Destination Belgique et Pays-Bas - Livre Blanc - Spring Global Delivery ...
←
→
Transcription du contenu de la page
Si votre navigateur ne rend pas la page correctement, lisez s'il vous plaît le contenu de la page ci-dessous
Livre Blanc Destination Belgique et Pays-Bas
Ce livre blanc est une traduction de notre rapport sponsorisé pour 35 % en Belgique. Les achats à l’étranger se
eCommerce Worldwide. Le rapport original et complet peut être
consulté sur www.ecommerceworldwide.com.
font surtout dans les pays limitrophes com-
me le Royaume-Uni, la France et l’Allemagne.
D’une population totale de 28 millions Toutefois, aux Pays-Bas, on note également une
de personnes, comptant 11,5 millions augmentation des achats étrangers en Chine et
aux États-Unis.
de ménages, et d’un PIB combiné de
1,08 billion €, la langue anglaise y étant Dans ces pays, vous pouvez facilement
largement pratiquée, les Pays-Bas et la installer votre boutique, car l’anglais y est
Belgique constituent un marché attractif largement accepté, mais si vous voulez
pour les commerçants internationaux en vraiment rencontrer le succès, il est
quête de développement dans de recommandé de localiser votre boutique en
nouveaux territoires. ligne. À l’aide de la langue, le néerlandais pour
les deux pays, en plus du français et de Introduction Optimisation de l’expérience client
l’allemand pour la Belgique, mais aussi en Bien qu’aux confins du continent européen, la Aux Pays-Bas, outre le néerlandais, les langues
Les deux pays se sont dotés d’une bonne Belgique et les Pays-Bas sont véritablement à la anglaise et allemande sont largement
proposant des options de livraison et de retour
infrastructure sous-jacente, avec des ports et croisée des chemins pour les consommateurs de pratiquées. En Belgique, les sites francophones
locales.
aéroports de renommée mondiale, et l’Union européenne. Alors que le présent rapport sont plus prisés en Wallonie alors que la Flandre
d’excellentes liaisons routières et ferroviaires se penche spécifiquement sur ces deux pays, se tourne plutôt vers des sites néerlandophones.
Les Néerlandais sont plutôt bien lotis en
avec le reste de l’Europe. Situés aux confins de cette situation géographique et politique met en Par conséquent, il convient de veiller à la
termes de livraison. Grâce à un réseau dense
l’Europe continentale, mais avec un passé de exergue la volonté dans les deux pays de localisation linguistique pour de meilleurs
et un large éventail d’options de livraison, ils
commerce international, les deux marchés sont permettre aux consommateurs de faire des résultats.
savent ce qu’ils veulent, comment ils le veulent,
habitués aux échanges commerciaux avec leurs achats par-delà les frontières.
où ils le veulent, et privilégient des livraisons
voisins et partenaires internationaux. Selon les acheteurs de ces deux territoires, les
gratuites. La livraison à domicile est l’option
la plus prisée et la livraison chez le voisin est Les deux marchés voient se développer une prix et les processus de retour simples sont les
Spring Global Delivery Solutions est une solide population d’acheteurs en ligne, dont moteurs ou inhibiteurs principaux des achats
largement acceptée.
entreprise de livraison transfrontalière qui beaucoup recherchent le choix et la valeur que en ligne. La confiance s’appuiera quant à elle
fournit des solutions de courrier, de colis et de peuvent proposer des commerçants sur la clarté de l’offre, une tarification claire et
En Belgique, la livraison à domicile est
retour internationales aux entreprises du monde internationaux. L’infrastructure numérique, des options de livraison locales. Les marques de
également l’option de livraison préférée, mais
entier. Comptant 13 bureaux à travers le monde, logistique et de communication peut soutenir confiance locales sont réputées, en particulier
elle est talonnée par l’enlèvement à un point
elle relie 3 continents et couvre 190 pays. En une croissance continue, tandis que aux Pays-Bas, et peuvent apporter aux
d’enlèvement local, comme l’un des 720 points
nous associant avec des distributeurs de colis l’augmentation de l’utilisation de la technologie commerçants internationaux à faible notoriété
Kariboo répartis à travers le pays. Bien que 34 %
et de courrier locaux, nous aidons les clients par le consommateur rend les décisions de marque l’occasion d’accroître la confiance
des acheteurs en ligne privilégient une livraison
à livrer des marchandises aux quatre coins du d’investissement à long terme plus prévisibles. dans leur boutique en ligne.
gratuite, 28 % sont prêts à payer de 4,00 à 7,50 €
monde.
pour leur livraison.
Le présent livre blanc fournit une vue Un autre mécanisme permettant d’accroître
Spring fait partie du groupe PostNL, le d’ensemble des opportunités qu’offrent ces la confiance est l’utilisation d’un marché pour
Pour les détaillants en ligne, il peut s’avérer
fournisseur national de services de courrier et marchés, des principales tendances de établir une présence locale. Les principaux
difficile de sélectionner le bon partenaire de
de colis aux Pays-Bas qui gère le plus grand consommation et des exigences du marché, opérateurs sur ce marché sont Amazon, eBay,
livraison. Quelquefois, il peut s’avérer plus
réseau de distribution du Benelux. En tant ainsi que diverses suggestions pour les convertir AliExpress et Zalando. Des bons de réduction
judicieux de travailler avec le prestataire postal
qu’agent commercial exclusif pour PostNL en en véritables actions. numériques sont utilisés sur les deux territoires
national. Voire de s’associer à un transporteur
dehors du Benelux, nous pouvons vous proposer et une gamme de marques locales et
local. Tout dépend de la taille et de la valeur du
un accès direct et incomparable aux marchés Achats Transfrontaliers internationales y sont présentes.
colis, et du niveau de service que vous
néerlandais et belge. 34 % des acheteurs en ligne
souhaitez proposer à vos clients.
