HOMME OU MACHINE? L'intelligence artificielle dans le marketing et la communication - SWA-ASA
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RAPPORT ANNUEL
2019
HOMME OU
MACHINE?
L’intelligence artificielle dans le marketing et la communication.
Sommaire
03 Avant-propos du président
04 70 ans au service des membres
06 Temps forts des 70 ans d’existence de l’ASA
08 L’IA dans le marketing et la communication par le Prof. Dr. Peter Gentsch
12 Ce que l’IA peut déjà faire dans le marketing et la communication aujourd’hui
par Thomas Ruck
15
Développement du marché entre pouvoir et impuissance: rapport et regard sur l’atelier
par Jan-Hendrik Völker-Albert et Peter Kasahara
19 L’IA dans les médias et le marketing par Christian Zimmer
22 Bilan annuel du marché publicitaire suisse par Tina Fixle et Francis Boillod
24 ASA: comité et secrétariat
25 Equipes d’experts de l’ASA
28 Tâches essentielles de l’ASA
29 Code de conduite de l’ASA
30
Fédérations et organisations auxquelles l’ASA représente ses membres
31 Associations professionelles avec lesquelles l’ASA dialogue
32 D’en seul coup d’œil: plus-values exclusives et rabais pour les membres de l’ASA!
35 La liste de nos membres ne cesse de s’allonger. Merci!
38 Dix raisons pour lesquelles les annonceurs s’impliquent dans l’ASA
Nos auteurs invités L’ASA remercie les auteurs invités, qui s’expriment ici de façon totalement libre sans nécessairement refléter
le point de vue de l’association. Impressum ASA Association Suisse des Annonceurs, Löwenstrasse 55, 8001 Zurich, téléphone
+41 44 363 18 38, info@swa-asa.ch, www.swa-asa.ch Impression Tanner & Bosshardt AG, Bâle Conception Werbekontor
GmbH, Bâle © 2020 SWA-ASA
02 | Rapport annuel de l’ASA 2019
Chers membres,
Mesdames et Messieurs,
En 1950, notre monde était totalement différent d’aujourd’hui particulièrement importantes. C’est la raison pour
à bien des égards mais une chose existait déjà: il y avait des laquelle l’ASA a été fondée en 1950 et que notre
visionnaires. Parmi eux, une poignée d’annonceurs se sont re- association est toujours une voix forte pour les
groupés le 29 mars au sein de l’Association Suisse des Annon- annonceurs sur le marché publicitaire 70 ans plus
ceurs et ont ainsi jeté les bases de l’ASA. A l’époque comme tard. Ainsi, nous travaillons constamment à créer
de nos jours, l’objectif était – et est toujours – de représenter les conditions qui permettent à nos membres de
les intérêts des annonceurs et de faire entendre la voix des rendre leurs moyens de marketing et de commu-
membres sur le marché. nication aussi efficaces et efficientes que pos-
sible. Dans le même temps, l’association est une
Dans les années 1950, la publicité s’est développée plateforme exclusive de dialogue et d’échange de
très vite et a été rapidement mise en concurrence. connaissances. Plus de 80 représentants de nos
La première publicité télévisée a été diffusée en entreprises membres se réunissent régulièrement
1956 en Allemagne et le premier spot à la télé- dans les différents groupes d’experts et bénéfi-
vision suisse le 1er février 1965. Le marché était cient de cet échange professionnel. Cela leur
alors en pleine ébullition. Les nouvelles technolo- offre de contribuer activement aux missions prin-
gies offraient des possibilités d’information ainsi cipales de l’association et de discuter ensemble
que de divertissement inédites et donc des formes des solutions possibles face aux défis actuels et
de publicité originales. Malgré leur crainte concer- futurs. La collaboration et le dialogue continu
nant l’avenir, les éditeurs ont réussi à rester compé- avec d’autres annonceurs, en groupes d’experts,
titifs sur le marché publicitaire helvétique grâce à lors d’événements, d’ateliers ou au sein du comi-
la richesse des idées et des offres créés. Le marché té, offrent aux membres des avantages directs et
s’est ainsi adapté en devenant plus exigeant mais élargissent leur réseau.
aussi plus attractif pour les annonceurs.
Notre prochaine réunion annuelle de l’ASA et
Environ 70 ans plus tard, à l’ère du digital, le mar- notre rapport annuel portent également sur l’im-
ché publicitaire est une fois de plus en efferves- pact et le futur. Avec le thème «Homme ou ma-
cence. De nouveaux acteurs se disputent le marché chine? L’intelligence artificielle dans le marketing
aux cotés des médias traditionnels et des scéna- et la communication», nous abordons le prochain
rios concernant le futur se discutent ça et là. De grand changement pour les annonceurs avec un
nouveaux fournisseurs mondiaux et nationaux dé- éclairage sur le présent et les perspectives. Nous
barquent sur le marché et présentent de nouvelles souhaitons inspirer nos membres et réfléchir avec
technologies et plateformes jumelées à des formes eux à l’avenir.
de publicité jamais vues auparavant. Les éditeurs et
tous les spécialistes du marketing des médias tra- Je vous souhaite à présent une excellente lecture et
ditionnels craignent une fois de plus pour leur ave- vous remercie, chers membres, pour votre confiance
nir. Là encore, l’inventivité est de mise! Le marché et vos échanges. Je tiens également à remercier
publicitaire suisse va donc se transformer encore mes collègues du comité, les groupes d’experts et
une fois de manière significative et les possibilités le secrétariat pour leurs engagement et succès en
deviendront toujours plus complexes mais aussi at- 2019 ainsi que leur précieuse collaboration.
trayantes pour les annonceurs.
