Le guide 2018 pour de meilleures campagnes de communication - Talkwalker
←
→
Transcription du contenu de la page
Si votre navigateur ne rend pas la page correctement, lisez s'il vous plaît le contenu de la page ci-dessous
Le guide 2018 pour de meilleures campagnes de communication
TALKWALKER ©
SOMMAIRE
04 Pourquoi vos campagnes n’arrivent pas à faire réagir vos
consommateurs
06 Secteur de l’alimentation
Cette idée qui fera le buzz
Comment générer de nouvelles idées dans un secteur saturé
10 E-commerce
Sous influence
Comment comparer la performance de vos influenceurs
13 Secteur de la mode
Ce que veulent les femmes
Comment utiliser les aspirations de vos consommateurs pour plus d’engagement
17 Secteur du tourisme
Des destinations attractives
Comment utiliser le sentiment pour choisir les bonnes images pour vos campagnes
21 Secteur technologique
Internet des Objets
Comment analyser un marché pour y placer vos produits
TALKWALKER ©
25 Conclusion
26 Méthodologie
Pourquoi vos
campagnes
n’arrivent pas à
faire réagir vos
consommateurs
Tous les jours, vous êtes exposé à plus de 5000 messages
publicitaires, mais il n’y en aura que quelques-uns qui attireront assez
votre attention pour avoir un impact réel sur vos décisions d’achat.
En résumé, votre marque doit impérativement créer des campagnes
engageantes pour se démarquer de la concurrence et tout
simplement survivre sur le marché.
C’est un fait : de plus en plus d’entreprises en tout genre s’en
remettent au marketing de contenu pour promouvoir leur marque, et il
est donc plus difficile de se faire remarquer dans cette masse de bruit.
Pourquoi laisser vos équipes passer beaucoup de temps à élaborer
des campagnes qui retombent aussitôt lancées, comme un soufflé
mal préparé ? Et pourtant, il est crucial pour votre marque de créer
une relation durable avec ses consommateurs afin d’acquérir plus de
notoriété et de croître de façon organique.
TALKWALKER ©
Pour bien promouvoir leur marque, les professionnels du marketing
devront se concentrer sur ces quatre grands aspects de leurs
campagnes.
4
La résonnance du contenu
Les réseaux sociaux comme Facebook privilégient les interactions
“pertinentes” dans le fil d’actualité de leurs utilisateurs. Si votre
contenu ne génère pas rapidement des interactions auprès de votre
audience (et au-delà), c’est déjà la fin pour votre campagne.
Le choix des influenceurs
Le marketing d’influence est un des mots clés qui ont le plus buzzé
en 2017 dans les sphères du marketing et de la communication, et
avec raison : les bénéfices potentiels sont énormes pour les marques.
Néanmoins, peu d’entre elles ont déjà réussi à trouver la meilleure
manière de détecter les bons influenceurs en termes de portée, de
résonance et de pertinence.
L’analyse d’audience
Les personnes en charge d’une campagne assument souvent trop de
choses par rapport aux envies de leur audience, sans baser ces idées
sur des éléments concrets. Le fait de remplacer ces intuitions par
des décisions basées sur des données garantira plus facilement des
résultats.
La détection de tendances
Les campagnes qui arrivent à avoir le bon ton au bon moment sont
celles qui se font remarquer sur la place publique et qui ont le pouvoir
faire sortir de l’ombre une marque en difficulté et de la transformer en
phénomène global, comme la marque automobile Tesla il y a quelques
années.
Dans ce rapport, nous vous indiquerons quelles tactiques essayer pour
améliorer ces éléments clés de vos campagnes marketing en analysant
les initiatives de grandes marques dans différents secteurs d’activité,
ainsi que les raisons derrière le succès (ou l’échec) de ces campagnes.
Il est temps de faire parler de votre marque
dans les bonnes communautés, de booster
TALKWALKER ©
votre taux d’engagement, de créer une
véritable relation avec votre audience et
bien sûr, d’augmenter vos ventes.
5
Secteur de
l’alimentation
Avec plus de 8,9 millions d’interactions à l’échelle
mondiale depuis janvier 2017, on pourrait se dire que
faire du marketing dans le secteur de l’alimentation,
c’est du gâteau. Après tout, nous devons tous nous
nourrir, et l’univers de la nourriture est rempli de visuels
fantastiques qui sont parfaits pour des plateformes
comme Instagram ou Pinterest.
