Le pricing dans un monde digital Pour des entreprises plus réactives sur la fixation des prix - Mars 2018 - Roland Berger
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Mars 2018 Le pricing dans un monde digital Pour des entreprises plus réactives sur la fixation des prix
2 Roland Berger Focus – Le pricing dans un monde digital
Synthèse
Avec la montée en puissance du e-commerce, des smart- L’ère du « digital everywhere » demande
phones, des platesformes digitales et la fusion des ca- une revue des pratiques de pricing et un
naux de vente physiques et digitaux, nous sommes en-
contrôle en temps réel de sa distribution.
trés dans un monde de transparence totale des prix.
Jamais le pouvoir des consommateurs n’a été aussi Les acteurs les plus mâtures et les plus
grand pour trouver le meilleur prix pour le produit qu’ils innovants proposent des offres attractives
cherchent. pour les consommateurs, des offres sou-
vent fondées sur un pricing différencié.
Par ailleurs, les techniques de traitement analytiques
avancées permettent de construire des algorithmes de
fixation de prix très réactifs, s’appuyant sur de nombreux
paramètres et applicables sur les centaines de millions
d’articles d’une place de marché.
Si la maitrise de l’élasticité-prix est la norme dans le
monde aérien ou celui de l’hôtellerie, beaucoup de sec-
teurs B2C et B2B n’ont pas encore mesuré l’ampleur de
ce nouveau paradigme et continuent de recourir à des
techniques et des processus inadaptés.
Le pricing dans un monde digital – Roland Berger Focus 3
Sommaire
1. Une nouvelle ère de transparence totale ................................................... 4
La transparence des prix n’est pas qu’un outil pour le consommateur / acheteur,
elle a souvent un impact considérable sur les marges des producteurs
et des distributeurs.
2. Comparateurs de prix et Marketplaces :
deux outils clé en main pour le consommateur / acheteur .................... 8
Les consommateurs sont dotés de nouveaux outils qui les rendent
autonomes et critiques.
3. De nouvelles pratiques pour une nouvelle donne .................................... 12
Les prix changent quotidiennement et les entreprises doivent
se moderniser pour s’aligner – ou doubler – la concurrence.
Cover photo: iStockphoto / anilakkus4 Roland Berger Focus – Le pricing dans un monde digital Section 1 : Une nouvelle ère de transparence totale La transparence des prix n’est pas qu’un outil pour le consommateur, elle a souvent un impact considérable sur les marges des producteurs et des distributeurs.
Le pricing dans un monde digital – Roland Berger Focus 5
Il suffit d’inscrire dans un moteur de recherche la réfé-
rence d’un produit pour connaître les différents prix pro-
posés sur l’ensemble des sites de e-commerce. Cette très Le consommateur est
grande ouverture sur les prix conduit les fabricants et
distributeurs à tendre vers le prix le plus bas. désormais capable
LE CONSOMMATEUR d’opérer, de façon très
DEVIENT CRITIQUE ET AUTONOME
L’arrivée du e-commerce au début des années 2000 a simple, une comparaison
aboli la distance entre deux offres pour un même pro-
duit : elle s’est réduite à un « clic » ! L’apparition de plate- en quelques secondes et
formes centralisant l’ensemble des tarifs pratiqués a
amplifié le mouvement. Des moteurs comme Kelkoo ont la transparence des prix
ainsi connu un rapide succès. Racheté par Yahoo! en
2004 pour 475 millions de dollars, le site était l’un des est devenue la norme.
plus les fréquentés en France et en Europe au début des
années 2000.
Quelques années plus tard, en 2006, l’enseigne Leclerc a
lancé « quiestlemoinscher » – une plateforme en ligne de
comparaison des prix entre les grandes surfaces - mar- 1. Les valeurs économiques du produit, les coûts de pro-
quant une nouvelle étape dans la facilité pour les duction, de logistique, les frais fixes et variables liés
consommateurs de comparer les prix. Cet outil a par aux produits vendus.
conséquent modifié un peu plus encore l’acte d’achat du 2. Les souhaits des consommateurs / acheteurs, leur ca-
consommateur. pacité à accepter un prix, la valeur qu’ils donnent aux
services ou produits vendus.
