L'ÉMERGENCE DES MARQUES LOCALES ? - LA BEAUTÉ DANS LES PAYS DU GOLFE : LIVRE BLANC 2018 - Chalhoub Group
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L A B E A U T É D A N S L E S P A Y S D U G O L F E :
L’ÉMERGENCE DES MARQUES LOCALES ?
LIVRE BLANC 2018
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INDEX
Introduction.............................................................................................................. 4
Partie 1: La beauté dans le Golfe : une histoire d’amour et de culture...... 6
Une demande enracinée dans la tradition................................................................ 6
Une beauté sous influence digitale........................................................................... 10
Partie 2: De la région pour la région................................................................... 12
Se spécialiser pour sortir du lot................................................................................... 12
Innover pour mieux connecter.................................................................................. 15
Partie 3: Un coup de jeune pour l’écosystème beauté du Golfe ................. 18
Le tremplin du commerce électronique................................................................... 18
Se développer dans le monde hors ligne................................................................. 21
Con c lusion : A c c epte r , c o m p r end r e et a c c ueilli r la beauté
d ’ au j ou r d ’ h ui.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 4
3
I nt r odu c tion
À la r en c ont r e des nou v eaux
expe r ts beauté du G olfe
Le secteur de la beauté dans les pays membres du Conseil de Coopération
du Golfe (CCG) a longtemps été dominé par les marques institutionnelles. Il
connaît actuellement de profonds bouleversements liés à l’émergence d’acteurs
indépendants locaux, qui séduisent le consommateur moderne en incarnant
fièrement la culture et les valeurs de leur région. Ce phénomène n’est pas fortuit.
Au contraire, il est à la fois la cause et le résultat d’une évolution majeure dans la
manière dont se définit la beauté elle-même et de la façon dont cette industrie
fonctionne désormais.
Le succès des marques de beauté locales est lié à une combinaison de
facteurs. En premier lieu, le marché régional des produits d’importation souffre d’un
environnement macroéconomique difficile, comme l’explique le Livre Blanc 2016 du
Groupe Chalhoub sur la Nouvelle Norme. Après une tendance positive amorcée lors
du premier semestre 2017, le marché physique de la beauté de luxe dans le Golfe a
baissé d’environ 5 %. Le marché du parfum est celui qui a le plus chuté, de -10 % par
rapport à 2016. Le marché du maquillage a également souffert d’une baisse de 3 % en
2017, alors que sa croissance était encore légèrement positive au premier semestre.
Le marché du soin est quant à lui toujours en légère baisse par rapport à 2016. Le
marché global de la beauté de luxe au CCG est donc estimé à environ 1,8 milliard
de dollars pour 2017, contre 1,9 milliard de dollars en 2016 1. Confrontés à cette baisse
notable de leurs ventes, les groupes internationaux ont réduit leurs budgets marketing
dans le CCG. Là où par ailleurs, les variations de prix liées aux fluctuations des taux
de change suscitent la méfiance des consommateurs. En parallèle, et comme le
détaille le Livre Blanc 2017 du Groupe Chalhoub, une véritable révolution sociétale
est en train de remodeler la région. En effet, l’émergence de la jeunesse (la moitié de
la population du Golfe a désormais moins de 30 ans 2) alliée à l’explosion d’Internet
(le taux de pénétration moyen y est de 76 %, contre 53 % en moyenne dans le monde
3
), modifie la façon de consommer. Curieux, connectés et les pieds sur terre, ces
jeunes se distinguent radicalement de leurs aînés, y compris dans la manière dont ils
gèrent leurs dépenses. Habitués à voyager, sophistiqués et attachés à leurs racines, ils
s’informent sur les réseaux sociaux, et donnent beaucoup d’importance aux conseils
des influenceurs digitaux. Cette jeune génération contribue aussi à la croissance
rapide du commerce électronique dans les pays du Golfe. Le taux de croissance
des ventes en ligne devrait augmenter de 31 % annuellement d’ici 2022 pour générer
alors un total annuel de 24 milliards de dollars 4. Enfin, la clientèle moderne du CCG,
bien informée et bénéficiant d’un niveau d’éducation élevé, aspire à trouver du sens
et de la substance dans les divers aspects de sa vie. Elle attache donc beaucoup
d’importance à l’authenticité des liens qu’un label crée (ou non) avec son public.
Les marques institutionnelles s’adaptent lentement à cette nouvelle donne
alors qu’une vague de créateurs néophytes saisit à bras le corps l’opportunité qui
lui est offerte dans la région. Le caractère foncièrement évolutif et expérimental
de la beauté se retrouve dans une clientèle particulièrement encline à adopter
les tendances et les technologies les plus novatrices. Embrassant pleinement ces
caractéristiques, les jeunes entrepreneurs indépendants, innovants et maîtrisant les
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I nt r odu c tion
outils digitaux, s’établissent partout à travers le monde. Ils bénéficient du soutien des
chaînes de vente au détail spécialisées dans la beauté, très réactives aux attentes de
leur clientèle et proposant constamment des nouveautés. Ensemble, ces nouveaux
acteurs inventent des modèles inédits et redéfinissent les règles régissant le secteur à
l’échelle globale.
Inéluctablement, le même phénomène se produit dans les pays du CCG dont la
population est hyper connectée et pour qui la beauté est d’une grande importance.
Celle-ci fait, en effet, partie intégrante de la culture et de la vie en société dans cette
région. Les relations sociales y jouant un rôle fondamental, il est crucial de toujours
avoir une présentation très soignée. En même temps, les jeunes consommateurs ne
se contentent plus d’être bien informés ; ils se transforment en experts constamment
à la recherche de produits sophistiqués et de services développés spécifiquement
pour eux. Ayant identifié un potentiel jusque-là négligé, les nouvelles marques
locales répondent à ces attentes. Qui plus est, elles savent développer un lien avec
les consommateurs qui leur permet de connaître, anticiper et même engendrer les
tendances susceptibles de leur plaire. Ambitieuses et motivées, elles concurrencent
désormais les labels internationaux (certaines, comme Huda Beauty, avec brio).
