Connaissez-vous bien votre client ? Que devez-vous savoir avant de travailler avec lui ? - Graydon
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Connaissez-vous bien votre client ? Que devez-vous savoir avant de travailler avec lui ? Intro Dois-je travailler avec ce client ? Le core business d’un entrepreneur n’est pas de refuser des clients. Au contraire ! Mais mieux vaut évaluer au préalable s’il est intéres- sant pour vous de travailler avec ce client potentiel et ce pour les raisons suivantes … Partie 1 Sachez qui est votre meilleur client Votre plus grand client est-il aussi le plus rentable ? Près de 80% des PME ont affaire parfois à des mauvais payeurs. Qui est votre client le plus précieux ? Et comment Environ 1 faillite sur 5 est due à des clients qui ne paient pas. mettre à profit ces connaissances ? Vous n’avez encore rien touché après 90 jours ? Dans la moitié des cas, vous pouvez considérer votre facture comme irrécouvrable. Partie 2 75 % des entrepreneurs ne prennent pas de mesures de précaution concrètes, Connaissez votre client comme demander des informations de crédit. Est-il (encore) intéressant de faire des affaires avec votre client ? Quelle est sa solvabilité ? Devez-vous Demandez-vous si c’est une bonne idée de partir en quête de nouveaux clients. Car : exiger davantage de garanties ? 20% de vos clients représentent 80% de votre chiffre d’affaires. Une grande partie de votre chiffre d’affaires (jusqu’à 90% ou même plus) Partie 3 de l’année en cours provient de vos clients existants. Connaissez votre entreprise La chance de pouvoir vendre quelque chose à un client existant est de 60 à 70%. Où en êtes-vous sur le plan financier ? N’avez-vous pas Avec un nouveau client, cette chance est de 5 à 20%. trop de postes en souffrance ? Votre cash-flow est-il bon et pouvez-vous prendre davantage de risques de crédit ? Il est donc temps d’agir. Mais comment faire et à quoi devez-vous faire attention ? Découvrez-le dans cet e-paper. 2
Connaissez-vous bien votre client ? Que devez-vous savoir avant de travailler avec lui ? Partie 1 Sachez qui est votre meilleur client Qui est votre client le plus précieux ? toucher votre argent. Les account managers ne vont leur rendre visite que lorsqu’ils sont dans le quartier, par hasard, et que cela fait longtemps qu’ils ne les ont plus vus. Vous voulez dérouler le tapis rouge pour vos meilleurs clients. Mais Depuis lors, le chiffre d’affaires moyen par client du grossiste en huile a augmenté qui sont-ils ? Le client le plus précieux n’est pas nécessairement de 30%. celui qui passe les plus grosses commandes. Comment découvrir quels clients méritent toute votre attention ? Ordonnez vos données Pour savoir, comme le fournisseur d’huile d’olive, qui sont vos clients les plus De nombreuses entreprises considèrent les clients produisant le plus gros chiffre précieux, vous devez disposer de données en suffisance les concernant. Souvent, d’affaires comme les plus précieux. Mais est-ce bien le cas ? Vous ne pouvez le ces informations sont présentes, mais disséminées dans le bâtiment de l’entreprise. savoir que d’une seule façon : ne vous fiez plus à vos impressions, mais étudiez les Veillez donc à centraliser toutes les informations sur vos clients. données. Si vous déterminez, sur la base des données, quels clients sont vraiment les plus rentables, vous saurez aussi auxquels vous devez prêter le plus d’attention. En outre, en évaluant les besoins, les problèmes et le comportement média de ce groupe, vous pourrez déployer de manière plus ciblée vos activités de marketing et augmenter vos chances d’upselling (ou vente incitative). Florissant, passionnant et fatigant Rapport de crédit automatique pour chaque nouveau client Un grossiste en huile d’olive a divisé son fichier de clients en 3 groupes : florissant, “Notre système est lié à Graydon. Un rapport de crédit est automatiquement demandé passionnant et fatigant. Les clients florissants commandent souvent et paient pour chaque client potentiel. Si ce rapport est positif, Graydon peut activer elle-même le nouveau client dans notre système. Si Graydon identifie des signaux négatifs à temps. Chaque mois, les account managers leur rendent une petite visite. Les ou si un nouveau client demande un délai de paiement plus long, le rapport est clients passionnants offrent des marges moins importantes, mais ont une excellente automatiquement envoyé vers l’outil Web de gestion de crédit. Nous analysons les risques pour enfin décider si nous autorisons le client ou non.” réputation. Ceux-là, reçoivent une visite tous les deux ou trois mois. Le groupe des Sophie Van Ransbeeck, Credit Manager chez ManpowerGroup clients fatigants, en revanche, vous oblige à faire de nombreuses démarches pour 3
