Le marché de la bijouterie fantaisie au Japon - Source : Missions économiques de Tokyo - avril 2007 - DGAE
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Le marché de la bijouterie fantaisie
au Japon
Source : Missions économiques de Tokyo – avril 2007
Présentation : service du commerce extérieur - mai 2009
Sommaire I. Le marché II. Le consommateur III. La distribution IV. Accès au marché V. Conseils et recommandations
I. Présentation du marché
1. Présentation générale
2. Offre
3. Importations
Terme bijouterie fantaisie inclue ici articles de
« Brigde jewellery » et ornements de coiffures
1. Le marché : présentation générale
2ème marché mondial (ap.Etats-Unis)
marché incontournable pour les secteurs de la bijouterie fant. et des
accessoires de mode
2004 : marché de la bij.fantaisie = 840 Mds JPY
Marché en progression depuis 1996 (marché de la bij-joaillerie en baisse)
Jusque 90’s :
– Bijouterie joaillerie traditionnelle
– « fancy jewellery » : imitations bon marché
Dep 90’s : nvx acteurs
– « brigde jewellery » : « bij intermédiaire », s’inspire de la haute bij,
avec comportements d’achat de « bij. fantaisie bas de gamme »
– Articles novateurs, proches des styles et tendances conjoncturelles
dans le PAP
– Prix dépend de :
• originalité du design
• tendance de la mode
• coordination bijou-vêtement
(et non des matériaux utilités)
1. Le marché : présentation générale
Evolution du marché de la bijouterie fantaisie au Japon
(dont parures et ornements de coiffure)
1000
823 829 840
812
Mds JPY 800 720 734
700
570 590
600
400
200
0
96 97 98 99 00 01 02 03 04
Les importations polynésiennes en 2008
(en valeur)
Perles de culture brutes,
keshi. Bières de malt
Vanille
1% 1%
1%
Coquillages vides - nacre Autres
1% 0%
Articles de bijouterie
1%
Jus de nono
1%
Ouvrages en perles
12%
Autres perles de culture
brutes
82%Les importations polynésiennes au Japon
Variation
2000 2005 2006 2007 2008 2008/2007
Autres perles de culture brutes 10 348 368 124 5 281 534 077 4 696 966 468 4 546 733 319 1 861 008 150 -59%
Ouvrages en perles 10 435 350 212 101 129 566 435 287 276 725 615 -51%
Jus de nono 5 663 218 57 217 132 22 265 928 29 045 779 31 963 128 10%
Articles de bijouterie 132 762 797 78 825 573 47 299 172 29 304 093 -38%
Coquillages vides - nacre 47 273 794 27 051 367 39 249 079 39 089 596 25 799 782 -34%
Vanille 13 955 964 19 763 017 26 994 880 27 006 664 24 731 143 -8%
Perles de culture brutes, keshi. 71 064 078 134 159 498 71 460 230 26 718 610 20 457 560 -23%
Bières de malt 8 501 774 9 598 933 12 541 119 11 963 016 14 676 865 23%
Autres perles de culture
57 347 347 - 73 500 - -
travaillées
Thons 2 014 345 1 266 867 - - -
Purée de Nono 300 000 295 163 - -
Autres - 17 867 355 10 320 763 2 089 396 7 081 868 239%
Total des produits exportés
10 554 188 644 5 691 956 393 5 171 093 832 5 296 380 839 2 291 748 204
vers le Japon2. L’offre
Design
– 2 styles :
• Marques de créateurs : éléments bien visibles, ostentatoires
• Style conservateur de certains fabricants : côté romantique ou
mignon, art de petite taille
– Très prisés : colliers longs, parfois portés en 2 modèles superposés
et colliers en « Y » surtout en hiver
– Moins appréciés : colliers ras du cou
Prix
– Px les + répandus : 5 000 à 50 000 JPY
– « high jewellery » > 30 000 JPY
– Px collier = 2 à 3 X le prix B.O.
