Les marques de cosmétiques de luxe sur les médias sociaux en France - Synthèse RP - Babbler
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Synthèse RP ETUDE SECTORIELLE Les marques de cosmétiques de luxe sur les médias sociaux en France
Introduction
La transformation digitale, enjeu essentiel pour Hôtellerie Vins et
16,5% spiritueux
35% des professionnels du luxe 6%
Voitures de
luxe Alimentation,
Le secteur du luxe regroupe des services et produis de natures très 42,2% gatronomie
diverses : les voitures de luxe, les croisières, l’hôtellerie, les vins et 4,2%
spiritueux, la gastronomie ou encore les meubles. Pour la catégorie Art
des biens personnels (parfum, cosmétiques, joaillerie, montres de 3,4%
prestige, maroquinerie, haute couture), le chiffre d’affaires 2017 atteint
Meubles
le niveau record de 262 milliards d’euros. Profondément
design
international, le marché du luxe a connu en 2017 une hausse 3,0%
d’environ 5% pour atteindre, selon les dernières estimations de Bain & Produits de
luxe Jets privés
Company, les 1160 milliards d’euros dans le monde. La plus forte Croisières
Yachts
personnels (2)
croissance est générée par les croisières de luxe (+ 14%) et la plus de luxe
22,6% 2,0%
0,1%
grosse part chiffre d’affaires provient des voitures de luxe (42,2%).
D’ici 2020, les experts prévoient un maintien de la tendance avec un
Parts du chiffre d'affaires du luxe par secteur (Bain & Company)
taux de croissance de 4% à 5% soit des ventes de 295 à 305 milliards
d’euros.
L'innovation produit
L'engagement RSE
Pour 38% des professionnels du luxe (1), l'enjeu n°1 du secteur est le
développement de l'e-commerce. Pour 36%, c'est le CRM et la Le « made in », l’origine de la
production
relation client, 35% placent la transformation digitale parmi les La transformation digitale de
enjeux prioritaires, et 28% l'innovation produit. l’entreprise
Le CRM, la relation client
Le dev. de l’e-commerce
(1) Ifop Luxury Trend report 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
(2) Parfums, cosmétiques, joaillerie, montres de prestige, maroquinerie, haute couture
Les 6 Enjeux prioritaires pour les professionnels du luxe
www.digimind.com 1
Introduction Les plus dynamiques
Gastronomie
La cosmétique de luxe : un segment porteur sur 86% Epicerie Fine
un marché local morose Hôtellerie
76% Restauration
Si le marché de la cosmétique a représenté 445$ milliards de ventes
annuelles dans le monde en 2017, en France, les ventes de produits Vins et
de beauté souffrent. En 2017, dans les parfumeries, elles ont reculé de 71% Spiritueux
1 %, à 3 milliards d’euros, d’après la société d’analyse NPD Europe. Le
maquillage tire la croissance du marché cosmétique mondial avec Les dynamiques
un bond record de 8,4 % en 2016. Selon L’Oréal, ce segment apparaît Cosmétiques
comme le plus dynamique sur tous les niveaux de gamme : luxe, 59% et parfums
réseaux professionnels et grande diffusion. Les ventes de maquillage
en ligne ont augmenté de 44% en 2017 (portées en partie par les
millennials). 59% des professionnels du luxe estiment que le
57% Maroquinerie
marché des cosmétiques et parfums de luxe va se développer dans
les prochaines années devant la maroquinerie et l'automobile mais 40% Joaillerie
derrière la gastronomie, l’hôtellerie-restauration et les vins et
spiritueux (1).
