Campagnes de communication sur la sécurité routière - MANUEL POUR L'ÉLABORATION, LA MISE EN ŒUVRE ET L'ÉVALUATION (VERSION ABRÉGÉE)
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Campagnes de
communication sur
la sécurité routière
MANUEL POUR L’ÉLABORATION, LA MISE EN ŒUVRE ET L’ÉVALUATION
(VERSION ABRÉGÉE)
Campaigns and
Awareness-Raising Strategies ON THE MOVE
in Traffic Safety Pour des routes
plus sûres en Europe
Ce rapport a été rédigé par le consortium CAST pour un projet cofinancé par la Commission européenne et représente l’avis du consortium concernant les campagnes de communication sur la sécurité routière. Ces avis n’ont été ni adoptés ni approuvés par la Commission et ne doivent pas être considérés comme une déclaration de l’opinion de la Commission. La Commission européenne ne garantit pas l’exactitude des données contenues dans ce rapport et n’accepte aucune responsabilité quant à l’usage qui en serait fait. Auteurs: Patricia Delhomme, Werner De Dobbeleer, Sonja Forward, Anabela Simões, Giannis Adamos, Alain Areal, Julien Chappé, Chloe Eyssartier, Peter Loukopoulos, Teti Nathanail, Suzanne Nordbakke, Heiko Peters, Ross Phillips, Maria Pinto, Marie-Frédérique Ranucci, Gian Marco Sardi, Jose Trigoso, Truls Vaa, Knut Veisten, Esther Walter. Coordinateur du projet: Ankatrien Boulanger Belgian Road Safety Institute tel.: +32 2 244 15 11 e-mail: info@ibsr.be web: www.ibsr.be Luxembourg: Office des publications de l’Union européenne, 2010 ISBN 978-92-79-15435-5 doi: 10.2832/76918 © Union européenne, 2010 Reproduction autorisée, moyennant mention de la source. © (version complète) Institut belge de la sécurité routière (IBSR-BIVV), 2009 Printed in Belgium
MANUEL POUR CONCEVOIR, MET TRE EN ŒUVRE ET ÉVALUER UNE CAMPAGNE DE COMMUNICATION EN SÉCURITÉ ROUTIÈRE
Preface
Nous présentons ici une version courte en français du Manuel
pour concevoir, mettre en œuvre et évaluer une campagne de
communication en sécurité routière (1) réalisé dans le cadre du
projet CAST.
A propos du projet CAST
CAST (*) (campagnes et stratégies pour mieux sensibiliser les
usagers à la sécurité routière) est un projet de recherche
ciblé, financé par la Commission Européenne. Il a été élaboré
à la demande de la Commission afin d’améliorer la sécurité rou-
tière au moyen de campagnes de sécurité routière plus effi-
caces. Le projet CAST (2006-2009) a développé trois guides
dans le but de fournir une aide pratique aux professionnels
des campagnes. Ensemble, ces guides présentent des instruc- 3
tions claires sur la conception et l’évaluation des campagnes
de sécurité routière. Ces guides sont:
>> un Manuel pour concevoir, mettre en œuvre et évaluer des
campagnes de communication en sécurité routière (1);
>> un guide sur l’Evaluation (2) pour aider les professionnels
à évaluer l’efficacité des campagnes; et
>> un guide sur les normes de présentation des Comptes rendus(3)
qui fournit des recommandations claires pour rédiger un
rapport de campagne complet et standardisé.
Le projet CAST, mené par un consortium de 19 partenaires,
a été coordonné par l'Institut Belge de Sécurité Routière (IBSR-
BIVV). Il inclut la plupart des organismes européens reconnus
pour leurs compétences et leur expérience dans le domaine
des campagnes de communication en sécurité routière,
rassemblant par là l'expertise de toute l'Union Européenne.
Pour plus d’informations sur le projet CAST, consulter le site
Web, www.cast-eu.org
(*) CAST: Campaigns and Awareness-Raising Strategies in Traffic Safety.Introduction
Pourquoi un manuel sur les campagnes Notre point de vu est optimiste quant à l’efficacité des futures
de communication en sécurité routière? campagnes dans le sens où nous sommes convaincus qu’à
l’avenir, les campagnes de communication pourront davantage
Les gouvernements mais aussi les autorités régionales et bénéficier des enseignements issus de la recherche et des
locales investissent d’importantes sommes d’argent et fournis- bonnes pratiques dans le domaine des campagnes en sécu-
sent de nombreux efforts pour modifier le comportement rité routière. Les études descriptives et les méta-analyses, dont
des usagers de la route. Les campagnes de communication en l’objectif est de bâtir un savoir cumulé à partir de l’évaluation
sécurité routière représentent l’un des moyens les plus impor- de plusieurs campagnes, permettent d’identifier les éléments
tants pour convaincre les usagers de la route d’adopter des clés de futurs succès. Elles ont ainsi montré qu’une campagne
comportements sécuritaires. Elles font partie des vecteurs-clés a plus de chance de réussir si elle cible un seul thème bien
pour accroître la sécurité routière, comme l’ingénierie du défini auprès d’un public spécifique. De même, il est essentiel
véhicule et de la route, ou les opérations de contrôle routier. que la campagne soit fondée sur des résultats de recherche et
Toutefois, que sait-on vraiment de ces campagnes, au-delà des modèles théoriques pertinents, non seulement pour déter-
des spécificités nationales? Peut-on vraiment dire qu’elles sont miner les meilleurs prédicteurs du comportement à risque mais
efficaces alors que l’évaluation rigoureuse des campagnes est également pour aider à concevoir le message de la campagne.
4 relativement rare? De notre point de vue, la réponse est non. Le marketing social peut être utilisé comme cadre de travail
Sans une évaluation et un compte-rendu rigoureux des cam- pour intégrer ces éléments dans une stratégie pour influencer
pagnes, il est tout simplement difficile de tirer les leçons qui le changement de comportement. Un pré-requis important
nous aideront à mieux les concevoir dans le futur. Les évalua- est que les décideurs, professionnels, et chercheurs, travaillent
tions rigoureuses permettent réellement de dire si l’investis ensemble pour accroître les chances de succès de la cam-
sement a été rentable, ce qui peut affecter en retour les pagne. Chacun d’entre eux doit être capable d’adopter le point
financements futurs. de vue des autres acteurs.
