Commerce : vers une nouvelle définition de la supply chain - Quel avenir pour la supply chain, l'entrepôt et le magasin ? - JLL
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Commerce : vers une nouvelle définition de la supply chain Quel avenir pour la supply chain, l’entrepôt et le magasin ? Janvier 2020
Commerce : vers une nouvelle définition de la supply chain | Janvier 2020
L’évolution du commerce
Depuis sa forme la plus élémentaire (troc), le commerce
n’a cessé d’évoluer et connaît toujours de grandes
évolutions.
L’arrivée du e-commerce au cours des 20-25 dernières
années a impliqué des changements structurels forts, tant Nous sommes donc aujourd’hui à un
pour le commerce que pour la supply chain avec, notamment,
une plus grande volatilité et de plus grandes exigences de la point d’inflexion, où un commerce
part des consommateurs. Les enseignes ont donc fait face à rentable doit passer par une
de nombreux défis et ont dû s’adapter en mettant en place des
supply chain de plus en plus innovantes, réactives, rapides, et
logistique efficace, que ce soit dans le
en adoptant des capacités d’entreposage flexibles. réapprovisionnement des magasins mais
Si les pure-players ont mené cette révolution, le commerce aussi dans le traitement des commandes
traditionnel, avec son vaste réseau de points de ventes internet (livraison à domicile, au travail,
a, lui, dû s’adapter. Le commerce d’aujourd’hui est devenu
plus « évènementiel » : le défi est de savoir comment satisfaire
ou encore le click & collect).
les achats en magasins, mais aussi en ligne, de la manière
la plus efficace et rentable possible, tout en tenant compte
de la dimension « retour produit ». En effet, dans certains
secteurs comme la mode, jusqu’à 50 % des achats en ligne Le e-commerce continue son essor et ne devrait pas
peuvent être renvoyés ; un volume si important que pour s’arrêter de sitôt. Si ce dernier croît à des vitesses différentes
certaines enseignes, les clients sont devenus les principaux en fonction des pays/régions, son taux de pénétration dans
fournisseurs. les ventes mondiales devrait passer de 13 % aujourd’hui à près
de 18 % en 2021. Si aujourd’hui encore, il existe une frontière
L’arrivée du commerce en ligne comme nouveau canal de entre commerce physique et e-commerce, il est évident que
vente a augmenté la concurrence de manière exponentielle les réseaux de magasins physiques réalisent la plupart des
au cours des 10 dernières années. Ainsi, la rentabilité et ventes en ligne, alimentées par le succès et la croissance du
les marges des enseignes sont sous pression, une pression click & collect : une vraie solution « gagnant-gagnant »
accentuée par ailleurs par la transparence des prix (liée aux entre l’enseigne et le consommateur. Les termes « en ligne »
évolutions technologiques) et l’augmentation des coûts et « points de ventes » sont désormais inextricablement liés
liés aux traitements et envois des livraisons. Le constat est et constituent les 2 éléments essentiels pour le commerce de
d’ailleurs sans appel : la plupart des catégories d’enseignes demain.
ont connu une érosion de marge sur les 5 dernières années.
Le succès que connaîtra une enseigne dépendra
de la qualité de service qu’elle offre à ses clients.
Le consommateur, intransigeant, continuera de dicter les
changements mais surtout la vitesse d’évolution auxquels les
enseignes devront s’adapter. Ces dernières doivent également
fidéliser leurs clients via leurs plates-formes physiques et
virtuelles, pour lesquelles la supply chain jouera un rôle des
plus décisifs.
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Commerce : vers une nouvelle définition de la supply chain | Janvier 2020
Marges de profit mondiales par catégorie de commerce : 2014 versus 2018
Marge totale Amélioration de marge Erosion de marge
25%
20%
Marge nette (%)
15%
10%
5%
0%
-5%
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la
vr
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Br
Marge nette 2014 Marge nette 2018
Source : Rapports annuels, JLL (juillet 2019)
NB : Les données sont fondées sur les derniers exercices financiers publiés (c.-à-d. que certains exercices se terminent tôt en 2019, mais sont classés
comme 2018 aux fins d’analyse).
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Commerce : vers une nouvelle définition de la supply chain | Janvier 2020
L’évolution de la supply chain
Le développement du e-commerce entraîne une
complexification de la supply chain et une croissance
des coûts.
