Édition 2016 Stratégie - Universitaire - Compétition Hermès
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Stratégie - Universitaire
Édition 2016
LE DÉFI LAYS CHOCOLAT
HISTORIQUE
La Hostess Company voit le jour en 1935 à Breslau, un petit village du comté de Waterloo en
Ontario, lorsqu'un jeune fermier a l'idée de faire cuire des croustilles de pomme de terre sur la
cuisinière dans la maison familiale. Ce jeune homme, Edward Snyder, fonde la compagnie connue
sous le nom de Hostess.
À ses débuts, l'avenir de l'industrie des croustilles n'a rien de prometteur. Toutefois, à la fin des
années 1930, l'industrie commence à prospérer en raison de l'arrivée d'équipement de
fabrication moderne. Dans les années 1950, l'industrie connaît un essor fulgurant en raison de
l'intérêt grandissant de la population pour les grignotines.
Un partenariat se forme entre Hostess Food Products et Frito Lay Canada en 1987 pour la
distribution des grignotines. La fusion est achevée en 1988. La nouvelle organisation prend alors
le nom de Hostess Frito-Lay.
En 1992, Frito Lay prend le contrôle de la coentreprise, mais en conserve le nom. Aujourd'hui,
Frito Lay Canada est la section nord-américaine de Frito-Lay North America, Inc., division
internationale d'aliments emballés de PepsiCo, Inc.
En 2008, PepsiCo Canada procède à une restructuration qui donne naissance à deux unités
d'affaires
PepsiCo Canada Breuvages, qui regroupe les marques Pepsi, Gatorade et Tropicana.
PepsiCo Canada Aliments, qui regroupe Frito Lay Canada et Quaker.
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ÉQUIPE DE QUÉBEC-EST
Vice-Président Québec
(1)
Responsable de Vente
de Zone Québec Est
(1)
Responsable de Vente
de District Responsable des
marchandiseurs (1)
(12)
Marchandiseurs temps
Représentants
partiel
L’équipe de Québec Est touche la ville de Québec ainsi que toutes les villes en région (Chicoutimi, T-R,
Sherbrooke, Cote-Nord, Beauce, etc.) PepsioCo possède également d’autres districts au Québec,
comme Québec Sud et Québec Ouest, qui s’occupent majoritairement de Montréal et de ses
banlieues.
LE DÉFI LAYS – CHOCOLAT
En février 2015, Lays introduit un nouveau produit dans le marché canadien des croustilles et autres
gâteries : Lays Chocolat Ondulé. Le volume de vente potentiel pour ce produit était basé sur les
résultats de 2014 des ventes du même produit aux États-Unis, où il avait connu un véritable succès.
L’industrie au Québec, voyant donc un grand potentiel pour les Lays Chocolat Ondulé, avait donc prévu
un volume de ventes plus élevé, puisque la catégorie des confiseries était moins en croissance que
dans les autres provinces, et offrent énormément de choix aux consommateurs. On a donc commandé
plusieurs caisses du produit, qui était ensuite acheminés aux différents districts, puis aux responsables
de vente et aux vendeurs et représentants du produit, en février.
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Plusieurs mois avant, chacun des responsables avait au préalable déterminé la quantité que leurs
représentants allaient commander. Une commande automatique serait alors passée chaque
semaine, peu importe les ventes en magasins. Donc une première quantité serait commandée la
première semaine de l’arrivée du produit sur les étalages, et ensuite une quantité nouvelles dite
«Forecaster» serait commandée automatiquement et reçues obligatoirement dans chaque
district. Le projet était donc très simple, et les représentants n’avaient pas à se soucier des
commandes.
Pourtant, dès la première semaine, les Lays Chocolats Ondulés ne furent pas aussi populaires que
prévues : le produit ne sortait pas comme on l’avait évalué. Les responsables ont donc cessés de
passer leurs commandes pour les semaines suivantes, mais les usines de production, ayant été
averties des commandes à venir au préalable, avaient déjà produits plusieurs quantités, voire des
centaines de caisses du produit à l’avance. Les responsables ont donc dû envoyer le produit tout
de même en magasins, ce qui n’a pas aidé à la vente. Résultat : surestimation de la popularité des
nouvelles gâteries.
Un produit qui avait comme cible d’obtenir 0,5% du marché des confiseries au Québec, qui a une
valeur de près de 535 million de dollars, a été un flop pour PepsioCo.
Cela a causé également des problèmes à l’interne. En effet, vu la quantité énorme de vieux
produits générés, par les commandes passées et envoyées directement aux différents districts
dès la première semaine, la majorité des vendeurs ont eu une attitude négative envers le produit
et sa relance. Cette expérience étant considéré comme un échec, la motivation et l’enthousiasme
de l’équipe ne se fait pas ressentir comme désiré.
Les représentants lancent en moyenne 2 nouveaux produits innovants par mois. Ils sont donc
habitués à faire face une nouvelle réalité chaque fois qu’un nouveau produit est proposé, et
excellent normalement dans sa mise en marché. L’échec de Lays Chocolat Ondulé n’est donc pas
causé par un manque de savoir ou d’expertise de l’équipe de vente.
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PARTIES PRENANTES
Bien entendu, plusieurs parties sont à considérer pour ce projet de réintroduction des Lays Chocolat
Ondulé.
Les détaillants
Ce sont eux qui mettent le produit sur leurs étalages et qui permettent à PepsiCo de le vendre. Ils
évaluent la valeur des produits à partir de leur roulement une fois que ceux-ci sont lancés en
magasin. Ils évaluent également l’espace qu’un produit peut prendre, ainsi que le prix pour la
qualité du produit. Les épiceries, les grandes surfaces ainsi que les dépanneurs peuvent être
considérés.