En période de changement fondamental et ra-
pide, l’orientation ainsi l’action commune sont
Roger Harlacher, Président de l’ASA,
CEO de Zweifel Pomy-Chips AG
03
70 ans au service des membres
Roland Ehrler Depuis 70 ans, près de 200 annonceurs de Voici nos principaux objectifs pour 2019 et ce que
tous secteurs sont organisés au sein de l’ASA. Ces membres nous avons réalisé jusqu’ici:
représentent environ 75 % des investissements médias en
Suisse. Il s’agit aussi d’une part de marché très importante 1. Davantage de soutien aux annonceurs dans
au regard de nos quelque 60 associations partenaires à l’in- les défis du marché publicitaire
ternational. Dans notre travail quotidien, ce levier fort du Les ateliers divers, les rencontres des six groupes
marché publicitaire nous aide énormément à faire entendre d’experts, la grande réunion annuelle ou les deux
nos revendications à toutes les parties prenantes. Pourtant, Leader-Events ont encore été très bien accueillis
les membres peuvent attendre beaucoup plus de l’ASA que l’an dernier. A nouveau, le secrétariat de l’ASA a
la simple représentation de leurs intérêts. Aujourd’hui, l’as- pu répondre à de nombreuses questions en lien
sociation est avant tout une plateforme exclusive qui offre avec le droit de la publicité ainsi que d’autres de-
un large éventail de valeurs ajoutées pour le travail quoti- mandes des membres. Que ce soit sur l’ordon-
dien des annonceurs. nance sur l’indication des prix, les concours ou
la LCD, les informations de notre conseiller juri-
La plateforme ASA offre de nombreux services tels dique Dr. Marc Schwenninger ont été très appré-
que des conseils juridiques, la possibilité de parti- ciées. Toute personne qui contacte l’ASA pour
ciper aux six groupes d’experts ainsi qu’à des évé- des questions sur le marché publicitaire recevra
nements/ateliers et de bénéficier de conditions spé- toujours une réponse rapide et neutre!
ciales exclusives auprès de plus de 20 partenaires. En
outre, de nombreux membres apprécient l’échange 2. Plus de données sur l’utilisation actuelle
professionnel avec le secrétariat. des médias et l’efficacité de la publicité
Des progrès ont été réalisés dans la mesure de
Une année intense et une croissance continue l’utilisation des médias au cours de l’année der-
pour l’association nière. Swisscom et UPC fournissent désormais à
Conformément à la devise de l’an dernier «Trans- Mediapulse des données concernant l’utilisation
form or Die», le marché du digital en particulier de la télévision. De plus, Mediapulse a égale-
nous a encore tenu très occupés en 2019. Déve- ment commencé à mesurer l’utilisation d’Inter-
loppons ce sujet restrospectivement. Tout d’abord, net dans les foyers du panel TV. Concernant la
je voudrais dire combien il m’a été précieux de presse écrite, l’ASA, en collaboration avec LSA,
pouvoir échanger des idées avec de nombreux a réussi à empêcher que le nombre de lecteurs
membres à nouveau l’an dernier. Être proche des de tous les journaux et magazines ne soit son-
membres et bien connaître leurs besoins est essen- dé et publié que tous les deux ans. Concernant
tiel à la défense de leurs intérêts. Pour que nous la publicité extérieure, les données de perfor-
puissions le faire davantage à l’avenir, je suis par- mance des campagnes digitales (DOOH) ont été
ticulièrement heureux d’accueillir douze nouvelles intégrées dans le système de recherche «SPR+»
entreprises au sein de l’ASA. Merci beaucoup pour pour la première fois depuis décembre, répon-
votre confiance. Notre croissance de l’année der- dant ainsi à une demande de longue date de
nière s’est également reflétée dans nos finances l’ASA. Ces exemples montrent que de nom-
avec une situation financière saine qui nous per- breuses choses vont dans la bonne direction
met de maintenir les cotisations des membres au pour les annonceurs.
même prix pendant des années et de mettre en
œuvre de nouveaux projets.
04 | Rapport annuel de l’ASA 2019
3. Plus de transparence, des systèmes de 1. Plus de valeur ajoutée pour nos membres
mesure compatibles et des normes dans le Les membres de l’ASA bénéficient du fait que
marché du digital leurs intérêts soient regroupés et de pouvoir
Grâce à une collaboration intensive avec l’IAB s’exprimer d’une même voix forte auprès de
Switzerland, nous avons pu faire avancer trois toutes les parties prenantes. En outre, plus de 20
initiatives sur les thèmes «Viewability», «Ad partenaires leur offrent des avantages financiers
Fraud» ainsi que «Brand Safety» et en publier tandis que l’association fournit gratuitement des
les premiers résultats. L’automne dernier, une conseils juridiques ainsi que les Best Practice en
enquête menée en collaboration avec la ZHAW matière de gestion des agences et des médias.
auprès des plus grandes agences digitales nous L’ASA souhaite mettre à jour et développer ces
a fourni de précieuses données sur le thème de valeurs ajoutées.
la «transparence» avec lesquelles nous élaborons
les mesures pour 2020. Dans notre newsletter, 2. Plus de transparence tout au long de la
nous avons également publié des chiffres clés chaîne de valeur digitale
concrets sur les remboursements tels que le RRD, Les investissements dans les canaux numériques
le RRL, la CC ou la RACHA garantissant ainsi la ont augmenté de manière significative pour toutes
transparence et la discussion. Dans l’ensemble, les entreprises ces dernières année au même titre
c’est un bon départ… Mais il reste encore beau- que la complexité et l’opacité. L’ASA entend assu-
coup de chemin à parcourir! rer une plus grande transparence et poursuit dans
cette voie grâce à des initiatives concrètes et des
4. Plus de liberté dans la publicité à la place discussions avec les parties prenantes.
d’une réglementation étatique concernant
la communication commerciale 3. Plus de données sur l’utilisation des médias
Le nouvelle cheffe du DETEC a suspendu le pro- et sur l’impact publicitaire ainsi que des
jet de loi sur les médias prévu l’année dernière prix attractifs
et a ainsi apporté un peu de calme à la politique Pour l’ASA, la mise en place rapide d’une étude
des médias. En revanche, le Conseil des États a indépendante sur la portée du online en Suisse
montré peu de soutien à la communication com- est une priorité absolue. En outre, les systèmes
merciale en durcissant à nouveau la loi sur les de recherche classiques pour la presse écrite,
produits du tabac. De ce fait, l’état d’esprit était la télévision, la radio, l’affichage et le cinéma
variable en particulier avant et après les votations doivent être maintenus et développés pour
et l’évolution n’était que peu prévisible. Cela rend permettre de comparer les médias entre eux.
