LUXE : LE DIGITAL AU SERVICE - DE L'ÉMOTION - Wavestone
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AUTEURS
LUXE: LE DIGITAL AU SERVICE
DE L’ÉMOTION
D a n s l ’ u n i ve r s d u l u xe, l e s e r v i ce p re n d a u j o u rd ’ h u i d e p l u s e n p l u s
d’importance, au point d’être à parfaire autant que les créations elles-
JULIEN MINICONI
Directeur m ê m e s . Le l u xe e st l ’ i n ca r n at i o n d ’ u n e e s s e n ce, d ’ u n e c u l t u re, d ’ u n
Julien.miniconi@wavestone.com
patrimoine. Plus que toute industrie, il s’adresse à l’humain et à ses
EMMANUELLE BEGUE
Consultante Senior
é m o t i o n s . D e s é m o t i o n s c ré é e s l o r s d e l ’a c h a t , q u e l e D i g i t a l e t l e s
Emmanuelle.begue@wavestone.com nouvelles technologies pourront prolonger au-delà de la boutique.
Au travers d’entretiens avec une vingtaine de marques de luxe, Wavestone s’est interrogé
sur la maturité de l’industrie en matière de services « digitaux ». Cette étude rapporte les
grandes tendances qui ont été identifiées.
Il y a encore quelques décennies, les retail : il est devenu indispensable – et
DU PRODU I T R OI produits de luxe se vendaient en jouant c’est toujours d’actualité – de créer une
À L’ÉCOSYST È M E C LI E NT sur la qualité et le caractère d’exception de expérience d’exception en boutique pour
ces objets. Dès les années 90, des marques conduire à l’acte d’achat.
fortes - armées de monogrammes ou Aujourd’hui, force est de constater que
autres logos ultra-reconnaissables - ont même l’alliance de la qualité du produit,
changé la donne : il ne s’agissait plus de la désirabilité de la marque et de
seulement de proposer de beaux produits ; l’expérience en boutique ne suffisent
il fallait également cultiver l’identité et la plus. La perception du luxe change, et de
valeur de sa marque pour conquérir et plus en plus, les clients attendent d’une
garder ses clients. A partir des années maison qu’elle leur propose également
2000, le luxe a commencé sa révolution des services de qualité.
UNE DÉFINITION DU LUXE EN MUTATION
“QU’EST-CE QUE LE LUXE POUR VOUS ?”
L’ ÉCOSY STÈME
LE PRODUI T C L IEN T
ROI
66 % 34 %
Les caractéristiques
intrinsèques au produit +6 %
(le style, le savoir-faire,
l’âme de la pièce) sont Depuis
les plus importantes. 2015
L’accent est mis sur
ce qui ne se rattache pas
directement au produit :
le service, la personnalisation,
l’expérience en boutique,
les évènements…
Source: IPSOS 2017
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LUXE : LE DIGITAL AU SERVICE DE L’ÉMOTION
LE GRAND PUBLIC acteurs comme Amazon proposent des
recommandations personnalisées de
On comprend donc qu’un client Apple,
amené à réparer sa montre dans une
MÈNE LA DANSE plus en plus précises, grâce à la prise boutique d’horlogerie de luxe, puisse
en compte des historiques d’achat et de s’étonner des processus parfois datés, et
Force est de constater que les clients ont
navigation. Les e-mailings individualisés se du manque de visibilité sur les délais (voire
été mal habitués : les enseignes grand
développent également à l’aide de ce type sur les prix).
public proposent aujourd’hui de nombreux
d’algorithmes. En étudiant la fréquence
types de services online et offline, et les Plus surprenant, les autres industries
d’achat de ses clientes régulières, Sephora
clients se sentent donc logiquement s’approprient même le traitement des
est capable de les contacter au moment
en droit d’en attendre encore plus des clients VIP, d’ordinaire réservé au luxe.
même où elles sont à court de crème de
marques de luxe. Ainsi, Orange a développé Parnasse, une
jour… pour leur proposer de la renouveler
en quelques clics ! marque premium dédiée à ses clients les
La personnalisation est devenue monnaie
courante dans nombre d’industries. plus importants. Les abonnés Parnasse
Le service après-vente se fait aussi bénéficient de services exclusifs et d’une
Historiquement liée à l’artisanat et au luxe
de plus performant. Celui d’Apple est équipe d’experts à leur disposition.