38% Automobile
Les défis à relever
Mais comme pour plupart des secteurs du luxe, les défis à relever
Les moins dynamiques
pour les produits de beauté sont nombreux et notamment, le
manque d’appétence des nouvelles générations pour le luxe,
l’accélération des lancements et des collections, la baisse de la 35% Mode Prêt-à-porter
qualité et de l’excellence des produits et..la trop grande visibilité des
marques à travers la communication et les réseaux sociaux. 34% Horlogerie
(1) Le dynamisme des différents secteurs du luxe →
% des professionnels du luxe qui pensent que ces secteurs vont 29% Arts de la table,
décoration, meubles
plutôt se développer, rester stable ou plutôt décroître
dans les prochaines années - Ifop Luxury Trend Report
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Introduction
La cosmétique de luxe, le digital et les médias sociaux pour capter les millennials
C'est un des dilemmes des marques de luxe : apparaitre comme Côté digital et social media, les initiatives et projets sont toujours
unique, rare, précieuse, assurer une transformation digitale nombreux. Pour n'en citer que quelques-uns : en juin 2017, LVMH a lance
performante, un développement de l'e-commerce et de la présence 24Sevres.com, sa plateforme en ligne internationale dédiée à ses marques
sur les émis sociaux pour capter les plus jeunes générations tout en de luxe.
évitant de banaliser et déprécier l'univers de la marque. Fin Septembre de la même année, Givenchy a mis en ligne son site
marchand avec pour objectif de faire de l’e-commerce l’une des cinq
La Génération Y représente 30% des ventes de luxe en 2017 et 36% premières boutiques de la marque dans le monde ,
des consommateurs. 85% de la hausse du marché est désormais Louis Vuitton a été l'une des premières marques à utiliser les Stories
portée par générations Y et Z (1). Les Millennials représenteront Instagram dans son marketing mix afin de générer de la notoriété et des
45% de la clientèle du luxe en 2025 et, sur les médias sociaux , ce ventes pour sa nouvelle collection Printemps-été 2017 Hommes.
sont les followers les plus engagés des marques de luxe (2).
Et, alors qu’ils étaient placés en 9ème position en 2013, les réseaux Yves Saint Laurent a notamment choisi Twitter pour le lancement de son
sociaux deviennent la première source d’information pour les nouveau parfum Y pour Homme afin de mieux toucher les génération…Y
consommateurs de luxe (suivis par les magazines et les sites web grâce à 3 vidéos sur 3 ambassadeurs via le format Carrousel er des vidéos
des marques). (3) Plus globalement, 75% des achats dans le luxe sont cliquables. Résultat :2,5 millions de vues et 40 000 clics sortants, dont 80
aujourd'hui influencés par le digital. % pour des inscriptions sur le site. (4)
Aussi, pour capter les millennials, les marques redoublent
d'inventivité, pour leurs boutiques, leur communications sur les N’échappant pas à la nécessité d’être présents sur les réseaux sociaux,
réseaux mais aussi à travers le redesign de leurs produit notamment certaines (rares) marques de cosmétiques hésitent encore à communiquer
pour les 20-35 ans : Ainsi, Chanel a sorti une crème pour les mains de manière systématique. Soucieuses de préserver leur image de marque,
avec emballage chic et original en forme d’œuf, Dior mise sur le la digitalisation de la communication semble alors mal amorcée. Pourtant,
marché du maquillage : avec son Lip Tattoo à un prix abordable, quelques voix bien connues du marketing, telle que celle de Seth Godin,
Lancôme a revu le design de son mascara, Monsieur big. pousse à cette mutation y compris dans le secteur du luxe : « aujourd’hui,
un adolescent préfère qu’on lui offre un smartphone plutôt qu’une voiture.
(1) Etude Bain & Company
(2) CB News Luxe
Cela dit tout. Ce qui fait le luxe aujourd’hui, c’est la possibilité d’être
(3) BCG 2018 True-Luxury Global Consumer Insight connecté »
(4) Stratégies
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Méthodologie
Etude du 6 décembre 2017 au 21 septembre 2018 En Owned media, nous présentons :
• Les marques générant le plus d'interactions globales,
Nous avons choisi 19 marques de cosmétiques de luxe • Les contenus les plus efficaces en terme d'engagement
représentatives en termes de Chiffre d'affaires, parts de marché • Un focus sur Instagram
et stratégie social media sur ce segment.
Nous avons ainsi collecté 41 900 messages sur le web et les
réseaux sociaux (Facebook, YouTube, Instagram, Twitter, blogs, Pour les moteurs de recherche, nous avons déterminé les
forums, sites web et sites d'actualités) concernant ces marques grandes tendances de requêtes des consommateurs, pour la
de cosmétiques. Tous les messages centrés sur les parfums ont phase de recherche d'informations notamment.