LE SMARTPHONE ACCROÎT LA PRESSION 3. Enfin, les concurrents complètent l’équation avec la
SUR LES PRODUCTEURS ET DISTRIBUTEURS nécessaire prise en compte des prix des produits
La révolution s’accélère avec le smartphone à compter qu’ils commercialisent.
de 2010 : les magasins « physiques » découvrent que les
consommateurs, en déambulant dans les rayons, com- Certains secteurs ont depuis longtemps adapté des tech-
parent les prix affichés avec ceux qui sont pratiqués en niques de pricing performantes et réactives : nous avons
ligne. C’est le showrooming et le début de l’intégration tous fait l’expérience de la variation des prix des billets
du monde offline avec le monde online. d’avion ou de train, et des chambres d’hôtels.
Les techniques de mesure fine de l’élasticité prix-volume,
L’OBLIGATION DE MODERNISER à l’image du « yield management » – qui a pour objectif de
LES OUTILS DE PRICING maximiser le taux de remplissage et le chiffre d’affaires,
Le pricing repose sur la prise en compte de trois notamment dans le transport et le tourisme – y recourent
contraintes : depuis longtemps.6 Roland Berger Focus – Le pricing dans un monde digital
Néanmoins, la plupart des entreprises utilisent trop sou- aux équipes commerciales avec des indications de plages
vent encore des outils inadaptés. Autrement dit, les de remises, suivies de façon empirique et aléatoire. Une
calculs sont faits à partir de tableurs, avec des modèles pratique inadéquate au regard des fluctuations quoti-
anciens, par exemple basés uniquement sur le coût du diennes du marché, d’autant que les prix sont rarement
produit, auquel on ajoute un objectif de marge, avec une mis à jour. En effet, ils sont ajustés quelques fois par an
comparaison annuelle avec les prix des concurrents. lors de la révision d’un barème ou en fonction de l’évo-
Ces recommandations de prix sont ensuite transmises lution des coûts des composants. A
A : Vue du pricing en 5 dimensions
Comportements clients /
Outils Stratégie
Algorithmes d’élasticité / Premium, low cost, ...
et données et gouvernance
Volume / Prix
PRICING Responsabilité de la
Traçabilité des
Suivi Organisation veille concurrentielle
mouvements de prix et
et reporting et processus Décision pour les
suivi des marges
dérogations tarifaires
Exécution
Diffusion des tarifs
Envoi des grilles de prix
Source : Roland Berger Pricing diagnostics toolLe pricing dans un monde digital – Roland Berger Focus 7 « La décision la plus importante lorsque l’on évalue un marché, c’est le pouvoir du pricing (…) Si vous pouvez augmenter les prix sans céder des parts de marché à la concurrence, vous avez une très bonne affaire. En revanche, si vous devez faire vos prières en décidant d’augmenter les prix de 10%, vous en avez une très mauvaise ». Warren Buffet
8 Roland Berger Focus – Le pricing dans un monde digital Section 2 : Comparateurs de prix et Marketplaces : deux outils clé en main pour le consommateur Les consommateurs sont dotés de nouveaux outils qui les rendent autonomes et critiques.
Le pricing dans un monde digital – Roland Berger Focus 9
LES COMPARATEURS DE PRIX :
UNE ARME POUR LE CONSOMMATEUR,
UNE MARGE RÉDUITE POUR LES PRODUCTEURS Le consommateur a
ET DISTRIBUTEURS
La croissance du commerce digital, la fusion des canaux alors accès, pour le
de vente entre le online et le offline, l’usage massif des
smartphones, l’extension du catalogue d’offres des même produit, à
grandes plateformes – Amazon possède par exemple un
catalogue en ligne de centaines de millions de produits plusieurs vendeurs,
– exigent une modernisation de ces outils de pricing dé-
sormais obsolètes. Ce nouveau paradigme amène à un tous officiels mais qui
monde totalement ouvert où le consommateur peut fa-
cilement avoir accès à toutes les offres d’un même pro- vont pratiquer des prix
duit, voire du même service, qu’il soit vendu en ligne ou
dans un magasin. différents, suivant leur
Il est aidé par des plateformes de comparaison de prix,
qui facilitent l’accès à l’information en toute autonomie. position dans la chaîne.
Quelques exemples ?
→ Les métamoteurs de comparaison de tarifs aériens
(Kayak, Liligo, Opodo...)
