LE DIGITAL, UN NOUVEAU RELAIS DE CROISSANCE POUR LES MAGASINS ? - Leçons des leaders du commerce multicanal
←
→
Transcription du contenu de la page
Si votre navigateur ne rend pas la page correctement, lisez s'il vous plaît le contenu de la page ci-dessous
LE DIGITAL, UN NOUVEAU RELAIS DE CROISSANCE POUR LES MAGASINS ? Leçons des leaders du commerce multicanal
LE DIGITAL, UN NOUVEAU RELAIS DE CROISSANCE POUR LES MAGASINS ? Méthodologie
Leçons des leaders du commerce multicanal
01
Méthodologie
Au 1er trimestre 2016, WBR Digital a interrogé 200
responsables e-commerce basés en Europe pour le
compte de RetailMeNot, éditeur de Ma Reduc et Poulpeo
en France. L’étude a privilégié les grandes enseignes
multinationales et, plus précisément, leurs activités dans
quatre pays spécifiques : le Royaume-Uni, l’Allemagne,
la France et les Pays-Bas. Les personnes interrogées
étaient des responsables e-commerce, des directeurs
e-commerce ou d’autres décisionnaires sur des postes
comparables. Cette étude a été réalisée par téléphone.
Les résultats ont été compilés et rendus anonymes par
WBR Digital et sont ici présentés, analysés et commentés
par WBR Digital et RetailMeNot.
Sommaire LE DIGITAL, UN NOUVEAU RELAIS DE CROISSANCE POUR LES MAGASINS ?
Leçons des leaders du commerce multicanal
02
Sommaire
Principales conclusions
03
Préface
05
1ère partie
Technologie mobile en magasin
06
Interview de Giulio Montemagno
SVP International RetailMeNot
13 2ème partie
Multicanal en pratique
14
Monter une démonstration de rentabilité
pour le multicanal
20
3ème partie
Connecter le commerce en ligne et in-store
22
LE DIGITAL, UN NOUVEAU RELAIS DE CROISSANCE POUR LES MAGASINS ? Principales conclusions
Leçons des leaders du commerce multicanal
03
Principales conclusions
88%
des enseignes au Royaume-Uni
utilisent des promotions en temps
réel pour améliorer l’expérience
client en magasin.
62%
des enseignes allemandes
envisagent de passer à une
équipe de vente intégrée
afin de mieux gérer leur
stratégie omnicanale.
73%
des enseignes françaises envisagent
d’investir dans le coupon mobile au
cours des 12 prochains mois.
41%
des enseignes néerlandaises
n’ont pas encore entièrement
aligné leurs prix sur leurs
différents canaux de vente.
Globalement
46% des enseignes travaillent avec des prestataires externes pour leurs
services de localisation.
71% des enseignes envisagent d’investir dans des technologies de
paiement mobile.
61% des enseignes prévoient d’augmenter leurs investissements en
technologies in-store sur les deux prochaines années.
Principales conclusions LE DIGITAL, UN NOUVEAU RELAIS DE CROISSANCE POUR LES MAGASINS ?
Leçons des leaders du commerce multicanal
04
Royaume-
Pays-Bas
Uni
Allemagne
FranceLE DIGITAL, UN NOUVEAU RELAIS DE CROISSANCE POUR LES MAGASINS ? Préface
Leçons des leaders du commerce multicanal
05
Préface
Au cours de la dernière décennie, la
façon dont nous réalisons nos achats a
radicalement changé.
Les enseignes commerciales sont en effet passées d’une activité monocanal,
composée principalement de boutiques physiques et de catalogues de vente
par correspondance, à une activité multicanale. Le parcours du client n’est plus
linéaire. Le défi, tant pour les enseignes que pour les marques, est d’arriver à
suivre le client dont le parcours d’achat alterne constamment entre les points de
contact en ligne, sur mobile et en magasin.
Nous assistions aujourd’hui à une consolidation dans le secteur du retail qui a
commencé à se mettre en place dans les magasins et qui a été déclenché par la
révolution digitale et son impact direct sur le comportement et les attentes des clients.
Les consommateurs exigent désormais que leur expérience d’achat soit claire et
homogène d’un canal à l’autre, quelle que soit la façon dont ils interagissent avec
la marque. 9 consommateurs sur 10 (86%) alternent entre plusieurs canaux durant
leur parcours d’achat. C’est ainsi que l’« omnicanal » est devenu le mot d’ordre
dans tout le secteur du commerce.
Au fond, les besoins des clients sont assez simples : trouver ce dont ils ont besoin,
lorsqu’ils en ont besoin, là où ils se trouvent. Pour continuer de les satisfaire, les
enseignes commerciales doivent faire plus que se contenter de répondre aux
attentes des clients, elles doivent se montrer innovantes et avoir un coup d’avance,
mais en réalité ce n’est pas toujours le cas.
Malheureusement, on peut facilement entrevoir les dangers de prendre du retard
et se faire dépasser par ses concurrents. Les médias évoquent régulièrement les
difficultés et faillites d’entreprises n’ayant pas su évoluer avec leur temps.
Nous avons voulu mieux comprendre comment les leaders du commerce multicanal
en Europe percevaient ces changements, où ils voyaient des opportunités, quelles
étaient leurs difficultés et comment ils s’adaptaient à ce nouvel environnement
commercial. Cette étude donne un aperçu des dernières tendances et de la manière
dont les marques repensent leur activité pour se démarquer, créer du passage et
augmenter leurs ventes.1ère partie : Technologie mobile en magasin LE DIGITAL, UN NOUVEAU RELAIS DE CROISSANCE POUR LES MAGASINS ?
Leçons des leaders du commerce multicanal
06
1ère partie :
Technologie mobile en magasinLE DIGITAL, UN NOUVEAU RELAIS DE CROISSANCE POUR LES MAGASINS ? 1ère partie : Technologie mobile en magasin
Leçons des leaders du commerce multicanal
07
Le commerce adapté aux mobiles
Comment adaptez-vous votre
Le mobile est un incontournable pour les enseignes innovantes. Même si présence Internet sur mobile ?
le commerce sur mobile ne représente encore qu’une très faible part du
gâteau du e-commerce en Europe (à peu près 0,2%, soit environ 45 milliards
d’euros), c’est actuellement le canal de vente enregistrant la croissance la
plus rapide.
