Tendances des marques suisse 2018 - Media Focus
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1
Tendances des marques suisse
2018
©Media Focus Schweiz GmbH | +41 43 322 27 50 | mediafocus@mediafocus.ch | www.mediafocus.ch | Media Focus Schweiz GmbH, Stauffacherstrasse 28, 8004 Zurich
Clause de non-responsabilité: Nous nous efforçons d’améliorer et de compléter en permanence notre base de données. Veuillez noter que de légères divergences au sein des différents segments peuvent en résulter.
N=523 marques
T1 - T4 2018: Évolution trimestrielle
2
49:51
Visibilité 6.4 milliards: Augmentation trimestrielle 182 marques = 53% Visibilité des marques:
Ø 12.3 millions par marque de la visibilité totale des présences de marques 51% non contrôlable
La visibilité totale mesurée des 523 C'est au T4 que la visibilité maximale Les trois plus gros secteurs La visibilité payante et gagnée sont
marques s'élève au total, en 2018, a été obtenue – cela représente Commerce de détail et de produits à l'équilibre en 2018. Le rapport
à 6.4 milliards de francs suisses env. 30% du total annuel. Le T3 alimentaires, présence publicitaire/présence
bruts. correspond à une part de 24%, et le véhicules et finance génèrent plus de la médiatique est de 49:51.
T2 et le T1 à des parts de 23%. moitié de la visibilité totale.
Branches les plus visibles: Grippe d'été:
Commerce de détail et véhicules le secteur pharmaceu-
La branche Véhicules a obtenu la tique s'effondre
plus importante visibilité gagnée, La branche Pharmaceutique et santé
avec 866 millions. Avec 848 millions, affiche un important recul du point
le commerce de détail et de produits de vue de la visibilité des marques au
alimentaires est celui qui a généré le T2 (-18%) et au T3 (-35%), et n'a pu se
plus de pression publicitaire. rétablir qu'au T4 (+51%). Le moteur
de cette évolution est la visibilité
payante.
Boom de Noël: Earned Media
augmentation de 24% Incluant désormais l'univers étendu
Au T4, la visibilité totale des marques des médias imprimés
a augmenté de 24 pour cent par
rapport au T3. Cette augmentation est Paid Media
T1 2018 T2 2018 T3 2018 T4 2018
liée d'une part à l'offensive publicitaire Total Brand Visibility
de la période de Noël (+28%) ainsi
qu'à un renforcement de la présence
gagnée (+22%).
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N=523 marques
Visibilité totale de l'industrie
3
Véhicules
Le secteur des véhicules demeure Finances
à la première place pour la pré-
sence dans les médias gagnés.
Commerce de
détail & produits
alimentaires
Le commerce de détail et
Nettoyage
de produits alimentaires, en
Pharmaceutique & santé
raison de la pression publi-
citaire élevée, constitue,
Produits tabagiques au total, la branche la plus
visible.
Mode & sport
Besoins personnels
Le secteur des services et celui
des cosmétiques et soins du corps Transports en commun
Services
affichent un taux payant/gagné et
des volumes similaires.
Énergie
Earned Media
Digital & ménage
Constructions, industrie, Paid Media
ameublement
Télécommunication Total Brand Visibility
Cosmétique & soin du corps
Loisir, Boissons
gastronomie,
tourisme
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N=523 marques
Top 10 de la visibilité des marques Top 10 de la viralité des marques 4
Marque Classement de la visibilité Marque Classement de la viralité
La tendance des marques
Migros 1 1 1 1 1 UBS 1 1 4 4 6
associe la présence publicitaire
Coop 2 2 2 2 2 d'une marque avec sa présence Nestlé 2 4 1 3 2
médiatique, indiquant ainsi la
SBB 3 4 3 4 7 visibilité totale d'une marque Canon 3 5 3 1 23
Swisscom
tous médias confondus. Credit Suisse
4 3 5 7 3 4 3 5 7 5
Apple 5 5 4 5 4 Tesla 5 6 6 5 7
Mercedes 6 6 6 3 6 SBB 6 13 7 8 4
UBS 7 8 8 6 5 MySwitzerland 7 36 10 2 1
VW 8 7 7 11 9 Audi 8 2 26 30 11
Credit Suisse 9 9 9 8 8 Mercedes 9 15 19 6 26
BMW 10 12 12 10 11 Sony 10 9 8 22 19
2018 T1 T2 T3 T4 2018 T1 T2 T3 T4
Pour l'ensemble de l'année 2018, il n'y a pas de surprise concernant les premières places Si l'on examine l'année 2018 dans son intégralité, ce sont UBS, Nestlé et Canon qui
du classement de la visibilité. Ce sont les deux géants du commerce de détail Migros et constituent les trois marques les plus virales. En ce début d'année, UBS s'appuie sur des
Coop qui dominent l'échantillon suisse des marques. Ainsi, Migros confirme son avance articles à forte diffusion dans les médias financiers. Nestlé est la marque qui affiche la
sur ses principaux rivaux, grâce à une visibilité bien plus importante dans les médias valeur intrinsèque la plus importante en Suisse, et possède un potentiel de diffusion
gagnés. élevé. Pour finir Canon, tout comme Sony, est souvent présentée sur les réseaux sociaux
à l'aide d'images et de vidéos, et bénéficie de l'utilisation de ses appareils par les clients.