Connaissez-vous bien votre client ? Que devez-vous savoir avant de travailler avec lui ? Trouver le client parfait À l’aide de ces chiffres, vous pouvez déterminer si le client est vraiment rentable. D’autres éléments peuvent vous faire comprendre la valeur de votre client et vous À présent que les données sont ‘entrées’, segmentez : répartissez aider à segmenter vos groupes de clients : vos clients dans des groupes distincts. Vous pouvez les segmenter sur la base de différentes caractéristiques, comme les Depuis combien de temps est-il client de votre entreprise ? comportements et les besoins. Pratique, car cela vous permet de À quelle fréquence ce client achète-t-il des produits chez vous ? déterminer plus rapidement quels clients méritent votre attention Quand ce client a-t-il commandé la dernière fois ? maximale. Dans quelle mesure les possibilités de cross-selling sont-elles mises à profit ? Quel est le degré de satisfaction et d’implication du client ? Trop souvent encore, les entreprises divisent leurs clients sur la base de leur chiffre Est-il un ambassadeur pour votre entreprise ? d’affaires ou de leur taille. Mais ce n’est pas une vraie segmentation. Car elle ne dit Dans quel secteur opère le client ? rien sur le comportement du client, les besoins de ce groupe ou sa rentabilité. Sur À quels problèmes l’entreprise fait-elle face ? quoi segmenter alors ? Songez aux données financières : Combien de chiffre d’affaires génère ce client ? Combien de produits achète ce client ? Combien de sortes de produits le client achète-t-il ? Aider à segmenter “Outre nos propres idées, Graydon réfléchit toujours avec nous. Cela mène à une Quelle marge vous offre ce client ? coopération très efficace. Avec l’aide de Graydon Belgium, nous pouvons approcher nos groupes cibles comme il se doit. Grâce à des analyses continues, nous Combien d’heures de contact a le personnel (sales, service, etc.) avec le client ? améliorons et optimisons nos sélections.” Combien de coûts de travail sur mesure engagez-vous pour ce client ? Marco Turcatto, Marketing Manager chez Rajapack Benelux Quel est le comportement de paiement du client ? 4
Connaissez-vous bien votre client ? Que devez-vous savoir avant de travailler avec lui ? Générer un maximum de bénéfice Aujourd’hui une cashcow, mais demain peut-être une affaire qui périclite. Comment savoir quels clients vont générer le plus de chiffre d’affaires ces prochaines années ? Vous savez maintenant qui est votre client le plus rentable, pour l’instant du moins. Il y a de fortes chances que vos clients les plus rentables aient des points communs. Par exemple au niveau du volume ou du secteur. Cette concordance en dit long sur les types d’entreprises qui deviennent le plus vite client chez vous. Mais est-ce le type d’entreprise qui vous procurera le plus de bénéfice à l’avenir ? Déterminez votre potentiel business en étudiant des rapports de tendances et en consultant les pronostics pour les segments et les régions de vente. Ensuite, évaluez vos clients à l’aide des données internes et du potentiel business. Vos découvrirez Mission ainsi leur potentiel pour les années à venir. Qui est votre client idéal ? Mettez-vous à table avec 4 personnes au moins, de préférence des départements sales, marketing, service et finances. Déterminez qui sont les meilleurs et les plus mauvais clients par ‘département’. La question est Exemple maintenant : votre impression correspond-elle à la réalité ? Vérifiez les données. Vous constatez que vos produits offrent la plus grande plus-value au secteur de la Classez-les selon le chiffre d’affaires, le bénéfice, le nombre de commandes, la facilité de faire des affaires, etc. Quel