CAMPAGNE "CHOOSE LIFE" 2017 - L'agence de publicité Young and Rubicam et l'association ASPAS (Association pour la Protection des Animaux Sauvages) ...

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     CAMPAGNE “CHOOSE LIFE” 2017

L’agence de publicité Young and Rubicam et l’association ASPAS
     (Association pour la Protection des Animaux Sauvages)
         Étude réalisée par Margaux Keravel, Muntasir Koodruth et Laurie Chon
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         CAMPAGNE “CHOOSE LIFE” 2017

L’agence de publicité Young and Rubicam et l’association ASPAS
     (Association pour la Protection des Animaux Sauvages)
              Étude réalisée par Margaux Keravel, Muntasir Koodruth et Laurie Chon

— L’ITEM & SON CONTEXTE

Chaque année, Young and Rubicam France, filiale d’une agence de communication inter-
nationale, propose ses moyens humains et son ingéniosité publicitaire au service d’as-
sociations afin de défendre les causes qui les touchent. C’est en 2017 que l’agence Y&R
et l’association ASPAS se sont associées pour la création et la diffusion de la campagne
“Choose Life”, en rendant hommage à ceux qui ont choisi de protéger la vie sauvage. Cette
campagne est composée de trois images montrant la naissance d’animaux sauvages à
l’aide de marcheurs.

— COMMUNAUTÉ DE PRODUCTION

Ces images ont été imaginées et conçues par Eric Lavenac, rédacteur et Guillaume
Auboyneau, directeur artistique, sous la direction de Pierrette Diaz de l’agence Y&R.
Touchés par la sauvegarde de la vie sauvage, ils ont mis leur énergie innovante au service
de cette campagne. Inspirés par les photographies de “trophées de chasse”, les deux
acteurs ont choisi de mener une campagne forte au message subtile dans le but de
toucher un public déjà sensible à ce sujet. Cette campagne a été présentée au festival de
la publicité de Cannes.

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— COMMUNAUTÉ DE DIFFUSION

L’ASPAS (Association pour la Protection des Animaux Sauvages) se concentre générale-
ment sur les petits animaux menacés en France (Exemples : écureuil roux, loup gris,
marmotte des Alpes, …). Exceptionnellement, et parce qu’ils se sentent concernés par la
cause animale en général, ils ont accepté de travailler avec Y&R. En tant qu’ONG indépen-
dante et à but non-lucratif, elle mène des campagnes d’information sur la situation de ces
espèces en France, afin de mobiliser l’opinion publique depuis maintenant 37 ans.

— COMMUNAUTÉ DE RÉCEPTION

Zaccharia, Océane, Enzo, Diané et Boubacar, collégiens, n’ont pas compris tous les
éléments graphiques (le bâton de marche, le drap sur l’éléphanteau, le sang). Ils ont
assimilé le fait que ce soit une campagne pour la protection des animaux, mais se sont
demandés ce qu’ils pouvaient faire à leur échelle, quel comportement adopter, que la
campagne ne disait pas comment aider. L’effet impactant souhaité n’a pas eu lieu sur les
jeunes. À la seconde lecture, ils ont eu le temps de bien observer les détails et tous les
éléments, à force de discussion (entre eux et avec nous) ils ont fini par tout comprendre.

