Plan stratégique 2016 - Visit Brussels
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plan stratégique 2016
note stratégique
Avec la sixième réforme de l’Etat, et 25 ans Vue générale
après sa création, la Région de Bruxelles- Actuellement, le nombre de nuitées en région bruxel-
Capitale obtient la compétence du loise s’élève à environ 7 millions par an. On observe de-
tourisme. Une compétence capitale pour le puis plusieurs années un accroissement de ce chiffre. En
développement de l’image et de l’économie quatre ans, il a augmenté de 40 % (5 millions de nuitées
de la Région. en 2010).
L’objectif que se fixe visit.brussels, est d’atteindre le
chiffre palier de 10 millions de nuitées en 2020. Der-
La régionalisation du tourisme a permis la
rière cet objectif, il faut surtout considérer la création
création d’un nouvel acteur consacré au
d’emplois qui découle de cette croissance. visit.brussels
tourisme : visit.brussels. collaborera avec tous les acteurs dans la poursuite de
cet objectif de mise à l’emploi.
Cette nouvelle institution est le résultat
du rapprochement de plusieurs acteurs Cette croissance se veut également respectueuse d’un
existants (visit.brussels, le Bip et le europe. climat de saine concurrence entre les acteurs. La mise
brussels liaison office). Ce rapprochement en application de la nouvelle norme « hébergement » vo-
s’est fait dans un souci de rationalisation et tée par le gouvernement bruxellois sera largement pro-
de développement de nouvelles compétences mue par visit.brussels afin de développer un tourisme
aussi bien en interne qu’en externe. Cet outil, de qualité et respectueux de nos modèles sociaux eu-
indispensable à la prise en main de la nouvelle ropéens.
compétence régionale du tourisme, deviendra
dans les mois à venir un acteur incontournable
pour le développement de l’offre et du
marketing touristique.
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note stratégique
visit.brussels se veut aussi une plateforme d’échanges les visiteurs et les touristes et dans lequel les Bruxel-
avec l’ensemble des opérateurs bruxellois actifs dans le lois pourraient également se reconnaître.
tourisme : attractions, horeca, chambres d’hôtes, monde
économique et culturel. C’est en réunissant les atouts de Bruxelles et en les
mettant en valeur que nous relèverons le défi straté-
Au sein de l’ASBL visit.brussels est créé un comité stra- gique et économique du développement touristique de
tégique composé des membres du conseil d’adminis- Bruxelles et la mission d’augmenter l’attractivité de notre
tration, ainsi que de 15 membres représentant les inter- Région. Cette mise en valeur devra se réaliser sur des
locuteurs sociaux, le secteur du tourisme et le secteur bases solides et vers des cibles bien définies, moyen-
culturel bruxellois. Ce comité stratégique est le lieu de nant un renforcement des outils statistiques, tant en
définition des orientations stratégiques en matière de termes de provenance, de quantité et de flux.
tourisme. Il sera aussi une plateforme d’échanges et de
discussion entre les divers composants. Il sera égale- La situation avant régionalisation entraîne forcément
ment chargé de fournir des avis et des propositions en quelques constats indubitables, notamment les repré-
ces domaines au conseil d’administration de visit.brus- sentations touristiques à l’étranger gérées par les Com-
sels. munautés et la confusion des messages sur Bruxelles.
Cette régionalisation sera donc l’occasion pour visit.
L’offre touristique est indissociable de l’offre cultu- brussels de participer à la rationalisation des outils et
relle qui en est son fondement. En 2014, un échan- des acteurs actifs dans ce domaine.
tillon de 37 musées et attractions bruxellois mesurés
par visit.brussels accueillait 3,38 millions de visiteurs. visit.brussels poursuivra en outre sa collaboration vo-
Chaque année environ 23.000 événements culturels lontariste avec les autres composantes du pays. Au-
sont repris dans la base de données d’agenda.brussels. tant dire qu’il s’agit en l’occurrence d’une opportunité
La culture est un élément clé de l’image de Bruxelles et majeure mais aussi d’un défi que visit.brussels compte
constitue également un levier pour construire un ima- bien prendre à bras-le-corps.
ginaire autour de notre ville, clairement identifiable par
Board of Directors
President
Vice President
General Management
Deputy Management
Destination Management Destination Management
Sales & Marketing Operating & Finance Events
Association & Convention Culture & City life
Art & Creativity Events
Legal & Internal Audit Convention Bureau
Off line Welcome Market Agenda production
Communication Intelligence
Europe Partnership &
Association Bureau
Accounting Coproduction
Digital Experience Brussels
Communication Heritage
Welcome desks Operation & Exploitation
Copywriting & City Life
Quality Control
Internal Sales
Discover the city
Press
Human Ressources Cinema
Sales
IT
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note stratégique
Stratégie brasserie Belle-Vue à la Porte de Ninove, en mars 2016.
Pourvoyeur d’emplois non délocalisables dans l’horeca,
la culture, les transports ou encore le commerce, le tou- visit.brussels avec son comité stratégique coordonnera
risme constitue à Bruxelles un secteur économique au des plateformes de dialogue entre les acteurs locaux et
potentiel de développement inestimable. Sa croissance les promoteurs des grands projets bruxellois culturels,
suppose de travailler principalement sur plusieurs chan- de congrès et de loisirs.
tiers. visit.brussels participera avec son comité straté-
gique à l’ensemble des initiatives qui seront dévelop-
pées, notamment à la plateforme des métiers culturels,
événementiels et du tourisme, permettant à des jeunes
de se spécialiser dans ces nouveaux métiers.
