LE GUIDE ULTIME DU VISUAL COMMERCE - L'explosion des contenus visuels générés par les consommateurs - Olapic
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Le guide ultime du visual commerce: L’explosion des contenus visuels générés par les consommateurs
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LE GUIDE ULTIME DU
VISUAL COMMERCE
L’explosion des contenus visuels générés par les consommateurs
LE GUIDE ULTIME DU
VISUAL COMMERCE
L’explosion des contenus visuels générés par les consommateurs
© 2016 Olapic
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L’explosion des contenus visuels générés par les consommateurs
SOMMAIRE Introduction.......................................................................................4 L’explosion des contenus visuels authentiques..................................6 L’explosion des contenus: chiffres clés..............................................10 La confiance que les visiteurs accordent aux photos de clients..........12 Placement, « Shoppabilité » et Promotion..........................................16 Visual commerce : études de cas......................................................20 Une évolution rapide (et bienvenue)...................................................24 Quelle est votre stratégie en matière de Visual commerce ?...............26 À propos d'Olapic.............................................................................28 Sources.............................................................................................30
Les photos de clients sont aujourd’hui considérées
comme étant les sources de contenus les plus
authentiques et les plus pertinentes des marques.
Grâce à l’évolution des smartphones ainsi qu’à
l’adoption massive des plateformes de partage en ligne
comme Instagram, le nombre de photos produites et
partagées a décuplé.
Encore récemment, peu de marques avaient
conscience de l’immense opportunité que représentent
les photos de clients; mais alors qu’elles sont de plus
en plus nombreuses à les intégrer au sein de leur
parcours d’achat, des résultats réels et mesurables
démontrent aujourd’hui que le commerce visuel
transforme les comportements d’achats.
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L’explosion des contenus visuels générés par les consommateurs
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L'EXPLOSION
DU CONTENUS
GÉNÉRÉ PAR LES
UTILISATEURS
6
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L'apparition des premiers contenus visuels En moyenne, les clients d'Olapic constatent un
authentiques a d'abord été considérée par taux de conversion de 4,6% lorsque les photos
certains comme une simple tendance. Pourtant, de leurs clients sont affichées sur la page de
leur progression s'est accélérée alors que les description des produits, alors qu'il passe à 9,6%
smartphones avec appareil photo, la connexion lorsque les visiteurs interagissent avec ces photos,
haut débit des mobiles et les réseaux sociaux axés ce qui signifie que cette interaction permet de
sur l'image sont devenus des incontournables quasiment doubler le taux de conversion. Ces
au quotidien. Ce fut un réel déferlement données résultent de l'étude de visiteurs ayant
technologique, d'expression et de communication visualisé neuf photos de clients en moyenne.
personnelle.
De nombreuses marques ont alors fait leurs
9,6%
premiers pas en matière de contenu généré
par les utilisateurs, en élaborant des stratégies
destinées à toucher le consommateur et à favoriser
son engagement. Cette approche « strictement Taux de
sociale », fondée sur le nombre de « like », de conversion
commentaires et de partages, peut s'avérer lorsque les
remarquablement efficace ; mais les photos de visiteurs
clients vont au-delà de cette vision et offrent bien INTERAGISSENT
plus qu'une simple promesse d'engagement. AVEC les photos
des clients
4,6%
Taux de
conversion
lorsque les
visiteurs
VISUALISENT les
photos des clients
La plupart des marques sont encore loin d'exploiter
toutes les opportunités liées aux photos de LE COMMERCE
clients. Par exemple, l'étude menée par L2 Think
Tank montre que même si 93 % des marques VISUEL DÉSIGNE
prestigieuses ont un profil Instagram et que parmi
elles, 54 % ont relié ce profil à leur site internet, L'INTÉGRATION
elles ne sont que 14 % à avoir intégré des photos
provenant d'Instagram sur leur site.3 DE PHOTOS DE
Les spécialistes du marketing ressentent le besoin CLIENTS AU SEIN
croissant des clients en matière d'accès au
contenu. Le Content Marketing Institute et la Direct DE L'EXPÉRIENCE
Marketing Association ont constaté que 77 % des
spécialistes du marketing B2C mentionnent le
développement des ventes en tant qu'objectif du
D'ACHAT.