                                            3
Obligation d’en enlever                                     La présence du sang                                     On identifie
   LE SANG                                       A posé la question de                                   La présence du sang ne
                 L’idéeêtre
                 pour    d’un   musée
                             publié  parunique
                                         le                                  n’est pas pesante.                                      plus facilement la
                                                 savoir si l’image cor-                                  les a pas tous choqué.
                 et non poussiéreux,
                 quotidien                                                   Accessible à tous les                                   présence de sang à la
                                                 respond à de jeunes                                     Certains ont trouvé l’im-
                 où on peut y trouver nos
                 20min.                                                      publics.                                                mort plutôt qu’à la
                                                 adolescents.                                            age “gore”.
                 attentes de loisirs actuels
                 Signifie la                                                                             Le sang les a induits en    naissance.
                 comme des
                 naissance    (labalades,                                                                erreur dans la com-
                 photographi
                 vie) et non la es et non                                                                préhensio n (ils ont
                 l’ennuie d’une visite très
                 mort.                                                                                   d’abord pensé à la mort).
                 scolaire.
                                                                             Le slogan s’adresse         Nous avons parlé du         Ne semble pas très
  LE TEXTE       Volonté avec le nom             Assez visible.
                                                                                                         slogan aux adolescents      impactant. Pas d’effet de
                                                                             directement au public en
                 “choose life” de montrer        Le nom de la campagne.
                                                                             l’incitant à “choisir la    pour qu’ils comprennent     choc. Aide à
                 que l’on peut choisir de        En anglais mais clair.
                                                                             vie”, célébrer la vie des   mieux. Cela les a aidé à    comprendre l’image.
                 présenter la vie plutôt
                                                                             animaux plutôt que          mieux comprendre.           Le logo en anglais peut
                 que la mort.
                                                                             leur mort.                                              être vu comme une
                 Passer une message de
                                                                                                                                     limite pour le public
                 la façon la plus directe.
                                                                                                                                     français, mais permet
                                                                                                                                     d’élargir l’affiche à
                                                                                                                                     l’étranger.
LA COMPOSITION   Des bouts d’image               Le sang signifie la         Composition inspirée de     La question se pose de      Problème de compréhen-
                 sélectionnés dans des           mort, mais aussi la vie,    tableau de chasse           savoir si c’est une vraie   sio n des items.
                 bandes d’images sur             car il y a le sang dès la   classique pour              photo ou un montage.
                 internet. Travail de re-        naissance.                  choquer le public.          Tous les éléments ne
                 cherche sur les attitudes                                   Montrer que la chasse       sont pas compris (bâton
                 des chasseurs, le                                           aux animaux sauvages et     de marche, draps sur le
                 type de personnes,                                          protégés existe toujours.   petit) : décaccord
                 les armes utilisées, leur
                 habits. Seul le person-
                 nage vient de l’agence
                 (photographie)
Items signifiants              Composantes                Items signifiants           Items signifiants         Items signifiants
                  déclarés                    interprétées                   déclarés                   déclarés                   médiés
             lors de l’entretien           du document visuel           lors de l’entretien        lors de l’entretien        par le médiateur
                de production                                              de diffusion              de la réception
LE LOGO   Non mentionné                   Le logo représente un      Le logo de                  La tête de               Une tête d’animal
          dans l’entretien.               renard, car normalement    l’association.              renard sur le            souligne l’idée que c’est
                                          l’ASPAS protège les        Cela leur                   logo leur a              une association
                                          petits animaux.            permet de                   confirmé qu’il           pour la protection des
                                                                     porter cette                s’agit d’une             animaux.
                                                                     campagne,                   association
                                                                     et d’être vu.               qui défend les
                                                                                                 animaux.
          “Nous voulions une              Création de l’image à      L’idée est de réaliser un   On pense voir des ani-   On ne comprend pas
L’IMAGE   campagne impactante,                                                                   maux morts.
                                          partir d’autres            “pied de nez” aux                                    tout de suite l’image
          forte, et créative”.                                                                                            (confusion).
                                          images.                    braconniers. “Choisir
          Interrogation sur le fait que
                                                                     d’éliminer une vie par      C’est une image qui
          l’image soit trop subtile.
                                          L’homme est                pure vanité, plaisir ou     demande à être regardé   On pense que les ani-
          S’inspire des photos de         au premier plan avec le    ignorance, c’est choisir    en détail.               maux sont morts.
          “trophées de chasse”.           bébé et la mer derrière.   de faire taire notre hu-
                                                                     manité”.                    Une image                Image
                                                                                                 pas assez choquante.     choquante.
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