belges ont procédé à un achat Finance et paiements
Bien que les Pays-Bas et la Belgique soient des transfrontalier au cours des 12 En Belgique, les paiements en ligne se font es-
Le présent rapport vous apporte les
pays limitrophes et qu’ils parlent, en majorité, la derniers mois précédents, alors sentiellement par carte alors que les paiements
connaissances locales nécessaires pour faire de
même langue, il s’agit de deux pays que leurs voisins néerlandais « interbancaires » (iDeal) sont majoritairement
votre entreprise un véritable succès aux
sensiblement différents. Aux Pays-Bas, 93 % de ont, dans le même temps, élargi pratiqués aux Pays-Bas. Des alternatives
Pays-Bas et en Belgique. L’unique objectif de ce
la population font des achats en ligne. En leurs habitudes d’achats transfrontaliers de comme Direct Debit et eWallets ont également
rapport est de vous aider, en tant que détaillant
Belgique, ils sont 74 %. Bien que le commerce en 30 %. 23 % de la population néerlandaise a fait le vent en poupe. 3D Secure est opérationnel
en ligne, à fournir une expérience client sans
ligne affiche une croissance à deux chiffres dans un achat transfrontalier en 2014. En 2015, au dans les deux pays et tous les commerçants
faille.
les deux pays, la Belgique est l’un des marchés total 11,6 millions d’acheteurs en ligne ont qui traitent des données de carte de paiement
à croissance la plus rapide, soit 34,2 % en 2015, passé commande sur un site étranger. Il y a doivent se conformer aux règles de la PCI-DSS.
la croissance néerlandaise enregistrant quant à Bonne lecture !
clairement du potentiel sur les deux marchés et Une taxe sur la valeur ajoutée est pratiquée à un
elle un léger recul (16,1 % en 2015). Cela se un réel intérêt pour les produits vendus en ligne taux standard de 21 % dans les deux pays, avec
reflète également dans le pourcentage des par des commerçants internationaux. un seuil de 150 € avant que les consommateurs
ventes en ligne transfrontalières à partir de ces soient contraints de payer des taxes douanières.
pays, soit 21 % de croissance aux Pays-Bas et
Logistique
Les marchés néerlandais et belge comptent 22 millions de personnes du groupe d’âge 15-79, vivant
sur un territoire de 72.000 km². Cette densité démographique génère une communauté en ligne
compacte, équipée d’excellentes liaisons routières, ferroviaires et aéroportuaires. Les deux pays sont
dès lors facilement accessibles à partir des pays de l’Union européenne et même au-delà.
Les transporteurs disponibles à l’échelle internationale, y compris les marques nationales, peuvent
fournir une gamme de services complète, qu’ils soient pour le lendemain ou de classe économique.
Comme on peut s’y attendre, bon nombre d’entre eux peuvent gérer des paiements de taxes et de
droits dans le cadre de leur service. Comme sur tout marché, les consommateurs attendent un
service de qualité et les commerçants internationaux doivent se conformer aux normes locales. Par
exemple, les consommateurs néerlandais attendent des livraisons en moins de 5 jours.
La capacité de traiter les retours est importante pour tous les consommateurs et les consommateurs
des deux pays ont légalement le droit de retourner leurs commandes dans les 14 jours suivant la
date de livraison.
La Belgique Les Pays-Bas
Classement mondial en e-commerce: Classement mondial en e-commerce :
9 13e
Les principaux partenaires commerciaux Les principaux partenaires commerciaux
Exportation Exportation
Allemagne, France et Pays-Bas Allemagne, Belgique et Royaume-Uni
Importation Importation
Pays-Bas, Allemagne et France Allemagne, Chine et Belgique
Capitale Capitale
Bruxelles Amsterdam
Superficie Superficie
30.528 km² 41.542 km²
Population Population
11.258.434 (2015) 16.900.726 (2015)
% de la population totale de l’UE % de la population totale de l’UE
2,2 % (2015) 3,3 % (2015)
PIB PIB
409 milliards € (2015) 679 milliards € (2015)
Langue(s) européenne(s) officielles Langue(s) européenne(s) officielles
néerlandais, français, allemand néerlandais
Monnaie Monnaie
euro euro
Statistiques en ligne et mobiles
Les facteurs clés du développement de l’e-commerce sur un marché quelconque sont l’accès à
l’infrastructure numérique et la propension à son utilisation par les consommateurs en ligne.
La Belgique et les Pays-Bas affichent de bonnes notes sur le tableau de bord numérique de la
Commission européenne. Ces mesures, qui tiennent compte d’un certain nombre de
facteurs, notamment la disponibilité de ’infrastructure numérique, l’engagement de la population
dans les services numériques et la connectivité, classent les deux pays dans le top 5.
Les principaux détaillants aux Pays-Bas sont reste relativement statique, soit quelque 59 %
dominés par les épiciers, tout comme en de la population. Avec 96 % de la population
Belgique. Par exemple, Ahold est dominante sur connectée à l’internet, il semblerait qu’il y ait
les deux marchés et jouit d’une solide une possibilité d’intensifier la pénétration du
représentation à l’échelle mondiale et en ligne, marché et il se peut que le choix et la valeur
dans de multiples catégories. accrus pouvant être proposés par des
détaillants non nationaux puissent en être le
L’aspect transfrontalier renforce le contexte moteur.
