Le pricing dans un monde digital Pour des entreprises plus réactives sur la fixation des prix - Mars 2018 - Roland Berger

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Le pricing dans un monde digital Pour des entreprises plus réactives sur la fixation des prix - Mars 2018 - Roland Berger
Mars 2018

Le pricing dans un monde digital
Pour des entreprises plus réactives sur la fixation des prix
Le pricing dans un monde digital Pour des entreprises plus réactives sur la fixation des prix - Mars 2018 - Roland Berger
2 Roland Berger Focus – Le pricing dans un monde digital

Synthèse

Avec la montée en puissance du e-commerce, des smart-         L’ère du « digital everywhere » demande
phones, des platesformes digitales et la fusion des ca-      une revue des pratiques de pricing et un
naux de vente physiques et digitaux, nous sommes en-
                                                             contrôle en temps réel de sa distribution.
trés dans un monde de transparence totale des prix.
Jamais le pouvoir des consommateurs n’a été aussi            Les acteurs les plus mâtures et les plus
grand pour trouver le meilleur prix pour le produit qu’ils   innovants proposent des offres attractives
cherchent.                                                   pour les consommateurs, des offres sou-
                                                             vent fondées sur un pricing différencié.
Par ailleurs, les techniques de traitement analytiques
avancées permettent de construire des algorithmes de
fixation de prix très réactifs, s’appuyant sur de nombreux
paramètres et applicables sur les centaines de millions
d’articles d’une place de marché.

Si la maitrise de l’élasticité-prix est la norme dans le
monde aérien ou celui de l’hôtellerie, beaucoup de sec-
teurs B2C et B2B n’ont pas encore mesuré l’ampleur de
ce nouveau paradigme et continuent de recourir à des
techniques et des processus inadaptés.
Le pricing dans un monde digital Pour des entreprises plus réactives sur la fixation des prix - Mars 2018 - Roland Berger
Le pricing dans un monde digital – Roland Berger Focus 3

                                       Sommaire

                                       1. Une nouvelle ère de transparence totale ................................................... 4
                                          La transparence des prix n’est pas qu’un outil pour le consommateur / acheteur,
                                          elle a souvent un impact considérable sur les marges des producteurs
                                          et des distributeurs.

                                       2. Comparateurs de prix et Marketplaces :
                                          deux outils clé en main pour le consommateur / acheteur .................... 8
                                          Les consommateurs sont dotés de nouveaux outils qui les rendent
                                          autonomes et critiques.

                                       3. De nouvelles pratiques pour une nouvelle donne .................................... 12
                                          Les prix changent quotidiennement et les entreprises doivent
                                          se moderniser pour s’aligner – ou doubler – la concurrence.
Cover photo: iStockphoto / anilakkus
4 Roland Berger Focus –  Le pricing dans un monde digital

Section 1 :

Une nouvelle ère
de transparence totale
La transparence des prix n’est pas qu’un outil pour le
consommateur, elle a souvent un impact considérable
sur les marges des producteurs et des distributeurs.
Le pricing dans un monde digital – Roland Berger Focus 5