– Valeur du bien = rareté du concept2. L’offre
Type d’articles
Ventes de bijoux 2003 (source : Thai Trade Center Osaka 2007) :
– BO (41%)
– Bagues pour femme (19%)
– Colliers (18%)
– Pendentifs (7%)
– Bagues de fiançailles et mariages (8%)
– Bracelets (3%)
En vogue : bijoux fantaisie
– Colliers et sautoirs
• pas de contrainte de taille ->simplifie l’achat
• possibilité d’assortiment + nette avec les vêtements que les autres
bijoux
• possibilité de porter plusieurs modèles superposés
• + voyants -> permet d’affirmer son style personnel
– Ornements pour coiffure
Ds bij. fant., utilisation de métaux précieux ++ répandue -> tendant à accentuer
l’image des créateurs étrangers
Bijout fant. masculine se développe avec diffusion de la mode
« Wild & Sexy » née dans le quartier tokyoïte de Shibuya
Le téléphone portable devenu un objet social à part entière. Il se décore, fait
parti de la tenue du parfait "Tokyoïte "
-> tous les téléphones portables ou sacs (sac de cour ou sac à main) sont
décorés d'un petit porte clef ou autre pendentif.2. L’offre
Matériaux
– 2007 : boom des bijoux en Argent
– En essor :
• or coloré aux reflets roses ou argentés (« Pink Gold » et « White
gold »)
• « power stone » (pierres porte-bonheur -> superstitions de certains
conso.)
– Matériaux utilisés : du plastique doré au plaqué or (dû au coût des
matières 1ères)
– Très appréciées : matières moins brillantes = style + ancien (résine
ambrée, ivoire)
Répartition des matériaux en fonction des prix
Platine
Argent Or
Bois, cuir,
ivoire, plastique,…
5000 10.000 20.000 30.000 50.000 >100.000 JPY2. L’offre
30 000 bijouteries
Production domestique (en 2005) :
– 1 656 fabricants
– 10 528 employés
Différence entre les offres japonaises et étrangères
– Marché très hétérogène
– Qualité - SAV :
• Supériorité des art. de fabrication japonaise (solidité des
matières, risques d’allergies, finesse de fabrication …)
• Pb pour bijoux étrangers : réparation
– Design :
• japonais utilisent moules
• créateurs étrangers : fabric. artisanale, design + original3. Les importations de bijouterie fantaisie
Importation de bijouterie fantaisie au Japon en 2006
autres
18%
plaqués métaux non argent
précieux 51%
17%
plaqués métaux Importation de bijouterie fantaisie française (2006)
précieux
14%
composés de plus
plastique de 2 matériaux
3% 9%
bois, os, ivoire, argent
écailles,… 23%
1%
ornements de
coiffure
9%
plaqués métaux non
précieux
19%
plaqués métaux
précieux
36%3. Les importations au Japon par Pays
Répartition des importations par pays fournisseur (2006)
Autres
Espagne
11%
2%
Royaume-Uni
2% Chine
23%
Hong Kong
3%
France
8%
Etats-Unis
Thailande
18%
11%
Corée du Sud Italie
10% 12%
France excelle en particulier sur bijoux en métaux précieux
Etats-Unis et Italie : très présents sur le haut de gammeII. Le consommateur
1. Critères d’achat des consommateurs
japonais
2. Segmentation des consommateurs
3. Périodes d’achat
4. Bijouterie fantaisie pour homme1. Les critères d’achat
AUJOURD’HUI
1990
Valeurs véhiculées
(période historique, région,…)
Notoriété de la marque Originalité du design
Nouveauté et rareté
Qualité Qualité
Assortiment avec l’allure personnelleSegmentation des consommateurs japonais
pre-college 15 millions lycéens < 18 ans, faibles revenus, conso actifs
college 7 millions 18-22 ans, revenus élevés (« petits boulots »)
célibataires 10 millions 20-34 ans. Actifs vivants chez leurs parents. Conso
parasites hédonistes, dépensent la totalité de leurs salaires
-> acteurs ppx de la conso
offices ladies 20 millions 22-35 ans, citadines actives, sans enfants, consomment
beaucoup grâce à leur pouvoir d’achat élevé. Se
confondant en partie avec les célibataires parasites
salarymen 30 millions hommes 25-60 ans carriéristes, consomment
traditionnellement peu, + en + sensibles aux tendances et
messages publicitaires
housewives 15 millions plupart des femmes arrêtent de travailler à la naissance
du 1er enfant. Anciennes office ladies, attentives aux
nouvelles tendances, gèrent le budget familial
seniors 25 millions >65 ans, retraités jouissant d’1 fort pouvoir d’achat2. Consommateurs potentiels de bij. fantaisie
Femmes < 25ans Achat pour s’amuser, se faire remarquer, pour
lycéennes, étudiantes ou que leurs amies reconnaissent la marque
travailleurs temporaires, faible
revenus
Femmes > 25 ans Goûts plus classiques
Rech la discrétion, finesse des «bridge
jewellery » proches de la haute bijouterie
30-40 ans Quête de produits originaux
50-60 ans Quête de produits originaux, relatif désintérêt
pour les marques connues, très au fait de la
mode (or coloré depuis 2006)
Couple mère-fille ++ fréquent Type d’achat
ACHAT POUR OFFRIR ACHAT COMME RECOMPENSE
PERSONNELLE
période Noël (accent + mis sur le Juin et déc. : périodes de bonus
romantisme que sur pour salariés
famille).