L’ensemble de la stratégie développée sera particulière-
ment attentif aux points suivants :
• l’adaptation de la stratégie pour garantir une adé-
quation entre fréquentation et habitabilité et veil-
ler à ce que l’offre touristique et événementielle se
développe en bonne intelligence avec les citoyens
bruxellois
• le déploiement de l’offre touristique et culturelle
sur les 19 communes de la Région, par le renforce-
ment de la collaboration avec les différents acteurs
• la création de nouveaux pôles touristiques en lien
avec le commerce, de manière à mieux repartir le visit.brussels développera également une stratégie
nombre croissant de visiteurs d’intégration de ces nouvelles infrastructures dans
des cadres thématiques plus larges, avec par exemple
Le territoire bruxellois dispose de nombreux atouts tou- des parcours d’art contemporain, des moyens de trans-
ristiques à promouvoir et à soutenir. Dans son accord port, ou l’Europe à Bruxelles.
gouvernemental 2014-2019, le gouvernement bruxellois
a mis l’accent sur le développement d’infrastructures visit.brussels sensibilisera l’ensemble des acteurs
dédiées au tourisme et d’événements rendant notre Ré- pour un déploiement et une labellisation durable et
gion toujours plus attractive : accessible de ses infrastructures actuelles et futures.
visit.brussels axera bien évidemment sa politique
• ouverture du Musée d’Art Moderne et Contemporain touristique sur ses maîtres-atouts, à savoir les sites
dans le bâtiment Citroën à Yser culturels et/ou patrimoniaux, les lieux de réunions et
• ouverture de la Maison de l’Histoire européenne de congrès, notre statut de capitale européenne avec
dans le Parc Léopold «Bruxelles, capitale de 500 millions d’Européens».
• ouverture du Temple de la Bière à la Bourse
• Train World à Schaerbeek L’offre culturelle est un élément important pour le tou-
• développement du projet NEO et du centre de risme bruxellois. visit.brussels référence par le bais de
congrès sur le plateau du Heysel son site agenda.be l’ensemble de l’offre culturelle bruxel-
• construction d’un nouveau stade national de foot- loise. visit.brussels renforcera son portail et le déclinera
ball sur le terrain du Parking C sous la nouvelle identité régionale, agenda.brussels,
avec pour objectif de promouvoir cette offre bruxelloise
Sans oublier evidemment deux musées d’art qui seront très diversifiée auprès de différents groupes-cibles
lancés prochainement : l’ADAM (Art & Design Atomium (citoyens, navetteurs, visiteurs, touristes, congres-
Museum) au Heysel en décembre 2015 et le MIMA sistes,…). Une déclinaison papier sera étudiée dans le
(Millennium Iconoclast Museum of Art) dans l’ancienne
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note stratégique
but de faire face au manque de support représentatif de transports en commun par les visiteurs et les touristes.
l’offre culturelle bruxelloise. « agenda.brussels » sera La STIB et visit.brussels ont tout intérêt à réfléchir en-
donc proposé aux différents acteurs impliqués comme la semble aux opportunités de développement d’un système
marque partagée pour une stratégie de communication permettant d’améliorer la mise en avant des transports en
culturelle unifiée en Région bruxelloise. commun dans le cadre de la promotion du tourisme. Une
collaboration en vue d’une simplification de l’accès aux
Conformément à la décision du gouvernement, visit.brus- visiteurs des transports est également à envisager. Le
sels organisera deux années thématiques dans les an- vélo et Villo, comme exemples de la mobilité douce, sont
nées à venir. également des points d’attention.
2016-2017 : une période de 20 mois consacrée à la di- visit.brussels instaurera une « démarche de qualité »
versité (de mai 2016 à décembre 2017). Le projet portera forte afin de garantir aux consommateurs la qualité de
sur la culture, mais aussi sur la diversité des origines, des l’accueil, des services et des produits vendus. Une atten-
orientations religieuses ou sexuelles et célébrera aussi tion particulière sera accordée à la formation des acteurs
Bruxelles comme capitale de 500 millions d’Européens. et à l’évaluation de la satisfaction des visiteurs.
2019 : sera l’année de l’art contemporain et ce, en prélude Stratégie de marketing affinitaire
à l’ouverture du Musée d’Art Moderne et Contemporain. visit.brussels organisera sa promotion autour de 2 piliers
principaux :
visit.brussels mettra en place une politique touristique • la gestion de la destination pour les conventions et
axée sur les saisons en créant « l’été de Bruxelles » et les associations
« l’hiver de Bruxelles ». Il s’agira de planifier et de coor- • la gestion de la destination pour la culture et le
donner les différents acteurs culturels et événementiels « City Life »
en vue de renforcer l’identité de ces 2 saisons et de lancer
une dynamique de nouveaux événements de qualité se Cette mission de promotion et de communication se
déroulant sur l’ensemble du territoire régional. fait en accord avec une stratégie de marketing affini-
taire en lien avec l’ADN bruxellois, visant à toucher les
visit.brussels sera attentive à la promotion de l’usage des membres de communautés d’intérêt (BD, Art Nouveau/
Déco, jazz, surréalisme, Europe, art contemporain, gas-
tronomie,…) ou de communautés identitaires (familles,
communauté LGBT,…), en mettant en avant les atouts de
Bruxelles pour ces communautés.
Cette stratégie de marketing affinitaire sera déclinée dans
le développement de la stratégie d’attractivité des grands
congrès et des associations à Bruxelles. Bruxelles est
reconnue internationalement dans plusieurs domaines
économiques et sociétaux. Nous concentrerons la pro-
motion sur ces derniers en collaboration avec les clusters
d’impulse.brussels. Bruxelles a bien plus à offrir que des
salles de réunions aux organisateurs de congrès. Le but
est de leur proposer une plateforme de communication
pour la thématique de leurs congrès.