selon lequel, d’une part, les consommateurs de
ces pays sont habitués au commerce E-commerce aux Pays-Bas
transfrontalier et, d’autre part, leurs Les données du CBS, le bureau central de la
fournisseurs sont eux aussi structurés à cet statistique néerlandais, indiquent que la
égard. croissance moyenne des achats en ligne au
En termes de connectivité à l’internet, la Belgique se classe légèrement sous la moyenne de l’UE des cours du premier trimestre de 2016 était
27 en 2015, soit à 83 %, tandis que les Néerlandais sont pratiquement les premiers avec 96 %, Ventes e-commerce d’environ 20 %. Alors que le nombre de
talonnant le Luxembourg. À titre de comparaison, le Royaume-Uni présente des taux de pénétration Le commerce de détail en ligne a progressé consommateurs néerlandais achetant
de l’ordre de 90 % et l’Allemagne, le marché de l’UE le plus développé en e-commerce après le rapidement aux Pays-Bas, grâce à une bonne régulièrement en ligne reste relativement
Royaume-Uni, est à 89 %. connectivité et à l’intérêt des consommateurs stable, cet ensemble de données du CBS semble
pour les marques et les détaillants étrangers, indiquer que la valeur globale du panier
Ventes au détail globales stimulant ainsi la demande. Le marché belge a d’achat augmente fortement. Et alors que le
Les données de la Commission européenne indiquent qu’au cours des dernières années, les marchés été plus lent à décoller, mais il constitue marché néerlandais semble être plus développé
de détail belge et néerlandais ont affiché une croissance plus timorée que la moyenne de l’UE des aujourd’hui une part croissante des dépenses que les autres au sein de l’UE, on note une aug-
28, 2010 étant l’année de référence. Le détail belge semble avoir progressé modestement alors que de détail totales dans le pays. Gondola citait le mentation du nombre d’acheteurs en ligne, de la
les Pays-Bas se sont contractés au cours de la même période. Le défi auquel sont confrontés les chiffre de 3 % en septembre 2015, mais il est fréquence des achats en ligne et du montant de
détaillants hors ligne aux Pays-Bas est que les consommateurs néerlandais se tournent de plus en bon de rappeler que la plupart des détaillants en leurs dépenses.
plus vers des marques internationales pour les achats au détail, ce qui ne peut être consigné dans ligne sur le marché belge sont des entreprises
des sources de données officielles. En Belgique, le marché global de la vente au détail a été étrangères, induisant une dilution de cette part À l’avenir, selon l’étude menée par Statista.com,
relativement stable, bien que surpassant généralement la moyenne de l’UE des 28 au cours des de marché globale. l’on estime que le marché néerlandais pèsera
4 dernières années. 9,42 milliards € en 2016 pour passer à plus de 13
En Belgique, la propension des milliards € à l’horizon 2020, sur la base d’un taux
consommateurs à acheter en ligne a de croissance annuel composé (TCAC) de 9,22 %.
Chiffre d’affaires et volume des ventes dans le commerce de gros et de détail - Données annuelles
Toutefois, les chiffres n’incluent pas les activités de commerce de gros et le caractère international considérablement augmenté au cours des 10
dernières années, passant de 11 % en 2005 à Cette croissance pourrait paraître classique par
du commerce de détail sur les deux marchés pourrait fausser ce rapport.
42 % en 2015. Alors que la part globale du rapport aux statistiques officielles, mais elle
commerce de détail total reste modeste, on y permettra au marché de gagner en maturité au
Si l’on se focalise sur le marché néerlandais, le bureau central de la statistique néerlandais, le CBS,
voit un énorme potentiel pour l’augmentation cours des 4 prochaines années. Maintenir une
apporte une vision différente et plus nuancée. Les valeurs et volumes globaux ont présenté des
du nombre d’acheteurs en ligne, de la fréquence croissance à deux chiffres n’est pas chose aisée
variations sur une tendance généralement à la baisse, tandis que les prix ont augmenté, en
d’achat et des montants dépensés dans le canal quand le marché global ne cesse de croître. Il
particulier au premier semestre de 2016. Ce qui pourrait laisser entendre une certaine pression
numérique. s’agit là d’un défi particulier, alors que le niveau
nflationniste, bien qu’un accent sur la réduction de l’escompte ait également un impact.
des nouveaux acheteurs en ligne arrivant sur le
Cette mesure indique également que la marché semble ralentir, comme c’est manife-
régularité des achats en ligne aux Pays-Bas stement le cas aux Pays-Bas. Par conséquent,
la croissance du marché à court terme sera 2020. Contrairement à d’autres catégories et au avec très peu de détaillants nationaux. Ce qui met en évidence le caractère international du
due aux utilisateurs existants qui dépensent marché en général, ce secteur est actuellement commerce en ligne en Belgique et reflète également les habitudes de dépenses hors ligne des
de plus en plus chaque année. Cette tendance dominé par des détaillants nationaux. Belges pour lesquels passer la frontière se fait tout aussi naturellement que les achats
à la hausse sera stimulée au fur et à mesure de « belgo-belges ».
l’entrée de générations « digital native » plus
jeunes sur le marché, où les canaux numériques
représentent le premier choix de transaction
avec les marques.
Selon Similarweb.com, le top 20 des détaillants
en ligne aux Pays-Bas est un mélange
d’entreprises autochtones, de sites localisés de
commerçants internationaux et de sites
étrangers. Bol.com, faisant partie du groupe
Ahold, est de loin le plus grand magasin en ligne
multicatégoriel avec un chiffre d’affaires
rapporté pour 2015 de 680 millions €. AliExpress
démontre sa domination croissante dans le E-commmerce en Belgique
commerce au détail mondial avec une solide Le marché du détail en ligne belge est à un stade
assise sur le marché néerlandais. Allegro.pl de développement plus précoce et présente,
souligne véritablement la pénétration par conséquent, une valeur globale inférieure.
internationale des marques, en forte Toutefois, selon les estimations, il s’agit d’un
concurrence avec les entreprises nationales. marché très prometteur, notamment pour les
commerçants internationaux. Deux facteurs clés Marketing et marque
Au niveau des catégories, la mode a en font de plus en plus état : l’augmentation de Le développement d’une présence sur un marché international, quel qu’il soit, n’est pas chose facile,
véritablement stimulé la demande et devrait la pénétration de l’internet et l’augmentation en particulier quand la notoriété des marques est faible et que l’offre de détail n’est pas si différente
représenter la plus forte croissance des du nombre d’utilisateurs. En 2015, GfK a rap- de celle des fournisseurs locaux. Quand un commerçant vend un produit de sa propre marque, se
prochaines années. porté que plus de 6,5 millions de Belges font des faire une place sur le marché peut s’avérer un peu plus facile que pour les marques qui vendent un
achats en ligne chaque trimestre et selon Insight produit plus largement disponible. Toutefois, le marketing numérique permet aux commerçants
Catégories 2016 2020 Consulting, 28 % d’entre eux devraient dépenser d’atteindre de nouveaux marchés sans nécessairement être présents localement.
davantage cette année qu’en 2015.