(on pense à la commande spéciale), elle
exemplaire : en cas de problème sur un Des évènements dans les lieux les plus
est désormais proposée pour tout type de
appareil, le client se voit proposer un prestigieux de Paris sont mêmes organisés
produits (paires de baskets aux couleurs
service de support en ligne, qui lui permet pour présenter à ces clients privilégiés
de son choix, accessoires divers frappés
d’envoyer l’appareil en réparation ou de les dernières nouveautés en matière de
de ses initiales, ateliers d’horlogerie
prendre rendez-vous pour le déposer à technologie.
permettant de personnaliser à l’extrême
un Apple Store. Pendant le processus de
certaines pièces et laissant la possibilité
réparation, le client a ensuite la possibilité Les frontières avec le luxe s’estompent,
de revenir au produit d’origine dans le cas
de suivre chacune des étapes en ligne et et les services d’exception ne sont plus
où le client se lasserait).
d’être informé du délai de réception de sa forcément là où on les attend. Dans ce
De plus, un autre type de personnalisation pièce. Un service de réparation express est contexte, quelles sont les armes du luxe
est désormais rendu possible par une également disponible pour les clients sous pour se distinguer ?
fine analyse des données clients : des garantie.
ation,
,
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L’ÉMOTION,
AU CŒUR D U PR O C E S S U S Dans toute maison de luxe, le cérémonial
d’achat est un processus rodé dont le but
et à ses produits. A quelques spécificités
près, on retrouve un squelette commun
D’ACHAT DA NS LE LUXE est de faire naître l’émotion liée à la marque dans les étapes du processus de vente.
LES ÉTAPES CLÉS
DU PROCESSUS DE VENTE
La cérémonie La phase de
d’accueil «Story telling»,
lors de laquelle
le vendeur
raconte
la marque
et ses produits
Les conseils
d’entretien,
qui permettront
d’assurer la
conservation
du produit sur
le long terme
Le processus fonctionne bien et assure un L’invitation
accompagnement adéquat du client du à créer un lien
début jusqu’à la fin de sa visite. sur la durée
avec le vendeur
(avec la remise
de la carte de La clôture
visite) en douceur
de l’échange
avec le client,
en le raccompagnant
jusqu’à la porte
de la boutique
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LUXE : LE DIGITAL AU SERVICE DE L’ÉMOTION
UN APRÈS AC HAT Pour que la satisfaction du client perdure, les marques peuvent jouer sur 3 grands axes,
SOUVENT O U BLI É qui peuvent chacun se traduire par nombre de services potentiels.
Montrez à vos clients que vous Rassurez les. On l’a dit, le service Faites les rêver, encore. On
1 les connaissez. La capture des 2 après-vente a été dépoussiéré 3 souhaite ici prolonger l’émotion
données clients est une base clé par des marques comme née au moment de l’achat, à
pour assurer la satisfaction. Apple. Le luxe se doit lui aussi d’offrir travers l’évocation des produits et de la
une expérience irréprochable lors d’une marque. Il s’agit d’offrir à ses clients des
réparation. services inattendus online ou offline, de
De surcroît, le développement proactif créer des souvenirs en commun avec la
d’un programme online d’après achat qui marque.
ne se limite pas au service après-vente
nous semble être clé : pourquoi un client
devrait-il revenir en boutique seulement
pour des occasions potentiellement
irritantes telles que des réparations ?
Facteurs de satisfaction
après achat Leviers Services potentiels
• Programme de bienvenue
• Accès à l’historique du client
facilité pour le vendeur
(via tablette/smartphone) :
• Capture de données - Type de transactions
CONNAÎTRE transactionnelles et
sociodémographiques
(achat pour soi, cadeau)
- Profil du client, profil du
destinataire du cadeau
• Communication directe
entre client et vendeur via
smartphone
• Service en ligne pour suivre
• Service après-vente
sa réparation
irréprochable :
- Clarté de la grille de prix • Extension de garantie
RASSURER
- Communication sur les délais • Digitalisation du processus
- Maintenance offerte pour d’après-vente
certains services standard
• Programme de rachat
• Développement d’un programme
• Communication de fin
proactif de service après achat
de garantie
• Applications intelligentes
• Services de conciergerie
• Services de location
• Services inattendus pour créer
FAIRE RÊVER des souvenirs inoubliables
• Idées qui sortent de l’ordinaire
• Personnalisation de produits
(gravure…)
• Offre de transmission
(service offert après un certain
nombre d’années)
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QUELQUES PR O M E S S E S … Si la tâche est grande pour arriver à une
stratégie de services structurée, les marques
ponctuelle - qu’elles savaient être à la hauteur.
Voici quelques belles illustrations récentes,
À TENIR SU R LA D U R É E de luxe ont déjà prouvé – souvent de façon tout le long du processus d’achat.
PROLONGATION
DE GARANTIE LISTE D’ENVIES
Rolex propose une garantie Les clients Tiffany peuvent créer
de 5 ans sur ses montres, une liste d’envies et la partager
et se positionne ainsi comme sur les réseaux sociaux.
la meilleure marque horlogère Cela leur permet d’obtenir
sur cette dimension clé l’aval de leurs connaissances
de l’après achat. AT sur leur intention d’achat.