Afin d’appuyer cette stratégie, visit.brussels développera
une stratégie sales et marketing verticale, allant de l’ac-
cueil des visiteurs jusqu’à la promotion internationale. La
communication bascule de plus en plus vers le numérique
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note stratégique
par le déploiement de nouveaux sites internet et leurs Mission et objectifs
traductions en fonction de nos marchés cible. En tant que Nous décrivons ici la mission et les objectifs spécifiques
« smart city », visit.brussels offrira une api (application de chacun de nos 5 piliers (1. Destination Management
programme interface), « apidata.brussels », point de dé- Culture & City Life ; 2. Destination Management Conven-
part d’un système open data (lisez, données ouvertes) sur tion & Association ; 3. Sales & Marketing, 4. Events ; 5.
l’ensemble de l’offre touristique et culturelle. La gestion Finance & Operating)
des réseaux sociaux sera un des éléments clés de la pro-
motion affinitaire de visit.brussels, par le biais de cam- Les deux piliers de gestion de la destination (ou desti-
pagnes internationales ciblées sur ces marchés de niche. nation management) seront les véritables animateurs de
la destination. Ils réuniront autour des thématiques affi-
En ce qui concerne les musées, les attractions et les insti- nitaires les acteurs socio-économiques, culturels, aca-
tutions culturelles, des actions spécifiques sur le marché démiques et opérateurs publics, afin de définir les stra-
bruxellois, wallon et flamand, mais aussi sur les marchés tégies de communication pour chaque thématique, la
limitrophes, seront nécessaires pour appuyer les efforts création de produits, de parcours, de campagnes web et
déjà entrepris par les opérateurs respectifs. de médias sociaux. Ils définiront leurs participations aux
actions internationales, aux voyages de presse et aux
Les enfants sont notre avenir, pour la culture et le tou- fam trips. Ils participeront aux développements d’événe-
risme également. La promotion vers les écoles des trois ments liés à ces thématiques.
Régions et leur accueil pour la découverte culturelle de
leur capitale seront particulièrement développés. L’ensemble du secteur sera appelé à jouer pleinement
son rôle d’acteur économique et à adopter une position
visit.brussels développera également une stratégie évé- cohérente pour asseoir durablement l’attractivité de
nementielle de production et de coproduction, en lien Bruxelles. L’enjeu est de mobiliser les acteurs en pré-
avec la stratégie de marketing affinitaire, pour renforcer sence pour renforcer les thématiques affinitaires consti-
l’attractivité de la destination, à l’instar du Festival de la tuant l’ADN bruxellois.
BD, de eat! Brussels… Elle assurera également un soutien
événementiel aux organismes régionaux pour de grands
projets en espace public (Festival des lumières).
1. Destination Management
Conformément à sa mission, visit.brussels développera Culture & City Life
aussi l’exploitation d’espaces à vocation touristique et Le tourisme de loisirs à Bruxelles a fortement évolué ces
d’image pour la Région, notamment le BIP et Tram Ex- dernières années. En 2000, le nombre de nuitées loisirs
perience. La location des espaces devra s’autofinancer, et s’élevait à 1,91 millions soit 41 % du total. En 2014, les
une nouvelle grille tarifaire sera mise en fonction, tout en nuitées de loisirs représentaient 47,3 % du total, soit
laissant la possibilité aux organismes régionaux d’obtenir 3,13 millions de nuitées.
d’importantes réductions.
Bruxelles est devenue une destination de « city break »
Le BIP doit devenir la « Maison de Bruxelles », le point incontournable. Le fait que Bruxelles soit une ville qui
de départ obligé pour comprendre Bruxelles, un véri- bouge et qui a énormément à offrir au niveau culturel
table « visitor centre » qui mettra en exergue non seu- contribue sans aucun doute à ce succès.
lement l’histoire de Bruxelles avec le Coudenberg, mais Il y a bien évidemment encore moyen d’améliorer la si-
aussi le Bruxelles d’aujourd’hui avec l’expo « Experience. tuation en tenant compte de plusieurs contraintes et exi-
brussels ». L’ensemble s’inscrira dans l’offre touristique gences.
et culturelle globale par le biais de billets combinés et
donc une exposition payante à tarif très attractif. Il sera Bruxelles veut se concentrer sur un tourisme durable,
proposé de rebaptiser le BIP « house.brussels » afin un tourisme de qualité, en attirant des visiteurs réelle-
d’affirmer clairement le rôle de ce bâtiment et de l’ins- ment intéressés par les thématiques qui font l’ADN de
crire dans le city marketing de la Région. Bruxelles.
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note stratégique
La promotion de Bruxelles est et sera encore plus axée visit.brussels a défini 4 clusters regroupant à chaque
sur cette offre en utilisant le marketing affinitaire. Le but fois plusieurs thématiques affinitaires :
du marketing affinitaire est de segmenter l’offre par affi- • Europe
nités, valeurs communes et centres d’intérêt, sans enfer- • Arts & Creativity
mer les cibles dans des typologies stéréotypées. • Heritage
• City Life
Un groupe d’affinités peut se définir autour de trois pé-
rimètres : Les actions prévues en 2016 pour chaque cluster se
• les étapes de la vie : naissance, études, type de vie trouvent dans le plan d’action qui suit cette note stra-
active, vie familiale… tégique.
• les éléments comportementaux : comportements
d’achat, sentiments d’appartenance (marques, Un tourisme durable implique également qu’on tienne
clubs...), affinités corporatistes, attachement à une compte de la dispersion des visiteurs sur le territoire
institution… de toute la Région bruxelloise. Cette stratégie a un but
• les modes de vie : passions, métiers, éléments dé- double :
mographiques, éléments socio-économiques • mettre en avant un atout majeur de notre région : les
quartiers bruxellois, leur diversité et leur offre cultu-
visit.brussels segmente, anime et structure donc l’offre relle, shopping et horeca
bruxelloise pour pouvoir s’adresser à chaque visiteur po- • atténuer la pression sur l’hyper-centre
tentiel sur base de ses affinités.
Nous voulons également répartir les visiteurs d’une autre
La base utilisée pour définir les thématiques est une
façon, c’est-à-dire tout le long de l’année. En effet, la sai-
étude sur le portrait identitaire de Bruxelles, réalisée en
sonnalité est un aspect très important dans le tourisme.
2011 par l’entreprise CoManaging. Par contre, l’identité
Les deux périodes les plus creuses pour le tourisme en
de la Région est en constante évolution et d’autres thé-
général à Bruxelles sont l’hiver (janvier, février, mars) et
matiques s’y sont ajoutées entre-temps.