Le but du manuel(1) réalisé dans le cadre du projet CAST est de Que la campagne ait ou non des effets positifs, les résultats
présenter un guide détaillé et fonctionnel pour concevoir, doivent être publiés sous la forme d’un rapport final standar-
mettre en œuvre et évaluer des campagnes de communica- disé à diffuser auprès d’un large public. Un compte rendu sys-
tion en sécurité routière. A notre connaissance, il existe très peu tématique des campagnes passées peut fournir des données
de manuels sur les campagnes de communication en sécurité utiles aux initiatives futures, sans parler des analyses descrip-
routière, et il n’existe aucune version courte. A l’heure actuelle, tives et méta-analyses qui permettent d’identifier des éléments
peu d’informations sont accessibles sur les meilleures pratiques clés pour le succès de futures campagnes.
pour concevoir, mettre en œuvre et évaluer une campagne de
communication en sécurité routière. Il était donc important
d’avoir un manuel spécifique au domaine de la sécurité routière
pour aider les commanditaires des campagnes de communi-
cation à améliorer l’efficacité de leurs futures campagnes.MANUEL POUR CONCEVOIR, MET TRE EN ŒUVRE ET ÉVALUER UNE CAMPAGNE DE COMMUNICATION EN SÉCURITÉ ROUTIÈRE
Sur quel type de campagnes nous Six étapes essentielles pour vous guider
sommes-nous focalisés? dans le processus
Nous nous sommes focalisés sur les campagnes qui dépassent Généralement, le point de départ de toute intervention des-
le cadre de la communication de masses. Dans le cadre du tinée à améliorer la sécurité routière est d’identifier le pro-
consortium de CAST, nous avons défini les campagnes de com- blème, le plus souvent au moyen de statistiques (ex. accidents
munication en sécurité routière comme: des actions signifi de la route, infractions). Le problème doit alors être analysé en
catives pour informer, persuader ou motiver des individus, profondeur pour décider si une campagne de communication
dans le but de changer leurs croyances et/ou leur comporte- en sécurité routière peut aider à résoudre le problème iden-
ment afin d’améliorer la sécurité routière auprès de l’ensemble tifié. Si oui, vous devez alors chercher s‘il peut être résolu par
des usagers de la route ou d’un groupe cible bien défini, une campagne isolée de communication en sécurité routière,
au cours d’une période donnée bien définie, au moyen d’acti- ou si la campagne doit être combinée avec d'autres activités
vités de communication coordonnées impliquant des canaux de support.
médiatiques spécifiques souvent combinés avec des supports
interpersonnels et/ou d’autres actions de support telles que Même si vous arrivez à la conclusion qu'une campagne de
les contrôles routiers, l’éducation, la législation, l’augmentation communication en sécurité routière peut vous aider à résoudre 5
de l’engagement personnel, les récompenses, etc. le problème, ou au moins vous fournir une partie de la solu-
tion, il se peut que vous doutiez encore de la manière de pro-
Les campagnes de communication en sécurité routière peu- céder pour réaliser une campagne efficace. Peut-être redou-
vent chercher à atteindre au moins cinq buts principaux: tez-vous que la tâche ne soit trop difficile? Soyez rassurés, vous
1) informer de l’existence d’une nouvelle loi ou de la modifi- avez probablement plus de connaissances et de savoir-faire
cation d’une loi; que vous ne l’imaginez. Vous travaillez peut-être déjà avec des
2) améliorer les connaissances et/ou la conscience du risque, collègues et des partenaires qui peuvent vous aider, ou mieux,
des comportements de prévention appropriés, de nouveaux faire partie de l'équipe de la campagne.
systèmes d’aide à la conduite, etc.;
3) changer les facteurs sous-jacents au comportement,
connus pour influencer l’usager de la route;
4) changer les comportements à risque ou maintenir les com-
portements en faveur de la sécurité;
5) diminuer la fréquence et la gravité des accidents.
D'un point de vue pragmatique, un but supplémentaire inten-
tionnel ou non intentionnel peut être
6) d'informer les usagers de la route que les autorités ont
identifié un comportement routier à risque et qu’elles se
sont fixées pour priorité de le diminuer.CAMPAGNE DE COMMUNICATION EN SÉCURITÉ ROUTIÈRE
Diagramme 1: Étapes pour
concevoir, mettre en œuvre
et évaluer une campagne de
communication en sécurité routière
Pour actualiser vos connaissances, gagner du temps et de 1
l'argent, et acquérir une meilleure organisation, vous pouvez Se mettre
suivre six étapes essentielles qui vous guideront à travers le en route
processus de conception, de mise en œuvre, et d'évaluation
de votre campagne de communication en sécurité routière
(voir le Diagramme 1). Pour plus de clarté, les étapes sont pré-
sentées dans un ordre séquentiel. Cependant, elles sont inter-
dépendantes et le déroulement des étapes peut ne pas suivre
un chemin linéaire. En effet, une campagne de communication 2
en sécurité routière est guidée par des décisions clés prises Analyser
à toutes les étapes, du but général aux objectifs spécifiques, la situation
de la stratégie au lancement de la campagne, en passant par
les étapes concernant son évaluation. Or les décisions efficaces
et le travail optimal à une étape donnée peuvent dépendre de
va-et-vient avec l’étape précédente. Ce qui signifie qu'une
6 étape donnée peut au besoin être révisée à plusieurs reprises.
3
Une fois les six étapes réalisées, le cycle est complet. L’évalua- Concevoir
tion de la campagne et ses conclusions amorceront alors les la campagne
nouvelles connaissances nécessaires pour lancer le prochain et son évaluation
cycle d’une autre campagne.
