LA PHARMACIE CONNECTÉE - Quelle stratégie digitale pour votre officine ? Quelle stratégie digitale pour votre officine ? - Pharmatrade
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Jean-Pascal NAIM Gildas VIVIER
LA PHARMACIE
CONNECTÉE
Quelle stratégie digitale pour votre officine ?
Quelle stratégie digitale pour votre officine ?
1
Jean-Pascal NAIM
Ingénieur en systèmes d’information
Chef d’entreprise
Président du groupement Pharmatrade
Gildas VIVIER
Spécialiste du marketing
Coordinateur du groupement Pharmatrade
2
La Pharmacie Connectée
Au début des années 2000, moins de 10% de la population française avait accès à internet.
Aujourd’hui, 80% des Français se connectent tous les jours via un smartphone, une tablette
ou un ordinateur.
Le monde a changé ! La pharmacie aussi.
L’économie de l’officine connaît en effet de profonds bouleversements. On observe d’un
côté une baisse de la prescription, des déremboursements successifs et une concurrence
accrue sur les produits d’automédication et de parapharmacie avec le développement du e-
commerce et des pharmacies discount. Sans oublier la grande distribution, et Amazon, qui
attendent au coin du bois la dérèglementation du marché des médicaments à prescription
médicale facultative. De l’autre, les pouvoirs publics imaginent de nouvelles missions,
mettent en place une nouvelle rémunération, mais sans modèle économique ni vision
pérennes de l’avenir.
Dans ce contexte incertain, le numérique présente de nouvelles opportunités pour la
pharmacie d’officine, que nous avons voulu mettre en lumière au travers de ce tour
d’horizon digital, basé sur des articles de la presse professionnelle (Pharmacien Manager,
Moniteur), des rapports statistiques et des enquêtes terrain.
Créer un site vitrine, animer un blog ou une page Facebook et être présent sur les réseaux
sociaux. Se lancer dans l’aventure du e-commerce. Conseiller des applications mobiles ou
des objets connectés, tout en étant vigilant sur l’utilisation des données de santé. Mettre en
place des étiquettes électroniques, des bornes interactives, des linéaires digitaux ou un
service de click and collect sur votre point de vente. Faire évoluer votre logiciel de gestion,
dématérialiser la comptabilité, recruter et former votre équipe grâce à internet… Le digital
offre en effet de nombreuses possibilités de faire évoluer la façon dont vous exercez votre
métier.
Il existe néanmoins autant de stratégies de développement qu’il existe de pharmacies et de
titulaires. Notre objectif est de vous permettre de trouver, en fonction de l’implication, du
temps et de l’investissement financier que vous souhaitez y consacrer, la bonne stratégie
digitale pour votre officine.
3
La Pharmacie Connectée
Quelle stratégie digitale pour votre officine ?
1. Chiffres clés ............................................................p.6
a. Internet
b. Smartphone
c. Réseaux sociaux
d. E-commerce
e. Objets et santé connectés
f. Pharmaciens connectés
2. Les Règles du jeu ......................................................p.14
a. Cadre général
b. Ventes de médicaments sur internet
c. Les groupements d’officines et les places de marché
3. Créer un Site Internet................................................p.20
a. Créer un site vitrine
b. Créer un site e-commerce
4. Réseaux Sociaux .......................................................p.32
a. Animer un blog
b. Facebook et les réseaux sociaux grand public
c. Linkedin et les réseaux sociaux professionnels
5. Apps, Objets Connectés et Données de Santé ..................p.39
a. Applications mobiles
b. Objets connectés
c. Données de santé
6. Point de vente Connecté ............................................p.56
a. Etiquettes électroniques
b. Le Beacon arrive en pharmacie
c. Linéaire digital
d. Self scanning
e. Click and Collect
f. Bornes interactives
7. Entreprise Digitale....................................................p.67
a. LGO connectés
b. Dématérialiser sa comptabilité
c. Les commandes à l’heure du digital
d. Recrutement 2.0
e. E-Learning
f. Vendre ou acheter sa pharmacie en ligne
Quelle stratégie digitale pour votre officine ? ·····························p.79
4
1
CHIFFRES
CLÉS
5
Chiffres-clés
Au début des années 2000, moins de 10% de la population dans les pays développés avait
accès à internet. Aujourd’hui, ils sont près de 80% à se connecter tous les jours via un
smartphone, une tablette ou un ordinateur.
a. Internet en France
Les chiffres ci-dessous sont issus du Baromètre du Numérique 2015 réalisé par le CREDOC.
83% de la population française de plus de 12 ans a accès à internet
92% a un téléphone mobile, 60% ont un smartphone
35% ont une tablette
6
52% utilisent leur téléphone pour naviguer sur internet
45% pour consulter ses emails
44% téléchargent des applications mobiles
7
61% utilisent internet pour s’informer ou préparer un achat
55% effectuent des achats en ligne
52% sont inscrits sur des réseaux sociaux
b. Les réseaux sociaux
Apparus au début des années 2000, les réseaux sociaux sont devenus incontournables de par
les millions d’utilisateurs qu’ils fédèrent et le volume impressionnant des contenus
(information, commentaires, photos, vidéos) qu’ils font circuler chaque jour.
Voici quelques chiffres illustrant la puissance des réseaux sociaux, en France, comme dans
le monde :
Facebook : 30 millions d’utilisateurs en France / 1,6 milliards dans le monde
YouTube : 23 millions en France / 1 milliard dans le monde
Twitter : 6 millions en France / 300 millions dans le monde
8
Facebook
63% des utilisateurs de Facebook se connectent tous les jours
16% ont moins de 18 ans, 67% ont moins de 35 ans et 8% plus de 55 ans
1 million de vidéos, près de 200 millions de photos, 700 millions de messages, 800 millions
de commentaires et 1,6 milliards de Likes (j’aime) par mois.
c. E-Commerce / M-Commerce
En 2005, le e-commerce représentait moins de 10 milliards d’euros de CA en France, soit
moins de 1% du commerce de détail dans son ensemble.