d’autant plus important notre travail de lobbying L’ASA attend de tous les médias qu’ils conti-
en collaboration avec d’autres associations. nuent à offrir un rapport qualité-prix attractif
et encore plus de preuves de l’impact concret
L’ASA a été fondée pour représenter les intérêts des de la publicité.
annonceurs. Dans l’environnement de marché exi-
geant d’aujourd’hui, cette mission est probablement Il y a beaucoup à faire sur le marché publicitaire
plus importante que jamais. Nombre de nos missions suisse et nous nous y attaquons! J’attends avec im-
et projets exigent donc énormément d’endurance, patience les nombreuses prochaines réunions et dis-
de persévérance et de concentration. Pour 2020, cussions. Merci beaucoup pour votre confiance en
nous nous sommes fixés les priorités suivantes: notre travail.
Roland Ehrler, Directeur de
l’Association Suisse des Annonceurs (ASA)
05
Jalons dans l’histoire de l’ASA Extrait de l’histoire des médias 1950–2015
29 mars : fondation de l’Association Suisse des Annonceurs
(ASA) Président : Charles Schläpfer, secrétaire : Dr R.H. Lutz 1950
Création de la RACHA I pour les journaux et commissions 1953 Le 20 juillet, début d’antenne pour Télévision suisse SF.
Huit stations de télévisions européennes (également SSR)
Discussions sur la politique tarifaire des éditeurs 1954 fondent l’Eurovision.
Lancement de l’étude de lectorat (EL) 1957
06 | Rapport annuel de l’ASA 2019
Nouveau président: Fritz Schürch, résolution sur la publicité à la télévision 1958
Fondation de REMP SA Recherches et études
Création de la RACHA II pour les revues 1962 1964 des médias publicitaires
Le 1er février, passage du premier spot publicitaire
1965 télévisé à la télévision suisse.
Standardisation des commissions conseil 1967
Le 1er octobre, la télévision couleur est
Cofondation d’une école de publicité à Bienne (SAWI) 1968 est introduite en Suisse.
Nouveau président: H. Ruckstuhl,
1969 Aux Etats-Unis, naissance d’Arpanet, ancêtre de l’Internet.
création de programmes de sélection de médias
Xerox ouvre le Palo Alto Research Center (PARC) où est
1970 développée la première imprimante laser.
Nouveau gérant: Dr A. W. Zenger 1971
Lutte contre les augmentations tarifaires de tous les médias
Nouveau président: H. Langhard 1973
Le 4 avril, Bill Gates et Paul Allen fondent la
Demande d’une étude médias pour la publicité sur affiche 1974 1975 société Microsoft.
Le 1er avril, Steve Jobs, Ron Wayne et Steve Wozniak
Résolution pour un secteur publicitaire libre et contre la publicité déloyale 1977 1976 fondent Apple. Wayne quitte Apple onze
jours plus tard seulement.
Nouveau président: A. Burki, résolution sur la liberté de la presse 1979
À Zurich, l’affiche Rifle-Jeans avec un
Cofondation de la fondation pour la loyauté en publicité 1981 1982 postérieur dénudé est interdite.
Temps forts des 70 ans d’existence de l’ASA
Le 1er novembre, les premières radios locales dotées d’une
Nouveau président: O. Edye 1983 nouvelle concession arrivent sur les ondes en Suisse.
Le Télétexte est introduit en Suisse
Négociation politique tarifaire SSR, 1984 et existe toujours.
Cofondation de la Fondation Statistique Suisse en Publicité
SSR, ZDF et ORF démarrent le programme
commun de réception satellite 3sat.
Négociations SUISA, participation au programme de recherche
1985 Introduction de l’affiche F200 – format City.
en étude médias de la REMP (EM)
Participation à l’étude médias de télécontrôle et de consommation 1986
Nouveau président: P. M. Schneeberger,
1987
Procédure de consultation pour la nouvelle loi sur le droit d’auteur et LRTV
Participation à la restructuration de la REMP et de la nouvelle LRTV 1988 Introduction de l’affichage grand format de 12 m².
Changement de nom en allemand: le SIV Au Telecom 91, le standard de téléphonie mobile numérique
Schweizer Inserentenverband se transforme en SWA 1989
GSM (Global System for Mobile Communication) est
lancé avec un réseau pilote.
Nouveau gérant: H. P. Früh, 1991 Tim Berners-Lee du CERN rend le WWW public
négociations sur un rabais de groupe dans la presse et disponible dans le monde entier.
Nouveau président: R. Rüfenacht, participation à la loi sur la radio et Les premiers programmes radio numériques
la télévision, MACH-Consumer, MACH-Profile et MACH-Leader 1992
suisses peuvent être reçus par satellite.
Résolution à l’att. de l’association des éditeurs et de l’ASSP
(Associations des Sociétés Suisses de Publicité) 1993 Le nombre d’utilisateurs commerciaux de l’lnternet dépasse
1994
pour la première fois celui des utilisateurs scientifiques.
La part d’auditeurs de radio DRS est pour la
Nouveau président: Armin Bieri, nouveau gérant: Fredi Schwab 1996 1995 première fois inférieure à 50 %.
Tournant dans l’histoire des télécommunications de la
Nouveau président: Georg E. Müller 1997 Suisse: en octobre, poste et télécoms sont séparés.
Les télécoms deviennent Swisscom.
Introduction des conclusions en francs au lieu des mm, 1998 Le 27 septembre, Google fait son apparition en ligne.
initiative de l’ASA pour Swiss Poster Research 1999
Google met fin à son absence de publicité et lance
Nouveau président: Gérard Stalder, introduction des états financiers consolidés 2000 Google AdWords.
