FOCUS SUR LE E-COMMERCE - PREMIÈRE ÉDITION Informations recueillies auprès de 1 400 responsables commerciaux et de 1 milliard de consommateurs et ...
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PREMIÈRE ÉDITION FOCUS SUR LE E-COMMERCE Informations recueillies auprès de 1 400 responsables commerciaux et de 1 milliard de consommateurs et acheteurs professionnels
S ALE S FOR C E R ES EA R C H FO C U S S U R L E E - CO M M E RC E 2
À propos de ce rapport
Pour la première édition de notre rapport intitulé
« Focus sur le e-commerce », Salesforce a interrogé
près de 1 400 dirigeants d'entreprises de tous les
secteurs d'activité et analysé le comportement d'achat
de plus d'un milliard de consommateurs et d'acheteurs
professionnels dans le monde, afin de comprendre :
• les changements survenus dans l'engagement et
les attentes des consommateurs (B2C) et acheteurs
professionnels (B2B) ;
• l'impact du commerce en ligne sur le rôle des équipes Près de
1 400
commerciales ;
• les effets de la pandémie sur le comportement des
consommateurs ;
• l'évolution du commerce B2B.
Méthodologie responsables commerciaux
Les informations du présent rapport proviennent d'une interrogés
enquête en double aveugle menée au mois d'août 2020.
Celle-ci a généré quelque 1 373 réponses de responsables
commerciaux occupant un poste de directeur ou de cadre
supérieur à temps plein. Ces professionnels du commerce
travaillent dans des entreprises de B2B, de B2C et de B2B2C
basées en Amérique du Nord, en Amérique latine, en Asie-
Pacifique, au Japon et en Europe. Toutes les personnes
interrogées proviennent de panels tiers (et non uniquement
du portefeuille de clients de Salesforce). Pour consulter les
données démographiques, reportez-vous à la page 34.
Salesforce Research réalise des enquêtes statistiques pour aider
les entreprises à orienter leurs efforts vers la réussite client.
Consultez tous les rapports sur salesforce.com/research.
S ALE S FOR C E R ES EA R C H FO C U S S U R L E E - CO M M E RC E 3
À propos de ce rapport
Les activités d'achat analysées dans ce rapport ont été
recueillies sur des sites Web fonctionnant sur la plateforme
Salesforce Commerce Cloud. Pour intégrer l'analyse, un site
de e-commerce doit avoir effectué des transactions tout
au long de la période considérée, en l'occurrence entre le
3e trimestre 2018 et le 3e trimestre 2020, et atteindre un
seuil de visites mensuel minimum. D'autres facteurs de
nettoyage des données ont été appliqués pour garantir
un calcul des mesures cohérent. Analyse des données d'achat de plus
Toutes les prévisions indiquées dans le présent rapport
d'un
milliard
sont des projections basées sur des performances
antérieures ou actuelles et ne doivent en aucun cas être
considérées comme des garanties de performances ou de
résultats futurs. Ces données ne sont pas indicatives des de consommateurs dans le monde
performances de la solution Commerce Cloud.
Compte tenu des arrondis, les totaux des pourcentages
de ce rapport ne sont pas tous égaux à 100 %. Tous les
calculs de comparaison sont réalisés à partir de nombres
totaux (et non de nombres arrondis).
S ALE S FOR C E R ES EA R C H FO C U S S U R L E E - CO M M E RC E 4
À propos de
ce rapport
Répartition des niveaux de
performance du commerce
Tout au long de ce rapport, nous avons 35 %
classé les entreprises interrogées selon
trois niveaux de performance. Les entreprises très performantes
Entreprise qualifiant sa performance
e-commerce comme un fort succès.
55 %
Les entreprises moyennement
performantes
Entreprise qualifiant sa performance
e-commerce comme un succès modéré.
10 %
Les entreprises peu performantes
Entreprise qualifiant sa performance
e-commerce comme un insuccès,
ou n'ayant pas investi dans l'e-commerce.
S ALE S FOR C E R ES EA R C H FO C U S S U R L E E - CO M M E RC E 5
À propos de
ce rapport
Répartition des Vente au détail
13 %
secteurs d'activité 7%
Industrie pharmaceutique
Nous avons interrogé des
responsables B2B et B2C
issus de 11 secteurs d'activité
différents. Pour obtenir le détail
de cette répartition, reportez- 7%
vous aux annexes.
13 % Aliments et boissons
Industrie manufacturière
7%
Publicité et
marketing
8%
Télécommunications
7% Voyages, transports
et hôtellerie
7%
Équipements médicaux
7%
Médias et communication
7% 7%
Biens de consommation
(hors aliments et boissons) Santé
S ALE S FOR C E R ES EA R C H FO C U S S U R L E E - CO M M E RC E 6 Sommaire Synthèse................................................................................................................................... 07 Focus sur le E-commerce B2C ................................................................................................ 08 Chapitre 1 : Les frontières entre commerce physique et numérique s'estompent.................. 09 Chapitre 2 : La vente directe aux consommateurs gagne du terrain......................................... 13 Chapitre 3 : L’accélération du shopping décentralisé.................................................................. 18 Focus sur le E-commerce B2B ................................................................................................ 23 Chapitre 4 : La vente directe aux consommateurs gagne du terrain......................................... 24 Chapitre 5 : Le modèle traditionnel perdure malgré la transformation digitale...................... 27 Chapitre 6 : Les principaux aspects du e-commerce pour les entreprises B2B....................... 31 Annexes.................................................................................................................................... 33 01 | Données démographiques..................................................................................................... 34 02 | Profils des secteurs d'activité.................................................................................................. 35 03 | Profils des pays......................................................................................................................... 46
S ALE S FOR CE RES EA R CH FO C U S S U R L E E - CO M M E RC E 7
Synthèse
des dirigeants d'entreprises B2B
80 %
très performantes affirment que
La pandémie de COVID-19 a transformé déployer un site e-commerce n'a
le commerce mondial en profondeur, et pas diminué la taille de leur équipe
en l'espace de quelques semaines. Elle a commerciale, preuve que les deux
également accéléré la numérisation de stratégies vont de pair.*
bien des aspects de nos vies, un
phénomène à l'œuvre depuis quelques
66 %
années. Ce rapport explore les des entreprises très performantes
conséquences de la pandémie sur l'activité investissent pour offrir une
e-commerce des entreprises, ainsi que les expérience d'achat sur le
différentes stratégies commerciales numérique aussi remarquable
et d'investissement adoptées par ces que celle en magasin.
dernières.