Dans les prochaines sections, chaque étape sera présentée de
manière succincte et décomposée en sous-étapes que nous
vous recommandons de suivre. 4
Réaliser l’évaluation
de la phase Avant
la campagne et
mettre en œuvre
la campagne
5
Compléter
l’évaluation
et émettre
des conclusions
6
Rédiger
le rapport finalÉtape 1 | Se mettre en route
Avant de concevoir la campagne, vous devrez rassem- 4 Prévoir le budget
bler les informations relatives au problème. Il faut
recueillir les données concernant tous les facteurs Vous devrez définir le budget prévisionnel ou réel de la cam-
ayant une possible contribution, le type d’usagers de pagne, en incluant le coût de la recherche et de son évaluation.
la route impliqué, et le contexte dans lequel le pro-
blème survient. Vous aurez ensuite à rechercher les
partenaires et stakeholders (*) capables de soutenir 5 Rassembler les partenaires de la campagne
votre campagne et/ou susceptibles de faire partie au cours d'une réunion de lancement
de l’équipe de la campagne.
Lors de la première réunion, il s’agira de préciser l’objectif géné-
ral de la campagne, et de discuter de la stratégie de la cam-
pagne afin de connaître vos besoins. En vous basant sur ces
1 Identifier et définir le problème besoins, la réunion avec les partenaires de la campagne vous
permettra d’identifier les ressources dont vous disposez déjà
L’identification et la définition du problème doivent se baser en interne et celles que vous devrez trouver à l’extérieur. Vous
sur des données concernant les accidents, les infractions, les rédigerez la première ébauche du brief créatif (**), en tenant 7
comportements observés, et les problèmes de société actuels. compte de toutes les informations recueillies jusque là. Le brief
créatif servira de document de référence pour la campagne
et sera constamment actualisé au cours de son déroulement.
2 Analyser le contexte
Une analyse des contextes général et spécifique de la situation 6 Lancer les appels d’offre et mettre en place
problématique vous indiquera si la campagne peut ou doit l’équipe de campagne
être combinée à d’autres actions.
L’équipe de la campagne devra réunir des personnes travail
lant dans l’organisme du commanditaire de la campagne,
3 Repérer les partenaires et les partenaires de la campagne, et les agences extérieures et
les stakeholders et les impliquer sous-traitants ayant remportés l’appel d’offre. Ces derniers
peuvent être des agences de publicité, de production, d’achat
Cela peut être des autorités publiques et/ou des organismes d’espace, de relations publiques, et des chercheurs. La parti-
privés. Leur participation dans la campagne peut être finan- cipation de chercheurs extérieurs peut être nécessaire selon
cière, logistique ou autre. que l’organisme du commanditaire dispose ou non en interne
d’un département de recherche. Toutefois, dans le but de
garantir l’indépendance des résultats nous recommandons
de sous-traiter l’évaluation.
(*) Stakeholder signifie littéralement «porteur d’enjeux» et est généralement traduit en français par le terme «partie prenante», qui, selon
le domaine d’application, peut renvoyer aux autorités publiques, aux acteurs économiques, aux actionnaires ou aux acteurs internes,
etc. Aussi en absence de traduction satisfaisante, nous gardons dans le texte le terme anglo-saxon original.
(**) Cahier des charges incluant la dimension créative de la campagne.CAMPAGNE DE COMMUNICATION EN SÉCURITÉ ROUTIÈRE
Étape 2 | Analyser la situation
Une fois l’étape 1 réalisée, vous pouvez commencer 3 Déterminer comment agir sur les principales
à analyser la situation de façon plus détaillée (***). motivations et atteindre la population
A ce stade, vous aurez à mener une analyse approfon-
die du problème, des solutions envisagées, et du public Vous aurez à trouver quels facteurs contribuent à l’identifica-
ciblé par votre campagne. Ce qui vous permettra tion du comportement problématique. Tout d’abord, rensei-
de définir les objectifs spécifiques de la campagne, gnez-vous sur le caractère intentionnel ou non intentionnel du
et de rassembler des informations utiles à la concep- comportement. Ensuite il est important de comprendre les
tion du message ainsi qu’à l’évaluation de la campagne. motivations sous-jacentes au comportement problématique.
Dans certains cas, il vous faudra mener des études complé-
mentaires pour obtenir cette information. En particulier si vous
vous trouvez dans une des situations suivantes:
1 Analyse méthodique du problème >> vous disposez d’informations suffisantes sur les facteurs
et de ses solutions possibles principaux du comportement problématique et/ou du
comportement sécuritaire mais vous voulez savoir lequel
Il vous faudra compléter l’analyse du problème en recherchant a le plus de poids auprès du public cible;
8 les informations disponibles à partir de quatre sources: >> vous n’avez trouvé que quelques informations et vous êtes
>> des études quantitatives et qualitatives pour analyser en conscient que certains éléments sont manquants; ou
profondeur le comportement problématique; >> vous n’avez aucune information sur les principaux prédicteurs.
>> des recherches sur les modèles théoriques pour expliquer En fonction des résultats de ces études, vous pouvez choisir le
les motivations sous-jacentes au comportement; modèle théorique pertinent sur lequel baser votre stratégie de
>> des campagnes et autres actions antérieures; campagne, que vous utilisiez un modèle préexistant tel quel, ou
>> des études marketing sur le public cible. que vous en adaptiez un. Dans tous les cas, vous devez vous assu-
Ensuite, synthétisez les informations dont vous disposez sur le rer que le modèle contienne les facteurs permettant d’identifier
comportement à risque et ses solutions. Il est fort probable les principaux déterminants du comportement de votre cible.
que les données existantes soient insuffisantes, au moins pour
ce qui concerne un public cible particulier. Des recherches 4 Définir les objectifs spécifiques
complémentaires seront alors nécessaires. de la campagne
2 Décider s’il faut segmenter la population Cette sous-étape permet de traduire le but général en objectifs
principaux, à savoir:
Il s’agira de déterminer si le public cible de la campagne doit >> les objectifs primaires: qui définissent quel comportement
d’être segmenté ou non. Il est souvent recommandé de seg- doit être adopté par le public cible pour permettre d’at-
menter la population afin de toucher chaque sous-groupe en teindre le but général de la campagne;
fonction de ses besoins et caractéristiques propres (style de >> les objectifs secondaires: qui identifient d’autres facteurs
vie, culture, etc.). Une fois les différents segments définis, pouvant contribuer à l’atteinte des objectifs primaires tels
leur évaluation permettra d’en sélectionner un ou plusieurs que la connaissance, les attitudes et les normes.