En 2015, il pesait 7 fois plus, soit 70 milliards d’euros et 7% du commerce de détail.
Les chiffres ci-après sont issus du rapport 2016 de la FEVAD (Fédération E-commerce et
vente à distance).
9
CA E-Commerce
En 2015, le chiffre d’affaires a progressé de
14 % par rapport à 2014, dans un contexte
de consommation toujours ralentie. En 10
ans les ventes sur Internet ont progressé de
675 %.
CA M-Commerce (via un téléphone mobile)
Les ventes sur terminaux mobiles continuent de
progresser à un rythme important : elles atteignent
6,4 milliards d’€ en 2015. Chez les sites leaders, les
ventes sur mobiles et tablettes représentent près de
25 % du total des ventes.
E-Acheteurs / M-Acheteurs
Le nombre de français qui achètent en ligne
augmente : + 850 000 acheteurs sur un an.
Part du E-Commerce
Le e-commerce continue de gagner des parts de
marché, il représente plus de 7 % du commerce de
détail. Plusieurs secteurs d’activités dépassent déjà
la barre des 20 %.
E- Marchands
La croissance du e-commerce reste fortement tirée
par le développement de l’offre, on compte en 2015
plus de 182 000 sites marchands actifs en hausse de
16 % sur un an.
10La FEVAD estime que la barre des 200 000 sites marchands actifs devrait être franchie en
2016.
Plus d’informations : www.fevad.com/etudes-et-chiffres
d. Objets et santé connectés
Les objets connectés pour le bien-être et le sport
Les objets connectés pour le bien-être et le sport sont en plein boom, souligne une étude de
l’institut Xerfi de 2015. Le marché français devrait en effet atteindre 290 M€ en 2016, alors
qu’il n’était que de 60 M€ en 2014, tiré par le segment des montres connectées qui passe de
27 M€ en 2014 à 270 M€ en 2016.
Malgré ces belles perspectives, relève l’étude, « les objets connectés ne seront pas le marché
de masse espéré mais resteront une juxtaposition de marchés de niches aux dynamiques et
caractéristiques différentes ».
11La santé connectée
Le marché de la santé connectée, ou e-santé,
était estimé en 2014, selon une étude Precepta
publiée en avril 2015, à 2,7 Mrd€.
Il se décompose entre le segment mature et
dominant des systèmes d’information de santé
(SIS) à hauteur de 2,36 milliards d’euros, celui
fourmillant et mouvant de la télésanté (200
millions d’euros hors télémédecine) et celui
réglementé de la télémédecine (140 millions
d’euros). Ce marché dynamique poursuivra sa
montée en puissance à moyen terme. Il
progressera ainsi de 4% à 7% par an pour
atteindre 3,5 à 4 milliards d’euros à l’horizon
2020, selon les deux scénarios extrêmes établis par les experts de Precepta.
e. Pharmaciens connectés
Selon une enquête du Centre d’études sur les supports de l’information médicale menée
auprès de 1911 pharmaciens et publiée dans la revue Pharmacien Manager (n°156, avril
2016) :
75 % des pharmaciens interrogés possèdent un smartphone
27 % utilisent une tablette dans un cadre professionnel
35 % ont déjà téléchargé une appli. Ils sont tous internautes
67 % utilisant Internet au moins une fois par jour
11 % seulement se connectent à des réseaux sociaux.
Comme le souligne cette enquête, le numérique rentre donc progressivement dans les
mœurs des pharmaciens.
122
LES REGLES
DU JEU
13Règles du jeu
Dans cette partie, nous rappelons d’abord brièvement le cadre général concernant
l’information, la communication et la publicité en officine puis nous abordons les
principales obligations liées à la vente de médicaments sur internet et enfin le cas spécifique
des groupements d’officines et des places de marché.
f. Cadre général
Dans un Etat des lieux concernant l’information, la communication et la publicité en
officine, publié en juin 2015, l’Ordre National des pharmaciens rappelle que « les
pharmaciens d’officine sont tout à la fois des professionnels de santé et des commerçants car
leur activité s’apparente, de par les services rendus et la vente de médicaments et autres
produits autorisés, à une activité commerciale entrant de ce fait dans la sphère
économique ».
Pour autant, les produits de santé n’étant pas des marchandises ordinaires, les pharmaciens
d’officine doivent concilier leur activité avec les impératifs de protection de la santé
publique ».
Il est précisé en outre que « le site Internet de vente de médicaments étant le prolongement
virtuel de l’officine, l’ensemble de la réglementation relative à la publicité des officines est
applicable à cette activité. Le pharmacien titulaire gérant le site Internet est bien
évidemment soumis, dans les mêmes conditions que pour son exercice au sein de l’officine
physique, aux dispositions du code de déontologie. »
En matière de publicité, le Code de la Santé Publique précise que :
Article L. 5125-31 : « La publicité en faveur des officines de pharmacie ne peut être faite
que dans les conditions prévues par voie réglementaire. »
Article R 4235-58 : « La publicité pour les produits ou articles dont la vente n’est pas réservée
aux pharmaciens est admise à condition de 1/ Demeurer loyale ; 2/ Se présenter sur un
support compatible avec la dignité de la profession ; 3/ Observer tact et mesure dans sa
forme et son contenu et 4/ Ne pas être trompeuse pour le consommateur. »
14Article R. 5125-29 : « Un groupement ou un réseau constitué entre pharmacies ne peut faire
de la publicité en faveur des officines qui le constituent. Aucune publicité ne peut être faite
auprès du public pour un groupement ou un réseau constitué entre officines. »
En pratique, on retiendra que les pharmaciens ne peuvent pas faire de publicité pour la
vente de médicaments qu’ils soient vendus en pharmacie ou sur internet.
g. La vente de médicaments sur Internet
Le décret de 2012
En 2011, une directive de l’Union Européenne enjoint la France d’autoriser la vente de
médicaments sur internet avant le 1/1/2013 et ce dans un souci de conformité avec les autres
états membres.