56 %
des entreprises s'attendent à ce
* Données provenant exclusivement de répondants
issus d'équipes de vente. que l'e-commerce génère au moins
la moitié de leur chiffre d'affaires au
cours des trois prochaines années.
Les commandes issues Les achats en ligne
de recommandations sur ont crû de
200 %
les réseaux sociaux ont
augmenté de
104 %
entre 2019 et 2020
entre mars 2019 et
mars 2020
S ALE S FOR C E R ES EA R C H FO C U S S U R L E E - CO M M E RC E 8
Focus sur
le E-commerce
B2C
FO C U S S U R L E E - CO M M E RC E 9
01 Les frontières entre
commerce physique et
Le trafic et le chiffre d'affaires du e-commerce
numérique s'estompent grimpent en flèche
En 2019, sur l'ensemble des ventes au 100 %
détail survenue dans le monde, 14,1 %
s'accomplissait en ligne. Cette part
80 %
devrait atteindre 22 % d'ici 2023.* Une
progression qui s'explique par la fermeture
des points de vente physiques durant 60 %
l’année. L'e-commerce est devenu par la
force des choses, le seul canal de vente
40 %
accessible par les consommateurs.
Une analyse de l'activité d'achat de plus 20 %
d'un milliard de consommateurs dans le
monde montre une forte adoption du 0%
e-commerce en 2020. Comme la pandémie T3 2019 T4 2019 T1 2020 T2 2020 T3 2020
a obligé de nombreux consommateurs à
rester chez eux, les revenus du e-commerce Croissance du chiffre d'affaires Croissance du trafic
ont augmenté de 75 % au deuxième
trimestre et de 55 % au troisième
trimestre, par rapport aux mêmes périodes
l'an précédent. Les consommateurs ne
se sont pas contentés d'un simple lèche-
vitrine numérique : les actes d'achats se
sont bel et bien multipliés.
* Part du e-commerce dans le total des ventes
au détail mondiales de 2015 à 2023 (Statista).
FO C U S S U R L E E - CO M M E RC E 10
01 Les frontières entre
commerce physique et
Les entreprises très performantes offrent davantage
numérique s'estompent d'expériences digitales
Proportion dans laquelle les entreprises ont remplacé les expériences physiques par des expériences digitales,
par rapport à 2019
Lorsque les magasins ont fermé leurs portes
1%
au moment du confinement, le numérique Les entreprises très
66 % 32 % 1%
performantes
était au cœur des plans de marketing et de
merchandising. Les entreprises moyen-
nement performantes 57 % 39 % 4% 1%
Les entreprises B2C sont allées à la
Les entreprises peu
rencontre des consommateurs, en ligne. performantes 24 % 65 % 6%6%
Elles ont réorienté leurs investissements vers À peu près pareil
Plus Moins Pas du tout
les expériences digitales. Ainsi, 66 % des
entreprises très performantes affirment
substituer davantage l'expérience en
Mise en place d'expériences digitales pour remplacer les expériences en magasin*
magasin vers de nouvelles expériences
d'achat digitales.
73 %
La montée du e-commerce a incité de 58 %
52 %
Événements virtuels (p. ex. Instagram Live)
nombreuses entreprises B2C à tester 44 % Shopping/rendez-vous chez le coiffeur virtuels
34 %
de nouvelles stratégies de communication. Messagerie instantanée ou vidéos en direct
En l'absence d'interactions en face à face, Réalité virtuelle
elles ont adapté leur socle technologique Réalité augmentée
pour offrir via le numérique une qualité de
service équivalente à celle qu'elles offraient
en boutique. Ainsi, 73 % déclarent avoir * Base : responsables commerciaux indiquant que leur entreprise a remplacé les expériences en magasin
par des expériences digitales.
déployé une messagerie instantanée ou le
chat vidéo. Enfin, 58 % des répondants
déclarent organiser des événements virtuels
sur des plateformes comme Instagram Live.FO C U S S U R L E E - CO M M E RC E 11
01 Les frontières entre
commerce physique et Les magasins développent les options sans contact
numérique s'estompent
Paiements sans contact 26 % 36 % 12 % 16 % 6 %4 %
Les entreprises B2C ont-elles toujours
besoin de points de vente physiques ? Achat en ligne, retrait en
magasin ou « click & collect » 22 % 31 % 15 % 17 % 5% 9%
À l'évidence, oui. Mais les modes de retrait
à faible contact entre individus, tels que
Libre-service 20 % 30 % 12 % 15 % 8% 15 %
le click & collect ou le drive, sont appréciés
des consommateurs, en quête de praticité
et de sécurité. Livraison sans contact 19 % 31 % 15 % 22 % 7% 7%
De plus, la livraison à domicile n'est pas Vente à emporter 16 % 26 % 15 % 19 % 6% 17 %
exempte de défauts : retard de livraison
lorsque le circuit est surchargé, présence Proposée avant la COVID-19, Proposée avant la COVID-19, Proposée avant la COVID-19,
aucun changement en cours offre en cours d'expansion offre actuellement en baisse
obligatoire pour obtenir le colis, défi
Mise en œuvre au cours des Offre prévue avant fin 2020 Aucune offre prévue
logistique pour l'entreprise... Le magasin trois derniers mois pendant
reste donc un atout important dans une la pandémie de COVID-19
stratégie de distribution efficace. Plus de la
moitié des entreprises B2C offraient dans
leurs magasins des solutions sans contact
et à faible contact avant la pandémie,
tandis que la plupart des autres les ont
mises en place cette année.FO C U S S U R L E E - CO M M E RC E 12
01 Les frontières entre
commerce physique et Les consommateurs adoptent de nouvelles méthodes
numérique s'estompent d'achat dans un contexte de distanciation sociale
90 %
Deux grandes tendances sont apparues dans C'est la croissance du
les magasins en 2020.
nombre de paiements sans
contact par rapport à l'an
Les consommateurs ont payé précédent
à l’aide de leurs smartphones.