client a généré vraiment le plus de bénéfice ? Et lequel construction. Mais les rapports de tendances et les pronostics de marché indiquent a exigé le plus de travail (sur mesure) ? Maintenant que vous savez vraiment qui sont vos meilleurs clients, vous pouvez déterminer les caractéristiques de votre client idéal. que le secteur de la construction va subir un fort rétrécissement ces prochaines Pensez à la taille, au secteur, à la solvabilité, à l’emplacement, au type d’entreprise années. C’est le signal indiquant que vous devez déterminer si cette même plus-value (innovante, start-up, entreprise familiale), au type de problème, etc. Bonne chance ! peut être intéressante sur d’autres marchés aussi. 5
Connaissez-vous bien votre client ? Que devez-vous savoir avant de travailler avec lui ? Suite étude des clients Apprenez à comprendre les besoins de vos meilleurs clients. Appelez-les et davantage d’informations fiables que si vous tentez de trouver vous-même ces demandez-leur ce qui se passe dans leur entreprise, quels sont leurs besoins et où ils données. Voici une fiche à compléter avec 6 questions qui peuvent vous orienter pour rencontrent des problèmes. Même si vous n’appelez que 3 ou 4 clients, vous glanerez ces entretiens : 01 02 03 04 05 06 Que voit Qu’entend Que dit Que pense Quels sont les Quels sont mon client ? mon client ? mon client ? et ressent problèmes les souhaits de mon client ? de mon client ? de mon client ? 6
Connaissez-vous bien votre client ? Que devez-vous savoir avant de travailler avec lui ? Construire sans cesse Share of wallet Vous pouvez éviter que des fidèles clients vous quittent, mais vous pouvez également Maintenant que vous reconnaissez votre client idéal, vous devez le tirer davantage de rendement de ce groupe. De 5 à 30% des clients ne sont pas au bichonner. Et vous demander : pouvez-vous en tirer davantage ? top niveau du chiffre d’affaires et achètent aussi à votre concurrent. Le pourcentage budgétaire que le client dépense chez vous est votre share of wallet. Augmentez votre De nombreuses entreprises font l’erreur de se focaliser sur le recrutement de share of wallet en étudiant les possibilités de cross-selling ou d’upselling. nouveaux clients, alors qu’elles peuvent tirer les plus grands bénéfices de leur clientèle actuelle. Quelques chiffres : Recruter de nouveaux clients Et grâce à toutes ces expériences et connaissances, vous savez maintenant où En moyenne, une entreprise perd la moitié de sa clientèle en 5 ans. vous avez le plus de chances de recruter de nouveaux clients. La segmentation vous Acquérir un nouveau client coûte 5 à 10 fois plus cher que de conserver un client permet de savoir dans quel secteur vos (futurs) clients les plus rentables opèrent. existant. Et vous connaissez leurs principaux besoins, leurs problèmes et leur comportement La chance de pouvoir vendre quelque chose à un client existant est de 60 à 70%. média. Avec un nouveau client, cette chance est de 5 à 20%. Réduire le pourcentage de perte Les clients qui vous quittent vous coûtent cher. Mais comment retenir votre client ? Nouveaux clients potentiels “Une grande partie de nos activités se fonde sur la prospection et l’identification de Calculez le pourcentage de clients vous ont quitté en 2015. Faites le même calcul clients potentiels. Nos services s’adressent aux entrepreneurs, aux indépendants et aux professions libérales. Il est donc d’une importance cruciale de démarrer avec un pour 2014. Davantage de clients vous ont-ils quitté l’année dernière ? S’agit-il de vos vaste fichier de base, composé de bons leads et personnes de contact, afin de mener meilleurs clients ? Dans ce cas, il est temps d’entrer en action. Parfois la cause est des actions marketing ciblées. Graydon a éliminé les doublons de nos propres leads et les a enrichis par de nouveaux contacts de qualité, ce qui a permis un développement claire, mais le plus souvent, le départ du client est totalement inattendu. Appelez ces rapide et efficace de notre prospection.” anciens clients. Avec les informations qu’ils vous communiqueront, vous pourrez Bart Audenaert, Marketing Data Analist chez BFO Family Office empêcher d’autres bons clients de vous quitter. 7