Jusque dans les années 70, le réapprovisionnement des L es produits alimentaires sont plus complexes à gérer car
marchandises s’effectuait directement des fournisseurs vers les ils sont généralement intégrés à des commandes de 60 à 80
points de ventes. Ce modèle requérait la présence dans chaque articles souvent conservés à des niveaux de température
point de vente d’un espace de stockage pour réceptionner différents. Deux modèles sont généralement adoptés :
et entreposer les marchandises. Dans les années 80, les la préparation des commandes se fait en entrepôt ou
évolutions technologiques en matière d’informatique directement en magasin.
ont rendu possible une meilleure communication entre
les différents points de vente d’un même commerçant. Cela a Avec le e-commerce, le nombre de livraisons explose et le
favorisé l’émergence des centres de distributions. Ces espaces, volume des commandes est bien moins élevé qu’auparavant.
entièrement dédiés aux activités logistiques, ont permis aux Si l’augmentation des coûts de livraison par unité en découle
points de ventes de s’affranchir de leurs espaces de stockage de façon mathématique, d’autres centres de coûts sont
pour dédier l’ensemble des surfaces à la vente. également impactés, notamment le coût du transport. En
effet, il n’est plus seulement question de livrer les magasins à
Avec la mondialisation des années 90, fournisseurs et des heures fixes mais de satisfaire les clients finaux aux lieux et
commerçants se sont exportés dans de nouveaux pays moments de leurs choix. Les délais de livraison sont également
et la chaîne d’approvisionnement s’est internationalisée. revus à la baisse avec la promesse de livrer son client le jour
Cela a entraîné une augmentation des délais même voire quelques heures après la prise de commande.
d’approvisionnement alors même que les temps de livraison DHL estime que le coût de traitement d’une commande
annoncés mais aussi exigés par les clients sont revus à la baisse. en ligne peut-être jusqu’à quatre fois plus élevé en raison
Dans un tel contexte, la planification de la supply chain devient notamment de la livraison du dernier kilomètre et de la
primordiale et certaines zones comme les ports et aéroports gestion des retours.
s’imposent comme stratégiques et propices à l’implantation
d’entrepôts. Dans certains cas, les commerçants sont revenus
à un approvisionnement plus local pour s’assurer que leurs
chaînes d’approvisionnement répondent aux changements de la Flexibilité et rapidité sont des nouveaux
demande des consommateurs.
leviers de différenciation pour satisfaire
Aujourd’hui encore, la technologie et la digitalisation des
entreprises viennent bousculer les codes. L’émergence
le client. Ils impliquent inévitablement
du e-commerce et le passage à l’omnicanal imposent aux une hausse des coûts et l’enjeu pour
commerçants d’élargir leur éventail de moyens de distribution
selon les types de produits.
les commerçants est de trouver le juste
milieu entre le niveau de service délivré
Dans le cas des produits non alimentaires, les
commerçants ont le plus souvent ouvert des entrepôts aux clients et les coûts impliqués.
de grande taille dans lesquels sont traitées les commandes
qui sont ensuite envoyées vers des centres de tri puis
expédiées vers des entrepôts locaux pour la livraison du
dernier kilomètre.
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Commerce : vers une nouvelle définition de la supply chain | Janvier 2020
E-commerce : croissance de la complexité et des coûts
Supply Chain - commerce physique Supply Chain - Omnical
Centre de Domicile
distribution
e-commerce
Centre de Point de Client Domicile Centre de Point de Client Bureau
distribution vente distribution vente
Centre de retour Click & collect
des achats “online”
Source : JLL (2019)
La promesse d’une livraison rapide impose aux enseignes de plus considérées. Si les bâtiments multi-niveaux sont une
disposer de stocks à proximité des clients, c’est-à-dire près des norme dans les villes densément peuplées en Asie, en Europe
villes. En effet, la population mondiale vivant en milieu urbain, le concept émerge et les premiers entrepôts de ce type
qui s’élevait à 54 % en 2015, devrait atteindre 60 % en 2030. La commencent à sortir de terre. C’est le cas notamment
livraison du dernier kilomètre se heurte donc au double défi de l’entrepôt « Paris Air² » basé à Gennevilliers.
