LE MOBILE AUTREMENT 17 MVNO inspirants qui utilisent le pouvoir des communautés - Legos
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LE MOBILE AUTREMENT
17 MVNO inspirants qui utilisent le pouvoir des communautés.
1
Mes achats sont porteurs de valeurs, Mais mon abonnement mobile l’est-il? Du plus petit choix à l’achat complexe, Selon l’étude Ipsos «One Market 2015», tout est porteur de valeurs dans notre 67% des français privilégient les marques société de consommation. dont ils partagent les valeurs. Dernièrement, même les achats Mais qu’en est-il de mon alimentaires, réputés être des besoins opérateur mobile ? Votre choix physiologiques, sont devenus hautement d’abonnement mobile traduit-il symboliques. Manger mieux est une vos valeurs ? tendance de fond, un engagement. Boire un café n’a pas la même signification, qu’on aille sur le zinc, en terrasse ou chez Starbuck’s. La pyramide de Maslow se serait-elle retournée ? 2
Ça manque de saveurs!
Une offre uniforme...
Aujourd’hui en France, l’offre mobile est Pour proposer plus, certains opérateurs
uniforme et basée sur le prix, pas sur les font appel au sentiment d’appartenance
valeurs du client. L’offre globale se limite à une communauté. Le succès de Sosh
à 4 grands opérateurs qui maîtrisaient auprès des jeunes a semble-t-il apporté
en 2016 90% du marché (en part des un contre argument : les valeurs
cartes SIM). Chez chacun d’eux, les comptent ! Les opérateurs mobiles
offres se ressemblent : une offre sous les peuvent se démarquer de la concurrence
5€, une sous les 10€, une sous les 20€ par la quête de sens et en s’adressant
et sous les 50€ pour les plus gourmands. aux communautés. Ce livre blanc vise à
Le contenu inclus varie peu. démontrer comment.
Mais le choix est-il vraiment si Découvrons ensemble quelques
pragmatique ? Notre référentiel opérateurs mobiles inspirants
de valeur n’est-il aucunement qui utilisent le pouvoir des
requis ? communautés!
3
Découvrez
MVNOs STARTER PACK
Laisse-nous donc t’enseigner les bases de la téléphonie mobile et te donner
quelques astuces pour construire une offre mobile pertinente.
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Nous sommes
profondément tribaux!
5 types de communautés Communauté d’usages
Personnes réunies par de mêmes activités
L’homme a toujours eu un besoin (voire une même profession)
impérieux d’appartenir à des • Waze
• Une entreprise
communautés. Ce besoin tend même à
s’affirmer.
Vous pourriez vous croire moins tribal
qu’un homme de Néandertal. Mais
l’êtes-vous vraiment ? Là où nos ancêtres Communautés
de
étaient dévoués à une tribu à vie, vous circonstances Communauté d’intérêts
Communauté de lieu
rejoignez une tribu en ligne en un clic.
Personnes réunies par Personnes partageant
L’homme moderne s’identifie à une les mêmes passions Personnes regroupées
une même situation, un
multitude de communautés et tente par une même situation
même événement. • Cinéphiles
géographique
sans cesse de répondre à un besoin • Festival • Gaming
• Manifestation • Une diaspora
primaire: le besoin d’appartenance !
• Une communauté
régionale
Les opérateurs mobiles peuvent
s’appuyer sur les communautés
pour apporter des services plus
Communauté d’action
adaptés à leurs clients.
Personnes tentant d’apporter un
changement par le même mode
d’action
• Ecologie
• Mouvement politique
5
Communautés d’intérêts :
Personnes partageant les mêmes passions
C’est à ce jour la typologie de marque (PSG, OM...) mais aussi du FC
communauté la plus exploitée (et la Bayern en allemagne qui est allé plus
plus exploitable) parmi nos 5 types de loin en devenant MVNO.
communautés.