Moins de 1% des personnes interrogées n’avaient ni un site Internet optimisé
pour mobile, ni une appli, ce qui souligne l’importance qui est désormais Site
accordée au mobile. Toutefois, nous savons bien que ce n’est pas toujours optimisé Les deux
le cas pour les plus petites enseignes qui ont encore aujourd’hui ni l’un ni pour
l’autre. Le mobile est, assurément, un outil essentiel pour des opérations mobile
multicanales réussies et la satisfaction du client.
Si la grande majorité des marques disposent à la fois d’un site Internet optimisé
35% 58%
et d’une appli, un tiers des sondés n’ont qu’un site Internet optimisé (mais pas
d’appli) et seulement 7% ont une appli mais sans site Internet optimisé.
Cela n’est pas surprenant, dans la mesure où lancer une appli nécessite
de lourds investissements. De plus, le marché des applis étant hautement
concurrentiel, il peut s’avérer difficile de convaincre les consommateurs deSite
télécharger son appli et encore plus difficile de les amener à l’utiliser. optimisé Les deux
pour Aucune optimis
Ainsi, de nombreuses enseignes sont arrivées à la conclusion que même mobilesi
les applis constituent
Plus de 10 3%
un excellent moyen pour communiquer avec leurs plus
fidèles clients, un site Internet mobile fonctionnant de façon optimisée sur
35% 58% 1%
un écran compact
6-10 10%
est, dans la plupart des cas, plus efficace.
Une étude 3-5
27%
récente montre ainsi qu’une majorité de consommateurs a
moins de cinq applis d’enseignes sur son téléphone et la plupart d’entre
eux n’en utilise
1-2 qu’une ou deux. 39%
Combien d’applications de sites marchands
Zéro Site
21%
avez-vous téléchargé sur votre téléphone ?
Plus de 10 3%
optimisé
pour
Les deux Site
optimisé
App
dédiée
LesAucune
deux optimisation
6-10 10%
mobile pour
1%
mobile
3-5 35% 27% 58% 7%
1-2 39% 35% 58%
Zéro 21%
Ces derniers mois, combien de fois avez-vous utilisé une application d’un site marchand ?
Plus de 20 fois 4% Aucune optimisation
11-20 7% Aucune optimisation
6-10 13% 1%
1%
3-5 27%
1-2 34%
Plus de 20 fois 4%
jamais 14%
11-20 7% Source : « The State of Mobile Apps For Retailers», une étude réalisée en août
2015 par Forrester Consulting pour le compte de RetailMeNot
6-10 13%1ère partie : Technologie mobile en magasin LE DIGITAL, UN NOUVEAU RELAIS DE CROISSANCE POUR LES MAGASINS ?
Leçons des leaders du commerce multicanal
08
Technologie mobile et services en ligne in-store
Utilisez-vous actuellement une
Le « m-commerce » (commerce mobile) ne consiste pas qu’à vendre technologie mobile pour faire
directement sur mobile, mais également à intégrer le mobile comme un progresser les ventes
point de contact décisif dans le parcours d’achat. Le mobile est un portail en magasin ?
à travers lequel les clients peuvent rechercher des produits, obtenir des
informations sur les boutiques, comparer les prix et vérifier la disponibilité
des articles. La technologie mobile peut également aider à faire progresser
Site Internet mobile
les ventes en magasin grâce aux services tels que le Click & Collect.
Les tablettes sont devenues un moyen très apprécié pour introduire la
technologie dans les magasins. Elles peuvent servir à finaliser une vente,
99%
afficher des renseignements supplémentaires sur les produits ou bien
permettre aux clients de commander des articles actuellement indisponibles.
Tout cela a pour but d’aider l’enseigne à conclure la vente en présence du
client, plutôt que de le laisser partir chercher ailleurs ce dont il a besoin.
Les enseignes développent également leurs services en ligne afin d’améliorer
l’expérience d’achat en magasin. Cette étude souligne l’importance d’aider App mobile
le client à obtenir le bon prix. De nos jours, l’abondance d’offres disponibles
pour les clients fait qu’ils sont très sensibles au prix et, lorsqu’il n’y a pas
de réduction, les potentiels acheteurs se disent qu’ils peuvent trouver une 71%
meilleure offre ailleurs.
L’
DE ENS
E
Quels services en ligne proposez-vous afin d’améliorer
EI
DU VU
GNE
l’expérience d’achat en magasin ?
NT
I
DU PO
Promotions en temps réel
Promotions en temps réel
86
86
%
% Tablettes en magasin
74
74
29%
La possibilité de connaître
laLa possibilité des
disponibilité de connaître
produits %
la disponibilité des produits %
Accès aux avis et commentaires
Accès aux avis etsur
commentaires
les produits
71
71
sur les produits
%
%
Coupons et réductions
Coupons et réductions
disponibles sur mobile
59
59
disponibles sur mobile
%
%
Shopping liste en
Shopping
ligne / dansliste en
l’appli
55
55
%
ligne / dans l’appli % Aucune de ces options
1%
CONSOM L’
DE ENS
U E
Quels services en ligne souhaiteriez-vous trouver chez les
DE UE D
EI
DU VU
MA
GNE
TEUR
V
enseignes où vous faites des achats ?
NT
T
DU POIN I
DU PO
La possibilité de connaître
Ladisponibilité
la possibilité de connaître
d’un article
40
40
la disponibilité d’un article
%
%
Commander en ligne, récupérer le
Commander
produit en ligne,
en magasin récupérer
(Click le
& Collect)
32
32
produit en magasin (Click & Collect)
%
%
30 Autre
Coupons et réductions
Coupons et réductions
disponibles sur mobile
disponibles sur mobile
30
% (veuillez préciser)
%
La possibilité de commander des articles
La possibilité de commander
en rupture desmagasin
de stock en articles
en rupture de stock en magasin
29
29
%
%
1%
Les évaluations et commentaires
Les évaluations etsur
commentaires
les produits
26
26
sur les produits
%
%
Source : RetailMeNot / YouGov 2016LE DIGITAL, UN NOUVEAU RELAIS DE CROISSANCE POUR LES MAGASINS ? 1ère partie : Technologie mobile en magasin
Leçons des leaders du commerce multicanal
09
On constate également que les consommateurs contemporains sont de plus
en plus indifférents à l’égard des différents canaux de vente. Autrement dit,
ils veulent que les marques leur proposent partout les mêmes offres, quel
que soit le point de contact.