de la logistique urbaine : améliorer l’efficacité de la supply
chain en milieu urbain et minimiser ses impacts négatifs En réponse aux défis apportés par l’essor du e-commerce et le
tels que la congestion des routes ou encore les émissions virage vers l’omnicanal, les commerces physiques, loin d’être
de gaz à effet de serre. dépassés, présentent des atouts à faire valoir et la pratique
du click & collect en est une belle illustration : la fonction
Aujourd’hui, les zones urbaines manquent de fonciers destinés des magasins va au-delà du simple étalage
aux activités logistiques. Pour pallier ce manque, promoteurs de marchandises.
et investisseurs misent sur l’intensification logistique.
La reconversion des locaux industriels et la construction
d’entrepôts sur plusieurs étages sont des options de plus en
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Commerce : vers une nouvelle définition de la supply chain
Click & collect
Une voie vers une distribution omnicanal rentable
Le click & collect se présente comme une alternative Le coût de retour des produits est tel que certaines enseignes
à la livraison à domicile pouvant être jusqu’à cinq fois plus n’hésitent pas à détruire le produit plutôt que de le renvoyer, un
économique. processus aux antipodes du raisonnement éthique auquel les
consommateurs sont sensibles.
De plus, nécessitant le déplacement du client dans les points
de vente, ce mode de livraison peut générer des achats Le click & collect peut aider à l’atténuation des coûts
supplémentaires en magasin de retour produits. Les retours se faisant directement en
magasin, la durée du processus de retour en stock s’en
retrouve grandement réduite.
Qu’elles soient relatives à la date, au lieu, ou à la rapidité
de livraison, le client dispose de nombreuses options pour la
livraison du dernier kilomètre. Livrer tant les magasins que les clients génère plus de trafic
et accroît les émissions de gaz à effet de serre.
Flexible pour le client, et réduisant les points de livraison pour
le commerçant, le click & collect permet à la fois de A l’heure où l’impact environnemental est un enjeu pour
satisfaire le client et de réduire ses coûts. toutes les entreprises, le click & collect s’inscrit dans
une démarche positive.
Prévision du CA click & collect en Europe
50 En Md €
45
En Europe, les revenus
40 du click & collect
comptent à hauteur de 8,5% 17,6
35 des ventes en lignes
30
–– France
––
25 Allemagne
7,7
11,9 Royaume-Uni
20
Reste de l’Europe
15 6,9 1,3
1,1
10 Source : EDC, BBC, JLL (Janvier 2019)
2
3,2 14,3
5
0,8 11
0
4
2013 2018 2023
6
Commerce : vers une nouvelle définition de la supply chain | Janvier 2020
7Commerce : vers une nouvelle définition de la supply chain | Janvier 2020
Supply chain de nouvelle
génération : mode d’emploi
À mesure que le e-commerce et le commerce omnicanal
prennent de l’ampleur, la frontière entre commerce
et logistique s’amenuise.
Les magasins, au-delà d’être les lieux de mise à disposition Les principales problématiques sont :
de la marchandise au client, deviennent des lieux de
préparation de commandes. Ils sont également des points • D’adopter une approche appropriée à la gestion
de livraison pour le client dans le cadre du click & collect. des stocks
Les entrepôts, qui continuent de réapprovisionner les • De bien définir les rôles attribués aux centres
magasins, livrent aussi le client. de distribution et aux magasins
• D’établir un plan de mise en œuvre de la livraison
Les supply chain, autrefois linéaires des entrepôts du
du dernier kilomètre
fournisseur vers la mise en rayon des magasins, s’apparentent
de plus en plus à des réseaux d’approvisionnement. Les • De gérer au mieux le processus de retour
chemins potentiels vers les clients, qui s’attendent à une
3. L
a maÎtrise de la supply chain de bout en bout : La supply
mise à disposition des marchandises partout et à tout
chain devient un élément de différenciation majeur pour les
moment, deviennent multiples.
enseignes. En avoir la maîtrise complète c’est accroître ses
La croissance du commerce en ligne peut représenter une capacités de réaction et de souplesse. Cela passe par un bon
menace pour le commerce physique. Elle peut néanmoins être équilibre entre le traitement en interne et l’externalisation de
perçue comme une opportunité. Il s’agit pour les commerçants son activité logistique auprès des acteurs clés du domaine.
de réaliser des tests de résistance de leurs magasins et Traditionnellement, la collaboration entre les enseignes était
d’adapter leurs chaînes d’approvisionnement en conséquence. principalement verticale au sein d’une même supply chain.