S’appuyant sur plus de 60 ans d’expertise au Moyen-Orient, sur de nombreuses
études de marché, réalisées en propre et par des tiers, et sur divers points de vue
d’experts, le Livre Blanc 2018 du Groupe Chalhoub tente d’apporter un nouvel
éclairage sur cette génération de créateurs locaux et sur ce qu’elle a à apporter au
marché de la beauté dans le CCG. Le Groupe Chalhoub affirme son engagement
auprès de ces jeunes entrepreneurs et prône un ajustement des mécanismes et
des structures dans notre industrie, afin de mieux les accueillir et les soutenir. Notre
pertinence future dépendra de notre capacité à les comprendre et à les embrasser.
Le digital et le commerce électronique ont profondément altéré l’univers de la
beauté dans le CCG. Aujourd’hui, les consommateurs sont connectés et très au fait
des nouvelles tendances, produits et technologies. Ils n’écoutent plus les marques
mais recherchent de multiples sources d’information, telles que les influenceurs du
net. Ils sont ouverts aux idées novatrices et sont si bien informés qu’en magasin,
ils se servent de leurs appareils pour montrer aux vendeurs les nouveautés qui les
intéressent. Dans ce contexte, les marques de beauté doivent non seulement suivre
mais aussi anticiper les attentes de leurs consommateurs, ce en quoi les nouveaux
acteurs de la beauté dans le Golfe excellent. Forçant le secteur à se remettre en
question et à se concentrer davantage sur sa clientèle, ils ont un impact majeur et
positif sur une industrie qui ne devrait pas les craindre, mais plutôt les encourager.
Le Groupe Chalhoub apprécie ces acteurs locaux indépendants, et est fier d’avoir contribué au succès
international de certains d’entre eux. Il nous en faut davantage.
Anthony Chalhoub - co-PDG du Groupe Chalhoub
5
P a r tie I
L a beauté dans le G olfe :
une h istoi r e d ’ a m ou r et de c ultu r e
Les consommateurs du CCG ont longtemps dû se contenter de produits de beauté
conçus pour l’international et qui ne répondaient pas nécessairement à leurs besoins
spécifiques. La révolution du digital a renversé ce rapport entre les marques et leur
clientèle. Grâce à Internet, le public du Golfe a accès à toutes sortes d’informations,
il peut exprimer ses opinions et peut surtout acheter les produits de son choix sans
contrainte géographique. Mature et avide d’exploration, il aspire à recevoir une
offre sophistiquée et localisée.
C’est dans ce contexte qu’intervient l’arrivée d’acteurs indépendants, eux-
mêmes issus de la région et pleinement en harmonie avec les aspirations et les
caractéristiques de leurs clients.
Une demande enracinée dans la tradition
Les nouvelles marques locales ont fait un constat d’une importance primordiale :
les amateurs de beauté dans la région ont leur propres attributs, habitudes et
préoccupations.
Par exemple, ces marques savent que l’importance des rituels de beauté dans
les pays du Golfe ne doit jamais être sous-estimée, en particulier pour les parfums
orientaux dont la dimension culturelle est considérable. Symboles de statut social,
ils contribuent au sentiment d’appartenance communautaire et leur achat est
une véritable expérience de vie en société. Pendant des siècles, leurs ingrédients
(encens, oud, rose, musk, santal et ambre) ont marqué les gestes quotidiens et
l’identité même des habitants de la région. Les parfums orientaux se présentent sous
différentes formes : les huiles sont des essences pures, utilisées seules ou mélangées ;
le « bokhour » se présente sous forme de copeaux de bois imbibés d’huiles ; la
6
P a r tie I
« mukhamariya » est une sorte d’huile épaisse et hautement
concentrée ; les vaporisateurs répandent des senteurs intenses
et durables ; les produits de toilette servent à parfumer le corps
et les cheveux ; les « faraash » rafraîchissent la literie et sont aussi
appliqués sur les rideaux et les tissus. À la différence des produits
occidentaux, les parfums orientaux ont donc mille et une utilisations : dans
la salle de bain, le salon, la chambre à coucher et la voiture, ainsi qu’au travail
et lors d’évènements sociaux et/ou religieux comme le « majlis » (« l’endroit où
s’assoir » en arabe, faisant référence à une assemblée législative ou à une pièce
dédiée aux réunions sociales), les mariages ou les rencontres amicales au cours
desquelles les invités peuvent les essayer. C’est d’ailleurs pourquoi dans le Golfe,
l’emballage et les accessoires d’un parfum sont aussi importants que sa senteur
elle-même. L’application est un art consistant à créer une fragrance personnalisée
par la superposition de différentes senteurs et a, elle aussi, une dimension rituelle :
en moyenne, cinq à sept couches sont appliquées, d’abord dans la douche, puis
avec une lotion et/ou un déodorant. Du bokhour imprègne ensuite les vêtements,
les cheveux et la peau, et de l’huile est apposée sur les poignets, le cou et le nez.
Enfin, on vaporise un ou deux parfums occidentaux. L’importance qu’accordent les
habitants du CCG au parfum explique la résilience de ce segment sur un marché
généreusement alimenté par des producteurs régionaux de renom, comme Abdul
Samad Al Qurashi, Ajmal Perfumes ou Arabian Oud. S’appuyant sur leur présence
historique et leur prestige, certaines de ces marques se sont d’ailleurs lancées avec
succès dans la vente au détail. Ajmal Perfumes par exemple, fondée en 1951, a
ouvert son premier magasin à Dubaï en 1976 et compte aujourd’hui plus d’une
centaine de points de vente au Moyen-Orient. De même, Arabian Oud, créée en
1982, dispose d’une chaîne de magasins comptant plus de 800 boutiques exclusives.