76 %
C'est la croissance en 2020 du
Les portefeuilles mobiles ne sont plus
seulement réservés aux commandes en
chiffre d'affaires des retailers
ligne ; ils facilitent également le paiement
américains proposant le click &
sans contact en magasins. Pendant l'été 2020,
collect
38 % des consommateurs ont déclaré
47 %
avoir davantage recours à des méthodes de
C'est la croissance en 2020 du
paiement sans contact qu'avant la pandémie.
chiffre d'affaires des retailers
américains ne proposant pas
Les magasins ont traité les le click & collect
commandes en ligne.
Lorsque les magasins non essentiels ont
fermé, les consommateurs n'ont pas pu
Principales méthodes sans contact mises en place par
découvrir les nouveautés en boutique. Ils les
ont retrouvés sur les sites Web ou sur d'autres
les entreprises B2C pendant la pandémie de COVID-19
canaux digitaux tels que les réseaux sociaux.
Ainsi le magasin physique est-il devenu un
lieu de traitement des commandes en ligne.
Au troisième trimestre 2020, les retailers
Livraison sans contact Paiement sans contact Click & collect Libre-service
américains qui offraient le click & collect ont
connu une croissance de 76 % par rapport à Industrie manufacturière Voyages, transports et Vente au détail Entreprises médicales
Médias et communication hôtellerie Santé Publicité Biens de consommation
l'année précédente, un chiffre bien supérieur
Aliments et boissons et marketing Télécommunications
aux 47 % enregistrés par ceux qui ne Industrie pharmaceutique
proposaient pas cette option.S ALE S FOR C E R ES EA R C H FO C U S S U R L E E - CO M M E RC E 13
02 La vente directe aux consommateurs L'évolution actuelle des comportements
gagne du terrain d'achat impacte la relation qu'entretiennent
les consommateurs avec les marques. Certains
achètent directement auprès des marques
PGC via le web. Les fabricants investissent
donc dans le champ de la vente directe aux
De nombreux consommateurs continueront d'acheter consommateurs (D2C). On estime que le
en ligne des biens de première nécessité après la fin de nombre d'achats D2C a été multiplié par 2
la crise sanitaire* par rapport à l'an précédent.
Même pendant les fêtes de fin d’année 2020 -
une période réservée aux achats de biens
de haute valeur - les aliments et boissons
Improbable
32 %
figuraient parmi les principaux postes de
dépenses des acheteurs en ligne, lesquels
semblent avoir privilégié le confort de leur
maison pour effectuer leurs achats.
68 % Probable 62 % des fabricants agroalimen-
taires remplacent leurs actions en
magasins par des actions digitales
à l’aide de la visio ou d’un chat.
Ce changement sera probablement
200 %
permanent : 68 % des consommateurs ont
Hausse des achats en ligne de
affirmé qu'ils continueraient d'acheter en
biens de première nécessité entre
ligne des biens de première nécessité après
mars 2019 et mars 2020
la pandémie.* Une opportunité pour les
marques désireuses de vendre directement
aux consommateurs.
* « Snapshot Research Series », Salesforce, 2020.S ALE S FOR C E R ES EA R C H FO C U S S U R L E E - CO M M E RC E 14
02 La vente directe aux consommateurs
gagne du terrain
L'évolution du comportement des
Les motivations pour investir dans l'e-commerce consommateurs n'est pas passée
ne sont pas les mêmes selon le secteur d'activité inaperçue aux yeux des responsables
B2C. La majorité d'entre eux, tous
secteurs confondus, signalent une
Motivation principale : COVID-19
augmentation des investissements dans
Aliments et boissons le commerce en ligne depuis 2019.
Équipements médicaux Cette tendance concerne toutes les
régions, les responsables d'Amérique
Publicité et marketing
latine faisant remarquer un besoin
encore plus urgent à investir dans ce
Motivation principale : demandes des clients
domaine.
Télécommunications
Médias et communication Les principaux facteurs à l'origine de
ces investissements sont la COVID-19,
Biens de consommation
les demandes des clients ou la
Vente au détail
pression concurrentielle du marché.
Santé Le facteur prioritaire diffère selon le
Industrie manufacturière secteur d'activité. Ainsi, 84 % des
dirigeants de l'alimentaire indique que
Industrie pharmaceutique
c'est l'adaptation aux conséquences
de la COVID-19 qui motive leurs
Motivation principale : pression concurrentielle du marché
investissements.
Voyages, transports et hôtellerieS ALE S FOR C E R ES EA R C H FO C U S S U R L E E - CO M M E RC E 15
02 La vente directe aux consommateurs gagne du terrain
L'un des grands avantages de la vente directe aux était en croissance de 40 %. La pandémie a amplifié cette
consommateurs (D2C) est de créer une nouvelle source croissance. Les dépenses en ligne effectuées directement
de revenus, favorisée par la conjoncture. Déjà en 2018, les sur les sites web des marques alimentaires ont enregistré
marques américaines PGC constataient une progression du une croissance à trois chiffres aux deuxième et troisième
canal D2C aux États-Unis. Les ventes D2C représentaient alors trimestres.
seulement 5 % du chiffre d'affaires du secteur, mais ce canal
Le commerce en ligne a grimpé en flèche au début de la pandémie
200 %
150 %
100 %
50 %
0%
T3 2019 T4 2019 T1 2020 T2 2020 T3 2020
Tous les secteurs confondus Vêtements Chaussures Aliments et boissons
Électronique et accessoires Santé et beauté Produits ménagers
* « Les biens de consommation et la bataille pour les relations B2B et B2C », Salesforce Research, 2019.S ALE S FOR C E R ES EA R C H FO C U S S U R L E E - CO M M E RC E 16
02 La vente directe aux consommateurs
gagne du terrain
À l'ère du COVID-19, nombreux sont
Le chiffre d'affaires est surveillé, mais pas seulement... les responsables qui placent les
Degré d'importance que les responsables commerciaux accordent aux critères suivants collaborateurs au premier plan. Plus
Préoccupation pour la de la moitié d'entre eux estiment que
sécurité et le bien-être
des collaborateurs 67 % 27 % 6% 1% leur sécurité et leur bien-être sont
absolument essentiels. Le même
Engagement des clients 59 % 33 % 7% 1% pourcentage place la confiance à un
niveau équivalent. Presque tous les
57 % 34 % 8% 1%
responsables travaillant dans des
Confiance
entreprises très performantes affirment
que l'engagement des clients est une de
Égalité 54 % 36 % 9% 1%
leurs principales préoccupations.