LIVRAISON SERVICE
AV
CH
PORTE-À-PORTE D’ABONNEMENT
AN
L’A
TL
S
Gucci a entamé
RÈ
’AC
un partenariat avec Aux États-Unis, Hermès
AP
H
propose un service
AT
Farfetch pour proposer
à ses clients une d’abonnement qui
livraison porte-à-porte permet aux clients de
en 90 minutes, dans recevoir des cravates à
9 capitales mondiales. intervalles réguliers.
PENDANT L’ACHAT
SERVICES DE
CONCIERGERIE PERSONNALISATION
Sur son site, Tiffany & Co. Vacheron Constantin offre
propose un service complet la possibilité de personnaliser
aux futurs mariés, du choix sa montre “Quai de l‘Ile”.
de la bague de fiançailles Un “comité éthique” valide
à la préparation d’un scénario les demandes et s’assure ainsi
pour la demande en mariage, que les valeurs de la maison
en passant par des solutions sont bien respectées.
de financement.
6LUXE : LE DIGITAL AU SERVICE DE L’ÉMOTION
Pour aller plus loin, il s’agira d’adopter une approche plus globale :
SERVICE ET LUXE : FACTEURS CLÉS DU SUCCÈS
UNE APPROCHE UNE EXÉCUTION UNE ADAPTATION
ORGANISATIONNELLE MAÎTRISÉE CULTURELLE
On n’imagine pas une maison de L’excellence dans l’exécution passe Cartier a lancé l’an dernier une
luxe sans direction produit, maître par une sélection rigoureuse de ses campagne spécifique en Chine
de la cohérence des collections et partenaires. En effet, nombreuses pour la Saint Valentin: les 88
de leur évolution. sont les entreprises rompues à la premières commandes d’un
Si la dimension de service prend proposition de services en tous bracelet Love or rose sur WeChat
aujourd’hui une importance genres. En revanche, celles qui se voyaient offrir une livraison
aussi grande que le produit, sont capables de décliner leur à domicile de la pièce par un
ne devrait-on pas voir pousser offre dans un environnement aussi concierge Cartier, aussi paré d’un
des «Directeurs des Services» exigeant que le luxe se comptent bouquet de fleurs.
ou autres «Chef de projets sur les doigts de la main. Les attentes des clients ne sont
Expérience Client»? Il apparaît Ainsi, quand Gucci a souhaité pas les mêmes d’une nationalité
pourtant qu’on ne retrouve lancer son service de livraison à l’autre. Cependant, les clients du
pas systématiquement ce type porte-à-porte en 90 minutes luxe étant amenés à se déplacer
de poste au sein des grandes dans plusieurs grandes capitales dans le monde entier, les frontières
maisons de luxe, même si les mondiales, la marque a choisi s’estompent de plus en plus vite et
plus avancées commencent à se Farfetch, un acteur majeur du poussent les marques à proposer
doter de ce type de profils. digital, mais surtout un partenaire en tout lieu des services qui ne
avec une vraie compréhension concernent pourtant qu’une
des codes du luxe. clientèle spécifique.
LE PHÉNOMÈNE WECHAT
Le luxe est bien souvent frileux quand il s’agit de s’approprier les dernières innovations digitales qui pourraient
permettre de proposer de nouveaux services. La farouche volonté d’éviter par tous les moyens d’être intrusif
a ainsi conduit la plupart des marques de luxe à ignorer beacons, réalité augmentée et autres algorithmes
destinés à mieux cerner les attentes des clients.
Il y a une exception à cela. Soucieux de s’adapter aux habitudes de leurs clients principaux - chinois, pour un
tiers - les marques de luxe ont dû se positionner très rapidement sur WeChat, le réseau social le plus populaire
de Chine. Partout dans le monde, les vendeurs de luxe ont, les premiers, téléchargé l’application dans l’unique
but de pouvoir communiquer régulièrement avec leurs clients. Les marques ont alors, avec plus ou moins
de succès, tâché de reprendre la main sur l’application, notamment en se créant des
comptes officiels, et plus récemment, en utilisant la plateforme pour le e-commerce.
Il demeure aujourd’hui que, dans son utilisation de réseau social pur, WeChat reste
très souvent un lien direct entre vendeur et client, sur lequel il est difficile pour
les marques de garder le contrôle.
7www.wavestone.com
Wavestone est un cabinet de conseil, issu du rapprochement de Solucom et des activités européennes de Kurt Salmon (hors
consulting dans les secteurs retail & consumer goods). Il figure parmi les leaders indépendants du conseil en Europe.
La mission de Wavestone est d’éclairer et guider ses clients dans leurs décisions les plus stratégiques en s’appuyant sur une
triple expertise fonctionnelle, sectorielle et technologique.
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