à cibler. En plus du groupe cible le plus évident – celui pour
lequel le comportement doit être modifié (la cible primaire ou 5 Rassembler les informations issues
principale) – il peut également être utile de chercher à atteindre d’évaluations de campagnes ou
une cible secondaire qui pourrait influencer la cible primaire. d’autres actions antérieures
Ensuite, vous devrez déterminer comment atteindre ces cibles
et leurs sous-groupes particuliers, à partir des informations Il vous faudra choisir une méthode d’évaluation qui soit appro-
obtenues à la sous-étape précédente. priée à chacun des objectifs spécifiques définis précédem-
ment. Dans ce cas, il sera judicieux d’utiliser les informations
issues de recherches passées en lien avec la campagne actuelle.
(***) Plusieurs bases de données internationales sur les campagnes de sensibilisation en sécurité routière peuvent vous aider à obtenir
des informations (ex. l’Observatoire Européen de Sécurité Routière www.erso.eu, ou RoadSafetyWeb www.roadsafetyweb.net)MANUEL POUR CONCEVOIR, MET TRE EN ŒUVRE ET ÉVALUER UNE CAMPAGNE DE COMMUNICATION EN SÉCURITÉ ROUTIÈRE
Étape 3 | Concevoir la campagne et son évaluation
Au cours des deux étapes précédentes, des données discussions avec l'agence de publicité et le commanditaire
ont été recueillies et analysées dans le but de mieux de la campagne. Le message doit être aussi concret et com-
définir le comportement problématique et le public préhensible que possible. Vous pourrez vous appuyer sur
cible; les objectifs spécifiques de la campagne ont été une stratégie de marketing social et prendre en compte les
définis, et la méthode d’évaluation a été spécifiée. objectifs spécifiques de la campagne; les caractéristiques
Il est temps maintenant de commencer à concevoir du comportement problématique et/ou de son pendant
la campagne elle-même – peut-être combinée avec sécuritaire; les principaux prédicteurs du comportement
d'autres actions – et à planifier son évaluation. A ce problématique pour le public cible (fréquence et lieu);
stade, il vous faudra répondre aux questions suivantes: les bénéfices et les coûts perçus de l'adoption du compor-
«Que devrons-nous faire?», «Comment devons-nous tement sécuritaire; le lieu et le moment où le comportement
le faire?», et «Comment saurons-nous si la campagne sécuritaire doit être adopté; les caractéristiques du public
est efficace ou pas?». cible, ceux de l’émetteur, et les facteurs environnementaux.
Pour développer le contenu du message et la stratégie
d'exécution, des études qualitatives telles que des entretiens
individuels et de groupes, ou des brainstormings pourront
1 Développer la stratégie de la campagne être employés. 9
La stratégie de la campagne doit être basée sur ses objectifs >> Choisissez les identifiants de la campagne. Ce sont des élé-
spécifiques, qui définissent de manière plus opérationnelle ments visuels ou auditifs qui donnent de la consistance
comment atteindre le but général de la campagne. Elle déter- à une campagne ou à un ensemble de campagnes; ils four-
minera comment vous allez influencer le public cible pour, nissent également une identité à une campagne et signa-
soit changer des connaissances, des croyances et/ou un com- lent les organismes qui y sont impliqués. Les personnages
portement, soit lui en inculquer. La stratégie de la campagne principaux, les logos, les mascottes et les marques peuvent
devra se baser sur des modèles théoriques. être utilisés comme identifiant de la campagne.
>> Définissez la stratégie. Ce qui comprend de définir le type >> Choisissez les médias et définissez le plan média. Le plan
de campagne (campagne de communication, campagne média doit être établi en fonction du budget, du moment
combinée ou campagne intégrée) et son échelle (natio- et de la durée de la campagne, des coûts publicitaires de
nale, régionale et/ou locale), en fonction des secteurs chaque média et support (titre de journal, programme
où le problème survient, du public cible, et de comment radio, etc.), des statistiques démographiques de la zone
il peut être atteint. Vous pouvez également étudier les couverte, et des inaugurations (périodes et lieux où le
campagnes et autres actions passées pour obtenir des public cible peut être atteint le plus facilement).
directives vous permettant de développer la stratégie.
Une fois la stratégie de campagne définie, le brief créatif >> Développez et pré-testez les messages et les slogans dans leur
doit être actualisé en ajoutant les nouveaux éléments. contexte. Le test du message vous informe de ses points
forts, de ses faiblesses, et de sa capacité à atteindre la
>> Développez le contenu du message. Le contenu du message population ciblée. Il existe des outils susceptibles de vous
comprend le contexte, la structure et le style du message aider à améliorer et à optimiser le message avant le lance-
conformément à la description qui en est faite dans le brief ment de la campagne (ex. l’échelle de diagnostic de com-
créatif. Ce qui implique d'établir une procédure claire et des portement à risque).CAMPAGNE DE COMMUNICATION EN SÉCURITÉ ROUTIÈRE
2 Concevoir l’évaluation de la campagne
L'évaluation doit être conçue avec autant de soin que la cam- >> Développer les mesures pour l'évaluation (données d’acci-
pagne elle-même. Pour ce faire, il vous faut: dents de la route, comportements observés, données sub-
jectives, et données concernant les coûts).
>> Définir les objectifs de l'évaluation. L’évaluation de votre
campagne doit vous permettre, au minimum, de détermi- >> Définir les méthodes et les outils de recueil des données.
ner si la campagne est efficace ou pas, et si elle est rentable Choisissez les méthodes (qualitatives ou quantitatives)
ou non. Plus spécifiquement, elle doit également identifier et les outils nécessaires à l'évaluation, en considérant leur
les aspects de la campagne qui fonctionnent et ceux qui faisabilité, le temps nécessaire, et les ressources dispo-
ne fonctionnent pas, et dire pourquoi. Chacun de ces nibles. Le pré-test des outils d'évaluation est fortement
objectifs correspond à un type différent d'évaluation – recommandé. Le recueil des données doit être effectuée
l’évaluation du processus, l’évaluation des résultats, et de manière identique pour chaque phase.
l’évaluation économique.
