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confiance et innovation
Septembre 2018
Etude PwC / Strategy& pour les acteurs de l’Agroalimentaire
Chers lecteurs,
Nous sommes heureux de vous présenter la nouvelle étude de PwC dédiée au monde de l’agroalimentaire. Cette année, nous avons
choisi d’axer nos travaux sur le défi que représente la baisse de la confiance du consommateur envers son alimentation et les acteurs
traditionnels de l’agroalimentaire. Nous avons en particulier orienté notre analyse autour de l’écosystème d’innovation qui se
développe pour mieux répondre aux attentes du consommateur et restaurer le capital confiance des produits et des entreprises.
Principales notions utilisées dans Qualité sanitaire ou nutritionnelle du produit, produit local d’origine garantie, produit respectueux de l’environnement, soucieux du
cette étude : bien-être animal ou garantissant la juste rémunération du producteur, constituent autant d’axes d’innovation sur le produit que les
entreprises développent. Les acteurs de l’agroalimentaire misent également sur la réponse aux évolutions du mode de consommation
(retour au fait-maison notamment) dans leur offre de produits et de services. Enfin, l’ensemble des informations relatives au produit
Agroalimentaire : par simplification, et à son parcours jusqu’à sa distribution deviennent des données clés au service de la supply chain des entreprises mais également du
le terme « Agroalimentaire » utilisé consommateur, qui souhaite plus que jamais connaître « l’histoire de son produit ».
dans cette étude fait référence à
l’ensemble de la chaîne de la terre à La prise en compte de l’ensemble de ces évolutions nécessite une transformation transversale des acteurs traditionnels, dont
l’assiette et inclut donc la production l’innovation sera l’un des facilitateurs principaux.
agricole ainsi que la distribution En effet, de nombreux exemples d’innovation se positionnent en réponse aux nouvelles attentes du consommateur, dont une majorité
est aujourd'hui portée par des start-up de la FoodTech. Afin d’intégrer ces innovations à leur business model, les grands acteurs
Acteurs traditionnels : entreprises traditionnels de l’agroalimentaire cherchent à ouvrir leur stratégie d’innovation à l’écosystème des start-up mais cela ne se fait pas
établies de l’industrie agroalimentaire sans difficultés, en raison d’une maturité parfois encore faible ainsi que de différents freins tant pour les groupes que pour les start-
(collecteurs, up.
industriels/transformateurs, L’ouverture des acteurs traditionnels agroalimentaires aux start-up constitue cependant une opportunité d’accélération de
distributeurs) de toute forme juridique l’innovation et une réelle différenciation dans le positionnement vis-à-vis du consommateur. Pour les acteurs traditionnels, cela
(société privée, coopérative etc…) requiert une stratégie d’innovation bien définie, un repositionnement des directions de l’innovation au sein des organisations
internes ainsi qu’un cadre clair de gestion des projets.
FoodTech : ensemble des start-up du
Afin de comprendre quels sont les axes d’innovation qui permettront au consommateur de retrouver confiance envers son
secteur agroalimentaire qui exploitent alimentation et les acteurs de l’agroalimentaire, nous avons conduit des entretiens avec une quinzaine d’acteurs et réalisé un sondage
les nouvelles technologies pour auprès d’une cinquantaine de start-up de la Food Tech. Ces entretiens et ce sondage nous ont également permis de mesurer la
proposer des produits et services maturité des relations entre acteurs traditionnels et start-up et d’identifier les opportunités de développement. Nous avons aussi
innovants mobilisé d’autres sources de données ainsi que nos experts agrobusiness, biens de consommation, marché, supply chain et conduite
du changement pour la réalisation de ce travail.
Nous vous souhaitons une excellente lecture.
L’équipe PwC / Strategy& à l’origine de cette étude
Strategy& | PwC 2
Synthèse : les cinq points clés de cette étude
Le consommateur traverse une crise L’innovation se positionne face aux L’innovation au service de la
01 de confiance envers son alimentation 03 attentes du consommateur, comme 04 confiance du consommateur est
• Seuls 28% des français disent avoir confiance dans outil de transformation des acteurs principalement portée par les start-
leur alimentation aujourd’hui. Ce chiffre chute même • Qualité : naturalité et simplicité des produits, up de la Food Tech
à 18% pour les 18-34 ans. (1) personnalisation du produit • 70% des start-up interrogées pensent que
• Cette perte de confiance est entretenue et exacerbée par l’innovation dans le secteur agroalimentaire
• Proximité : reconnexion du consommateur à
la forte médiatisation des scandales alimentaires. permettra d’améliorer la confiance du
l’agriculture, rapprocher la production du
consommateur dans son alimentation
• Les consommateurs français recherchent des produits consommateur (nouveaux modes de production)
plus sains, plus respectueux de l’environnement et des • Près de 500 start-up composent la Food Tech
• Traçabilité : centralisation des informations sur française avec un fort taux de croissance annuel de
enjeux sociaux et, surtout, traçables. Ils sont pour la
l’origine et la chaîne de valeur du produit, contrôle création d’entreprises (44% entre 2013 et 2016). (2)
majorité prêts à dépenser plus en ce sens.