L’un des
Un autre service très demandé est la possibilité de pouvoir vérifier avantages
la disponibilité des produits en magasin et parmi les plus grandes
enseignes multicanales, 3 sur 4 le proposent déjà. Pour 74% des sondés, la
possibilité de connaître la disponibilité d’un article constitue également un supplémentaires
atout pour augmenter la fréquentation en magasin. Si un client sait qu’un
produit est disponible à proximité, il y a plus de chances qu’il se rende à la
boutique, soit pour y faire un achat, soit pour obtenir plus de renseignements.
du service «
Sachant cela, les enseignes s’emploient également à fournir des
renseignements et des évaluations plus détaillés sur les produits sur leur
Click & Collect
site Internet mobile ou leur appli (71%), et plus de la moitié des enseignes
interrogées proposent des services « Click & Collect ». L’un des avantages » est qu’il offre
supplémentaires du service « Click & Collect » est qu’il offre une opportunité
d’up-sell à l’enseigne : lorsque les clients viennent récupérer leurs achats en
magasin, ils prennent souvent d’autres articles.
une opportunité
d’ up-sell à
Créer des passerelles sur le parcours d’achat
Même si l’offre omnicanale peut être intuitive du point de vue du client, elle l’enseigne :
présente tout un ensemble de défis pour les enseignes cherchant à attribuer
des ventes à un canal plus qu’à un autre.
lorsque les
Quels sont vos principaux défis dans l’utilisation du marketing mobile
pour améliorer l’expérience d’achat en magasin ? clients viennent
Attribuer des investissements de
publicité en ligne à des ventes
60 récupérer
%
en magasin
51
Connecter les ventes en
magasin aux comptes en ligne % leurs achats
48
en magasin,
Être innovant / ne pas se laisser
dépasser par la concurrence %
Assurer le retour 45
sur investissement % ils prennent
Utiliser la technologie digitale 39
dans l’exploitation omnicanale %
souvent d’autres
Faire face aux défis structurels 39
(différentes équipes) %
articles.
Obtenir un budget pour
l’investissement technologique
38
%
Faire connaître
l’offre auprès des clients
34
%
Motiver les équipes (c’est-à-dire, faire en
sorte que les équipes de vente en magasin
30
%
mettent en avant les mêmes promotions)
Obtenir un budget pour les
investissements marketing
22
%1ère partie : Technologie mobile en magasin LE DIGITAL, UN NOUVEAU RELAIS DE CROISSANCE POUR LES MAGASINS ?
Leçons des leaders du commerce multicanal
10
Les résultats le confirment : 3 enseignes sur 5 déclarent avoir du mal à
attribuer leurs investissements publicitaires en ligne à des ventes physiques,
Utilisez-vous d’autres canaux
et la moitié des enseignes éprouvent des difficultés à connecter leurs ventes
digitaux pour faire progresser la
en magasin aux comptes en ligne déjà existants de leurs clients.
fréquentation en magasin ?
Parallèlement, près de la moitié des personnes interrogées ont du mal à
démontrer leur retour sur investissement et 48% craignent de se faire
dépasser par leurs concurrents à cause d’un manque d’innovation dans un Des offres présentées
environnement très compétitif. dans des newsletters
Les défis structurels font encore, sans aucun doute, parti du problème.
Les équipes de vente travaillant en silos peuvent représenter un véritable
94%
problème lorsque des initiatives omnicanales sont déployées sur plusieurs
équipes distinctes. Et rien de pire qu’un vendeur qui n’a pas connaissance
d’une promotion omnicanale. La perception du client est alors très négative.
Le service Click &
Collect pour les
La technologie au service des gens commandes en ligne
Près de 60% des enseignes que nous avons interrogées pensent que le plus
gros avantage commercial que présente l’utilisation de la technologie Web
en magasin est de faire progresser la fidélisation des clients. Cela illustre
68%
clairement qu’en ce qui concerne leurs investissements, les enseignes
multicanales voient au-delà de la transaction suivante.
D’année en année, le secteur du commerce est de plus en plus concurrentiel.
L’envoi de
Les clients veulent de bons prix, une excellente qualité et un service client
push notifications
parfait. Et ils sont toujours prêts à aller chez les concurrents s’ils ne sont
pas satisfaits. Cela se reflète dans la vision qu’ont les enseignes de l’impact
qu’aura la technologie sur l’amélioration de l’expérience d’achat en magasin
(57%) et l’importance de proposer des offres personnalisées (44%).
54%
51% des enseignes perçoivent également le mobile comme un moyen qui
peut aider à générer des ventes en magasin. En effet, les grandes marques
Des coupons à
Quel est selon vous le plus gros avantage commercial que présente imprimer et utilisables
l’exploitation de la technologie mobile en magasin ? en magasin
Favoriser la
fidélité des clients
59
% 45%
Améliorer l’expérience
d’achat en magasin
57
%
Geofencing
Permettre de générer 51
22%
des ventes en magasin %
Pouvoir proposer des
offres personnalisées
44
%
Promouvoir la marque 38
%
Non
Augmenter la 33
2%
fréquentation en magasin %
Faire le lien entre
commerce en ligne
19
%
et en magasinLE DIGITAL, UN NOUVEAU RELAIS DE CROISSANCE POUR LES MAGASINS ? 1ère partie : Technologie mobile en magasin
Leçons des leaders du commerce multicanal
11
ont compris que le mobile est bien plus qu’un simple outil de transaction, il
est également un point de contact décisif et un facteur qui doit être pris en
compte dans chaque étape du parcours d’achat. D’année en
Bien entendu, les offres sur mobile ne sont pas le seul moyen pour orienter
les acheteurs vers les magasins physiques. Notre étude montre qu’il y a tout année, le secteur
un ensemble de techniques qui sont désormais utilisées par les enseignes.