Avant cette date, la vente de médicaments sur internet n’était ni autorisée ni vraiment
interdite en France. C’était donc le flou juridique complet et il y avait urgence à légiférer
puisque des sites étrangers vendaient librement des médicaments à des clients français et
certaines pharmacies françaises commençaient à vendre des médicaments sur la toile sans
autorisation.
Le décret encadrant la vente de médicaments sur internet paraît au JO le 31/12/2012. Il est
toujours en vigueur aujourd’hui.
Celui-ci précise que :
Le site doit être adossé à une officine de pharmacie physique.
Seuls les médicaments non soumis à prescription obligatoire peuvent être vendus sur
Internet.
Cette nouvelle modalité de dispensation des médicaments relève de l’entière
responsabilité du pharmacien, qui devra l’exercer dans le respect des règles de
déontologie applicables à l’officine de pharmacie et de bonnes pratiques de
dispensation.
La création du site internet de vente de médicaments par la pharmacie est soumise à
autorisation de l’agence régionale de santé (ARS) dont dépend la pharmacie.
L’Ordre national des pharmaciens tient à jour la liste des sites autorisés et la met à la
disposition du public sur son site internet.
15L’arrêté de 2013 relatif aux « bonnes pratiques de dispensation des
médicaments par voie électronique »
Un arrêté du 20/6/2013 édictant « les bonnes pratiques de dispensation » avait renforcé les
contraintes pesant sur ces sites. Il précisait notamment :
Les modalités d'identification du site électronique et de l'officine : seules les
pharmacies "physiques" peuvent vendre en ligne des médicaments ;
Les modalités de présentation et de promotion des produits en ligne et de leur prix :
interdiction de publicité, de promotion spécifique d'un médicament, prix identique
à celui pratiqué en officine, etc. ;
Les modalités de dispensation : conseil pharmaceutique, quantité maximale à
délivrer et suivi des effets indésirables, protection des données personnelles,
préparation de la commande, livraison, facturation, etc.
Nouveau rebondissement en 2015. Attaqué par plusieurs pharmaciens, le Conseil d’Etat
annule cet arrêté de 2013 au motif que celui-ci excédait « le champ d’habilitation conféré
au ministre ». A partir de cette date, les e-pharmaciens ne sont donc plus soumis aux
obligations prévues par cet arrêté. En revanche, le décret de 2012 s’applique toujours, qui
prévoit encore une fois l’adossement du site internet à une pharmacie physique et
l’autorisation préalable de mise en ligne par l’ARS compétente.
En attendant la suite
Notons cependant qu’un texte de remplacement de l’arrêté annulé est en cours
d’élaboration, ce qui donne lieu à de nombreux débats entre l’Ordre, les syndicats et les
groupements d’officine quant au niveau de contrainte et de sécurité à fixer.
Les pharmaciens français peuvent donc vendre des médicaments non soumis à prescription
obligatoire sur internet à condition que le site soit adossé à leur pharmacie, c’est à dire qu’ils
exploitent eux-mêmes leur site.
Ceci exclue par conséquent les plateformes de groupements d’officines et les places de
marché.
16h. Le cas spécifique des groupements d’officines et des places
de marché
Les groupements d’officines
Le décret d’application de 2012 prévoit que le site qui vend des médicaments doit être adossé
à une pharmacie physique. Autrement dit : un site = une pharmacie.
Ceci exclue la possibilité pour les groupements de mettre en ligne un seul site pour
l’ensemble des pharmacies adhérentes, et ce malgré le gain d’échelle évident que cela peut
représenter.
Ce qui est autorisé en revanche pour les plateformes de groupements, c’est le « Click and
Collect », c’est à dire la possibilité pour les internautes de réserver et payer leurs
médicaments en ligne mais ils doivent venir les chercher en pharmacie. L’intérêt du site se
trouve néanmoins fortement diminué et la performance des sites de click and collect est
comme on le verra ensuite bien inférieure à celle des e-pharmaciens proposant la livraison.
Les places de marché
Les places de marché, ou « market places », sont des plateformes internet permettant à des
commerçants indépendants de vendre leurs produits sur un site commun sans avoir à
supporter les coûts techniques et marketing. En contrepartie, la plateforme se rémunère en
prélevant un pourcentage sur les ventes et selon les cas un abonnement au service.
Les places de marché les plus connues sur internet sont Amazon et eBay. Et parmi les sites
français, citons Cdiscount, Fnac et PriceMinister.
Dans le domaine de la pharmacie, il existe également plusieurs places de marché, dont 1001
Pharmacies, Doctipharm, Santediscount ou encore Pharminfo.
Les pharmaciens ont la possibilité de vendre l’ensemble des produits de parapharmacie sur
ces plateformes mais ils ne peuvent pas y proposer des médicaments, comme l’a confirmé le
tribunal de Commerce de Nanterre dans un jugement du 7/6/2016 condamnant le site
Doctipharma du fait de son rôle « actif » dans la vente, et notamment l’encaissement. Le
jugement étant à exécution immédiate, Doctipharma a dû retirer l’ensemble des
médicaments du site.
Doctipharma a fait appel de ce jugement.
17Ce qu’il faut retenir
Le Pharmacien français peut :
Avoir un site internet d’information ou e-commerce
Vendre et livrer des produits de parapharmacie sur son propre site, sur la plateforme
de son groupement ou sur une place de marché
Vendre et livrer des médicaments non soumis à prescription obligatoire si son site est
adossé physiquement à sa pharmacie et s’il a obtenu l’autorisation de l’ARS
Le Pharmacien français ne peut pas
Vendre et livrer sur internet des médicaments soumis à prescription obligatoire
Vendre et livrer des médicaments non soumis à prescription obligatoire sur le site d’un
groupement ou une place de marché.