Nouveau gérant: Jürg Siegrist, participation Swiss Poster Research 2002
2004 Facebook fait son apparition en ligne.
Collaboration dans «l’alliance contre les interdictions de publicité» 2005 Le 14 février, fondation de YouTube.
Nouveau président: Roger Harlacher, Les Smart Ads font leur apparition, première
2009 2010
Cofondation du «Forum Freie Kommunikation» (Forum communication libre) publicité en 3D dans les cinémas.
Nouveau gérant: Roland Ehrler, 2011 Google franchit la barre du milliard d’utilisateurs.
2013
participation au nouveau panel télévision
2014 Netflix est disponible en Suisse.
SUISA et l’ASA trouvent un compromis sur l’octroi de licences 2017
pour la musique des campagnes en ligne 2015 50 ans de publicité à la télévision en Suisse.
Nouvel accord RACHA entre l’ASA et la VSM 2019
07
2018 Publicitas fait faillite.
L’ASA s’accorde avec la REMP pour la future recherche sur le lectorat 2019L’IA dans le marketing et la communication
Peter Gentsch Ces dernières années, l’intelligence artificielle tages en termes de coûts et d’efficacité. Il existe de
(IA) a considérablement développés les pratiques commer- nombreuses applications d’automatisation déjà ar-
ciales. Alors que l’industrie 4.0 se concentre en particulier rivées très à maturité qui sont notamment utilisées
sur l’optimisation et l’automatisation des processus de dans la pratique pour le marketing ou les enchères
production et de logistique, l’IA s’intéresse également de en temps réel.
plus en plus aux processus administratifs et de planification
dans les domaines du marketing, de la communication et de En revanche, ce sont avant tout des tâches de mar-
la gestion en vue d’une création de valeur globale. En mar- keting complexes et créatives, actuellement encore
keting, le sujet de l’IA se limite souvent aux chatbots alors effectuées par des humains, qui pourront être aug-
que les possibilités de solutions sont bien plus grandes. mentées et enrichies par le soutien de l’IA. Cette
dernière permet d’analyser automatiquement les
Matrice de marketing et de communication concurrents, les groupes cibles et les tendances, au-
de l’IA: domaines d’application avec degré de tant d’informations qui peuvent être utilisées ensuite
maturité et degré d’utilisation par les responsables marketing pour développer ou
Actuellement, la plupart des applications d’IA adapter leur stratégie. Ainsi, les processus de dé-
concernent l’automatisation des fonctions et cision sont enrichis de connaissances importantes
des processus marketing durant laquelle les sys- mais la décision en elle-même n’est pas automatisée
tèmes prennent aussi des décisions simples par et reste de l’intervention de l’homme.
eux-mêmes. Ceci implique généralement que l’IA
prenne le relais sur des activités exercées habituel- D’après les experts en marketing, l’IA peut éga-
lement par des humains afin d’obtenir des avan- lement aider à gérer la complexité croissante des
Matrice de marketing de l’IA1 Degré de maturité
Degré d’utilisation dans la pratique
Business Impact Strategy
Pricing Planning
Customer Insights
Lookalike
Audience Lead Prediction
Brand Management
Fraud/
Fake Detection Cross-/
Up-Selling
Media Planning
Targeting Engagement
Profiling/ Creatives
Segmentation
Marketing Campaigning Influencer
Automation Marketing Story Telling
Ads/Bidding Content
Content Creation
Curation
Automation Augmentation
Fig. 1
1
entsch, Peter: Künstliche Intelligenz für Sales, Marketing und Service.
G
Mit AI und Bots zu einem Algorithmic Business – Konzepte, Technologien und Best Practices, Gabler, 2017.
08 | Rapport annuel de l’ASA 2019L’IA identifie et établit le profil de nouveaux groupes
L’IA détermine l’ADN numérique des
entreprises sur environ 10’000 points – Personne de contact
– Position
Client Nom URL
de données et identifie de nouvelles – Coordonnées
groupes cibles
FEEDBACK-LOOP
Pour apprendre et optimiser
Fig. 2
canaux et points de contact. De cette manière, il sés pour le profilage et l’identification de groupes
est possible de calculer simultanément la contri- cibles.
bution et l’interaction des canaux qui sont néces-
saires pour optimiser la conversion. Sur la base de Par exemple, l’IA peut identifier l’ADN numé-
données exhaustives sur le parcours client, il est rique des entreprises ou des consommateurs au
possible de déterminer la meilleure répartition travers de quelque 10’000 points de données
dans le temps pour un budget média. Quand faut- sur le web et profiler ainsi qu’identifier de nou-
il investir? Combien d’euros? Et dans quel canal? Le veaux groupes cibles (Digital Twins) à l’aide d’al-
plan média final – y compris la répartition organi- gorithmes dits d’apprentissage profond (Fig. 2).
sationnelle des rôles – est encore aujourd’hui créé Dans le domaine B-to-C, cela peut être bien mis
et revisé par des personnes. en pratique à l’aide des audiences Facebook2. En
ce qui concerne le B-to-Bil est possible d’utiliser
En raison de la plus grande complexité et créativi- l’application IA bearch3: sur la base de clients A
té de ces tâches, le degré de maturité et le degré prédéfinis, de nouveaux clients et marchés sont
d’utilisation sont nettement inférieurs aux autres identifiés par le biais de jumeaux statistiques. Les
exemples d’automatisation. entreprises sélectionnées sont enrichies de plus
de 10’000 attributs commerciaux (taille de l’en-
Best Practice Ströer: Lead Prediction treprise, secteur d’activité, contenu du site web,
La matrice de marketing de la figure 1 montre visibilité numérique, activités dans les médias so-
qu’il existe également des applications qui sont ciaux, technologies utilisées, etc). Sur la base de
encore relativement peu utilisées dans la pratique ces segments de données, des algorithmes d’ap-
aujourd’hui même si leur degré de maturité et leur prentissage profond et par renforcement sont utili-
impact commercial sont importants. Un domaine sés pour envisager les Lookalikes comme autant de
d’application auquel ce phénomène s’applique est nouveaux clients dans l’espace numérique (Fig. 2).
le principe des Lookalikes qui peuvent être utili- Cela permet d’identifier également des prospects
2
https://www.facebook.com/business/a/custom-audiences.