Il suffit d’inscrire dans un moteur de recherche la réfé-
rence d’un produit pour connaître les différents prix pro-
posés sur l’ensemble des sites de e-commerce. Cette très           Le consommateur est
grande ouverture sur les prix conduit les fabricants et
distributeurs à tendre vers le prix le plus bas.                   désormais capable
LE CONSOMMATEUR                                                    d’opérer, de façon très
DEVIENT CRITIQUE ET AUTONOME
L’arrivée du e-commerce au début des années 2000 a                 simple, une comparaison
aboli la distance entre deux offres pour un même pro-
duit : elle s’est réduite à un « clic » ! L’apparition de plate-   en quelques secondes et
formes centralisant l’ensemble des tarifs pratiqués a
amplifié le mouvement. Des moteurs comme Kelkoo ont                la transparence des prix
ainsi connu un rapide succès. Racheté par Yahoo! en
2004 pour 475 millions de dollars, le site était l’un des          est devenue la norme.
plus les fréquentés en France et en Europe au début des
années 2000.
Quelques années plus tard, en 2006, l’enseigne Leclerc a
lancé « quiestlemoinscher » – une plateforme en ligne de
comparaison des prix entre les grandes surfaces - mar-             1. Les valeurs économiques du produit, les coûts de pro-
quant une nouvelle étape dans la facilité pour les                    duction, de logistique, les frais fixes et variables liés
consommateurs de comparer les prix. Cet outil a par                   aux produits vendus.
conséquent modifié un peu plus encore l’acte d’achat du            2. Les souhaits des consommateurs / acheteurs, leur ca-
consommateur.                                                         pacité à accepter un prix, la valeur qu’ils donnent aux
                                                                      services ou produits vendus.
LE SMARTPHONE ACCROÎT LA PRESSION                                  3. Enfin, les concurrents complètent l’équation avec la
SUR LES PRODUCTEURS ET DISTRIBUTEURS                                  nécessaire prise en compte des prix des produits
La révolution s’accélère avec le smartphone à compter                 qu’ils commercialisent.
de 2010 : les magasins « physiques » découvrent que les
consommateurs, en déambulant dans les rayons, com-                 Certains secteurs ont depuis longtemps adapté des tech-
parent les prix affichés avec ceux qui sont pratiqués en           niques de pricing performantes et réactives : nous avons
ligne. C’est le showrooming et le début de l’intégration           tous fait l’expérience de la variation des prix des billets
du monde offline avec le monde online.                             d’avion ou de train, et des chambres d’hôtels.
                                                                   Les techniques de mesure fine de l’élasticité prix-volume,
L’OBLIGATION DE MODERNISER                                         à l’image du « yield management » – qui a pour objectif de
LES OUTILS DE PRICING                                              maximiser le taux de remplissage et le chiffre d’affaires,
Le pricing repose sur la prise en compte de trois                  notamment dans le transport et le tourisme – y recourent
contraintes :                                                      depuis longtemps.
6 Roland Berger Focus – Le pricing dans un monde digital

Néanmoins, la plupart des entreprises utilisent trop sou-                 aux équipes commerciales avec des indications de plages
vent encore des outils inadaptés. Autrement dit, les                      de remises, suivies de façon empirique et aléatoire. Une
calculs sont faits à partir de tableurs, avec des modèles                 pratique inadéquate au regard des fluctuations quoti-
anciens, par exemple basés uniquement sur le coût du                      diennes du marché, d’autant que les prix sont rarement
produit, auquel on ajoute un objectif de marge, avec une                  mis à jour. En effet, ils sont ajustés quelques fois par an
comparaison annuelle avec les prix des concurrents.                       lors de la révision d’un barème ou en fonction de l’évo-
Ces recommandations de prix sont ensuite transmises                       lution des coûts des composants. A

A : Vue du pricing en 5 dimensions

  Comportements clients /
                                                        Outils                    Stratégie
  Algorithmes d’élasticité /                                                                           Premium, low cost, ...
                                                     et données                et gouvernance
            Volume / Prix

                                                               PRICING                                     Responsabilité de la
        Traçabilité des
                                                 Suivi                                  Organisation       veille concurrentielle
 mouvements de prix et
                                             et reporting                               et processus       Décision pour les
      suivi des marges
                                                                                                           dérogations tarifaires

                                                                   Exécution

                                                              Diffusion des tarifs
                                                            Envoi des grilles de prix

Source : Roland Berger Pricing diagnostics tool
Le pricing dans un monde digital – Roland Berger Focus 7

« La décision la plus importante
lorsque l’on évalue un marché,
c’est le pouvoir du pricing (…)
Si vous pouvez augmenter les prix
sans céder des parts de marché à
la concurrence, vous avez une très
bonne affaire. En revanche, si vous
devez faire vos prières en décidant
d’augmenter les prix de 10%, vous
en avez une très mauvaise ».
Warren Buffet
8 Roland Berger Focus –  Le pricing dans un monde digital

Section 2 :

Comparateurs de prix
et Marketplaces :
deux outils clé en main
pour le consommateur
Les consommateurs sont dotés de nouveaux outils
qui les rendent autonomes et critiques.
Le pricing dans un monde digital – Roland Berger Focus 9