La distinction entre les ventes en magasin et les ventes en ligne Aujourd’hui, les collaborations « s’horizontalisent », certains
tend à disparaître. En effet, les clients souhaitent de plus en plus commerçants travaillent ensemble sur une partie de leur
bénéficier d’une expérience omnicanale fluide et transparente. chaîne d’approvisionnement mais se font concurrence sur
d’autres parties.
Les cinq critères de réussite du passage à l’omnicanal
4. L
’optimisation de son réseau de distribution :
1. L
’obsession du client : Il s’agit pour les enseignes d’être à Les commerçants doivent tirer parti de leur réseau de centres
l’écoute de leurs clients, de comprendre leurs besoins et de distribution et magasins de manière à œuvrer avec la plus
la nature changeante de leurs demandes. Cela passe par grande flexibilité dans la gestion de la livraison du dernier
une solide connaissance du client notamment à l’aide d’un kilomètre et des retours. Compte tenu de la plus grande
CRM perfectionné mais aussi par l’investissement dans la volatilité de la clientèle associée à la vente en ligne et aux
technologie et la science des données pour améliorer les événements saisonniers, les enseignes doivent constamment
prévisions de ventes. A l’heure de la digitalisation, proposer adapter leur capacité de stockage. Cela conduit à un besoin
une expérience numérique sans faille à ses clients semble croissant d’entreposage à la demande..
devenir un prérequis pour exister.
5. L’investissement à long terme : L’investissement est le
2. L’alignement stratégique à long terme: Afin d’être en moyen pour les commençants de s’étendre et s’adapter. Cet
adéquation avec la croissance organique de l’entreprise, investissement doit se faire sur tous les fronts, que ce soit sur
la stratégie omnicanale doit s’inscrire pleinement dans la l’humain, la technologie, l’innovation ou encore l’immobilier.
stratégie du groupe au sens large.
8Commerce : vers une nouvelle définition de la supply chain | Janvier 2020
La technologie, un facteur clé
L’importance de la technologie n’a de cesse de croître.
Aujourd’hui, il paraît indispensable d’investir dans le marketing
digital (front end). Il est tout aussi primordial de soutenir les
avancées technologiques pouvant améliorer la supply chain
(back end). La technologie permet :
• L’amélioration des prévisions de ventes dans le but
d’optimiser au mieux sa gestion de stock.
• La mise en place d’une supply chain transparente
permettant d’avoir une visibilité sur l’ensemble de
ses stocks.
• La répartition dynamique du traitement des
commandes c’est-à-dire connaître les emplacements
idéaux pour réaliser le traitement et la livraison des
commandes dans le but de réduire les coûts.
• L’amélioration de la productivité des entrepôts
en misant sur l’automatisation et l’usage de robots.
• Une meilleures gestions des retours.
Les chaînes d’approvisionnement durables
au premier plan
Plus que jamais d’actualité, la question environnementale
est désormais prise en considération. Les règlementations
en matière de développement durable étant de plus en plus
exigeantes, les principaux commerçants et leurs partenaires
en supply chain réalisent d’importants investissements pour
s’assurer que leurs chaînes d’approvisionnement sont plus
durables et transparentes.
La décarbonisation des supply chain et le déploiement de
véhicules plus écologiques sont des mesures qui tendent
à se généraliser. La structure des bâtiments logistiques est
également repensée et de nouveaux moyens tels que les
panneaux solaires, l’éclairage à LED ou encore les surfaces
réfléchissantes sont utilisés en vue de les rendre plus éco-
responsables. Les bâtiments sont également davantage centrés
sur l’humain : mise en place d’éclairages adéquats, de capteurs
de qualité de l’air et de régulateurs de température sont autant
de mesures visant à améliorer l’environnement au sein de
l’entrepôt.
