
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