Suivent de très loin SBB, Swisscom et Apple, qui occupent les places 3 à 5, et leurs
différences respectives pour ce qui est de la visibilité totale sont minimes. Les Chemins Grâce au Salon automobile de Genève, en mars, le secteur automobile a bénéficié
de fer fédéraux suisses obtiennent leur place sur le podium grâce à une visibilité d'un regain viral, ce qui s'illustre par exemple chez Audi. Puis la puissance de diffusion
gagnée classée comme la deuxième plus importante. En revanche, Swisscom et Apple des marques automobiles faiblit. La seule exception, c'est Tesla. Les interventions
bénéficient davantage d'une visibilité payante des marques, et affichent un taux payant/ médiatiques concernant le pionnier américain de l'électronique s'étalent de manière
gagné équivalent à celui des CFF. fiable tout au long de l'année.
Ce Top 10 est complété par les marques appartenant à la branche des véhicules et En revanche, les CFF ainsi que MySwitzerland.com tirent leur puissance de diffusion des
des banques. Mercedes est le fabricant automobile le plus visible, et UBS l'organisme images de voyages et touristiques, qui trouvent un écho dans les médias essentiellement
financier le plus visible. Les 10 marques les plus visibles représentent 22 pour cent de la lors du deuxième semestre.
visibilité de l'ensemble des échantillons suisses de marques.
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N=523 marques
Bataille des marques
5
Getränke: Ge
19 Brands 19
Boissons (n = 19)
Calanda calanda.com Cala
Print Print
Coca Cola coca-cola.ch Coc
Print Ads Print Ads
TV Emmi Drinks emmi.com TV Emm
News 7 Ads Evian evian.comNews 4 Ads Evia
13 4 Fanta coke.ch/fanta
4
Feldschlösschen feldschloesschen.ch
2 Fan
Feld
Online OOH Heineken Online heinekenswitzerland.com OOH Hei
News Ads Innocent News
innocentsmoothies.ch Ads Inn
7 5 Lipton 5
lipton.ch 1 Lipt
Michel michel.swiss Mic
Nescafe nescafe.com Nes
Social Radio NespressoSocial nespresso.com Radio Nes
Media Ads Nestea Media nestea.com Ads Nes
8 2018
3 Ovomaltine
Ramseier
2 ovomaltine.ch
ramseier.ch
2018
- Ovo
Ram
81% / 19% Red Bull redbull.com 74% / 26% Red
Rivella rivella.ch Rive
Paid-Earned-Ratio Cinema Somersby Influencer
somersby.ch Paid-Earned-Ratio Cinema Som
Influencer
Ads Ads
Valser valser.ch Vals
7 - 3 -
Web Internet Web Internet
Ads Ads
13 SEO
4 Place 1 à 5 31-5 SEO
13 Place 1 à 5
3 Place 6 à 10 6-10 8 Place 6 à 10
Place 11 à 19 11-19 Place 11 à 19
• Pour ce qui est des boissons, Rivella (4) se place clairement devant Emmi (7)
• Rivella obtient ce résultat grâce à une pression publicitaire presque deux fois plus élevée (13.4 millions) que celle d'Emmi (7.4 millions). Même dans le domaine gagné,
Rivella (avec 4.7 millions) dépasse son concurrent de Lucerne (1.7 millions).
