Les Autres TV Les Autres TV ou la télévision autrement
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HORS SÉRIE TNT & THÉMATIQUES - DÉCEMBRE 2007
Les Autres TV
ou la télévision
autrement
Les Autres TV
ou la télévision
autrement
la marque
des marques
©DR
©DR
EDITO
SOMMAIRE HORS SÉRIE
T N T & T H É M A T I Q U E S
page 3
Etude marketing :
Les Autres TV
ou la télévision autrement
France Télévisions Publicité,
page 6 l’experte des Autres TV
La stratégie commerciale
de France Télévisions Publicité Depuis avril 2005 et le lancement de la TNT, les Autres TV
montent en puissance de façon aussi rapide qu’irrésistible.
Ce phénomène impose aux annonceurs de
LES CHAÎNES TNT & THÉMATIQUES repenser régulièrement la gestion de leurs
DE FRANCE TÉLÉVISIONS PUBLICITÉ investissements publicitaires en télévision.
Pour maximiser le R.O.I. de ces derniers, il faut
© E.Legouhy-CB News
faire le choix de la meilleure offre et s’appuyer
sur la plus forte expertise. France Télévisions
Publicité relève ce double défi. Notre offre
conjugue trois qualités majeures. Elle est très large,
embrassant tous les formats : des mini-généralistes, comme
France 4 et France 5, aux thématiques les plus pointues
comme les sports extrêmes. Elle repose sur une haute
exigence éditoriale et se place au premier niveau sur tous
les critères de performances et d’affinité. France Télévisions
Publicité dispose aujourd’hui d’une très forte expertise de
cet univers qui couvre tous les paramètres stratégiques :
positionnement des chaînes, attentes et relations avec le
téléspectateur, package d’écrans spécifiques… Ainsi, et dans
un univers ultra-dynamique, France Télévisions Publicité
décline une fois encore expertise et innovation au service
des marques.
mozaïk magazine est édité par France
Télévisions Publicité 64-70 avenue Jean Philippe Santini
Baptiste Clément, 92100 Boulogne-
Billancourt Tél. : 01 56 22 62 00 Fax : 01 56 22 Directeur général de France Télévisions Publicité
62 01 Directeur de la publication : Philippe Santini
www.ftv-publicite.frCâble
TNT
Autres T V
ADSL
Satellite
© Kirill Roslyakov - Fotolia.com
Etude marketing
Les Autres TV
ou la télévision autrement
et plus consacre, en moyenne et quotidien-
Développé avec TNS Sofrès, le LA MÉTHODOLOGIE DE L’ÉTUDE :
nement, 3h37 à la télévision dont 34 minu- UN TRIPLE DISPOSITIF
premier Observatoire des Autres tes aux Autres TV, c’est-à-dire aux chaînes
TV décrypte la consommation et autres que les grandes chaînes généralis- Un dispositif qualitatif (juillet 2007)
la perception de cette offre par le tes historiques2. 3 réunions de groupe
public. Analyse des principaux 1 chat sur MSN Messenger
enseignements de l’étude. LES OBJECTIFS DE L’ÉTUDE
Un dispositif quantitatif (20 au 30
Développé en partenariat avec TNS Sofrès,
septembre 2007)
53% des Français ont accès à une offre le premier Observatoire des Autres TV de
800 interviews téléphoniques
élargie d’au moins 15 chaînes. 14% des France Télévisions Publicité délivre une Population représentative des 15 ans et plus
foyers sont abonnés au satellite, 11% au expertise unique sur cet univers. Il décrypte ayant accès à une offre élargie
câble, 23% disposent d’un adaptateur TNT les comportements d’écoute des Autres TV,
et 9% ont accès à une réception TV par analyse la promesse de ces chaînes et le Un module Mega Brand (14 septem-
l’ADSL, sans compter que certains foyers contrat d’écoute qui les lie aux téléspecta- bre au 19 octobre 2007)
ont simultanément accès à plusieurs de teurs, les met en perspective avec ceux des 900 répondants au questionnaire postal
ces offres . Au final, un individu de 15 ans
1 chaînes historiques généralistes et donne
mozaïk magazine TNT & thématiques
hors série - décembre 2007 P. 3Les Autres TV ou la télévision autrement
LES AUTRES TV, UNE TÉLÉVISION DE LA DEMANDE CONSOMMÉE COMME INTERNET
Un fonctionnement comparable à celui d’Internet
Un univers qui fonctionne de façon analogue à celui d’Internet...