Le consommateur
Le consommateur est la personne la plus importante à considérer dans le processus. En effet, c’est
lui qui permet à l’entreprise de perdurer, et qui décide si un produit peut prendre de la place dans le
marché ou non. Il est donc très important de le prendre en considération.
L’équipe de vente Fritolay Canada
L’équipe de ventes s’occupent de mettre les produits en valeur, et de minimiser le pourcentage de
produits expirés, donc de pertes. Les produits expirés ont un impact très grand sur leur salaire. En
effet, les représentants sont payés à commission, et le montant de vieux produits sont soustrait de
leur vente, ce qui diminue leur salaire, des fois de beaucoup, comme dans le cas des Lays Chocolat
Ondulés, ou il y a eu pour plus de 700 000$ de produits expirés, sur 2,7 millions de ventes totales.
LAYS CHOCOLAT ONDULÉS
Le produit à réintroduire a connu le succès auprès des consommateurs l’ayant gouté, un test qui a
été lancé à Toronto avant sa mise en marché en février 2015 : les clients aimaient le gout du produit
et le considéraient comme de qualité. Pourtant, le problème, c’est qu’il était considéré comme une
chip, et non comme du chocolat, comme la bannière le désirait. De plus, son emballage, une boite
brune semblable à celle des Pringles laissait l’idée de croustilles dans la tête du consommateur,
plutôt que celle du chocolat. Les Lays Chocolat Ondulé sont en fait une chip enrobé de chocolat
belge, à être déguster comme n’importe quel autre chocolat offert sur le marché.
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CONCURRENTS
Les principaux concurrents des Lays Chocolat Ondulé se trouvent dans la catégorie des sucreries et des chocolats.
En effet, le produit, lors de sa première introduction au marché, a été placé dans la section des croustilles, ce qui a
jeté la confusion sur le consommateur. Il aurait dû être placé dans la section des gâteries du même grammage,
pour que le consommateur fasse une analogie facile entre ce produit et les autres.
Les produits saisonniers
Ayant été introduit dans le mois de février 2015, le produit a du faire concurrence à la grande quantité de produits
commercialisés pour la Saint-Valentin dans les grandes surfaces. Les couleurs comme le rose, le rouge et le blanc
étaient mis de l’avant sur ces produits, tandis que la boite de Lays Chocolat Ondulé restait la même. Les gens
souvent pressés ne prenaient donc pas le temps de s’informer sur ce nouveau produit et allaient directement vers
ce qu’ils connaissaient. PRIX ET DATE D’EXPIRATION
Les confiseries de même grammage (voir Annexe 1)
Les chocolats de même grammage mais ne présentant pas les couleurs de la Saint-Valentin étaient également les
concurrents du produit, car ils visent la même clientèle, soit celle qui cherche un produit sucré pour se gâter
autant de semaine que de fin de semaine. Ces clients cherchent donc un produit qui évoque le côté sucré qu’ils
recherchent. PRIX ET DATES D’EXPIRATION
MANDAT
En novembre 2015, le président de PepsiCo Aliments Canada a informé les équipes de ventes que les Lays
Chocolat Ondulés seraient de retour sur le marché au début de l’année 2016. Les prévisions de vente sont les
mêmes que pour sa première introduction, mais évidemment, la manière de commander ne sera pas la même :
on cherche à minimiser les pertes au maximum. Aucun écart ne sera toléré.
L’équipe de Québec Est fait donc appel à vous, étudiants de la Faculté des sciences de l’administration de
l’Université Laval, faisant figure de firme stratégique, pour élaborer une stratégie qui permettra au produit d’être
cette fois un succès.
On vous demande donc de :
Focuser sur l’aspect de la vente et du management
Refaire l’image du produit dans l’esprit des consommateurs
Apporte une solution innovante et originale sur la commercialisation du produit
Ne pas prendre en considération de grosses campagnes marketing : le budget de relance ne permet pas la
publicité à haut coût.
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On vous précise également que le produit ne peut être commercialisé que de septembre à fin
mai. On ne peut le vendre entre mai et septembre car les camions transportant les produits
Fritolay ne sont pas équipés pour un produit risquant de fondre, comme le chocolat. Cela
engendrerait donc trop de pertes.
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Annexe 1 – Produits concurrentiels et Lays Chocolat Ondulé
Les Lays Chocolat Ondulé présenté en 2015
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Annexe 2 – Objets de commercialisation pour le produit
1. Weekender en carton, à placer en fin d’allée, de taille 18 pouces par 20 pouces
2. Paniers à mettre sous les caisses et sur les frigidaires
3. Tiges à pince pouvant contenir 7 sacs, et «side basket»
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Annexe 3 – Produit similaires «Rold Gold Chocolat»
Le Rold Gold Chocolat est un autre produit lancé par Fritolay, depuis 4 à 5 ans au Québec. Comme les
Lays Chocolat Ondulé, il ne peut être commercialisé toute l’année, donc il est lancé au moins une fois
dans la période où il peut être envoyé en magasin, et à chaque fois, c’est une véritable réussite.
Le produit est également vendu et envoyé dans les lieux de ventes en caisses empilables, contenant 11
sacs par caisse. Un sac de Rold Gold Chocolat contient 141 grammes, et se vend 3,96$ l’unité. Le
pourcentage de produits expiré atteint 3,7% des ventes totales au Québec en 2015, ce qui est considéré
comme une réussite pour l’équipe des ventes
Le produit est vendu dans les grandes surfaces, dans les pharmacies et dans les dépanneurs du Québec. Il
est présenté sur une tige à pince de 6 à 7 sacs.
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