en temps réel et automatisé (conditionnement,
manipulation)
• Mode de consommation : retour au fait-
Pour restaurer la confiance du Les acteurs traditionnels gagneront
02 consommateur, les acteurs
maison, personnalisation du régime, le 05 à développer une stratégie d’open
consommateur comme acteur de son produit
traditionnels doivent se transformer innovation, en collaborant avec les
• Marketing : renforcement des engagements des
• Les six principaux axes de travail identifiés concernent la entreprises et de leur communication au
start-up
qualité, la proximité, la traçabilité, le mode de consommateur, positionnement de l’offre et • Les interactions entre grands acteurs et start-
consommation, le marketing et la « Food promesses via des labels up se développent bien que seuls 19% des
Vigilance ». entreprises investissent dans des start-up (3)
• Food Vigilance : 100% des acteurs interrogés
• Afin de retrouver la confiance du consommateur, les identifient la transparence comme l’élément • Les résultats initiaux constatés sont en demi-
acteurs du secteurs devront se transformer de manière majeur qui favorise la confiance du consommateur teinte (41% des start-up interrogées sont insatisfaites
transversale autour de ces 6 axes. de leurs relations avec les acteurs traditionnels) en
raison de nombreux freins et d’une stratégie
d’innovation parfois peu structurée chez les
grands acteurs
Sources: (1) Etude KEEDN FOOD – 11/2017 ; (2) DigitalFoodTech et analyse PwC ; (3) PwC Digital Benchmark 2017, statistique pour le secteur “Packaged Food & Beverages”
Strategy& | PwC 3
Nous tenons, avant tout, à remercier tous nos contributeurs
Interviews Sondage
Des collecteurs, des transformateurs, des distributeurs, des Des start-up de la Food Tech
fonds d’investissement et des incubateurs
Strategy& | PwC 4
PARTIE 1 – Le consommateur en perte de
confiance en son alimentation
PARTIE 2 – L’innovation au service de la
confiance du consommateur
PARTIE 3 – Relations entre start-up et
acteurs traditionnels
Strategy& | PwC
PARTIE 1 – Le consommateur en perte de
confiance en son alimentation
Quels sont les facteurs de défiance chez le consommateur et quels axes de
transformation chez les acteurs de l’agroalimentaire pour y répondre ?
Strategy& | PwC
Les différentes études consommateurs indiquent une perte de confiance des
français envers leur alimentation et les acteurs agroalimentaires
Confiance du consommateur vis-à-vis des
Confiance du consommateur envers leur alimentation
acteurs de l’agroalimentaire
Agriculture Transformation Distributeurs
• Seuls 28% des français font confiance à leur
alimentation quotidienne
• Ce chiffre tombe à 18% chez les 25/34 ans.
67% 38% 40% Source: Etude KEEDN FOOD – 11/2017
La méfiance est sélective et épargne les agriculteurs tandis que les
industries de la transformation et de la distribution Risque perçu par le consommateur vis-à-vis de sa santé
bénéficient d’un taux de confiance nettement inférieur à
celui d’autres secteurs (automobile, pharmaceutique, ...).
100% 79% Pourcentage des
80%
59% consommateurs
Benchmark industries jugeant probable
60%
Industrie automobile Industrie pharmaceutique 40%
+20 pts le risque que les
aliments nuisent à
47% 50% 20% leur santé
0%
2014 2016
Source: IPSOS (2015), PwC Analyse Source: TNS – Kantar Food360 (2016), TNS – Kantar Food360 (2014)
Strategy& | PwC 7
Ce manque de confiance est exacerbé par la forte médiatisation des scandales
alimentaires et les publications chocs sur certaines pratiques agricoles
Récents scandales alimentaires majeurs
« La confiance se
La crise de la vache folle 2018 : 10 scandales
construit difficilement
touche la France qui Lasagne à la viande de Mi-2017 : Lait alimentaires fortement mais se détruit vite »
interdit les importations cheval (4,5m de plats infantile contaminé à médiatisés sur la 1ère
France
de vaches anglaises cuisinés touchés) la salmonelle moitié d’année
Les scandales alimentaires récents contribuent au
climat de défiance en mettant en évidence une
certaine opacité et complexité de la chaîne
d’approvisionnement et de transformation,
qui expliquent la difficulté à retrouver les
1996 2008 2011 2013 2017 2018 acteurs fautifs.
Des éléments de langage impactants, utilisés
International
par la presse pour marquer le consommateur :
Graines de
Epidémie de la Lait infantile fenugrec Août 2017 : Œufs
vache folle, contaminé en contaminé par contaminés au finopril
commence en GB Chine avec de la l’E. Coli en provenance des Pays-
mélamine 48 morts en Bas
Allemagne
Source: Presse, PwC Analyse
Strategy& | PwC 8
Pour se rassurer, le consommateur français souhaite plus de transparence sur
l’origine et les conditions de production des aliments qu’il consomme
Les informations qui rassurent les français sur leur alimentation:
Thèmes
Origine et caractère Lisibilité de la « Le consommateur a besoin
Qualité des produits
durable des produits chaîne de valeur
de savoir d’où son produit
vient et comment il a été
Connaître l’origine
85% produit »
des ingrédients
Être au fait de la démarche
de suivi de qualité et 83%
de traçabilité des ingrédients
Des produits fabriqués
82%
en France
Le consommateur cherche à être rassuré
sur la qualité des aliments qu’il
Des ingrédients cultivés
80% consomme, leur origine et leur impact
en France environnemental. Il souhaite également
plus de visibilité sur la chaine de
Des ingrédients issus valeur
d’une agriculture respectueuse 78%
de l’environnement
Source: IPSOS (2015) le bien-être durable et les marques, PwC Analyse
Strategy& | PwC 9
Le consommateur français a une sensibilité accrue à la qualité des produits et
recherche des produits peu transformés, labellisés et des recettes simplifiées
79% des consommateurs Français jugent que les aliments qu’ils mangent
nuisent à leur santé, ils recherchent donc des :
« Il faut supprimer les
termes techniques et
barbares des étiquettes »
Produits moins transformés Produits labellisés
83% des consommateurs Français évoquent un intérêt pour la
naturalité des produits
75% des Français trouvent rassurante la présence d’un label sur leur
produit alimentaire
70% des consommateurs Français préfèrent des aliments simples,
Ces labels(1) sont jugés à: 90% utiles 79% crédibles
peu transformés
49% des Français achètent souvent ou systématiquement des
produits qui portent un label de qualité
53% des consommateurs Français préfèrent des aliments sans