Toutefois, la nouvelle vague d’entrepreneurs sait mieux que quiconque combien
les jeunes clients du Golfe ont soif d’expériences et de produits qui leur ressemblent,
car elle fait elle-même partie de cette génération. Libres des contraintes pesant
sur les magasins physiques, les fondateurs de marques comme Ne’emah, Arcadia,
Odict ou Widian (ex-AJArabia) se basent donc sur leur propre expérience pour
créer des parfums orientaux à la fois modernes et ancrés dans la tradition, présentés
dans des emballages luxueux réaffirmant haut et fort leurs racines. Poussant ce
principe encore plus loin, Ghawali (créé par le Groupe Chalhoub) invite ses clients
La popularité croissante des parfums orientaux reflète l’évolution de la clientèle
du CCG au cours de ces dernières années. Comme le montre le dynamisme des
arts, de la mode et du design, cette clientèle investit avec enthousiasme dans
sa propre culture. Il en va de même pour les parfums orientaux. C’est pourquoi
Ne’emah affine et modernise son image, tout en protégeant l’identité que nous
avons construite dès notre lancement en 1997. Je viens d’une famille locale de nez
et j’ai grandi dans cet univers, avec ces valeurs. Dans notre famille, il est essentiel
de préserver le prestige de notre maison ; cela fait partie de notre héritage. Nous
ne créons aucun parfum qui ne raconte à coup sûr notre histoire, nos souvenirs et
notre caractère. Nous offrons à nos clients nos propres réflexions et expériences.
Mohammed Ne’emah - Fondateur & Directeur Créatif, Ne’emah Fragrances
7
Les essentiels beauté dans le CC G
Y eu x
Palettes de fards
Khôl/eyeliners liquides
Mascaras
Faux-cils
Crayons/gels/poudres/palettes pour sourcils
V isage
Bases pour teint mat
Anticernes/antitaches
Poudres/crèmes/palettes
pour contour
Poudres/crèmes/palettes
illuminatrices
L è vres
Correcteurs de couleur
Poudres/fixateurs Rouges à lèvres longue tenue
Rouges à lèvres liquides
Crayons pour contour
Source : Département Développement commercial du Groupe Chalhoub
à découvrir sa ligne de parfums et ses rituels dans le cadre élégant de luxueux
concept stores. Tous ces jeunes acteurs de la beauté ont brillamment compris ce
fonctionnement.
De même, les rituels de maquillage ont toujours fait partie de la culture et
du quotidien des femmes du Golfe, dont la tenue traditionnelle ne révélait
autrefois que les yeux et les sourcils. Le khôl (ou kajal) est un éternel symbole de
leur féminité et a d’ailleurs été utilisé pendant des siècles pour identifier les filles
à la naissance. Cette pratique se retrouve aujourd’hui dans l’accent mis sur les
yeux. Des techniques comme le contouring et le « baking » font désormais partie
du maquillage de tous les jours et ont, elles aussi, acquis un caractère ritualiste.
Ainsi, les femmes du CCG adoptent et revisitent les tendances cosmétiques
internationales. Un maquillage des yeux particulierement prononcé, des faux-cils,
des sourcils arqués, des lèvres mates mais pulpeuses et bien dessinées, de l’anti-
cernes, du correcteur et un contouring complet sont autant d’étapes essentielles
dans un rituel beauté visant à mettre le visage en valeur autant que possible. Cette
philosophie cosmétique explique d’ailleurs pourquoi le segment soin commence
seulement à se développer en dépit de son potentiel évident, en particulier
au niveau des produits mêlant soins et maquillage. Bien que certains articles
(exfoliants, sérums, masques, produits et instruments de nettoyage, rouleaux à
aiguilles) aient connu un franc succès grâce au soutien des influenceuses en ligne,
les consommatrices locales souhaitent obtenir des résultats visibles rapidement et
préfèrent donc se maquiller. Ayant tendance à avoir la peau grasse, elles utilisent
une base matifiante et du fond de teint, tenus en place avec de la poudre. Elles se
servent aussi de bases nourrissantes et/ou apaisantes ainsi que de correcteurs pour
masquer les irritations provoquées par le climat désertique. De fait, ces conditions
climatiques altèrent aussi les produits, accélèrent l’oxydation et dégradent les
pigments, ce qui explique la forte demande régionale pour des formules très
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P a r tie I
résistantes. Qui plus est, les femmes du CCG ont une carnation chaude qui ne
correspond pas au teint clair servant généralement de référence internationale
aux grands groupes de beauté. Ces consommatrices ont donc besoin d’une
gamme de couleurs qui leur convienne mieux. Issues du même environnement,
les nouvelles marques de cosmétiques partagent ce vécu et reflètent l’ADN de la
région à tous les niveaux, de leurs ingrédients à leurs formules, couleurs, emballages
et même stratégies promotionnelles. Huda Beauty, dont la réussite est intimement
liée à la compréhension profonde du marché qu’en a sa fondatrice, est un parfait
exemple : Huda Kattan crée son blog en 2010 et se lance sur Instagram en 2012
(elle y est suivie aujourd’hui par plus de 25 millions de personnes). En 2013, elle fait
ses premiers pas dans la création de produits avec une ligne de faux-cils vendue
exclusivement chez Sephora au Dubai Mall. Conçue pour répondre précisément
aux attentes des femmes du Golfe, cette première initiative lui permet de satisfaire
un besoin négligé jusqu’alors et de capturer rapidement un marché au vaste
potentiel. Désormais disponible aux Etats-Unis, en Allemagne et au Danemark
avec Sephora, ainsi qu’au Royaume-Uni avec Harrods, la gamme de produits
Huda Beauty reste soigneusement développée pour la population du CCG. Par
exemple, sa palette « Desert Dusk » (une extension de la célèbre palette « Rose
Gold ») propose des textures innovantes, une formule idéale pour l’épiderme
arabe, 18 tons à la pointe de la mode, et des appellations rendant hommage aux
origines de la marque (comme « Musk », « Oud » et « Safran »). Dans le même esprit,
Glossy Makeup, lancée à Dubaï par la maquilleuse Natasha Zaki, a dévoilé en 2017
sa ligne de faux-cils « Arabia Collection », dont les articles sont appelés « Lashes
in Abu Dhabi », « Lashes in Qatar » ou « Lashes in Kuwait » et répondent chacun à
un besoin précis (cils longs, fournis, extrêmes ou pour grands/petits yeux). Chaque
paire de faux-cils, en poils de vison, peut être réutilisée jusqu’à 12 fois.