>> Planifier l'évaluation. Constituer votre évaluation selon le
10 >> Choisir le plan et l'échantillon de l’évaluation. Vous devez type de données à recueillir.
choisir un plan d'évaluation pertinent avec au moins une
mesure Avant et une mesure Après la campagne ainsi qu’un
groupe témoin ou un groupe de comparaison. Il vous
faudra choisir un échantillon qui s’adapte au calendrier,
au budget, à la taille du public cible, au type et au thème
de la campagne, et à toutes les activités de support.MANUEL POUR CONCEVOIR, MET TRE EN ŒUVRE ET ÉVALUER UNE CAMPAGNE DE COMMUNICATION EN SÉCURITÉ ROUTIÈRE
Étape 4 | Réaliser l’évaluation de la phase Avant la
campagne et mettre en œuvre la campagne
Il est maintenant temps d'effectuer l'évaluation de la 3 Mettre en œuvre la campagne
phase Avant la campagne, qui précède le lancement
de la campagne (combinée ou non avec d'autres acti- Le moment du lancement est très important puisqu'il crée
vités de support). La phase Avant la campagne doit des occasions uniques d'obtenir de la publicité gratuite pour
être utilisée comme mesure de référence pour les la campagne. Si la campagne est combinée avec d'autres
autres phases de l'évaluation. Vous devez également actions, une coordination minutieuse de toutes les activités est
produire le matériel de la campagne et lancer la cam- importante pour que l’on soit certain que chaque élément
pagne. Naturellement, il est nécessaire que le dérou- de l’ensemble est mis en œuvre selon le programme établi.
lement de la campagne soit soigneusement contrôlé Ceci exige une organisation très stricte et une bonne commu-
de façon à pouvoir traiter tous les problèmes qui nication entre l'initiateur, les partenaires de la campagne et
pourraient surgir au cours de la campagne (****). les médiateurs.
4 Contrôler la parution du matériel 11
1 Effectuer l’évaluation de la phase de la campagne et retourner vers
Avant la campagne les étapes précédentes au besoin
L’évaluation de la phase Avant la campagne sera effectuée Vous pouvez utiliser les premiers résultats de l'évaluation du
selon les objectifs de la campagne et la méthode choisie pour processus pour déterminer si la campagne a été mise en œuvre
l'évaluer. Ceci impliquera de vérifier les outils et le matériel comme prévue, si le public cible a été atteint, et le cas échéant
d'évaluation, et d'engager et de former les enquêteurs. La pro- dans quelle mesure. Ce qui exige une coordination et un suivi
cédure d'évaluation doit être identique pour chaque condition précis du déroulement des opérations. Si les premiers retours
mise en oeuvre, c.-à-d., mettre en œuvre la même procédure indiquent des problèmes dans la mise en œuvre de la cam-
pour chaque groupe de participants (groupes expérimental, pagne, il est toujours possible de corriger le problème en cours
témoin, ou de comparaison). de campagne. D'ailleurs, il se peut que vous ayez à négocier
des mesures correctrices avec l'agence de publicité et/ou
l'agence d’achat de media. Dans le cas où la campagne est
2 Produire le matériel de la campagne combinée avec d'autres actions, le contrôle de la mise en
œuvre de la campagne exigera une implication accrue de
Les agences extérieures qui ont été engagées produiront le la part de l'initiateur et/ou des partenaires de la campagne.
matériel de la campagne et réserveront les espaces de média
afin que tout soit prêt au moment du lancement de la campagne.
(****) Pour plus de détails sur l’évaluation du processus, le lecteur peut se référer au guide CAST sur l’Evaluation des campagnes en sécurité
routière (2) en plus des informations contenues dans le manuel (1) CAST.CAMPAGNE DE COMMUNICATION EN SÉCURITÉ ROUTIÈRE
Étape 5 | Compléter l’évaluation
et émettre des conclusions
Afin de déterminer si la campagne que vous avez lan- 2 Traiter et analyser les données d’évaluation
cée a été efficace, vous devez compléter l'évaluation
de la campagne avec une comparaison des mesures Vous aurez à comparer les données obtenues Avant à celles
prises Avant et Après la campagne. Nous recomman- obtenues Pendant et/ou Après la campagne. Ces comparaisons
dons également d’effectuer une mesure Pendant la vous permettront de déterminer si la campagne a atteint les
campagne. Votre analyse des données récoltées au objectifs primaires et secondaires fixés en début de campagne.
cours de ces étapes vous dira si la campagne a eu un
ou plusieurs effet(s), et si oui, sur quelle(s) dimension(s).
Qu’il y ait ou non des effets, les résultats doivent être 3 Rassembler les informations de coût
systématiquement présentés. L'évaluation doit être et de rentabilité
faite de façon indépendante et ne doit être sujette
à aucun type de biais ou d'influence. Le comité d'éva- Après avoir mené les évaluations du processus et obtenu des
luation veille à sauvegarder l'objectivité de l'évalua- résultats, les informations sur le coût et la rentabilité seront
12 tion, bien que l'impartialité ne puisse jamais être recueillies et analysées.
totalement garantie.
4 Émettre des conclusions claires à propos
de la campagne
1 Mettre en œuvre la méthode d’évaluation
choisie pour les phases Pendant et/ou Dans tous les cas, il est très important d'établir clairement
Après la campagne quels éléments de la campagne ont eu un effet prouvé en
termes de résultats, après de quel public cible et dans quelles
En fonction de la durée de la campagne et du type de don- circonstances (c.-à-d., les points forts de la campagne). Il est
nées à recueillir, vous avez déjà défini: également important d'indiquer quels éléments n'ont pas
>> la période Pendant la campagne, y compris l'intervalle fonctionné (c.-à-d., les limites de la campagne). Cette infor-
temps compris entre le lancement de la campagne et mation vous permettra d'éviter de répéter ces erreurs ou de
le début de l'évaluation; commettre des erreurs similaires à l'avenir et d'améliorer ainsi
>> la ou les période(s) Après la campagne, y compris l'inter- les nouvelles campagnes.
valle temps compris entre la fin de la campagne et le début
de la première période Après la campagne, et si besoin est,
entre les deux périodes Après la campagne.