colorants et conservateurs ou 100% naturels
Exemples de labels:
40% des consommateurs Français mentionnent la liste des
ingrédients comme critère d’achat (critère #5 sur 15)
(1) Labels qui garantissent: la culture et la transformation française, le respect de l’environnement, la juste rémunération
Source: IPSOS (2015), TNS – Kantar Food360 (2016), IPSOS (2016) Alimentation Durable, PwC Analyse
Strategy& | PwC 10De plus, il est attentif à l’impact environnemental de son alimentation et en
particulier à la distance qui le sépare du lieu de production
77%
« A défaut de garantie explicite sur
des consommateurs Français évoquent un intérêt pour l’écologie et la qualité des produits, le
le respect de l’environnement consommateur se rassure en
achetant des produits locaux »
Proximité géographique Saisonnalité des produits Attention au gaspillage
des consommateurs Français préfèrent des personnes interrogées sont prêtes à des consommateurs Français trouvent
62% des aliments fabriqués dans leur 75% consommer autant que possible des 96% important de réduire le gaspillage
région/près de chez eux aliments produits localement alimentaire
des consommateurs Français achètent des consommateurs Français achètent des consommateurs Français trouvent
56% régulièrement des aliments produits à 42% systématiquement ou presque des 85% important d’acheter des aliments avec
proximité de chez eux fruits et des légumes de saison moins d’emballage/suremballage
La proximité géographique permet de : La saisonnalité des produits permet de : L’attention au gaspillage permet de:
• Limiter les transports et les temps de • Consommer rapidement après récolte et ainsi • Ajuster les stocks sur la chaine de valeur dans son
conservation d’éviter le besoin d’ajouter des conservateurs ensemble en supprimant des points de stockage
• Réduire le nombre d’intermédiaires • Eviter le transport de produits intermédiaires
• Produire avec les normes de son pays • Eviter une production trop coûteuse en • Réduire le nombre d’emballages et la pollution
énergie plastique en particulier (emballages superflus)
Proximité, saisonnalité et naturalité rassurent le consommateur
sur la sécurité de son alimentation et la qualité nutritionnelle
Source: IPSOS (2015), TNS – Kantar Food360 (2016), Ademe, IPSOS (2016), PwC Analyse
Strategy& | PwC 11Complexe et hyper segmentée, la chaîne de valeur de l’alimentation est perçue
comme opaque par le consommateur, ce qui est générateur de doute
Les causes de la complexification de la chaîne de valeur alimentaire
La chaîne de valeur de l’alimentation se complexifie du fait de plusieurs grandes
tendances:
• Les acteurs agroalimentaires localisent et ajustent leurs activités en fonction « Il s’est créé un écart
d’avantages comparatifs (coût du travail, coût du capital, proximité des entre la réalité et la
Multiplication marchés cibles, facilités de sourcing…) perception des usines par
le consommateur, on
des flux • Les états diversifient leurs approvisionnements en fonction de leurs n’a pas su bien
stratégies de dépendance et de sécurité alimentaire communiquer »
• Le nombre d’ingrédients qui composent les produits se multiplie
Mondialisation
de la chaîne de Part des pays échangeant des produits alimentaires avec plus de la
valeur moitié des autres pays de la planète En 2017, 46% des pays
importent des produits agricoles
et alimentaires avec plus de la
55% moitié des autres pays du monde
46%
25% vs. ~25% en 1995
1995 2017* 2030e
Pour un même produit final, il y a ainsi une multiplication des étapes de
production et des pays concernés. Ce qui crée de l’opacité et de la confusion pour
Note: *43 % à l’export et 46 % à l’import le consommateur
Source: UNComtrade, PwC Analyse
Strategy& | PwC 12Prenant en compte le sujet, les acteurs traditionnels identifient plusieurs éléments qui permettraient de redonner confiance au consommateur… Source: Citations extraites des interviews réalisées par PwC auprès d’acteurs traditionnels entre Juin et Aout 2018 Strategy& | PwC 13
…éléments qui peuvent être classés en 6 grandes thématiques
Made in Garantir Durable Prises de parole des Notoriété de la
Nutrition
France l’origine des professionnels marque
Contrôles Filières ingrédients Retour à une
continus courtes cuisine Donner accès aux
Garantir la traditionnelle Engagements informations des
Produit et traçabilité RSE produits
Simplification
transformé Orga-
des recettes
localement Chaîne nisation en
Achats de produits Packaging
Ingrédients de filière Cohérence
bruts à recyclable
choisis valeur traçable
Approvisionner transformer Filière
Supprimer l’usine localement qualité Différenciation
les E.. Les clients
demandent de Ouvrir les
Fraîcheur A domicile
Conformité avec plus en plus usines La marque seule n’est
la règlementation d’informations plus le garant de la
Sourcing Responsable qualité
local Réagir au food
Diététique Bio bashing
Le conso veut
Circuits savoir d’où cela Fait Transparence
Clean courts Sur-
Naturalité vient maison Informer Donner
mesure Charte
Label accès à
Block- la
Plaisir donnée
Santé chain Label
Mode de Food
Qualité Proximité Traçabilité Marketing
conso* Vigilance
(*): Mode de consommation
Source: Citations extraites des interviews réalisées par PwC auprès d’acteurs traditionnels entre Juin et Aout 2018
Strategy& | PwC 14Une transformation transversale organisée autour de 6 axes interdépendants
permettra aux acteurs traditionnels de redonner confiance au consommateur
Gagner en transparence et assurer la
cohérence entre la promesse et la réalité Améliorer la qualité des produits :
vis-à-vis du consommateur : Dire ce que sanitaire et nutritionnelle
l’on fait et faire ce que l’on dit Food Vigilance Qualité
Objectif
Consommateur Simplifier les flux & décentraliser
Adapter son image de marque Marketing Confiant
aux attentes du consommateur : Proximité les décisions afin de favoriser la
ambitions RSE et lisibilité proximité des approvisionnements
Mode de
consommation
Accompagner les changements Traçabilité
de modes de consommation Améliorer la traçabilité du produit de
(e.g. retour au fait maison) la terre à l’assiette
Pour regagner la confiance du consommateur,
les entreprises innovent sur chacun de ces six axes
Strategy& | PwC 15PARTIE 2 – L’innovation au service de la
confiance du consommateur
Quelles innovations pour regagner la confiance du consommateur ?