marketing de contenu, et que 44 % d'entre eux
considèrent les ventes directes comme une mesure
de succès.4 Par ailleurs, selon une étude menée
par Hubspot, les principaux défis des spécialistes
marketing européens concernent la fréquence
du contenu (58 %), la qualité du contenu (55 %),
la définition d'une stratégie de contenu (55 %),
l’augmentation du reach du contenu (51 %) et
l'augmentation de la portée du contenu (40 %).5
Chez Olapic, nous sommes convaincus que
les marques et les distributeurs sont en mesure
de relever ces défis tout en améliorant leurs
résultats en termes de ventes — ainsi qu'au
niveau de la quasi totalité de l'expérience d'achat
— en collectant petit à petit du contenu visuel
nouveau et en le rendant attractif grâce à un bon
positionnement au sein du parcours d'achat. Nous
désignons cette idée simple en utilisant le terme de
« visual commerce. »
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Les spécialistes du marketing ressentent l'évolution du marketing de contenu.
mentionnent la génération de ont des difficultés à
ventes comme un objectif produire fréquemment
du contenu
ont des difficultés à créer un ont des difficultés à définir ont des difficultés à mesurer
contenu de qualité une stratégie de contenu l'efficacité de leur contenu
efficace
mentionnent les ventes directes ont des difficultés à garantir
comme indicateur de réussite une portée suffisante pour
leur contenu
Content Marketing Institute et DMA (2015) Hubspot et Smart Insights (2015)L'EXPLOSION
DES
CONTENUS :
CHIFFRES
CLÉS
10
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Le nombre de détenteurs de smartphones devrait L'appareil photo étant la fonctionnalité la plus
plus que doubler d'ici 2020. Par ailleurs, on estime utilisée par les possesseurs de smartphones7, les
que 90 % de la population mondiale âgée de applications de partage de photos et de vidéos
plus de 6 ans possédera un téléphone portable représentent la catégorie d’applications qui se
d'ici la fin de l'année 2020, dont 85 % avec un développent le plus rapidement avec un taux de
abonnement au haut débit mobile.6 croissance de 89 %8."
Abonnements mobile haut débit
Principales utilisations du smartphone en 2014On évalue à mille milliards le nombre de photos que 87,5 millions de photos partagées chaque heure,
les utilisateurs d'internet adultes prendront au cours 1,48 million chaque minute et 24 300 chaque
de l'année 20159. Chaque jour, deux milliards seconde sur ces plateformes. Cela représente
de photos sont partagées sur Facebook10 et 70 une augmentation de 438 % du nombre de photos
millions sont publiées sur Instagram11. partagées par rapport à 2013 ! 12 et 13
Approximativement 2,1 milliards de photos sont
partagées quotidiennement sur Facebook et
Instagram uniquement, ce qui équivaut à au moins
Taux de partage de photos
photos prises par 24,3
1,8T Þn de 2015 1,48
87,5
photos partagŽes sur
Facebook tous les jour
2,1B/jour
photos partagŽes sur
Instagram tous les jour
12
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LES PLUS
GRANDES
MARQUES ONT
DES MILLIONS
DE PHOTOS
DE CLIENTS
UNIQUEMENT
SUR INSTAGRAM.
Source : Instagram, août 2015LA
CONFIANCE
QUE LES
VISITEURS
ACCORDENT
AUX PHOTOS
DE CLIENTS
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Il est évident que les photos de clients sont nombreuses, interroger des dizaines de milliers de consommateurs aux
mais comment les acheteurs les utilisent-ils pour prendre États-Unis et au Royaume-Uni, et les résultats reflètent
leurs décisions et quelle confiance accordent-ils à leur nette préférence pour l'authenticité par rapport à une
ce contenu ? Nous avons collaboré avec Fluid pour supposée « perfection ».14
Les clients se font confiance J'ai plus confiance en les photos prises par les clients qu'en celles prises par
le fabricant ou le distributeur.*
les uns aux autres
66 % des consommateurs font
confiance aux photos de clients plus TOUT À FAIT PLUTÔT PLUTÔT PAS PAS DU TOUT
D'ACCORD D'ACCORD D'ACCORD D'ACCORD
qu'aux photos de la marque ou du
distributeur.
Les photos inadaptées Avez-vous déjà repoussé un achat ou changé d'avis parce que les photos de
produit en ligne ne vous donnaient pas assez d'informations? *
nuisent aux ventes.
55 % des consommateurs ont remis à
plus tard un achat ou ont changé OUI NON
d'avis à cause de photos de produits
inadaptées.
Des photos inexactes Avez-vous déjà retourné un produit parce qu'il n'était pas conforme aux
photos vues en ligne lors de votre achat? *
provoquent des retours.
33 % des consommateurs ont
retourné un produit parce qu'il n'était
OUI NON
pas conforme à la photo visualisée en
ligne au cours de leur parcours
d'achat.
Les clients sont les Seriez-vous plus ou moins susceptible d'acheter un vêtement sur un site internet si
des photos de vrais clients portant ce vêtement y étaient présentées? *
nouveaux mannequins.