Ghawali : étude de cas
Ghawali, lancée en septembre 2016, est une ligne de
parfums et de soins pour le corps commercialisée via
son propre concept de magasins. Le terme « ghawali »,
qui signifie en arabe « quelque chose de précieux,
cher et aimé », a une signification historique profonde
dans le Golfe où il fait référence aux débuts de la
fabrication de parfums. Épousant pleinement cette
identité, Ghawali s’adresse à une clientèle aisée et
moderne, âgée de 24 à 45 ans et à la recherche de
nouvelles expériences et produits, et à laquelle elle
promet d’« éveiller à nouveau vos rituels de parfum ».
Cette promesse se retrouve au cœur de toute son offre, de ses produits phares à ses formules de qualité, en
passant par une harmonieuse gamme de senteurs que les clients peuvent mixer eux-mêmes. Son packaging
comporte de nombreux symboles et son expérience en magasin est ultra-personnalisée (une pièce dédiée au
bokhour est conçue comme un Majlis). Comptant satisfaire les attentes des consommateurs à tous les niveaux,
Ghawali a inauguré sa plateforme de commerce électronique au début de 2018.
9
P a r tie I
Une beauté sous influence digitale
Dans les pays du CCG, il est normal et même apprécié de se maquiller tous les jours
de façon sophistiquée, ce qui explique pourquoi les femmes du Golfe consacrent
du temps et un budget conséquent à cet aspect de leur vie. Elles sont très fières
de maîtriser à la perfection les techniques les plus complexes et beaucoup d’entre
elles ont acquis un niveau de compétence digne des meilleures professionnelles
grâce à leurs nombreux voyages, de l’entraînement soutenu et surtout une lecture
et un suivi intensifs du contenu diffusé sur les réseaux sociaux.
Alors qu’Internet était la source d’information sur le maquillage la moins
consultée dans le monde en 2012, c’est désormais en ligne que les consommatrices
de produits cosmétiques font le plus de recherches 5. Propulsé par les réseaux
sociaux dont le dynamisme ne cesse de croître, Internet est aussi devenu le canal
de référence pour les marques du secteur cherchant à informer et à fidéliser leur
public. Aux Etats-Unis par exemple, Instagram est la plateforme de prédilection
des labels cosmétiques axés sur les couleurs, dont les articles génèrent 95 % de
l’engagement total du contenu beauté ; de même, les marques de soin y ont plus
que doublé leur taux d’engagement en 2017 6.
Néanmoins, les fans de cosmétiques dans la région ont ceci d’unique qu’elles
utilisent Internet pour se transformer en véritables expertes, inspirées par des
influenceuses digitales qui leur servent d’instructrices. Il y a seulement cinq ans, les
consommateurs du Golfe écoutaient les conseils de leur clan et de leur famille dans
tous les domaines ; en 2013, 79 % d’entre eux sollicitaient l’avis de leurs amis avant
de faire un achat de luxe, et 70 % considéraient que ces amis avaient la plus forte
influence sur leur style 7. Mais aujourd’hui, 90% des acheteurs de luxe en Arabie
Saoudite font une recherche en ligne avant tout achat 8. Plus important encore,
les influenceurs digitaux ont une emprise inédite sur leurs abonnés dans cette partie
du monde où 61 % des individus âgés de 18 à 26 ans et 56 % de ceux âgés de 27 à
34 ans suivaient au moins un influenceur en 2016 9. Leur façon informelle, créative
et amusante de partager généreusement conseils, astuces, avis et idées plaît aux
passionnées de beauté, pour qui leurs tutoriels vidéo servent de véritables leçons.
L’incroyable popularité des influenceuses du Golfe
Source : Forbes Middle East, avril 2017. Note : en nombre d’abonnés Instagram. Cette liste n’est pas exhaustive.
Huda Kattan Joelle Mardinian Sondos AlQattan
25 millions 7.2 millions 2.3 millions
10P a r tie I
Les influenceuses beauté dans le Golfe ont une telle autorité qu’elles peuvent
créer ou détruire des tendances, des marques et des produits. C’est grâce à leur
matraquage en ligne que certaines nouveautés comme les cils magnétiques, les
eyeliners en tampon, les brosses sirène, les rouges à lèvres ombrés et les gels illuminateurs
ont connu un succès aussi massif dans la région. Ces influenceuses inspirent même
le lancement de nouvelles initiatives, comme la ligne de soins cosmétiques Farsali,
créée en 2014 par l’ex-consultant Sal Ali. En effet, ce sont les tutoriels de son épouse,
la blogueuse Farah Dhukai, qui ont donné à Ali l’idée de développer des produits
combinant maquillage et soin, et d’adopter une stratégie entièrement axée sur
Instagram. Les produits de Farsali sont photogéniques, leur application est amusante et
les clins d’œil aux buzz du net (comme la licorne ou le Rose Gold) sont omniprésents 10.
Enfin, les femmes du CCG, toujours extrêmement fières de repérer un produit ou
une tendance avant les autres, apprécient que les influenceuses en ligne aient accès
en avance aux nouveautés. Les consommatrices de beauté dans la région sont des
collectionneuses constamment à la recherche du produit ou de l’expérience qui leur
permettra de se distinguer.
Le digital dans le Golfe
Avec une population de plus en plus jeune (dont la moitié a moins de 30 ans 11), le CCG est
connecté comme jamais. En janvier 2018, les taux de pénétration d’Internet atteignaient
70 % à Oman, 91 % en Arabie Saoudite, 98 % au Koweït et à Bahreïn, et 99 % aux EAU
et au Qatar, contre 53 % en moyenne dans le monde 12. En 2016, le digital absorbait
65 % du temps total consacré aux médias dans les EAU 13. Cet usage élevé s’explique
surtout par l’engouement des habitants du Golfe pour les réseaux sociaux comme
Facebook, Instagram, Snapchat et YouTube. En janvier 2017, 99 % de la population
connectée au Qatar et dans les EAU étaient actifs sur l’une de ces plateformes 14. C’est
dans la région Moyen-Orient et Afrique du Nord que se trouvent 10 % de la communauté
totale d’Instagram dans le monde 15, 8% de celle de Facebook 16 et 6% of de celle de
Snapchat 17. En 2016, cette région était aussi l’un des plus grands marchés de YouTube
en termes de durée de visionnage, juste après les Etats-Unis et avant le Brésil 18. Cette
durée est en augmentation constante avec un taux impressionnant de +60 % par an 19.