été exclus.
Marques étudiées
Analyse : earned media, owned media et moteurs de • Dior • Armani
recherche • La Mer • Louboutin
• Chanel • Sisley
En earned media, nous avons analysé les messages collectés • Clinique • Tom Ford
selon ces dimensions : • Lancôme • La Prairie
• Les parts de voix des marques • Estee Lauder • Shu Uemura
• Les canaux privilégies par les internautes, • Guerlain • Givenchy
• Les insights consommateurs : produits, thèmes majeurs, • YSL Beauty • Tata Harper
émergents • Shiseido • Helena Rubinstein
• L'expérience et le parcours client sur les médias sociaux • Marc Jacobs beauty
• Les relations avec les marques via l'UGC
• Les sentiments
• Les influenceuses : univers, échelle, insights et typologie (Toutes les données sont collectées sur des comptes publics,)
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Enseignements clés en 1 coup d'œil
C'est Dior qui génère le plus grand volume de conversations spontanées avec 19% de parts de voix sur la
période. Chanel se place en 2ème position avec 17% des mentions devant Lancôme (11%).
Instagram est le canal majeur pour les marques de luxe et de beauté . Il représente 48% des
conversations sur les marques étudiées et…. 78% des interactions ! (*)
Pour l'échantillon de notre étude, Instagram génère ainsi 76% des interactions totales pour Shiseido,
89% pour Clinique et 97% pour Marc Jacobs Beauty
#MakeUpOfTheDay : le maquillage du jour est la thématique n°1 sur Instagram avec 17% des posts.
Les macro-influenceuses et célébrités (> 50 000 abonnés) ne représentent que 2% des posts Instagram
mais 50% de l’audience Instagram et plus de 1 280 000 interactions !
103 M : Dior, génère le plus d'interactions cumulées au sein de notre panel (partages, retweets, vues, likes)
via ses seuls comptes Instagram et YouTube Dior Make Up ! .
12,8 M : sur Instagram, c'est Yves Saint Laurent Beauty qui réunit le plus grand nombre d'interactions.
(*) Interactions cumulées / aux autres réseaux sociaux, hors YouTube
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Enseignements clés en détail 1/9
Parts de voix des marques
C'est Dior qui génère le plus grand volume de conversations spontanées avec 19% de parts de voix sur la
période. Chanel se place en 2ème position avec 17% des mentions devant Lancôme (11%).
A noter que les 3 premières marques représentent près de la moitié des mentions totales. Le fort volume
de conversations autour de Dior et Chanel doit beaucoup, mais pas seulement, aux lancements de Dior
Backstage et Boy de Chanel.
YSL Beauty Shiseido Marc Jacobs Beauty
7% 3% 2% Sisley
Guerlain
2%
9%
La Mer
2%
Armani Louboutin
Estée Lauder 2% 2%
10%
Tom Ford
1,3%
Shu Uemura
0,7%
Clinique
10% La Prairie
0,7%
Givenchy
0,5%
Tata Harper
Lancome Helena Rubinstein
11%
Dior
19%
Chanel
17%
Parts de voix des 19 marques de cosmétique de luxe en français
(volume de conversations sur le web et les médias sociaux)
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Enseignements clés en détail 2/9
Canaux de conversations et d'interactions
Instagram est le canal majeur pour les marques de luxe et de beauté . Il représente 48% des conversations
sur les marques étudiées et…. 78% des interactions ! (*)
En schématisant, on peut dire que Instagram est plutôt le canal des influenceuses pour la valorisation des
cosmétiques, Twitter le canal des feedbacks des consommateurs, Facebook, l'espace de communication des
marques.
Pour l'échantillon de notre étude, Instagram génère ainsi 76% des interactions totales pour Shiseido, 89%
pour Clinique et…97% pour Marc Jacobs Beauty. La marque Shue Uemura ne communique actuellement que
sur cette plateforme. Chanel a choisi Instagram pour son réseau social dédié au segment beauté. Lancé en
janvier, le compte cumule déjà plus de 2,7 millions d'interactions !
