Laura DAMPEYROUX Justine FAVET Rémi FILOGRASSO Lucine GAUTHIER Mikaël LEO
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Laura DAMPEYROUX
Justine FAVET
Rémi FILOGRASSO
Lucine GAUTHIER
Mikaël LEO
1
1. Métiers et DAS d’HARIBO ................................................................................................... 3
2. Analyse du modèle PESTEL ..................................................................................................5
3. Analyse de PORTER ............................................................................................................. 7
4. Le Marketing Mix de l’entreprise HARIBO .......................................................................... 9
Actuellement, nous entendons fréquemment parlé du problème de suremballage pour les
produits. Il est vrai que les paquets Haribo ne sont pas vraiment utilisés complètement...........9
5. Diagnostic et préconisations pour HARIBO ........................................................................ 10
21. Métiers et DAS d’HARIBO
1. Le Métier
Le métier de l’entreprise HARIBO est la fabrication et la commercialisation de confiseries
diverses. Créée il y a plus de 80 ans, cette entreprise familiale souhaite procurer du plaisir à
des consommateurs de tous âges à travers la stimulation de l’imaginaire et des différents sens.
2. Les Domaines d’Activités Stratégiques :
Les produits proposés par HARIBO répondent à différents besoins des consommateurs.
Tout d’abord, les confiseries sont des produits reliés au besoin de plaisir et sont
souvent associés à un moment agréable, à une célébration ou une fête. Ils répondent ainsi à un
besoin de divertissement et sont considérés comme un produit ludique, amusant et distrayant.
L’entreprise HARIBO cherche, par cette image à toucher un public jeune en suscitant
l’imaginaire, la curiosité et la créativité des enfants. Pour cela, l’entreprise accorde beaucoup
d’importance à l’aspect de ses friandises : couleurs acidulées, formes et textures particulières
qui parfois rappellent des héros de dessins animés ou des goûts hors du commun.
Par ailleurs, la marque et ses produits sont reconnus par toutes les générations qui les
perçoivent comme authentiques et de grande qualité. Ainsi, les familles apprécient le fait de
pouvoir partager, entre parents et enfants, le plaisir de manger ces confiseries et la marque
répond ici à un besoin de convivialité. Pour satisfaire cette demande, HARIBO a créé des
formats « multi packs » regroupant dans une même boite des bonbons susceptibles de
correspondre aux goûts différents des membres d’une même famille.
Un autre besoin que l’entreprise HARIBO cherche à combler est celui du grignotage et
de la gourmandise. Les bonbons sont des produits sucrés que l’on grignote quand l’envie s’en
fait ressentir. C’est une consommation très reliée à l’émotion et plutôt ponctuelle. De plus,
aujourd’hui nos sociétés sont plus rythmées et la population plus stressé. Les gens sont
nomades et pressés et n’ont pas forcément le temps de consommer un repas complet, c’est
pourquoi ils grignotent. Les adultes sont principalement concernés par ce type de
consommation mais les enfants grignotent aussi. Ils sont notamment habitués aux gouters ou
en-cas que leurs parents glissent dans leurs sacs à dos. HARIBO a ainsi commercialisé ses
bonbons sous type de mini sachets individuels pour que la gourmandise des jeunes comme
des grands puisse être assouvit n’importe où et n’importe quand. Ainsi, la consommation des
produits de la marque ne renvois plus au partage d’un moment de fête ou un amusement mais
à un plaisir personnel de grignotage.
Enfin, le dernier besoin, plus récents, auquel HARIBO répond à travers ses produits
est celui de la volonté des consommateurs d’acheter des produits authentiques de qualité et
respectueux de la santé. Le respect de l’alimentation et la connaissance des provenances des
produits sont de nos jours des critères de consommation importants. Ce sont les adultes qui se
soucient de ces aspects et d’autant plus pour des produits classés au départ comme très sucrés
et calorique. Pour répondre à cette nouvelle demande, HARIBO a commercialisé des bonbons
intégrants des fruits naturels et n’utilisant pas de colorants artificiels ainsi que de nouveaux
produits comme le « Starmint menthe » qui est une dragée mentholée sans sucres.