Mode 2956 4459
Les utilisateurs belges et néerlandais de l’internet sont des consommateurs avides de médias
Electronique & Media 2027 2632 Comme aux Pays-Bas, la principale catégorie numériques et cela se reflète dans la croissance des dépenses en publicité numérique dans les deux
Nourriture & Soins Personelles 761 1199 est la mode, une grande partie de la croissance pays. L’IAB Belgium a rapporté que la publicité numérique sur le marché a dépassé les 400 millions
Meubles & Appareils 1370 2173 jusqu’en 2020 devant lui être attribuée. Les € en 2015, soit une hausse de 14,5 % par rapport à l’année précédente. Les canaux publicitaires
Jouets, Passe-Temps & Bricolage 2305 2939 solides perspectives de croissance à travers les numériques privilégiés comprennent l’affichage, représentant 36,2 % des dépenses, la recher-
autres catégories s’avèrent également intéres- che, 28,3 %, la vidéo, 18,1 %, les médias sociaux, 15,7 %, et la messagerie électronique, 1,8 %. Les
Valeur en millions d’euros (€)
santes, en particulier avec les meubles et l’élec- dépenses en messagerie électronique peuvent paraître faibles, pas en raison d’un manque de
source: Statista 2015
troménager qui devraient défier l’électronique popularité, mais bien à cause de la façon dont le service est fourni.
en volume pour la même période.
Dans le top 10, les sites de vente de vêtements
Selon l’IAB Netherlands, au cours de la même période (2015), les dépenses néerlandaises en public-
affichent une solide présence de marques
Catégories 2016 2020 ité numérique ont dépassé 1,5 milliard €, soit une hausse de 8,3 % par rapport à 2014. Les budgets
internationales. Fait intéressant cependant, à
Mode 1596 2280 alloués aux réseaux d’affiliation ont également augmenté de 2,9 %, pour s’élever à 137 millions €.
l’exception de Wehkamp et de Zalando, ces
En règle générale, ce budget est consacré à une activité basée sur les performances. L’on verrait
marques ne figurent pas dans le top 20 des Electronique & Media 1151 1539
donc une corrélation directe avec l’augmentation des revenus. La recherche reste l’élément le plus
destinations de détail en ligne, ce qui signifierait Nourriture & Soins Personelles 261 375 populaire des dépenses en publicité numérique, représentant 44 % des dépenses globales, soit une
que Wehkamp et Zalando possèdent
Meubles & Appareils 763 1261 hausse de 10 % par rapport à l’année précédente, talonnée par l’affichage à 41 % du total
d’importantes parts de marché. Alors que
Wehkamp est multicatégorielle, Zalando se Jouets, Passe-Temps & Bricolage 486 635 (615 millions €).
concentre, quant à elle, sur la mode. Valeur en millions d’euros (€)
source: Statista 2015 Cependant, les avis des consommateurs ont un impact significatif sur les décisions d’achat, mais
Le secteur électroménager en ligne est une fois encore, le contexte dans lequel ils sont formulés doit vraiment être compensé par les
représenté par les spécialistes MediaMarkt, Les données compilées par Statista.com intentions des consommateurs à ce moment précis. Alors que les avis des consommateurs ont un
Conrad et Coolblue, bien que des détaillants mettent en exergue le fait que la catégorie de la impact plus important en ligne pour le consommateur néerlandais, le Belge est plus susceptible
multicatégoriels, comme Ahold, soient bien mode représente quelque 50 % de l’ensemble de consulter les commentaires en magasin, ce qui souligne véritablement le rôle du mobile dans le
ancrés dans le secteur. L’analyse de Statista des ventes en ligne en Belgique. Le top 20 des détail à canaux multiples.
indique que le secteur de l’électronique grand détaillants en ligne indique également un
public pourrait croître d’environ 13 % à l’horizon intéressant mélange de marques internationales
Le contenu de sites, sur les deux marchés, est un facteur important du processus transactionnel et Le marché belge présente des taux d’engage- minutes. 66 % d’entre eux attendent une
les commerçants internationaux doivent évaluer dans quelle mesure leurs formats existants ment plus modestes, mais l’audience globale réponse par le même canal, ce qui souligne la
répondront à ces exigences. Les données indiquent également que les avis des consommateurs possible est également inférieure. Le FMCG food nécessité d’une surveillance étroite de
doivent constituer une partie importante de l’offre transfrontalière, permettant aux consommateurs tire son épingle du jeu avec près de 5 millions ’engagement social, particulièrement en
locaux d’évaluer des commerçants internationaux, non pas par ce qu’ils disent, mais bien par ce que d’abonnés et l’e-commerce, avec un peu plus 4 Belgique où il y a toujours beaucoup de méfiance
leurs clients existants ont à ajouter. millions. quant à la communication des marques sur les
médias sociaux.
Recherche Belgique
Pierre angulaire de toute campagne de marketing numérique et de la stratégie d’acquisition/ Top 5 des industries sur Facebook E-mail
rétention de clients, les dépenses en publicité de recherche enregistrent une forte croissance sur Tout comme sur les autres marchés, l’utilisation
Nombre des fans
les marchés néerlandais et belge. Les principaux acteurs de ce marché sont Google, Bing et Yahoo!, de l’e-mail comme outil de marketing est loin
E-Commerce 14 893 469 d’avoir rendu son dernier souffle. L’engagement
suivis par quelques acteurs locaux satisfaisant à des exigences de niche.
