CONSOMMATION ET COVID-19 - Partie 3 de 3 : Changements dans nos façons de nous DIVERTIR
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Mars 2021
CONSOMMATION ET COVID-19
Partie 3 de 3 : Changements dans nos façons de nous DIVERTIR
Chase Bethel CFA, analyste principal et gestionnaire de portefeuille, secteurs de la consommation et des télécommunications
Karen Mueller CFA, rédactrice en chef
Près d’un an après les premiers confinements liés à la COVID-19, la Deuxièmement, les activités à domicile et en plein air représentent
bonne volonté politique continue d’appuyer la reprise économique. maintenant une part importante des dépenses de consommation.
Si aucun nouveau variant ni mutation virale imprévue ne viennent Nous nous demandions auparavant comment les prix des logements
compromettre l’efficacité de l’éventail actuel de vaccins, nous pourrons se comporteraient et quelle en serait l’influence sur la confiance, nous
dorénavant nous concentrer sur la compréhension de notre « nouvelle connaissons maintenant la réponse à cette question. Les prix des
normalité ». logements affichent une hausse marquée! À notre avis, l’augmentation
des dépenses consacrées à l’amélioration domiciliaire dénote aussi la
Principaux thèmes du DIVERTISSEMENT :
grande confiance accordée à la valeur de cet actif et son importance
• Reprise inégale pour les consommateurs. Ces derniers dépensent également pour
• Préférence pour les activités à domicile et en plein air découvrir les sentiers, les montagnes, les routes et les voies navigables
• Accélération du commerce électronique qui s’offrent à eux dans le respect des protocoles de distanciation.
Nous distinguons trois thèmes clés en DIVERTISSEMENT. Enfin, l’accélération de la pénétration du commerce électronique
Premièrement, la reprise des dépenses de consommation a été fait figure de thème récurrent de la pandémie. La définition de
inégale. L’augmentation de 5 % à 7 % des dépenses mensuelles la commodité se transforme, et tous les modèles de commerce
moyennes aux États-Unis et au Canada depuis juin 2020 (figures 1 et électronique plaisent aux consommateurs dans une certaine mesure.
2) comporte certains éléments déterminants. Les dépenses consacrées Ce thème englobe le commerce électronique par ordinateur de bureau
aux biens (en particulier aux produits de détail durables, comme les et appareil mobile, de même que la livraison et le ramassage.
électroménagers) profitent de la réduction des dépenses en services
(p. ex., voyages, soins dentaires, conditionnement physique). Nous
observons également une évolution en faveur des grands détaillants
désignés comme « essentiels », alors que les petits détaillants ont été
forcés de fermer leurs portes ou de restreindre leurs activités.
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Reprise inégale Les restrictions liées à la COVID-19 semblent avoir profité aux grands
détaillants (généralement populaires). Au Canada en particulier, nous
évaluons que dix des plus grands détaillants du pays ont augmenté
Certaines catégories de consommation, en particulier les services, sont
leur part de marché de 2 % à 4 %. C’est dû en partie à l’augmentation
devenues complètement inaccessibles à la plupart des consommateurs
du nombre de repas pris à la maison, qui a abouti à un transfert
pendant la pandémie (en raison des restrictions de capacité, des
aux épiceries de détail des dépenses auparavant consacrées aux
fermetures de frontières, des directives de mise en quarantaine, des
restaurants (c.-à-d. à des services). Même en excluant les variations de
retards de production, etc.).
la part de marché des aliments, nous croyons que les grands détaillants
Selon notre analyse, environ 500 à 800 G$ US ne sont pas dépensés discrétionnaires1 ont profité de retombées qui se sont traduites en
par des méthodes traditionnelles en conséquence de la pandémie, gains de part de marché. Cette situation est attribuable aux restrictions
favorisant ainsi une croissance de 3,5 % à 6 % dans les catégories de capacité et d’ouverture imposées aux détaillants privés locaux
restantes qui sont accessibles. Certains segments du commerce de (généralement plus petits).
détail, comme la rénovation domiciliaire et les articles de sport, ont
nettement surpassé la moyenne, enregistrant des hausses des ventes Préférence pour les activités à
de l’ordre d’environ 20 % sur 12 mois. D’autres segments, comme les
vêtements et les accessoires, tirent de l’arrière, inscrivant des reculs domicile et en plein air
s’approchant des 20 % sur 12 mois. Nous observons une tendance très
semblable au Canada et aux États-Unis. À domicile
Figure 1 : Ventes au détail mensuelles, États-Unis La COVID-19 a transformé le rôle du foyer dans nos vies. La prudence
% de changement sur 12 mois dans les espaces publics et les grands rassemblements incite les
20 % consommateurs à manger, à travailler et à se divertir davantage à la
maison. L’importance du domicile a augmenté, comme en témoignent
15 %
les prix de revente des maisons. Malgré les pertes d’emplois et la chute
10 %
du PIB, les prix des logements avaient augmenté d’environ 17 % aux
5% États-Unis et au Canada en date de décembre 2020.