9Commerce : vers une nouvelle définition de la supply chain | Janvier 2020
Best-practices
Face à la forte croissance du e-commerce, les enseignes • JOHN LEWIS : la bonne logistique omnicanale passe
tentent, autant que possible, de réagir. Certaines tirent leur également par un réseau immobilier optimisé, dont
épingle du jeu grâce à une restructuration complète de leur l’enseigne britannique est un exemple. Durant la dernière
supply chain leur permettant d’adopter une meilleure offre de crise financière, l’enseigne a laissé de côté l’ouverture de
service auprès des clients, même si cet effort est coûteux et 10 nouveaux magasins et a concentré ses investissements
long à mettre en place. dans un centre de distribution national semi-autonome,
capable de répondre à la fois aux besoins des magasins
Voici quelques exemples de marques novatrices, à la pointe et du commerce électronique. Par ailleurs, JOHN LEWIS a
de la logistique omnicanale : capitalisé sur son réseau de boutiques existant en déployant
• INDITEX : plus grand groupe mode au monde (avec ses une offre de click & collect sur l’ensemble de ses points de
8 marques), le groupe INDITEX a toujours su accorder son ventes (349), et a investi plus de 500 millions de livres dans la
offre de service avec la demande des clients, grâce à une création d’une supply chain omnicanale de 1er ordre.
extrême réactivité de sa supply chain et de ses opérations • WALMART : le géant américain est, lui, un pionnier sur les
logistiques et distribution. A l’avenir, INDITEX va adopter un investissements supply chain pour développer la croissance.
système intégré de gestion de stock, déployé sur toutes ses Un effort payant puisque WALMART a doublé ses ventes
marques, dans les pays où ces dernières sont présentes, afin e-commerce ces deux dernières années. L’enseigne investit
de capitaliser sur les stocks des magasins pour répondre aux également dans le développement de centres de traitement
commandes en ligne. de commandes stratégiquement localisés et capitalise de
• ADIDAS : ADIDAS a placé le client au cœur de sa stratégie plus en plus sur son réseau physique afin de répondre aux
supply chain. A titre d’exemple, la marque a rapproché ses commandes en ligne. Technologies de pointe et échelle
activités, auparavant excentrées dans d’autre pays, au plus d’action inégalée, tout cela sera rendu possible grâce à des
près de ses clients finaux afin de miser sur une meilleure investissements de long-terme sur les réseaux supply chain
gestion de la logistique du dernier kilomètre et d’assurer prochaine génération.
une livraison toujours plus rapide. Alors que les meilleures pratiques supply chain sont
• IKEA : face à la numérisation et à l’urbanisation, IKEA actuellement identifiables auprès des principales enseignes
envisage un remodelage de sa stratégie globale, en créant mondiales, la prochaine vague d’innovation viendra
une offre combinant magasin, logistique, service et capacité probablement de l’autre côté du spectre. Avec une feuille
numérique. Tout ceci dans le but d’accroître les ventes blanche et une attitude agile et intrépide, les « nouveaux » du
sur les canaux physiques et en ligne, mais également commerce apprendront des géants et mettront en œuvre
d’améliorer la fidélité de ses clients. les stratégies de la prochaine génération. Au vu de l’ampleur
et du rythme des changements que subit le commerce, seules
• OCADO : outre ses activités de 1ère enseigne épicerie
les enseignes qui adopteront les meilleures pratiques en
au monde, OCADO est un partenaire supply chain et un
matière de supply chain survivront.
fournisseur de solutions technologies reconnu. Ce dernier
a développé une solution supply chain complète, basée
sur la technologie (comme par exemple l’IA) et propose,
par ailleurs, des solutions modulaires et centralisées de
traitement et de livraison de commandes internet.
• ALIBABA : le géant chinois (près de 5 Mds de colis livrés en
Chine par an) domine grâce à des partenariats stratégiques.
La marque travaille ainsi avec un réseau de 14 prestataires
logistiques, nommé China Smart Logistics, qui disposent
tous d’un réseau de livraison établi. ALIBABA est également
connu pour investir dans l’avenir, notamment dans les
nouvelles technologies, et plus particulièrement dans
l’intelligence artificielle.
10Commerce : vers une nouvelle définition de la supply chain | Janvier 2020
11Commerce : vers une nouvelle définition de la supply chain | Janvier 2020
Quelles conséquences
pour les investisseurs ?