La liberté, la diversité, la quasi-infinité des possibilités, le surf/le zapping
.. davantage qu’il ne se rapproche de l’univers des magazines
Une similarité avec l’approche thématique mais un différentiel dans la nature du support (animé vs. statique)
«C’est rapide, on zappe, on surfe, une ouverture vers l’extérieur»
La télévision de la demande poussée à son paroxysme
Des chaînes d’abord appréciées
pour leur quantité, leur récence, leur différenciation
Des valeurs d’image encore en surface Des chaînes non déceptives
par rapport à celles des chaînes historiques (aucune intention d’abandon)
un éclairage sur la perception de la publi- attribuée aux Autres TV par les téléspec- téléspectateur acteur et tout puissant face
cité. L’étude repose sur un triple dispositif : tateurs. Comprise entre 6.6 et 7.2 selon le à une télévision «self service») et libertaire
qualitatif, quantitatif et module Mega Brand. mode de distribution, elle est à la fois de bon (de la liberté de choix fondée sur la largeur
niveau et supérieure à la note moyenne attri- de l’offre à la liberté de programmation liée
QUELQUES CHIFFRES CLÉS buée à l’ensemble des chaînes. à l’absence de formatage en passant par la
L’Observatoire distingue trois univers selon liberté de ton).
les modes de réception. Ainsi, les abon- LES LEVIERS D’ATTRACTIVITÉ
nés au câble et au satellite déclarent rece- Ce dynamisme repose sur de nombreux UNE CONSOMMATION PROCHE
voir en moyenne 127 chaînes, en regardent leviers qui s’expriment dans les motiva- DE CELLE D’INTERNET
( )
17 dont 10 Autres TV. Les abonnés à Corollaire de ces leviers, les Autres TV
l’ADSL en reçoivent 94, en regardent Le rôle toujours dynamisant impliquent un mode de consommation
14 dont 7 Autres TV. Et les exclusifs des Autres TV pour la TV est l’un spécifique avec notamment un zapping
TNT reçoivent 18 chaînes, en regar- des enseignements sous-jacents plus fréquent. En outre, la découverte
dent 8 dont 4 Autres TV. de l’ensemble de l’étude fait partie intégrante de la consom-
mation des Autres TV. Ainsi, près de
UN RÔLE TOUJOURS DYNAMISANT tions d’abonnement ou d’usage des chaî- 9 téléspectateurs sur 10 disent rester sur
DES AUTRES TV nes. Les motivations d’abonnement sont un programme ou une chaîne qu’ils ne con-
Le rôle moteur et toujours dynamisant des globalement de trois ordres : la diversité, naissent pas lorsqu’ils regardent les Autres
Autres TV pour l’ensemble du média TV est la qualité de l’image et l’abonnement perçu TV. Certes thématisées, ces chaînes pré-
l’un des enseignements sous-jacents de comme «sans douleur» (en référence à sentent toutefois une consommation plus
l’ensemble de l’étude. Il est mis en évidence l’ADSL ou à la gratuité de la TNT). Logi- proche d’Internet que de l’univers des
dans des éléments quantitatifs. Ainsi, la con- quement, chaque plateforme présente magazines (cf. encadré). Elles constituent
sommation des Autres TV progresse plus néanmoins des spécificités. Au-delà de une télévision de la demande poussée à
vite que celle de l’ensemble du média. Ce ces motivations, les Autres TV fondent son paroxysme avec des chaînes qui sont
dynamisme se manifeste aussi, plus qualita- leur attractivité sur deux items. Elles per- d’abord appréciées pour leur quantité, leur
tivement, dans la note de satisfaction globale mettent une consommation narcissique (le récence et leur différenciation.
