L'impact de la TV Segmentée sur le fonctionnement d'un SI publicitaire - Webinaire présenté par Damien DE FOUCAULT et Jean-Marc LEONI
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L’impact de la TV Segmentée sur le fonctionnement d’un SI publicitaire Webinaire présenté par Damien DE FOUCAULT et Jean-Marc LEONI
Introduction
Qui sommes nous ?
6 sociétés
3 gammes de logiciels dédiés aux médias et aux agences
BUY SIDE – DATA - SELL SIDE
Introduction
Qui sommes nous ?
5 villes différentes
Paris Lille New York Chicago Londres
Introduction
Référentiel
Introduction aux outils des régies publicitaires Yield
Allocateur
Ecosystème Publicitaire Media Planning
SI Interne
Traffic
Planning
Diffusion API Facturation
Facturation Comptabilité
BI
…
API
Base de AdServers
données
Commerciaux API
API
ACCESS
Agences et annonceurs
01
Introduction à la
02
Les acteurs de la
TV Segmentée TV Segmentée
Programme
03
Impacts de la TV
Segmentée sur le
04
Questions -
SI de la régie Réponses
01 Introduction à la TV segmentée
Partie 1 Introduction à la TV segmentée
Quelques rappels
Ne pas confondre :
TV connectée Publicité TV adressée
ou publicité TV segmentée
« La » TV, nos postes de TV, sont connectés
depuis plusieurs années
• L’infrastructure décrite ici est un préalable
• … nécessaire mais pas suffisant !
ll faut, bien sûr, que
• la TV soit connectée (...d’une façon ou d’une
autre)
• que l’équipement le permette
• que le foyer soit consentant (opt-in)
Soit parce qu’elle est « Smart », soit parce Pas de Publicité adressée sans TV
qu'elle est connectée à une box, elle-même connectée.
connectée.
Partie 1 Introduction à la TV segmentée
La TV Segmentée
+ de nouveaux
acteurs dans la
publicité TV
Relie les items
☺
Partie 1 Introduction à la TV segmentée
Glossaire, pour les non initiés
Broadcast
Adserving
Ecran publicitaire
Campagnes et spots broadcasté substituables
Campagnes et spots segmentés
Marquage de flux
….
Partie 1 Introduction à la TV segmentée
Fonctionnement de la TV Segmentée
1 - Recueil du consentement du foyer
Sans consentement RGPD Avec consentement RGPD
Couple parisien Couple lyonnais avec chatPartie 1 Introduction à la TV segmentée
Fonctionnement de la TV Segmentée
2 - La publicité est différente à Lyon
Sans consentement RGPD Avec consentement RGPD
Couple parisien Couple lyonnais avec chatPartie 1 Introduction à la TV segmentée
Fonctionnement de la TV Segmentée
3 – Une publicité adaptée aux caractéristiques du téléspectateur
La puissance de la télévision + la personnalisation du digital
Sans consentement RGPD Avec consentement RGPD
Couple parisien Couple lyonnais avec chatPartie 1 Introduction à la TV segmentée
Pourquoi tout le monde en
parle ?
De véritables enjeux
- Remettre le consommateur / téléspectateur au centre,
- Récupérer et traiter la data qui servira au ciblage,
- Proposer des publicités adaptées aux clients,
- Fusionner des mesures différentes ? (GRP/CMP),
- Mesurer, valider et communiquer l’efficacité,
- Augmenter le CA Publicitaire (estimé à 200 millions).
- ….
La TV segmentée à l’étranger
- Royaume-Uni - depuis 2016 : 25 000 campagnes avec 70% de
nouveaux clients, une croissance à deux chiffres (Sky AdSmart)
- Belgique - depuis 2018 : forte demande des annonceurs pour
cibler leurs clients à la TV,
- Mexique - depuis 2011 : 8 clients en 2011, 250 en 2021. Du
digital sur la TV
- Entre 2 et 5% du CA des régies TV dans les pays qui l'ont mise en
oeuvre02 Les acteurs de la TV Segmentée
Partie 2 Les acteurs de la TV Segmentée
Les acteurs
AdServer (Free Wheel, Google Smart,..)