Cependant, il s’agit également d’un secteur où les
émotions sont exacerbées chez les consommateurs. On
constate par exemple une montée de la sensibilité de
ceux-ci aux problématiques de l’alimentation saine, ainsi
TALKWALKER ©
qu’une croissance des mouvements alternatifs comme
le véganisme. Dans ce contexte, les marques doivent
rester informées des tendances qui rythment le secteur
et adapter leur communication afin de maintenir un bon
taux d’engagement de la part de leurs communautés.
6
Cette idée
qui fera le buzz
Comment générer de nouvelles
idées dans un secteur saturé
UNILAD est tout
simplement la
page maîtresse
incontestée du
buzz Facebook
Même s’il s’agit d’une page anglophone, vous avez très probablement
vu passer à un moment ou un autre une vidéo UNILAD dans votre fil
Facebook. UNILAD est tout simplement la page maîtresse incontestée
du buzz Facebook, et chacune de ses publications recueille sans faillir
des centaines de milliers de partages, de likes et de commentaires
venant de partout dans le monde.
TALKWALKER ©
Mais que retenir de ce succès pour vos propres contenus ? Comment
créer un post qui surfe sur une tendance, mais qui est assez original
pour récolter ce niveau d’engagement ? Tout simplement en identifiant
les grands sujets de discussion dans votre secteur et en vous y
plongeant...
7
4 ÉTAPES POUR ÉCRIRE UN ARTICLE
QUI GÉNÈRE DE L’ENGAGEMENT
La question protéines est
celle qui génère le plus de
messages positifs.
Un des sujets les plus abordés
est celui des insectes
comestibles.
Principalement positif
TALKWALKER ©
8
En explorant les sujets qui font le buzz sur les différents marchés
linguistiques, vous pourrez trouver des idées de contenu innovantes.
Voici par exemple quelques idées d’articles sur un thème qui intrigue
les internautes : les insectes comestibles.
• Il y a une mouche dans ma soupe : Quand les insectes font
leur entrée dans la cuisine gastronomique avec le chef Thitiwat
Tantragarn.
• Mes 5 insectes favoris : nous avons identifié les 5 meilleurs insectes
comestibles.
• Un futur durable : pourquoi les insectes deviendront une source
majeure de nourriture de votre vivant.
• Ça a le même goût que le poulet, mais avec plus de protéines !
Pourquoi les sauterelles seront au centre de la prochaine tendance
culinaire.
Vous pourrez brainstormer beaucoup d’idées en très peu de temps.
N’oubliez pas d’inclure dans vos articles
des aperçus des conversations des
consommateurs pour mieux les inclure.
C’est un élément supplémentaire qui vous
aidera à obtenir plus d’engagement.
Il peut être facile de créer du contenu qui aura un
impact. Vous devez juste savoir en quoi consiste le buzz
du moment, et prendre en compte ces insights pour
promouvoir des articles pertinents pour votre audience.
Voici les emojis
TALKWALKER ©
que les gens
utilisent quand ils
parlent d’insectes
comestibles.
9
E-commerce
Avec plus de 1,5 million d’interactions
au cours des 6 derniers mois sur
le marché francophone, le secteur
de l’e-commerce est en pleine
croissance. Avec l’arrivée des acteurs
de la distribution traditionnelle sur le
marché, il est vital pour les marques
de rester pertinentes et d’engager
activement leur audience.
TALKWALKER ©
10Sous
influence
Comment mesurer la performance de vos
influenceurs
ASOS est une marque bien connue pour son travail avec les
influenceurs. Cependant, si votre marque veut s’engager dans cette
direction, comment allez-vous identifier les meilleurs influenceurs en
termes d’engagement ?
De nombreuses marques qui se sont lancées dans le jeu de l’influence
ont des difficultés à obtenir des résultats. Le problème principal est
qu’elles se concentrent sur la portée de leurs influenceurs plutôt que
sur leur pertinence. Peu importe la taille de sa communauté : si votre
influenceur n’est pas perçu comme crédible par votre audience, il
n’aura aucun impact sur votre notoriété.
ASOS est très conscient de cet état de fait. En analysant les plus
de 86 000 mentions de ASOS comportant des hashtags tels que
#ad, #sponsored, or #paid, vous pouvez déjà avoir une idée de la
façon dont ils travaillent avec
leurs influenceurs pour obtenir
un maximum de portée et
d’engagement.