mozaïk magazine TNT & thématiques
P. 4 hors série - décembre 2007Les Autres TV ou la télévision autrement
LA COMPLÉMENTARITÉ DES AUTRES TV
DES COMPORTEMENTS D’ÉCOUTE
& DES CHAÎNES HISTORIQUES LIÉS À L’OFFRE REÇUE
L’analyse comparée du contrat d’écoute
des téléspectateurs avec les Autres TV et
Pour les abonnés CabSat
avec les chaînes historiques généralistes 127 chaînes reçues
permet notamment d’identifier un double Temps d’écoute : 3h24 dont 44% sur les Autres TV
mouvement. Le dynamisme reste fortement 17 chaînes regardées dont 10 Autres TV
lié aux Autres TV mais les chaînes histori-
Pour les abonnés ADSL
ques demeurent prioritaires dans les esprits 94 chaînes reçues
et les comportements. Les deux systèmes Temps d’écoute : 3h12 dont 40% sur les Autres TV
se confortent mutuellement. Notamment, 8 chaînes regardées dont 4 Autres TV
en termes de qualité et de plaisir induit, les
Pour les TNT exclusifs
Autres TV correspondent à un choix narcis- 18 chaînes reçues
sique, à la détente, à la liberté et à la décou- Temps d’écoute : 3h dont 37% sur les Autres TV
verte alors que les chaînes historiques 8 chaînes regardées dont 4 Autres TV
sont associées au confort, aux recettes
Source Observatoire Autres TV
éprouvées, à la familiarité mais aussi à une
télévision qui a les moyens et au profession-
nalisme. En matière de proximité et d’iden- LES CHAÎNES HISTORIQUES & LES AUTRES TV
UN NIVEAU D’ATTACHEMENT DU PUBLIC ÉQUIVALENT
tification, les Autres TV sont caractérisées
par la personnalisation grâce à la diversité
«Si demain les chaînes (généralistes / Autres TV) disparaissent,
alors que les chaînes historiques font écho
vous manqueraient-elles beaucoup, assez, peu ou pas du tout ?»
à l’appartenance au groupe social. Toute-
fois et enseignement fort, chacune de ces Chaînes historiques Autres TV
Assez
deux offres suscitent un niveau d’attache- Assez
ment équivalent et important (cf. graphique) 43%
44%
Peu 14% Peu 14%
UNE PUBLICITÉ VALORISÉE
10%
Enfin, l’étude donne un éclairage sur la per- 33% 10%
32%
ception de la publicité. Pour 66% des per- Pas du tout
Pas du tout
sonnes interrogées, il y a moins de publicité Beaucoup
Beaucoup
sur les Autres TV. Cette valorisation repose
sur un sentiment de récurrence et de durée Dans les deux cas : 76% pour assez et beaucoup
moins saturantes. La publicité est associée Source Observatoire Autres TV
à une présence de marques différentes, plus
modestes mais plus créatives et innovantes L’APPRÉCIATION DES AUTRES TV
ainsi qu’à des annonceurs différents, cor- À TRAVERS L’EXPÉRIENCE PUBLICITAIRE
respondant à la thématique de la chaîne. Au Faible FTV
global, la publicité diffusée sur Autres TV se Pour les individus interrogés, la publicité diffusée sur les Autres TV a...
distingue sur trois items : l’agrément, l’origi-
AgrémentAgrément 128
nalité et l’efficacité (cf. graphique). «... diverti, permis de s’enthousiasmé pour les produits et services»
Originalité
Originalité 110
EN SYNTHÈSE «... offert quelque chose de nouveau (‘‘je l’ai trouvée originale’’)»
Dynamisées par la TNT, les Autres TV jouent EfficacitéEfficacité 109
«... donné envie d’en savoir plus et de se renseigner en magasin»
plus que jamais un rôle de moteur pour le
média TV. L’Observatoire de France Télévi- Identification
Identification 94
Mode de lecture :
«s’adressait à des gens comme moi»
sions Publicité confirme alors que leur attrac- L’indice 100 représente la
Information
Information 88 moyenne à l’égard de l’en-
tivité et leur consommation reposent autant «... donné des informations utiles, des informations crédibles» semble des médias et celui
sur l’étendue de l’offre que sur sa complé- indiqué dans le graphique à
Emotion
Emotionnégative
négative 87 l’égard des Autres TV.