Ces dispositions peuvent être amenées à évoluer en fonction des décisions de justice et du
futur arrêté sur les bonnes pratiques de dispensation.
183
CREER UN
SITE INTERNET
19Créer un site internet
Rappelons que 8 français sur 10 se connectent à internet tous les jours, et que 1 français sur
2 achète en ligne.
Avoir un site internet est donc devenu incontournable pour votre pharmacie.
Mais il y a site internet et site internet. Entre un simple site d’information, que l’on peut
aussi appeler site « vitrine », et un site e-commerce complet, proposant des milliers de
références à la vente, la problématique est complètement différente.
Nous aborderons d’abord la création d’un site « vitrine » puis dans une seconde partie, le
développement, beaucoup engageant, d’un site e-commerce. Nous verrons enfin les
questions, primordiales, du référencement et de l’animation du site.
a. Créer un site vitrine
Il existe différentes solutions pour créer un site vitrine. Nous vous présentons ci-après les
plateformes d’édition généralistes d’une part, qui permettent de créer et modifier soi-même
l’apparence et les contenus du site, et d’autre part les agences et plateformes web spécialisées
dans le secteur de la pharmacie.
Créez vous-même votre site internet
Source : Pharmacien manager n°158, juin 2016
Cet article présente une sélection des principales plateformes qui permettent de créer un
site internet soi-même. Attention, bien qu’il n’y ait pas besoin d’avoir des connaissances
techniques pointues, il faut tout de même avoir une certaine sensibilité créative, l’habitude
d’utiliser un ordinateur, savoir naviguer sur internet et l’envie d’écrire, car vous devrez
rédiger l’ensemble des contenus et choisir les visuels.
Si vous correspondez à ce profil de pharmacien un peu « geek », voici les principales
plateformes sélectionnées dans cet article.
20WEEBLY
Avec ses 30 millions d’utilisateurs à travers le monde, la
plateforme américaine Weebly figure dans le peloton de tête
des outils de création de sites Internet. Elle se distingue par la
qualité de son design et par son côté très intuitif. Weebly
prend également en charge l’optimisation de l’affichage de
votre site sur ordinateur et sur mobile. Un service client est accessible par tchat et e-mail.
L’offre Débutant, facturée 7 € par mois, intègre l’hébergement du site et la gestion du nom
de domaine qui est gratuite pendant un an. L’offre Pro à 11 € par mois intègre en plus un
moteur de recherche et la possibilité d’intégrer un diaporama.
Plus d’informations : www.weebly.com
JI MDO
17 millions de sites ont été conçus à travers le monde avec
Jimdo. Cette plateforme allemande a elle aussi forgé son
succès en misant sur la simplicité d’utilisation de son outil
d’édition. Dans sa version Pro à 6,50 € par mois, Jimdo intègre
le nom de domaine, un compte e-mail et la possibilité de vendre jusqu’à 15 produits en ligne,
sans frais de commission sur les transactions. Un service support spécifique pour la France
est disponible, ainsi qu’un forum francophone où vous trouverez des réponses à vos
questions. La plateforme prend enfin en charge l’optimisation pour l’affichage sur les
smartphones ainsi que le référencement sur les moteurs de recherche.
Plus d’informations : fr.jimdo.com
WIX
Avec 60 millions de sites hébergés, la plateforme israélienne
Wix fait clairement la différence par la qualité et la diversité
de ses modèles de pages. La plateforme propose même un
template pour les pharmacies. Pour le reste, l’offre Unlimited
à 12,42 € par mois comprend l’hébergement du nom de domaine, gratuit pendant un an, et
l’optimisation de l’affichage sur les mobiles. La plateforme propose également sur son App
Market des applications Web qui vous permettront d’intégrer à votre site des commentaires,
un agenda, un formulaire d’abonnement à une newsletter, un moteur de recherche, un
gestionnaire de prise de rendez-vous, une carte Google Maps, un pop up J’aime de
Facebook... »
Plus d’informations : fr.wix.com
21SITE W
Cette plateforme développée par une start-up du Cantal
revendique 1,2 millions de sites hébergés. L’offre Premium à
7,99 € par mois intègre le nom de domaine personnalisé à
votre pharmacie ainsi que la fourniture d’adresses mail. Sont
également inclus dans l’offre, l’optimisation des pages pour le référencement et des
fonctionnalités d’interactivité : réseaux sociaux, blog, formulaire de contact, commentaires,
forum... L’équipe support s’engage à vous répondre par e-mail dans les 24 heures, 7 jours sur
7. Un dispositif d’assistance par téléphonique est également accessible sur rendez-vous. »
Plus d’informations : www.sitew.com
E-MONSITE
Cette solution 100 % française propose une offre Pro à 80 €
par an. Au menu : la possibilité d’intégrer un espace
membres, un forum, un blog, un agenda et une newsletter.
L’adresse du site est personnalisée au nom de la pharmacie,
l’offre comprenant aussi la gestion du nom de domaine et la mise à disposition de dix
comptes mail. Pour vous aider à concevoir votre site, la plateforme vous propose toute une
batterie de tutoriels, guides, FAQ, et forums. Un support technique gratuit est également
disponible en ligne. »
Plus d’informations : www.e-monsite.com
Encore une fois, ces solutions sont plutôt destinées à des pharmaciens qui ont le temps,
l’envie et l’habitude de créer des contenus sur Internet.
Pour les autres, soit le plus grand nombre, il y a les agences web spécialisées dans le secteur
de la pharmacie.
22Les agences web spécialisées dans le secteur de la pharmacie
Les agences web spécialisées dans le secteur de la pharmacie d’officine ont l’avantage de
bien connaître les besoins du pharmacien en matière de communication sur internet et de
pouvoir vous accompagner étape par étape dans la création du site.
KOZEA
Kozea (pharminfo.fr) est une agence crée en 2008 et basée à
Lyon qui revendique plus de 2300 clients pharmaciens.