LES COMPARATEURS DE PRIX :
UNE ARME POUR LE CONSOMMATEUR,
UNE MARGE RÉDUITE POUR LES PRODUCTEURS                        Le consommateur a
ET DISTRIBUTEURS
La croissance du commerce digital, la fusion des canaux       alors accès, pour le
de vente entre le online et le offline, l’usage massif des
smartphones, l’extension du catalogue d’offres des            même produit, à
grandes plateformes – Amazon possède par exemple un
catalogue en ligne de centaines de millions de produits       plusieurs vendeurs,
– exigent une modernisation de ces outils de pricing dé-
sormais obsolètes. Ce nouveau paradigme amène à un            tous officiels mais qui
monde totalement ouvert où le consommateur peut fa-
cilement avoir accès à toutes les offres d’un même pro-       vont pratiquer des prix
duit, voire du même service, qu’il soit vendu en ligne ou
dans un magasin.                                              différents, suivant leur
Il est aidé par des plateformes de comparaison de prix,
qui facilitent l’accès à l’information en toute autonomie.    position dans la chaîne.
Quelques exemples ?
→ Les métamoteurs de comparaison de tarifs aériens
   (Kayak, Liligo, Opodo...)
→ Les comparateurs d’assurance (les furets.com...)           leurs infrastructures techniques de vente et de logis-
→ Google shopping, Yahoo shopping ou Ledenicheur             tique. En BtoB, Mirakl a crée une marketplace, permet-
   (plateforme de comparaison de prix du site Leboncoin)      tant notamment aux entreprises de maîtriser l’expé-
→ w ww.btobmarket.fr (première plateforme française de       rience client de bout en bout (dont l’historique des
   e-commerce inter-entreprises)                              données transactionnelles).Ainsi, un consommateur
                                                              peut trouver, par exemple sur Amazon, la même boite de
VERS UNE MULTIPLICATION                                       jeux Playmobil, vendue par la maison mère de la marque
DES DISTRIBUTEURS ONLINE                                      mais aussi par plusieurs de ses revendeurs profession-
La proposition de valeur de ces comparateurs de prix est      nels, et ce à des prix très différents. En théorie, chacun
d’autant plus forte qu’un même produit est souvent pro-       peut vendre cette référence à son coût d’achat ou à son
posé par un très grand nombre de vendeurs sur le web.         coût de production. Les Marketplaces cannibalisent ain-
En effet, pour le distributeur « physique » d’un produit,     si une part de la marge et du volume des distributeurs.
le coût d’entrée à la vente en ligne est très faible :        Dans ce contexte, le risque premier que courent les fa-
les Marketplaces, comme Amazon (qui continue de dé-           bricants est la disparition d’une partie du réseau de dis-
velopper sa boutique Commerce, Industrie et Science           tribution, affaibli par des marges réduites. B
pour des besoins professionnels) ou maintenant Face-
book, sont de véritables vitrines. Elles sont faciles d’ac-
cès et permettent à tous les marchands de profiter de
10 Roland Berger Focus – Le pricing dans un monde digital

B : Chaque maillon de la chaîne de distribution est impacté par le pricing
Les Marketplaces permettent à tous les acteurs d’une chaine de distribution de vendre en ligne.
Le consommateur est ainsi exposé, pour le même produit, sur le même site, à différents niveaux de prix.
Schéma d’acquisition et de distribution

AVANT

          Fabricant                           Grossiste             Détaillant              Consommateur
                                                                                             & Small B2B

                                                                  Local     International

                5                                 10              30              25              100
      Coût de production                      Prix d’achat          Prix d’achat              Prix d’achat

                                                  20              70              80
                                                 Marge                    Marge

                10                                30              100             120
          Prix de vente                       Prix de vente         Prix de vente

APRÈS
                                                                                              30
                                                                                                 10
                                                         MARKETPLACE                           5

         Prix de vente le plus bas possible

Source : Roland Berger
Photo: iStockphoto / mediaphotos
12 Roland Berger Focus –  Le pricing dans un monde digital