• Malgré des dépenses brutes plus faibles, Emmi se distingue avant tout pour ce qui est des recherches sur Internet: dans les publicités sur Internet, qui comportent
également la visibilité SEA, cette entreprise occupe la quatrième place. Pour ce qui est des recherches organiques, elle atteint même la place 3.
• Les taux payants/gagnés des deux marques illustrent clairement le fait que la publicité payante joue un rôle plus important que la visibilité gagnée dans la banche des
boissons.
• Ces deux fabricants de boissons investissent principalement dans des campagnes publicitaires télévisées et hors-domicile, et c'est pourquoi elles se ressemblent pour
ce qui est de leur mix de médias payants.
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N=523 marques
Bataille des marques
6
Banken: Ba
20 sichtbarsten Brands 20
Banques (n = 20)
Print UBS ubs.com Print UBS
Print Ads Print Ads
TV Credit Suisse credit-suisse.com TV Cred
News 6 Ads Postfinance News
postfinance.ch 5 Ads Postf
3 11 Raiffeisen
Cornèr Bank
10
raiffeisen.ch
corner.ch
1 Raiffe
Corn
Online OOH Migros Bank Online migrosbank.ch OOH Migr
News Ads ZKB News zkb.ch Ads ZKB
3 5 Julius Bär 4 juliusbaer.com 10 Julius
VSKB kantonalbank.ch VSKB
Bank Coop /Cler cler.ch Bank
Social Radio Vontobel Social vontobel.com Radio Vont
Media Ads CREDIT-now.ch
Media credit-now.ch Ads CRED
3 2018
7 Valiant
4
Cembra Money Bank cembra.ch
valiant.ch
2018
- Cemb
Valia
13% / 87% cashgate cashgate.ch 50% / 50% cashg
Swisscanto swisscanto.com Swiss
Paid-Earned-Ratio Cinema Pictet + Cie Influencer group.pictetPaid-Earned-Ratio Cinema Picte
Influencer
Ads Banque Lombard Odier lombardodier.com Ads Banq
3 6 Leonteq 4 leonteq.com - Leon
bob Finance bob.ch bob F
Web Internet Web Internet
Ads Ads
4 SEO
14 Place 1 à 5 1 1-5SEO
4 Place 1 à 5
1 Place 6 à 10 6-102 Place 6 à 10
Place 11 à 20 11-20 Place 11 à 20
• En Suisse, PostFinance (52.7 millions) et Raiffeisen (48.2 millions) affichent une visibilité totale presque similaire. PostFinance est ainsi la troisième banque la plus visible,
suivie par Raiffeisen, qui occupe la place 4.
• Raiffeisen obtient avant tout cette visibilité grâce à des interventions gagnées (42 millions), qui, à cause de l'affaire Vincenz, ont eu un impact particulièrement négatif.
C'est pourquoi cette banque coopérative n'a pas pu se réjouir outre mesure de cette couverture active dans les médias gagnés.
• Par contre, PostFinance affiche un taux payant/gagné équilibré. Sa pression publicitaire de 26.3 millions est la plus importante parmi celle des 20 banques les plus
visibles. Cette pression publicitaire se concentre fortement sur les médias télévisés, auprès desquels cette banque témoigne son engagement, entre autres, par du
sponsoring sportif.
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Bataille des marques
7
Telekommunikation: Te
8 Brands 9
Telekom (n = 8)
Coop Mobile coopmobile.ch Coo
Print Print
M-Budget Mobile shop.m-budget.migros.ch M-B
Print Ads Salt salt.chPrint Ads Sal
TV TV
News 4 Ads Sunrise News
sunrise.ch 3 Ads Sun
3 4 Swisscom swisscom.ch
UPC / Cablecom upc.ch
4 3 Sw
UPC
Online OOH Wingo Onlinewingo.ch OOH Win
News Ads yallo News yallo.ch Ads yal
4 3 3 2
Social Radio Social Radio
Media Ads Media Ads
3 2018
2 4 2018
4
62% / 38% 70% / 30%
Paid-Earned-Ratio Cinema Paid-Earned-Ratio Cinema
Influencer Influencer
Ads Ads
3 3 2 2
Web Internet Web Internet
Ads Ads
4 SEO
5 Place 1 à 2 21-2 SEO
2 Place 1 à 2
4 Place 3 à 5 3-5 3 Place 3 à 5
Place 6 à 8 6-8 Place 6 à 8
• Dans la branche Télécommunications, ce sont UPC (2e / 33 millions), Sunrise (3e / 32 millions) et Salt (4e / 26 millions) qui, derrière Primus Swisscom
(1ère / 125 millions), se livrent une âpre bataille pour la deuxième plus importante visibilité. Grâce au rachat d'UPC, fin 2019, cette bataille devrait profiter, en définitive
à Sunrise.