L’avenir du commerce et de la logistique n’est Cette dynamique sera reproduite dans le monde entier sur des
pas binaire marchés plus matures, à mesure que les marques réduiront
l’empreinte de leurs magasins, à mesure de la croissance du
Au cours des dernières années, le commerce a été perçu par commerce en ligne. Toutefois, dans les marchés moins matures,
de nombreux investisseurs comme étant de plus en plus la demande de surface physique augmentera parallèlement aux
chahuté, tandis que l’immobilier logistique a connu un fort ventes en ligne.
succès (en partie expliqué par la perception négative des
investisseurs concernant l’impact du commerce électronique La logistique a longtemps été essentielle au succès des
sur le commerce physique et les avantages qui en découlent enseignes. Le secteur du commerce - en tant que principal
pour la logistique). Cependant, cette vision binaire doit être moteur de la demande d’entreposage ou d’espace logistique
nuancée. Dans un monde omnicanal, les enseignes les plus - est essentiel à la santé de l’immobilier logistique. La relation
performantes seront celles qui sauront optimiser leurs entre le commerce et la logistique devient symbiotique.
réseaux de magasins et de distribution.
La disparition totale du commerce physique est inenvisageable. Identifier l’immobilier commercial et logistique
Certaines surfaces de ventes sont obsolètes en raison de résilient
l’évolution de la demande, principalement due au e-commerce.
Les investisseurs ont des approches différentes du risque
Pour autant, des solutions existent : au vu de la croissance
et du rendement. Les perspectives de croissance des loyers
démographique concentrée dans les zones urbaines et de l’offre
reflètent les niveaux locaux de l’offre et de la demande, mais
limitée de logements (de tous types), de logistique urbaine et,
il existe des caractéristiques spécifiques et identifiables qui
dans certains cas, de bureaux, ces espaces sauront trouver
participeront à la croissance des loyers pour l’immobilier de
une nouvelle destination.
commerce et logistique.
Investissements immobiliers au niveau mondial (% total)
Investissements immobiliers au niveau mondial (en % par actif)
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 H1 2019
– –
Bureau Commerce
– Logistique & Acti
– – –Hôtel Mixe Autre ••• Tendance (commerce) ••• Tendance (Log & Acti)
Source : JLL (Juillet 2019)
12Commerce : vers une nouvelle définition de la supply chain | Janvier 2020
Tous les commerces ont leurs propres caractéristiques et En fin de compte, les loyers sont déterminés par la balance
dynamiques de marché, tant au niveau “macro” que “micro”. entre offre et demande : de nombreux marchés, où la
Les préférences d’achat des consommateurs et les lieux de disponibilité et le choix de boutiques réduisent la tension
vente pratiques et/ou dominants varieront selon chaque locative, sont considérés comme favorables aux enseignes.
localisation, et chaque opportunité d’investissement devra Cette dynamique devrait s’inverser à mesure que les
être évaluée en tant que telle. Toutefois, des critères comme emplacements résilients seront de plus en plus identifiés.
le « tenant mix », la localisation ou encore la flexibilité
pour ne citer qu’eux, fournissent un cadre pour déterminer Pour ce qui est de la logistique, il ne peut pas y avoir
les possibilités qui profitent de l’évolution des demandes d’approche « unique » : chaque bâtiment est distinct
des consommateurs et des besoins des enseignes. et remplit une fonction différente dans les chaînes
Ces opportunités devraient en fin de compte fournir d’approvisionnement (ces dernières variant pour chaque
des rendements solides, tout en équilibrant le risque. enseigne). L’emplacement continuera d’être critique, avec un
accent marqué sur la desserte des villes (moteur de croissance
En outre, le succès du parc commercial dépend aussi de en particulier sur la logistique du premier et du dernier
la capacité des investisseurs à identifier le rôle et la valeur kilomètre). La croissance des loyers restera, par ailleurs, un
optimale du point de vente dans les stratégies immobilières. facteur clé de performance. Pour autant, avec l’arrivée de
La valeur d’un magasin va au-delà de la distribution de nouveaux types de bâtiments (exemple : bâtiments élevés
produits et englobe à la fois le marketing et l’expérience permettant plusieurs niveaux de stockage), il y a peut-être lieu
client. Le défi pour les investisseurs est d’attribuer une valeur de revoir la façon dont les loyers sont calculés, avant que les
à l’immobilier en fonction du rôle que ce dernier joue vis-à- perspectives de croissance des loyers puissent être évaluées.