Notamment la newsletter a trouvé un nouveau souffle dans l’ère du digital et du commerce est
s’avère très efficace pour influencer les consommateurs. Cela dit, la diffusion
en masse d’emails génériques appartient au passé. L’envoi devient de plus
en plus ciblé et personnalisé, permettant aussi de retargeter un client pour
de plus en plus
lui rappeler un produit qu’il a regardé sans l’acheter ou pour l’encourager à
se rendre en magasin. concurrentiel.
Les coupons imprimables (ou utilisables sur mobile) sont également un très
bon moyen pour attirer les clients en magasin. Néanmoins, les enseignes Les clients
devraient faire attention à ce que ces coupons soient valables à la fois
en ligne et en magasin, où l’indiquer clairement si ce n’est pas le cas, car
autrement ils risquent de décevoir le client. veulent de
Le geofencing, c’est à dire l’utilisation de la technologie GPS pour diffuser
des offres disponibles à proximité, est utilisé par 22% des détaillants et la
bons prix, une
moitié des enseignes utilise également la push notification. Ceci montre
l’engouement grandissant pour les technologies de proximité parmi les
professionnels du secteur.
excellente qualité
et un service
Avez-vous une stratégie en place pour adresser la comparaison des prix
en magasin ?
client parfait. Et
ils sont toujours
prêts à aller chez
les concurrents
OUI NOUS Y NON s’ils ne sont pas
TRAVAILLONS
satisfaits.
66% 30% 4%
Ceci est un magasin, pas une bibliothèque !
Les enseignes sont bien conscientes que la technologie mobile leur offre
une multitude de nouvelles possibilités, mais constitue aussi un défi.
Alors que les nouvelles technologies permettent aux marchands de pouvoir
connaitre en détail les comportements et préférences de leurs clients,
ceci est vrai aussi dans l’autre sens. Les consommateurs ont désormais la
possibilité de vérifier les offres et de comparer les prix avec ceux proposés
par les concurrents, au moment même où ils se trouvent en magasin. Et de
plus en plus souvent ils pourront aussi vérifier la disponibilité du produit
chez les confrères...1ère partie : Technologie mobile en magasin LE DIGITAL, UN NOUVEAU RELAIS DE CROISSANCE POUR LES MAGASINS ?
Leçons des leaders du commerce multicanal
12
Cette étude le montre clairement : seules 4% des enseignes estiment
que des prix différents selon le canal n’est pas un problème. Et un tiers
des sondés a du mal à définir une stratégie claire pour harmoniser les
En réalité,
prix sur l’ensemble des points de contact. Finalement, ce phénomène
oblige les enseignes à proposer les meilleurs prix ainsi que le plus de personne dans
transparence et de confort possible.
le secteur du
Les investissements digitaux en magasin
retail ne peut
Les niveaux d’investissements considérables décrits par les participants
de l’étude montrent l’importance qu’a pris le digital en magasin. En effet,
la grande majorité des enseignes envisage d’augmenter ses niveaux se permettre
d’investissements dans les technologies numériques en magasin afin de
stimuler les ventes physiques.
l’immobilisme.
Les enseignes ont compris que c’est la clef pour satisfaire les attentes de
leurs clients et pour les fidéliser. Malgré les fermetures de magasins très
médiatisées ces dernières années, le tableau n’est pas tout noir ou tout blanc.
Si elles ne
D’autres enseignes ouvrent régulièrement de nouvelles boutiques. En réalité
personne dans le secteur du retail ne peut se permettre l’immobilisme. Si veulent pas se
elles ne veulent pas se faire dépasser par leurs concurrents, les enseignes
doivent se remettre en question et se renouveler en permanence.
faire dépasser
Celles qui s’y prendront le mieux seront en mesure de créer une expérience
d’achat vraiment fluide et homogène entre le web, le mobile et le magasin.
Quand cela fonctionne, les clients répondent par la fréquence de leurs
par leurs
achats et entretiennent par là-même une relation bien plus solide avec la
marque. Toutefois, la difficulté est qu’en dépit des effets potentiellement concurrents,
bénéfiques à long terme, ces investissements ne sont pas toujours faciles à
évaluer à court terme.
les enseignes
Comment vos investissements digitaux destinés à faire progresser les
ventes en magasin évolueront-ils au cours des 12 à 24 prochains mois ?
doivent se
À la hausse
61.2% remettre en
question et se
renouveler en
permanence.
Resteront stables
38.8%
Je ne sais pas À la baisse
0% 0%LE DIGITAL, UN NOUVEAU RELAIS DE CROISSANCE POUR LES MAGASINS ? Entretien avec... Giulio Montemagno
Leçons des leaders du commerce multicanal
13
Entretien avec...
Giulio Montemagno, SVP et
GM International, RetailMeNot
Qu’est-ce qui donne l’impulsion des changements indépendamment les unes des autres, en silo.
majeurs auxquels on assiste actuellement dans le Pour ce qui est du service marketing, par exemple,
secteur du commerce ? vous pouvez avoir une équipe responsable des
opérations marketing en magasin et une autre
Nous assistons aux débuts d’une transformation
en charge du marketing en ligne. Ces équipes ne
majeure dans le paysage du retail en Europe.
communiquent pas nécessairement entre elles. Elles
Cette transformation a pour origine l’introduction
ont des objectifs différents, des KPI différents et des
de nombreuses nouvelles technologies et, en
budgets différents. Cette structure organisationnelle
particulier, la forte popularité des smartphones. La
empêche les enseignes de mettre en œuvre
quantité d’heures que les gens passent les yeux
efficacement des campagnes multicanales, dans la
collés sur leur téléphone portable a radicalement
mesure où, par définition, ces campagnes impliquent
modifié la dynamique d’achat. Ce qui est en train
plusieurs services. Pour véritablement exploiter un
de se produire, concrètement, est que les barrières
modèle multicanal, les entreprises doivent donc
entre l’achat en ligne et le commerce physique
trouver un moyen de restructurer leurs équipes et
sont en train de tomber. Ainsi, c’est le client qui
dans certains cas leur mode de rémunération pour
est à l’origine de cette révolution commerciale à
le personnel de vente afin de s’adapter à ce nouveau
laquelle nous assistons actuellement.
mode de fonctionnement.