Facebook
Facebook Sites d'actualités 15% Twitter
Twitter 10% 3% 3% Vidéos
38% 2%
Blogs Blogs
1%
2%
GooglePlus
0,5%
Video
0,3%
Forum
0,2%
Web
0,2%
Instagram
Instagram 78%
48%
Répartition des volumes de conversation sur les marques par canaux Répartition des interactions par canaux
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Enseignements clés en détail 3/9
Thèmes de conversations
Produits :
Mascaras (20% des messages) et fonds de teint (17%) sont les
produits stars des conversations sur les médias sociaux à
propos des cosmétiques de luxe
#MakeUpOfTheDay
Sujets :
Les nouveaux produits (15,4% des conversations) constituent
le thème le plus discuté tous réseaux confondus.
#MakeUpOfTheDay : le maquillage du jour est la thématique
n°1 sur Instagram avec 17% des posts.
Nouveautés 15,4% Mascaras 20,1%
Tests Fonds de teint 17,5%
Concours
Bases de maquillage-… 12,2%
Film, Vidéo, Campagnes-…
Blush et fards à joues 7,8%
Maquillage du jour
Choix Poudres 7,3%
Prix Rouges à lèvres 6,7%
Cadeaux Eyeliners 6,3%
Magasins et boutiques Gloss 5,4%
Astuces et Conseils Crème 2,8%
People Anti-tâches et correcteurs 2,6%
Emballage Nettoyants et exfoliants 2,0%
Confort Anti-âges 1,4%
Innovation
Anti-cernes et correcteurs 1,1%
Tutos
Autres 6,9%
0% 5% 10% 15% 20%
Répartition des thèmes de conversation autour des marques de luxe Les produits cosmétiques les plus discutés parmi les marques de
en % des mentions sur les médias sociaux luxe, en % de mentions sur les médias sociaux
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Enseignements clés en détail 4/9
Le parcours d'achat et l'expérience client :
Les conversations concernent en majorité la phase après l'achat, avec près de 66% des messages qui
évoquent l'adhésion au produit et donc la satisfaction.
C'est une caractéristique des secteurs du luxe, mais aussi de la beauté ou encore du retail : les internautes
partagent avant tout en ligne leur expérience positive, qui de plus les valorise, à l'inverse d'autres univers
(assurance, banque, opérateur mobile-internet) où les clients expriment d'abord leur mécontentement.
Naissance du Achat
besoin 1,5% 1,5%
Décision d’achat
Adhésion après 1,8%
achat
65,8% adhés°+prescrip°
Rejet après achat
2%
Evaluation des
Alternatives 7%
Recherche rejet
d’information
7,4%
Juste Avant
d’acheter 13,1%
Répartition des messages par phase d'achat. En % des mentions.
www.digimind.com 10Enseignements clés en détail 5/9
Comment les consommateurs interpellent les marques de luxe et expriment les tendances
Sur l'ensemble des médias sociaux, 62% des internautes mentionne le hashtag ou le compte de la marque.
C'est 99% sur Instagram !
47% mentionnent le hashtag de la marque et 15% le compte de la marque (sous la forme #brand, @brand).
C'est un niveau élevé : A titre de comparaison, c'était respectivement 43% et 13% pour notre étude sur les
marques de vêtements.
Sur les 10 hashtags les plus utilisées, tous médias sociaux confondus, figurent 6 marques : #Dior,
#EsteeLauder, #Lancome, #Clinique, #Chanel et #Guerlain. A noter la présence du retail avec #Sephora dès
la 7ème position.
Messages avec
hashags de la Les Hashtags Les Hashtags Les Top Les Top
Messages sans
marque thématiques de marques Hashtags chez Hashtags chez
hastag ou
47% par volume par volume les les
compte
38% décroissant décroissant influenceuses consommatrices
#MakeUp #Dior #makeup #makeup
#Beauty #EsteeLauder #MOTD #dior
#Maquillage #Lancome #maquillage #concours
Messages #MakeUpArtist #Clinique #esteelauder #diorbackstage
incluant le #Mode #Chanel #yslbeauty #maquillage
compte @ de #makUpAddcit #Guerlain. #dior #beaute
la marque #Beaute #Sephora #clinique #chanel
15% #Mascara #Mac #lancome #skin
#Lipstick #makeupaddict #beauty
#Highlighter #influencer #MOTD
47% des messages mentionnent le hashtag de la marque
et 15% le compte de la marque
www.digimind.com 11Enseignements clés en détail 6/9
Les sentiments
Les sentiments positifs représentent
plus de 81 % des sentiments exprimés.