→ Les comparateurs d’assurance (les furets.com...) leurs infrastructures techniques de vente et de logis-
→ Google shopping, Yahoo shopping ou Ledenicheur tique. En BtoB, Mirakl a crée une marketplace, permet-
(plateforme de comparaison de prix du site Leboncoin) tant notamment aux entreprises de maîtriser l’expé-
→ w ww.btobmarket.fr (première plateforme française de rience client de bout en bout (dont l’historique des
e-commerce inter-entreprises) données transactionnelles).Ainsi, un consommateur
peut trouver, par exemple sur Amazon, la même boite de
VERS UNE MULTIPLICATION jeux Playmobil, vendue par la maison mère de la marque
DES DISTRIBUTEURS ONLINE mais aussi par plusieurs de ses revendeurs profession-
La proposition de valeur de ces comparateurs de prix est nels, et ce à des prix très différents. En théorie, chacun
d’autant plus forte qu’un même produit est souvent pro- peut vendre cette référence à son coût d’achat ou à son
posé par un très grand nombre de vendeurs sur le web. coût de production. Les Marketplaces cannibalisent ain-
En effet, pour le distributeur « physique » d’un produit, si une part de la marge et du volume des distributeurs.
le coût d’entrée à la vente en ligne est très faible : Dans ce contexte, le risque premier que courent les fa-
les Marketplaces, comme Amazon (qui continue de dé- bricants est la disparition d’une partie du réseau de dis-
velopper sa boutique Commerce, Industrie et Science tribution, affaibli par des marges réduites. B
pour des besoins professionnels) ou maintenant Face-
book, sont de véritables vitrines. Elles sont faciles d’ac-
cès et permettent à tous les marchands de profiter de10 Roland Berger Focus – Le pricing dans un monde digital
B : Chaque maillon de la chaîne de distribution est impacté par le pricing
Les Marketplaces permettent à tous les acteurs d’une chaine de distribution de vendre en ligne.
Le consommateur est ainsi exposé, pour le même produit, sur le même site, à différents niveaux de prix.
Schéma d’acquisition et de distribution
AVANT
Fabricant Grossiste Détaillant Consommateur
& Small B2B
Local International
5 10 30 25 100
Coût de production Prix d’achat Prix d’achat Prix d’achat
20 70 80
Marge Marge
10 30 100 120
Prix de vente Prix de vente Prix de vente
APRÈS
30
10
MARKETPLACE 5
Prix de vente le plus bas possible
Source : Roland BergerPhoto: iStockphoto / mediaphotos
12 Roland Berger Focus – Le pricing dans un monde digital Section 3 : De nouvelles pratiques pour une nouvelle donne Les prix changent quotidiennement et les entreprises doivent se moderniser pour s’aligner – ou doubler – la concurrence.
Le pricing dans un monde digital – Roland Berger Focus 13
BLACK FRIDAY, 11.11 « JOUR DES CELIBATAIRES » :
DE NOUVEAUX RENDEZ-VOUS COMMERCIAUX
POUR LES MARQUES Grâce à Internet, aux
Les politiques de promotion sont devenues beaucoup
plus complexes à arbitrer et à suivre. L’ampleur des pro- smartphones et aux
motions plus ou moins contrôlées sur les sites de e-com-
merce, marketplaces ou ventes privées, est une opportu- tablettes, les clients ont
nité pour les fabricants qui savent arbitrer entre volume,
rentabilité, acquisition de nouveaux clients ou opéra- accès à un grand nombre
tions de déstockage.
d’informations, qu’ils
UNE FLUCTUATION DES PRIX
QUASI EN TEMPS RÉEL ET PARFOIS BRUTALE obtenaient auprès de
La transparence des prix et le bouleversement des poli-
tiques promotionnelles ne sont qu’un des volets des spécialistes auparavant.
transformations en cours. Les grandes plateformes de
e-commerce utilisent des algorithmes de fixation des Ainsi, le client n’est plus
prix et ont ainsi la possibilité de les faire varier quoti-
diennement, avec des amplitudes élevées. On constate un novice et les experts
par exemple jusqu’à 80% d’écart entre le prix le plus
haut et le prix le plus bas pour une perceuse Bosch, fluc- sont mis au défi.
tuant ainsi de 124 euros à 225 euros, et ce sur une pé-
riode d’un an). Un schéma qui se répète sur des millions
de produits que ces plateformes référencent.
Ces algoritmes se basent sur les très grandes quantités les prix pratiqués sont cohérents avec la stratégie prix
de données récoltées sur les marketplaces (nombre de définie ? Comment ne pas passer à côté des opportunités
visiteurs sur la page du produit, stocks disponibles, rele- de gain de marge ou de part de marché qu’offre la possi-
vé de prix des concurrents en temps réel) et sur leur ex- bilité de faire varier ses prix avec la distribution online ?
pertise en intelligence artificielle et en traitement statis- Quels outils et quels processus mettre en place pour cap-
tique avancé. ter les mouvements de prix et y réagir rapidement ?