mentarité avec les chaînes historiques. «... énervé (‘‘je l’ai trouvée plutôt confuse’’)»
(1) Source REM GFK Médiamétrie / (2) Médiamétrie Médiamat janvier à
octobre 2007 Source Observatoire Autres TV - Ensemble des médias : presse magazine, chaînes généralistes historiques, Internet, Autres TV
«...énervé (‘‘je l’ai trouvée plutôt
mozaïk magazine TNT & thématiques confuse’’)» P. 5
hors série - décembre 2007La stratégie commerciale de France Télévisions Publicité
Au service des marques :
Un ciblage comportemental
et sociodémographique
FRANCE 4 & FRANCE 5 :
DEUX CARTES MAJEURES
«Depuis 1999 et face à des groupes privés
qui n’ont eu de cesse d’en enrayer le déve-
loppement, la TNT constitue un axe majeur
de développement du Groupe France
Télévisions. Nous disposons aujourd’hui
de deux cartes maîtresses : France 4 et
France 5. La première est génération-
nelle. Elle s’adresse avec un impression-
nant succès aux 15-34 ans. La seconde,
articulée autour de la connaissance et dif-
fusée en analogique de 7h à 19h, a trouvé
avec la TNT son accès au prime time et au
LA DYNAMIQUE DE LA TNT L’OFFRE THÉMATIQUES DE FTP :
Le Groupe France Télévisions «Indéniablement, la part d’audience du 22 CHAÎNES D’EXCEPTION
est devenu un acteur majeur de poste Autres TV connaît depuis 2005 une
Généralistes
l’univers des Autres TV. Le mode très forte croissance. Sur la cible de réfé-
France 5 CSNT, France 4, France Ô, TV5Monde,
de commercialisation spécifique, rence des 25-59 ans, elle est passée de E! Entertainment
proposé par France Télévisions 15.3% en novembre 2006 à 21.2% en
Fiction
Publicité, garantit aux annon- novembre 2007, soit une progression de 13ème Rue, France 4, FOXlife, Sci-Fi
ceurs d’en exploiter tout le poten- 39% en un an. Cette dynamique doit être
tiel au profit de leur marque. Information
majoritairement portée au crédit des chaî-
TV5Monde, Euronews, France Ô
nes de la TNT. Selon TDF, leur initialisation
Sport
«La mission de France Télévisions se défi- a atteint 74% de la population nationale en
France 4, Extreme Sports Channel
nit d’abord par son exigence éditoriale et octobre 2007 et flirtera avec les 90% fin
Musique
l’impératif de s’adresser à tous 2008. Certes dans une moin-
France 4, TraceTV, Mezzo, Télé Melody
les publics. Notre offre de chaî- dre mesure, les chaînes thé-
Art de vivre
nes thématiques s’inscrit totale- matiques, boostées par le
France 5 CSNT, Du côté de chez vous, Disco-
ment dans cette logique. Nous triple-play et la bonne santé
very Real Time
commercialisons des marques tant du câble que du satellite,
Découverte
fortes qui séduisent des publics ont également contribué à ce
Discovery Channel, National Geographic, Planè-
très diversifiés. En outre, les mouvement. Les annonceurs
te Thalassa, Planète Justice, Voyage, France 5
contenus de ces marques sont ont d’ailleurs bien anticipé ce
CSNT, France Ô, Luxe.TV
clairement complémentaires de Christine Penel grand bond en avant, avec une
Directeur Commercial Jeunesse
ceux proposés par nos chaînes et Marketing de France hausse de leurs investisse-
Télévisions Publicité France 5 CSNT, Ma Planète
généralistes.» ments de près de 50%.»
mozaïk magazine TNT & thématiques
P. 6 hors série - décembre 2007LES PACKS THÉMATIQUES DE FRANCE TÉLÉVISIONS PUBLICITÉ :
UNE SÉLECTION DE CHAÎNES ASSURANT PERFORMANCES ET AFFINITÉ NATURELLE SUR LES CIBLES MARKETING CLÉS
Régie de référence dans l’univers thématique, France hommes et «Cléopâtre» pour les femmes. Consti- sés autour d’un large éven-
Télévisions Publicité se place au plus près des tuées autour des chaînes Discovery Channel et Dis- tail de chaînes (13ème Rue,
besoins des annonceurs. Avec une offre encore enri- covery Real time, Euronews, France 4, France 5 Discovery Channel, Disco-
chie de 22 chaînes, elle propose des packs toujours CSNT, Luxe.TV, Mezzo, National Geographic Chan- very Real time, Du côté de
plus pertinents grâce à la mise à jour de sa typologie nel, Planète Thalassa, Voyage, TV5Monde FBS, Télé chez vous, E! Entertainment,
de consommateurs avec les données SIMM 2008. Melody et Du côté de chez vous, elles affichent Euronews, FOXlife, France 4,
toutes les deux des couvertures supérieures à 75% France 5 CSNT, Planète Thalassa, Planète Justice,
Les packs Ménagères sur leur cible(**), soit près de trois millions d’individus Sci-Fi, TV5Monde FBS et Voyage).
moins de 50 ans touchés pour un budget net de 10,8 K€.