Lorsque l'on parle de ses recherches et
essais de maquillage, de ses achats, les
sentiments communiqués concernent Je déteste
avant tout le produit, et la valorisation
de soi grâce à lui. Je n'aime pas
Ces sentiments positifs sont plutôt Neutre
présents sur Instagram, alors que les
sentiments négatifs se développent un Je suis intéressé
peu plus sur Twitter et aussi, dans une
moindre mesure sur Facebook J'apprécie 27%
J'aime beaucoup 54%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Répartition des sentiments associés aux cosmétiques de luxe
www.digimind.com 12Enseignements clés en détail 7/9
Les influenceuses : qui ?
Sur notre échantillon de 650 influenceuses sur les
cosmétiques de luxe, voici une proposition de
segmentation de l'échelle d'influence sur Instagram,
en fonction de l'audience. Bien entendu, la sélection
d'influenceurs se base aussi sur des critères qualitatifs.
Cet échelle varie selon les secteurs, et selon les
thématiques.
Les micro et nano-influenceuses, si elles fédèrent de
"petites" communautés, peuvent être extrêmement
active sur la thématique et générer de nombreuses
Twitter
interactions. (exemple : 46 mentions sur les Instagram
46% 12%
cosmétiques de luxe pour @celia.bouziane, plus de
8000 interactions).
Blogs
Si certaines influenceuses Beauté/Luxe les plus 8%
récentes ne sont présentes "que" sur les réseaux
sociaux, avec une grande part de multi- comptes
(Instagram + YouTube par exemple), les plus Facebook
confirmées (comme Capucine Piot) tiennent un blog 34%
depuis plusieurs années.
Répartition des Top influenceurs (*)
46% des Top influenceuses (*) communiquent via sur les cosmétiques de luxe, par canaux social media
Instagram et/ou, 34% sur Facebook, 12% sur Twitter
et 8% sur leurs blogs.
(*) Sur notre échantillon, plus de 50 000 abonnés Instagram et
Les macro-influenceuses et célébrités (> 50 000 Twitter, plus de 500 000 amis Facebook
abonnés) ne représentent que 2% des posts
Instagram mais 50% de l’audience Instagram et plus
de 1 280 000 interactions !
www.digimind.com 13Enseignements clés en détail 8/9
Les influenceuses : quoi ?
Les macro-influenceuses et célébrités postent surtout des messages relatifs à des jeux concours, des
promotions de films et vidéos, et aux nouveautés produits. Elles sont pleinement inscrites dans un rôle de
communicantes pour les marques.
A l'autre extrémité de l'échelle, les nano-influenceuses et "simples" consommatrices fans sont plus
authentiques : les posts concernent majoritairement le maquillage du jour (#MOTD) , les nouveaux produits et
les tests.