3
https://www.bearch.de.
09L’IA dans le marketing et la communication
et des marchés qui ne correspondent pas au sché- Best Practice Game of Thrones:
ma classique de prospection mais qui représentent Predictive Content
des acheteurs potentiels. L’analyse prédictive peut être appliquée non seule-
ment aux données structurées mais aussi aux don-
Le leader de l’innovation digitale Ströer qui utilise nées non structurées. Ainsi, l’IA est aussi capable
cette solution d’IA pour de nouvelles campagnes de produire de nouveaux contenus en prédisant les
d’acquisition client et marketing démontre que l’IA mots et les phrases les plus évidents sur la base des
soutient déjà avec succès la bonne compréhension mots et en tenant compte du contexte temporel.
des commerciaux et spécialistes du marketing: Sur ce principe, cinq chapitres de Game of Thrones
«Nous n’avons délibérément spécifié aucune res- ont également été créés artificiellement.4
triction ou cible au départ. Comme l’IA a prédit les
prospects, nous avons fourni nos zones de vente. Un autre exemple est la création d’une édition
Dans certains domaines, nous avons d’emblée été du magazine marketing britannique «The Drum»
aussi performants que les approches de vente tra- avec le soutien de l’IA. Le numéro a été tiré à mille
ditionnelles tandis que dans d’autres, nous avons exemplaires pour lesquels l’IA a sélectionné les
parfois été encore meilleurs en termes de conver- images, adapté les textes et conçu les pages. L’IA a
sion tout en réduisant la perte de diffusion. Il est été alimentée à l’aide de données des gagnants du
crucial de former le système d’IA grâce à une Lion d’or au Festival international de la créativité
boucle de rétroaction systématique car même s’il Cannes Lions. Il ne s’agissait donc pas de créer uni-
n’est pas parfait dès le départ, il peut en tirer des quement le magazine mais aussi une intelligence
enseignements.» Andreas Müller-Leydig (COO de artificielle qui réponde au goût du public en ma-
Ströer Media Germany GmbH) tière de lifestyle. Ces deux exemples démontrent
que les applications d’IA évoluent grandement de
tâches structurées et répétitives vers des applica-
tions créatives et innovantes.
L’IA dans le marketing de dialogue: retrait de
l’émotion de la communication client?
En plus des tâches quotidiennes – comme de
pouvoir poser des questions sur le temps – les
systèmes se transforment de plus en plus en as-
sistants numériques et en représentants virtuels
du consommateur. Par exemple, le Google Assis-
tant Bot peut prendre rendez-vous chez le coiffeur
ou réserver une table au restaurant. Alors que la
communication actuelle se fait toujours entre le
consommateur et le bot de l’entreprise, dans les
années à venir, la communication entre le bot du
consommateur et le bot de l’entreprise va s’intensi-
fier. C’est pourquoi les activités de marketing pour
les canaux des bots doivent être adaptées ainsi que
le SEO et le SEM repensés. Le Bot Engine Optimi-
4
https://github.com/zackthoutt/got-book-6/tree/master/generated-book-v1.
10 | Rapport annuel de l’ASA 2019zation ou BEO transforme la devise «Rule the first Toutefois, cela ne signifie pas automatisation et
page on Google» en «Rule the first bot answer». messagerie en temps réel à tout prix; il faut plutôt
L’accent est mis sur les campagnes personnalisées vérifier systématiquement quels points de contact
et individuelles, du bot au client. du parcours client doivent être automatisés et sou-
tenus par les technologies AI/messaging/bots et
Une conséquence de la diffusion croissante de ces régler le quand et le comment au regard du rap-
systèmes dans le dialogue avec les clients pourrait port coût-bénéfice.
être que la fidélité émotionnelle à la marque perd
de sa pertinence et que le marketing devient plus Dans l’ensemble, le marketing analytique et axé
objectif. En effet, les processus de décision d’achat davantage sur les données devra répondre à la
sont désormais plus rationnels qu’auparavant. Le question du bon équilibre entre automatisation et
développement de maisons et de produits intelli- intervention personnelle. Reste à voir qui va gagner
gents conduit à des décisions d’achat rationnelles la course au milliard de dollars dans le marketing
puisque les bots représentent les gens désormais conversationnel. Les implications pour les consom-
de manière croissante. Le réfrigérateur «décide» mateurs sont tout aussi passionnantes: seront-ils
quand acheter du lait. Un représentant digital du renforcés par l’apport puissant des bots sous la
client est logiquement immunisé contre la publici- forme d’assistants numériques connaissant leurs
té émotionnelle et empathique qui perd ainsi son réelles préférences et les représentant en consé-
sens. La valeur de la marque n’est pas pertinente quence ou seront-ils plutôt le jouet d’un écosys-
pour le bot qui agit objectivement en représentant tème de données et d’analyse parfaitement ficelés
du client dans le commerce électronique via sa si- par les géants numériques que sont Google, Ama-
gnature numérique. Ainsi, l’accès des entreprises et zon & Co? Après l’Internet, le Mobile et l’Internet
des clients à la plateforme devient plus important of Things (IoT), nous sommes maintenant dans la
que la marque elle-même. phase certainement la plus fascinante de notre
transformation digitale.