Développement durable 52 % 38 % 10 % 1%
Mais les responsables B2C sont
Chiffre d'affaires et confrontés à de sérieux obstacles pour
croissance 51 % 36 % 11 % 2%
développer des relations D2C. Le plus
Soutien aux causes
important d'entre eux concerne les
collectives 44 % 36 % 17 % 3% attentes élevées des consommateurs,
suivie de près par un manque de
Absolument essentiel
données first-party des retailers.* En
Très important
outre, 55 % des dirigeants de marques
Important
PGC sont confrontés au défi de
Assez important
transformer leurs données clients en
insights consommateurs.
* « Les biens de consommation et la bataille pour les relations
B2B et B2C », Salesforce Research, 2019.S ALE S FOR C E R ES EA R C H FO C U S S U R L E E - CO M M E RC E 17
02 La vente directe aux consommateurs
gagne du terrain Les entreprises B2C sont confrontés
au manque de données first-party,
et procèdent à des investissements
sur différents canaux pour collecter
Les responsables B2C ont plusieurs priorités ces données. Les responsables
d'investissement de nombreux secteurs — comme
l'industrie manufacturière, les biens
Présence sur les réseaux de consommation et l'industrie
sociaux 26 % 29 % 26 % 19 %
pharmaceutique — investissent
Magasins traditionnels/
davantage dans leur présence sur les
présence physique 26 % 16 % 27 % 31 % réseaux sociaux et moins dans les
marketplaces en ligne.
Présence sur les sites Web 24 % 32 % 24 % 20 %
À l'inverse, les responsables des secteurs
des biens de consommation et des
24 % 22 % 23 % 30 %
Marketplaces équipements médicaux investissent
davantage dans les marketplaces en
Très important
ligne. Quant aux responsables des
Important secteurs santé, aliments et boissons,
Assez important publicité et marketing, et industrie
Pas important pharmaceutique, ils investissent
prioritairement dans les magasins
physiques.
Les entreprises moyennement et très
performantes affirment clairement
que la présence sur les sites Web et
les réseaux sociaux est leur priorité
d'investissement n°1, tandis que les
entreprises peu performantes se
concentrent davantage sur les magasins
traditionnels.FO C U S S U R L E E - CO M M E RC E 18
03 L’accélération du
shopping décentralisé Le comportement des consommateurs a changé
pendant la pandémie
Par le numérique, de plus en plus d'activités Proportion dans laquelle les consommateurs effectuent les actions suivantes,
de la vie courante s'accomplissent en ligne : par rapport à leur comportement avant la pandémie*
communiquer, regarder un fillm, gérer ses 54 % 38 % 5 % 2%
Navigation sur Internet
comptes bancaires, acheter... À mesure
que les interactions physiques diminuaient Utilisation des réseaux
sociaux 45 % 38 % 8% 9%
en raison de la pandémie, les interactions
digitales ont augmenté. Visionnage/streaming
de vidéos 45 % 36 % 7% 13 %
Achats en ligne 39 % 40 % 14 % 7%
Au troisième trimestre 2020, le chiffre
Écoute de contenus en
d'affaires mondial du e-commerce a streaming 32 % 36 % 9% 23 %
progressé de 55 % par rapport à Lecture et rédaction
d'e-mails 30 % 56 % 10 % 5 %
la même période l'an précédent.
Achats auprès de petites
entreprises 21 % 48 % 20 % 11 %
Cet exode vers le numérique pousse les Dépenses secondaires 21 % 37 % 35 % 7%
marques à investir de nombreux canaux
extérieurs à la marque pour y vendre Entraide et bénévolat 14 % 37 % 21 % 28 %
directement leurs produits. C'est ce que
Salesforce appelle le shopping décentralisé. Achats en magasin 9% 32 % 56 % 3%
Plus que d'habitude Pratiquement autant Moins que Ni auparavant ni
qu'auparavant d'habitude maintenant
* « Snapshot Research Series », Salesforce, 2020.FO C U S S U R L E E - CO M M E RC E 19
03 L’accélération du
shopping décentralisé Les entreprises très performantes réussissent mieux dans
Selon les entreprises très performantes,
le domaine du e-commerce sur les réseaux sociaux
embrasser le digital se traduit par « aller à la Les entreprises très 3%
rencontre des consommateurs sur les canaux performantes 71 % 24 % 3%
qu'ils consultent le plus. » Mais où se trouvent Les entreprises
1%
moyennement
donc les 56 % de consommateurs qui déclarent 16 % 65 % 8% 10 %
performantes
se rendre moins souvent dans les magasins ?
Sur les réseaux sociaux bien sûr ! 4%
Les entreprises peu
performantes 32 % 44 % 20 %
Au cours du deuxième trimestre 2020, les
données de Salesforce montrent que le trafic Très efficace Efficace Peu efficace Pas efficace N'offre pas de commerce social
des sites e-commerce en provenance des
réseaux sociaux a augmenté de 104 % par
rapport au même trimestre l'an précédent.