Les 2 packs «Anne-Laure» Les packs 15-34 ans
et «Anne-Lise» s’articulent Le pack 25-59 ans Le pack «Kevin & Kevina»
autour des chaînes 13ème «Paris» et «Sydney» sont une s’articule autour d’Extreme
Rue, Discovery Real time, Du invitation au voyage et à la Sports Channel, France 4,
côté de chez vous, FOXlife, France 5 CSNT (cabsat découverte. Regroupant les Sci-Fi et TraceTV. Avec une
numérique terrestre), France Ô, TV5Monde FBS chaînes Voyage, France 5 affinité de 112 sur la cible(*), il
(France Belgique Suisse) et Sci-Fi. Référentes, elles CSNT, National Geographic permet de toucher près de 2 millions de 15-34 ans
allient forte affinité, avec des indices 124 et 125(*), Channel, Planète Thalassa, TV5Monde FBS, Mezzo, sur un plan type de 3 semaines(**) de 7 K€ net.
et performances avec respectivement 50% et 81% Luxe.TV, Télé Melody et Planète Justice, ils réalisent
de couverture(**) pour un budget net de 10,5 K€(**). alors 80% de couverture(**), soit près de 7 millions Le pack 4-14 ans
d’individus touchés pour un budget net de 10,5 K€. Grâce à la chaîne Planète
Les packs Individus Junior, le pack «Téo & Léa»
CSP+ Les packs 25-49 ans affiche une affinité de 345
Les packs Individus CSP+ Les packs «Tony & Angela», «Ross» et «Rachel» (
***) sur la cible et permet
se déclinent en 2 versions : atteignent jusqu’à 83% de couverture(**) (10,8 K€) de toucher plus de 350 000
et un indice de 131 en affinité(*). Ils sont organi- enfants 4-14 ans(**) avec un budget net de 1,4 K€.
© Gettyimages
«Marc-Antoine» pour les
Source Médiacabsat vague 13 - (*) Affinité base 15 ans et plus - (**) Plan média type pour trois semaines de communication en format 20’’ - (***) Affinité base 4 ans et plus
night time. Les deux bénéficient à plein tant s’est construite entre les téléspectateurs exploitant chaque chaîne en fonction de
du savoir-faire de notre groupe que de sa et ces chaînes. Cette relation assure aux ses capacités et de ce qu’elle offre de
puissance d’achat sur tous les marchés annonceurs de bénéficier d’une forte mieux.»
des programmes : fiction, cinéma, docu- attention à leur message.»
( )
mentaire… Enfin, DES PACKAGES VRAIMENT EFFICACES
France Télévisions Aujourd’hui, une LES BÉNÉFICES «La construction de nos packages théma-
Publicité va encore marque se doit de POUR LES MARQUES tiques repose sur des critères comporte-
renforcer son offre construire un discours «Plus d’un cinquième mentaux et marketing-minded. Il n’aurait
de chaînes thémati- polyphonique de la consommation de pas été pertinent de travailler sur un ran-
ques, pour embras- la télévision est dévolu king de chaînes ou de réaliser une simple
ser le plus grand nombre de centres aux chaînes thématiques. Si un annon- agrégation d’offre. Nous sommes ainsi
d’intérêts possibles.» ceur ne peut évidemment plus ignorer convaincus que derrière la cible Femmes
cet univers, il doit surtout s’assurer qu’il on peut découvrir différents individus :
TÉLÉSPECTATEURS, CHAÎNES en exploite bien tout le potentiel. En effet, une mère au foyer de province avec trois
THÉMATIQUES & ANNONCEURS ces chaînes garantissent à l’annonceur un enfants et une célibataire active pari-
«La consommation des chaînes thémati- ciblage sociodémographique et compor- sienne. Elles n’ont certainement pas les
ques présente de très fortes affinités avec temental particulièrement pointu, direc- mêmes comportements. Nous avons donc
celle de l’Internet. Elle est guidée par des tement complémentaire des objectifs de exploité les données des panels SIMM et
centres d’intérêts et un sentiment de liberté puissance dévolus aux grandes généra- Homescan, pour appréhender des com-
et de fluidité. L’attirance est très naturelle. listes. Aujourd’hui, une marque se doit de portements types, et construire notre pro-
Une relation de proximité et de connivence construire un discours polyphonique en position en réponse.»
mozaïk magazine TNT & thématiques
hors série - décembre 2007 P. 7��������������������������� ����������������� ������������������������������� ����������������������������� ������������������ ����������������������������������������������������������������������������������� ����� ���������������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������������������ ����������������������������������������������������������������
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