vis des biens : que ce soit la promotion, la vente ou encore la
distribution. Ainsi, les magasins devraient être évalués non Si le rôle des boutiques et des centres de distribution
seulement en fonction du volume des ventes, mais aussi en est devenu flou, cela soulève une question au sujet de
fonction des mouvements de produits et de la façon dont l’évaluation relative aux investissements dans ces deux
ils représentent la marque au regard du marketing et de classes d’actifs. Traditionnellement, les rendements en
l’expérience client qu’ils offrent. La notion de click & collect, commerce demeuraient inférieurs à ceux de l’immobilier
pour autant, ne contribue pas à l’amélioration de la zone de logistique. Pour autant, les actifs logistiques omnicanaux
chalandise, mais plutôt à son renforcement en proposant devraient peut-être être évalués à un prix plus proche de celui
aux enseignes une augmentation de leur fréquentation, de des commerces, étant donné leur fonction et leur occupation
leur taux de conversion sans pour autant perdre en chiffre probable par une enseigne.
d’affaires. On ne saurait sous-estimer le rôle que joue la
technologie à cet égard. Ce nouveau paradigme exercera une
pression sur les modèles de calcul de loyer variable et sur
l’utilisation de taux d’effort dans l’évaluation des loyers.
13Commerce : vers une nouvelle définition de la supply chain | Janvier 2020
Leçons clés pour les investisseurs : Conclusion :
Une meilleure compréhension est nécéssaire Un avenir prometteur pour les investisseurs
pour saisir les opportunités prévoyants et courageux
Les investisseurs doivent examiner chaque actif afin d’identifier Il existe un risque réel que les investisseurs immobiliers ne
les caractéristiques de surperformance et de minimiser le “ jettent le bébé avec l’eau du bain “ et qu’ils adoptent une
risque. Il ne s’agit pas seulement d’un examen détaillé des approche trop conservatrice pour investir dans le commerce
attributs du bien, mais de toutes les caractéristiques portant et la logistique. La nécessité de développer une compréhension
sur son emplacement et son rayonnement. élargie de la numérisation du commerce et de la supply
chain n’a jamais été aussi pressante pour identifier les biens
La numérisation du commerce et de la logistique pose
immobiliers qui sont pertinents et résilients.
d’énormes défis aux investisseurs, mais ceux qui peuvent
y surmonter peuvent créer de nouvelles opportunités En fin de compte incontournable, le commerce l’emportera,
pour leurs clients et de ce fait, favoriser la surperformance prospère en tant qu’industrie axée sur la technologie et
de l’immobilier. Les principaux enseignements pour les les données, centrée sur le consommateur, réactive et
investisseurs sont les suivants : comprendre et évaluer l’impact rentable. Après une difficile période d’adaptation, le commerce
des changements structurels ; comprendre et évaluer le risque fonctionnera de façon beaucoup plus efficace et rentable qu’il
élevé d’obsolescence et y faire face ; devenir un exploitant ne l’a fait pendant des décennies. Ainsi, l’omnicanal entraînera
immobilier, et pas seulement un propriétaire ; protéger les actifs des changements positifs tant pour le commerce que pour la
dans leur utilisation actuelle ; et réorienter les actifs obsolètes logistique.
en les convertissant à d’autres utilisations.
Comprendre les questions de durabilité économique,
environnementale et sociale qui s’étendent à tous ces
domaines deviendra crucial pour les investisseurs, à
mesure que les cadres de réglementation et d’information
deviendront plus exigeants. De plus en plus de recherches -
bien qu’elles soient surtout axées sur les immeubles de bureaux
- indiquent que les bâtiments écologiques peuvent accroître la
valeur et le rendement et améliorer la liquidité. Par conséquent,
si la durabilité devient plus critique pour les enseignes, elle sera
fondamentale pour les investisseurs immobiliers.
14Une étude rédigée par :
Arnaud Pouyleau
Consultant Recherche
Commerce
FRANCE
arnaud.pouyleau@eu.jll.com
Tél : +33 (0)7 72 00 28 93
Cédric Igabille
Consultant Recherche
Logistique et Industriel
FRANCE
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