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note stratégique
l’été (juillet et août). Le renforcement de l’offre événe- Thématiques affinitaires
mentielle et culturelle pendant ces deux périodes et une Les thématiques affinitaires qui seront développées en
promotion accrue peuvent remédier à ce problème. 2016 sont les suivantes :
Le département Culture & City Life développera le Europe
contenu de l’offre bruxelloise en fonction des différentes L’objectif de cette thématique est double : d’une part,
communautés et affinités qui font l’ADN de Bruxelles. Le promouvoir l’image de Bruxelles comme capitale eu-
département anime chaque thématique concernée en ropéenne et siège des principales institutions euro-
tissant des liens avec les partenaires bruxellois et colla- péennes, et d’autre part, sensibiliser l’habitant à la voca-
bore avec le département Sales & Marketing pour mettre tion européenne de sa Région.
sur pied des actions de promotion, marketing, vente,
accueil et presse pour toucher la cible concernée. Une BD
collaboration très étroite avec le département Events est Bruxelles est la capitale incontestable de la Bande Des-
également mise en place. sinée. De nombreux auteurs bruxellois ont contribué à la
popularité du 9e Art. Plusieurs musées, dont le Centre
Chaque responsable de thématique tiendra donc compte belge de la Bande Dessinée, galeries, festivals et maga-
tant de la diversification de l’offre vers les quartiers sins spécialisés lui sont entièrement dédiés. Une prome-
bruxellois que des saisons touristiques afin d’étaler le nade BD comprenant plus de 50 fresques monumentales
flux de visiteurs dans le temps et l’espace. Il s’occupera permet de croiser Tintin, Astérix, Blake & Mortimer, Bob
de la structuration de l’offre par communauté, de la com- & Bobette, ou encore Lucky Luke, sur les pignons des
munication vers ses membres et de l’animation de ces maisons bruxelloises.
communautés.
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note stratégique
sur pied des festivals de jazz avec une programmation de
très haut niveau.
Art contemporain
Bruxelles fourmille de galeries d’art contemporain. De
nouveaux galeristes ne cessent de s’installer dans la ca-
pitale. La Région comprend également plusieurs centres
d’art contemporain (le Wiels, la Centrale, etc.). La foire
internationale d’art contemporain Art Brussels accueille
chaque année 30.000 visiteurs et plus de 2.000 artistes
de toutes nationalités. L’ouverture annoncée d’un nou-
veau Musée d’Art Moderne et Contemporain dans le
bâtiment Citroën renforcera cette position centrale de
Bruxelles dans le domaine.
Mode et Design NOUVEAU: Arts de la scène
Stylistes, créateurs et designers de renom, écoles de haut L’hybridité de Bruxelles se montre un terreau fertile pour
niveau : la réputation de Bruxelles dans les secteurs mode les artistes, qui y résident en grand nombre. Des ar-
et design est à la hauteur de ses talents. Comme pour tistes du monde entier se retrouvent à Bruxelles, aussi
les autres thématiques affinitaires des produits intégrés, pour des raisons de centralité et pour ses prix de loyers
des outils de communication communs, la présence sur abordables en comparaison à d’autres villes culturelles.
les foires et salons à l’étranger, etc. se réalisent en colla- La multitude d’institutions culturelles et les écoles su-
boration avec les acteurs privés et publics, notamment périeures d’art renommées (P.A.R.T.S, La Cambre, Insas,
la structure MAD. Le soutien aux jeunes créateurs au ni- Rits…) attirent beaucoup d’artistes. Bruxelles joue un
veau international est un point d’attention spécifique. Le rôle important comme pôle européen et mondial de la
ADAM (Art & Design Atomium Museum) ouvrira en dé- création contemporaine et avant-gardiste, non seule-
cembre 2015 et présentera des expos de design et la col- ment dans les arts visuels, mais également dans les arts
lection Plasticarium. de la scène.
Le shopping constitue, avec les balades et les visites de Ainsi, la danse contemporaine est un atout majeur de
monuments, la première activité des visiteurs de Bruxelles Bruxelles reconnu mondialement depuis les années 80 et,
effectuée par 61 % des touristes. Outre son impact écono- à ce titre, elle partage depuis lors le titre de capitale offi-
mique évident pour les commerces de Bruxelles, il devient cieuse de la danse contemporaine avec Berlin. Aussi dans
une composante essentielle du parcours du touriste. Il ap- les domaines du théâtre, de l’opéra et du cirque, Bruxelles
paraît donc indispensable d’offrir une variété et une quali- se montre très novatrice. Comme c’est déjà le cas pour
té dans l’offre de shopping de la Région. le volet « Art Contemporain » (à savoir, les arts visuels),
visit.brussels introduira les arts de la scène comme une
Jazz thématique dans sa stratégie de marketing affinitaire,
Toots Thielemans est l’un des plus grands musiciens de dans le but de mettre en avant notre région comme une
jazz du 20e siècle et il a contribué à positionner Bruxelles ville culturelle contemporaine incontournable.
sur la carte musicale du monde. La bonne réputation et
l’excellente tenue du jazz bruxellois sont incontestables: Histoire, patrimoine et folklore
Bruxelles héberge des musiciens de notoriété interna- Le patrimoine architectural et historique de Bruxelles
tionale (Philip Catherine, Steve Houben, Brussels Jazz est la première raison de visite. La Région regorge de
Orchestra,…) et regorge de jeunes talents. L’amateur du bâtiments historiques et remarquables. Depuis 1998,
genre peut assister presque chaque jour à des soirées la Grand-Place fait partie du patrimoine mondial de
jazz dans l’un des nombreux clubs. La ville compte en l’UNESCO. visit.brussels tisse également des liens avec
outre plusieurs organisations qui, chaque année, mettent d’autres villes qui mettent en valeur leur patrimoine
10note stratégique
UNESCO. Nous continuons à investir dans le Festival En plus de la communication, de la présence presse ou
Carolus V qui prend de l’ampleur car Bruxelles est de- sur les salons internationaux, des événements impor-
venue membre de la route culturelle de Charles V. Cette tants sont organisés autour de cette thématique.