Ces amplitudes de prix laissent des traces et sont même
en libre accès, grâce aux services d’alertes des mouve- DES OFFRES INÉDITES PROPOSÉES
ments de prix. L’un deux, camelcamelcamel.com, per- AUX CONSOMMATEURS / ACHETEURS
met d’avoir une vue d’ensemble de plusieurs mois de la Dans ce nouveau contexte, le digital offre des opportu-
fluctuation de prix d’un produit vendu sur Amazon. C nités novatrices intéressantes. Jamais le pricing n’a
Il est aisé de comprendre alors la tâche immense qui at- connu autant d’offres innovantes. Des solutions existent
tend les commerçants et les producteurs : comment pour échapper à la spirale de prix à la baisse.
contrôler sa distribution online et offline et s’assurer que Ainsi la société Brandless a choisi un positionnement14 Roland Berger Focus – Le pricing dans un monde digital
C : Des fluctuations de prix qui varient du simple au double sur le site Amazon
Quelques exemples avec des produits de grande consommation (euros)
BOSCH PROFESSIONAL 230
06019B7400
Perceuse-visseuse sans fil 220 220,14
GSR 14,4-2-Li
(B00CMNKX50)
210
200
190
186,58
180
171,58
170
31/07 17/08 5/09 24/09 12/10 31/10 18/11 7/12 26/12 14/01
2017 2018
PAMPERS BABY DRY 54
53,00
Couches Taille 4 (9-14 kg) - 53 53,00
Pack 1 mois (x174 couches) 51
(B00AR9HWZ0) 49
47
45
43
41
39
37
35
Prix haut 33
32,83
Prix moyen 32
Prix bas 31/07 19/08 8/09 28/09 18/10 6/10 24/11 12/12 30/12 18/01
2017 2018
Source : www.camelcamelcamel.comLe pricing dans un monde digital – Roland Berger Focus 15
KLEENEX ORIGINAL 26
Mouchoirs 6 Boîtes de 88 24,66
25
- Lot de 2 (B00X3IT2IC)
23
21
19
17
15
13
11
11,00
10 11,00
31/07 14/08 3/09 23/09 12/10 31/10 19/11 9/12 28/12 17/01
2017 2018
SODIAL 2
1,97
20 x 2 poles de distance de
5mm Bornier à vis de PCB 8A
250V (B00I00OHHY)
1,36
Prix haut
Prix moyen 1 1,13
Prix bas 20/08 7/09 26/09 15/10 3/11 22/11 11/12 30/12 18/01 6/02
2017 2018
Source : www.camelcamelcamel.com16 Roland Berger Focus – Le pricing dans un monde digital
très marqué : elle vend de tout (du savon liquide aux do- Le site de cosmétiques américain Beauty Pie pratique
settes de café en passant par des chips…) au même prix des prix très bas sur les produits de beauté qu’il vend,
de 3 USD ! avec une formule d’abonnement innovante et met en
Les options de pricing innovantes sont nombreuses : avant les taux de marges des autres acteurs du secteur.
tout d’abord l’abonnement avec par exemple l’offre du Enfin, le fabriquant de montres Brathwait donne sur son
Dollar Shave Club qui vous envoie tous les mois les site le prix des composants de ses produits et rappelle
lames de rasoir dont vous avez besoin. L’adhésion – que ses concurrents utilisent les mêmes fournisseurs
payante – à des offres privées est un succès pour Ama- que lui.
zon, avec l’offre prime et Costco, nouvel entrant en
France, pratique un système équivalent. Le paiement à Tous les produits ne sont pas impactés de la même façon
l’usage se développe, que ce soit pour les vélos en « free par les enjeux qui découlent de la digitalisation du pri-
floating » oBike ou les assurances au kilomètre, propo- cing. En BtoC, par exemple, les produits de luxe ou les
sées par Amaguiz ou les pneus facturés au kilomètre ou produits frais y échappent pour l’instant. Quant au BtoB,
au nombre d’atterrisages par Michelin Solutions. Il faut il existe encore une complexité contractuelle des prix
aussi noter les offres « freemium » où une part du conte- pour beaucoup d’industries, qui empêche d’en connaître
nu ou du service est gratuit mais les options ou exten- les évolutions. Les processus type contrats-cadres mis
sions de services sont payantes. en place avec les fournisseurs en sont une bonne illus-
tration. Mais ces dispositifs hors-champ ne risquent-ils
LES CONSOMMATEURS SONT À LA RECHERCHE pas d’être remis en cause dans les années à venir ?