Et les internautes sont passés à l'acte. Les
Responsables commerciaux indiquant un engagement
commandes issues de ces recommandations
ont elles aussi progressé de 104 % par rapport
élevé dans les domaines suivants
à l'exercice précédent. Instagram Live
75 %
74 %
Les contenus les plus consultés diffèrent Événements virtuels en direct
84 % (hors Instagram)
selon les régions. Les dirigeants d’entreprises 80 %
Les entreprises Vidéos de démonstration
d'Amérique latine et d'Europe ont observé très performantes 75 %
Campagnes d'influence sur les réseaux
les taux d'engagement les plus élevés sur des sociaux (p. ex. invités sur des comptes
de réseaux sociaux)
vidéos tutorielles. Les dirigeants d'entreprises 62 %
basées en Chine, au Japon et en Australie 60 % Tendances sur les réseaux sociaux
(p. ex. challenges TikTok)
67 %
ont signalé qu'Instagram Live ainsi que les Les entreprises
67 %
tendances sur les réseaux sociaux (telles moyennement
performantes 64 %
que les challenges TikTok avaient suscité
l'engagement le plus fort. En Amérique du Nord, 38 %
les responsables du commerce B2C ont indiqué 33 %
que les campagnes d'influence sur les réseaux 50 %
50 %
sociaux étaient les plus efficaces.* Les entreprises
peu performantes 50 %
* Voir les annexes.FO C U S S U R L E E - CO M M E RC E 20
03 L'accélération du
shopping décentralisé La plupart des entreprises ont augmenté leurs
investissements dans le commerce contextuel
En investissant ces nouveaux canaux par rapport à 2019
de communications, les marques Les entreprises très
88 % 12 %
espèrent plus qu'un gain de notoriété. performantes
Les réseaux sociaux, les jeux vidéos, les Les entreprises moyen-
72 % 27 % 1%
assistants vocaux intègrent de plus en nement performantes
plus de fonctionnalités e-commerce, qui Les entreprises peu
rapproche la marque de ses clients dans performantes 56 % 40 % 4%
des situations où ils sont le plus disposés à Plus À peu près pareil Moins
acheter. C'est ce que l'on appelle le
« commerce contextuel ». 88 % des
entreprises très performantes augmentent
leurs investissements dans cette stratégie. De nombreuses entreprises B2C ont augmenté leurs
investissements dans les technologies suivantes
Pour donner vie au commerce contextuel
et permettre de relier leur plateforme Paiements/
e-commerce aux différents canaux, les Plateformes de 43 % portefeuilles mobiles 39 %
réseaux sociaux 40 % (Apple Pay, PayPal, etc.) 40 %
entreprises performantes multiplient les
investissements dans diverses technologies Plateformes 33 % Paiement différé 31 %
vocales (Affirm, etc.) 19 %
(ci-contre. 22 %
35 % 34 %
Jeux 16 % Gestion des commandes 30 %
34 % 32 %
Réalité augmentée 21 % Vente à emporter 18 %
38 % Content Management 46 %
Diffusion en direct 19 % System 32 %
Les entreprises très performantes Les entreprises moyennement performantesFO C U S S U R L E E - CO M M E RC E 21
03 L'accélération du
shopping décentralisé En 2020, les entreprises B2C ont déployé de
nouvelles technologies
Face aux mesures sanitaires, le numérique Messagerie instantanée
ou vidéos en direct 41 % 34 %
devient le canal de prédilection pour entrer
en contact avec les consommateurs.
Rendez-vous virtuels de
Les réseaux sociaux, la navigation sur personal shopping 35 % 41 %
Internet et le streaming de vidéos sont
les trois principales activités auxquelles Réalité virtuelle 33 % 31 %
les consommateurs ont consacré
davantage de temps en 2020. 32 % 36 %
Réalité augmentée
Les entreprises B2C se sont rapidement Déploiement avant août 2020 Déploiement prévu avant fin 2020
adaptées à cette nouvelle donne. En trois
mois seulement, 41 % d'entre elles
ont ajouté des services de messagerie
instantanée ou de chat vidéo à leurs offres
en ligne. 34 % des entreprises interrogées
ont l'intention de proposer ces services
avant la fin 2020, tandis que 33 % ont déjà
déployé la réalité et les achats virtuels au
cours de l'année.S ALE S FOR C E R ES EA R C H FO C U S S U R L E E - CO M M E RC E 22 Conclusion : l'e-commerce n'est qu’un bout de l'expérience client Face à l'expansion phénoménale du e-commerce, le magasin Les entreprises doivent donc unir les deux mondes, e-commerce et physique tombera-t-il en désuétude ? « Certainement pas », réseau physique pour parfaire l'expérience client. rétorquent les répondants à l’étude, qui confirment que le magasin physique reste un centre d'investissements importants, Découvrez comment créer des expériences commerciales unifiées mais derrière l'e-commerce et les réseaux sociaux. en ligne et en magasin. La pandémie n'a fait que convertir davantage de personnes aux Lisez la suite pour découvrir le « Focus sur le commerce B2B ». bienfaits du e-commerce pour repérer puis acheter des produits. Le magasin, qui était autrefois le principal lieu de découverte des produits, se transforme peu à peu en point de livraison des commandes.
S ALE S FOR C E R ES EA R C H FO C U S S U R L E E - CO M M E RC E 23
Focus sur le
E-commerce
B2BFO C U S S U R L E E - CO M M E RC E 24
04 Le B2B se tourne vers
l'e-commerce Domaines dans lesquels les entreprises B2B
prévoient d'augmenter leurs investissements
Aucun secteur d'activité n'échappe à la
dans les deux prochaines années
transformation digitale, encore moins le B2B.
En fait, 83 % des entreprises B2B répondant E-commerce 65 %
à l'enquête affirment vendre en ligne. Le Libre-service en ligne
pour les clients
numérique sera d'ailleurs leur point principal 61 %
d'investissement durant les prochaines Distributeurs 38 %
années.
Équipes commerciales
sédentaires 38 %
Près d'une entreprise B2B sur trois indique
Équipes commerciales
que 50 % ou plus de son chiffre d'affaires en magasin 36 %
global provient déjà des canaux digitaux,
Aucun des choix ci-dessus 3%
et 55 % des entreprises interrogées
s'attendent à ce que ce soit le cas au cours
des prochaines années.