route a été reconnue en 2015 par le Conseil de l’Europe,
et Bruxelles a la volonté d’en faire partie et de dévelop- Green
per son attrait touristique par le biais de cette route, en L’aspect durable et écologique d’une destination est un
collaboration avec les acteurs concernés. Train World, le argument clé pour attirer les touristes dans leur recherche
musée du Tram et Auto World seront mis en avant avec de citytrips. Même en ville, l’expérience se doit d’être
un parcours sur la mobilité. «green», tant pour les touristes de loisirs que pour les vi-
siteurs professionnels. Le réseau des Greeters, composé
Le folklore forme également une partie de l’identité d’une de guides bénévoles locaux, attachés à la mobilité douce
région. Nous devons en faire des moments de rencontre et à la rencontre avec la population bruxelloise, fait partie
entre Bruxellois et touristes par une promotion accrue intégrante de cette stratégie « green ».
de celui-ci dans les régions et les pays limitrophes.
Bruxelles a mis cette préoccupation au centre de son dé-
Surréalisme veloppement touristique en capitalisant sur ses atouts
Bruxelles revendique plus que jamais son statut de ville naturels (être au centre du réseau de trains à grande vi-
surréaliste. Elle a su garder en elle l’influence de l’un des tesse, laisser plus de place aux modes de transport doux,
plus étonnants mouvements artistiques du 20e siècle : mise en piétonnier d’une partie du centre-ville, offre en
le surréalisme. Ce mouvement fut porté par des figures hébergements éco-labellisés, 8.000 hectares d’espaces
emblématiques comme René Magritte, Louis Scutenaire, verts, des promenades au sein de la nature comme la
Marcel Mariën ou encore le musicien André Souris. promenade verte longue de 63 km, une forêt de 5.000
hectares en partie sur le territoire de la Région...)
Art Nouveau-Art Déco
C’est à Bruxelles que naît le style Art Nouveau, aux envi-
rons de 1890, sous l’impulsion de deux architectes : Vic-
tor Horta et Paul Hankar. Cet art total a dominé tous les
domaines jusqu’en 1914. On le retrouve non seulement
en architecture mais il imprime également sa marque au
mobilier, aux tapis, aux objets décoratifs et aux bijoux.
L’Art Déco se développe entre les deux guerres. Bruxelles
possède un énorme patrimoine Art Nouveau-Art Déco
dans de nombreux quartiers de la Région. Ces merveilles
font l’objet d’une biennale qui ouvre exceptionnellement
à tous des dizaines de lieux. Le nouveau Musée Fin de
Siècle propose une collection relative à cette période.
Gastronomie
Dans la continuation de l’année de la gastronomie Brus-
selicious, la thématique « foodies » est bien présente à
Bruxelles. Les cuisines du monde entier y sont représen-
tées, ainsi que nos meilleurs produits locaux. Bruxelles
propose également des événements gastronomiques
uniques et originaux, sans oublier nos produits emblé-
matiques que sont la bière, les frites et le chocolat. Dans
quelques années, elle disposera d’ailleurs d’un « Temple
de la Bière » de dimension internationale.
11note stratégique
Kids LGBT
Les musées et attractions bruxellois proposent presque L’accueil dans des conditions optimales des gays et des
tous des activités adaptées aux plus jeunes. Les mer- lesbiennes est l’une des priorités avec pour ambition de
veilles bruxelloises sont rendues accessibles à tous via faire de Bruxelles la capitale la plus «LGBT-friendly»
des jeux-parcours, des histoires contées, des ateliers… d’Europe par le biais de campagnes de communica-
Tout au long de l’année, la Région accueille des événe- tion, sensibilisation des acteurs bruxellois, voyages de
ments créés spécialement pour les enfants. presse, présence sur les foires et salons internationaux,
soutien logistique à la Belgian Pride…
Jeunes
La cible « Jeunes » est divisée en deux catégories im- Tourisme pour tous
portantes : les jeunes voyageurs qui passent plusieurs Le tourisme pour tous ne se réduit certainement pas aux
jours à Bruxelles et les jeunes étudiants et stagiaires qui personnes avec un handicap moteur : les personnes ma-
y passent plusieurs mois. En ce qui concerne les visi- lentendantes, malvoyantes, les enfants en bas-âge, les
teurs, nous essayons d’aider les auberges de jeunesse femmes enceintes ou les seniors font partie de cette
à informer les touristes et nous travaillons également en communauté affinitaire car ils requièrent une accessibi-
étroite collaboration avec USE-IT, le bureau de tourisme lité adaptée et des facilités spécifiques pour l’ensemble
spécialisé. de leur expérience à Bruxelles.
Sport
Visit.brussels veut mettre Bruxelles sur la carte comme
destination sportive. La région accueille chaque an-
née de grands événements sportifs. Visit.brussels agit
comme guichet unique en aidant les organisateurs d’évé-
nements sportifs à mettre sur pied leurs événements sur
le territoire de la région. Visit.brussels est également en
contact avec les fédérations sportives Belges pour les
aider à poser leur candidature pour des compétitions in-
ternationales. Les événements et les atouts sportifs de
Bruxelles sont mis en avant via les canaux de communi-
cation de visit.brussels.
NOUVEAU : Quartiers et diversité
Les quartiers et la vie dans les quartiers font la richesse
de Bruxelles. En effet, la diversité qu’on trouve dans
notre Région est unique et encore trop méconnue par les
visiteurs et même les Bruxellois. Dans le World Migration
Report 2015, Bruxelles a été listée comme la deuxième
ville le plus internationale du monde (après Dubai). visit.
brussels entend promouvoir Bruxelles comme une des-
Night life tination qui permet de rencontrer différentes cultures.