Nora Bo Awadh Fouz AlFahad Dalal AlDoub
2.3 millions 2.3 millions 2.2 millions
11P a r tie I I
D e la r égion pou r la r égion
Une prise de conscience décisive s’est faite au sein de l’industrie à travers le monde :
ayant accès à une masse d’informations en ligne, le grand public a complètement
changé sa perception de la beauté. Celle-ci n’est plus définie par les règles que
les marques dictaient autrefois, catégorisant leurs cibles par âge, sexe et types de
peau/cheveux/corps. Aujourd’hui, les consommateurs du monde entier, y compris
dans le Golfe, ont compris que personne ne les connaît mieux qu’eux-mêmes. Ils
veulent être traités comme des individus dont les besoins ne peuvent être simplifiés
ou modélisés, mais doivent au contraire être satisfaits par une offre modulable.
La génération naissante de spécialistes beauté locaux, alignée sur ce nouvel état
d’esprit, les interpelle précisément sur ce plan en adoptant une approche basée
sur l’inclusion et la personnalisation.
Se spécialiser pour sortir du lot
Les labels indépendants de la région offrent aux amateurs de beauté tout ce qu’ils
recherchaient auparavant, souvent en vain : polyvalence, ingrédients de qualité,
gammes de produits variées, formules sophistiquées, impression d’exclusivité
et surtout, expertise. Ces marques n’existent que depuis peu mais sont déjà en
excellente position pour s’approprier une partie du marché.
Dans le CCG, fragrances occidentales et fragrances orientales (ces dernières
représentant 60 % à 65 % du volume total du marché 21) se partagent le segment
parfum, qui reste dominé par les grands groupes au niveau des ventes en magasins
physiques. Cependant, la réputation de nouveaux entrants comme Ghawali,
Arcadia, Odict, Ne’emah ou Widian ne cesse de grandir. Ces nouveaux-venus se
présentent comme particulièrement qualifiés pour répondre au désir d’individualité
des jeunes consommateurs de la région et ne visent pas un public plus large. Ce
n’est pas par hasard que la collection Bespoke (« Sur mesure ») de Widian propose
à sa clientèle de créer elle-même des parfums luxueux et personnalisés de A à
Z, tandis que le concept entier de Ghawali repose sur l’expérience unique que
chaque visiteur est invité à découvrir dans ses boutiques.
12P a r tie I I
De même, les jeunes marques de cosmétiques dans le Golfe mettent en avant
leur degré élevé de spécialisation. Pinky Goat, Brg3 ou Lash Dubai par exemple
soulignent leur expertise dans les faux-cils tandis que K7L Cosmetics (basée au Koweït
et dont le nom se lit en fait « KHL », ou « khôl » en arabe familièrement retranscrit en
lettres latines), se focalise sur « la formulation d’une ligne de produits répondant aux
normes les plus pointues du métier. Nous ouvrons à nos consommatrices les portes
du luxe ultime » 22. À n’en pas douter, le parcours exemplaire de Huda Beauty est
une source d’inspiration. En 2017, Huda Beauty figurait dans le top 10 des labels
spécialisés dans le maquillage (avec MAC, Make Up For Ever et Benefit). Ces
marques ont clairement pris le devant sur les marques de beauté haut de gamme
en termes de ventes physiques dans le CCG, alors qu’aucun acteur institutionnel
ne figurait plus dans le top 5 23.
Dans le segment soin, les nouveaux entrants insistent aussi sur l’adéquation entre
leur expertise et les besoins spécifiques de la région, se distinguant ainsi des acteurs
étrangers qui dominent actuellement le marché physique (comme Kiehl’s, Clinique
ou La Prairie). Par exemple, Izil Beauty, lancée à Dubaï par la Marocaine Mouna
Abbassy, propose des recettes marocaines traditionnelles se servant d’ingrédients
comme l’huile d’argan, l’argile rhassoul, le henné et la rose. Repère Care, elle
aussi basée à Dubaï et axée sur la tradition marocaine, se concentre sur l’huile
de figue de barbarie, dont les secrets d’utilisation se transmettent de génération
en génération. Lancée au Koweït par Sheikha Intisar AlSabah et Sheikha Fatima
AlSabah, Prismologie se sert de pierres précieuses dont les effets sur l’humeur sont
inscrits dans les coutumes du CCG : le ruby apporte de la vigueur, le saphir a des
propriétés apaisantes, etc. S’inspirant aussi de l’Arabie d’autrefois, Dr. Lamees
Hamdan a fondé la ligne de soin organique Shiffa (« guérison » en arabe), et
s’assure que chaque ingrédient est de la plus haute qualité (comme la rose d’Iran,
l’ambre d’Inde, le jasmin d’Égypte ou la fleur d’oranger du Liban).
Cette génération de créateurs s’aligne sur la nouvelle proposition beauté de la
région que, dans bien des cas, elle a longtemps suivie et parfois modelée. En effet,
beaucoup de ces entrepreneurs sont d’anciens maquilleurs devenus influenceurs
Qu’est-ce qu’une marque indépendante ?
Le concept de marque indépendante ne repose plus seulement sur la nature de son statut financier, mais
aussi sur le type d’entrepreneurs qui l’établit. Comme l’explique le site spécialisé indiebrandbuilder.com, une
marque indépendante est fondée par « une nouvelle sorte d’entrepreneurs créatifs, modernes et prêts à
réécrire les règles traditionnelles du métier. Sachant exploiter les changements technologiques et sociaux, ils
dépassent les limites habituellement posées aux petites entreprises. Prolongeant souvent la passion de leur
fondateur pour un sujet précis, ces marques ont pour mission de répondre aux besoins spécifiques d’une
cible niche. En raison de leur mode de financement contraignant, elles doivent souvent trouver des stratégies
innovantes et insistent sur leur côté artisanal, mettant en avant le design de leurs produits et leur mode de
fabrication. Elles produisent en petites quantités, ce qui leur donne un côté exclusif très recherché. Enfin,
les marques indépendantes sont capables de bouleverser les règles traditionnelles du marketing par une
utilisation innovante des nouvelles plateformes, du contenu de marque et des réseaux sociaux, et savent
toucher leur audience grâce à une histoire unique et fascinante 20 ».