• C'est pourquoi Salt a besoin d'une stratégie de marques plus intelligente afin de pouvoir conserver sa visibilité, malgré la concentration de l'environnement de marché,
et malgré une pression publicitaire plus faible (16 millions chez Salt vs. 22 millions chez UPC comme chez Sunrise) en 2019 aussi.
• Salt rivalise avec Sunrise pour ce qui est de la publicité télévisée et hors domicile, mais perd cependant considérablement en visibilité payante de marque dans la
publicité imprimée et sur Internet.
• Pour ce qui est de la présence gagnée, les entreprises Salt (9.8 millions) et Sunrise (9.7 millions) sont équivalentes.
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N=523 marques
Analyse Twins 2018 8
11% 6%
17%
14%
18%
Vögele 4% 44%
Shoes Raiffeisen
14% 18% 5%5% 26%
35%
47% 13%
VBZ ZVV
26% 12% 9% 9%
9.4 millions 4% 6.1 millions
5% 51% 4%
Omnichannel Mix Twins 39% 2% 43%
26% Paid
Par rapport aux CFF, Vögele Shoes 26% Omnichannel Paid Mix Twins
Mix Mix
ainsi que la Société des transports de 11.6 millions 3.4 millions
Zurich affichent une répartition simi- Les CFF font leur publicité
laire en matière de visibilité, pour ce essentiellement sur médias imprimés,
qui est des médias gagnés et payants. 42% télévisuels et hors-domicile. Les
20% sociétés ZVV et Raiffeisen adoptent
des stratégies très similaires, même
Paid-Earned-Ratio Twins 124.7 millions SBB 25 millions si elles le font avec des budgets bien
plus faibles.
Les entreprises VBZ et Mercedes
affichent un taux payant/gagné très 15% Earned Mix Twins
similaire à celui des CFF pour ce 20%
qui est de leur visibilité de marque. Les CFF tirent leur présence média-
C'est surtout la société Mercedes, tique aussi bien des portails d'actua-
lités imprimées et en ligne que des
grâce à sa visibilité absolue, qui peut Paid-Earned- Earned
être comparée aux Chemins de fer 52% interventions sur le Web. Au sein de la
fédéraux. Ratio Mix branche, les VBZ agissent de même.
20% 32% 18% À l'extérieur de la branche, avec
Chrysler, on trouve un duo gagné.
80%
VBZ VBZ 49%
124.7 millions 99.6 millions
15%
21%
32%
80%
Mercedes Paid Media Earned Media Chrysler
55%
11.6 millions 9.3 millions 30%
Print Radio Print
79%
TV Cinéma Online News Social Media
Out-of-Home Internet Influencer Web
115.1 millions 6.5 millions
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N=523 marquesOmnichannel Earned 2018 9
TOP 10
PRINT CHF NEWS CHF WEB CHF INFLUENCEUR CHF SOCIAL CHF
Migros 96.1 millions SBB 31.8 millions Ferrari 29.3 millions SBB 461’865 MySwitzerland.com 791’435
UBS 59.8 millions UBS 26.7 millions Mercedes 27.9 millions Comparis 314’239 SBB 327’792
Coop 53.8 millions Credit Suisse 20.5 millions Red Bull 17.9 millions Credit Suisse 205’760 Nestlé 253’408
SBB 52.1 millions Migros 18.5 millions SBB 14.9 millions Migros 197’713 UBS 235’512
Mercedes 48.6 millions VW 15.4 millions Renault 14.3 millions UBS 190’693 Canon 226’184
Credit Suisse 44.9 millions Mercedes 14.4 millions Apple 12.7 millions Esprit 164’919 Migros 207’751
Apple 41.6 millions Swisscom 14.2 millions BMW 11.8 millions Apple 161’723 Mercedes 182’837
VW 41.2 millions Apple 12.9 millions Postfinance 10.4 millions Ikea Schweiz 157’446 Ford 175’691