Compagnies aériennes 12 529 532 mobile insuffle une nouvelle vie à ce canal de
La Data Driven Marketing Association (DDMA) aux Pays-Bas a enregistré une forte croissance des Vente au détail 10 177 482 marketing éprouvé. Les marchés néerlandais et
dépenses en publicité de recherche, passées de 544 millions € en 2013 à plus de 733 millions € en Mode 5 710 484
belges affichent des niveaux d’engagement par
2016. e-mail sains. En effet, le National Email
FMCG alimentaire 5 379 719 Benchmark rapporte des taux d’ouvertures
Source: socialbakers.com confirmées de plus de 35 %, des taux de clics de
L’analyse de Deloitte de l’étude de l’IAB/DDMA a également mis en exergue d’intéressantes données
quant à l’utilisation d’appareils et aux dépenses en matière de recherche. La finance, le détail et le 7 % et des taux de réactivité de 17,4 %.
Les Pays-Bas
voyage ont une fois de plus capté la majorité des dépenses passant par l’ordinateur de bureau. Un
recul a toutefois été relevé à travers les trois catégories, la tablette occupant une plus grande part, Top 5 des industries sur Facebook Que ce soit un jour ouvrable ou le week-end, c’est
représentative du changement global de l’utilisation d’appareils sur les marchés néerlandais et Nombre des fans l’ordinateur de bureau qui domine les actions
belges. FMCG alimentaire 4 964 592 engagées par e-mail, par exemple « cliquées ».
Toutefois, les taux d’ouverture sont répartis
E-Commerce 4 022 423
uniformément par appareil au cours du
2014 2015 Vente au détail 3 530 849 week-end, tandis que l’ordinateur de bureau
Finance Desktop 73% 62% représente 60 % de l’ouverture des e-mails.
Beauté 3 339 847
Tablet 18% 19% Peut-être le mobile est-il utilisé sur le chemin du
Alcool 2 802 229
Mobile 9% 19% Source: socialbakers.com travail le matin, comme un moyen de prioritiser
Vente au détail Desktop 52% 51% les activités de suivi.
Tablet 30% 27% En ce qui concerne l’engagement social, il ne
semble pas être très partial en Belgique. Avec un Cela semble se refléter dans les taux d’ouverture
Mobile 18% 22% par mobile, en fonction du moment de la journée.
nombre moyen de 300.000 abonnés par marque
Voyage Desktop 57% 51% dans le top 20, ceux-ci ne publient chacun que Le petit-déjeuner, le déjeuner et le début de
Tablet 29% 29% 42 posts par mois sur Facebook. Toutefois, le soirée semblent être le moment où l’engagement
ratio sur Twitter est bien plus proche, avec plus est le plus élevé.
Mobile 14% 20%
source: Deloitte Netherlands 2016 de 26.000 tweets de fans et 126 réponses des
marques. Les pics sont beaucoup moins définis le
week-end, peut-être quand les contraintes
Comme dans la plupart des marchés occidentaux, Google domine le paysage de la recherche, tant
Les niveaux d’engagement des fans sont bien temporelles sont moins strictes.
aux Pays-Bas qu’en Belgique, suivie de Bing et Yahoo! échangeant leurs places.
plus élevés aux Pays-Bas, bien que l’engagement
semble là aussi très partial. Ces points de données mettent en évidence
Médias sociaux
l’importance des appareils mobiles dans
Composante essentielle de toute stratégie de communication en marketing de marques, l’utilisation
Il semblerait qu’il existe un potentiel d’augmen- l’expérience du client, essentiellement au
des médias sociaux gagne en attractivité sur les marchés néerlandais et belge, tant du point de vue
tation des niveaux d’engagement pour le com- cours de la phase de découverte. Ils renforcent
du consommateur que du point de vue des marques. L’interaction des médias sociaux est très forte
merce de marques sur ces marchés. Toutefois, également le rôle qu’occupe l’e-mail dans la
sur les deux marchés, avec quelque 79 % des utilisateurs de l’internet dans les deux pays disposant
Insites Consulting a rapporté que les consom- panoplie d’outils de marketing sur les marchés
d’un compte Facebook. Twitter et Linkedin ont plus de poids aux Pays-Bas alors que Google+ compte
mateurs ne souhaitent pas nécessairement trop néerlandais et belge, tout en suggérant que la
28 % des usagers de l’internet disposant d’un compte en Belgique.
d’engagement, en particulier sur des activités fréquence, l’heure et le contenu devraient être
commerciales comme des remises, bien que adaptés en fonction des résultats souhaités. Les
YouTube compte des taux d’utilisation élevés dans les deux pays, renforçant véritablement l’impor-
cette réticence s’allège au fur et à mesure que le commerçants internationaux remarqueront que
tance des dépenses en publicité filmée rapportées par l’IAB Netherlands. En regardant de plus près
consommateur se familiarise avec les réseaux ces tendances sont communes à beaucoup
l’engagement Facebook, l’e-commerce en général présente des taux d’engagement élevés, avec un
sociaux. d’autres marchés. Dès lors, les plateformes
chiffre combiné de 14,9 millions d’abonnés. Le détail en général s’en sort bien avec près de 10
existantes sont susceptibles d’être en mesure
millions de fans, selon socialbakers.com.
Outre les opportunités de marketing, des études de faire face à ces exigences locales.
ont démontré que 70 % de ces utilisateurs de
médias sociaux qui contactent des services
clientèle espèrent une réponse dans les 15
Ce sera notamment le cas si un DM peut
soutenir un message de marque qui se fond dans
la centaine d’e-mails qu’un consommateur en
ligne néerlandais reçoit chaque semaine.