Connaissez-vous bien votre client ? Que devez-vous savoir avant de travailler avec lui ? Partie 2 Connaissez votre client Les mauvais payeurs représentent l’une des plus grandes menaces Avec les bonnes informations, vous évitez les factures impayées. Les agences pour votre bénéfice. Pourtant, de nombreuses entreprises ne d’informations d’entreprise proposent des outils permettant de vérifier la santé vérifient pas la position financière de leur client avant de faire des financière de votre (futur) client. D’autres sources existent aussi, comme : affaires avec lui. 01 La Banque nationale de Belgique Les comptes annuels des entreprises sont disponibles gratuitement à la centrale des bilans de la Banque nationale. Les comptes annuels donnent une vue de la structure du capital d’une entreprise. Nombre d’entreprises Entreprises qui en Belgique : contrôlent leur client : Une analyse horizontale vous permet de voir l’évolution d’une entreprise 1,3 million 15.000 donnée au fil des ans. L’analyse verticale se concentre sur les calculs des ratios, illustrant la liquidité, (chiffre juillet 2016) la solvabilité, la rentabilité et l’efficacité d’une entreprise. 02 Banque Carrefour des Entreprises Vous trouverez facilement ici les coordonnées correctes d’une entreprise ou de l’une de ses filiales, outre la date de création et de cessation éventuelle. La Banque Carrefour des Entreprises dispose d’un moteur de recherche très pratique : BCE En moyenne, En associant les Public Search. 0,8% des entreprises données, une agence font faillite sur un d’informations 03 Moniteur belge Le Moniteur belge publie des informations essentielles comme les faillites et le marché d’entreprise peut prédire curateur concerné, les banqueroutes, les déclarations d’interdiction judiciaire, longtemps à l’avance l’interdiction professionnelle,... Les Annexes du Moniteur belge comportent les actes 9 faillites sur 10 de création et toutes les modifications des sociétés, asbl, institutions d’utilité publique et associations professionnelles. 8
Connaissez-vous bien votre client ? Que devez-vous savoir avant de travailler avec lui ? 04 Google Signaux de problèmes financiers Outre les sites web donnant des informations sur la solvabilité d’une entreprise, vous pouvez également effectuer des recherches sur internet. Ouvrez votre navigateur.... Un client peut être stable (financièrement) aujourd’hui, mais être Découvrez la réputation de l’entreprise en effectuant des recherches parmi les au bord de la faillite demain. Pourtant, beaucoup d’entreprises ne expériences de ses clients. Ajoutez le nom de votre personne de contact ou utilisez contrôlent plus la solvabilité une fois qu’elles ont recruté un bon des mots clés comme paiement, dette et réputation. Vous en apprendrez souvent client. Ce qui peut donner lieu à des surprises désagréables. beaucoup de cette façon. Signaux qui peuvent indiquer qu’un client (fidèle) a des problèmes financiers : Vivent les réseaux sociaux ! Si vous voyez sur LinkedIn que de nombreuses Son comportement de paiement change subitement. personnes de l’entreprise actualisent leur profil, il y a de fortes chances qu’elle soit À cause d’une importante rotation du personnel, votre personne de contact en train de se réorganiser (et donc qu’elle ne va pas trop bien sur le plan financier). change constamment dans l’entreprise, probablement à cause de Et vérifiez aussi si les médias ont encore écrit quelque chose sur l’entreprise avec réorganisations et licenciements. laquelle vous voulez faire des affaires. L’entreprise ferme un certain nombre de filiales. L’entreprise propose des réductions plus importantes et des actions, qui ne sont Réalisation des objectifs de croissance “Il est difficile de quantifier ce que la collaboration avec Graydon nous a réellement quasiment plus rentables, mais qui génèrent encore du cash-flow. apporté. Néanmoins, je suis sûr que nous avons évité de sérieux problèmes avec On vous donne les excuses les plus diverses lorsque vous appelez pour un retard certains clients douteux. Des problèmes qui nous auraient facilement coûté des dizaines de milliers d’euros. Entretemps, nous avons pu atteindre nos objectifs de paiement. de croissance. Notre chiffre d’affaires est passé de 10,5 millions d’euros fin 2013 à plus de 20 millions d’euros aujourd’hui. Ces résultats, nous les devons à nos propres efforts, mais, grâce à Graydon, nous avons également pu nous constituer un portefeuille de bons et loyaux clients.” Vincent Millan, Responsable financier chez Ucare/Tobasco 9