Les différences régionales en termes de
maturité du commerce électronique
30 %
des entreprises interrogées
sont évidentes. Aux États-Unis, 54 % des
affirment que les canaux digitaux
entreprises interrogées rapportent que
représentaient plus de 50 % de
leurs revenus digitaux représentent au leurs revenus B2B en 2020
moins 50 % de leurs ventes, tandis que
55 %
les responsables commerciaux des autres des entreprises interrogées
régions indiquent des chiffres inférieurs. affirment que les canaux digitaux
Dans toutes les régions cependant, la plupart représenteront plus de 50 % de
des responsables sont convaincus que les leurs revenus B2B dans les trois
ventes digitales atteindront plus de 50 % de prochaines années
leur activité dans les années à venir.*
* Voir les annexes.FO C U S S U R L E E - CO M M E RC E 25
04 Le B2B se tourne vers
l'e-commerce De nombreuses entreprises B2B ont augmenté leurs
investissements dans le e-commerce en 2020
En 2020, la plupart des entreprises B2B Proportion dans laquelle les entreprises ont investi dans le e-commerce en 2020 par
ont augmenté leurs investissements dans rapport à 2019
Les entreprises très
l'e-commerce. Une initiative salutaire face performantes 83 % 15 % 2%
à la pandémie de COVID-19. 38 % des Les entreprises
entreprises affirment avoir extrêmement moyennement
performantes 61 % 38 % 1%
bien réussi la gestion des ventes à distance.
Ce chiffre atteint 70 % pour les entreprises Les entreprises peu
performantes 27 % 51 % 13 % 9%
très performantes.
Plus À peu près pareil Moins Pas du tout
En 2020, les entreprises très performantes ont excellé
dans la vente à distance
Évaluation des performances des responsables commerciaux en matière de vente
à distance pendant la pandémie
Les entreprises très
70 % 30 %
performantes
Les entreprises
moyennement
performantes 34 % 53 % 12 %
Les entreprises peu
performantes 11 % 47 % 26 % 16 %
Extrêmement bonnes Bonnes Moyennes MauvaisesFO C U S S U R L E E - CO M M E RC E 26
04 Le B2B se tourne vers
l'e-commerce L'avènement du e-commerce B2B en 2020
Toutes les entreprises n'ont pas connu
90 %
le même succès dans leurs initiatives des entreprises B2B des États-Unis,
de ventes à distance. Plus de 90 % des du Canada et d'Australie indiquent
avoir réussi leur gestion des ventes
dirigeants des États-Unis, du Canada et
à distance en 2020
d'Australie indiquent avoir réussi ou très
bien réussi dans ce domaine. Au Japon,
66 %
ce chiffre est de 66 %. Au Royaume-
Uni, en Allemagne et en France, 80 % des entreprises B2B du Japon
des dirigeants affirment que leurs indiquent avoir réussi leur gestion
investissements dans le e-commerce des ventes à distance en 2020
ont été couronnés de succès.
44 %
Les données de Commerce Cloud révèlent
d'augmentation des commandes
une augmentation de l’activité d'e- B2B passées en ligne dans le
commerce au sein des entreprises B2B monde entre janvier et août
(+ 44 % entre janvier et août 2020, et en
augmentation continue depuis).
80 %
des entreprises B2B du
Cependant, les performances de l'e- Royaume-Uni, d'Allemagne
commerce n'égalent pas encore celles de et de France affirment que
la vente traditionnelle (en contact avec un leurs investissements dans le
commercial). Dans ce dernier cas, le panier e-commerce ont été couronnés
moyen est 2 fois supérieur. de succès
En d’autres termes, les entreprises B2B
ont tout intérêt à combiner la vente
traditionnelle et e-commerce.S ALE S FOR C E R ES EA R C H FO C U S S U R L E E - CO M M E RC E 27
05 Le modèle traditionnel perdure
malgré la transformation digitale
Alors que 83 % des entreprises B2B
Domaines dans lesquels les entreprises B2B prévoient investissent dans des solutions de
d'investir dans les deux prochaines années e-commerce, quelle place accorder
à la vente traditionnelle ? La majorité
58 % des entreprises B2B très
71 % performantes affirment maintenir leurs
74 %
E-commerce B2B investissements dans les équipes de
50 %
vente, et ce, malgré l'intensification du
66 % e-commerce. 52 % de ces entreprises
70 % très performantes prévoient même
Service client en libre consultation 48 %
d'augmenter ces investissements durant
52 %
les deux prochaines années.
Équipes commerciales 35 %
traditionnelles (en contact direct) 29 %
Cette volonté diffère néanmoins selon
le secteur d'activités. Les entreprises de
48 %
40 % l'industrie pharmaceutique, du matériel
Équipes commerciales sédentaires 29 % médical, de l'alimentaire et des biens
de consommation sont plus enclins à
44 %
maintenir une force de vente en contact
39 %
Distributeurs 32 % direct avec le client. Les responsables
d'autres secteurs sont quant à eux plus
Les entreprises très performantes
enclins à accroître leurs investissements
Les entreprises moyennement performantes dans des solutions de e-commerce B2B.*
Les entreprises peu performantes
* Voir les annexes.S ALE S FOR C E R ES EA R C H FO C U S S U R L E E - CO M M E RC E 28
05 Le modèle traditionnel perdure
malgré la transformation digitale La vente en contact direct et l'e-
commerce sont étroitement liés. Pour
preuve, seuls 16 % des entreprises
B2B déclarent que la croissance de leur
La croissance du e-commerce a un impact sur canal de e-commerce a entraîné une
les équipes de vente B2B réduction des investissements dans
Proportion dans laquelle la croissance du e-commerce a une incidence
leurs équipes de vente. En réalité 31 %
sur la taille de l'équipe de vente
des entreprises indiquent même avoir
31 % 37 % 16 % 6% 9% augmenté la taille de leurs équipes
L'équipe L'équipe de L'équipe Aucun Sans objet : nous de vente après avoir investi dans le
de vente vente est restée de vente impact ne faisons pas de
a augmenté la même a diminué e-commerce e-commerce.