Ils proposent 4 formules d’abonnement en fonction de l’objectif recherché :
ECOWEB : Simple visibilité sur internet (personnalisation du site, actualités), 9,90 €
HT/mois.
FLEXIWEB : diffuser de l’information (catalogue produits, promotions, fiches conseil),
29,90 € HT/mois.
FLEXIWEB+ : Services + (envoi d’ordonnances, base de données patients, suivi santé,
application mobile- : 59,90 € HT/mois.
OPTIWEB : solution E-Commerce complète intégrée au site, 94,90 € HT/mois.
Kozea a publié en septembre 2015 un livre blanc très intéressant intitulé « Pharmacien(ne),
comment développer vos ventes grâce à votre
site Internet ? ». Celui-ci est téléchargeable sur leur site internet.
Plus d’informations : www.kozea.fr
Vous pouvez également faire appel à une agence web locale ou à des développeurs freelance
mais ils n’auront pas la pertinence et l’expérience qu’ont les agences spécialisées, surtout si
vous envisagez de passer ensuite à une solution e-commerce.
Ce type de solutions convient mieux au pharmacien traditionnel.
23PHARMIDABLE
Créée en 2013, Pharmidable est une agence basée à
Montpellier.
Ils proposent deux types de services : la présence sur les
réseaux sociaux et la création de site internet.
Réseaux sociaux
Ils créent et sont en mesure d’animer les pages profils de votre pharmacie sur les différents
réseaux sociaux (Facebook, Twitter, etc.) avec vos photos, contenus, actualités.
Création de sites internet
Site internet sur mesure, intégrant vos éléments graphiques, contenus et fonctionnalités
désirées (présentation de l’officine, actualités, promotions, newsletter, référencement, etc.).
Leurs sites sont dits « responsive », c’est à dire qu’ils s’adaptent au support de lecture, qu’il
s’agisse d’un smartphone, d’une tablette ou d’un ordinateur.
Plus d’informations : www.pharmidable.com
I TEK PHARMA
Créée en 2005 et basée à Valbonne (Alpes Maritimes), Itek
Pharma est une agence de communication interactive
exclusivement dédiée à la santé sur le web.
Itek Pharma propose principalement une solution e-commerce complète et des services de
web marketing.
Plus d’informations : www.itekpharma.com
24b. Créer un site e-commerce
Avant de se lancer dans l’aventure de la vente sur internet, il convient d’éviter certaines
erreurs et parallèlement d’identifier les principales clés du succès.
Les erreurs à éviter
Erreur #1 : Le temps
Si vous pensez que vendre sur internet ne va vous prendre qu’une petite heure par jour le
temps de traiter les quelques commandes, rassembler les produits, emballer et envoyer le
tout par la poste, vous vous trompez. Lancer un site de vente en ligne va vous prendre
beaucoup de temps et impliquer l’ensemble de votre équipe. Si vous avez peu de temps à
consacrer à ce projet, oubliez !
Erreur #2 : Le budget
Si vous imaginez que quelques milliers d’euros vont suffire pour créer votre site, le faire
connaître, avoir le stock nécessaire et mettre en place une organisation adéquate, vous êtes
loin du compte. Se lancer dans la vente en ligne coûte cher, très cher même. Prévoir un
minimum de 50 à 100 000 euros d’investissement pour démarrer et donner de l’impulsion à
votre site. Un budget minimum réparti entre la création du site, le référencement et le web
marketing, le stock et les ressources humaines nécessaires. Si vous n’avez pas ce budget,
oubliez !
Erreur #3 : Les compétences
Disons-le simplement, à moins d’être le pharmacien « geek » que nous évoquions
précédemment, vous n’avez pas les compétences nécessaires pour faire du commerce sur
internet. Même aidé par votre équipe, vous allez devoir vous entourer de nouvelles
compétences pour mener ce projet à bien : développement, web design, référencement, web
marketing… pour chacune de ces fonctions, il vous faudra faire appel à des experts. Vous
aurez donc besoin des services d’une agence web. Sans eux, c’est perdu d’avance.
Résumons, vous êtes motivé et prêt à y consacrer du temps, beaucoup de temps ? Vous avez
la trésorerie nécessaire ? Et vous avez trouvé la bonne agence pour vous accompagner ?
Alors c’est parti !
Les clés du succès
Clé #1 : Le choix
Il vous faudra un référencement produits très important car les clients sur internet
recherchent du choix. A titre d’exemple, Newpharma, le site belge leader en Europe (30 M€
de CA) propose 30 000 références quand une pharmacie française standard ne dispose que
de 3000 à 5000 références.
25La nécessité d’avoir une offre large (beaucoup de marques) et profonde (beaucoup de
références) va vous obliger, comme nous le signalions en préambule, à investir dans le stock
et nécessiter un investissement financier conséquent.
Clé #2 : Les prix
Sur internet, les clients recherchent aussi, et même avant tout, des prix. Vous devrez donc
être très agressifs sur les grandes marques et les références leaders, et plus modéré mais
toujours compétitifs sur le reste.
La marge brute dégagée par les sites de vente de parapharmacie et de médicaments en ligne
est donc faible et oscille entre 20% et 25% dans le meilleur des cas. Il faut donc atteindre
très rapidement un volume de ventes important pour amortir les coûts fixes induits par cette
nouvelle activité au sein de votre pharmacie : référencement, marketing, logistique, équipe
spécifique…
Clé #3 : le référencement
Un vieil adage dit : « pas vu, pas pris ! ». Il en va de même sur internet. Si vous n’êtes pas
visible sur Google, vous ne vendrez pas. Point barre !
On distingue à cet égard le référencement naturel (SEO, pour Search Engine Optimisation)
et le référencement payant (SEM, pour Search Engine Marketing).
Le référencement naturel est principalement influencé par la qualité du code source de
votre site. Cela passe également par le partage de liens (car Google aime bien les liens) sur
d’autres sites, sur les réseaux sociaux, les blogs, les annuaires, les comparateurs de prix etc.