Conclusion et perspectives
La communication et l’interaction sont de plus en
plus contrôlées et déterminées par l’IA et les algo- Bibliographie
rithmes. Le postulat du Cluetrain Manifesto «Les
• G
entsch, Peter: Künstliche Intelligenz
marchés sont des conversations» est réinterprété ici
für Sales, Marketing und Service
sur fond d’IA conversationnelle. En fin de compte,
cela voudrait dire que les marchés de demain ne • M
it AI und Bots zu einem Algorithmic
seront fréquentés que par des bots qui auront été Business – Konzepte, Technologien
alimentés en conséquence par les consommateurs und Best Practices, Gabler, 2017
et les entreprises. Certes, cela peut sembler un • G
entsch, Peter: AI in Marketing, Sales
brin futuriste mais si l’on considère les systèmes and Service – How Marketers without
actuels d’enchères et de transactions financières a Data Science Degree can use AI, Big
en temps réel, ce scénario ne semble pas si éloi- Data and Bots, Palgrave Macmillan,
gné. Du moins, pas aussi loin que les scénarios de 2018
science-fiction fantaisistes dans lesquels l’IA prend
le contrôle de l’humanité.
Prof. Dr. Peter Gentsch, Serial Entrepreneur,
Professeur d’économie internationale, HTW Aalen
11Ce que l’IA peut déjà faire dans le marketing
et la communication aujourd’hui
Thomas Ruck Avec l’année 2020, nous entrons dans une que la vitesse et l’efficacité des diverses activités
nouvelle décennie et de nombreux signes indiquent que de marketing et de communication peuvent être
nous allons assister à une percée dans l’application de considérablement accrues si l’IA est utilisée pour
l’intelligence artificielle (IA) au cours de celle-ci. Les en- l’ensemble du processus marketing, de la création
treprises s’attendent également à de nouvelles oppor- à la distribution.
tunités et de nouveaux défis. Une étude de 2019 menée
dans le monde auprès de 1’500 participants de C-Level is- Création et planification
sus de plus de 16 secteurs différents a montré que 84 % La campagne «JFK Unsilenced» est un excellent
des dirigeants sont convaincus qu’ils ne peuvent atteindre exemple de l’utilisation de l’IA dans la phase de
leurs objectifs de croissance qu’en utilisant l’IA. Malgré ce création. Le discours prévu par John F. Kennedy
constat, seuls 16 % des participants ont utilisé l’IA de ma- le 22 novembre 1963 n’a jamais été prononcé en
nière systématique et à l’échelle de l’entreprise. raison de son assassinat. Cependant, l’AI a permis
de le reconstituer et de le faire entendre avec sa
Dans le domaine du marketing également, les propre voix en se basant sur plus de 830 discours
approches fondées sur l’IA ne sont généralement et interviews de l’ancien président. Les résultats de
utilisées que dans des sous-domaines isolés no- la campagne «The Times» ont dépassé toutes les
tamment pour l’optimisation automatisée de la attentes en générant une couverture mondiale de
gestion des supports publicitaires digitaux. Ce- 1,1 milliard de personnes dans 59 pays, une valeur
pendant, les entreprises de pointe ont reconnu publicitaire équivalente à 9,8 millions d’euros, 32,6
millions de portée sociale et 52 millions d’impres-
sions sur Twitter. En outre, elle a remporté 30 prix,
dont sept Lions à Cannes.
En plus de la création, l’IA peut également appor-
ter une contribution précieuse à la planification
stratégique des campagnes. Accenture Interac-
tive a développé un outil basé sur l’apprentis-
sage automatique qui peut prédire et optimiser
les performances des nouvelles publications sur
Twitter grâce à l’analyse de 50’000 publications
plus anciennes. L’outil permet aux entreprises
d’optimiser les tweets dès la phase de création en
fonction de dix variables identifiées (nombre de
hashtags, nombre de mots, jour de la semaine,
heure de la journée, etc). Pour un client d’Accen-
ture, le succès des mesures sur les réseaux sociaux
a ainsi été augmenté de 12 % en moyenne lors de
la phase pilote.
Production
L’utilisation de l’IA ouvre également des possibilités
prometteuses dans la phase de production. Afin
12 | Rapport annuel de l’ASA 2019d’optimiser l’efficacité d’un support publicitaire Distribution et optimisation
dès la phase de conception, Accenture Interactive Enfin et surtout, l’IA peut également aider à ré-
a développé un outil de prévision basé sur l’IA qui pondre à la question récurrente de savoir quels
reproduit et prédit le comportement visuel hu- moyens de marketing contribuent le plus aux résul-
main, c’est-à-dire ce sur quoi les consommateurs se tats. À cette fin, Accenture a développé la prochaine
concentreront lorsqu’ils recevront un support publi- génération de modélisation du marketing mix qui
citaire. Cela permet d’optimiser les supports visuels permet de qualifier la contribution individuelle des
dès la production et pourrait notamment augmen- moyens publicitaires en ligne et hors ligne au succès
ter les taux de conversion de plus de 150 %. d’une entreprise. Par rapport aux méthodes précé-
dentes, le nouveau modèle identifie les corrélations
Une autre utilisation possible de l’IA dans le marke- de l’ensemble des variables environ 80 % plus rapi-
ting est la création de textes. Afin de se démarquer dement et peut ainsi quantifier de manière signifi-
de la quantité croissante d’informations disponibles, cative les effets d’interaction complexes des points
le contenu éditorial doit devenir plus pertinent pour de contact «earned», «owned» et «paid». Cette ap-
les clients grâce à la personnalisation qui nécessite proche Top-Down permet de comprendre l’interac-
toutefois une adaptation et une maturité impor- tion des différents canaux et moyens de marketing
tantes. En réponse, Accenture Interactive a déve- afin de réagir immédiatement aux changements des
loppé un éditeur d’articles qui génère des titres et besoins des clients ou des conditions du marché.