Le mobile est désormais devenu une partie intégrante
Quelle évolution voyez-vous pour les cinq
de l’expérience d’achat, à la fois en ligne et en magasin.
prochaines années ?
Son utilisation n’est pas réservée uniquement à
l’achat, mais aussi à la consultation d’informations, Une chose est sûre, l’expérience d’achat en magasin
la comparaison d’offres et la recherche de coupons demeure très importante pour les consommateurs.
et réductions. Les enseignes doivent entièrement Malgré la familiarisation d’une grande partie du
repenser le parcours d’achat, en incluant le mobile public avec les achats en ligne aujourd’hui, 90%
dans toutes les étapes de ce processus. des ventes en Europe se font toujours en magasin.
Donc je ne pense vraiment pas que les boutiques
Comment les enseignes leaders ont-elles réussi physiques disparaissent de si tôt.
à implanter efficacement une stratégie multicanale ?
Deuxièmement, les données seront beaucoup
Réussir son passage au multicanal est beaucoup plus
plus importantes pour un plus grand nombre
facile à dire qu’à faire. Cela exige une logistique très
d’enseignes. Si les enseignes pratiquent la
complexe, des investissements considérables dans
transparence avec les clients quant aux données
le matériel informatique, les logiciels, la formation
qu’elles recueillent et communiquent sur
et beaucoup d’implication et de dévouement de la
l’utilisation qui en sera faite, elles pourront alors
part de tous les membres de l’organisation.
proposer une expérience d’achat très intéressante
Quoi que fassent les enseignes, elles doivent non et personnalisée, ce qui favorisera ensuite une
seulement mettre le client en tête de leurs priorités, relation fructueuse et durable avec les clients.
mais aussi réfléchir véritablement comme un
Troisièmement, nous pouvons constater une
client. La manière dont les consommateurs font
progression des ventes sur les appareils mobiles,
leurs achats a changé et leurs attentes ont donc en
en pourcentage du total des ventes en ligne, et je
parallèle évolué. Les enseignes qui ont le plus de
ne doute pas que cette tendance va se poursuivre.
succès ont compris cela et s’emploient à adapter
Ce que nous pourrons imaginer, à terme, c’est
leurs méthodes aux attentes des clients.
l’extension de cette catégorie « mobile » à tous
les appareils offrant une connexion à Internet,
De plus, les enseignes doivent adapter leur structure
comme les systèmes de divertissement, les
organisationnelle aux changements d’objectifs
appareils domestiques ou tout objet connecté que
opérationnels. Trop souvent, lorsque nous parlons
le consommateur utilisera. Une chose semble sûre
aux responsables d’enseignes, nous découvrons
: la technologie sera le pilier du commerce d’ici à
qu’ils ont des équipes en interne qui travaillent
cinq ans, bien plus qu’elle ne l’est aujourd’hui.
sur des projets de vente et des promotions2ème partie : Multicanal en pratique LE DIGITAL, UN NOUVEAU RELAIS DE CROISSANCE POUR LES MAGASINS ?
Leçons des leaders du commerce multicanal
14
2ème partie :
Multicanal en pratiqueLE DIGITAL, UN NOUVEAU RELAIS DE CROISSANCE POUR LES MAGASINS ? 2ème partie : Multicanal en pratique
Leçons des leaders du commerce multicanal
15
Entrer en contact avec les clients
Sur quels canaux/points de
Les enseignes savent qu’avant d’effectuer un achat, les clients contact votre marque est-elle
communiquent de plus en plus avec leur marque par l’intermédiaire de actuellement présente ?
plusieurs points de contact.
Comparateurs
Presque toutes les enseignes commerciales ont aujourd’hui une boutique
en ligne, mais la tendance est également en train de s’inverser : les puristes de prix
de la vente en ligne ouvrent des boutiques physiques. Amazon ouvre des
magasins aux États-Unis, Zalando teste des boutiques éphémères partout
en Europe, et la société allemande My Muesli, qui a démarré en vendant
27%
ses mélanges de céréales sur Internet, dispose désormais de cinquante
boutiques physiques où les clients peuvent goûter les céréales, parmi
lesquelles 20 ont ouvert en 2015.
Sites de couponing
39%
Les réseaux sociaux sont aussi très importants, même si pour l’instant ils ne
sont pas utilisés principalement pour vendre, mais plutôt pour renforcer la
fidélisation et la notoriété de la marque.
Le multicanal sur un marché concurrentiel
Applis
De nos jours, dans la culture Hi-Tech et cloud des consommateurs, il est
très important qu’une marque commerciale soit perçue comme digne de
confiance et à la pointe de l’innovation. 60%
L’une des plus importantes composantes d’une solide image de marque est
la bonne gestion du multicanal. Et d’après notre étude, les grandes enseignes
multicanales ont confiance en leur méthode, du moins elles se sentent à
armes égales avec leurs concurrents directs. Les plus grandes marques ont Catalogues
confiance dans le type d’investissements pour lequel elles optent et dans
l’avantage concurrentiel que cela va leur apporter. En revanche, les petites
enseignes aux capacités d’investissements plus limitées ont tendance à ne
pas être aussi confiantes sur leur présence omnicanale.
69%
En comparaison avec vos concurrents, quelle est l’efficacité de votre
gestion actuelle de la stratégie omnicanale ?
Réseaux sociaux
77%
Boutique en ligne
89%
Magasin physique
2% En retard
46% Dans la moyenne 100%
53% En avance2ème partie : Multicanal en pratique LE DIGITAL, UN NOUVEAU RELAIS DE CROISSANCE POUR LES MAGASINS ?
Leçons des leaders du commerce multicanal
16
Si ces petites entreprises veulent tirer les enseignements de leurs grandes
sœurs, elles devront effectuer une analyse de rentabilité rigoureuse afin de
susciter un changement au sein de leurs propres organisations. La vente
multicanale doit être incorporée sur tous les niveaux de l’entreprise.
L’une des
D’après cette étude, c’est dans l’équipe de direction que l’on trouve la composantes
plus grande connaissance du multicanal et de ce qu’il implique. Cela étant
dit, même si les résultats sont légèrement inférieurs dans les hiérarchies
intermédiaires et les équipes en magasin, les taux d’adhésion au multicanal essentielles
sont assez élevés à tous les niveaux.