D’autres initiatives plus originales
En effet, la plus grande tendance des encore sont à noter, comme celle
offres mobiles est de proposer un de BLU : une appli de gaming,
service connexe lié à une passion de proposant de jouer pour gagner
l’utilisateur : cinéphilie avec Netflix, du crédit téléphonique. BLU cible
sport avec une offre BeIn Sports, une communauté et reprend ses
lecture avec Audible... codes, ceux de la gamification, pour
mieux la servir. Il est vrai que la
Mais les communautés d’intérêt communauté des «gamers», liant des
peuvent être plus restreinte. A plus millions d’utilisateurs sur les mêmes
petite échelle, il existe par exemple plateformes, revêt un certain attrait
des offres mobiles dédiées à un pour les télécoms. Surtout, cette
club de football et ses supporters (le communauté soudée et globalisée
football étant l’un des exemples les est particulièrement demandante en
plus frappants de tribu moderne). data, nouveau fond de commerce des
C’est le cas de nombreux clubs opérateurs.
français sous forme de licence de
6
Exemples
Opérateurs de communautés d’intérêts
Netflix Bundles
Netflix n’est pas encore opérateur mais... la question se posera peut-être.
Après des décénies où les opérateurs télécoms tentaient d’intégrer la création de
contenu, il semble bien que ce soit Netflix qui s’impose comme le fournisseur de
90%
contenu de référence à intégrer à une offre multi-play.
FC Bayern Mobile : Germany - MVNO
De nombreuses offres mobiles adossées à des clubs de sport ont vu le jour, mais
l’initiative du roi du football allemand est allé plus loin que tous. Plutôt qu’une
des communautés délégation de licence, les bavarois ont créé co-branding avec Deutsche Telekom et
en ligne sont des créé un véritable MVNO. Champions!
communautés Red Bull mobile : Austria - MVNO
d’intérêts. La marque au taureau s’est diversifié dans les offres mobiles à l’intention des jeunes
* Source : Communauté de clients : Focus sur autrichien. Elle utilise son réseau d’influenceurs comme vecteur de communication
la communauté d’intérêt - Potion social _2016
et son contenu plétorique pour enrichir son offre.
(https://www.redbullmobile.at/)
Blu mobile : France - MVNO / sub-brand of an MVNO
Blu est une initiative du MVNO français Prixtel. Blu s’adresse aux jeunes en jouant
sur leur attrait pour les jeux mobiles. En effet, l’application BLU vous permet
de gagner de la DATA, des SMS ou des appels au fil de défis et de jeux digitaux.
Engageant et rafraîchissant.
Moja : Kenya - MVNO/IoT
Moja est une start-up Kenyan extrêmement singulière. Moja pose des hotspot
wifi (basés sur une SIM 3-4G) dans les villes et villages, permettant à chacun
de se connecter gratuitement au réseau moja et d’y retrouver du contenu
spécifiquement Kenyan. Un MVNO atypique et prometteur.
(www.brck.com/moja/)
7
Communautés d’actions :
Personnes tentant d’apporter un changement
par le même mode d’action
Consommer c’est agir. De nombreux IT (téléphonie fixe, accès à internet,
consommateurs souhaitent mieux téléphonie mobile) mais commencent
maîtriser l’impact de leurs achats. généralement par le mobile étant
donné les investissements légers du
Dans cette visée, la coopérative modèle MVNO.
est une façon concrète de
maîtriser son empreinte sociale Ces coopératives redistribuent leurs
et environnementale. Depuis une bénéfices et prônent la transparence.
décennie, le mouvement coopératif Les coopérateurs sont informés des
s’affirme de plus en plus dans les états financiers de l’entreprise, ils en
télécoms. connaissent aussi toutes les décisions
et participent à la gestion. La volonté
Il existe des exemples probants à des consommateurs est claire : donner
travers l’Europe : The phone coop au un sens à leurs achats en choisissant
Royaume-Uni, Coop Mobile en Suisse, les marques quiui défendent la même
Coop Voce en Italie ou le tout jeune éthique.
Neibo en Belgique. Ces coopératives
peuvent fournir différents services
8
Exemples
Opérateurs de communautés d’actions
65%
The phone coop : UK - MVNO
«The phone coop» fait partie d’un du grand ensemble de
coopératives du Royaume-Uni. Ce groupe réinvestit ses
bénéfices dans les projets responsables de ses différentes
des français branches. The phone Coop est capable d’offrir une connexion
internet, du fixe, du mobile et même de l’énergie grâce à sa
pensent qu’une
coopérative soeur «Coop energy». (www.thephone.coop)
marque peut avoir
un impact concret Goood : Allemagne - MVNO
Cette start-up germano-autrichienne investit d’office 10% de
et positif au sein
votre forfait dans le projet solidaire de votre choix. De plus,
de notre société en fin d’année, 25% des bénéfices sont eux aussi investits.