des textes tout en les optimisant pour les moteurs
de recherche. Sur la base d’un modèle d’environ Bien entendu, l’IA peut également être utilisée
500’000 articles et titres d’articles, le contenu peut pour mesurer l’efficacité des moyens individuel-
être généré pour des sujets sélectionnés. lement. Par exemple, des analyses d’attribution
montrent l’importance de chaque point de contact
La plateforme «Curved» développée par Accenture d’un consommateur avant «conversion» (achat de
Interactive pour Telefónica va dans le même sens. produits, génération de prospects, etc.) dans les
Au cœur de cette solution de marketing de conte- canaux numériques. Contrairement aux modèles
nu se trouve un bot (Web Crawler) qui analyse en communément répandus qui ne mesure que le der-
permanence plus de 5’000 sources en ligne afin nier clic avant une «conversion», Accenture a dé-
d’identifier les sujets pertinents. Ceux-ci sont au- veloppé des modèles de mesure qui quantifient et
tomatiquement transmis à une équipe de rédaction optimisent les contributions individuelles ainsi que
qui crée en moyenne un à deux nouveaux articles les liens de tous les points de contact numériques
par heure sur la base des «hot topics» identifiés. situés le long du parcours client. Ceci a permis à
«Curved» attire environ 3 millions d’utilisateurs ac- plusieurs entreprises d’exploiter un potentiel de
tifs par mois et il est le premier centre de contenu ventes supplémentaires pouvant atteindre plusieurs
pour les sujets liés au lifestyle de la génération «Mo- dizaines de millions.
bile first» à être entièrement axé sur les données.
L’algorithme «Curved» apprend en continu du com- Une intégration holistique de l’IA et de l’inte-
portement des utilisateurs enregistrés et optimise la raction entre l’homme et la machine
stratégie de marketing de contenu. Telefónica est Comme évoqué, les applications possibles de l’IA
ainsi en mesure de monétiser ses produits tout au dans le marketing et la communication sont large-
long du parcours client et de constituer leur propres ment diversifiées. Toutefois, le potentiel ne peut
données d’audience à faible coût. être pleinement exploité que si les cas d’utilisation
13Ce que l’IA peut déjà faire dans le marketing
et la communication aujourd’hui
individuels sont gérés dans le cadre d’une approche possible en matière de marketing et de communi-
systématique et globale tout au long du processus cation auprès des clients individuels grâce au sup-
marketing. À une époque où les budgets marke- port de la machine.
ting diminuent, où le paysage marketing se com-
plexifie et où les attentes des consommateurs en
matière d’expérience client cohérente et personna- Sources:
lisée augmentent, une interaction coordonnée des
• A
ccenture: AI: Built to Scale
points de contact, des technologies, des données
https://www.accenture.com/
et des équipes devient de plus en plus un facteur
se-en/insights/artificial-intelligence/
de compétitivité.
ai-investments
Afin de mettre en place cette approche intégrée • A
ccenture Interactive und Rothco:
de la gestion du marketing à l’aide de l’IA, Accen- JFK Unsilenced
ture a développé «SynOps for Marketing», une so- https://rothco.ie/work/jfk-unsilenced/
lution qui cartographie numériquement l’ensemble • A
ccenture Interactive und Sinner
du processus marketing sur une seule plateforme. Schrader: Curved
Grâce à l’IA et à l’analyse, il assure une répartition https://sinnerschrader.com/work/
optimale du travail entre les acteurs impliqués, curved/
utilise des logiciels d’automatisation (bots) pour
traiter les tâches purement répétitives ou transac- • Accenture SynOps:
tionnelles et réalise le potentiel d’automatisation https://www.accenture.com/pl-en/
existant dans les processus. Synops synthétise les services/business-process-services/
données de plus de 1’000 projets clients dans dif- synops-operating-engine
férentes fonctions commerciales, industries et do-
maines en utilisant les systèmes existants des clients
d’Accenture. Le succès de cette approche holistique
parle de lui-même: la plateforme a ainsi permis à
un client dans la haute technologie de multiplier
ses revenus par onze en quatre mois.
Cet exemple montre notamment que la rencontre
entre l’homme et la machine est plus un travail
pour une collaboration harmonieuse entre les deux
qu’une lutte pour la suprématie. Plus que jamais,
l’homme assumera la tâche essentielle d’analyser
les découvertes et les résultats produits par l’IA avec
le sens des proportions et de prendre les bonnes
décisions. Si nous revenons donc sur la grande dé-
cennie de l’intelligence artificielle fin 2020, les prin-
cipales entreprises seront celles qui ont vu dans l’IA
une opportunité d’amélioration continue ainsi que
celles qui auront atteint la plus grande pertinence
Thomas Ruck, Managing Director Accenture Interactive
Collaboration: Lucienne Fricker, Jakob Schellhorn, Remo Wermelinger
14 | Rapport annuel de l’ASA 2019Développement du marché entre pouvoir et
impuissance: rapport et regard sur l’atelier
Jan-Hendrik Völker-Albert et Peter Kasahara L’intelli- aide à nous rapprocher pas à pas de cet objec-
gence artificielle est-elle un simple battage médiatique qui tif. Elle semble souvent être une panacée: elle sait
passera rapidement ou est-ce une tendance qui prévau- tout, peut répondre à tous les besoins de manière
dra sur le long terme? Un coup d’œil sur l’atelier de PwC indépendante et peut résoudre tous les problèmes
montre que cette dernière option prévaut. Utilisé tout le liés au développement du marché. En matière de
long de «l’expérience client 360°», l’IA donne une pouvoir marketing, l’IA nous est d’une utilité plsu modeste.
sans précédent aux responsables marketing et communi- Cet ensemble d’algorithmes d’auto-apprentissage
cation. Cependant, cette possibilité n’est pas seulement qui exécutent des tâches, résolvent des problèmes
réservées aux spécialistes du marketing puisqu’elle est ou identifient des modèles difficiles ou impossibles
inhérente au système et provoque donc parfois des mo- à reconnaître pour nous, responsables marketing,
ments d’impuissance. l’IA est avant tout un moyen d’atteindre une fin.