Printemps-été : volonté de se faire
St Valentin et White Day : plaisir, femmes portent des tenues
peu propice aux ventes plus légères découvrant leur peau
de bijoux
Achat en couple Achat seul
type Bijou de style classique Bijou au design original
d’achat3. Bijouterie fantaisie pour hommes
Marché en croissance
Gds magasins : prod masculins = 30 % du CA de bijouterie fant.
(certains détaillants spécialisés : pas de prod masc.)
Apprécié : bagues, bracelets, colliers, principalement en Ag, av motifs
épurés
Gde part des bijoux pour hommes portés par des femmes
Pour les hommes, broche de cravate plus populaire
qu'en occident
Nvx conso :
– hommes 40-50 ans : Influence du magazine Leon (esprit rebelle,
branché dernières tendances de mode)
– jeunes employés (bij sur leur costume), achètent seuls leur bijoux
– jeunes 15-25 ans : mode « Oni-kei » (style « grand frère ») prend
ampleur dep 2006
-> certaine forme de bij fant masc -> extension points
de vente en province
– « courant underground » -> marques s’inspirent : bij
style gothique reprenant croix chrétiennes, têtes de
mortIII. La distribution 1. Importateurs grossistes 2. Les détaillants
III. La distribution
Fabricants étrangers Fabricants japonais
Importateurs
Maison de commerce
Importateurs - Grossistes généralistes et spécialisés (plusieurs niveaux)
Select shop, Grands VAD, Exportations
importateurs détaillants magasins autres
« Depâto » :
Select shop de mode : PAP+
(25.000m²) pdt et
accessoires modes, obj déco, CDs,…
services haut de
propose 1 véritable « style de vie » gamme
particulier à chaque enseigne -> clientèle aisée1. Les importateurs grossistes
« Sogo sosha » (maisons de commerce)
négoce, distribution, logistique, investissement, finance, intelligence
économique, …
avantage : réseau, ++ spécialisés / domaine
inconvénient : exportateur perd contrôle de sa distribution, réduit sa marge
de bénéfices
Les importateurs grossistes
Baisse de fréquentation des importateurs japonais sur salons (Bijorcha).
Abonnements de certains importateurs à des magazines spécialisés en
français
Exploitation commerciale
2 ppx canaux de distribution adoptés par importateurs :
– Grands magasins (moins de frais pour importateur)
– Boutiques en propre (+ de liberté en terme de communication : déco
intérieure, service client, …)
Plusieurs select shop de PAP gèrent marques étrangères de bij. fant.
(ex : United arrow av. marque US de bij Chrome Hearts)
Importateurs commencent svt par importations ponctuelles (puis accords
exclusifs ensuite).2. Les détaillants
Les grands magasins
Produits haut de gamme
-> distinguent dans leur point de vente bij fant et bij de luxe (métaux et
pierres précieuses)
-> Chez Mitsukoshi : bij fant. = 20% de l’offre totale de bij.