Aujourd’hui, les plus grandes enseignes ont compris qu’un parfait
d’une solide
fonctionnement en magasin est la clef du succès pour la vente omnicanale.
Elles ont commencé à faire les investissements nécessaires afin de former
les équipes et promouvoir la culture de l’omnicanal à tous les niveaux. Pour
image de
assurer le succès d’une campagne multicanale, il est important que les
informations circulent facilement dans toute l’entreprise, depuis le PDG à marque est la
la tête de la société jusqu’aux vendeurs en caisse qui seront les points de
contact directs pour le client.
bonne gestion
Comment la culture de la vente omnicanale est-elle soutenue dans votre
entreprise, depuis les dirigeants jusqu’au personnel en magasin ? du multicanal.
Et d’après les
Fort
résultats de
cette étude,
5
4.02
4.15
Équipe de direction les grandes
Équipe 3.90
d’encadrement 4 Équipe en magasin enseignes
multicanales ont
3
confiance en leur
2 méthodologie.
1
0
FaibleLE DIGITAL, UN NOUVEAU RELAIS DE CROISSANCE POUR LES MAGASINS ? 2ème partie : Multicanal en pratique
Leçons des leaders du commerce multicanal
17
Définir un budget pour assurer le succès
Prévoyez-vous actuellement
Pour fonctionner, cette approche multicanale holistique nécessite, pour bon de restructurer votre organisation
nombre d’entreprises, un changement fondamental dans les services internes. interne afin de mieux répondre
De nombreuses enseignes ont été lentes à adapter leur organisation interne aux besoins de votre
aux changements rapides qui se produisent au niveau de la technologie et de exploitation omnicanal ?
la demande des consommateurs. C’est même le cas pour les enseignes qui
pensent que leur exploitation du multicanal est assez développée.
Selon notre étude, seulement 38% des enseignes ont effectué la transition
vers une équipe de vente intégrée gérant l’ensemble des canaux. Pour plus Nous l’avons
d’un quart des enseignes, il n’existe pas d’organisation claire et le budget est déjà fait
29%
géré par différentes équipes en fonction des campagnes.
Quand les équipes sont structurées de cette manière, cela peut donner lieu
à une concurrence interne et ne favorise en aucun cas le type de travail en
équipe nécessaire pour assurer des résultats significatifs.
Qui gère le budget principal pour les initiatives de
marketing omnicanale ?
Nous passons
actuellement de
Cela dépend de l’initiative plusieurs équipes
séparées à une
28% équipe de vente
réunie
32%
Nous avons une équipe
de vente intégrée
38%
Ce n’est pas
prévu, mais nous
y réfléchissons
L’équipe online
17%
5%
L’équipe in-store
12% Nous ne pensons
pas que cela
sera nécessaire
34%
L’équipe mobile
4%2ème partie : Multicanal en pratique LE DIGITAL, UN NOUVEAU RELAIS DE CROISSANCE POUR LES MAGASINS ?
Leçons des leaders du commerce multicanal
18
Le résultat d’une telle politique pourrait être d’avoir un client qui viendrait se
renseigner en magasin sur une offre qu’il aurait reçue par email, pour finalement
se voir rediriger par le vendeur vers une autre offre qui correspondrait
davantage aux instructions données aux équipes en magasin. Ce type de
Les plus grandes
situation confuse nuit beaucoup à l’image de marque. C’est la conséquence
directe d’une stratégie multicanale mal conçue et mise en œuvre. marques
Évidemment, ce n’est pas vraiment une surprise de voir que les entreprises
ont été assez lentes à suivre la cadence du changement. Cela dit, la majorité multicanales
des marques reconnaît aujourd’hui que des changements structurels
peuvent être nécessaires à une exploitation efficace. Nous avons découvert
qu’un tiers des marques avaient déjà transformé leurs équipes et qu’un
prévoient des
autre tiers y travaillait actuellement. Seulement 34% des marques n’ont pas
l’impression que le changement soit nécessaire. investissements
Tirer le meilleur parti du mobile considérables
Le mobile est le plus grand secteur de croissance dans le e-commerce
européen. Par conséquent, nous voyons des investissements considérables
dans les
dans des technologies pouvant aider les enseignes à exploiter le pouvoir
de vente du mobile en magasin. Les plus grandes marques multicanales paiements
prévoient des investissements considérables dans les paiements mobiles,
mais également dans les coupons et offres mobiles. Plus de 2/3 des marques
envisagent également d’investir dans des applis tierces afin de promouvoir
mobiles, mais
leurs offres, dans la mesure où le partenariat leur permet d’élargir leur
portée et d’attirer de nouveaux clients potentiels. également dans
Dans quelles initiatives mobiles prévoyez-vous d’investir au cours des 12
prochains mois afin d’aider à améliorer l’expérience d’achat en magasin ? les coupons et
Paiement mobile 71
%
offres mobiles.
Coupons /
offres mobiles
70
%
Applis tierces pour
promouvoir nos offres
67
%
Appli mobile 64
%
Beacons 51
%
Geofencing 42
%
Tablettes en magasin 22
%
Aucune de ces options 2
%
Autre
(veuillez préciser)
1
%LE DIGITAL, UN NOUVEAU RELAIS DE CROISSANCE POUR LES MAGASINS ? 2ème partie : Multicanal en pratique
Leçons des leaders du commerce multicanal
19
Les enseignes envisagent également d’investir davantage dans leur appli
mobile, mais étant donné que les consommateurs limitent le nombre d’applis
de marques et marchands qu’ils téléchargent, les applis tierces groupées
Analyser le
représentent une solution très efficace pour améliorer la visibilité des offres.
En effet, celles-ci constituent un excellent moyen de cibler de nouveaux retour sur
clients potentiels intéressés par des offres et réductions.