Enfin, l’entreprise assure la qualité de son offre en imposant de nombreux contrôles dans sa
chaîne de production.
3On peut ainsi distinguer 4 DAS pour l’entreprise HARIBO organisés de la manière suivante :
Besoins Clients Technologies
DAS 1 Divertissement Enfants Textures, couleurs,
formes, goûts…
DAS 2 Convivialité Famille Formats multi pack
DAS 3 Grignotage Adultes et enfants Sachets individuels,
ventes à l’unité
DAS 4 Qualité et santé Adultes Produits sans sucre,
arômes naturels
42. Analyse du modèle PESTEL
Opportunités Menaces
Politique Semaine de 35h Taxe carbone
Libre échange
Economique Situation de crise Pouvoir d’achat en baisse
Social Retour aux valeurs : Consommateur sensible aux
nostalgie. prix
Nomadisme Prise de conscience
Individualisme concernant la santé
Importance du bien être Protection animaux
Technologie Nouvelles Technologies
Création : innovation
Nouveaux composant : R&D
Environnement Tendance au vert : attention
aux sachets en plastique
Suremballage
Grippe porcine
Légale Lois sur les publicités de
nourriture : slogan « manger
bouger »…obligatoire
Norme de qualité
Détection des fraudes
Le modèle PESTEL permet d’analyser l’environnement extérieur de l’entreprise et donc
d’anticiper, si nécessaire, les opportunités et les menaces du marché.
Au niveau politique, l’augmentation du temps libre grâce à la semaine des 35h, permet
donc aux individus de laisser place au temps libre, et donc d’en profiter, comme il le souhaite.
Le libre échange peut donc favoriser les exportations des marchandises dans différents pays
où les usines ne sont pas présentes. De plus la taxe carbone peut être un frein dans ses
livraisons.
De plus, depuis la crise survenue en 2009, les français font de plus en plus attention au
rapport qualité prix des produits, et dans le cas d’Haribo, cela est bénéfique puisque
l’entreprise en offre un très bon.
En revanche, depuis quelques années, les français ont l’impression de subir une diminution de
leur pouvoir d’achat ce qui peut amener à les faire ralentir sur leur consommation et en
particulier sur la consommation de biens non durables non vitaux.
Il y a de nombreuses opportunités, en ce qui concerne le social. Il y a depuis quelques
années, une tendance importante qui est le retour à la valeur : nostalgie. Les personnes
souhaitent retrouver les plaisirs qu’elles ont pu connaître auparavant et vont chercher à
obtenir tous « biens » qui leur permettraient de se souvenir du passé. Les bonbons Haribo en
sont l’exemple parfait : les adultes qui mangeaient, dans leur enfance, des bonbons Haribo
vont chercher à retrouver le goût, l’odeur, la forme…de ses anciens plaisirs.
5De plus la tendance est au nomadisme et à l’individualisme, ce qui répond bien à la demande
de certains produits Haribo, en sachets individuels et transportables partout.
Les français sont en constante recherche de biens être, et la consommation de produits Haribo
peut les amener à ce qu’ils recherchent : se faire plaisir.
En revanche, ceux ci ont tout à fait conscience, depuis quelques années des problèmes liés à la
santé et sont donc sensible de faire attention à leurs alimentations ce qui peut être
« dangereux » pour l’entreprise Haribo même si elle propose également des produits non
sucrés. Ses produits « phares » restant tout de même les bonbons sucrés.
Le consommateur est de plus sensible aux prix, même si les prix pratiqués par Haribo ne sont
pas très élevés par rapport à la concurrence, il est possible que le consommateur préfère
acheter un bien « utile » plutôt que des gourmandises, si celui-ci doit faire attention à son
budget.
Depuis quelques années, les associations et autres, font de la prévention en rapport aux
animaux. Les bonbons Haribo étant fabriqués par de la gélatine de porc pourrait bien se
heurter face à la prise de conscience des Français qui souhaitent la protection des animaux.