Connaissez-vous bien votre client ? Que devez-vous savoir avant de travailler avec lui ? Liste des excuses Les excuses les plus fréquentes lorsque vous appelez pour une facture impayée : Le responsable est absent. Nous ne sommes pas satisfaits des produits ou services fournis. Nous vous payerons dès que notre client aura versé l’argent. Nous n’avons pas reçu la facture. L’argent a été viré ce matin. Nous avons payé il y a longtemps déjà. Nous allons voir où se situe le problème. Nous attendons toujours une note de crédit, comme convenu. Historique des paiements très intéressant Mettre un terme à la relation ? Pas nécessairement “Nous faisons régulièrement usage des rapports d’entreprise complets dans les Pas besoin de vous séparer immédiatement d’un tel client. Il existe des alternatives, négociations avec les nouveaux clients. L’historique de paiement nous semble particulièrement intéressant, parce que nous pouvons sur la base de ces informations que vous pouvez également appliquer aux clients qui sont en bonne position évaluer les risques éventuels. Cependant, lorsque nous ne parvenons pas à encaisser financière. Songez aux acomptes, aux livraisons partielles pour les grandes une facture, nous recourons aux services de recouvrement de Graydon. Il nous suffit de leur envoyer le dossier et ils le traitent.” commandes ou à une réduction si le client paie dans les 10 jours. Mais attention Nikie de Bondt de Petit Bateau Belgique à fixer clairement les accords sur papier. 10
Connaissez-vous bien votre client ? Que devez-vous savoir avant de travailler avec lui ? Partie 3 Connaissez votre entreprise Où en suis-je ? Exemple de graphique : nombre de jours de retard Ce graphique présente clairement la fragilité de votre portefeuille. Là où le bât blesse: Entreprendre, c’est prendre des risques. Une affirmation que un petit pourcentage de mauvais payeurs passant de nombreuses commandes tout entrepreneur a déjà entendue. Un risque auquel nous ne constitue également un risque élevé. Cela devient évident lorsque vous remplacez le réfléchissons pas toujours bien est l’ampleur des postes en pourcentage de mauvais payeurs dans le graphique par la valeur de commande. souffrance. Le manque d’attention prêtée à cet aspect aboutit souvent à une faillite. Vous pouvez faire le point du risque de paiement de votre portefeuille de clients sous forme de graphique. Maintenant, il faut associer vos clients à ces scores. Trop de chiffre d’affaires du côté droit ? Dans ce cas, vous encourez des risques disproportionnément élevés. Surtout s’il s’agit de clients corporate qui font peut-être des affaires avec vous aujourd’hui, mais qui pourront être partis demain. 11
Connaissez-vous bien votre client ? Que devez-vous savoir avant de travailler avec lui ? Le cash-flow Le cash-flow est également un élément important. Le cash-flow est l’huile du moteur par manque de chiffre d’affaires ou de bénéfice, mais parce qu’elles n’ont pas assez de toute entreprise. Dans un monde idéal, il faut que les rentrées d’argent soient de cash-flow. supérieures aux dépenses. Mais vous n’avez pas toujours prise là-dessus. Les mauvais payeurs, les revers inopinés et les influences saisonnières peuvent perturber Calculer vous-même votre cash-flow considérablement vos finances. Au point même qu’il y ait davantage de sorties Cash-flow = flux d’argent entrant – flux d’argent sortant, ou, le chiffre d’affaires sans d’argent que de rentrées. Souvent les entreprises ne rencontrent pas de problèmes les frais, les intérêts et les paiements. 7 conseils pour 01 Ne tenez pas compte 02 Établissez un forecast du 03 Votre cash-flow est un le cash-flow seulement de votre compte cash-flow, appelé aussi planning peu juste et varie régulièrement? de pertes et bénéfices, mais des liquidités. Vous pouvez le Établissez un aperçu surveillez en permanence les faire à l’aide d’un logiciel spécial, hebdomadaire et prenez des informations du bilan actuel mais ça marche aussi en Excel décisions financières sur la concernant les débiteurs, les base de ces informations. stocks, les créditeurs et autres obligations de paiement. 04 Facturez dès que la 05 Indiquez une date de 06 Facultatif : proposez des 07 Utilisez éventuellement des mission est terminée. paiement ultime sur la facture. réductions aux clients s’ils possibilités de financement Envoyez immédiatement un paient plus tôt. alternatives. Songez au leasing, rappel de paiement après la au factoring et à l’assurance- date d’échéance. crédit. 12