Freelyfall, une Instagrameuse /
Youtubeuse française, n’a pas une
portée hors du commun quand on
TALKWALKER ©
la compare à d’autres célébrités
Instagram, mais a un très haut
taux d’engagement par mention
qui la rend tout particulièrement
intéressante pour ASOS.
11Avant de parler de ce concours sponsorisé à ses abonnés, elle avait
déjà parlé de la marque ASOS à plusieurs reprises sur son compte
Instagram, et avait progressivement construit une communauté
loyale et engagé. Pour trouver des influenceurs pertinents pour votre
marque, trouvez les personnes qui parlent déjà de celle-ci.
Darren wears it well est un autre
exemple d’influenceur sélectionné
par ASOS malgré sa relativement
modeste communauté (plus
de 53 000 abonnés). Lui aussi
obtient constamment un taux
d’engagement élevé, avec en
moyenne près de 3000 likes par
publication.
Comparons ces deux influenceurs
Instagram à la page Facebook
à la plus grande portée qui a
récemment parlé d’ASOS : le media
Refinery29, qui possède plus de
5 millions d’abonnés mais dont
la publication pour la marque a
récolté très peu d’interactions (33
likes et un seul partage).
Rassurez-vous, même ASOS
échoue de temps en temps !
Avant d’entrer en contact avec de nouveaux influenceurs, ayez une
bonne idée du message que vous voulez faire passer, et trouver des
ambassadeurs qui pourront le communiquer. Et rappelez-vous :
TALKWALKER ©
dans ce jeu d’influence, la portée n’est pas le meilleur indicateur sur
lequel vous baser. En travaillant avec plusieurs influenceurs, vous
pourrez toucher un grand nombre de personnes tout obtenant assez
d’engagement pour avoir un impact réel.
12Secteur de
la mode
Pas de surprise, la mode est un sujet populaire sur
le web et les réseaux sociaux avec plus de 16,8
millions de mentions annuelles. Avec l’avènement
du digital, on y assiste cependant à des combats
intéressants entre les grandes marques historiques
du secteur et de nouveaux acteurs qui misent sur
les réseaux sociaux, comme par exemple la marque
Hellessy, ce qui rend la tâche encore plus difficile
aux marques qui veulent sortir de l’ombre.
TALKWALKER ©
13Ce que veulent
les femmes
Comment utiliser les aspirations de vos
consommateurs pour plus d’engagement
Les aspirations de vos clients sont cruciales quand l’objectif est
d’obtenir un maximum d’engagement. Votre marque ne doit plus
représenter l’acte d’acheter, mais plutôt le choix d’un mode de vie.Cet
élément d’aspiration favorisera la loyauté de vos clients et les poussera
à se faire ambassadeur de votre marque dans leurs propres cercles.
Mais comment mesurer tout ça ?
Quand on analyse le secteur de la mode féminine, il est intéressant
de se pencher sur des expressions signalant des intentions, comme
par exemple je veux un manteau…. Grâce à quelques opérateurs
booléens bien placés, vous pourrez trouver les marques les plus
mentionnées en lien avec cette phrase, que ce soit pour un sac à main,
un manteau ou des chaussures.
SAC À MAIN MANTEAU CHAUSSURES
Gucci Moncler Gucci
Ted Baker Burberry Adidas
Louis Vuitton Canada Goose Nike
Chanel Top Shop Puma
Michael Kros Nike Balenciaga
TALKWALKER ©
Pour plus d’insights, on peut également analyser les mots clés
associés avec ces envies, c’est à dire les raisons qui poussent ces
consommateurs à désirer ces objets. Dans ce cas de figure, chaque
accessoire génère son propre type de conversations.
14Les femmes qui veulent de nouvelles chaussures utilisent des mots
beaucoup plus émotionnels (care, love, feel en anglais ; j’adore,
j’aime, je me sens bien en français).
À l’inverse, les femmes qui veulent des sacs sont plus pragmatiques
avec une préférence pour des mots tels que facile, confortable,
pratique, et personnel.
Les mots clés utilisés par les femmes qui veulent acheter un manteau
varient beaucoup en fonction des saisons, avec une prévalence de
mots tels que chaud, grand, fourrure et hiver.
