CAMPAGNE "CHOOSE LIFE" 2017 - L'agence de publicité Young and Rubicam et l'association ASPAS (Association pour la Protection des Animaux Sauvages) ...
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CAMPAGNE “CHOOSE LIFE” 2017
L’agence de publicité Young and Rubicam et l’association ASPAS
(Association pour la Protection des Animaux Sauvages)
Étude réalisée par Margaux Keravel, Muntasir Koodruth et Laurie ChonIMAGES-EDUCATION.COM | Université Paris 1 Panthéon Sorbonne
CAMPAGNE “CHOOSE LIFE” 2017
L’agence de publicité Young and Rubicam et l’association ASPAS
(Association pour la Protection des Animaux Sauvages)
Étude réalisée par Margaux Keravel, Muntasir Koodruth et Laurie Chon
— L’ITEM & SON CONTEXTE
Chaque année, Young and Rubicam France, filiale d’une agence de communication inter-
nationale, propose ses moyens humains et son ingéniosité publicitaire au service d’as-
sociations afin de défendre les causes qui les touchent. C’est en 2017 que l’agence Y&R
et l’association ASPAS se sont associées pour la création et la diffusion de la campagne
“Choose Life”, en rendant hommage à ceux qui ont choisi de protéger la vie sauvage. Cette
campagne est composée de trois images montrant la naissance d’animaux sauvages à
l’aide de marcheurs.
— COMMUNAUTÉ DE PRODUCTION
Ces images ont été imaginées et conçues par Eric Lavenac, rédacteur et Guillaume
Auboyneau, directeur artistique, sous la direction de Pierrette Diaz de l’agence Y&R.
Touchés par la sauvegarde de la vie sauvage, ils ont mis leur énergie innovante au service
de cette campagne. Inspirés par les photographies de “trophées de chasse”, les deux
acteurs ont choisi de mener une campagne forte au message subtile dans le but de
toucher un public déjà sensible à ce sujet. Cette campagne a été présentée au festival de
la publicité de Cannes.
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— COMMUNAUTÉ DE DIFFUSION
L’ASPAS (Association pour la Protection des Animaux Sauvages) se concentre générale-
ment sur les petits animaux menacés en France (Exemples : écureuil roux, loup gris,
marmotte des Alpes, …). Exceptionnellement, et parce qu’ils se sentent concernés par la
cause animale en général, ils ont accepté de travailler avec Y&R. En tant qu’ONG indépen-
dante et à but non-lucratif, elle mène des campagnes d’information sur la situation de ces
espèces en France, afin de mobiliser l’opinion publique depuis maintenant 37 ans.
— COMMUNAUTÉ DE RÉCEPTION
Zaccharia, Océane, Enzo, Diané et Boubacar, collégiens, n’ont pas compris tous les
éléments graphiques (le bâton de marche, le drap sur l’éléphanteau, le sang). Ils ont
assimilé le fait que ce soit une campagne pour la protection des animaux, mais se sont
demandés ce qu’ils pouvaient faire à leur échelle, quel comportement adopter, que la
campagne ne disait pas comment aider. L’effet impactant souhaité n’a pas eu lieu sur les
jeunes. À la seconde lecture, ils ont eu le temps de bien observer les détails et tous les
éléments, à force de discussion (entre eux et avec nous) ils ont fini par tout comprendre.
3Obligation d’en enlever La présence du sang On identifie
LE SANG A posé la question de La présence du sang ne
L’idéeêtre
pour d’un musée
publié parunique
le n’est pas pesante. plus facilement la
savoir si l’image cor- les a pas tous choqué.
et non poussiéreux,
quotidien Accessible à tous les présence de sang à la
respond à de jeunes Certains ont trouvé l’im-
où on peut y trouver nos
20min. publics. mort plutôt qu’à la
adolescents. age “gore”.
attentes de loisirs actuels
Signifie la Le sang les a induits en naissance.
comme des
naissance (labalades, erreur dans la com-
photographi
vie) et non la es et non préhensio n (ils ont
l’ennuie d’une visite très
mort. d’abord pensé à la mort).
scolaire.
Le slogan s’adresse Nous avons parlé du Ne semble pas très
LE TEXTE Volonté avec le nom Assez visible.
slogan aux adolescents impactant. Pas d’effet de
directement au public en
“choose life” de montrer Le nom de la campagne.
l’incitant à “choisir la pour qu’ils comprennent choc. Aide à
que l’on peut choisir de En anglais mais clair.
vie”, célébrer la vie des mieux. Cela les a aidé à comprendre l’image.
présenter la vie plutôt
animaux plutôt que mieux comprendre. Le logo en anglais peut
que la mort.
leur mort. être vu comme une
Passer une message de
limite pour le public
la façon la plus directe.
français, mais permet
d’élargir l’affiche à
l’étranger.
LA COMPOSITION Des bouts d’image Le sang signifie la Composition inspirée de La question se pose de Problème de compréhen-
sélectionnés dans des mort, mais aussi la vie, tableau de chasse savoir si c’est une vraie sio n des items.
bandes d’images sur car il y a le sang dès la classique pour photo ou un montage.
internet. Travail de re- naissance. choquer le public. Tous les éléments ne
cherche sur les attitudes Montrer que la chasse sont pas compris (bâton
des chasseurs, le aux animaux sauvages et de marche, draps sur le
type de personnes, protégés existe toujours. petit) : décaccord
les armes utilisées, leur
habits. Seul le person-
nage vient de l’agence
(photographie)Items signifiants Composantes Items signifiants Items signifiants Items signifiants
déclarés interprétées déclarés déclarés médiés
lors de l’entretien du document visuel lors de l’entretien lors de l’entretien par le médiateur
de production de diffusion de la réception
LE LOGO Non mentionné Le logo représente un Le logo de La tête de Une tête d’animal
dans l’entretien. renard, car normalement l’association. renard sur le souligne l’idée que c’est
l’ASPAS protège les Cela leur logo leur a une association
petits animaux. permet de confirmé qu’il pour la protection des
porter cette s’agit d’une animaux.
campagne, association
et d’être vu. qui défend les
animaux.
“Nous voulions une Création de l’image à L’idée est de réaliser un On pense voir des ani- On ne comprend pas
L’IMAGE campagne impactante, maux morts.
partir d’autres “pied de nez” aux tout de suite l’image
forte, et créative”. (confusion).
images. braconniers. “Choisir
Interrogation sur le fait que
d’éliminer une vie par C’est une image qui
l’image soit trop subtile.
L’homme est pure vanité, plaisir ou demande à être regardé On pense que les ani-
S’inspire des photos de au premier plan avec le ignorance, c’est choisir en détail. maux sont morts.
“trophées de chasse”. bébé et la mer derrière. de faire taire notre hu-
manité”. Une image Image
pas assez choquante. choquante.Vous pouvez aussi lire