La vie nocturne bruxelloise, les cafés, clubs, restau- Cette thématique sera soutenue par une programmation
rants, apportent une plus-value incontestable à la capi- importante à cheval sur 2016 et 2017, dans le cadre de
tale et contribuent à donner de Bruxelles une image de l’année thématique « Diversité ».
Région qui bouge. Comme pour les autres thématiques
affinitaires, une table ronde sera organisée avec les ac- NOUVEAU : Pop culture et Geek
teurs du secteur pour coordonner et communiquer l’offre La principale caractéristique de la « pop culture » est
«night life». d’englober des œuvres produites et appréciées par le
plus grand nombre et donc accessibles et reconnais-
12note stratégique
sables de manière mondiale. Suite à l’émergence de cette
culture sont notamment apparus « les Geeks » : des per-
sonnes passionnées par un ou plusieurs domaines liés
aux «cultures de l’imaginaire» (cinéma, bande dessinée,
jeux vidéo, etc.) ou encore aux sciences, à la technologie
et à l’informatique. Le Geek est généralement une per-
sonne qui se sent particulièrement attachée à une com-
munauté en rapport direct avec sa passion. Les cultures
pop et geek sont des outils extrêmement intéressants
pour raviver l’intérêt des jeunes Bruxellois envers leur
Région mais également pour leur insuffler une image
jeune et dynamique de Bruxelles.
MANAGEMENT DE LA DESTINATION
AU NIVEAU DE LA COMMUNICATION
CULTURELLE, DES VISITES GUIDÉES
ET DU CINÉMA
Le département Culture & City Life joue également un
rôle clé dans la communication culturelle en région sels Card. Ce produit, conçu et développé par le CBM
bruxelloise (Cultural Agenda), s’occupe de la promotion (Conseil Bruxellois des Musées) est géré technique-
et de la mise en réseau des visites guidées à Bruxelles ment par visit.brussels. La promotion et la vente de la
et des « greeters » (Discover The City), se charge de la Brussels Card se font également via visit.brussels.
promotion de Bruxelles comme lieu de tournage et de
production cinématographique, et de la mise en valeur Discover The City : guides et greeters
de Bruxelles à travers les films ayant Bruxelles comme Ce service se charge de la promotion et des réservations
scène (filmoffice.brussels) : des greeters et des guides. Les greeters se résument en
un slogan : « Experience Brussels, meet locals and ex-
Cultural Agenda : agenda.brussels, Arsène 50, Brussels plore neighbourhoods ». Les greeters entendent parti-
Card ciper à l’image positive de Bruxelles et ses différentes
Le service Agenda Culturel s’occupe de la base de don- thématiques, au travers de la diversité des profils des
nées agenda.brussels qui regroupe plus de 24 000 événe- bénévoles.
ments par an. Cette base est utilisée pour faire rayonner
les événements culturels vers les Bruxellois et les visi- Du côté des guides, visit.brussels offrira une lisibilité de
teurs, entre autres via : le site agenda.brussels, la page la diversité de l’offre auprès des différents publics qui les
facebook d’agenda.brussels, des newsletters hebdoma- sollicitent (demandes de dernière minute, demandes de
daires ciblées (théâtre, concerts, jazz, soirées etc.). Mais service de guidage privatif, souhait d’accueil de groupe
également par le biais des canaux de communication de (entreprise, associations ou TO).
visit.brussels comme le site internet, une brochure évé-
nementielle par saison, ainsi que des partenaires tels que Elle appuiera également la mise sur pied d’une nouvelle
www.cultuurnet.be, www.culture.be et d’autres tiers à qui réglementation concernant la profession de guide pour
nous mettons à disposition l’ information. Aussi, pour pro- assurer l’équilibre de l’offre actuellement à deux vitesses:
mouvoir les arts de la scène, les visiteurs peuvent acheter les visites guidées culturelles payantes d’un côté, et les
des tickets de spectacle à 50% du prix, uniquement le jour tours gratuits avec pourboires de l’autre.
même, via les services d’Arsène 50.
Le service s’occupe également de la gestion technique
d’un produit phare pour le tourisme à Bruxelles, la Brus-
13note stratégique
rateurs, constructeurs de stands, fleuristes, etc. D’après
Actiris, plus de 20.000 emplois sont liés à ce secteur.
Bruxelles tient également une très belle place au niveau
international en étant, depuis 6 années consécutives, la
1ère ville européenne pour les congrès associatifs (sta-
tistiques de l’Union des Associations Internationales,
UIA).
Si les réunions et congrès sont donc déjà bien inscrits
dans l’ADN de Bruxelles, le potentiel de développement
reste énorme. De très grands projets arrivent dans le pay-
sage bruxellois et ceux-ci permettront une croissance
considérable. En effet, l’arrivée du projet Neo ainsi que
le développement de la zone du canal (avec l’arrivée
filmoffice.brussels : cinéma d’infrastructures telles que le BEL qui complète l’offre
Aussi en charge du cinéma, ce service représentera de Tour & Taxis) et le développement de la zone Reyers
Bruxelles lors des festivals et supportera les demandes constituent également de très belles pistes d’évolution.
de tournage en veillant à proposer de les répartir dans
l’ensemble de la Région, et ce, grâce à un repérage La mission du Convention Bureau est donc de continuer
d’autres lieux. Il sera également un acteur important à développer l’offre bruxelloise en matière de congrès, sa-
dans l’harmonisation des conditions de tournage dans lons, réunions et événements, mais également de fédé-
la Région (délais, coûts, conditions…). Le Brussels Film rer les acteurs bruxellois pour créer une offre cohérente.