Magasins et Confort Astuces et
Astuces et Conseils Magasins et
boutiques 3% Conseils
People 2% Tutos Maquillage du boutiques
2% 4%
2% 2% jour 5%
22%
Collab beauté Emballage
3% 6%
Maquillage Concours
Concours
du jour 7%
38%
7% Nouveautés
21% Cadeaux
Tests 8%
9%
Films, Vidéos,
Films, Vidéos, Nouveautés Campagnes et
Tests
Campagnes et Pub 12% Pub
16%
23% 8%
Top thématiques Instagram macro-influenceuses Top thématiques Instagram nano-influenceuse et consommatrices
www.digimind.com 14Les influenceuses dans l'univers des cosmétiques de luxe : typologie
Légitimité sur la
thématique
(mentions X
interactions)
Nano-influenceuse
4130 abonnés
Célébrité
@celia.bouziane
764 000 abonnés
macro-influenceuse @cristinacordula
youtubeuse
>200 000
429000 abonnés
@marioncameleon
macro-influenceuse
blogueuse
75 000 abonnés
@mrs___mel
Célébrité
2,9 M abonnés
Nano-influenceuse Micro-influenceuse
10 000 youtubeuse @carolinereceveur
790 abonnés
@marinabeautyaddict 7900 abonnés
@justinexchannel macro-influenceuse
blogueuse
182 000 abonnés
@lisagermaneau
5 000
Micro-influenceuse
blogueuse
macro-influenceuse
25000 abonnés
blogueuse
@parisianlifebylea
57000 abonnés audience
@babillages
5000 50 000 125 000 250 000 375 000 > 500 000
www.digimind.com 15Enseignements clés en détail 9/9
Engagement
Le meilleur volume d'interactions
cumulées
Dior 102 880 000
103 M : Dior, génère le plus d'interactions
Yves Saint Laurent 53 511 670
cumulées au sein de notre panel (partages,
Armani
retweets, vues, likes) via ses seuls comptes Estée Lauder
Instagram et YouTube Dior Make Up ! . Givenchy
12,8 M : sur Instagram, c'est Yves Saint Marc Jacobs Beauty
Laurent Beauty qui réunit le plus grand Lancome
nombre d'interactions Tom Ford
Guerlain
Les interactions records pour un message Clinique
Louboutin
unique
Chanel
Réunissant une communauté de plus de La Mer
28,5 millions d'abonnés, (1) Dior affiche une Shu Uemura
stratégie social media dynamique, avec 2 Shiseido
comptes dédiés à la beauté, sur Instagram Tata Harper
La Prairie
et YouTube. C'est la marque de notre étude Sisley
qui cumule le plus d'interactions, et qui a H. Rubinstein
produit, entre décembre et septembre, la 0 20 000 000 40 000 000 60 000 000 80 000 000 100 000 000120 000 000
publication unique dédié à la cosmétique
de luxe générant le plus grand nombre
Interactions cumulés des messages
d'interactions. Ainsi la vidéo YouTube de sa des 19 marques (RT, likes, partages, vues)
publicité Dior Addict Lacquer Plump a
bénéficié de plus de 25 millions
d'interactions.
www.digimind.com 16Recommandations
Le contenu posté par les consommateurs de cosmétique de luxe est très diversifié. Son analyse permet de mieux cerner les
habitudes de consommation et d'améliorer l'engagement et la fidélité à la marque. Quelques conseils :
1. Développez l'écoute des réseaux sociaux : monitorez des canaux phares comme Instagram pour comprendre de nombreux
segments d'audience : les influenceurs, les ambassadeurs potentiels et les consommateurs. La Génération Y représente 30%
des ventes de luxe en 2017. Pour davantage cerner cette tranche d'âge, et ses habitude de consommation, mettez également
en place une écoute des consommateurs sur Facebook mais aussi Twitter, principal canal de réclamation et de
revendications pour l'univers de la beauté et du luxe.
2. Musclez le contenu de vos comptes Instagram : c'est le canal incontournable dans le secteur de la cosmétique de luxe,
véritable carrefour entre les célébrités, les professionnels du maquillage, les influenceuses et les consommatrices.
Effectivement, les contenus visuels sont indispensables dans le parcours d’achat des acheteurs de produits de luxe. Soignez
les vidéos et produisez des Stories classées par thématiques. Le format Stories est aujourd'hui le plus consommé et en forte
croissance : il est utilisé par 300 millions de personnes par jour.
3. Ne négligez pas pour autant votre présence sur Twitter pour le Service Client. C'est le canal le plus adapté pour développer
et entretenir la relation avec vos clients, en plus des espaces dédiés de votre site web. En 2017, 78% des marques de beauté
ont développé un service client sur Twitter, en croissance de 9% par rapport à l'année précédente (Gartner L2 Influenceurs
2018).
4. Analysez les messages par ligne de produits, parcours client et canaux pour mettre en place une stratégie différenciée par
cible et sujets. Pour ne pas vous noyer dans la masse de messages postés dans l'univers de la cosmétique, mettez en place
des filtres d'analyse par type de médias sociaux, produits et étapes du parcours client.