Quand les types de données à recueillir sont identiques pour
les trois périodes d'évaluation, les conditions de recueil des
données ainsi que les outils doivent bien sûr être identiques
d’une phase à l’autre.MANUEL POUR CONCEVOIR, MET TRE EN ŒUVRE ET ÉVALUER UNE CAMPAGNE DE COMMUNICATION EN SÉCURITÉ ROUTIÈRE
Étape 6 | Rédiger le rapport final
Le rapport final clos le cycle de la campagne, au moins Il devra répondre aux questions suivantes:
temporairement. Un des objectifs principaux de la >> Pourquoi avoir mené cette campagne?
rédaction d’un rapport est de fournir des informations >> Comment a-t-elle été menée?
importantes et d’effectuer des retours non seulement >> Les effets (s’il y en a) sont-ils dus à la campagne?
aux partenaires impliqués dans la campagne, mais éga- >> Quels types d'évaluations ont été menées (du processus,
lement aux stakeholders, aux chercheurs, et au grand des résultats, et/ou économique)?
public. Il est essentiel de diffuser les résultats de la cam- >> Sur quelles dimensions la campagne a-t-elle été évaluée?
pagne, de s'assurer que l'information est largement >> Quels éléments de la campagne ont été particulièrement
distribuée et facilement accessible. En effet, toute amé- efficaces, et lesquels ne l’ont pas été?
lioration de campagnes futures dépend de la disponibi- >> Les effets ont-ils été mesurés à court, moyen, et/ou long
lité de rapports d'évaluation complets et rigoureux. terme?
Le cœur du rapport final doit présenter une vue d'en- 2 Structure et contenu du rapport
semble détaillée du background et du contexte de la
campagne, du comportement problématique et de Nous vous encourageons à suivre le plan donné ci-dessous
ses solutions possibles, du public cible, de la stratégie pour votre rapport final: 13
de campagne et de son cadre théorique, du contenu >> page de titre (titre, auteurs, etc.);
du message et du plan média, du plan d’évaluation >> remerciements;
et des principaux résultats, ainsi que des conclusions. >> résumé et mots-clés;
Pour faciliter la lecture de ces informations elles peu- >> table des matières;
vent être structurées en 4 sections: background, straté- >> résumé général;
gie de la campagne, évaluation et recommandations (*****). >> cœur du rapport:
Pour faciliter la lecture de ces informations elles peu- >> background;
vent être structurées en 4 sections: background, straté- >> stratégie de la campagne;
gie de la campagne, évaluation et recommandations. >> évaluation;
>> principales conclusions et recommandations;
>> références;
>> annexes;
1 Caractéristiques du rapport >> index des auteurs.
Pour répondre aux exigences requises, le rapport devra: être
dans un format standard afin qu’aucune information impor-
tante ne soit omise; être disponible sur Internet, habituellement
sur le site Web de l'initiateur de la campagne et/ou apparaître
dans une base de données internationale ou européenne
(pour la diffusion des résultats).
(*****) Outre les informations contenues dans le manuel (1) CAST, le lecteur pourra se référer au guide sur les normes de présentation des
Comptes rendus de campagne (3) développé dans CAST.Conclusion
Ce guide de recommandations présente des informations pra- 6) Rédiger le rapport final. La dernière étape consiste à rédiger
tiques pour concevoir, mettre en œuvre, et évaluer des cam- le rapport final selon un plan standardisé fournissant les
pagnes de communication en sécurité routière. Dans cette informations nécessaires au lecteur pour avoir une bonne
version courte nous avons décrit les six étapes clés à suivre compréhension de la campagne et de ses résultats.
pour développer une campagne:
Enfin, vous trouverez ci-dessous quelques recommandations
1) Se mettre en route. La première étape permet d'identifier le d’ordre plus général formulées à partir des éléments présentés
problème, d’analyser le contexte organisationnel et socio- dans le «Manuel pour concevoir, mettre en œuvre et évaluer des
économique de la sécurité routière, de déterminer le bud- campagnes de communication en sécurité routière»(1).
get y compris le coût pour les recherches et l'évaluation de
la campagne, de choisir les partenaires et les stakeholders
pouvant être impliqués dans le processus de la campagne, Baser la campagne sur des statistiques
de développer le brief créatif, et d’examiner la contribution et des recherches
possible d’agences extérieures et leurs interactions avec
l'initiateur de la campagne. Nous recommandons que les campagnes reposent sur des
14 fondements solides: des bases de données de statistiques
2) Analyser la situation. La seconde étape intègre une analyse d'accidents de la route, des infractions, et sur des recherches
détaillée du problème et de ses solutions possibles basée (observations, enquêtes, études de marché, modèles théo-
sur la recherche et des initiatives antérieures, l’identifica- riques permettant de prédire et d’expliquer le comportement,
tion du public cible et la mise en place de recherches modèles du changement de comportement). Les campagnes
permettant de déterminer la façon de l'atteindre et de peuvent également provenir de problèmes de société émer-
l’influencer au mieux, et enfin la traduction du but global geants. Les statistiques sont généralement les premières
de la campagne en objectifs spécifiques. aides à la définition du thème d'une campagne parce qu'elles
fournissent les premières informations sur le public cible.
3) Concevoir la campagne et son évaluation. Cette étape Cependant, elles ne sont pas suffisantes à elles seules. Il est
implique de définir la stratégie de la campagne, de conce- donc essentiel de fonder la campagne sur des études dispo-
voir le contenu et le style du message, de choisir les sup- nibles, et/ou, à chaque fois que l'information nécessaire est
ports média et le plan média, de développer et pré-tester manquante, d'entreprendre des études complémentaires qui
le message et les slogans dans leur contexte et de planifier s’appuient sur des modèles théoriques. De telles études faites
et pré-tester l'évaluation de la campagne. sur mesure peuvent fournir des informations détaillées sur
le comportement problématique et sur ses facteurs prédictifs,
4) Réaliser l’évaluation de la phase Avant la campagne et mettre tandis que la littérature existante aide à identifier précisément
en œuvre la campagne. Au cours de cette étape l’évaluation le public cible et à le segmenter en plus petits groupes.