Source : Étude OpinionWay pour (www.goood.de)
Howtank réalisée sur Internet du 24
au 30 août 2017.
Neibo : Belgique - MVNO
Le petit nouveau des MVNOs belges est aussi une
coopérative. MVNO sur Orange, ce projet a été initié grâce
au crowdfunding. La start-up belge ambitionne de fournir
une offre télécom complète et a choisi de commencer par
le mobile grâce au faible CAPEX exigé par le modèle MVNO.
(www.neibo.be)
9
Communauté de lieu
Personnes regroupées par une même
situation géographique
L’une des communautés les plus Toutefois, il existe d’autres opérateurs
naturelles. La tribu première, celle des basés sur des communautés
liens géographiques. géographiques. Les opérateurs
régionaux tel que Vialis dans l’Est de
D’un point de vue télécom, cette la France ou Euskaltel au pays-basque
communauté est assez évidente. espagnol, mettent en avant une forte
On ne présente plus les nombreux identité régionale et un service de
opérateurs de téléphonies à proximité.
l’internationale présents sur le
marché du mobile : Lebara & Lyca Ces opérateurs prouvent qu’il est
mobile en tête de liste. Le rôle premier envisageable de repenser les télécoms
des télécoms est de lier chaque à toute échelle, même petite, en les
personne aux siens et ces opérateurs intégrant à l’éco-système local.
y contribuent grandement en liant les
diasporas à leurs familles dans leur
pays d’origine.
10Exemples
Opérateurs de communautés de lieu
Lycamobile: UK - MVNO
Avec un chiffre d’affaires global de 1,8Miards€ en
2015, Lyca est sans conteste le leader mondial
des appels internationaux. S’adressant aux
nombreuses diasporas à travers le monde, ce
MVNO basé à Londres s’est imposé dans plus de
20 pays. (www.lycamobile.com)
Euskaltel : Espagne - MVNO
MVNO destiné à la communauté basque
espagnole, Euskatel offre tout le panel des
télécoms (fixe, internet, mobile, TV) et compte
près d’un million d’abonnés. (www.euskaltel.com)
Vialis: France - MVNO
Vialis est un excellent exemple de MVNO basé
sur une identité régionale forte, celle de l’Alsace.
Initialement fournisseur d’énergie, Vialis s’est
Un exemple de commmunauté de progressivement diversifié vers l’internet, la TV, le
fixe puis le mobile via Legos. (www.vialis.tm.fr)
lieu nous vient des amérindiens qui
ont développé le premier système de Netcologne: Allemagne - MVNO
télécommunication : De l’autre côté du Rhin, à Cologne, cet opérateur
surf aussi sur un message «local» en offrant
les signaux de fumées ! internet, fixe et mobile aux particuliers et
entreprises. (www.netcologne.de)
11Communauté d’usages
Personnes réunies par de mêmes activités ou
habitudes (voire une même profession)
Certaines communautés se fédèrent et proposer un avantage simple: être
autour d’une habitude commune, «l’interlocuteur unique» de leurs
d’un usage commun. Un exemple clients pour un maximum de besoins.
particulièrement puissant est la
communauté Waze, fédérée autour Une tendance à l’intégration? A
d’habitudes de déplacement et d’une terme, le mobile pourrait bien être
volonté de gain de temps. entièrement offert dans le cadre de
programmes de fidélité de certaines
Souvent, ces communautés se créent marques (grande distribution,
autour des habitudes d’achats. Dans hôtellerie, cartes bancaires…).
de nombreux pays, des enseignes
ont tiré profit de leur communauté Enfin, finissons par la communauté de
de clients en ajoutant le mobile à leur pratique par excellence. Vous vous y
offre. Ils défendent généralement rendez quotidiennement : l’entreprise!
une cause simple: « acheter moins C’est une communauté soudée avec
cher ». Tesco Mobile au Royaume- un besoin criant de communiquer.