13P a r tie I I
sociaux, comme Joelle Mardirian (Joelle Paris), Areej Sultan AlEssa (K7L Cosmetics),
Bassam Fattouh, Samer Khouzami ou, bien sûr, Huda Kattan (Huda Beauty). Ils ont
su se servir de leur renommée et de leur crédibilité professionnelle, ainsi que de leur
importante communauté en ligne, pour construire leur propre marque. D’autres
ont eu un parcours différent mais font aussi valoir leur expérience : Pinky Goat
a été établie par deux vétérans de la mode et de la beauté, Maha Morley-Kirk
et Elle Hardy. Lamees Hamdan, la fondatrice de Shiffa, est une dermatologiste
réputée. Mohammad Ne’emah, créateur de la ligne de parfums du même nom,
vient d’une famille de nez à la réputation prestigieuse. La gamme de maquillage
Wow by Wojooh a été lancée par la chaîne de vente au détail spécialisée Wojooh
(détenue par le Groupe Chalhoub). Ces nouveaux acteurs ont tous en commun
d’avoir su créer un lien authentique avec leur clientèle alors que bon nombre de
grandes marques étrangères ayant tenté d’établir cette connexion ont échoué.
Par exemple, les marques de parfum internationales ont essayé les unes après
les autres de capitaliser sur la popularité du oud dans le Golfe en lançant des
fragrances orientalisées et des collections dédiées à la région. Mais rares sont
celles qui ont fait suffisamment attention aux nuances et subtilités locales et qui ont
compris que les consommateurs arabes ne percevaient pas ces produits comme
orientaux. En conséquence, leurs ventes ont grignoté sur les parts de marché des
parfums occidentaux au lieu d’empiéter sur celles des fragrances locales qui ont,
quant à elles, conservé leur statut privilégié aux yeux des clients du CCG.
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Innover pour mieux connecter
Les marques de beauté indépendantes savent non seulement utiliser les réseaux
sociaux pour se faire connaître, mais aussi identifier des stratégies innovantes qui
suscitent l’intérêt des consommateurs du Golfe.
Visant toujours à mettre en avant leur expertise, elles mettent l’accent sur la
sophistication et la qualité de leur travail à tous les niveaux, que ce soit les formules,
les textures (K7L, par exemple, se concentre sur « des couleurs richement pigmentées,
une application facile, l’intensité et la durabilité » 24) ou le packaging, en particulier
pour les parfums. En effet, comme nous l’avons vu plus haut, les parfums orientaux
sont utilisés en de multiples occasions et sont considérés comme des objets d’arts
à mettre en valeur. Les marques locales font donc extrêmement attention à leur
packaging : par exemple, le design des flacons et boîtiers de Widian s’inspire de la
Grande Mosquée Sheikh Zayed à Abu Dhabi 25. Les flacons de Ghawali sont décorés
de motifs traditionnels, comme leur bouchon rond emblématique auquel le métal
torsadé en or rose donne néanmoins une touche moderne. En effet, se tenir au fait
des dernières tendances en ligne (comme l’ombré, le rose gold, les licornes, l’irisé
et les paillettes) contribue au succès de ces marques dans le Golfe. La « Happy
Collection » de Brg3 se présente dans des boîtiers aux couleurs pastel, pailletés d’or ou
Fenty Beauty : étude de cas
Le lancement en septembre 2017 de la marque de
cosmétiques Fenty Beauty par la chanteuse/entrepreneuse
Rihanna a chamboulé le monde du maquillage et restera
sans doute comme l’événement beauté de l’année dans le
Golfe. Son argument de vente : l’inclusion. « Le Visage Fenty
a été créé pour les femmes de toutes couleurs et de toutes
personnalités, » a déclaré Rihanna dans un communiqué
au moment du lancement. Ayant identifié un manque à ce
niveau sur le marché global, la nouvelle entité propose un
large éventail de nuances, des formules adaptées à tous
les types de peau et des couleurs à l’attrait universel. Sa
ligne de beauté comprend 91 produits, dont le fond de teint
« Pro Filt’r Soft Matte Longwear Foundation » disponible en
40 tons et la gamme « Match Stix Skinsticks » pour contour,
correction et illumination disponible en 30 tons. À titre de
comparaison, le « Highlight & Contour Pro Singles » de Nyx
Cosmetics n’existe qu’en 12 teintes alors que la « Radiant
Cream Compact Foundation » de Nars n’en propose que
10. Fenty se distingue par son soin du détail, de ses tutoriels
vidéo accompagnant chaque produit à ses emballages
décorés de graffitis. Dans cette même logique de beauté
inclusive, Fenty a été dévoilée simultanément dans 1600
magasins et 17 pays. Elle a rapidement été listée parmi les
25 Meilleures Inventions de l’Année par le magazine Time 29.
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d’argent. Lash Dubai joue sur le célèbre mème digital des Illuminati avec ses boîtiers
triangulaires assortis d’un Œil de la Providence portant des faux-cils. Cette approche
est valable pour les produits eux-mêmes. L’un des articles les plus vendus de Farsali
est son Essence de Licorne, un liquide épais et scintillant que l’on peut apposer sur les
joues comme des larmes. Quant aux brosses de la collection « Brush Crush » de Wow
by Wojooh, leurs manches sont de couleur rose gold et leurs poils sont ombrés.
Les labels locaux ont aussi compris que l’incroyable succès à travers le monde de
la marque américaine Fenty Beauty est lié à son approche inclusive et globale de la
beauté, et que leur public aspire à se voir proposer une offre similaire. Ils lancent donc
des gammes de produits riches et étendues : par exemple, Pinky Goat propose 50
types de faux-cils et la ligne de fonds de teint #FauxFilter de Huda Beauty comporte
30 tonalités différentes, dont neuf étaient en rupture de stock trois jours après leur
lancement sur la plateforme numérique de Sephora 26.