Qualité – Proximité – Traçabilité – Mode de consommation – Marketing – Food Vigilance
Strategy& | PwCQualité
Pour le consommateur, la qualité des produits est le 1er vecteur de confiance en
son alimentation
75% des consommateurs déclarent faire plus attention à la qualité des produits alimentaires qu’ils
achètent par rapport à il y a 5 ans
La qualité se décline en deux types d’attentes :
« Par rapport à il y a 5 ans, avez-vous le sentiment de faire plus attention
à la qualité des produits alimentaires que vous achetez ? »
Qualité Qualité
Non, pas du tout
2%
sanitaire nutritionnelle
Non, pas vraiment
Oui, tout à fait
16% Le consommateur français La qualité nutritionnelle est
31% apprécie la qualité sanitaire du une attente qui prend de
produit en fonction des intrants l’ampleur chez le consommateur.
d’origine non-naturelle Il fait de plus en plus attention
utilisés lors de sa production aux caractéristiques
(agricole et industrielle) et de son diététiques du produit qu’il
aspect. L’industriel et le achète ainsi qu’à l’équilibre de
distributeur veillent au risque son alimentation au sens large.
d’insalubrité des produits.
Oui, plutôt
51%
Source: L’ObSoCo, ANIA, FCD, Intermarché, 2016
Strategy& | PwC 17Qualité
Les innovations pour améliorer la qualité sanitaire perçue se concentrent sur la
suppression d’ingrédients ou résidus d’origine non-naturelle, et la fraîcheur
Segments d’innovation : Etudes de cas :
• Réduction du nombre d’ingrédients : changement de
recette (notamment diminution des additifs)
• Remplacement des additifs non-naturels par des
Naturalité équivalents d’origine naturelle :
• Gélifiants naturels (agar-agar, pectine) Pour remplacer l’utilisation d’additifs, Limagrain
• Epaississants naturels (arrow-root, fécules) Céréales Ingrédients (LCI) développe des ingrédients
• Colorants naturels (poudre de curcuma, de spiruline) naturels alliant variétés spécifiques, procédés
• Exhausteurs de goûts naturels (miso, huiles essentielles) thermiques et assemblages. Par exemple, LCI a créé des
farines de légumineuses (pois, lentilles, fèves,
• Bio-contrôle : substitution d’intrants chimiques par des haricots) qui viennent remplacer des amidons modifiés.
composants naturels
Réduction • Agriculture de précision : limitation de l’utilisation Gains : diminution du développement microbien et
des d’intrants par ciblage précis et prédiction des besoins apport de protéines végétales
intrants • Modification du mode de production, comme
agricoles l’agriculture de conservation pour régénérer naturellement
les sols
• Création d’écosystèmes de production autonomes
• Réduction des temps de transport et de stockage ; Développement de machines à rayon X scannant les
pilotage centralisé de la supply chain pour l’ensemble de la fruits pour identifier les produits de mauvaise
chaîne de valeur, permettant de limiter les points d’attente qualité (à l’intérieur et à l’extérieur, avec ou sans
Fraîcheur intermédiaires et ainsi d’assurer la fraîcheur du produit packaging) et les écarter automatiquement de la
et contrôle sur une durée maximale chaîne de distribution.
• Contrôle continu et automatisé de la qualité des produits
Gains : contrôle continu et automatisé, exclusion des
en cours de production, et exclusion des produits
produits défectueux, préservation de la qualité
impropres à la consommation
sanitaire et de la fraîcheur
Source: Presse, Interviews, PwC Analyse
Strategy& | PwC 18Qualité
Les innovations pour améliorer la qualité nutritionnelle visent à équilibrer les
apports de chaque aliment
Segments d’innovation : Etudes de cas :
• Complément alimentaire (« Enrichi en… ») pour assurer
une alimentation sans carences
• Produit personnalisé :
Contrôle des
par catégorie d’âge
carences
par cas de pathologies Le pain brioché G-Nutrition est un complément
par type d’activité physique alimentaire hyperénergétique, hyperprotéiné et
Etc. riche en vitamines à destination des personnes âgées
et/ou dénutries, dans le cas d’une pathologie (cancer,
• Valorisation du « sans » pour répondre à des régimes VIH…) ou d’une fonte musculaire. Ce pain, issu de 10
particuliers ou des intolérances : années de recherche et développement avec de nombreux
sans sucres ajoutés partenaires publics et privés, est aujourd’hui
Réduction des sans sel remboursé par la sécurité sociale.
excès sans matières grasses
sans gluten Gains: comble les déficits et carences chez la personne
sans lactose âgée ou dénutrie
• Diversification alimentaire chez l’enfant
• Apport nutritionnel de nouveaux aliments
Développement (insectes, algues, kale, feuilles de moringa,…) Jimini’s est une start-up qui commercialise des
• Remplacement de protéines animales par des protéines produits à base d’insectes qui ont pour vertus
de nouveaux
végétales d’être riches en protéines, sources de minéraux
ingrédients et • Repas complets/équilibrés et individualisés à
recettes (fer, zinc, calcium) et de contenir l'ensemble des
boire, couvrant tous les besoins nutritionnels acides aminés essentiels.