Trading Adwanted Group (CSE, Carthage, …) Mediamétrie
Bilan Kantar
Pige publicitaire Programmation PopCorn
Diffusion
OPÉRATEURS INTERPROFESSION
ANNONCEURS RÉGIES
& ORGANISMES
PUBLICS
AGENCES FOURNISSEURS DE
TECHNOLOGIES EDITEUR MESUREURS
Grands annonceurs Terminal numérique Media Pilot ARPP
Petits annonceurs Centre de diffusion AdServer / Media pilot Digital SNPTV
numérique Gestion des campagnes AF2M
IAB03 Impacts de la TV Segmentée
Adwanted Group
Ecosystème Publicitaire
SI Interne
Planning API
Diffusion,
facturation
API
AdServers
Base de
données
API
Commerciaux API
Agences et annonceursAdwanted Group
Ecosystème Publicitaire
SI Interne
Planning API
Diffusion,
facturation
API
AdServers
Base de
données
Commerciaux API API
ACCESS
Agences et annonceursPartie 3 Impacts de la TV Segmentée
Réception des Placement des Envoi du plan au Création des ref. Génération et export Diffusion
briefs spots client (EDI) messages conducteur
✓
Création de la Réservation Confirmation de la Roulement Programmation Facturation
campagne des spots campagne Antenne Bilans et
rapportsPartie 3 Impacts de la TV Segmentée
Réception des Placement des Envoi du plan au Création des ref. Génération et export Diffusion
briefs spots client (EDI) messages conducteur
✓
Création de la Réservation Confirmation de la Roulement Programmation Facturation
campagne des spots campagne Antenne Bilans et
rapportsPartie 3 Impacts de la TV Segmentée
Media Pilot permet de Media Pilot envoie à La Box diffuse le flux et La box remplace le La régie fournit à Dans Media Pilot, on
définir le niveau de l'AdServer les appelle l'AdServer pour spot initialement Médiamétrie les récupère le GRP
substitution des conducteurs prévus obtenir le spot de prévu par le spot de substitutions avec les logs corrigé pour mettre à
campagnes avec référence aux substitution substitution via de diffusion jour les bilans de
messages envoyés l’AdServer. (Max 5j. post diffusion) campagne et les spots
substitués et renvoyés
aux clients.
Media Pilot envoie à Dans Media Pilot Digital, L’AdServer sélectionne Médiamétrie recalcule les
L’AdServer va envoyer
l’AdServer les ou l'AdServer, la régie automatiquement les audiences corrigées (10j)
à Media Pilot les
campagnes, les datas saisit les campagnes de vidéos à diffuser selon diffusions de
associés, et les substitution avec le les datas (opérateur, substitution.
messages à diffuser, ciblage et les vidéos régie, annonceur), et
associés. les transmet à la box.Partie 3 Impacts de la TV Segmentée Flux simplifié
Editeurs Régies Agences 1 Ordres de confirmation
publicitaires
2 Transmission des campagnes
1
8 Media Pilot Trading /
Traffic Chaîne Planning Planning 3 Transmission du conducteur
4 Envoi de la playlist antenne
3
Système de avec signaux de substitution
Media Pilot Bilan
diffusion
Diffusion 5 La box demande à l'AdServer un spot
3 2 7 Pige 6 Message précisant la substitution
4
(AdMonitor) 10
Adserver 7 Tracking/ impressions adressées
11
6
Terminal 8 As Run de diffusion linéaire
Numérique Kantar
SET TOP BOX
5 9 9 Transmission des log de diffusion
10 Livraison des audiences corrigées
Operateurs Médiamétrie
11 Pige
MesureursPartie 3 Impacts de la TV Segmentée
Impacts organisationnels
Impacts dans les agences
- Nouvelles possibilités d'achat et de création
Impacts dans les régies
- Au service Marketing, Nouvelles offres à proposer
- Au service Commercial
- Au service Planning et Diffusion
- Au service Financier
Impacts fonctionnels
Impacts dans Media Pilot
- Rapprochement des informations de TV linéaire avec les structures du digital
- Alimentation des AdServers utilisés en TV segmentée avec toutes les infos des
campagnes linéaires
- Mise à jour de tous les changements sur ces campagnes
- Alimentation des AdServers avec les messages (Video)
- Alimentation et mise à jour des conducteurs publicitaires
- Récupération des données de diffusion et impacts sur les campagnes
- Mise à niveau des états et bilans
- Interface Mediamétrie
Impacts dans Media Pilot Digital
- Envoi des creativesPartie 3 Impacts de la TV Segmentée
Impacts sur le modèle économique
TV s’achète en coût au GRP net sur cible, le digital au CPM.
Coût de l’investissement publicitaire
Ct/GRP net =
nombre de GRP obtenus
Coût de l’investissement publicitaire
CPM = X 1000
Nombre total d’impressions
Convergence des mesures ?
• L’audience structure indirectement le tarif
• Convergence des indicateurs
• Correction du marché
• Audience dédupliquée04 Questions Réponses
Merci pour votre attention
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