Il tient compte aussi des contenus présents sur votre site : fiches produits bien renseignées,
fiches conseils, articles… ça, c’est le job de votre agence web et/ou de votre expert en
référencement.
Le référencement payant consiste à positionner des encarts publicitaires en haut ou sur le
côté des pages de résultats sur Google Search, ou sur des sites partenaires du moteur de
recherche. Tout le secret d’une campagne SEM réussie réside dans le choix et l’optimisation
pratiquement en temps réel de ces mots clés. Mais là encore, mieux vaut laisser faire les
spécialistes.
Clé #4 : La logistique
Sur internet, les clients s’attendent à être livrés dans les 48h maximum, hormis les sites de
ventes privées qui de par la nature spécifique de leur concept de déstockage, s’autorisent des
délais plus longs. Pour tous les autres, en particuliers les e-pharmacies, la livraison doit être
rapide. Cela suppose une organisation logistique efficace et encore une fois une bonne
gestion des stocks.
Clé #5 : La différenciation
Pour être remarqué, il faut se démarquer. Une vache violette au milieu d’un champ de
vaches noires et blanches, on la voit immédiatement, non ?
26C’est en tout cas ce qu’a bien compris le pharmacien de Caen Philippe Lailler, titulaire de la
Pharmacie de la Grâce de Dieu et éditeur du site éponyme, ou plutôt acronyme :
www.pharmaGDD.com.
En vendant pour la première fois des médicaments sans ordonnance sur son site internet et
ce faisant en obligeant la France à légiférer sur le sujet, M. Lailler a réussi à faire la une de
tous les médias nationaux et à devenir la référence en termes de prix bas dans le domaine
de la santé sur internet.
Cet exemple est sans doute très spécifique mais il n’en demeure pas moins instructif. Les
risques étaient importants, et les frais juridiques induits aussi, mais il a osé, s’est différencié
de ces confrères qui lui ont tiré dessus à boulets rouges et cela a payé puisque
PharmaGDD.com est aujourd’hui le plus important site e-commerce de pharmacie en
France.
Retour sur investissement
Attention cependant ! Avant de vous engager dans la voie du e-commerce et d’investir au
bas mot plusieurs dizaines de milliers d’euros dans un site et l’organisation qui va avec, vous
devez vous poser la question du retour sur investissement que vous en attendez.
Si pour certains pharmaciens, comme cette petite officine située près de Grenoble devenue
Pharmashopi.com (que vous verrons en détail ci-après), internet a constitué un incroyable
levier de développement, il faut savoir que sur les 300 sites autorisés par l’ARS à vendre des
médicaments sur internet, très peu sont aujourd’hui rentables. Et il est probable que d’ici
quelques années, il en restera moins d’une centaine d’actifs (sur près de 22 000 pharmacies
en France).
C’est pourquoi certains pharmaciens ont fait le choix plus économique et rapide d’intégrer
une place de marché. Mais pour quel résultat ?
Les places de marché
Les places de marché vous permettent de vendre vos produits de parapharmacie sur internet
sans aucune connaissance technique et l’intégration des produits à la plateforme ne vous
prendra que quelques heures.
Il existe plusieurs plateformes proposant ce service. Rappelons cependant que pour des
raisons légales, les places de marché ne sont pas autorisées pour le moment à vendre des
médicaments sans ordonnance. Cette contrainte peut néanmoins être levée dans les mois et
années à venir.
271001pharmacies.com
Créée en 2012, 1001pharmacies.com est avec près de 1000
pharmacies partenaires et plus de 10 M€ de volume
d’activité, la plus importante place de marché spécialisée
dans les produits de parapharmacie.
Points forts : notoriété de la marque, référencement, large catalogue en parapharmacie.
Points faibles : pas d’adresse url propre à la pharmacie (exemple : www.pharmacie-
dupont.com ), peu ou pas de liens directs entre les internautes et les pharmacies, coût pour
le pharmacien
Tarifs pour le pharmacien :
- Abonnement mensuel : 49,90 euros HT
- Commission : 0,20 euros fixe par commande + 25 % du montant HT de la commande
Plus d’informations : www.1001pharmacies.com
Doctipharma
Lancée en 2014 et second sur le marché, Doctipharma est la
place de marché du site Doctissimo, leader de l’information
santé grand public sur internet (groupe Lagardère Active).
Points forts : puissance médiatique du site Doctissimo et du groupe Lagardère active qui est
présent en radio (Europe 1, Virgin…), télévision (MCM, Gulli…) et presse magazine (Elle,
Télé7jours, Paris Match…), large catalogue produits.
Points faibles : pas de d’adresse propre à la pharmacie, peu d’outils marketing et
communication (programme fidélité, sms, comparateurs de prix…), format non optimisé
pour les smartphones et les tablettes, peu de pharmacies partenaires
Tarifs pour le pharmacien
- Abonnement mensuel : 99 euros HT
- Commission : 12% de la commande HT
Plus d’informations : www.doctipharma.com
Les autres plateformes :
Pharminfo > www.pharminfo.fr
MeSoigner > www.mesoigner.fr
MyWebPharma > www.mywebpharma.com
Pharmarket > www.pharmarket.com
28La problématique des places de marché sur internet pour les pharmacies, comme il en va
pour le e-commerce de parapharmacie en général, tient à la rentabilité des produits mis en
vente. Pour réussir à vendre des produits de parapharmacie sur le web, vous ne pouvez pas
dépasser les 20% à 25% de marge brute. Et pour les références leaders, il vous faudra même
les vendre à prix coûtant. Si la plateforme vous prend une commission de 15 à 25% du
montant de la commande, plus les frais fixes, plus les frais d’envoi offerts à partir d’un
certain montant d’achat, plus la logistique et le temps passé à traiter les commandes par
votre équipe… faites votre calcul !