0%
À cela s’ajoute une belle vigueur des dépenses de consommation
-5 % liées à la rénovation domiciliaire. Les solides tendances des ventes de
-10 %
Home Depot et de Lowe’s se sont maintenues tout au long de 2020; les
segments du bois de construction et de l’aménagement extérieur et des
-15 %
jardins ont eu du mal à répondre à la demande accrue.
-20 %
Jan-11 Oct-11 Juil-12 Avr-13 Jan-14 Oct-14 Juil-15 Avr-16 Jan-17 Oct-17 Juil-18 Avr-19 Jan-20 Oct-20
Essor des rénovations domiciliaires
Ventes au détail totales
Ventes au détail hors automobiles
Ventes au détail hors aliments et boissons, et essence
Source : Rapport Advance Monthly Retail and Food Services du US Census Bureau.
Figure 2 : Ventes au détail mensuelles, Canada
% de changement sur 12 mois
20%
10%
0%
-10% Par le passé, Home Depot entretenait ses relations les plus solides
avec les entrepreneurs, tandis que Lowe’s faisait de même avec les
-20%
particuliers bricoleurs. L’un des principaux facteurs à l’origine du
-30% rendement supérieur de Lowe’s par rapport à Home Depot réside dans
la réticence des consommateurs à laisser des entrepreneurs entrer
-40%
chez eux (l’aménagement paysager et les améliorations extérieures
-50% font bien sûr exception). Par ailleurs, les consommateurs hésitent à se
Jan-11 Oct-11 Juil-12 Avr-13 Jan-14 Oct-14 Juil-15 Avr-16 Jan-17 Oct-17 Juil-18 Avr-19 Jan-20 Oct-20 lancer dans de grands projets, comme la rénovation de la cuisine, qui
Ventes au détail totales pourraient les forcer à quitter leur domicile pendant un certain temps.
Ventes au détail hors automobiles
Cette tendance pourrait changer avec la réouverture de l’économie et le
Ventes au détail hors aliments et boissons, et essence
nombre croissant de personnes vaccinées.
Source : Statistique Canada
1
Par exemple, Canadian Tire, Walmart, Dollarama, Home Depot Canada et Lowe’s Canada/RONA.
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Multiplication des bureaux à domicile Les remèdes contre l’ennui demeurent populaires
Les dépenses domiciliaires ne se limitent pas au bois de construction, société canadienne Spin Master (fabricant des jouets Pat’ Patrouille et
aux clous et aux cloisons sèches. Les articles de décorations, les petits Hatchimals) a progressé de 19,2 % et celui des jeux d’extérieur (p. ex.,
électroménagers et les articles assurant une plus grande discrétion jouets de piscine), de 9,1 %, malgré une diminution du chiffre d’affaires
dans l’espace bureau ou la salle de conditionnement physique ont tous global. Canadian Tire a également constaté une forte demande
gagné en popularité. Nous le constatons dans les solides ventes de accumulée pour les « remèdes contre l’ennui ».
divers détaillants, dont Canadian Tire (ventes au détail en hausse de
plus de 20 % au deuxième trimestre), Wayfair, Restoration Hardware Plein air
et Best Buy.