39 % des consommateurs seraient
plus susceptibles d'acheter un PLUS SUSCEPTIBLE MOINS SUSCEPTIBLE AUCUNE
vêtement s'ils le voyaient porté par un D'ACHETER D'ACHETER DIFFÉRENCE
autre client.
*Statistiques provenant de données sur des consommateurs au Royaume UniPLACEMENT,
« SHOPPABILITÉ »
ET PROMOTION
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La réussite du visual Placement
commerce dépend Un bon placement est
essentiellement de 3 synonyme de bons résultats.
facteurs : Bonne pratique : Affichez les photos de clients parmi
Le placement : La manière dont les photos de clients sont d'autres éléments clés de la page et/ou à proximité
affichées sur les pages produits et dans les galeries de ces éléments
La « shoppabilité » : La manière dont les photos de Des analyses menées récemment par Olapic ont montré
clients sont intégrées au sein du parcours d'achat. que l'on obtient des taux de conversion plus élevés lorsque
les photos de clients sont insérées parmi les visuels
La promotion : La manière dont les photos de clients sont produits, et lorsqu'elles sont affichées au-dessus des
mises en avant et collectées. commentaires ou des produits complémentaires.
En se concentrant sur ces facteurs clés, les marques et
les distributeurs peuvent optimiser l’influence des contenus
visuels authentiques sur leurs clients.
Newton Running« Shoppabilité »
Une intégration pertinente
du contenu « earned »
et « owned » inspire les
visiteurs.
Bonne pratique : Associez des photos de clients
avec des visuels produits de haute qualité,
des calls to action efficaces
et des suggestions de combinaisons avec
d'autres produits.
Optimisez l'interaction entre le contenu « earned »
et « owned » en associant l'authenticité des photos Harman Kardon
de clients et la pertinence des prises de vue
haute qualité réalisées en studio. Il est primordial
que l'étape suivante du parcours d'achat soit
parfaitement claire pour les visiteurs qui visualisent
les photos de clients ; faites en sorte qu'ils ne
passent pas à côté de vos calls to action.
De nombreuses photos de clients que nous
collectons et que nous affichons font le liens avec
plusieurs produits vendus en ligne; cela permet aux
marques d'inspirer leurs clients avec des
« looks » complets.
Il s'agit là d'une grande opportunité de réaliser
des ventes croisées ; c'est la raison pour laquelle
Olapic offre à ses clients la possibilité de présenter
plusieurs produits au sein d'une vue unique.
Alex & Ani
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Promotion
Mettez l'accent sur la
visibilité.
Bonne pratique : Insérez des calls to action
efficaces sur votre site Internet et au-delà.
Valorisez vos photos de clients en optant pour des
calls to action bien visibles et cohérents avec votre
image de marque, et pour un placement sur les
pages web les plus visitées. Positionnez vos calls
to action en divers points tout au long du parcours
client. Tout est possible : publications Facebook,
publicités TV, feuillets insérés dans l'emballage des
Giggle
produits... Giggle a même utilisé des billboards.
Notice de Madewell Publication Facebook de ReefVISUAL
COMMERCE:
ÉTUDES DE
CAS
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Lorsque New Balance a lancé une nouvelle collection
de vêtements de sport en collaboration avec Heidi
Klum, les responsables marketing de la marque étaient
conscients du buzz que cela allait provoquer sur les
réseaux sociaux ; ils ont pourtant choisi d'aller encore
plus loin en établissant une connexion entre ce buzz
et leur e-commerce. Dans le cadre du lancement, ils
ont encouragé les clients à partager leurs photos et les
ont directement associés aux produits, créant ainsi une
galerie communautaire attractive.
Dans les 120 jours qui ont suivi le début de la campagne,
plus de 6000 photos Instagram ont été collectées à partir
du hashtag #HKNB. En reliant ces images directement
aux produits disponibles à l'achat, New Balance au-
delà de leur simple présence sur une boutique en
ligne. La qualité des photos prises par les clients était New Balance #HKNB
surprenante ; les fans ayant utilisé le hashtag #HKNB
ont pu découvrir une communauté New Balance plus
authentique et plus connectée. Cette stratégie a entraîné
une augmentation impressionnante du taux de conversion
à hauteur de 39 %, et le travail réalisé par Olapic en
collaboration avec New Balance a été sélectionné en
tant que finaliste du prix Forrester's Groundswell. À
l'issue de cette première expérience en matière de
visual commerce, la marque est allé bien au-delà de la
promotion de son Hashtag #HKNB.
Juste un mois après le lancement de la galerie issue
de la campagne #wearwhatworks de White House
Black Market en août 2013, 1500 photos avaient été
téléchargées et le volume de hashtags augmentait de
40 % toutes les deux semaines. 50 % des photos étaient
issues d'un téléchargement direct sur le site, alors que
les clients Olapic constatent habituellement qu'une
grande majorité de leurs photos de clients proviennent
d'Instagram. La promotion du hashtag #wearwhatworks a
été réalisée à travers des spots TV, les médias sociaux,
par e-mail, Internet, affichages publicitaires...