Jouer sur le risque qu’un produit se vende très rapidement et ne soit plus
disponible dans le CCG est d’ailleurs une excellente façon de piquer la curiosité
des passionnées de beauté soucieuses de ne pas manquer une nouveauté. Les
tactiques axées sur la rareté d’un produit attisent leur esprit de compétition et
suscitent leur convoitise. Farsali, par exemple, ne lance de nouveaux produits qu’une
à deux fois par an, mais s’assure que chacun d’entre eux provoque un véritable buzz
sur le net. Son nombre d’abonnés aurait augmenté de 1200 % et atteint le million sur
Instagram suite au lancement de son Rose Gold Elixir en 2016 27. La même logique
s’applique aux collections limitées développées avec des célébrités locales, qui par
ailleurs permettent à l’entreprise de renforcer son image d’experte et de nouer un
Wow by Wojooh : étude de cas
Wojooh, la chaîne de vente au détail spécialisée dans la beauté du Groupe
Chalhoub, a lancé sa ligne de maquillage Wow by Wojooh en septembre
2014 avec pour objectif de répondre à la demande régionale pour des
produits dont les propriétés et les couleurs correspondent aux spécificités
du Golfe. Sa gamme comprend plus de 200 produits (pour les yeux, le
visage, les lèvres, accessoires et brosses) manufacturés en Europe selon les
normes de qualité les plus exigeantes et suivant les dernières tendances
internationales. Ces produits sont toutefois formulés pour répondre
précisément aux besoins des consommateurs du CCG, du fond de teint
à l’épreuve du climat aux vernis à ongle perméables. Wow by Wojooh se
définit comme une marque experte en beauté, dynamique, créative et
ayant une connaissance naturelle de son environnement. Elle célèbre sa
relation privilégiée avec la région par le biais de partenariats réguliers avec
des designers réputés et lors de grandes occasions (comme son opération
spéciale avec Coty sur le thème de la générosité pour Ramadan 2016).
Wow by Wojooh est exclusivement vendue dans les magasins Wojooh et
sur la plateforme numérique de la chaîne, où elle est d’ailleurs rapidement
devenue la ligne de maquillage la plus vite vendue 30. Elle prévoit d’élargir
bientôt sa gamme aux produits pour le bain et le corps.
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Notre stratégie a toujours consisté à créer des liens avec l’ensemble de
nos partenaires, à commencer par notre principale source d’inspiration : nos
consommatrices. En tant que marque locale, nous sommes fiers de concilier
expertise occidentale et culture arabe. C’est pourquoi, par exemple, nous vérifions en ligne quels sont les prénoms
arabes les plus populaires du moment et choisissons ainsi comment appeler nos nouveaux produits. De plus,
notre équipe en ligne est disponible en direct tous les jours et à n’importe quelle heure pour aider nos clientes et
répondre à toutes leurs questions. Nous sponsorisons aussi de nombreux ateliers à travers le monde, avons une
relation profonde avec les influenceuses et collaborons intensivement avec nos détaillants, créant pour eux des
collections spéciales et des évènements exclusifs. Il est indispensable aujourd’hui d’avoir cette relation sincère
avec tous vos partenaires et de ne pas vous intéresser à eux seulement quand vous en avez besoin.
Maha Morley-Kirk - PDG de Pinky Goat
lien encore plus fort avec son audience. C’est ce que fait régulièrement Wow by
Wojooh en partenariat avec des designers de renom, comme Mochi en 2016 (pour
des pochettes à maquillage) et Fyunka en 2017 (pour le packaging de sa collection
de rouges à lèvres Lipstuck, déjà très populaire).
Enfin, organiser un évènement mémorable est une autre manière de tisser une
relation plus forte avec les clients de la région, que ce soit en les surprenant (comme l’a
fait la ligne de parfums Voile avec son lancement surprise à bord d’un avion de la Saudi
Airlines en 2012) ou en communicant en amont pour susciter l’envie. Les sessions de
rencontre, par exemple, permettent aux participants de voir et de parler brièvement
avec leur célébrité préférée. Elles sont tellement populaires dans cette région où le
relationnel joue un rôle fondamental qu’en mai 2017, Huda Kattan a dû en annuler
une à la dernière minute par crainte d’incidents. En effet, la blogueuse ayant promis
que les 40 premiers arrivés repartiraient avec un ensemble de produits d’une valeur
de 1770 dollars, une foule incontrôlable avait commencé à se rassembler cinq heures
avant l’heure prévue de son arrivée 28. Dans le même esprit, les master-class au cours
desquelles de célèbres maquilleurs partagent leur savoir avec un public limité, ont un
énorme succès dans le monde et, bien entendu, dans le Golfe. Quelques séminaires
de ce genre ont déjà eu lieu dans la région, le plus connu mettant en vedette le
célèbre maquilleur Mario Dedivanovic accompagné de la star des réseaux sociaux
Kim Kardashian à Dubaï en janvier 2017. Les billets VIP à 1667 dollars pièce se sont tous
vendus en quelques jours. De plus en plus de maquilleurs locaux organisent ce type
d’évènements eux-mêmes, comme Huda Kattan et les sœurs Irako-Anglaises Sonia
et Fyza Ali. Ces master-class profitent à la fois au public (qui découvre de nouvelles
techniques et obtient des produits) et à la marque (qui se met en avant, gagne la
loyauté de ses clients et en recrute de nouveaux).
Je sais combien les femmes attachent d’importance à leur peau, qu’elles veulent saine, nette, avec de petits
pores. Ce n’est pas de la vanité, mais une réalité. Je sais aussi que les ingrédients naturels sont mieux absorbés et
assimilés par le corps humain, et qu’une meilleure absorption veut dire de meilleurs résultats. Mais je n’arrivais pas
à trouver une marque de produits de beauté naturels qui ait les réels effets sur le vieillissement que je recherchais.