Même parmi les équipes de vente de
Comment les rôles de vente B2B évoluent en taille stable, il y a du changement.
réponse au e-commerce 37 % de ces entreprises s'accordent
à dire que les rôles commerciaux
Les commerciaux sont passés du rôle évoluent. Plus précisément, 63 % des
de preneurs de commandes à celui de
conseillers stratégiques pour les clients 63 % personnes interrogées affirment que le
e-commerce a libéré leurs équipes de
Les commerciaux ont été formés et ont vente du traitement des commandes
réorienté leurs efforts vers le marketing et leur a permis de se concentrer
ou d'autres services de l'entreprise 59 %
sur le conseil aux clients. Alors que
59 % des répondants déclarent que
La direction a réorienté ses commerciaux certains collaborateurs ont été formés
vers différents territoires de vente
28 % pour participer à d'autres activités
La direction a recentré le travail des de l'entreprise, 21 % estiment que
commerciaux sur les clients grands
comptes, tout en orientant les clients l'e-commerce permet aux équipes
de moindre taille vers des options de
libre-service
de vente de consacrer plus de temps
21 %
et d'attention à leurs clients les plus
importants.
La question de l'enquête concernait uniquement les ventes.S ALE S FOR C E R ES EA R C H FO C U S S U R L E E - CO M M E RC E 29
05 Le modèle traditionnel perdure
malgré la transformation digitale
Les entreprises les plus performantes suivent de près Les commerciaux consultent beaucoup
d'informations provenant de différentes
les informations sur les clients
sources afin de mieux comprendre et de
Commerciaux qui consultent quotidiennement les sources d'informations suivantes mieux conseiller les clients. On appelle
cette pratique « insight selling ».
Actualités Très performantes vs
peu performantes
Actualité nationale
58 % 59 % 61 %
1,0x
plus susceptibles
88 % des commerciaux
affirment que la situation
Actualité régionale
54 % 57 % 63 %
1,2x
plus susceptibles
économique actuelle nécessite
d'anticiper les attentes des clients.
Actualité du secteur
44 % 46 % 48 %
1,1x
plus susceptibles
Quel que soit leur niveau de performance,
Actualité internationale
35 % 41 % 48 %
1,2x tous les répondants consultent à peu près
plus susceptibles à la même fréquence les informations
accessibles dans les médias, telles que les
Insights Très performantes vs évolutions macro-économiques à travers
peu performantes
l'actualité nationale et internationale ou les
Historique des
communications
avec le client
22 % 24 % 36 %
1,5x
plus susceptibles
tendances micro-économiques dans des
magazines spécialisés, via les podcasts du
secteur ou à l'aide d'autres supports. En
Historique des
achats client
14 % 18 % 34 %
2,4x
plus susceptibles
revanche, l'écart se creuse lorsqu'il s'agit
de capter et suivre les actualités des clients
Activité de la
11 % 18 % 32 %
2,9x eux-mêmes, comme la nomination d'une
concurrence plus susceptibles nouvelle direction. Dans l'ensemble, les
entreprises les plus performantes suivent
4,5x
Changements
6% 14 % 26 %
de personnel
chez le client plus susceptibles
ces informations de beaucoup plus près,
les utilisant pour obtenir un profil global
Les entreprises très Les entreprises moyennement Les entreprises peu de leurs clients et de leurs besoins.
performantes performantes performantes
Toutes les données de cette page proviennent du rapport « ‘Focus sur les ventes », Salesforce Research, 2020.S ALE S FOR C E R ES EA R C H FO C U S S U R L E E - CO M M E RC E 30
05 Le modèle traditionnel perdure
malgré la transformation digitale
Le e-commerce B2B a également un
L'e-commerce aide le service client impact sur les équipes du service client.
Responsables commerciaux qui font état des retombées suivantes En effet, 57 % des entreprises indiquent
que leurs équipes de service client sont
Le service client est désormais 73 % désormais impliquées plus directement
plus impliquée dans les 57 %
dans les expériences commerciales.
expériences commerciales 31 %
Une part qui monte à 73 % chez les
38 %
Le service client consacre
35 %
entreprises très performantes. Le fait est
désormais moins de temps
aux clients de moindre taille 36 % que ces dernières n'envisagent pas les
différents rôles et services de manière
33 %
cloisonnée, mais plutôt comme des
Le service client consacre
désormais moins de temps 33 % opportunités connectées pour améliorer
aux clients grands comptes 26 % chaque aspect du parcours client.
30 %
Le service client consacre
désormais moins de temps 33 %
aux clients par téléphone/fax 30 %
Le service client peut désormais
mieux répondre aux besoins 30 %
des clients grâce à des données 41 %
client renforcées 27 %
7%
L'équipe de service client 4%
n'a pas évolué 16 %
Les entreprises très Les entreprises moyennement Les entreprises peu
performantes performantes performantesS ALE S FOR C E R ES EA R C H FO C U S S U R L E E - CO M M E RC E 31
06 Les principaux aspects du e-commerce
pour les entreprises B2B Les entreprises B2B investissent dans l'e-
commerce avec différentes motivations à
l'esprit. Les entreprises très performantes
visent en priorité l'innovation digitale.
Facteurs les plus importants lors du choix d'une Les moyennement performantes visent la
satisfaction client, preuve de leur volonté
solution digitale
d'améliorer l'expérience client. Enfin, les
Les entreprises
moins performantes citent le gain de chiffre
Les entreprises très moyennement Les entreprises peu
performantes performantes performantes d'affaires. Les entreprises très performantes
Les 3 plus importants
1 Innovation digitale 1 Satisfaction client 1 Chiffre d'affaires ont tendance à accorder moins d'importance
au facteur coût. Elles rejoignent leurs
2 Satisfaction client 2 Innovation digitale 2 Satisfaction client homologues moyennement et peu
performantes en accordant relativement
3 Croissance 3 Croissance 3 Croissance
peu d'attention à la personnalisation de la
plateforme.