Avant la campagne est menée, le matériel de la campagne
est produit, et le lancement de la campagne a lieu.
5) Compléter l’évaluation et émettre des conclusions. La cin-
quième étape implique la mise en œuvre de la méthode
choisie pour les périodes d’évaluation Pendant et/ou Après
la campagne, y compris du contrôle de qualité de chaque
évaluation, elle comprend l’analyse et le traitement des
données, ainsi que les évaluations de coût et de rentabi-
lité; ceci permettra aux professionnels d’émettre des
conclusions valides et d’établir les limites de la campagne.MANUEL POUR CONCEVOIR, MET TRE EN ŒUVRE ET ÉVALUER UNE CAMPAGNE DE COMMUNICATION EN SÉCURITÉ ROUTIÈRE
Sélectionner le public cible spécifique Concevoir la stratégie et le planning
de la campagne
Pour atteindre le public cible et augmenter la probabilité
de modifier son comportement, les professionnels doivent La stratégie de la campagne affine le but et les objectifs
définir ce public avec minutie. Définir le public cible exige spécifiques de manière opératoire. Elle fait partie de la straté-
d’être attentif au détail, et peut être fait au moyen de tech- gie globale de marketing social dont la finalité est de changer
niques de segmentation. Ces techniques peuvent se baser sur un comportement. La stratégie de la campagne s’adosse aux
des variables démographiques, géographiques, psycho modèles théoriques utilisés pour définir les objectifs spéci-
métriques, et/ou comportementales, des modèles théoriques, fiques, ce qui est décisif pour déterminer le type de campagne
ou les caractéristiques des cibles primaires et secondaires. à effectuer. En effet, la campagne peut être une campagne
Croiser différents critères de segmentation peut être utile purement médiatique ou être combinée avec d'autres actions.
pour atteindre une plus grande précision. Les cinq éléments Elle peut être menée à différents niveaux: national, régional,
du marketing mix, ainsi que le message de la campagne, ou local, selon le comportement problématique, le public cible,
doivent être adaptés à chaque segment. La sélection d'un et les secteurs où le problème se pose le plus. La stratégie
public cible spécifique permet également aux professionnels de la campagne permet également de définir comment
des campagnes de créer des groupes de comparaison pour le public cible peut être atteint et influencé. Il est important 15
évaluer la campagne. Lors de telles évaluations, les usagers que la campagne, la stratégie de communication, et toutes
de la route exposés à la campagne (le groupe expérimental) les activités de support soient soigneusement planifiées.
sont comparés aux usagers de la route d'une population sup- Le message, le choix des médias, le media plan, et les activités
posée semblable mais non exposée à la campagne (groupe de support doivent servir la stratégie en interactions avec
de comparaison qui n’a pas été affecté de façon aléatoire dans le public cible choisi.
un des deux groupes). D’autre part, une population non spé-
cifiquement ciblée mais qui est néanmoins exposée à la cam-
pagne peut être comparée à une population spécifiquement Formuler le message
visée par la campagne, notamment pour une campagne
de niveau national. Un message a plus de chance d’avoir un effet si l’individu qui
le reçoit est motivé pour le traiter. Ce qui en retour augmente
les chances du message d’être traité en profondeur, et implique
Traduire le but général en objectifs que l’individu y pense activement de manière à élaborer son
spécifiques contenu. Cependant, la motivation seule ne suffit pas. Un indi-
vidu doit également avoir la capacité cognitive de traiter le
Le but général de la campagne a été défini sur la base de message, ce qui ne peut se produire que si le message est com-
recherches précédentes, qui offrent une première idée de ce préhensible. De plus, un message efficace doit être crédible pour
que le thème de la campagne doit être, ainsi qu'une notion le public, être honnête et évoquer un comportement qu’il est
du public cible envisagé. Cependant, une information générale possible d’entreprendre (digne de confiance), avoir été répété
de ce type ne fournit habituellement pas le niveau de spécificité plusieurs fois (consistent), facile à comprendre (clair), capable de
exigé pour développer une stratégie de campagne. C'est pour- produire un changement (persuasif), approprié à la personne
quoi il est utile de définir des objectifs spécifiques à la campagne. (pertinent), et engageant (attrayant). Le message doit donc être
Les objectifs spécifiques de la campagne doivent identifier pré- basé sur des modèles généraux de persuasion et des modèles
cisément le comportement problématique destiné à être modi- spécifiques comme que le cadrage. Pour tester un message,
fié en comportement sécuritaire (l’objectif spécifique primaire), la tâche de listage d’idées est un outil valable pour déterminer
aussi bien que d'autres facteurs (les objectifs secondaires) qui le message qui mène à de plus grands changements de connais-
pourraient contribuer à atteindre ce premier objectif, c.-à-d., qui sance, de croyance, et/ou de comportement.
amènent le public cible à adopter le comportement sécuritaire.