Ventes transfrontalières
Selon une étude menée
par le DG Justice de la
Commission européenne,
34 % des
consommateurs belges
achètent en ligne sur des
sites basés dans d’autres
Publipostage ou Direct Mail (DM) pays de l’UE et seulement
Les marchés de consommation 44 % d’entre eux le font en
néerlandais et belge présentent encore une toute confiance. Les proches voisins des Belges,
activité de publipostage forte. Les données les Néerlandais, sont les principaux
industrielles compilées par PostNL indiquent bénéficiaires de cette tendance, avec plus de 50
que 87 % du DM physique est ouvert et lu. Avec % des achats en ligne transfrontaliers en
des taux de lecture le jour même à 85 %, le DM valeur opérés sur des sites néerlandais, selon les Optimisation de l’expérience client
peut s’avérer un mécanisme efficace tant pour informations de PostNord. 29 % des acheteurs Le marché néerlandais est relativement direct d’un point de vue linguistique. Le néerlandais est la
l’acquisition que pour la gestion de trafic en en ligne belges privilégient les détaillants langue officielle, mais l’anglais et l’allemand y sont couramment parlés. Les commerçants
ligne. néerlandais, devant l’Allemagne (7 %) et le internationaux gagneraient un degré d’attractivité sur ce marché par le biais de l’une de ces langues,
Royaume-Uni (6 %). Un choix national limité bien qu’un site en néerlandais garantisse davantage de potentiel.
Soulignant l’impact du DM sur les ventes stimule ce comportement transfrontalier, le prix,
incitées par le canal numérique sur ces marchés, la valeur et la sélection étant cités comme les Toutefois, pour le marché belge, la localisation sera plus complexe et les niveaux d’attente y sont
67 % des recherches en ligne sont déclenchées principaux incitants des achats transfrontaliers, accrus. Les deux régions, Wallonie et Flandre, ont leurs propres exigences, même pour les détaillants
par le publipostage. La publicité en ligne, selon une étude menée par Insight Consulting. nationaux qui tentent des transactions commerciales à l’échelle nationale. Les sites francophones
assortie du DM physique, induit une sont plus populaires en Wallonie qu’en Flandre, tandis que le néerlandais ne fonctionne qu’en
augmentation de 25 % des taux de réponse. Les chiffres émis par Ecommercefoundation. Flandre. Fait intéressant, un rapport paru dans le Brussels Times citait des données issues du
com indiquent que sur le marché néerlandais, les Baromètre linguistique de la VUB de 2015, selon lequel le français (89 %) est la principale langue
En tant que véhicule de développement des ventes transfrontalières ont augmenté de 30 % parlée à Bruxelles, avec un déclin de la population néerlandophone (23 %). De plus en plus de
marques, le DM a manifestement un rôle à jouer en 2015 et qu’au moins de 23 % de la population personnes parlent anglais dans la capitale (23 %). Naturellement, un nombre significatif de Belges
par sa capacité à présenter une « forme néerlandaise a effectué un achat transfrontalier sont également multilingues, avec l’allemand, le français, le néerlandais et l’anglais qui y sont parlés,
physique » au consommateur, ce qui présente en 2014, ce qui représente 3,2 millions et le défi culturel ne doit pas être ignoré par les commerçants cherchant à pratiquer des activités
des avantages lorsque l’on tente de développer d’acheteurs pour un volume de dépenses de commerciales dans ce pays. Cette diversité culturelle à travers les deux pays offre également aux
une présence dans le pays. En tant qu’action quelque 513 millions €. Les données de commerçants internationaux une opportunité qui est largement représentée par les listes de
visant à dynamiser les ventes, le DM a le PostNord indiquent que 11,6 millions de boutiques en ligne les plus populaires dans chaque région.
potentiel de renforcer la messagerie en ligne ou Néerlandais ont fait des achats en ligne et qu’en
d’introduire des idées nouvelles. Ce qui 2015, 46 % d’entre eux ont acheté sur des sites Confiance des consommateurs
soutiendra avantageusement la vente incitative étrangers. Quel que soit le pays, il y a toujours une réticence à faire confiance à des commerçants en ligne en
et la vente croisée, aiguisera la fidélité à l’égard début de relation commerciale, certainement jusqu’à un certain historique transactionnel. Parvenir
des marques et développera un trafic rentable D’un point de vue légèrement différent, les à faire acheter des clients pour la première fois, tel est le plus gros défi et les garder se résume à la
en une présence en ligne. données de digitaslbi indiquent quant à elles force de la proposition et à la façon dont la marque tient sa promesse faite au client.
un niveau élevé d’engagement numérique chez
Quand c’est possible, des URL uniques et des les consommateurs en magasin, près d’un En Belgique, les principaux incitants à l’achat en ligne sont le prix (46 %) et le retour simple (57 %).
codes d’offre doivent être utilisés afin d’être en cinquième des consommateurs néerlandais et Les Néerlandais sont sur la même longueur d’onde, mais le prix a une importance légèrement
mesure de tracer l’avantage et d’emmener le belges faisant référence à des sites de détail et moindre (40 %) et le processus de retour est à 51 %.
client directement vers les produits ou les offres des applications en magasin. Cela n’indique pas
mentionnés dans le DM. un contexte transfrontalier, mais cela met en Outre la proposition de vente au détail, un
exergue une opportunité qui s’offre aux certain nombre d’autres « normes » doivent être
Toutefois, puisqu’il est prouvé que 35 % des commerçants internationaux d’aller à la observées. Certaines sont prescrites par la loi,
acheteurs néerlandais du groupe d’âge rencontre des acheteurs hors ligne, même sans d’autres par la convention. Par exemple, la clarté
18-24 ans utilisent des bloqueurs de publicité présence physique dans le pays. sur le coût des produits proposés, y compris tous
sur l’internet, un DM combiné à un marketing les éléments supplémentaires requis.
numérique joue un rôle dans les communications
avec le consommateur pour certaines marques.