White House Black Market #WearWhatWorksNYX Cosmetics, « l'audacieux distributeur des ré-
seaux sociaux », valorise ses clientes en collectant leurs
photos et vidéos et en présentant une sélection de
clichés sur la home page, les fiches produits, les pages
catégorie, et les galeries de son site. En plaçant ses
clientes au premier plan, NYX a créé une expérience
d'achat exaltante et conviviale, et a vu sont taux de
conversion multiplié par 2,8.
De son côté, Lancôme a lancé deux campagnes
marketing majeures ainsi que plusieurs jeux concours
de moindre envergure. Le projet #bareselfie était des-
tiné à accompagner le lancement de la ligne de sérums
DreamTone, en encourageant les femmes à publier des
photos d'elles sans maquillage. D'autre part, la galerie
Lancôme Définicils les invitait à publier des photos et
NYX des vidéos des lieux où elles achetaient leur mascara
Définicils. Chaque jour, la marque sélectionnait sa photo
ou vidéo préférée et offrait l'équivalent d'un an de mas-
cara à la gagnante.
Grâce à cette approche, Lancôme a constaté un dével-
oppement constant de son trafic en ligne, augmentant
ainsi l'attractivité de la marque tout en élaborant de
nouvelles histoires intéressantes autour de ses pro-
duits. Même si la campagne était initialement destinée
à favoriser l'engagement, les analyses Olapic ont révélé
que les personnes qui partageaient les photos dans la
galerie étaient au minimum deux fois plus susceptibles
de passer à l'acte d'achat que celles qui ne partici-
paient pas à la campagne.
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La marque d'accessoires Pura Vida a collaboré avec Olapic pour placer des photos de clients
sur sa home page, d'accueil, dans sa galerie et sur ses fiches produits. Le taux de conversion a
atteint 25 % pour les visiteurs interagissant avec les photos affichées dans la galerie, un résultat
remarquable. L'efficacité de cette approche s'avérait également impressionnante lorsque les visiteurs
cliquaient sur une photo présente sur une fiche produit : ils étaient deux fois plus susceptibles
d'acheter que les visiteurs qui n'avaient pas interagi avec les photos.
Pura VidaUNE
ÉVOLUTION
RAPIDE ET
BIENVENUE
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Le visual commerce n'est ni une simple fonctionnalité, ni une tendance. Ce que
nous vivons est une étape majeure et irréversible de l'évolution de l'expérience
d'achat.
Les consommateurs ont accueilli cette nouvelle approche comme un renouveau
du modèle traditionnel, qui était basé sur une communication visuelle “sans défaut”
proposée uniquement par la marque ; désormais, c’est l’authenticité et la co-création
visuelle qui sont importants à leurs yeux. Ils souhaitent être reconnus par les marques
qu'ils aiment en interagissant avec elles.
Les marques et les distributeurs ont également de nombreuses raisons d'être
enthousiastes au sujet du visual commerce. C'est un fait : la création de contenus de
qualité “studio” est une tâche difficile et coûteuse à grande échelle, bien qu'elle soit une
priorité pour les distributeurs. En revanche, les photos de clients sont partout... Leur
multiplication n'a pas de limite. Elles permettent déjà d'atteindre des résultats incroyables,
alors que nous ne sommes qu'aux débuts de la révélation de leur véritable potentiel.
« Dans cinq ans, les gens regarderont derrière eux et se diront :
" Nous nous contentions d'une seule photo avant d'acheter
quelque chose ? C'était complètement absurde." »
Paul Sabria
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Olapic révèle la puissance des contenus générés par les
utilisateurs pour concevoir des expériences de marque
attractives et authentiques. En collectant des photos et des
vidéos sur des réseaux sociaux tels que Instagram, Twitter,
Vine et Tumblr, la plateforme de marketing visuel d'Olapic
peut organiser, afficher, prévoir et mesurer avec précision
l'efficacité et l’impact des contenus visuels générés par les
consommateurs.
Le siège social d'Olapic se trouve à New York. Nous sommes
également présents à Cordoba (en Argentine), à Londres, à
Paris et à Munich. Olapic travaille actuellement avec plus de
200 marques parmi les plus emblématiques telles que Cath
Kidston, Christian Louboutin, Desigual, Coach, GUESS, Hilton,
Karen Millen, Knoll, L’Oreal, Tag Heuer et West Elm. Pour plus
d'informations visitez le site olapic.com ou contactez-nous par
e-mail contact@olapic.comSOURCES
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