Unis, Leclerc mobile (Réglo Mobile) en Pourtant, en France ou ailleurs, les
France, Aldi Talk en Allemagne... offres mobiles pro sont souvent des
copies conformes des offres grand
Les banques, assurances, et public et sont encore très limitées.
fournisseurs d’énergie peuvent aussi Un excellent terrain de jeux pour les
s’appuyer sur la fidélité de leurs clients MVNOs.
12Exemples
Opérateurs de communautés d’usages
Tesco Mobile : UK - MVNO
Inutile de présenter le discounteur Tesco. Il suffit
de rappeler que son ambition est de proposer
à ses clients un maximum de produits à prix
réduits. C’est cette volonté qui l’amène à créer un
42.5%
MVNO aux Royaume-Uni en 2003. Celui-ci compte
aujourd’hui 5 millions de bénéficiaires.
(www.tescomobile.com)
des travailleurs dans Aldi Talk : Allemagne - MVNO
le monde deviendront L’Allemagne compte de nombreux opérateurs
discount qui parient sur la fidélité de leur base
mobiles d’ici 2022 client. Aldi en est un bon exemple avec environ 4
Source : étude « notre façon de travailler » millions d’abonnés. (www.alditalk.de)
par Seinnheiser – 2019.
Crédit Mutuelle mobile: France - MVNO
Les discounters ne sont pas les seules marques
à miser sur une communauté de clients fidèles:
de nombreuses banques et assurances ont choisi
de proposer du mobile à leurs clients, comme le
crédit mutuelle en France. (www.creditmutuel.fr)
Gamma: UK - MVNO B2B
Parmi toutes les communautés d’usage, l’une des
plus forte est l’entreprise. Il existe une multitude
de MVNO proposant des tarifs négociés aux
entreprise, tel Gamma, intégrateur anglais. (www.
gamma.co.uk)
13Communautés de circonstances
Personnes réunies par une même situation,
un même événement.
La création d’une communauté peut L’opérateur Roam Mobility leur
aussi être « opportuniste », au sens propose donc des cartes sim et des
qu’elle peut se créer en réponse à un tarifs locaux. Même concept pour
certain contexte: un état de santé, une Brastel qui propose des cartes SIM
condition, un événement. roaming à une cible de voyageurs de
passage au Japon.
C’est le cas de certains mouvements
politique ou sociaux par exemple. Les exemples d’opérateurs mobile
Plus trivialement, à chaque festival de pour la communauté LGBT sont encore
musique, une petite communauté se rares, mais c’est une «communauté
crée avec ses codes et ses croyances. de circonstance» soudé et peut-être
On peut aussi se sentir part d’une pertinent pour le mobile.
communauté en étant projeté dans
un contexte inédit. Par exemple,
les touristes et voyageurs d’affaires
cherchent les avis de leurs pairs en
arrivant dans un lieu nouveau et
cherchent à accéder aux produits à
prix local.
1482,6
millions de touristes étrangers
Exemples
Opérateurs de communautés de circonstances
en France en 2016
Roam Mobility: US - MVNO
Source : étude par le ministère de l’économie et
des finances – 2016 Un opérateur dédié au roaming sur le sol américain
qui vient concurrencer les «offres touristes» des
grandes marques.
(www.roammobility.com)
Brastel: Japon - MVNO
De la même manière ce MVNO cible les touristes
étrangers au japon.
(www.brastel.com)
15Récapitulatif des différentes communautés
LES DIFFÉRENTES LES EXEMPLES
COMMUNAUTÉS
INTÉRÊTS
Personnes partageant les mêmes passions
ACTION
Personnes tentant d’apporter un changement par le même mode d’action
LIEU
Personnes regroupées par une même situation géographique
USAGES
Personnes réunies par de mêmes activités ou habitudes (voire une même profession)
CIRCONSTANCES
Personnes réunies par une même situation, un même événement.
16Télé-sémantique:
Le mot télécommunications vient du préfixe grec «tele» (τηλε-),
signifiant loin, et du latin «communicare» signifiant partager.
Lui-même vient de «communis» signifiant « commun »
qui est à la source du mot «communitas», une communauté. LEGOS = «J’ai dis»
Les télécommunications : le partage en communauté. en grec ancien
17Unlock the power of telecoms
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