• Aliments à effet coupe-faim (chia, konjac, agar-agar,…)
Gains : produit sensation à fort apport
Source: Presse, Interviews, PwC Analyse nutritionnel
Strategy& | PwC 19Proximité
La proximité du producteur (géographique ou en circuit-court) est également un
facteur important pour rassurer le consommateur
Pour recréer du lien avec le producteur et … le consommateur se tourne de plus en plus vers des
l’agriculture… produits locaux
« [Les circuits-courts constituent une] réponse à une
exigence sans cesse grandissante de produits de terroir, de
80% des français disent faire attention à consommer des
produits locaux (2)
tradition, d’authenticité, restaurant le lien social
entre consommateur et producteur, valorisant les qualités
des français estiment qu’ils pourraient être plus incités
de fraîcheur, d'innovation et de qualité nutritionnelle des
34%
à consommer des produits locaux s'il y avait une
productions en question ainsi que la connaissance des meilleure visibilité de l'information « produits locaux »
produits et de leurs modes de production » (1) sur l'étiquette ou la possibilité d'être en contact direct
avec le producteur (2)
« Nous raccourcissons la
chaîne en créant des
filières intégrées »
Source : (1) Rapport du Groupe de Travail « Circuits courts de commercialisation », mars 2009 ; (2) L’empreinte alimentaire de Paris en 2030 ; Gilles Billen, Josette Garnier, Sabine Barles, 2011, sondage ISPOS janvier 2014
Strategy& | PwC 20Proximité
Les innovations pour améliorer la proximité visent à rapprocher les producteurs
de leur client final aussi bien géographiquement que dans la chaîne de valeur
Segments d’innovation : Etudes de cas :
• Solutions de production à proximité du
consommateur
• Fermes urbaines : vente et/ou consommation sur Agripolis conçoit et exploite des fermes
place, à la fois en B2C et B2B (ex. restauration urbaines sur toits ou surface planes, au
Plus proche collective) travers de la technique d'aéroponie. Les
géographiquement • Chez le consommateur : potagers d’intérieurs produits sont vendus sur place
connectés et autonomes (hypermarché, paniers pour collaborateur)
• Favoriser la production française voire consommés sur place
• Favoriser le retour aux produits du terroir, et à la (restauration collective)
consommation de saison donc locale Gain : Production urbaine, circuit-court,
proximité
• Rapprochement du producteur et du *
consommateur
Simplifier la • Développement des circuits courts Ayant constaté que le consommateur était plus attentif
• Ventes directes à la ferme aux produits « venant de chez lui », E. Leclerc développe les
chaîne de valeur
• Distributeurs à proximité des champs circuits courts au travers de la marque Les Alliances
-
• Paniers AMAP Locales qui regroupe 5500 producteurs engagés au travers
Réduction du de 10500 partenariats magasins/producteurs. La distance
nombre • Déploiement des circuits courts aux échanges B2B
(ex. mise en relation entre agriculteurs et restauration entre le site de production ou l’exploitation et le magasin doit
d’intermédiaires être inférieure à 100 km.
collective autogérée)
Gain : circuit court à grande échelle, transport limité
*L’initiative Alliance locales, créée en 2011, a été récemment relancée, illustrant le retour des grands acteurs
Source: Presse, Interviews, PwC Analyse de la distribution à un approvisionnement local
Strategy& | PwC 21Traçabilité
La traçabilité est au cœur des innovations qui permettent au consommateur de
mieux connaître le produit, le producteur et l’ensemble du circuit parcouru
La traçabilité, à l’origine réponse à une exigence réglementaire, est devenue pour les entreprises une offre de
service et le moyen d’être transparent vis-à-vis du consommateur sur l’origine des produits qu’il consomme, leurs
parcours de transformation et de distribution
59% des consommateurs considèrent que l’origine
des produits et leur traçabilité constituent
des critères de choix fort
Une démarche de traçabilité est généralement initiée
par 3 types d’acteurs :
Mise en place d’un système de traçabilité pour contrôler son
Le codex Alimentarius (FAO, OMS) a défini en 2004 la traçabilité écosystème de fournisseurs. Le producteur a obligation
comme « la capacité de suivre les déplacements d’un Acteur industriel
d’être intégré au programme de traçabilité s’il souhaite
aliment parmi des stades précis de la production, de la préserver sa relation avec l’industriel
agro. possédant
transformation et de la distribution ». des marques
Garantir une traçabilité requiert de fortes innovations Création d’un système de traçabilité pour l’ensemble des
techniques de la part des acteurs agroalimentaires producteurs d’une région, sur une filière ou un type de produit
donné (certification, appellation d’origine, etc.). L’état finance la
Principaux enjeux : création et maintenance du système, ainsi que les certifications.
• Fiabilité de la donnée d’entrée Etat / région Le producteur paie à l’utilisation.