J’ai donc créé ma propre marque.
Dr Lamees Hamdan - Fondatrice de Shiffa
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U n c oup de j eune
pou r l ’ é c osyst è m e beauté du G olfe
Les nouvelles marques beauté du CCG ont beau être dynamiques et motivées,
elles ne peuvent pas opérer indéfiniment de manière isolée. Pour grandir, elles
doivent intégrer les différents circuits de la vente au détail. L’écosystème digital
leur sert presque d’incubateur, les divers acteurs du commerce électronique ayant
un intérêt naturel à interagir avec elles et à les voir se développer. Mais, hors-ligne,
l’industrie traditionnelle a eu du mal à accueillir cette jeune concurrence, devant
déjà s’adapter à une nouvelle clientèle exigeante et implacable, à l’irruption
du digital et aux bouleversements du marché qui en résultent. Elle commence
seulement à apprécier ce que la génération naissante d’entrepreneurs locaux
peut apporter au marché de la beauté dans le Golfe.
Le tremplin du commerce électronique
À l’aise avec les outils digitaux, la plupart des marques de beauté indépendantes
disposent très tôt de plateformes e-commerce performantes. La corrélation
entre croissance du commerce électronique et émergence d’acteurs de ce
type est d’ailleurs claire partout dans le monde. Aux Etats-Unis, les marques dites
« indie » produisaient pas moins de 85 % des articles les plus vendus sur Amazon
en 2017 31.
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Boutiqaat et les influenceuses : une collaboration qui marche
Le site de vente en ligne Boutiqaat a été créé au Koweït en 2015
autour d’une idée unique : faire des influenceuses sociales du Golfe
le cœur de son concept. Alors que d’autres espaces du même type,
comme Namshi, Ounass ou Sivvi, ont ponctuellement recours à ces
influenceuses dans le cadre d’opérations diverses (promotions,
compétitions, recommandations, critiques de produits, tutoriels, etc.),
Boutiqaat va plus loin : chacune de ses 150 célébrités dispose d’une
boutique hébergée par la plateforme (d’où son nom), et y présente
sa propre sélection de produits, directement achetables en ligne.
Signe de son succès, la clientèle de Boutiqaat est prête à payer un
prix généralement plus élevé pour obtenir un article recommandé par
un gourou qu’elle apprécie, alors que les autres sites proposent une
large gamme de produits de beauté à des prix très variés. Boutiqaat
ne se contente plus de vendre les produits des autres marques, mais
s’associe aujourd’hui à ses influenceuses pour lancer ses propres
parfums, soins pour les cheveux et bokhour.
Certes, bien que 66 % des utilisateurs Internet dans le CCG achètent en ligne 32,
le commerce électronique est encore peu développé dans la région pour
les multiples raisons présentées dans le Livre Blanc 2017 du Groupe Chalhoub
(économies basées sur les transactions en espèces, difficultés logistiques, etc.).
Alors qu’il représente 10 % à 20% en moyenne du volume total des ventes au détail
dans les pays développés (Etats-Unis, Royaume-Uni et Chine) et 5 % de ce volume
dans les marchés émergents (Inde, Brésil et Russie), il ne représente que 1,3 % des
ventes totales en Arabie Saoudite et aux EAU 33. Les ventes en lignes devraient
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néanmoins augmenter massivement dans le Golfe, en moyenne de 31 % par an
jusqu’à atteindre un volume total de 24 milliards de dollars en 2022 34. Le secteur de
la beauté devrait alors représenter 13 % de ce total, avec un taux de croissance
annuel composé (TCAC) de 35 %, le troisième plus rapide après les produits de
première nécessité et la mode 35, propulsé par les clients modernes en quête
permanente d’un meilleur rapport qualité/prix. En effet, 59 % des consommateurs
aux EAU et 65 % de ceux en Arabie Saoudite achètent en ligne plutôt que dans un
magasin physique en raison des prix plus bas proposés sur le net 36.
Séduits par cette perspective prometteuse, de nombreux détaillants locaux et
internationaux entrent dans l’arène digitale, contribuant à créer un environnement
favorable aux marques indépendantes qui disposent alors d’une multitude
de nouveaux canaux pour vendre leurs produits et services : portails (comme
Amazon, Noon.com ou Souq), espaces de vente purement digitaux (Cult Beauty,
Beautylish, Namshi ou Sivvi entre autres) et plateformes en ligne de détaillants
établis hors ligne (par exemple, Tryano, Harvey Nichols, Bloomingdale’s, Sephora
ou Wojooh). D’autres sont sur le point de se lancer, comme le site Nisnass par le
grand distributeur émirati AlTayer Insignia, déjà propriétaire de la plateforme de
e-commerce de luxe Ounass. Ces nouveaux acteurs évitent soigneusement les
écueils qui avaient ralenti l’expansion du commerce électronique dans la région
jusqu’à présent. Ils acceptent le paiement en espèces à la livraison, assurent une
livraison gratuite pour tout achat d’une valeur supérieure à un montant donné,
proposent des services de livraison express, acceptent que les articles soient
Bienvenue chez Beauty Nation
Au moment où de nombreuses marques de beauté susceptibles de plaire aux consommateurs ne pouvaient pas
être distribuées faute d’espace, l’ouverture du grand magasin Tryano à Abu Dhabi a donné au Groupe Chalhoub
l’occasion idéale pour créer une destination au sein d’une destination, dédiée aux indépendants. En préparation
pendant quatre ans, Beauty Nation a ouvert ses portes en avril 2017. Ayant le même fonctionnement qu’un
laboratoire où les nouveautés peuvent être testées avant d’être lancées en grande distribution, Beauty Nation
propose à la clientèle de Tryano de découvrir de nouveaux noms comme Mai Couture, Nugg ou House of Lashes,
dans un large éventail de prix. L’équipe de Beauty Nation explore le monde en permanence, sélectionnant des
marques et produits encore inconnus mais capables de séduire la région. Cet espace de vente/incubateur se
concentre actuellement sur le maquillage mais s’élargira bientôt au parfum et au soin, comptant présenter une
gamme totale de 35 labels triés sur le volet.
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