Pas besoin de sortir une calculette, la soustraction est vite faite. Oui vous vendez sur
internet, oui c’est simple techniquement mais à chaque produit vendu, vous perdez de
l’argent ! En plus, vous risquez de créer de la confusion dans l’esprit de vos clients qui ne
comprendront pas pourquoi ils paient les produits plus chers dans votre pharmacie alors
qu’ils se déplacent, que sur votre site internet.
Ne vous laissez pas avoir par les effets de mode et les promesses marketing de ces nouveaux
acteurs de la vente sur internet.
Dans ces conditions, le pharmacien peut-il gagner de l’argent en vendant ses produits sur
internet ? Oui c’est possible, exemple avec Pharmashopi.
Pharmashopi
Source : Pharmashopi, Net plus ultra, Pharmacien Manager n°158, juin 2016
Le cas de cette petite pharmacie (35m2,
800 000 € de CA en 2010) située à
Domène (près de Grenoble) est très
intéressant. Laurence Silvestre,
craignant que son officine ne périclite à
plus ou moins court terme, décide de se
lancer dans l’aventure de la vente en
ligne courant 2010.
Epaulée par son fils Thomas, alors en première année de pharmacie, ils créent le site
Pharmashopi.com.
Cinq ans plus tard, l’ensemble fait 2,4 M€ de CA, dont 800 000 € pour la pharmacie physique
et 1,6 M€ via Pharmashopi.com, qui compte parmi les principaux sites de pharmacies en
ligne en France. L’ancienne officine vient d’être transférée dans un nouveau local de 400
m2 sur deux étages et rebaptisée Pharmashopi. Pour 2016, ils projettent un CA de 3,4 M€,
dont 1,4 M€ pour la pharmacie.
29Cette « success story » de la petite pharmacie iséroise qui multiplie son CA par quatre en 5
ans grâce à internet pose deux questions.
Question #1 : Comment ont-ils réussi à émerger au milieu des centaines de sites de
parapharmacie déjà présents en 2010 ?
Nous avons déjà évoqué précédemment les clés du succès dans le e-commerce, à savoir le
choix, les prix, le référencement, la logistique et la capacité à se différencier. Ce sont les
mêmes facteurs pour tous et tous les pharmaciens qui exploitent des sites en sont conscients.
Mais très peu parviennent à se développer de manière significative. Dans le cas de
Pharmashopi, la présence auprès de la titulaire de son fils Thomas, 20 ans à l’époque et
probablement passionné par internet et les nouvelles technologies, a sans doute été le
facteur clé de la réussite de ce site.
Le fait qu’ils aient été parmi les premiers à se lancer à sans doute contribuer également. Ce
qui amène une seconde question.
Question #2 : Ce succès est-il duplicable aujourd’hui par une autre pharmacie ?
Impossible de le dire avec certitude mais cela ne sera pas facile c’est évident. Le
développement d’internet est tellement rapide que ce qui était possible en 2010 ne l’est plus
forcément en 2016, ou alors avec des moyens financiers importants, que très peu de
pharmaciens ont seuls. Et comme il n’est pas possible aujourd’hui de se regrouper pour
exploiter un seul et même site. Cela semble périlleux.
Aujourd’hui, il y a de très nombreux sites de parapharmacie, français et étrangers, des places
de marché ont fait leur apparition en proposant des milliers de produits à prix discount, le
géant américain Amazon s’intéresse de plus en plus au secteur de la santé et du bien-être…
Réussir aujourd’hui sur le créneau de la pharmacie en ligne nécessite un investissement
financier et humain considérable pour un retour fortement incertain. A éviter pour les
petites structures ! A bien analyser pour les plus grosses officines.
Une alternative possible au site généraliste peut consister à tenter de devenir leader sur une
niche. Mais dans ce cas la question du retour sur investissement sera à regarder d’encore
plus près car le marché cible sera plus faible. Mais les marges seront peut-être meilleures, à
analyser en détails.
Dans tous les cas, internet ne se limite pas au e-commerce. Vous pouvez par exemple
communiquer avec vos clients, actuels et potentiels, via les réseaux sociaux.
304
RESEAUX
SOCIAUX
31Réseaux Sociaux
Rappelons que 80% des Français sont inscrits sur au moins un réseau social, et que la moitié
d’entre eux s’y connecte tous les jours.
L’usage que l’on peut faire des réseaux sociaux dans le cadre de la pharmacie est multiple et
dépend de votre objectif. Vous pouvez souhaiter, au travers d’un blog, vous exprimer, écrire
et échanger sur votre métier, votre expérience quotidienne de pharmacien.
Vous pouvez aussi, grâce aux réseaux sociaux grand public tels que Facebook, décider de
diffuser de l’information sur la pharmacie, l’équipe, les horaires, les spécialités, les différents
produits et services ou sur l’actualité santé. Vous pouvez créer des animations, des
évènements, engager la conversation avec les internautes, qu’ils soient déjà clients, ou futurs
clients.
Vous avez enfin la possibilité, via les réseaux sociaux dits professionnels, d’entrer en contact
avec d’autres pharmaciens et professionnels de santé ou de recruter vos futurs
collaborateurs.
a. Animer un blog
Tenir un blog peut être un moyen de relayer des informations et des conseils que vous
n’avez pas toujours le temps de donner au comptoir ou à l’inverse une manière de vous
extraire du quotidien, prendre du recul et vous exprimer différemment. Dans tous les cas,
l’objectif reste le même : être lu, développer votre notoriété en tant que pharmacien, ou
celle de votre pharmacie.
Cela étant, eu égard au temps passé, il ne faut pas attendre de rentabilité économique dans
l’animation d’un blog. Il s’agit plutôt d’un exercice au long cours dont il convient de
connaître certaines règles.
Voici les deux principales :
Règle #1 : un blog doit avoir un ton, un style, une personnalité. Si vous commencez un blog
en pensant simplement relayer des informations que vous aurez récupérées sur
32internet, rangez votre clavier et regagnez votre comptoir le plus vite possible, vous y serez
plus utile.