En plus d'être les fondements de la stratégie de la campagne,
ces éléments seront la base de l'évaluation de la campagne,
et les critères permettant de savoir si la campagne est réussie
ou pas (c.-à-d., si elle a atteint son but et ses objectifs).CAMPAGNE DE COMMUNICATION EN SÉCURITÉ ROUTIÈRE
Soigner la mise en œuvre de la campagne Diffuser les résultats
Le moment du lancement est très important puisqu'il crée des Il est nécessaire de présenter les résultats dans un rapport final
occasions uniques d'obtenir de la publicité gratuite pour la comportant les données relatives à la conception et à l’organi-
campagne. Si la campagne est combinée avec d'autres actions, sation de la campagne ainsi que des résultats détaillés.
une coordination soignée de toutes les activités est importante Il devra être présenté dans un format standardisé et conclure par
pour s'assurer que chaque élément de l’ensemble est réalisé une discussion des points forts et des limites de la campagne
selon le programme établi. Ceci exige une organisation très et comment les résultats doivent être employés pour améliorer
stricte et une bonne communication entre le commanditaire, les campagnes futures. De tels rapports aident les profession-
les partenaires de campagne et les médiateurs. Pour détermi- nels à construire à partir des expériences antérieures au moment
ner si la campagne a été mise en œuvre comme prévue, si elle de préparer, rechercher, et concevoir de futures campagnes.
a atteint le public cible et le cas échéant dans quelle mesure, Quelque(s) soi(en)t le ou les effets de la campagne, le rapport
vous pouvez utiliser les premiers résultats de l'évaluation du final doit être disponible en bibliothèque et apparaître dans une
processus. Ce qui exige une coordination et un suivi précis base de faits et de connaissances valides. Les bases de données
de son déroulement. internationales mises en ligne qui indexent les rapports de cam-
16 pagne et les résultats quantitatifs sont utiles pour les spécialistes
Assurer une évaluation rigoureuse de la communication et les chercheurs en sécurité routière dési-
reux de concevoir, mettre en œuvre et évaluer une campagne
L'importance d'évaluer des campagnes en sécurité routière de communication en sécurité routière à l'avenir. Ils permettent
ne doit pas être sous-estimée. L'évaluation peut être coûteuse, à des décideurs de développer des politiques de sécurité rou-
mais c'est la meilleure façon de savoir si une campagne a été un tière efficaces, et aident des autorités nationales, régionales et
succès ou pas, et si l'argent a été bien utilisé. Pour émettre des locales, à prendre des décisions concernant l'aide financière
conclusions valides au sujet de l'efficacité et de la rentabilité à apporter aux campagnes de sécurité routière.
de la campagne, celle-ci doit être évaluée en fonction de ses
objectifs spécifiques, tout en prenant en considération le niveau
initial de connaissance ou le taux d’adoption du comportement
sécuritaire avant la campagne. D'ailleurs, afin d’être conforme
aux bons principes de méthodologie, l'évaluation doit:
>> se référer au modèle théorique (ou aux meilleurs prédic-
teurs du comportement à risque) sur lequel la campagne
se base;
>> utiliser un ou plusieurs groupes témoin(s) ou de comparai-
son; et
>> utiliser un plan approprié, intégrant au moins deux
mesures, prises avant et après la campagne.
De plus, des phases supplémentaires Pendant et/ou Après la
campagne peuvent être effectuées pour obtenir plus d'infor-
mation sur la stabilité des effets de la campagne.MANUEL POUR CONCEVOIR, MET TRE EN ŒUVRE ET ÉVALUER UNE CAMPAGNE DE COMMUNICATION EN SÉCURITÉ ROUTIÈRE
Les guides développés dans CAST
Manuel pour concevoir, mettre en œuvre et évaluer des
campagnes de communication en sécurité routière (1)
Ce Manuel de 324 pages rédigé en anglais, contient à la fois des connaissances théo-
riques et un guide détaillée pour concevoir, mettre en œuvre, et évaluer une campagne
de communication en sécurité routière, basés sur des résultats de la recherche et de nou-
veaux résultats issus du projet CAST. Il est destiné aux chercheurs et aux professionnels
des campagnes. Le manuel CAST est complété par un guide sur l’Evaluation des cam-
pagnes et un guide sur les normes de présentation des Comptes rendus (voir ci-dessous).
17
Guide sur l’Evaluation des campagnes en sécurité routière (2)
Ce guide présente des recommandations pratiques pour effectuer des évaluations effi-
caces ajustées aux caractéristiques spécifiques de chaque campagne en sécurité rou-
tière. Il aidera quiconque est concerné par l’évaluation des campagnes de sécurité routière
à prendre les bonnes décisions relatives aux différents éléments à prendre en compte
pour une évaluation des résultats.
Guide sur les normes de présentation des Comptes rendus (3)
L’objectif de ce guide est de fournir des recommandations pour réaliser un compte-rendu
de campagne complet et standardisé. Un tel rapport doit présenter de manière standar-
disée une vision claire et précise de l’ensemble du processus de la campagne et de son
évaluation. En suivant ce guide étape-par-étape, des rapports plus appropriés, plus appro-
fondis, et normalisés seront disponibles en Europe et au-delà.
Les versions complètes de ces guides sont disponibles en anglais sur le site internet de CAST, www.cast-eu.orgCAMPAGNE DE COMMUNICATION EN SÉCURITÉ ROUTIÈRE
Références des outils développés dans CAST
(1) Delhomme, P., De Dobbeleer, W., Forward, S., Simões, A. (Eds.), Adamos, G., Areal, A., Chappé, J., Eyssartier, C., Loukopoulos, P.,
Nathanail, T., Nordbake, S., Peters, H., Phillips, R., Pinto, M., Ranucci, M. -F., Sardi, G. M., Trigoso, J., Vaa, T., Veisten, K., Walter, E.
(2009). Manual for Designing, Implementing and Evaluating Road Safety Communication Campaigns. Bruxelles: IBSR-BIVV.
(2) Boulanger, A., Daniels, S., Divjak, M., Goncalves, I., Meng, A., Moan, I., Nathanail, E., Orozova-Bekkevold, I., Schepers, P., Tamis,
K., Van den Bossche, F., & Zabukovec, V. (2009). Evaluation tool for road safety campaigns, CAST EU FP6 project. Bruxelles: BIVV.
(3) Boulanger, A., Hels, T., Larsen, L., Meng, A., & Orozova-Bekkevold, I. (2009). Reporting tool for effects of a single campaign,
CAST EU FP6 project. Bruxelles: BIVV.
18Commission Européenne Manuel pour concevoir, mettre en œuvre et évaluer une campagne de communication en sécurité routière Luxembourg: Office des publications de l’Union européenne 2010 — 16 pp. — 21 x 29,7 cm ISBN 978-92-79-15435-5 doi: 10.2832/76918
MI-32-10-229-FR-C
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