• Blocage des fraudes
• Intégration de l’ensemble des systèmes des acteurs
• Risque de perte d’information aux différentes étapes de transformation ou de Mise en relation de plusieurs producteurs au sein d’un
distribution du produit consortium pour investir dans la mise en place d’une plateforme
• Restitution de la donnée finale permettant d’assurer la traçabilité de leurs produits et de
• Etc. les marketer auprès de grands industriels. Le consortium
Consortium de est certifié, et permet aux agriculteurs membres de se distinguer
producteurs de la compétition.
Source : Etude Harris interactive, Les pratiques alimentaires d’aujourd’hui et de demain, janv. 2017 ; codex Alimentarius de la FAO (Food and Agriculture Organization of the United Nations) et de l’OMS (Organisation Mondiale de
la Santé), 2004
Strategy& | PwC 22Traçabilité
Les innovations en matière de traçabilité permettent de rassembler les
informations de tous les acteurs de la chaîne mais aussi de garantir la continuité
des précautions de conservation et de manipulation
Segments d’innovation : Etudes de cas :
• Système permettant de certifier l’origine du produit (ex.
Tracer Système intégré permettant de tracer les produits
nom et localisation du producteur)
l’ensemble de la depuis leur origine jusqu’à leur consommation,
• Outils répertoriant les conditions de production (ex.
chaîne de Gain : informations sur la chaîne de valeur utilisables
mode de production/d’élevage, intrants
valeur par les entreprises et par le consommateur
utilisés/alimentation reçue, utilisation d’antibiotiques)
• Plateformes permettant de répertorier et tracer :
Carrefour a développé la traçabilité de sa filière poulet. Grâce à
le nombre et la nature des acteurs qui ont opéré
un QR code, le consommateur peut accéder à plusieurs
sur le produit
informations comme par exemple le lieu et mode d’élevage,
le nombre et la nature des transformations
Assurer la l’alimentation reçue, l’absence de traitement antibiotique.
subies
traçabilité des le schéma de distribution Gain : informations facilement accessibles par le consommateur
conditions de • Outils ayant pour fonction de contrôler en temps réel
transformation, les conditions de conservation et pouvoir visualiser
conservation et des éventuelles ruptures
manipulation • Systèmes pour assurer le respect de la réglementation
Topcryo est une pastille thermosensible microbiologique
et des exigences générales de sécurité
apposée sur le produit permettant de justifier le respect de la
• Environnement permettant la captation et l’échange de
chaîne du froid.
données entre partenaires commerciaux de la chaîne de
transformation Gain : contrôle la bonne conservation du produit et limite le
gaspillage
Source : Presse, Interviews, PwC Analyse
Strategy& | PwC 23Traçabilité
Focus sur la Blockchain, une des technologies phares au service de la traçabilité
Qu’est ce qu’une blockchain en 3 mots : Plusieurs technologies existent, il convient de faire le bon choix :
Distribution* Avantages Inconvénients
• Tire profit de nombreux • Le contenu des transactions n’est pas
développements réalisés par une caché
Qui enregistre les vaste communauté • Nombre de transactions par seconde est
Une base de Partagée modifications • Un grand nombre de développeurs assez limité
données selon des règles sont en mesure de programmer des • Algorithme de proof of work;
(Open Source) smart contracts sur Ethereum. consommateur d’énergie
fixées par les
La blockchain est une Tous les
séquence membres du participants • Forte « scalabilité »
• Accompagnement possible par • Dépendance possible d’IBM
chronologique de réseau (les La séquence des
acteurs) IBM pour l’implémentation et la • Outil complexe, difficile d’accès
transactions. Elle transactions est
maintenance • Pas de présence de crypto monnaie. Pas
permet de stocker des détiennent une confirmée par tous les
données et de les partager copie du registre (Solution logicielle • IBM est un acteur de référence dans ce optimisé pour gérer des tokens
acteurs ou une majorité
d’IBM) domaine
entre différents acteurs (un nœud) définie
• Architecture complexe à implémenter
• Accompagnement possible par R3 • Les données ne sont partagées qu’entre les
Traçabilité sur une filière complète (multi-acteurs) : pour l’implémentation et la nœuds ayant participé à la transaction.
maintenance Partitionnement de la donnée
QR
code • La notoriété de R3 devient rassurante • Solution distribuée qui assure un
(Solution logicielle contrôle des données au prix d’une
ADN du Porc Abattoir Découpe Transports de R3) gouvernance à mettre en place
Distribution
* Distribution dans le cadre d’une Blockchain privée. Il existe d’autres technologies qui méritent d’être étudiées selon les
applications souhaitées (Sratumn, Quorum, Iota par exemple).
Notre recommandation sur ce sujet : Bien choisir la
technologie au départ du projet en fonction de son business
modèle et l’expérience utilisateur désirée évite un changement
de support complexe et couteux lors de la phase de déploiement
à grande échelle. Pour plus d’informations, scannez le QR code : Source : PwC
Strategy& | PwC 24Mode de consommation
Le consommateur veut être acteur de la sélection, de la personnalisation et de la
préparation pour retrouver confiance dans son alimentation
Les attentes du consommateur concernant son Pour autant, le consommateur consacre de moins en
alimentation se multiplient moins de temps à son alimentation
•
•
Régime diététique
Alimentation sans allergènes
61% des français
51% des français ont
déclarent chercher à gagner l’impression de perdre du temps
• Orientation nutritionnelle spécifique (aliments enrichis, complets, …) du temps dans leur vie lorsqu’ils s’occupent de tâches
• Impact environnemental (agriculture biologique) ménagères, dont la cuisine
• Impact sociétal (rémunération des producteurs)
Entre 1986 et 2010, le temps quotidien moyen consacré à faire la cuisine s’est
• Etc. réduit de 18 minutes, passant de 1 h 11 à 53 minutes.