Office (BFO) veut aider à instaurer une cohérence régio- Le Convention Bureau doit à cette fin mettre en place un
nale pour les procédures et redevances des tournages important travail de démarchage pour développer les de-
dans les 19 communes afin de transmettre une image de mandes sur Bruxelles et remplir les structures actuelles
pragmatisme et de professionnalisme au niveau de l’au- ainsi que nos nouvelles infrastructures. Beaucoup d’or-
diovisuel. ganisateurs de congrès étant présents à Bruxelles, ils
devront également recevoir toutes nos attentions et être
visit.brussels utilisera efficacement le succès de films démarchés de manière proactive.
entièrement tournés à Bruxelles, « Le Tout Nouveau Tes-
tament » et « Black », pour positionner définitivement Business Development
le cinéma bruxellois sur la scène internationale, renfor- Avec l’arrivée de Neo et d’autres nouvelles salles et hôtels
cer notre présence en synergie avec image.brussels et le à Bruxelles, l’activité du Convention Bureau doit encore
cluster « screen.brussels ». Le BFO préparera également plus s’orienter vers une recherche proactive de congrès,
un plan marketing de ciné-tourisme qu’il pourrait lancer foires et salons de grande ampleur. Pour cela, et en col-
dans le cas de la victoire du « Tout Nouveau Testament » laboration avec les universités, Innoviris.brussels, Brus-
aux Oscars 2016. sels Invest & Export et Impulse.brussels, il est impératif
d’identifier les secteurs où Bruxelles tient une place de
2. Destination Management premier plan, tant au niveau scientifique qu’économique,
politique, culturel et sociétal. Au sein de ces secteurs,
Convention & Association
nous identifierons les congrès et salons existants. Nous
soutiendrons également les nouvelles initiatives. Pour
CONVENTION BUREAU
ces deux aspects, nous continuerons à nous appuyer sur
Le secteur de la « meetings industry » est déjà bien pré-
les « champions » locaux qui nous aident à défendre des
sent à Bruxelles et un important pourvoyeur d’emplois
candidatures ou monter de nouveaux projets. Une étude «
dans des domaines très diversifiés : hôtels, salles, orga-
Big data » est prévue à cet effet.
nisateurs, traducteurs, interprètes, taxis, traiteurs, déco-
14note stratégique
Parmi les congrès et salons identifiés par le Convention Bureau de facilitation
Bureau, nous tenterons d’inscrire à l’agenda bruxellois Le Convention Bureau traite à ce jour près de 700 de-
un événement de grande ampleur médiatique par an mandes entrantes par an. L’accompagnement offert a un
(type : Sommet sociétal , COP 21, etc…) réel impact sur le taux de confirmation des demandes.
Il est donc important de maintenir la qualité de ce ser-
Le « Champions’ Programme » viendra renforcer cette vice. Nous devons également continuer à développer
dynamique en mettant en exergue des exemples de de nouveaux outils pour nos clients et packager l’offre
candidatures remportées afin de faire naître de nou- de manière optimale, pour faciliter au maximum l’accès
velles «vocations» au sein de nos universités, hôpitaux, aux informations clés. Ceci se fera principalement par
centres de recherche, industries… l’usage d’outils numériques. La communication vers nos
différentes cibles est également à développer.
Le fonds pour les congrès scientifiques est également un
atout supplémentaire pour motiver nos chercheurs à se Accueil
lancer dans l’organisation de conférences et un excellent Un touriste professionnel ne choisit souvent pas sa
premier point de contact avec le monde scientifique. destination à la base (il ne choisit pas la destination du
congrès) mais si nous arrivons à le convaincre, il pourrait
La coordination d’un comité consultatif pour vérifier la devenir un touriste loisirs, voire même un réel ambassa-
justesse de la stratégie mise en place par le Convention & deur pour Bruxelles. Il nous semble donc important de
Association Bureau, et dans le cadre du développement continuer à investir dans les initiatives d’accueil mises
de grandes infrastructures à Bruxelles, est également à en place et d’élargir l’offre culturelle et loisirs proposée
prévoir. Ce groupe serait composé de clients associatifs aux congressistes lors de leur séjour. Ceci afin de leur
mais également d’agences (PCO – Professional Confe- donner envie d’en découvrir plus. De nouvelles syner-
rence Organisers) et d’entreprises. Les acteurs locaux gies sont à développer avec le secteur culturel pour élar-
devraient y être impliqués (organisateurs bruxellois). Ils gir cette offre.
interviendraient afin de mieux nous renseigner sur leurs
besoins et deviendraient de réels ambassadeurs pour la
destination.
Nous comptons également accueillir différents groupes
de clients très ciblés dans les années à venir, via l’or-
ganisation de fam trips très spécialisés et l’accueil de
manifestations de l’industrie (par ex. : ICCA Client/Sup-
plier Workshop 2017).
Même si ces actions ciblent en priorité les associations
internationales, une attention particulière sera portée à
l’étude du potentiel d’accueil de grands salons interna-
tionaux et de conventions de grandes entreprises pour
Bruxelles.
Des scéances de formation pour les équipes et par- Les clients demandent également de plus en plus aux
tenaires qui vendent Bruxelles depuis la Belgique ou «Convention Bureaux» de devenir de réels partenaires
l’étranger seront également prévues. Une première for- stratégiques dans leur organisation. Un point d’attention
mation "compliance" est prévue dans cette optique et, particulier sera mis sur la mobilité, surtout dans le cadre
suivant les besoins et demandes, d’autres formations de de lieux moins centraux comme Neo, mais également de
ce type seront organisées. la zone du canal, ou Reyers par exemple. Le partenaire
privilégié sera bien évidemment la STIB puisque seuls
les transports en commun peuvent assurer le transport
15note stratégique
d’un aussi grand nombre de personnes à heures fixes. Pour ce faire, il est inconcevable de travailler de manière
Nous devrons fournir en amont une information de qua- isolée et le soutien de nos partenaires sectoriels est plus
lité sur les moyens de transport disponibles pour les mo- que jamais indispensable. Nous songeons entre autres
tiver à les utiliser et fournir des solutions adaptées pour aux syndicats et fédérations patronales (Beci, Horeca,
les organisateurs de congrès et salons (par exemple, Brussels Hotels Association) ainsi que Brussels Special
la possibilité d’acheter son titre de transport en même Venues, Belgian Association of Professional Conference
temps que sa participation à la conférence/tarif groupe). Organisers, ABITO (Belgian Association of Destination
visit.brussels devra également mieux accompagner les Management Companies), FEBELUX (Association for
organisateurs pour mettre sur pied des événements plus the Live Communication Industry), SQUARE, Tour &
durables, en soutenant notamment la labellisation du- Taxis, Brussels Expo, NEO. Deux tables rondes seront
rable des différents lieux et prestataires de services de organisées chaque année pour les consulter sur les ac-
la « meetings industry ». tions à mettre en place.