Connaissez-vous bien votre client ? Que devez-vous savoir avant de travailler avec lui ? Comment garder le contrôle ? Vous savez maintenant où en est votre portefeuille de clients. Mais c’est un instantané. Un rapport de management vous aide à garder le contrôle en permanence, ainsi qu’une bonne vue, ce qui vous permet de corriger le tir à temps lorsque c’est nécessaire. 3 questions brûlantes sur le rapport de management. 01 Pourquoi un tel rapport est-il nécessaire ? Pour que tout le monde dans l’organisation puisse prendre les bonnes décisions sur la base des mêmes informations. 02 Quelles informations ne peuvent pas faire défaut ? Votre risque de crédit et votre cash-flow, vos objectifs d’entreprise, les objectifs par segment, produit ou région. Et avec les indicateurs de prestations, vérifiez si vos objectifs sont atteints. Portefeuille de clients financièrement sains 03 Puis-je les fixer moi-même ? “Nous travaillons depuis environ 20 ans avec Graydon. Le nombre de défauts de paiement a diminué de plus de 10 % durant cette périod., Aujourd’hui, dans la pratique Les progiciels standard abondent sur internet. Mais ne vous trompez pas : déterminer quotidienne nous connaissons relativement peu de retard de paiements: à peine 5% quelles business values sont pertinentes pour votre entreprise et à quel niveau vous par an. Une vrai réussite! De plus, nous observons peu de faillites parmi nos clients. Grâce aux outils de Graydon, nous avons pu développer un portefeuille de clients voulez agir ne sont pas des opérations simples. Les entrepreneurs songent surtout sains.” au chiffre d’affaires et moins aux marges et au temps qu’ils consacrent à un client. Nikie de Bondt de Petit Bateau Belgique Et ce sont justement ces informations qui sont essentielles. 13
Connaissez-vous bien votre client ? Que devez-vous savoir avant de travailler avec lui ? Conclusion Effectuez suffisamment de recherches au préalable Faire des affaires avec quelqu’un au petit bonheur la chance, sans savoir quels groupes de clients sont les plus rentables et Quelle aide peut vous apporter Graydon ? où se situent leurs besoins ? Sans étudier d’abord leur situation Vous pensez que glaner les informations auprès des différentes parties vous financière ? Ce n’est pas recommandé. demandera trop de travail et d’efforts ? L’agence d’informations d’entreprise Graydon dispose de tout ce dont vous avez besoin pour vous mettre à Comme vous avez pu le lire, vous pouvez effectuer vous-même quelques recherches. l’œuvre bien informé. Des comptes annuels aux extraits du Moniteur belge, en passant par les informations de crédit et les comparaisons des données Vous n’avez pas le temps ? Ou vous voulez exclure un maximum de risques, par ex- sectorielles. Et d’une analyse de base de données à la segmentation des emple parce qu’une grosse somme d’argent est en jeu ? Dans ce cas, adressez-vous clients, en passant par la détermination de la part de marché et de votre à une agence d’informations d’entreprise. Celle-ci dispose d’outils pour vous aider potentiel de croissance. Graydon peut vous aider pour bien plus de choses en tant qu’entrepreneur, qu’il s’agisse d’applications standard et/ou de solutions sur que vous ne le pensez. mesure. Envie d’en savoir plus ? Prenez contact avec : Entreprendre avec succès ! Graydon Belgium Uitbreidingstraat 84 b1, 2600 Berchem. Téléphone : +32 (0)3 280 88 62 E-mail: info@graydon.be Copyright © Aucun extrait de cette publication ne peut être repris et/ou reproduit d’aucune façon sans l’autorisation de MT MediaGroep BV et Graydon. Juillet 2016 14
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