L’évolution des modes de consommation permet de redonner au consommateur la maîtrise de son
alimentation et de lui faire gagner du temps
Source : Etude Harris Interactive pour Volvo, enquête réalisée en ligne du 9 au 11 janvier 2018 sur un échantillon de 1001 personnes, INSEE
Strategy& | PwC 25Mode de consommation
De nombreuses innovations permettent au consommateur de mieux maitriser son
alimentation et son impact, en y consacrant un temps limité
Segments d’innovation : Etudes de cas :
• Kits de cuisine
Retour du « fait- • Cours de cuisine
Too Good To Go est une application qui met en
maison » • Multiplication des équipements électro-ménagers (robot
relation le consommateur avec les commerçants de
multifonction cuiseur, centrifugeuse, etc.)
son quartier pour l’organisation de la vente
des invendus afin de lutter contre le gaspillage
• Bilan nutritionnel, suivi, et proposition de recettes alimentaire.
Personnalisation adaptées :
de son Pathologie Gains : impact environnemental positif par la
alimentation Allergie lutte contre le gaspillage alimentaire
Régime alimentaire spécifique (végétarien, végan, etc.)
• Livraison à domicile ou au travail de paniers de fruits et
Gain de temps légumes, ou de plats préparés à partir de produits frais
sans perte de
• Développement des stands traiteurs (bar à salade, pâtes) Quitoque propose des recettes faciles à cuisiner, avec des produits de
qualité saison, et livre les produits directement chez le consommateur. Carrefour
en grande surface avec préparation devant le consommateur
est monté au capital de Quitoque (majoritaire) en mars 2018.
• Impact environnemental : produits de saison et locaux, vente Gains : gain de temps grâce à
Externalités des invendus et lutte contre le gaspillage, vente en vrac la livraison des produits
positives de • Impact sociétal : produits équitables garantissant une juste correspondants à la recette
l’alimentation rémunération du producteur choisie dans les bonnes
proportions
Source: Presse, Interviews, PwC Analyse
Strategy& | PwC 26Marketing & Food vigilance
La cohérence entre communication et réalité des engagements est primordiale
pour que le capital confiance de l’entreprise (re)-devienne un critère de choix du
consommateur
100% des acteurs interrogés identifient la transparence comme l’élément majeur qui favorise la confiance du
consommateur
Afin d’impacter positivement le consommateur, les entreprises doivent travailler non seulement leurs
• Engagements de engagements mais également la manière dont ils seront communiqués au consommateur : pour
l’entreprise peu contribuer à redonner confiance au consommateur, les engagements doivent en effet être lisibles et visibles.
lisibles
• Information parfois Visibilité
forte sensibilité aux informations
limitée sur le parcours • Porter les engagements pris par l’entreprise à
Démarche consommateur :
Visibilité l’attention du consommateur
de la réalité de l’engagement à sa
du produit
Démarche de l’entreprise :
• Se différencier par rapport aux autres acteurs
• Confusion liée à la de l’agroalimentaire
multiplication des
communication
labels et appellations
visibles
Lisibilité Lisibilité
• Eclairer le choix du consommateur
(information produit, analyse comparative)
• Faciliter la lecture des engagements pris par
Conséquence : le l’entreprise (ex : label)
capital confiance dans
l’entreprise, la marque Engagement
ou le label ne joue plus Engagement
un rôle décisif dans la • Agir pour se conformer aux attentes du
décision d’achat consommateur et aux valeurs de l’entreprise
• Se conformer à la réglementation
Strategy& | PwC 27Marketing
Les acteurs du secteur repensent leur communication pour gagner en capital
confiance en étant plus transparents vis à vis du consommateur
Segments d’innovation : Etudes de cas :
• Renforcement de la démarche RSE d’acteurs traditionnels de
manière interne et/ou par acquisitions externes
RSE • Apparition d’acteurs dotés d’une forte empreinte RSE de Lancé en 2014 dans une volonté de transparence,
manière native l’opération « Venez Vérifier » propose aux
consommateurs de visiter cinq usines Fleury Michon qui
produisent de la charcuterie, des plats cuisinés et
traiteurs de la mer. La troisième saison de
• Apparition de nouveaux labels pour aider les #VENEZVERIFIER a été lancée en Avril 2018
Label consommateurs à se repérer parmi l’offre de produits
Gains : forte image de transparence associée à
l’entreprise et à la marque
• Intérêt croissant des consommateurs pour les emballages
alternatifs permettant de réduire l’impact écologique des
emballages plastiques alimentaires
Packaging
• Développement des packagings en format adapté à une Axéréal a lancé en 2018 la charte de production durable
consommation individuelle (plus petits, vrac, …) Cultiv’up certifiée par un organisme indépendant. Cette
charte permet aux clients industriels agroalimentaires
d’Axéréal d’afficher la notion « durable » dans leur
• Développement de nouveaux modes de communication communication produit et d’utiliser des visuels sur leurs
Opération de des entreprises envers les consommateurs : packagings (Produit issu d’une Coop, Céréales de France,
• Visite d’usines Garanti sans…)
communication
• Médias sociaux Gains : Lisibilité des engagements RSE de production
pour l’ensemble de la chaîne de valeur
Source: Presse, Interviews, PwC Analyse
Strategy& | PwC 28Food Vigilance
Les innovations en matière d’information produit visent à renforcer la lisibilité
de l’offre et à permettre au consommateur de faire un choix éclairé
Segments d’innovation : Etudes de cas :
• Applications permettant d’informer en temps réel le Application mobile du ministère de l’Agriculture permettant
consommateur sur les caractéristiques du produit de consulter les résultats des contrôles officiels sur l'hygiène
Lisibilité des (caractéristiques nutritionnelles, impact sur la santé, des établissements de restauration, des métiers de bouche,
constituants allergènes) super/hypermarchés, abattoirs, sites industriels, …
du produit
• Comparaison entre produits, recommandation de Gain : information directe du consommateur sur le
produits plus adaptés produit et son parcours
• Information du consommateur sur le parcours du produit et
le niveau d’hygiène des établissements de production, de Scanner de poche, permettant d’obtenir sur son mobile et de manière
transformation et de distribution instantanée le détail de la composition moléculaire d’un produit
Informations
sur le produit • Création d’une base de données agrégeant les Gain : le consommateur accède de manière instantanée aux
informations disponibles sur les produits alimentaires. Cette caractéristiques précises de chaque produit
et son parcours
base est accessible par le consommateur, les pouvoirs
publics et les professionnels (site internet, application, etc.)