Swisscom 36.7 millions New Yorker 12.4 millions Samsung 10.0 millions Raiffeisen 122’236 Apple 168’664
BMW 36.7 millions Nestlé 11.4 millions Migros 8.0 millions Mercedes 119’844 Tesla 165’304
FLOP 10
PRINT CHF NEWS CHF WEB CHF INFLUENCEUR CHF SOCIAL CHF
ThermaCare 900 123gold 1 Finish 5 NeoCitran 4 eDarling 4
Vitasprint 1’000 Mediashop 2 Peek & Cloppenburg 5 1818 4 Calgon 4
Cillit Bang 1’200 Jelmoli Versand 2 Northface 6 Neuroth 4 Pedigree 4
Esmara 2 100 Vögele Reisen 2 FashionFriends 7 Agrisano 5 baloisedirect.ch 5
Avanex 5’800 Esmara 3 Paul Hewitt 7 Northface 5 Vögele Reisen 5
Trendmail 8’100 Paul Hewitt 7 Groupe E Celsius 8 Bico 6 Nulu 5
Calgon 8’400 yallo 13 be2.ch 9 Pall Mall 7 Naturaline 6
Benedict Schulen 11’500 Delonghi 19 Jelmoli Versand 9 Gonser 7 Omo 6
Ab-in-den-Urlaub 13’600 Migros Bio 23 1818 9 Pantène 7 Riposa 6
Brita 14’500 PCP.ch 38 Ask.com 9 Jelmoli Versand 7 PCP.ch 6
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N=523 marquesOmnichannel Paid 2018 10
TOP 10
OOH CHF TV CHF INTERNET CHF PRINT CHF RADIO CHF
Swisscom 22.5 millions Kinder 57.5 millions ebookers 35.6 millions Coop 157.2 millions Universal Music 3.6 millions
Migros 18.5 millions Coop 36.5 millions home24 30.5 millions Migros 111.1 millions Migros 3.2 millions
Ford 12.0 millions Migros 34.0 millions Migros 28.9 millions Coop City 16.0 millions Schubiger Möbel 3.1 millions
Mercedes 9.7 millions Trivago 28.3 millions Apple 26.2 millions Thurgau Travel 13.9 millions BMW 2.2 millions
Coop 8.8 millions Nivea 20.1 millions Zalando 22.0 millions Volg 11.9 millions VW 2.1 millions
Renault 8.2 millions Apple 19.5 millions Trivago 17.3 millions SBB 10.8 millions Ford 2.1 millions
Peugeot 7.8 millions Coca Cola 16.3 millions Media Markt 16.9 millions Mittelthurgau 10.6 millions Ikea Schweiz 2.0 millions
Opel 7.4 millions Swisscom 15.5 millions Swisscom 16.0 millions Swisscom 10.4 millions Aboutyou 1.5 millions
Audi 7.0 millions Postfinance 14.8 millions Comparis 15.2 millions Manor 10.3 millions Hornbach 1.5 millions
Sunrise 6.6 millions Lindt 14.6 millions Jelmoli 13.6 millions Denner 8.9 millions Möbel Pfister 1.4 millions
FLOP 10
OOH CHF TV CHF INTERNET CHF PRINT CHF RADIO CHF
Schulthess 1’345 scout24 580 Michel 11 Outfittery 2’140 Banque Cantonale Vaudoise
1’164
Terra Suisse 1’365 Miini Region 997 Prada 59 Lehner Versand 2’940 Visana 1’485
Tesla 1’411 Transa 3’162 Jacobs 84 Levi's 3’241 LG 1’815
Nikon 1’510 Groupe E Celsius 3’474 Littlest Pet Shop 133 Esprit 4’811 Raiffeisen 1 940
Hasbro 1’838 Mini 3’631 SodaStream 201 Notenstein 5’560 Globus 2 966
Calanda 2’467 Sympany 3’762 Aus der Region 203 Shell 5’900 Heineken 4’414
Agrola 3’300 TGV 7’413 Nerf 215 Sarenza 6’000 Obi 4’976
Motorex 3’402 Jobs.ch 7’689 Esprit 312 Sanitas 6’260 EWB 5’715
Tefal 3’420 VBZ 8’697 Ovomaltine 377 Austrian Airlines 6’800 Helvetia 5’874
CKW 4’859 Edelweiss Air 8’896 Head & Shoulders 463 geschenkidee.ch 7’200 Jack Wolfskin 5 896
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Jens Windel Tina Fixle Francis Boillod
CEO Head of Research Director Marketing & Operations
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