Section 3 :

De nouvelles pratiques
pour une nouvelle donne
Les prix changent quotidiennement et les entreprises
doivent se moderniser pour s’aligner – ou doubler –
la concurrence.
Le pricing dans un monde digital – Roland Berger Focus 13

BLACK FRIDAY, 11.11 « JOUR DES CELIBATAIRES » :
DE NOUVEAUX RENDEZ-VOUS COMMERCIAUX
POUR LES MARQUES                                                Grâce à Internet, aux
Les politiques de promotion sont devenues beaucoup
plus complexes à arbitrer et à suivre. L’ampleur des pro-       smartphones et aux
motions plus ou moins contrôlées sur les sites de e-com-
merce, marketplaces ou ventes privées, est une opportu-         tablettes, les clients ont
nité pour les fabricants qui savent arbitrer entre volume,
rentabilité, acquisition de nouveaux clients ou opéra-          accès à un grand nombre
tions de déstockage.
                                                                d’informations, qu’ils
UNE FLUCTUATION DES PRIX
QUASI EN TEMPS RÉEL ET PARFOIS BRUTALE                          obtenaient auprès de
La transparence des prix et le bouleversement des poli-
tiques promotionnelles ne sont qu’un des volets des             spécialistes auparavant.
transformations en cours. Les grandes plateformes de
e-commerce utilisent des algorithmes de fixation des            Ainsi, le client n’est plus
prix et ont ainsi la possibilité de les faire varier quoti-
diennement, avec des amplitudes élevées. On constate            un novice et les experts
par exemple jusqu’à 80% d’écart entre le prix le plus
haut et le prix le plus bas pour une perceuse Bosch, fluc-      sont mis au défi.
tuant ainsi de 124 euros à 225 euros, et ce sur une pé-
riode d’un an). Un schéma qui se répète sur des millions
de produits que ces plateformes référencent.
Ces algoritmes se basent sur les très grandes quantités         les prix pratiqués sont cohérents avec la stratégie prix
de données récoltées sur les marketplaces (nombre de            définie ? Comment ne pas passer à côté des opportunités
visiteurs sur la page du produit, stocks disponibles, rele-     de gain de marge ou de part de marché qu’offre la possi-
vé de prix des concurrents en temps réel) et sur leur ex-       bilité de faire varier ses prix avec la distribution online ?
pertise en intelligence artificielle et en traitement statis-   Quels outils et quels processus mettre en place pour cap-
tique avancé.                                                   ter les mouvements de prix et y réagir rapidement ?
Ces amplitudes de prix laissent des traces et sont même
en libre accès, grâce aux services d’alertes des mouve-         DES OFFRES INÉDITES PROPOSÉES
ments de prix. L’un deux, camelcamelcamel.com, per-             AUX CONSOMMATEURS / ACHETEURS
met d’avoir une vue d’ensemble de plusieurs mois de la          Dans ce nouveau contexte, le digital offre des opportu-
fluctuation de prix d’un produit vendu sur Amazon. C            nités novatrices intéressantes. Jamais le pricing n’a
Il est aisé de comprendre alors la tâche immense qui at-        connu autant d’offres innovantes. Des solutions existent
tend les commerçants et les producteurs : comment               pour échapper à la spirale de prix à la baisse.
contrôler sa distribution online et offline et s’assurer que    Ainsi la société Brandless a choisi un positionnement
14 Roland Berger Focus – Le pricing dans un monde digital

C : Des fluctuations de prix qui varient du simple au double sur le site Amazon
Quelques exemples avec des produits de grande consommation (euros)

BOSCH PROFESSIONAL                 230
06019B7400
Perceuse-visseuse sans fil         220                                                                                       220,14
GSR 14,4-2-Li
(B00CMNKX50)
                                   210

                                   200

                                   190
                                                                                                                             186,58

                                   180

                                                                                                                             171,58
                                   170
                                      31/07   17/08   5/09   24/09   12/10   31/10   18/11    7/12    26/12     14/01
                                     2017                                                                     2018