Le développement des nouvelles technologies dans le monde entier, alimente de façon
positive les R&D puisque ils sont en position de « créer » de nouveaux concepts. La création
de nouveaux composants permet d’innover dans de nouveaux produits.
La grande tendance du moment : l’écologie. On a pu remarquer que dans les super
marchés, il est dorénavant difficile de trouver des sacs plastiques…Une des forte menace pour
l’entreprise Haribo sont ses sachets plastiques dans lesquels se trouvent les bonbons. Depuis
quelques mois on entend parler des marques qui sur-emballe leurs produits, il est donc
nécessaire qu’Haribo réagisse face à cette menace rapidement.
L’invasion de la grippe porcine peut amener les français a « freiner » leur consommation de
porc, par peur de contamination. Les produits Haribo étant fabriqués avec de la gélatine de
porc, il faudra donc anticiper ce problème.
Enfin, il y a quelques années, une nouvelle loi est apparue, celle d’inscrire sur tous les
publicités de nourriture des slogans tels quel : « manger bouger », « manger au moins cinq
fruits et légumes par jour »… Ces nouveaux slogans ont ainsi pu s’inscrire dans la tête des
consommateurs et a pu devenir pour eux un fait, ce qui a pu provoquer une prise de
conscience vu précédemment.
Les normes de qualité et la détection des fraudes deviennent de plus en plus stricts. Cela peut
être une menace pour Haribo ou tout aussi bien une opportunité, si ceux ci arrive à ne jamais
être sanctionné pour cela, leur image ne sera donc pas ternie.
63. Analyse de PORTER
L'analyse de l'entreprise Haribo en fonction des 5 forces de porter permet d’étudier
l'intensité concurrentielle du marché de la confiserie.
Tout d'abord, nous pouvons dire que Haribo subit une concurrence directe de la part
des opérateurs étrangers tels que Nestlé France, son plus grand concurrent, qui a réalisé un
chiffre d'affaires de 3,66 milliards d'euro en 1998, Kraft Foods ou encore Ferrero. De plus,
des groupes français viennent s'ajouter à cette concurrence, notamment l'entreprise Lamy
Lutti qui est le leader sur le marché des confiseries pour adultes avec un chiffre d'affaires de
79,3 millions d'euros en 1998, elle est néanmoins deuxième après Haribo sur le marché de la
confiserie pour enfant. Il existe également des PME qui se concentrent essentiellement sur des
niches (produits régionaux, produits uniques).
Ensuite, Haribo n'est pas réellement menacé par l'entrée de nouvelles entreprises sur
le marché puisque ce dernier est très concentré. De plus, Haribo est une marque très connue
des clients avec un fort taux de notoriété spontanée, elle est aussi très présente dans les
magasins. Par contre de plus en plus de distributeurs lancent leurs propres marques, ce qui
créée une certaine concurrence pour Haribo. A l'inverse, Haribo est menacé en quelques
sortes par des produits de substitutions, tels que des produits de grignotage, des en-cas comme
les barres chocolatés, les fruits sec (exemple: Nah!)ou encore les chewing-gums. Mais ces
produits ne remplacent pas complètement les bonbons.
Par ailleurs, les clients peuvent exercer un certain pouvoir de négociation vis à vis de
la distribution des produits Haribo, en effet les distributeurs peuvent choisir de ne pas vendre
les produits Haribo afin de favoriser leurs propres marques (MDD), c'est le cas d'Intermarché
et des hard discounter comme Aldi. A l'inverse, L'entreprise a mis en place en 1991 une
politique d'harmonisation européenne qui porte entre autre sur les prix. Haribo a donc
appliqué un prix commun pour tous ses distributeurs, n'accordant des remises que sur les
quantités commandées. C'est donc Haribo qui tient la négociation, mais l’on peut observer
une menace montante de la part de certains distributeurs (Intermarché, Aldi …)
Pour ce qui est du pouvoir de négociation des fournisseurs, il porte sur la variation des
prix des matières premières tels que la gélatine d'origine porcine, les colorants naturels. Leur
pouvoir est assez faible car Haribo est une entreprise importante qui commande les matières
premières en grande quantité.