DE LA SIGNIFICATION RÉELLE DU PRIX Les nouvelles technologies et les changements d’habitu-
Dans ces modèles, la valorisation client prend le pas sur de des consommateurs bouleversent les chaines de dis-
la valorisation d’une transaction unique et l’enjeu de- tribution, quelques soient les produits vendus, mais
vient d’encourager le consommateur à l’usage régulier aussi bousculent les industries. Il appartient à chaque
du produit afin qu’il conserve son abonnement. entreprise de s’interroger sur la performance du coût de
L’adhésion à un « club privé » est le moyen de faire payer ses différents canaux de vente et de mettre en place les
l’accès au consommateur afin qu’il puisse accéder, entre capacités techniques et humaines de suivi et de fixation
autres, à des ventes privilégiées. des prix, adaptées à la nouvelle donne du digital.
Toutefois, certaines marques choisiront un chemin très
différent pour défendre leur prix : la visibilité des coûts,
en pariant sur la compréhension des consommateurs et
leur adhésion aux valeurs de la marque. Everlane aux US
et Maisons Standards sont des marques de mode dont le
manifeste est « vous avez le droit de savoir ». Depuis 2013,
la marque propose des basiques fabriqués de façon
éthique et responsable, au prix totalement transparent.
Existant uniquement sur le web, la marque explique sur
son site chaque étape de fabrication d’un vêtement et
son coût associé. DLe pricing dans un monde digital – Roland Berger Focus 17
D : « Maison Standards » mise sur la transparence et l’adhésion des clients
TRANSPARENCE DES COÛTS
Du coton fabriqué au Portugal aux coûts de main d’oeuvre
dans l’usine en Pologne, voici les coûts détaillés de la
chemise Oxford.
Chemise Oxford
Coton Montage Teinture Finitions Transport Prix de revient
0,25€ 7,00€ 0,50€ 3,25€ 1,00€ 20,00€
DISTRIBUTION SANS INTERMÉDIAIRE
Pourquoi un vêtement se vend-il en boutique 7 à 10 fois
son prix de revient ?
Maison Standards élimine les intermédiaires pour offrir
un excellent produit au prix juste.
Maison Standards
x 3,2 65€
Mode traditionnelle
x7 140€
Chemise Oxford
Prix de revient
20,00€ Intermédiaires Boutiques
Source : www.maisonstandards.com18 Roland Berger Focus – Le pricing dans un monde digital
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© 2018 ROLAND BERGER GMBH. ALL RIGHTS RESERVED.Le pricing dans un monde digital – Roland Berger Focus 19
Pour en savoir plus
Fondé en 1967, Roland Berger est l’un des leaders mondiaux du conseil en Direction
Générale et le seul d’origine européenne. Avec 2 400 employés travaillant dans
34 pays, nous sommes présents sur tous les marchés majeurs mondiaux. Présent en
France depuis 1990, le bureau de Paris est reconnu comme une référence par les plus
grands groupes industriels et de services.
Navigating Complexity
Depuis 50 ans, Roland Berger aide ses clients à s’adapter au changement.
Pour les 50 prochaines années, nous nous engageons à soutenir nos clients dans les
défis qui les attendent, en leur permettant de trouver leur chemin dans un monde
complexe. Pour cela nous les aidons à élaborer et mettre en œuvre les stratégies
adaptées, en vue d’un succès durable.
Roland Berger Focus Roland Berger Focus
Mastering the Industrial Internet The Spring of B2B Marketplaces
of Things (IIoT) (2017)
(2017)
September 2017 April 2017
Mastering the Industrial Internet of Things (IIoT) The Spring of B2B Marketplaces
IIoT offers major opportunities for industrial companies, Modelling the impact of B2B Marketplace strategies
but only if you handle them right.
Cette étude démontre l’impact de l’internet Les marketplaces sont les relais de croissance du
des objets (IoT) sur l’industrie (IIoT) et comment moment pour le e-commerce. Des entreprises
les acteurs du secteur doivent s’y convertir. s’en saisissent dans le B2B et y trouvent des
opportunités qu’il faut exploiter davantage.Éditeur ROLAND BERGER 62-64, Rue de Lisbonne 75008 Paris France +33 1 53670-320
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