PAMPERS BABY DRY                    54
                                                                                                                             53,00
Couches Taille 4 (9-14 kg) -        53                                                                                       53,00
Pack 1 mois (x174 couches)          51
(B00AR9HWZ0)                       49
                                    47
                                    45
                                    43
                                    41
                                    39
                                    37
                                    35
        Prix haut                   33
                                                                                                                             32,83
        Prix moyen                  32
        Prix bas                     31/07    19/08   8/09   28/09   18/10    6/10    24/11   12/12    30/12         18/01
                                     2017                                                                     2018

Source : www.camelcamelcamel.com
Le pricing dans un monde digital – Roland Berger Focus 15

KLEENEX ORIGINAL                   26
Mouchoirs 6 Boîtes de 88                                                                                                  24,66
                                   25
- Lot de 2 (B00X3IT2IC)
                                   23

                                   21

                                   19

                                   17

                                   15

                                   13

                                   11
                                                                                                                          11,00
                                   10                                                                                     11,00
                                    31/07   14/08   3/09    23/09   12/10   31/10    19/11    9/12     28/12      17/01
                                    2017                                                                   2018

SODIAL                              2
                                                                                                                          1,97
20 x 2 poles de distance de
5mm Bornier à vis de PCB 8A
250V (B00I00OHHY)

                                                                                                                          1,36

        Prix haut
        Prix moyen                  1                                                                                     1,13
        Prix bas                   20/08    7/09    26/09   15/10   3/11    22/11    11/12   30/12     18/01      6/02
                                    2017                                                        2018

Source : www.camelcamelcamel.com
16 Roland Berger Focus – Le pricing dans un monde digital

très marqué : elle vend de tout (du savon liquide aux do-      Le site de cosmétiques américain Beauty Pie pratique
settes de café en passant par des chips…) au même prix         des prix très bas sur les produits de beauté qu’il vend,
de 3 USD !                                                     avec une formule d’abonnement innovante et met en
Les options de pricing innovantes sont nombreuses :            avant les taux de marges des autres acteurs du secteur.
tout d’abord l’abonnement avec par exemple l’offre du          Enfin, le fabriquant de montres Brathwait donne sur son
Dollar Shave Club qui vous envoie tous les mois les            site le prix des composants de ses produits et rappelle
lames de rasoir dont vous avez besoin. L’adhésion –            que ses concurrents utilisent les mêmes fournisseurs
payante – à des offres privées est un succès pour Ama-         que lui.
zon, avec l’offre prime et Costco, nouvel entrant en
France, pratique un système équivalent. Le paiement à          Tous les produits ne sont pas impactés de la même façon
l’usage se développe, que ce soit pour les vélos en « free     par les enjeux qui découlent de la digitalisation du pri-
floating » oBike ou les assurances au kilomètre, propo-        cing. En BtoC, par exemple, les produits de luxe ou les
sées par Amaguiz ou les pneus facturés au kilomètre ou         produits frais y échappent pour l’instant. Quant au BtoB,
au nombre d’atterrisages par Michelin Solutions. Il faut       il existe encore une complexité contractuelle des prix
aussi noter les offres « freemium » où une part du conte-      pour beaucoup d’industries, qui empêche d’en connaître
nu ou du service est gratuit mais les options ou exten-        les évolutions. Les processus type contrats-cadres mis
sions de services sont payantes.                               en place avec les fournisseurs en sont une bonne illus-
                                                               tration. Mais ces dispositifs hors-champ ne risquent-ils
LES CONSOMMATEURS SONT À LA RECHERCHE                          pas d’être remis en cause dans les années à venir ?
DE LA SIGNIFICATION RÉELLE DU PRIX                             Les nouvelles technologies et les changements d’habitu-
Dans ces modèles, la valorisation client prend le pas sur      de des consommateurs bouleversent les chaines de dis-
la valorisation d’une transaction unique et l’enjeu de-        tribution, quelques soient les produits vendus, mais
vient d’encourager le consommateur à l’usage régulier          aussi bousculent les industries. Il appartient à chaque
du produit afin qu’il conserve son abonnement.                 entreprise de s’interroger sur la performance du coût de
L’adhésion à un « club privé » est le moyen de faire payer     ses différents canaux de vente et de mettre en place les
l’accès au consommateur afin qu’il puisse accéder, entre       capacités techniques et humaines de suivi et de fixation
autres, à des ventes privilégiées.                             des prix, adaptées à la nouvelle donne du digital.
Toutefois, certaines marques choisiront un chemin très
différent pour défendre leur prix : la visibilité des coûts,
en pariant sur la compréhension des consommateurs et
leur adhésion aux valeurs de la marque. Everlane aux US
et Maisons Standards sont des marques de mode dont le
manifeste est « vous avez le droit de savoir ». Depuis 2013,
la marque propose des basiques fabriqués de façon
éthique et responsable, au prix totalement transparent.
Existant uniquement sur le web, la marque explique sur
son site chaque étape de fabrication d’un vêtement et
son coût associé. D
Le pricing dans un monde digital – Roland Berger Focus 17