La technologie basée sur la localisation telle que les beacons ou le geofencing investissement
a également obtenu un score élevé en matière d’investissements, et nous
verrons sans doute plus d’innovations dans ce domaine dans un avenir proche.
du mobile n’est
Analyser le retour sur investissement du mobile n’est pas simple, comme
chacun sait. Comme nous pouvons le voir, les enseignes utilisent toute une
variété de KPI afin de déterminer leur succès. C’est probablement dû au
pas simple,
fait que le mobile n’est pas l’outil principal de la transaction, au moins pour
l’instant. Par conséquent, les enseignes essayent de déterminer quels KPI comme chacun
sont les plus pertinents et comment ils peuvent être le mieux corrélés afin
de prouver la valeur des investissements qu’elles ont fait. Il est intéressant
de noter qu’une enseigne sur dix n’a pas le moindre KPI mobile.
sait. Comme
Quels KPI utilisez-vous afin de mesurer le succès du mobile ?
nous pouvons
Le revenu 50 le voir, les
direct sur mobile %
Les nouvelles 49
enseignes
inscriptions %
utilisent toute
Le revenu en magasin
à partir du mobile
47
%
une variété
Le revenu en magasin 46
à partir des offres
promotionnelles
%
de KPI afin de
Les utilisateurs 41
actifs de l’appli % déterminer leur
Le nombre de personnes
l’utilisant pour s’informer
36 succès.
%
Les téléchargements
de l’appli
35
%
Le nombre d’entrées
en magasin
29
%
Nous n’utilisons
pas de KPI
12
%Monter une démonstration de rentabilité pour le multicanal LE DIGITAL, UN NOUVEAU RELAIS DE CROISSANCE POUR LES MAGASINS ?
Leçons des leaders du commerce multicanal
20
Monter une analyse de
rentabilité pour le multicanal
Alors que les plus grandes enseignes tirent déjà des bénéfices
de leur mise en œuvre des opérations multicanales, le reste du
marché développe lentement ses capacités à se mettre à niveau
et à utiliser la technologie digitale en magasin. Toutefois, réussir
son passage au multicanal est un défi continu auquel la totalité
de vos équipes, depuis le comité de direction jusqu’à la force de
vente, doit pleinement souscrire.
Mais comment effectuer une analyse de rentabilité pour une
approche multicanale ? Quels sont les gains potentiels ?
1. Définir les profils clients donc un rôle central, pas uniquement dans la
fidélisation du client, mais également pour l’image
L’un des gros avantages que les enseignes en de marque.
ligne ont pu avoir sur leurs homologues physiques
est la possibilité de définir les profils de leurs
clients avec précision. Ceux-ci créent un compte, 3. Augmenter la fréquentation en magasin
renseignent leur adresse de livraison, effectuent
un certain nombre d’achats et les commerces en Une partie de la synergie offerte par une stratégie
ligne finissent par les connaître relativement bien. multicanale bien gérée est la possibilité d’utiliser
les techniques de marketing en ligne pour faire
Le multicanal donne aux enseignes l’opportunité venir des clients potentiels en magasin. Pour les
d’incorporer ces données dans l’expérience clients pressés de notre époque, la possibilité de
d’achat en magasin et d’utiliser les profils clients faire leurs achats et de naviguer de façon simple et
afin d’améliorer le parcours d’achat. Il s’agit de rapide n’a pas de prix. Et la méthode multicanale
quelque chose que peu d’acteurs savent faire signifie qu’ils n’ont plus à craindre des frais de
aujourd’hui, passant ainsi à côté d’une très livraison exorbitants.
importante opportunité.
Mais ce ne sont pas seulement les innovations
telles que le « Click & Collect » qui augmentent la
2. Exploiter les données fréquentation en magasin ; les offres basées sur
la localisation utilisant un ciblage intelligent et la
Si les données peuvent être utilisées de technologie utilisateur ont également prouvé leur
nombreuses manières pour améliorer votre grande efficacité. Lors du Black Friday, la marque
résultat, le parcours multicanal passe avant tout VoucherCodes.co.uk de RetailMeNot a récemment
par le client. L’utilisation efficace de ses données effectué un test avec un grand magasin national
consiste à envoyer le bon message au bon client au Royaume-Uni et a constaté qu’une moyenne
au bon moment lors de leurs parcours d’achat. de 18% des personnes ayant cliqué sur une offre
numérique se sont rendues au magasin.
La technologie en magasin continuant de
progresser, les données vont devenir un facteur de
différenciation des marques encore plus puissant. 4. Répondre aux attentes
Les données vont en effet déterminer la capacité
d’une enseigne à concevoir des campagnes de Il existe un véritable fossé entre les attentes des
fidélisation très ciblées et pertinentes. Elles jouent clients, qui sont devenus beaucoup plus exigeants,LE DIGITAL, UN NOUVEAU RELAIS DE CROISSANCE POUR LES MAGASINS ? Monter une démonstration de rentabilité pour le multicanal
Leçons des leaders du commerce multicanal
21
et ce que les enseignes ont pu mettre en œuvre. C’est également un moyen très efficace
Par exemple, les clients veulent que les tarifs et d’encourager les clients à créer des comptes
offres en magasin soient les mêmes que ceux en ligne. Vous pouvez ainsi étendre la base de
affichés en ligne, mais cette normalisation n’est données et utiliser ces données pour envoyer des
pas encore effectuée par toutes les enseignes. messages personnalisés.
Adopter une stratégie multicanale homogène
fait disparaître la barrière entre le online et le 7. Confort du client
offline. La difficulté est de passer à un modèle
d’exploitation intégré capable de répondre aux Intégrer la technologie en ligne présente
attentes des clients et d’apporter un changement également l’avantage de rendre vos produits aussi
positif à l’activité. accessibles que possible pour les clients. Tout cela
fait partie d’une stratégie multicanale cohésive.
La révolution commerciale est initiée par les
attentes des clients, qui évoluent très vite. La Nous connaissons tous assez bien le service «
manière dont les marques vont répondre, ou non, Click & Collect ». En effet, au cours des dernières
à ces attentes va définir leur image auprès des années, ce service est passé de l’anonymat
clients pour les années à venir. à l’omniprésence. Mais les enseignes testent
également d’autres stratégies, telles que
l’utilisation de casiers avec code personnel pour
5. Offres ciblées en magasin que les clients puissent récupérer ou retourner
leurs articles, à leur convenance.
Conclure davantage de ventes en magasin est
une autre possibilité intéressante offerte par le Ces casiers sécurisés peuvent être disposés dans
multicanal, et il s’agit pour cela de proposer au le magasin, près du magasin voire dans des lieux à
client des offres contextuellement pertinentes, forte fréquentation tels que les gares.
basées sur leur comportement d’achat.