En scannant l'emballage du produit, l'application conseille
le consommateur sur des aliments mais aussi des recettes
• Utilisation de nouveaux médias pour échanger au sein d’une adaptés à son régime personnalisé.
Communautés communauté (amis, famille, etc.) sur des produits ou des
d’avis lieux de consommation (restaurants) Gain : donner des repères au consommateur par rapport
à ses besoins et à l’offre disponible
*Disponible uniquement aux UK et US
Source: Presse, Interviews, PwC Analyse
Strategy& | PwC 29De nombreuses innovations visant à favoriser la confiance du consommateur
sont portées par des start-up de la Food Tech
La confiance du consommateur dans son alimentation est le 1er objectif d’innovation des start-up
des start-up interrogées pensent que Les atouts des start-up pour se développer sur le sujet de la
70%
l’innovation dans le secteur confiance des consommateurs :
agroalimentaire permettra
d’améliorer la confiance du • L’innovation comme raison d’être : l’innovation est la raison d’être des start-up tandis
consommateur dans son que les acteurs traditionnels de l’agroalimentaire doivent intégrer l’innovation dans leurs
alimentation... stratégies
… devançant la proposition de nouveaux produits, la réduction de • Image « Tiers de confiance » pour les consommateurs : dans un contexte de défiance
l’impact environnemental et les changements de modes consommation des consommateurs à l’égard des acteurs traditionnels de l’agroalimentaire, les start-up
apparaissent comme des tiers de confiance et bénéficient d’une image plus positive chez les
consommateurs
• Agilité : structure légère comparée à la taille et à la structuration des acteurs traditionnels de
l’agroalimentaire en France
• Rapidité : les temps de développement tendent à être plus cours en start-up que dans les
entreprises traditionnelles car les start-up étant spécialisées et entièrement dédiées à
l’innovation, elles consacrent l’intégralité de leurs efforts et ressources sur une mise en
production rapide de leur innovation
• Un fort potentiel de financement : une start-up proposant une solution prometteuse
avec un marché clairement identifié pourra obtenir un soutien financier important de
partenaires externes (fonds par exemple), alors qu’un acteur traditionnel du secteur
agroalimentaire ne pourra allouer un CAPEX de diversification du même ordre de grandeur
pour ce genre d’initiative très ciblée (hormis structure de CVC, i.e. Corporate Venture Capital).
Strategy& | PwC 30PARTIE 3 – Relations entre start-up et
acteurs traditionnels
3.1. Focus sur les start-up Food Tech en France
3.2. Les stratégies d’innovation mises en place par les acteurs traditionnels
3.3. Etat des lieux des relations acteurs traditionnels / start-up
Strategy& | PwC3.1. Focus sur les start-up de la FoodTech en France Strategy& | PwC 32
3.1. Focus sur les start-up de la Food Tech en France
Qu’est-ce qu’une start-up de la FoodTech ? (1/3)
Maturité, chiffre d’affaires et financement
Des start-up nombreuses et 49 % des start-up du secteur réalisent un chiffre d’affaires inférieur à 100k€ (3)
jeunes, avec encore un fort
taux de création 49% 23% 5% 7% 7%
472 start-up Food Tech en CA3.1. Focus sur les start-up de la Food Tech en France
Qu’est-ce qu’une start-up de la FoodTech ? (2/3)
Une exclusivité relative au secteur agroalimentaire
Des innovations pour le secteur agroalimentaire, mais également pour d’autres secteurs
81 % des start-up du secteur considèrent 49% des start-up du secteur ont développé une solution qui
l’Agroalimentaire comme leur secteur prioritaire. est (ou sera) utilisée dans d’autres secteurs
Positionnement des start-up FoodTech sur des secteurs autres que Part des start-up FoodTech ayant une activité dans un autre secteur
l’Agroalimentaire Résultats basés sur les 43 start-up ayant répondu que leur solution est ou serait utilisée dans un
Résultats basés sur une enquête menée auprès de 43 start-up, voir annexe autre secteur. Somme supérieure à 100% car possibilité de sélection de plusieurs secteurs
Autre
Retail
16%
Aerospace & Defense 28%
51% 23% 7% 19%
Automotive 5%
5%
Energy & Utilies 9%
Solution exclusivement dédiée à l’Agroalimentaire
Solution dédiée à l’Agroalimentaire mais développement à d’autres secteurs envisagé
Solution multi-secteurs, mais l’Agroalimentaire reste la cible prioritaire 9% 26%
Assurance
Health
Solution multi-secteurs
9%
Banque 9% 14%
Technology Communication
& Médias
Sources : enquête et analyses PwC Grille de lecture : 28% des start-up ayant répondu à notre enquête ont également une activité dans le Retail
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