TALKWALKER ©
15Cette analyse peut vous aider à mieux comprendre votre audience et à
optimiser vos messages sur base de ces facteurs.
On comprend pourquoi la publication suivante a généré
plus de 2000 interactions.
Tandis que la publication suivante ne dépasse
pas les 1000 engagements.
TALKWALKER ©
16Secteur du
tourisme
Avec plus de 3,7 millions d’interactions annuelles, le
tourisme a dû faire face à plusieurs turbulences au
cours des dernières années. De nos jours, les gens
sont plus conscients de l’impact de ce secteur sur
l’environnement, et plusieurs grandes marques ont
été victimes de crises sur les médias sociaux.
Cependant, le voyage est un sujet populaire sur le
web social, avec plus en plus de gens participant à
la conversation. Le fait que votre marque coule ou
prenne la vague dépend de votre capacité à identifier
les sujets qui résonneront avec votre audience.
TALKWALKER ©
17Des destinations
attractives
Comment utiliser le sentiment pour choisir les
bonnes images pour vos campagnes
Quand vous mettez en avant votre marque sur les réseaux sociaux, il
peut s’avérer difficile d’obtenir l’engagement que vous méritez. Grâce
à notre technologie propriétaires de reconnaissance d’images, vous
pourrez facilement identifier les photos les plus performantes dans
l’ensemble de votre secteur et vous en inspirez pour donner plus
d’impact à vos campagnes.
Peu importe la saison, les plages sont de loin le visuel le plus utilisé
dans le secteur.
TALKWALKER ©
18Toutefois, vous travaillez dans le marketing, et vous ne voulez pas
faire comme tout le monde. Vous voulez sortir du lot, et c’est pourquoi
vous devriez voir si vous pouvez incorporer des images en lien avec
le ski dans vos campagnes. En moyenne, les photos qui montrent
des vacances de ski ou des montages génèrent 22% d’interactions
supplémentaires comparés à celles montrant une plage.
SCÈNES DE ENGAGEMENT/
MENTIONS ENGAGEMENT
VACANCES MENTION
Plage 1,733,248 83,931,328 48
Ville 521,859 27,074,660 52
Lieu Historique 333,453 11,860,517 36
Camping 76,382 3,006,204 39
Ski 69,753 4,116,719 59
Ce qui explique pourquoi les publications comme celle ci-dessous ont
autant d’impact.
TALKWALKER ©
Un autre élément à considérer pour donner plus d’envergure à
vos publications : les hashtags. Regardez par exemple à quel point
#wanderlust a été populaire en 2017, avec un volume croissant de
mentions tout au long de l’année.
19En faisant parler votre marque autour de hashtags tels que
#wanderlust, vous vous ouvrez à de nouvelles audiences et pourrez
potentiellement atteindre de futurs clients.
De grandes marques comme le National Geographic et Go Pro ont
toutes deux fait usage de ce hashtag dans leurs campagnes.
TALKWALKER ©
20Secteur
technologique
Avec plus de 16,4 millions
d’interactions annuelles, tout ce qui
à trait aux nouvelles technologies
est un des sujets les plus discutés
sur les médias sociaux. Néanmoins,
quand votre secteur connait une telle
croissance, il est difficile de se faire
remarquer par le public difficile que
représentent les fans de technologie
parmi toutes les annonces qui sont
faites quotidiennement sur ce marché.
TALKWALKER ©
21Internet
des objects
Comment analyser un marché
pour y placer vos produits
Comment communiquer avec votre audience quand vous lancez un
produit ? Tout particulièrement dans un marché surpeuplé ?
Inspirez-vous de ce que font vos concurrents.
En 2017, les discussions autour de l’Internet des objets ont augmenté
tout au long de l’année de manière constante.
Pourquoi cette hausse ? Principalement suite à la popularité montante
des assistants de maison connectée comme Google Home et Amazon
Echo.
TALKWALKER ©
22C’est dans ce contexte qu’Apple a lancé en juin 2017 son propre
assistant sous la forme du Apple HomePod. Cependant, la marque
peine à interagir avec son audience.
Apple est pour l’instant loin derrière les deux leaders du marché en
matière de volume de mentions, avec seulement deux pics d’activité en
2017 : un lors de l’annonce du HomePod, et l’autre lors du lancement
à proprement parler lors de l’Apple Worldwide Developers Conference.