De nombreuses enseignes font des tests avec 8. Relations durables
des beacons, qui leur permettent de suivre la
localisation de leurs clients dans le magasin et On n’insistera jamais trop sur l’importance de suivre
de leur envoyer des messages contextuels à le rythme des attentes des clients, qui évoluent
mesure qu’ils se déplacent dans les différents très vite. Et il existe des exemples d’entreprises
rayons. Même si cette technologie est loin d’être très en vue qui n’ont pas su le faire et qui en ont
bien implantée en Europe, le beacon et d’autres payé le prix fort.
technologies similaires comme le géofencing sont
La solution est de créer une expérience d’achat
déjà plus largement utilisées aux États-Unis. En
qui dépasse les attentes, un parcours d’achat
effet, de façon générale, les États-Unis sont en
confortable, cohérent et centré sur le client,
avance en ce qui concerne l’intégration en magasin
capable d’envoyer les bons messages aux bonnes
des technologies basées sur la localisation.
personnes et au bon moment. En développant
année après année cette relation avec ses clients,
6. Expérience dynamique en magasin les enseignes peuvent établir une relation durable
qui survivra à l’épreuve du temps.
Un autre domaine d’expérimentation pour les
enseignes consiste à intégrer la technologie
digitale en magasin. Il s’agit là d’un moyen puissant
pour utiliser les profils clients que vous avez
élaborés afin de répondre à leurs attentes, tout en
suscitant également des opportunités de montée
en gamme et de vente additionnelle.
Cela peut consister en l’utilisation de tablettes
et autres technologies mobiles par les employés
de la boutique avec les clients en magasin, ou
bien des points de vente mobiles pour rompre
avec l’environnement conventionnel et aussi
personnaliser la dynamique d’achat.3ème partie : Connecter le commerce en ligne et in-store LE DIGITAL, UN NOUVEAU RELAIS DE CROISSANCE POUR LES MAGASINS ?
Leçons des leaders du commerce multicanal
22
3ème partie :
Connecter le commerce en
ligne et in-storeLE DIGITAL, UN NOUVEAU RELAIS DE CROISSANCE POUR LES MAGASINS ? 3ème partie : Connecter le commerce en ligne et in-store
Leçons des leaders du commerce multicanal
23
Assurer la cohérence
Les informations et prix sur vos
Trouver différents prix pour un même produit en ligne et en magasin est produits sont-ils cohérents sur les
sûrement l’un des plus grands sujets de discorde pour les clients. Ils ne différents canaux ?
comprennent pas pourquoi certains produits ont des prix différents ou ne
sont disponibles que sur certains canaux.
Les enseignes en ont désormais largement pris conscience et y travaillent.
Six enseignes sur dix ont ainsi entièrement aligné leurs tarifs, mais plus d’un
tiers des répondants ne sont pas cohérents à tous les niveaux. Par exemple,
les offres promotionnelles, dans de nombreux cas, ne sont pas toujours
omnicanales mais uniquement disponibles en ligne ou en magasin.
Ceci est un point sur lequel les enseignes devront assurément se pencher à
l’avenir, car cela vient perturber le parcours d’achat homogène que le client
souhaite aujourd’hui avoir.
Oui
Faire le lien
Malgré les progrès en matière d’analyse des préférences client et de ses
61%
habitudes d’achat en ligne, la capacité à le faire en magasin n’a pas suivi.
Cela peut être perçu comme un inconvénient, mais faire le lien entre tous
ces canaux constitue le défi futur des enseignes multicanal.
Quelles techniques utilisez-vous actuellement pour faire le lien entre la
vente en ligne et en magasin ?
Des techniques de collecte
d’adresses électroniques (envoyer
74
%
le ticket de caisse par email)
Travailler avec des partenaires
externes afin de diffuser des
70
%
offres et coupons
Certains, mais
Envoyer des promotions en
magasin via notre appli
60 pas tous
%
Des coupons uniques pour relier la
vente en ligne et hors ligne (des
coupons valables une seule fois,
35
%
36%
imprimés sur le ticket de caisse)
Des offres cash-back in-store 30
%
Des coupons de réduction
prépayés (vous payez 80 euros et
27
%
vous pouvez dépenser 100 euros
en ligne ou en magasin)
Geofencing 18
%
Offres de remboursement (avec
une photo du ticket de caisse)
16
%
Non
1
3%
Aucune de ces options
%
Autre (veuillez préciser) 0
%3ème partie : Connecter le commerce en ligne et in-store LE DIGITAL, UN NOUVEAU RELAIS DE CROISSANCE POUR LES MAGASINS ?
Leçons des leaders du commerce multicanal
24
Pour les enseignes, il n’est pas simple d’arriver à identifier un client entrant
dans leur boutique et de l’associer à son profil en ligne. Mais il existe
aujourd’hui des méthodes qui ont rencontré un certain succès, telles que
l’inscription à un programme de fidélisation client ou l’envoi du ticket de
Trouver
caisse par email.
différents prix
Le partenariat avec les applis de coupons s’est également avéré être l’un des
moyens les plus efficaces, car vous amenez non seulement un nouveau client
technophile dans votre boutique, mais il peut aussi être incentivé à adhérer à pour un même
votre propre programme de fidélisation pour faire valoir cette offre.
produit en ligne
Dans quelles initiatives mobiles prévoyez-vous d’investir au cours des 12
prochains mois afin d’aider à améliorer l’expérience d’achat en magasin ?
et en magasin
Appli mobile 63 est sûrement
%
Beacons 58
%
l’un des plus
Coupons / offres 53 grands sujets de
mobiles %
Partenariats avec 51
discorde pour
des applis tierces %
les clients.
Geofencing 46
%
Aucune de ces options 1
%
Penser et agir localement
Comme évoqué précédemment dans ce rapport, la localisation devient de
plus en plus importante pour les enseignes en Europe. La technologie basée
sur la localisation va ainsi continuer d’aider à faire le lien entre la vente en
ligne et en magasin.
Avec quels types d’applis ou services tiers avez-vous des partenariats ?
Applis de coupons Services de Services
et réductions localisation d’avis
30% 46% 25%Vous pouvez aussi lire