Les dépenses de consommation ont aussi augmenté dans le segment
Par ailleurs, les dépenses de consommation se rapportant au foyer du plein air. Les activités de conditionnement physique en plein air
s’accompagnent d’une demande accrue pour des « remèdes contre et de mode de vie actif (course à pied, jogging, vélo, etc.), ainsi que
l’ennui ». On peut penser aux jouets de piscine, aux jeux de société les expériences de type destination plein air, comme le camping, la
et à d’autres articles de cette nature. Selon ses résultats du deuxième navigation de plaisance et la conduite hors route, en ont profité.
trimestre, le segment des activités, jeux, casse-tête et peluches de la
Nike et Dick’s Sporting Goods profitent de la popularité du plein air
Les ventes directes de Nike au premier trimestre de l’exercice ont augmenté de 12 %, sous l’influence d’une hausse de 82 % des ventes
numériques de la marque Nike. Les ventes de chaussures ont été particulièrement solides. Dick’s Sporting Goods, l’un des partenaires de
détail de Nike, a également fait état d’excellents résultats, notamment d’une hausse de 20,1 % des ventes nettes. Les ventes des magasins
comparables de Dick’s ont augmenté de 20,7 %, stimulées par une progression de 194 % des ventes du commerce électronique. Les
sports d’équipe, qui souffrent de la distanciation sociale, demeurent le seul point faible dans le secteur des articles de sport. Toutefois, les
détaillants comme Dick’s restent optimistes quant à la reprise des sports d’équipe dès la réouverture de l’économie.
L’exercice sort dehors Le tourisme national séduit
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Qui dit voiture, dit voyage Pourquoi une chambre d’hôtel?
Les gens ont encore besoin de leur voiture Sans surprise, sous l’effet de cette reprise de l’automobile, les activités
associées (sports motorisés, navigation de plaisance, véhicules
Le trafic passager (kilométrage) s’était redressé aux États-Unis pour récréatifs) ont également été favorisées.
atteindre plus de 80 % des niveaux préconfinements2 en août 2020
La COVID-19 a créé une occasion pour les marques de ces secteurs de
(et s’est redressé davantage durant la période précédant l’Action de
convertir de nouveaux acheteurs en clients fidèles. Un sondage mondial
grâces aux États-Unis), dénotant la volonté des consommateurs de
mené en août par Bombardier Produits récréatifs (BRP) a révélé que
s’aventurer hors de chez eux. Les distances parcourues en véhicule ont
77 % de ses clients adeptes de sports motorisés achetaient un produit
pratiquement atteint le niveau de mars 2020, mais les déplacements
BRP pour la première fois. C’est une augmentation de 51 % par rapport
automobiles de l’été 2020 n’ont pas remonté aux sommets estivaux
à la même période l’an passé. Parmi les nouveaux clients, environ 41 %
habituels.
s’aventuraient pour la première fois dans le domaine des sports
Par mesure de sécurité, de nombreux consommateurs continueront motorisés, ce qui représente une hausse de près de 300 %.
probablement de préférer se déplacer en véhicule personnel, si possible,
Il y a de bonnes raisons de croire que la popularité du thème du plein
plutôt qu’en transport en commun. La nécessité de se déplacer peut
air se maintiendra. Cette tendance se manifeste de bien des façons,
découler de la réouverture de certains lieux de travail, mais elle reflète
notamment par l’achat de jouets pour la neige (des raquettes aux
sans doute aussi un désir refoulé plus général de participer au monde
motoneiges) et de produits permettant de rester plus longtemps à
physique, non pas seulement au monde numérique. Le segment des
l’extérieur malgré le froid (des appareils de chauffage au propane aux
pièces et services pour véhicules automobiles en a bénéficié. Les
chauds manteaux d’hiver).
résultats d’Advance Auto Parts, d’AutoZone et d’O’Reilly Auto Parts le
confirment. Par ailleurs, l’offre de nouveaux véhicules en Amérique du
Nord continue de se rétablir après les faibles niveaux enregistrés.
Figure 3 : Milles-véhicules parcourus (MVP) hebdomadaires aux Figure 4 : Ventes de bateaux de plaisance, de véhicules hors route et
États-Unis de véhicules récréatifs
1,2 80 %
60 %
1,0 40 %
Distance parcourue standard
20 %
0,8
0%
-20 %
0,6
-40 %
-60 %
0,4
-80 %
0,2 -100 %
Fé 19
M -19
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Ju 9
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Ja
0,0 Ventes au détail, bateaux de plaisance, sur 12 mois (%)
Mars 2020 Avr. 2020 Mai 2020 Juin 2020 Juill. 2020 Août 2020 Livraisons de véhicules récréatifs, sur 12 mois (%)
Début de la semaine (date) Ventes au détail, véhicules hors route, sur 12 mois (%)
Source : IINRIX AI Traffic Source : Sales Satisfaction Index, Polk, RV Industry Association
2
Source : Analyses de données d’INRIX
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Accélération du commerce électronique Certaines méthodes de dépense ne sont tout simplement pas offertes,
ou semblent peu sûres à l’heure actuelle. D’autres catégories en
Internet facilite bon nombre des opérations que nous observons baisse depuis longtemps (p. ex., les salles de cinéma) ont subi une
concernant le DIVERTISSEMENT, tout en étant en soi un accélération de la tendance qui pourrait entraîner un changement
DIVERTISSEMENT, car il joue de plus en plus un rôle de fournisseur structurel à long terme, sans égard au résultat favorable de la
de communautés. vaccination à l’avenir.