D : « Maison Standards » mise sur la transparence et l’adhésion des clients

TRANSPARENCE DES COÛTS

Du coton fabriqué au Portugal aux coûts de main d’oeuvre
dans l’usine en Pologne, voici les coûts détaillés de la
chemise Oxford.

                                                                                                             Chemise Oxford
   Coton               Montage             Teinture       Finitions           Transport                       Prix de revient

  0,25€                7,00€               0,50€          3,25€                1,00€                            20,00€

DISTRIBUTION SANS INTERMÉDIAIRE

Pourquoi un vêtement se vend-il en boutique 7 à 10 fois
son prix de revient ?
Maison Standards élimine les intermédiaires pour offrir
un excellent produit au prix juste.

                                                                                                       Maison Standards
                                                                                 x 3,2                        65€

                                                                                                      Mode traditionnelle
                                                                                  x7                         140€
Chemise Oxford
 Prix de revient

   20,00€                          Intermédiaires     Boutiques
Source : www.maisonstandards.com
18 Roland Berger Focus – Le pricing dans un monde digital

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ANNE BIOULAC                                                                           MAXIME LAURENT
Co-Managing Partner                                                                    +33 (1) 53670-911
+33 (1) 53670-321                                                                      maxime.laurent@rolandberger.com
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+33 (1) 70394-272                                                                      +33 (1) 53670-919
gaelle.delafosse@rolandberger.com                                                      laura.guenin@rolandberger.com

MARC GIGON
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+33 (1) 53670-332
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Le pricing dans un monde digital – Roland Berger Focus 19

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Fondé en 1967, Roland Berger est l’un des leaders mondiaux du conseil en Direction
Générale et le seul d’origine européenne. Avec 2 400 employés travaillant dans
34 pays, nous sommes présents sur tous les marchés majeurs mondiaux. Présent en
France depuis 1990, le bureau de Paris est reconnu comme une référence par les plus
grands groupes industriels et de services.

Navigating Complexity
Depuis 50 ans, Roland Berger aide ses clients à s’adapter au changement.
Pour les 50 prochaines années, nous nous engageons à soutenir nos clients dans les
défis qui les attendent, en leur permettant de trouver leur chemin dans un monde
complexe. Pour cela nous les aidons à élaborer et mettre en œuvre les stratégies
adaptées, en vue d’un succès durable.

Roland Berger Focus                                                           Roland Berger Focus
Mastering the Industrial Internet                                             The Spring of B2B Marketplaces
of Things (IIoT)                                                              (2017)
(2017)
                                                             September 2017                                                         April 2017

 Mastering the Industrial Internet of Things (IIoT)                            The Spring of B2B Marketplaces
 IIoT offers major opportunities for industrial companies,                     Modelling the impact of B2B Marketplace strategies
 but only if you handle them right.

Cette étude démontre l’impact de l’internet                                   Les marketplaces sont les relais de croissance du
des objets (IoT) sur l’industrie (IIoT) et comment                            moment pour le e-commerce. Des entreprises
les acteurs du secteur doivent s’y convertir.                                 s’en saisissent dans le B2B et y trouvent des
                                                                              opportunités qu’il faut exploiter davantage.
Éditeur
ROLAND BERGER
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