L'entreprise Haribo n'est donc pas vraiment menacé par la concurrence, elle pourrait
peut être s'orienter vers le marché des chocolats pour rivaliser avec son principale concurrent
Nestlé, ce qui pourrait augmenter ses ventes et sa part de marché mais cette initiative peut être
à double tranchant. En effet, cela représente un investissement monétaire très élevé et peut
être un changement d’image de marque trop risqué. Haribo a néanmoins un fort pouvoir de
négociation que ce soit vis à vis de ses clients ou de ses fournisseurs, grâce à la taille de
l'entreprise et à son fort taux de notoriété.
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4. Le Marketing Mix de l’entreprise HARIBO
FORCES
Les 4 familles de produits sont destinées à toute la famille, du plus jeune
au plus âgé, ce qui va permettre de toucher une large cible
Haribo est connu pour sa très grande diversité de produits et donc il lui a
fallu apporter à chacun une identité propre en leur donnant un nom mais
aussi un logo.
Sur les 4 familles, 2 sont leaders et une (« les dragéifiés ») a une place de
plus en plus importante sur le marché
Le fait que Haribo propose différents conditionnements pour leurs
produits va également montrer leur volonté d’avoir une cible large L’entreprise n
La politique active d’innovation et la politique de qualité des produits fait à son instinct
que Haribo arrive à toujours être le précurseur en termes de nouveaux marché peut é
produits. Celle ci arrive sans cesse à s’adapter aux nouvelles tendances Certains prod
Les de consommation Fabriqué à ba
produits La gamme Haribo comprend 300 références, pour tous les âges, pour peuvent pas être d
tous les gouts. contrées avec l’ap
Les bonbons Haribo connaissent une qualité très appréciée par les Actuellem
consommateurs, ce qui renforce leur notoriété problème de su
Haribo propose également des produits dérivés des bonbons, tels que le paquets Harib
stick à lèvres… on peut également trouver des chaussures, vêtements
crées en collaboration avec des entreprises spécialisées.
Produits testés en permanence, donc possibilité de s’adapter aux
tendances du marché.
Renouvellement permanent de la gamme face à des clients peu fidèles et
friands de nouveautés : lancement de sticks à lèvres goût bonbon, ligne
de vêtement et de chaussures
9FORCES FAIBLESSES
Intransigeance vis à vis des
Haribo n’est pas référencé par les
distributeurs : réductions selon les
magasins Intermarché, ce qui constitue
Prix quantités commandées uniquement
sans aucun doute un manque un manque à
Prix moins chers que les marques de
gagner…
distributeurs
Présence équilibrée sur tous les canaux
de distribution
On peut donc trouver des bonbons de la
marque de partout très facilement
La fin du référencement de Haribo chez
Haribo facilite les ventes de ses produits
les hard discounters qui veulent mettre en
Distribution en grande distribution en proposant des
avant leurs propres marques
kits complets destinées à la PLV et à
l’animation du rayon
Tout au long de l’année Haribo propose
organise des jeux-concours, offre des
primes…
Haribo est le premier annonceur du
secteur, ce qui accentue encore une fois
sa notoriété.
Très présent sur les évènements sportifs
par le biais du sponsoring.
Communique avec beaucoup de canaux
afin de toucher une large clientèle
arrive à concilier gourmandise et sport la communication de masse peut s’avérer
Communication (à reformuler) très couteuse.
possibilité d’élargir la cible (grands
adolescents et jeunes adultes) en
élaborant un partenariat avec les boites
de nuits.
Lorsqu’on regarde le plan média, on
peut observer que l’entreprise est
présente au niveau de la communication
tout au long de l’année
5. Diagnostic et préconisations pour HARIBO
Diagnostic de la marque :
Haribo, une marque référence.
La marque Haribo bénéficie d’une image plus que positive sur le marché des confiseries. En
effet, elle est perçue par les consommateurs comme la référence en matière de qualité, de
diversité des produits, de goût. Cette perception est d’autant plus importante que la notoriété
même d’Haribo est importante, c’est la première marque en matière de confiserie qui vient à
l’esprit des consommateurs en France.