Dans les deux pays, l’on attend également que les coordonnées soient clairement présentes sur le 1 groupon.nl Les Belges privilégient encore les paiements
site et non pas dissimulées dans les conditions générales de vente. par carte et selon Landmark Global, 35 % des
2 kortingscode.nl
paiements en ligne sont effectués par carte de
La clarté sur ce dernier point est également importante. Les commerçants internationaux devront 3 koopjedeal.nl crédit. PayPal a également une présence
honorer les exigences législatives locales, comme un délai de réflexion de 14 jours, et une 4 spotta.nl significative, 12 % des transactions passant
déclaration ouverte que ces normes sont respectées contribuera à appuyer les compétences 5 treatwell.nl par cette plateforme. Le même rapport indique
commerciales d’un commerçant transfrontalier. Le message est clair. Toutefois, des techniques de 6 cashbackkorting.nl également que 30 % des paiements en ligne sont
vente au détail de base sont requises pour des relations commerciales fructueuses dans les deux effectués par Bancontact/Mistercash.
7 dailyoffers.nl
pays.
8 unitedconsumers.nl Bancontact est un mode de paiement national
Label de confiance 9 actiepagina.nl lié à un compte bancaire et peut être utilisé en
Pour un commerçant international, une façon de démontrer sa conformité aux exigences locales est 10 mydealz.de magasin, en ligne et par le biais d’une
de s’affilier à un label de confiance du pays concerné. La Belgique et les Pays-Bas en possèdent un Source: similarweb.com - août 2016
application mobile. Les transactions Bancontact
certain nombre, très respectés sur le marché. En voici quelques-uns. Ils présentent des critères de sont dénuées des risques associés à la
qualification légèrement différents afin que les commerçants en sélectionnent un qui convient à rétrofacturation communément inhérente aux
1 groupon.be
leurs besoins. paiements par carte. Selon Worldpay, plus de
2 dealabs.be 80 % des commerçants en ligne en Belgique
3 socialdeal.be acceptent Bancontact. L’entreprise indique
4 ma-reduc.com également que les paiements par virement
bancaire font partie des options, à hauteur de 18
5 mydealz.de
%, ainsi que le paiement à la livraison (10 %) et
6 igraal.com le Prepaid (4 %). Bien qu’il ne soit pas
7 cashbackdeals.be recommandé de mélanger les données
8 radins.com provenant de différentes sources, les données
9 qassa-fr.be de Landmark et celles de Worldpay mettent en
évidence les différents types d’options de
10 shedeals.be
paiement viables sur le marché belge.
Belgique Source: similarweb.com - août 2016
La vision néerlandaise des paiements est très
Une étude menée par vouchercloud.nl a différente. Les cartes de paiement (de débit et
également révélé que les clients néerlandais de crédit) n’ont jamais été conçues pour un
sont particulièrement enclins à utiliser des bons environnement de vente à distance et des
de réduction, plus que certains de leurs systèmes ont dû être mis au point pour les
cousins européens. Par exemple, près de 17 % transactions en ligne (de vente à distance). Aux
des transactions en ligne dans la mode pour Pays-Bas, cette question a été soulevée par les
femme impliquent un bon de réduction ou un banques nationales aux balbutiements du
coupon, par rapport à 15 % au Royaume-Uni et commerce en ligne. Pour répondre à ces défis,
près de 10 % en Allemagne. La seule catégorie elles ont développé un mécanisme qui facilitait
Les Pays-Bas où l’on note une parité est celle de l’électronique, les paiements sans carte. Le système, baptisé
à près de 5,3 %, ce qui s’avère surprenant. iDeal, recourrait à des transactions
Marchés En effet, l’on s’attendrait à ce que les prix plus « interbancaires » pour sécuriser les
Des marques internationales comme Amazon, eBay, AliExpress et Zalando ont une solide assise dans élevés attirent davantage de bons de transactions en ligne. Selon le rapport annuel
les deux pays. Amazon n’a pas de site spécifique pour le marché belge, mais il permet désormais aux réduction ou de remises. Peut-être cela est-il dû 2016 dressé par l’Association néerlandaise des
Belges de souscrire à Amazon Premium par le biais du site français. Ces plateformes offrent la au fait que la plupart des promotions dans cette paiements6, iDeal représente 56 % des achats
possibilité pour des marques inconnues de tenter d’atteindre des marchés locaux, tout en catégorie se font sur le site propre des en ligne en 2015. L’alternative la plus proche est
assurant aux clients que la marque qu’ils connaissent est bien impliquée dans la transaction. détaillants. l’utilisation de la carte de crédit à 12 %, suivie du
Zalando se concentre sur la mode, tandis que les autres plateformes sont multicatégorielles. Pour prélèvement SEPA à 6 %.
un détaillant à catégorie unique, Zalando est très bien positionnée dans le classement des sites des Finance et paiements
deux pays, renforçant sa position en tant que source de clients pour des marques de vêtements Aperçu des paiements
désireuses de vendre dans la région. La Belgique et les Pays-Bas adoptent deux
approches du paiement en ligne très différentes.
Bons de réduction Alors que les cartes de paiement sont largement
Les consommateurs belges et néerlandais sont friands d’offres et de promotions. En tant que partie utilisées en Belgique, les paiements
intégrante de la panoplie d’outils de marketing, l’utilisation tactique de bons de réduction dans le « interbancaires » sont bien plus populaires sur
cadre d’une stratégie d’escompte ou de fidélité constitue, dans les deux pays, un précieux le marché néerlandais. Les commerçants
instrument pour les commerçants internationaux. Des versions localisées de Groupon sont actives internationaux doivent envisager des types de Source: Association Néerlandaise des Paiements
dans les deux pays, à l’instar de divers opérateurs nationaux. paiement acceptés et afficher très clairement Rapport Annuel 2015
leurs choix au tout début du processus d’achat.