Les secteurs d'activité tels que les
Facteurs les moins importants lors du choix d'une aliments et boissons, les voyages, les
solution digitale transports, l'hôtellerie ainsi que les
Les entreprises télécommunications s'accordent tous sur le
Les entreprises très moyennement Les entreprises peu
performantes performantes
fait que l'augmentation du chiffre d'affaires
performantes
est le facteur qui compte le plus dans le
Les 3 moins importants
Personnalisation de
4 l’expérience client 4 Économies 4 Innovation digitale choix d'une solution digitale. S'agissant des
Personnalisation de Personnalisation de Personnalisation de la entreprises des biens de consommation,
5 5 5 plateforme
la plateforme la plateforme des équipements médicaux, de la publicité
6 Économies 6
Personnalisation de
6
Personnalisation de et du marketing, des médias et de la
l’expérience client l'expérience client
communication ainsi que de l'industrie
pharmaceutique, le principal facteur est la
satisfaction client. Quant au secteur médical
et de la santé, il estime que l'innovation
digitale est le facteur le plus important.*
* Voir les annexes.S ALE S FOR C E R ES EA R C H FO C U S S U R L E E - CO M M E RC E 32 Conclusion Les événements que nous traversons sont un terreau Découvrez comment fonctionnent des solutions telles que fertile pour l'e-commerce. De nouvelles habitudes d'achats, Salesforce Commerce Cloud. exclusivement numériques, s'ancrent chez les consommateurs et les acheteurs B2B. Il est impératif d'adopter ces usages pour se rapprocher des clients et mieux les servir afin de nourrir votre croissance.
S ALE S FOR C E R ES EA R C H FO C U S S U R L E E - CO M M E RC E 33
AnnexesFO C U S S U R L E E - CO M M E RC E 34
Données démographiques
Secteur B2B Région B2B Taille B2B
Vente au détail........................................................ 7 % États-Unis................................................................. 11 % Petite (50 à 500 collaborateurs).......................... 37 %
Industrie manufacturière...................................... 24 % Royaume-Uni.......................................................... 11 % Moyenne (501 à 5 000 collaborateurs).............. 45 %
Santé……………………………………………………………… 7 % Allemagne............................................................... 11 % Grande (plus de 5 000 collaborateurs)............... 18 %
Biens de consommation Canada..................................................................... 10 %
(hors aliments et boissons)................................... 24 % France....................................................................... 11 %
Taille B2C
Équipements médicaux........................................ 7 % Chine........................................................................ 11 %
Petite (50 à 500 collaborateurs).......................... 37 %
Télécommunications............................................. 9 % Australie................................................................... 11 %
Moyenne (200 à 5 000 collaborateurs).............. 43 %
Médias et communication.................................... 7 % Japon........................................................................ 12 %
Grande (plus de 5 000 collaborateurs)............... 19 %
Voyages, transports et hôtellerie.......................... 7 % Amérique latine...................................................... 11 %
Publicité et marketing............................................ 7 %
Aliments et boissons.............................................. 7 %
Rôle B2B
Région B2C
Industrie pharmaceutique.................................... 7 % Président.................................................................. 12 %
États-Unis................................................................. 11 %
Cadre dirigeant....................................................... 45 %
Royaume-Uni.......................................................... 11 %
Vice-président......................................................... 13 %
Secteur B2C Allemagne............................................................... 11 %
Directeur.................................................................. 30 %
Vente au détail........................................................ 19 % Canada..................................................................... 9 %
Industrie manufacturière...................................... 17 % France....................................................................... 11 %
Santé……………………………………………………………… 7 % Chine........................................................................ 14 % Rôle B2C
Biens de consommation Australie................................................................... 11 % Président.................................................................. 16 %
(hors aliments et boissons)................................... 7 % Japon........................................................................ 11 % Cadre dirigeant....................................................... 49 %
Équipements médicaux........................................ 7 % Amérique latine...................................................... 11 % Vice-président......................................................... 12 %
Télécommunications............................................. 7 % Directeur.................................................................. 23 %
Médias et communication.................................... 7 %
Voyages, transports et hôtellerie.......................... 7 %
Publicité et marketing............................................ 7 %
Aliments et boissons.............................................. 7 %
Industrie pharmaceutique.................................... 7 %FOCUS SUR LE COMMERCE 35
Profil de secteur d'activité
Vente au détail
B2C (131 personnes interrogées) B2B (50 personnes interrogées)
Les frontières devenues floues entre commerce physique et électronique La préparation du B2B à l'e-commerce
Proportion dans laquelle les entreprises substituent l'expérience en magasin par des Entreprises prévoyant d'accroître leurs investissements dans les domaines suivants au cours
expériences digitales des deux prochaines années
59 % 35 % 6% 66 % 66 %
Équipes commerciales en contact direct avec les clients
1%
Plus que d'habitude À peu près pareil Moins que d'habitude Pas du tout
Équipes commerciales sédentaires
42 % 42 %
Distributeurs
Entreprises ayant introduit les expériences digitales suivantes pour remplacer les
34 %
expériences en magasin
Service client en libre accès
64 %
59 % E-commerce B2B
Événements virtuels (p. ex. Instagram Live)
53 % Aucun des choix ci-dessus
46 % Shopping/rendez-vous chez le coiffeur virtuels 3%
36 % Messagerie instantanée ou vidéos en direct
Réalité virtuelle
Réalité artificielle
Autre
36 % 67 %
2%
des entreprises B2B des entreprises B2B
tirent la majorité de leurs affirment avoir bien ou
L'accélération des achats décentralisés revenus du e-commerce extrêmement bien géré
les processus de vente
à distance pendant la
Contenu des réseaux sociaux suscitant le plus grand engagement pandémie
1 2 4
Tendances sur les
Campagnes d'influence sur réseaux sociaux ET
les réseaux sociaux Vidéos de démonstration Instagram Live
EX AEQUO Les principaux aspects du e-commerce pour les entreprises B2B
Investissements des entreprises dans le commerce intégré/contextuel par rapport à 2019 Importance des critères clés lors du choix d'une solution de e-commerce
1 2 5
Innovation digitale ET
67 % 32 % 5% Personnalisation ET
Satisfaction client Croissance Chiffre d'affaires
2%
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