Le succès d’Haribo est représenté, entre autres par ses produits phare tels que l’Ours d’or, la
fraise Tagada, les Dragibus ou la réglisse.
Ce succès se traduit également par une capacité de la marque à innover, à être la plus
originale et à imposer ses produits comme références sur le marché de la confiserie. La
marque est donc leader sur les différents segments concernant ce marché. Une de ses
10principales forces est de ne pas craindre les « me-too product » et d’avoir énormément de
consommateurs fidèles.
La distribution de la marque.
La marque est présente sur différents réseaux de distributions. Les circuits traditionnels, à
travers les grossistes qui distribuent aux tabacs, boulangeries et autres détaillants. Les circuits
courts à travers les GMS. Les produits de la marque sont ainsi disponibles sous divers
emballages, avec différents formats afin de cibler autant les enfants que les adultes.
La communication de la marque.
Haribo est l’annonceur le plus important sur le marché de la confiserie, sa notoriété ne s’est
pas créée par hasard. Chaque ce sont environ 5% du C.A. qui sont consacrés à la
communication. La communication média, avec la publicité s’est révélée très efficace
notamment à travers le slogan de la marque « Haribo, c’est beau la vie, pour les grands et les
petits » accompagné de la mélodie correspondante.
Cette marque a réussi ce qu’elle entreprenait dans les différents domaines qui l’intéressaient,
ce qui explique alors, aujourd’hui la pérennité de sa situation.
En conclusion, nous pouvons donc dire que Haribo est une entreprise qui se porte bien. Celle-
ci arrive à jouer parfaitement sur tous les terrains afin de satisfaire toutes les demandes à tout
type de clientèle. Cependant l’entreprise ne doit pas se reposer sur ses lauriers si celle-ci veut
encore prétendre à être leader dans son domaine dans le futur.
Préconisations
Tout d’abord, l’entreprise doit trouver un successeur rapidement à la place du directeur actuel
qui commence à être âgé. Il est important de trouver une personne fiable, consciente des
valeurs de l’entreprise et qui soit prête à continuer sur cette lancée ainsi que d’envisager des
innovations.
Concernant les préconisations stratégiques de la marque, Haribo pourrait se diversifier de
manière extensive et donc élargir ainsi sa cible. Un moyen d’y parvenir serait d’entrer dans le
« light » en lançant notamment des bonbons sans sucre. A l’heure où la nourriture est un réel
débat sanitaire, cela pourrait permettre à la marque de toucher de nouvelles cibles ainsi que de
nouvelles tranches d’âge.
Concernant son secteur de prédilection, les confiseries sucrées, Haribo devrait tout
simplement maintenir sa position de leader en continuant à lancer des « petites » innovations
en changeant les formes des bonbons, etc. Mais la marque pourrait, qui plus est, lancer des
innovations plus importantes telles que la création de nouvelles textures, de nouvelles
expériences gustatives.
Dans la poursuite de leur stratégie d’internationalisation, l’entreprise pourrait développer sa
notoriété et s’implanter dans les zones où celle-ci n’est pas encore présente ou n’est pas bien
représentée. Ces zones se situent en Europe de l’Est, en Amérique du Nord, en Australie, en
Nouvelle-Zélande ou au Japon.
Dans la même optique que le musée Haribo d’Uzès, la marque pourrait développer des
activités parallèles ayant tout de même un lien avec son activité de départ. Sur les marchés où
la marque bénéficie d’une importante notoriété tels que les marchés français et allemand, elle
pourrait se lancer dans la création de parcs d’attraction Haribo. Ces parcs représenteraient
l’univers Haribo en mettant en scène les produits phare de la marque, avec des manèges en
11forme de bonbon, etc. Cette stratégie contribuerait au maintient de sa notoriété, cela ciblerait
les enfants, les adolescents voire les jeunes adultes et « Adulescents ». Dans le cas de la cible
des enfants cela représenterait un investissement pour l’avenir car ces parcs assureraient la
pérennité de la notoriété et de l’image positive de la marque.
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