Dans de nombreux pays, le prélèvement direct respectivement 60 et 89 %. Par exemple, pour les envois jusqu’à 22 €, le consommateur ne supporte ni TVA ni taxes dans le cadre
est utilisé pour des paiements annuels réguliers d’achats en ligne auprès d’entreprises hors de l’UE. Entre 22 et 150 €, la TVA est due, mais les taxes
ou éventuellement ponctuels. Par exemple, les Ce qui indique clairement que les paiements ne sont pas appliquées. Au-delà de 150 €, tant la TVA que les taxes sont exigibles. L’alcool, les
factures de services publics ou les abonnements par cartes constituent la clé d’accès au marché parfums et les eaux de toilette sont frappés d’accises, quelle qu’en soit la valeur.
annuels. En Europe continentale, il est égale- belge, alors qu’iDeal est une condition sine qua
ment utilisé pour des paiements ponctuels. Sous non pour les Néerlandais. L’acceptation des Aux Pays-Bas, pour la plupart des produits de consommation courante, la TVA est fixée au taux
l’espace européen unique des paiements cartes permettra aux commerçants de bénéficier standard de 21 %. Toutefois, les taxes sont bien plus variées. Par exemple, pour les chaussures, elles
(SEPA), les paiements par prélèvement direct d’une attractivité dans les deux pays, mais varient entre 3,5 % et 17 %, en fonction des matériaux de fabrication.
sont de plus en plus usités pour les paiements l’offre d’alternatives locales, comme iDeal et
transfrontaliers. PayPal a également une forte Bancontact, inspirera davantage confiance chez En tant que membres de l’UE, les Pays-Bas et la Belgique sont soumis aux réglementations en
présence sur le marché néerlandais. Aux les clients lors de transactions commerciales matière de douanes et de taxation adoptées par la communauté. Toutefois, il existe des variations
Pays-Bas, 20 % des transactions en ligne sont avec des marques étrangères. Les marques peu- locales et il convient de bien les comprendre avant de se lancer dans des transactions commerciales
effectuées par le biais d’un appareil mobile, vent également bénéficier d’avantages sur les dans l’un de ces pays.
selon l’Association néerlandaise du commerce frais de transaction, comme une responsabilité
Thuiswinkel.org. De l’ensemble des transactions limitée voire nulle en cas de rejet bancaire. Un certain nombre de conseillers peuvent aider les entreprises à mieux comprendre leurs obligations
en ligne, 14 % se font par le biais d’une tablette en matière de taxation, mais il est important de bien saisir les variations locales.
et 6 % à partir d’un smartphone. Obéissant à
cette tendance, iDeal est aujourd’hui disponible
par le biais d’applications bancaires et 23 % de
tous les paiements sont effectués via un
appareil mobile.
Les préoccupations des consommateurs en
matière de sécurité en ligne et des paiements
constituent la clé du succès du commerce en
ligne. 15 % des consommateurs néerlandais sont
relativement préoccupés par la fraude bancaire
en ligne, selon les données compilées par Taxes et droits
Statista.com en 2014. 39 % sont assez La TVA et les taxes sont complexes et toute
préoccupés et ce chiffre explique en quelque entreprise doit s’appuyer sur un conseil local
sorte le succès d’iDeal, considéré comme plus spécialisé avant d’initier des activités
sûr que les paiements par carte. commerciales sur quelque marché
international que ce soit. Cette section vise à
En Belgique, 91 % des consommateurs belges donner un aperçu des principaux chiffres,
n’ont jamais connu de fraude bancaire en ligne. processus et autorités propres aux Pays-Bas et à
Toutefois, 1 % en a régulièrement fait la Belgique en 2015/16.
l’expérience et 8 % en ont subi
occasionnellement. Ce faible niveau d’impact Sur les marchés belge et néerlandais s’applique Logistique et livraison
et de crainte est en quelque sorte la raison pour un seuil de 150 € au-delà duquel les
laquelle la carte de paiement reste le principal consommateurs doivent s’acquitter de taxes. La Belgique et les Pays-Bas s’associent pour offrir un marché de logistique en ligne compact de :
mode de paiement en ligne en Belgique. Aux entreprises qui ne sont pas installées en
Belgique et qui vendent des produits en ligne aux Ensemble Belgique Les Pays-Bas
Les systèmes de cartes internationales, Visa, consommateurs s’applique un seuil de 35.000 €
28,1 million de personnes 11,2 million 16,9 million
MasterCard et American Express, ont tous mis à partir duquel l’enregistrement est obligatoire.
en place des fonctionnalités de sécurité Les entreprises assujetties à la TVA établies 22 million entre 16-79 ans 8,7 million 13,3 million
supplémentaires pour les paiements par carte dans un autre État membre de l’UE, qui vendent 11,5 millions ménages 4,75 million 6,9 million
en ligne. La plus notable est le 3D-Secure. Il des biens en ligne à des consommateurs surface 72,000 km2 30.500 km2 41.500 km
s’agit d’un mécanisme par lequel les utilisateurs néerlandais, doivent s’assujettir à la TVA
de cartes doivent s’authentifier lors de la néerlandaise quand leurs ventes excèdent En outre, situés en plein cœur commercial et politique de l’Europe, les deux pays sont desservis par
transaction en ligne en répondant à une 100.000 € par an. d’excellents réseaux aériens, de fret et de logistique, rendant ce marché combiné très accessible aux
question de sécurité, généralement une réponse détaillants en ligne des quatre coins du monde.
par mot de passe complet ou partiel. Les En raison de la complexité des règles en matière
émetteurs de cartes dans les deux pays de taxation, essentiellement dans les différentes Ceci est mis en évidence par le fait que 46 % des consommateurs en ligne néerlandais et 52 % des
prennent en charge la fonctionnalité 3D-Secure catégories de produits, les autorités douanières consommateurs en ligne belges ont passé commande chez des détaillants étrangers.
et selon le baromètre 3D Secure d’Ogone de néerlandaises fournissent une aide aux
2014, dernières données disponibles, les consommateurs qui s’avère également très utile
transactions par carte en ligne néerlandaises et aux entreprises.
belges sont authentifiées par cette méthode à
Vous pouvez aussi lire