En faisant un benchmarking
concurrentiel, Apple
pourrait identifier les
caractéristiques les plus
et les moins appréciés de
ses rivaux, et tenter de se
positionner en fonction
pour leur soustraire des
TALKWALKER ©
parts de marché.
23Ce qui fonctionne pour Amazon et pour Google :
De nombreux produits et
dates de lancement
Pour rester au centre des conversations, Google
a mis en place un plan de lancement étendu
dans le temps qui a commencé aux Etats-Unis
en 2016, et a continué à se dérouler partout
dans le monde jusqu’à mi-2017. Cette stratégie
leur a permis de connaître des pics de mentions
régulier début 2017, en faisant parler de
nouvelles audiences avec chaque lancement
local.
Les lancements de produit sont une belle
opportunité de faire parler de votre marque.
Le launch du Google Home Mini a ainsi généré
un joli buzz pour Google, tout comme les lancements de l’Echo Shoe,
Echo Spot et Echo pour Amazon.
Engagement de la marque
L’intégration d’autres marques dans ces
lancements a également été l’occasion de
générer plus de conversations. Ce n’est plus
juste Amazon et Google qui parlent de leurs
appareils, mais d’autres grandes marques
comme Samsung, General Electric, Ford,
Whirlpool, et Philips qui parlent de la façon dont
leurs produits fonctionnent avec Google Home et
TALKWALKER ©
Amazon Echo. LG par exemple a généré plus de
569 000 interactions en lien avec Google Home,
et Volkswagen plus de 21 300 pour Amazon.
Apple pourrait utiliser sa relation avec Philips,
Hue ou Ikea pour générer plus de conversations
parmi ses consommateurs.
24Conclusion
“En marketing, la clé du succès et de la
croissance sera d’arriver à avoir avec
ses consommateurs des conversations
authentiques et pleines de sens.”
– Ron Blake, président et CEO de Rewards Network
Quel que soit votre secteur d’activité ou la marque
que vous représentez, vous devez avoir une audience
engagée. Si vous y arrivez, votre marque sera plus
connue, vous attirerez davantage de nouveaux clients
et bien sûr, vous augmenterez vos ventes. Sans cela,
vous risquez de voir disparaître votre marque.
Vous devriez maintenant des idées sur les meilleures
façons d’obtenir de l’engagement de la part de votre
audience. Avec quelques insights du web social et des
analyses en temps réel, vous pouvez accorder votre
message en fonction des tendances du moment et
encourager vos consommateurs à devenir des acteurs
de l’histoire de votre marque.
TALKWALKER ©
25Méthodologie
Tous les résultats présentés dans ce rapport ont été obtenus à l’aide
de Quick Search, un moteur de recherche qui a accès à 13 mois de
données historiques venant de Twitter, de Facebook, d’Instagram, de
sites d’actualité, de blogs et d’autres réseaux sociaux. Dans certains
cas, nous avons incorporé des opérateurs booléens dans nos requêtes
pour nous débarrasser de résultats non pertinents et pour augmenter
la précision de nos analyses. Nous avons également fait appel à la
technologie propriétaire de reconnaissance d’images de Talkwalker
pour détecter les paysages et les objets présents dans les images
analysées.
En matière d’analyse de sentiment, notre IA arrive à évaluer la tonalité
de publications avec un taux de précision de 90%.
TALKWALKER ©
26La façon la plus rapide d’obtenir
des insights sur votre marque
Découvrez Quick Search, notre tout
nouveau moteur de recherche pour
le web et les réseaux sociaux. Cet
outil extrêmement puissant et facile
à utiliser vous permettra de trouver
des nouvelles idées de contenu,
d’identifier des influenceurs et de
détecter des tendances émergentes
• Comparez jusqu’à 5 sujets à la
fois
• Des recherches et des résultats
illimités sur 13 mois de données
historiques.
• Des indicateurs de performance
essentiels : engagement,
volume de mentions, sentiment,
données démographiques et
géographiques.
Talkwalker EMEA
• La meilleure couverture au +352 20 33 35 3 43
niveau mondial : blogs, forum,
sites d’actualité, réseaux Talkwalker US
sociaux. +1 646 712 9441Impact starts here.
Talkwalker EMEA Talkwalker US
+352 20 33 35 3 43 +1 646 712 9441
contact@talkwalker.com @talkwalker talkwalker.comVous pouvez aussi lire