Conditionnement physique Cinéma
Planet Fitness (centres de conditionnement physique) a fait La fréquentation des salles de Cineplex/AMC a diminué de
état d’une baisse de 78 % de son chiffre d’affaires au deuxième 100 % au deuxième trimestre.
trimestre
Le chiffre d’affaires de Peloton (équipement de conditionnement La croissance du nombre d’abonnés à Disney+ a dépassé 70 %
physique) a augmenté de 172 % au quatrième trimestre au troisième trimestre de l’exercice, puis a poursuivi sur sa
(terminé le 30 juin), à la faveur d’une hausse de 113 % des lancée, atteignant 73,7 millions d’abonnés au quatrième trimestre,
abonnements. comparativement à 57,5 millions au trimestre précédent.
Jeux Paris sportifs
Les parents encouragent sans relâche leurs enfants à délaisser Les revenus d’exploitation de Wynn Las Vegas ont reculé de
les écrans pour aller jouer dehors. 86 % au deuxième trimestre.
Le nombre de minutes de visionnement de Twitch (service DraftKings (société de paris sportifs) a vu son chiffre
de diffusion vidéo en continu) a augmenté de 69 % pour d’affaires pro forma augmenter de 20 % en juin 2020 (en
s’établir à 1 116 milliards de minutes en 2020 (avec 6,9 millions baisse de 9,6 % pour le deuxième trimestre complet) grâce
d’instavidéastes par mois, en hausse de 90 %). au retour des sports en direct.
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L’après-COVID-19 – L’avenir du consommateur
Voici nos réflexions sur certains thèmes de consommation qui devraient persister pour le reste de la pandémie et au-delà :
1. La confiance des consommateurs pourrait s’avérer fragile durant la période de reprise. Elle dépend en grande partie de l’emploi et du
maintien de la valeur des principaux actifs (p. ex., prix des logements, valorisations boursières). Toutefois, les signes sont encourageants
jusqu’à maintenant, au vu des hausses des cours boursiers et des prix des logements observées en 2020 et au début de 2021.
2. L’épargne personnelle demeure élevée par rapport à ses niveaux historiques (à 20,5 % aux États-Unis en janvier 2021, contre
environ 5 % à 7 % avant la COVID-19). Cela pourrait se traduire par une demande comprimée qui se libérera à mesure que la reprise
progressera.
3. Les progrès du commerce électronique ont accéléré l’adoption par les consommateurs, en particulier dans le segment de l’épicerie et
de l’alimentation de détail.
4. L’absence de contact et l’aspect sécurité demeureront importants pour les consommateurs tant que la menace du virus perdure.
5. La réussite des grandes marques et des grandes sociétés d’aujourd’hui, au détriment des petites entreprises, risque, en définitive, de
compromettre le choix des consommateurs et de nuire à l’innovation.
6. L’investissement responsable et les questions ESG3 resteront au cœur des préoccupations, en particulier les facteurs sociaux liés à la
sécurité et à l’inclusion.
7. Les chaînes d’approvisionnement doivent s’adapter, compte tenu des pressions exercées sur les modèles « juste à temps »
traditionnels. Les tensions commerciales à l’échelle mondiale et la nécessité d’améliorer les processus de planification en cas de
catastrophe occuperont désormais une place prépondérante dans la planification stratégique.
8. L’expérience positive du travail à domicile entraînera probablement des changements à long terme dans l’utilisation et l’optimisation
des biens immobiliers. Les tendances associées à la mode et aux vêtements décontractés devraient aussi gagner en popularité dans
les penderies des consommateurs.
9. L’économie du partage subira-t-elle des contrecoups et pendant combien de temps? Les tendances à la mobilité partagée (p. ex.,
Uber, Lyft) et au partage en général (Airbnb, location de vêtements) pourraient se voir freinées par des préoccupations de sécurité.
3
Environnementales, sociales et de gouvernance.
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