Gds magasins ne traitent pas en général en direct avec les fabricants
étrangers
Ne privilégient rarement la distrib exclusive d’1 marque
Importateurs détaillants
++ détaillants qui importent directement (sans intermédiaires habituels)
+part possèdent également activité de grossistes auprès des détaillants
meilleure marge aux marques distribuées mais -> à négocier avec
importateur
-> Présenter au distributeur 2 grilles tarifaires : votre prix de vente et prix
de revente des produits2. Les détaillants Les select shops de mode Propose un véritable « style de vie » particulier à chaque enseigne (gothique, casual américain, chic européen,…) Offre pointue, généralement haut de gamme -> précurseurs de tendances -> format de vente le + en phase avec le conso. japonais -> recherche de nouveaux créateurs, marques étrangères -> porte d’entrée sur marché japonais pour marques étrangères
IV. L’accès au marché 1. Droits de douane 2. L’admission temporaire 3. Contacts utiles et salons
1. L’accès au marché : droits de douane
Libre importation de bijoux fantaisie
Grossistes et fabricants japonais respectent standards ISO (épaisseur
min de couche de placage des métaux précieux)
Documents d’accompagnement nécessaires au dédouanement
Déclaration d'évaluation : déclaration d'importation de tous les articles
dont la valeur est déclarée en douane.
Déclaration d’importation : document attestant du paiement des droits
Facture commerciale : établie en 3 ex., en anglais ou en japonais
Documents de transport (lettre de transport aérien ou connaissement)
et d'assurance
Certificats spécifiques (certificats sanitaires et phytosanitaires,
d’origine,...).1. Les droits de douane
Droits de douane et formalités de dédouanement : à la charge de
l’importateur.
Durée moy. de dédouanement : - 14 h pour fret aérien
- 3 j. (ouvrables) pour fret maritime
paiement des droits de douanes se fait uniquement en espèces
Droits de douanes : calculés sur valeur CIF
Tarif douaniers 2,7 à 5,2%
Sauf : article faits d’au moins 2 matériaux : 10%
Taxe de consommation 5%1. Les droits de douane
Code Description DD
douanier
Perles de culture brutes 7101.21 Perles de culture, même travaillées ou assorties -
mais non enfilées, ni montées; perles enfilées
temporairement pour facilité du transport
Ouvrages en perles de 7116.10 5.2%
culture
Bijoux fantaisie en 7113.11-000 5.2%
argent
Autres bijoux fantaisie 7117.19-010 Bijoux plaqués de métaux précieux 3.7%
7117.19-090 Bijoux plaqués de métaux non précieux 3.7%
7117.90-010 Bijoux composés de + de 2 matériaux 10%
7117.90-021 Bijoux en bois 2.7%
7117.90-022 Bijoux en os, écaille de tortue, carapace, corne, 3.4%
corail, nacre ou autres parties d’animaux*
7117.90-023 Bijoux en plastique 5%
7117.90-024 Imitations plaquées de métaux précieux 5%
7117.90-029 Imitations plaquées de métaux non précieux 5%
Ornements de coiffure 9615.11-000 En caoutchouc ou en plastique 3.9%
9615.19-000 Composés d’autres matières 3.9%
* Sous réserve du respect de la convention de Washington2. L’admission temporaire
carnet ATA : simplifie procédures douanières pour l'admission temporaire hors
taxe de 3 catégories de marchandises :
– les échantillons commerciaux
– les marchandises présentées ou utilisées dans le cadre de foires, de salons,
d'expositions ou d'événements semblables
– le matériel professionnel.
-> Carnet ATA disponible à la CCISM
-> douanes japonaises exigent que la liste exhaustive des marchandises figure
sur les feuillets (verso) du carnet. Elles n’acceptent plus de listes de
regroupement renvoyant à des listes de détail annexées au carnet.
Régime d’importation temporaire : utilisé notamment pour exportation de
– produits non finis pour transformation,
– produits finis pour réparation,
en vue de les exporter vers des pays tiers ou des les réexpédier dans le pays
d’origine.
L’admission temporaire est autorisée pour 1 période max de 1 an.