Au-delà de la mise en contact avec nos pouvoirs poli- ASSOCIATION BUREAU
tiques bruxellois, la mise en relation avec les institutions Missions
européennes, via le Commissariat à l’Europe et aux or- Bruxelles est la première ville au monde en termes de
ganisations internationales, peut également devenir une sièges d’associations internationales. Le nombre de
énorme valeur ajoutée à nos candidatures. sièges est en hausse constante et représente près de
13.000 emplois directs. Toutefois, la compétition entre
Emploi destinations est croissante et il est essentiel pour
Le développement de notre secteur va de pair avec la Bruxelles d’améliorer encore son hospitalité envers ce
création d’emplois. La « meetings industry » offre énor- secteur et ce, pour développer encore la création d’em-
mément de possibilités d’emplois allant de jobs très plois et pour encourager l’organisation de conférences.
qualifiés à des emplois moins qualifiés. Ce secteur est
encore trop peu connu des demandeurs d’emploi et les La mission de l’Association Bureau sera donc de dé-
entreprises peinent parfois à trouver le personnel adapté. velopper les services offerts aux associations interna-
Le Convention Bureau continuera à informer étudiants tionales, de fédérer les acteurs bruxellois pour créer
et chercheurs d’emploi via l’organisation des «job days» une offre cohérente, de renforcer l’image internationale
et «career days». Ces événements doivent continuer à de Bruxelles au travers du « Global Association Hubs
se développer et une collaboration plus étroite avec Ac- Partnership » et de mettre en place une dynamique de
tiris doit être mise en place. démarchage proactif des associations internationales
installées dans d’autre villes.
Le renforcement de l’image internationale de Bruxelles
via le « Global Association Hubs Partnership » : cette al-
liance avec Dubaï, Singapour et Washington DC met l’ac-
cent sur le rôle de ces capitales comme pôles («hubs»)
d’associations internationales. Il place Bruxelles au pre-
mier plan sur la scène internationale. L’alliance a pour
objectif un échange d’expériences et de bonnes pra-
tiques afin d’augmenter la présence des associations
internationales et donc également de booster l’organisa-
tion de conférences dans nos destinations respectives.
Dans ce cadre, nous travaillons en étroite collaboration
avec Brussels Invest & Export.
16note stratégique
Guichet unique
Le guichet unique sera là pour fournir aux associations
un point de contact unique pour toutes les questions
liées à l’installation de leur association à Bruxelles. Ceci
se fera en collaboration avec Impulse.brussels, Brussels
Invest & Export, la FAIB (Fédération des Associations
Internationales basées en Belgique), la MAI (Maison
des Associations Internationales), UIA et ESAE (Euro-
pean Society of Associations Executives).
Formation
Pour que Bruxelles devienne encore plus la capitale
des associations internationales, il est important de
multiplier l’offre en formations pour les associations.
Un Master en International Association Management a
déjà été mis sur pied avec Solvay. Il faudra continuer à
en faire la promotion sur le planinternational. Le « Eu- À l’instar de ce qui se fera pour le Convention Bureau,
ropean Association Summit » est organisé depuis trois nous réunirons le secteur deux fois par an pour discuter
ans en partenariat avec le « European Business Summit avec eux des actions prévues.
». Chaque année, son contenu s’améliore et le nombre
de participants augmente. Il faut en faire le rendez-vous 3. Sales & Marketing
incontournable pour les associations internationales. La mission de ce nouveau pilier, regroupant les anciens
Nous devrons également mettre en avant les différentes départements Sales, Marketing, Communication offline
formations offertes par la FAIB, l'UIA et l'ESAE. et numérique, Accueil et Recherche & Développement,
est de construire et de diffuser une image attrayante de
Executive Club Bruxelles vers le grand public (via la communication et
Les associations internationales présentes à Bruxelles l’accueil) et les clients potentiels (via la vente) mais aus-
ne se rencontrent par encore assez malgré le fait qu’elles si de baser la stratégie élaborée par visit.brussels sur
font face à des problèmes très similaires. L’Association des données et informations fiables et pertinentes.
Bureau facilitera le réseautage via la création d’un Exe-
cutive Club. Nous voulons par le regroupement de ces différents
services permettre le développement d’une expérience
A l’avenir, nous démarcherons également de manière unique pour nos visiteurs depuis la promotion à l’étran-
proactive les associations installées à l’étranger via le ger jusqu'à leur accueil à Bruxelles. Partout, ils doivent
réseau d’attachés commerciaux de BIE. Ceci devra se vivre la même expérience afin de garantir la qualité du
faire en lien avec les pôles de compétitivité établis pour message délivré et de l’expérience.
les congrès. Le but de cette mission est de placer Bruxelles sur la
scène locale et internationale comme la capitale de 500
Emploi millions d’Européens avec ses atouts qui satisfont les
Nous devons également soutenir les associations dans communautés thématiques et identitaires cibles.
leur recherche de personnel qualifié via un partenariat
avec Actiris. A nouveau, le monde des associations inter- Ce pilier sera en outre le garant de la stratégie de marke-
nationales et sa place importante dans le paysage écono- ting affinitaire et travaillera pour ce faire avec l’ensemble
mique bruxellois n’est pas assez connu des demandeurs des autres piliers.
d’emploi. Ce secteur devra également être mis en avant
lors des « job days » et « career days » organisés. Il disposera d’outils de communication offline et online
efficaces : site web en responsive design et dans les lan-
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