5. Identifiez des influenceuses et influenceurs adaptés à votre stratégie marketing et vos budgets : sur YouTube et Instagram
notamment. 91% des marques de luxe, 83% des marques de beauté travaillent avec des influenceurs sur Instagram (L2
Gartner). Selon vos types de produits, de contenus et messages, adoptez une stratégie diversifiée mixant nano-
influenceuses, micro-influenceuses, macro-influenceuses et célébrités afin de ne pas saturer la communication autour de
quelques influenceurs seulement.
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6. Développez aussi les comptes locaux : Plus de la moitié des marques de beauté ont choisi de développer des comptes
globaux pour maximiser le reach. Mais la localisation est également clé. Cela facilite notamment les liens avec les sites et
retailer locaux mai aussi l'amplification qui vient des influenceurs du pays.. Ainsi, les comptes locaux français des marques de
beauté ont connu une croissance de 146% entre mai 2017 et mai 2018 contre 94% pour les comptes globaux. Pour les
comptes français Instagrama, la croissance est encore plus significative : 148% (Gartner L2 Digiatl IQ Beauty France).
7. Soignez le contenu inspirationnel : pour faciliter l'engagement dans l'univers de la mode, au-delà de la mise en avant du
produit, il convient de parler du contexte et de l'utilisation concrète des cosmétiques : 55% des Instagrammers au Royaume-
Uni et aux États-Unis s’abonnent à des marques de luxe pour trouver l’inspiration, rester au courant des tendances et
découvrir les derniers produits de luxe (Etude “Goutez au luxe sur Instagram” – Facebook). Les millennials favorisent les
marques qui savent promouvoir un mode de vie, et non plus seulement le produit. Aussi, au-delà des ambassadrices et
égéries, pour fidéliser les plus jeunes générations, il est intéressant de valoriser l'authenticité via des influenceuses (micro voire
nano), en repartageant leur contenu (routine de maquillage, test), et en répondant aux questions et commentaires.
8. Adoptez le format shopping sur Instagram : Lancé en France au printemps 2018, ce format permet aux marques de taguer
les produits sur un post, et de faciliter le processus d’achat, avec un lien sortant vers le site d'e-commerce notamment. Avec
68% de ses marques qui ont adopté ce format, le secteur de la beauté se place juste derrière celui de retail (L2 Gartner). Cela
permet de rentabiliser les investissements sur ce canal, plus fort pourvoyeur d'interactions en moyenne pour les marques de
cosmétique de luxe.
9. Prolongez l'expérience en boutique et magasin sur les médias sociaux : A l'instar de certains restaurants, adapter le
packing, les espaces de retail, le mobilier, la lumière (ou certains de ces éléments) pour la prise de vues sur les réseaux sociaux
notamment Instagram permet de prolonger l'expérience au-delà du simple achat. Cela participe aussi à une forme d de
démocratisation et à l'accessibilité de certains produits de luxe pour les générations Y et Z.
10. Monitorez l'activité de vos concurrents sur le web et les médias sociaux afin de mieux comprendre leur stratégie, analyser
leur contenu et réseau d'influence, mais aussi positionner votre performance marketing avec des valeurs de référence.
Analysez leur performance en Owned media afin de mieux comprendre quelles publications engagent le plus. Etudiez aussi
le rythme idéal de publications pour ne pas saturer l'espace et banaliser votre marque.
www.digimind.com 18A propos de Digmind Fondée en 1998, Digimind est un leader des solutions logicielles de Social Media Intelligence et de veille stratégique. La technologie Digimind, dédiée aux marques et agences, transforme les données du web en business insights, permettant la construction et le pilotage des opérations marketing. Basée à Paris, New York, Singapour et Rabat, Digimind accompagne aujourd’hui plus de 600 clients dans le monde, tels que LinkedIn, Sony, Mc Cann, ou encore Lexus. Elle les aide à engager des démarches “insights-driven” et à accélérer leur transformation digitale. Plus d’infos sur www.digimind.com/fr Plus de ressources (Livres blancs, études, infographies) sur http://digimind.com/fr/resources/ Envie d'en savoir plus sur Digimind et ses outils d'écoute et d'analyse des médias sociaux ? Contactez-nous: ensavoirplus@digimind.com www.digimind.com 19
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