Un blog, c’est VOUS ! Vos idées, vos connaissances, votre avis, votre personnalité, VOUS
quoi ! Mais bon, si vous n’êtes pas du genre causeur, enthousiaste, créatif, que vous n’avez
pas le sens de l’humour, du second degré, du décalage, oubliez le blog. Ecrivez plutôt des
fiches produits.
Un exemple de blog avec un vrai ton, c’est La pharma dans tous ses états, tenu par Jennyfer
Coville.
« C'est bien beau de parler des "idées de Jenny", mais c'est qui, "Jenny" ??? Titulaire d'un
diplôme d'Etat de Docteur en Pharmacie (la classe) ainsi que d'un master en management
spécialisé en marketing, j'ai décidé de etc etc". Bon, ok, je sens que vous êtes plusieurs à
avoir décroché à la lecture de ces premières lignes (moi aussi !) alors je vais la refaire à la
sauce de ce que je suis vraiment.
Quand j'étais gosse, on m'imaginait devenir chercheuse solitaire dans un labo perdu (sympa
l'avenir...). J'étais timide, obéissante, bonne élève, casanière, j'étais la discrétion incarnée.
Puis, un beau jour, ou plutôt un très mauvais jour, une maladie est venue me rendre visite
et a squatté un peu plus longtemps que "prévu" chez moi, en ramenant plein de petits amis
à elle en plus, pendant près de 10 ans. A cause d'elle, je suis passée de réservée à associable,
de bonne élève à perfectionniste maladive, de casanière à complètement recluse et de
discrète à inexistante. Et un beau jour, un vrai beau jour cette fois, la "visiteuse" a plié bagage
et est partie. Et là, une autre Jenny est née : celle qui n'arrête pas de parler, de rêver, de
projeter, de bouger, avec une soif de découverte tellement grande qu'une seule vie ne
permettra pas de tout faire ! »
Retrouver le blog de Jenny sur : http://la-pharma-dans-tous-ses-etats.over-blog.com/
Il s’agit ici du blog d’une jeune pharmacienne qui peut se permettre un certain décalage,
pensez-vous. Certes, mais la recette est la même pour un titulaire d’officine. Quel que soit
votre sujet, votre ligne éditoriale, votre blog sera lu si les lecteurs sentent que c’est
personnel, qu’il y a des bons gros morceaux de vécu dedans. Voilà c’’est ça un blog, c’est
comme de la glace Ben & Jerry’s !
33Règle #2 : Un blog doit être viral, c’est à dire qu’il doit pouvoir être diffusé partout sur
internet. Et pour cela il y a des techniques connues. Il faut publier régulièrement et
renseigner des mots clés pour que Google puisse indexer vos articles et les faire ressortir en
fonction des recherches des internautes. Il faut relayer ses articles sur les réseaux sociaux,
c’est ce qu’on appelle le social média optimisation (SMO), ce qui donnera la possibilité aux
lecteurs de les « liker » sur Facebook ou de les « retwitter » sur Twitter, c’est à dire d’en
parler autour d’eux. Le must, enfin, c’est d’avoir un maximum d’amis blogueurs qui publient
vos liens sur leurs blogs à eux, car Google adore ça. Et ce que Google aime tu aimeras (parole
de geek).
b. Facebook et les réseaux sociaux grand public
Les réseaux sociaux constituent un bon moyen de communiquer avec vos clients actuels et
potentiels. Vous devez donc apprendre à vous servir de ces nouveaux outils dans le cadre de
la pharmacie.
L’agence web Pharmidable a publié un guide très instructif sur le sujet intitulé « Développez
vos ventes et fidélisez votre clientèle grâce aux réseaux sociaux ». Il passe en revue les
principaux réseaux et vous explique concrètement et simplement comment vous pouvez les
utiliser pour développer l’activité de votre pharmacie.
Plus d’informations : www.pharmidable.com
Facebook
1er réseau social, incontournable
1,5 milliard d’utilisateurs dans le minde
30 millions en France
13 millions d’utilisateurs sur mobile
70% des membres se connectent tous les jours
Intérêt pour la pharmacie : la viralité
Diffuser de l’information (conseils, produits, services, etc.)
Promouvoir des nouveautés, des animations, des mini jeux pour attirer les clients
dans l’officine
Améliorer le référencement de votre site internet / blog
Favoriser les échanges directs avec les clients / Fidéliser
Connectez-vous sur : www.facebook.fr
34Google+
Réseau social de Google
500 millions d’utilisateurs dans le monde
5,3 millions en France
Intérêt pour la pharmacie : le référencement
Améliorer le référencement de votre site internet
Améliorer votre référencement sur Google map. Lorsqu’un internaute cherche une
pharmacie proche de lui, Google aura tendance à mettre davantage en avant les
pharmacies ayant un compte Google+.
Connectez-vous sur : plus.google.com
Twitter
Inventeur du concept de micro-blog (140 caractères maxi)
300 millions d’utilisateurs dans le monde
2,3 millions en France
500 millions de tweets tous les jours
61% ont moins de 35 ans, 22 ans en moyenne
Intérêt pour la pharmacie : la réactivité
Communiquer en temps réel avec les clients
Améliorer le référencement
Notons toutefois que l’intérêt des Français pour Twitter n’étant pas aussi marqué
qu’aux Etats-Unis, vous pouvez largement vous passer d’être présent sur ce réseau.
Connectez-vous sur : www.twitter.com
Pour ceux qui souhaitent communiquer par la vidéo et l’image, il y a Youtube, Instagram
ou encore Pinterest.
Les réseaux sociaux constituent donc un formidable outil de communication vous
permettant de diffuser de l’information, développer votre notoriété, générer du trafic en
officine et donc des ventes, fidéliser votre clientèle. Mais cela peut s’avérer chronophage,
surtout si vous n’êtes pas totalement familiarisé à l’utilisation de ces sites. Une
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