Les efforts marketing de PwC visent à «créer des Qu’est-ce que cela signifie exactement? Chez
expériences utilisateurs uniques qui rapprochent PwC, l’IA dans le développement des marchés
nos clients et notre personnel». Chez PwC Suisse, implique l’utilisation des données clients, le «Ma-
nous créons ces expériences avec une équipe – 50 chine Learning» ainsi que d’autres logiques infor-
personnes spécialisées en marketing et communi- matisées pour prédire les actions et les inactions
cation – focalisée sur notre objectif d’entreprise de nos clients. Grâce à une quantité quasi illimitée
«Instaurer de la confiance en la société et ré- de données de profil et de comportements dis-
soudre les problèmes importants» et guidée par ponibles, nous pouvons suivre chaque détail de
notre ambition «Devenir la meilleure organisation chaque interaction avec nos clients et tirer des
de marketing et de communication de la planète». conclusions qui vont bien au-delà des analyses
L’utilisation de l’intelligence artificielle (IA) nous classiques des canaux et campagnes.
15Développement du marché entre pouvoir et
impuissance: rapport et regard sur l’atelier
«L’expérience client 360°» de PwC
Fig. 1
«Insight and Analytics» et «Identification» utilisons des données provenant d’une grande va-
Dans les domaines «Insight and Analytics» et «Iden- riété de sources, notamment des données sur les
tification» l’IA peut déployer sa véritable puissance. médias et les plateformes earned, owned et paid,
En reliant d’innombrables points de données et en des statistiques sur les sites web, des données sur
créant des informations en temps réel, il est pos- les ventes, des données sur la gestion des relations
sible de comprendre et de prévoir les comporte- avec la clientèle et bien d’autres encore.
ments, les intentions, les humeurs et les tendances.
Sans l’IA, cette tâche serait extrêmement coûteuse Afin d’utiliser les connaissances acquises grâce aux
en temps et en ressources. Grâce à l’IA, nous pou- données, nous devons permettre aux machines et
vons traiter de grandes quantités de données avec aux algorithmes de prendre des décisions qui ont
des analyses avancées et fournir au marketing non été prises jusqu’à présent par les responsables du
seulement des données historiques mais aussi des marketing et de la communication. Ces décisions
données orientées vers l’avenir. Chez PwC, nous doivent correspondre à notre culture de valeurs
Fig. 1 «L’expérience client 360°» décrit tous les points de contact et activités pertinents qui visent à créer une expérience
personnalisée pour un client de PwC
16 | Rapport annuel de l’ASA 2019et être compréhensibles et explicables aux autres. tifier des messages adaptés à chaque contact et
C’est pourquoi chez PwC, nous parlons d’AI res- d’optimiser les supports et emplacements publici-
ponsable. Ce n’est que lorsque ces exigences sont taires avec les plus grands pour trouver la meilleure
satisfaites que l’IA peut être utilisée de manière in- réponse. Cela peut augmenter considérablement
telligente et avoir un impact durable. les taux d’efficacité et réduire la frustration des
bénéficiaires – une situation gagnant-gagnant qui
«Campaigning» permet aux annonceurs d’utiliser leur budget de
«Campaigning» est la discipline de. Prédilection manière beaucoup plus efficace.
pour tout responsable marketing et communica-
tion. Le défi consiste à envoyer le bon contenu au «Pursuit Management»
bon groupe cible, au bon moment et par les bons Différents exemples d’application montrent que
canaux. Les envois massifs et les campagnes «One l’IA change également la donne dans le «Pursuit
size fits all» font partie du passé et l’identifica- Management», par exemple en relation avec le
tion ainsi que la segmentation claires des groupes «Dynamic Pricing». La tarification dynamique uti-
cibles sont la norme. Grâce à l’IA, nous pouvons lise des points de données de l’ensemble de l’éco-
désormais nous adresser «Segment of one» avec système de marketing. Grâce à l’IA, l’interaction
un contenu entièrement personnalisé et un hyper- des besoins des clients avec l’offre et la demande
targeting par le biais de canaux personnalisés, au est optimisée. Ainsi, le système augmente auto-
moment où le client individuel est le plus réceptif matiquement les prix des produits ou des services
au message. qui sont utilisés régulièrement. Dans les phases de
baisse de la demande, des moyens de marketing
L’AI a changé la façon dont le marketing et la com- avec des prix réduits/remises sont automatique-
munication fonctionnent chez PwC. Dans le passé, ment envoyées aux clients cibles appropriés ayant
les campagnes étaient produites et envoyées à une la plus grande affinité.
heure précise. Avec le déploiement sur le marché,
la campagne a été considérée comme terminée et Chez PwC Suisse, l’AI nous aide à améliorer l’iden-
les résultats (bons, espérons-le) étaient attendus. tification, le suivi et la prévision des leads. Un des
Avec l’utilisation de l’IA, le développement de la exemples est la notation des prospects où l’IA
campagne ne commence qu’avec le déploiement nous aide à obtenir des informations approfondies
et est continuellement optimisé et adapté par le qui peuvent être utilisées pour optimiser le pipe-
système. Les possibilités offertes par l’IA sont mul- line et ainsi identifier les prospects avec la plus
tiples et jusqu’à présent nous n’avons utilisé qu’une grande probabilité d’être des acheteurs. Le «Pre-
fraction du potentiel. Mais les implémentations ac- dictive Lead Scoring» soutenu par l’IA est capable
tuelles montrent déjà la grande puissance de l’IA. de déterminer quels sont les prospects exacts qui
L’envoi de courriers électroniques individuels opti- doivent être suivis par l’équipe marketing. Il les
misés en termes de délai de livraison n’est qu’un distingue des prospects qui doivent être traitées
petit exemple. prioritairement par le système pour garantir une
meilleure efficacité possible.
La publicité en ligne est un autre exemple d’appli-
cation. La faible pertinence des contenus et la dimi- «Client Engagement & Feedback»
nution des taux d’impact frustrent les annonceurs Les points de contact dans le domaine «Client En-
comme les destinataires. Ici, l’IA permet d’iden- gagement» sont propres à chaque entreprise, tout
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