Le versement d’une caution d’un montant équivalent à la valeur de la
marchandise peut être nécessaire
La demande d’admission temporaire doit être déposée aux bureaux de douane
http://www.customs.go.jp/english/summary/refunds.htmContacts utiles
Japan Jewellery association (JJA)
Jewellers Town Aurum 5F1-26-2 Higashiueno Taikoku
Tokyo 110-8626 Japan
Tel : (81) 3.3835 8567/8633
Fax: (81) 3.3839 6599
http://www.jja.ne.jp
Info@jja.ne.jp
La mission économique au Japon – Ambassade de France
11/44 Chome Minami Azabu
Minato-Ku Tokyo 106
Tél. : (81) 3.542 088 00
Fax : (81) 3.542 088 47
www.missionseco.org/japon
CCIFJ : CCI française du Japon
JETRO (centre japonais du commerce extérieur) : organisation de missions d’exportateurs
au Japon avec mise à dispo d’interprètes, de salles de réunion, orga de RdV
Association of Japan Gem Trust
Nihon Hoseki Kanbetsu Kyokai - Okachimachi CY Bldg - 5-15-14 Ueno
Taitoku Tokyo 110-0005
Tel (81) 3 38357046 / Fax (81) 3 38346589Salons
Collections françaises (Avril & Octobre)
Expo. organisée par Ubifrance. 30 exposants français, 1000 visiteurs professionnels
japonais (détaillants, grossistes, acheteurs de grands magasins)
www.ubifrance.fr
marie-christine.thumerel@ubifrance.fr
International Jewellery Tokyo (27-30/01/10)
1500 exposants, 37000 visiteurs
www.reedexpo.co.jp/ijt/
ijt-eng@reedexpo.co.jp
International Jewellery Kobe (14-16/05/09)
600 exposants, 16000 visiteurs
www.ijk-fair.jp/english/
Ijk-eng@reedexpo.co.jp
Japan Jewellery Fair (2-4/09/09)
500 exposants, 18000 visiteurs
www.japanjewelleryfair.com/en/index.html
JJF@cmpjapan.com
International Fashion Fair (22-24/07/09)
730 exposants, 30 000 visiteurs
www.senken.co.jp/iff
Iff-07@senken.co.jp
IFFV. Conseils et recommandations
Conseils et recommandations
Renforcer sa visibilité :
– posséder une boutique = gage de sérieux
– site internet en anglais + MAJ appréciée
S’adapter au marché nippon:
– Qualité (produit, plaquette entreprise,…)
ex : collier qui se détache occasionnellement -> intolérable
pour un japonais
– Présentation du produit
– Respecter délais de livraison
– Affiner votre stratégie aux spécificités des consommateurs
japonais, et au système de distribution
– Pour fidéliser le consommateur : nouvelles collections, séries
limitées
– SAV
Prendre contact avec les japonais : approcher média locaux,
entretenir relations avec eux, leur rendre visite le + svt possibleStratégie de communication - commercialisation
1990 AUJOURD’HUI
Japonais réceptifs à la promotion Japonais + sélectifs,
à grande échelle des marques privilégient sources d’info plus perso.
Japonais = « drogués » de l’information
– Se renseignent souvent dans magazines avant achat
– Très influencés par les magazines de mode, les acteurs japonais, …
-> marques : recours à des célébrités
– Lors d’un entretien, ne pas hésiter à faire référence à des tendances vues
dans un magazine « Marie Claire », « Biba », ….
Image de Tahiti mal définie dans l’esprit des japonais
– Utiliser termes « Tahiti » ou « Bora Bora » plutôt que Polynésie française…
– Rapprocher l’image de Tahiti et celle de la France
-> avoir une image proche de la France : produits français très réputés (mode
et design de haute qualité)
-> développer une image tahitienne (destination de rêve, danse, plage,…).
NB : Image importante de Hawaii -> japonais confondent un peu Tahiti et
Hawaii. Ex : restaurants proposent « show tahitien » mais décors et ambiance
hawaiiensStratégie de communication - commercialisation
Pour nom de marque ou produit : utiliser des termes français
Japonais aiment les choses qui ont une histoire, un passé -> augmente
la valeur ajoutée
-> souligner la culture, les traditions polynésiennes
Montrer un maximum de mode d’utilisations finales de votre produit
Cibler un segment de consommateurs + jeunes de 10 à 20 ans.
Les quarantenaires - cinquantenaires sont ++ sensibles aux messages
promo adressés en direction des trentenaires
D’ap. un rapport de mission « Exportation : destination Japon »
commandité par le SCE en 2005
Préconisation :
– Collaboration avec les acteurs locaux pour faciliter pénétration sur
le marché, et bénéficier des réseaux d’affaires et de communication
des partenaires japonais
– Collaborer directement avec des créateurs de mode
(vestimentaires en priorité) japonais ou des ent. japonaises
travaillant dans le domaine.
Obj : présenter la bijouterie fantaisie de Tahiti en même temps que
la présentation de leurs collections ou leurs défilés de modeArigatô gozaimasu
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