Les nouveaux parcours d'achat de la Beauté - pour les produits de soins, cosmétiques et parfums Souscription étude 2017 vs 2014
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Cabinet conseil en Retail Marketing
Les nouveaux parcours d’achat de la Beauté
pour les produits de soins, cosmétiques et parfums
Souscription étude 2017 vs 2014
Mai 2017
1
L’Expérience Client
est un sujet stratégique,
adressé par
le top management
pour
70%
des grandes
entreprises
européennes (*)
(*)étude Adobe et Pac, 2015
Oui !
Mais comment,
où, pourquoi
et pour quel ressenti ?
3
Décrypter la réalité
des parcours d’achats
des shoppers des
produits de beauté
pour identifier les
bons cas d’usage, et
piloter vos points de
contact
Quelques insights issus de notre étude sur les nouveaux parcours d’achat de la beauté : 1,2,3 Contacts Sens’O pour POPAI de 2014 (*)
Le magasin
est au cœur
du parcours d’achat des produits de beauté
57% de fréquentation pour les
clients effectuant une recherche
76% des achats finalisés en
magasins
(*)terrain de Mai 2014, 1067 acheteurs représentatifs du secteur
Quelques insights issus de notre étude sur les nouveaux parcours d’achat de la beauté : 1,2,3 Contacts Sens’O pour POPAI de 2014 (*)
8 clients sur 10
achèteront ce qu’ils
avaient prévu
6
Quelques insights issus de notre étude sur les nouveaux parcours d’achat de la beauté : 1,2,3 Contacts Sens’O pour POPAI de 2014 (*)
Le webrooming est
7 fois plus
important
Que le showrooming
Mais le marché a bougé depuis 2014
+ de cross canal
+ de nouveaux concepts
coach et sensoriels
+ de magasins de marque
+ d’acteurs on line
Quels sont les fondamentaux ?
Quels sont les nouveaux comportements et
exigences ?
Objectifs de l’étude
Identifier les pratiques des Comprendre les relations Évaluer les attentes par
shoppers en terme de entre le digital et le magasin : étape
points de contact utilisés showrooming, webrooming
avant, pendant, et après un
achat Identifier les irritants et les
accélérateurs de l’achat sur
Éclairer les différents rôles du le web et dans le magasin, et
Comprendre pour quels magasin, et cela par type de par type de circuit
objectifs et quels résultats circuit
Établir des typologies de
Mesurer les évolutions Mesurer l’intérêt pour le shoppers beauté en fonction
entre 2014 et 2017 Cross Canal par usage et des stratégies de parcours, et
moment du parcours par catégorie achetée
9
Méthodologie
N= 2000 personnes, avec des quotas sur la catégorie de
produit de beauté achetée le plus récemment, et selon le
Etude Online, avec comparaison profil socio démographique du marché (idem 2014)
2017 vs 2014 (questionnaire construit (possibilité d’ajouter des sous cibles en Boost sur demande client)
Echantillon
à partir d’une étude quali de 2014)
Méthode
les produits de beauté et de soin Acheteur d’au moins un produit d’une de ces
(idem 2014) : catégories en magasin et/ou en ligne sur les deux
• soins visage, derniers mois, non exclusifs GMS ou internet (au moins
• soins corps, Cible un achat en distribution sélective/grands magasins ou
• maquillage, pharma/para ou boutique de marque sur les 2 derniers mois)
• parfums
secteur (hors produits capillaires, produits Par circuit du dernier achat, selon les représentativités au
solaires, produits bébé) total, et dans chaque catégorie issues de l’analyse,
o Parfumerie et Grands Magasins
o Pharmacie /Parapharmacie
Questionnaire :20 /25 min o Magasins de marque (type Yves Rocher, Body Shop….)
o Internet
Nb : dont 3 Questions ouvertes
Q’naire o VPC et vente directe à domicile
10Une étude on line fondée sur une vision shopper
issue de notre phase quali de carnet de bord sur mobile de 2014
« Shopper Reporter »
C'est très mal indiqué, il n'y
pas d'étiquette ou de visuel
Dès que je commence à pour se repérer à travers les
regarder les rayons fond de marques, les parfums sont
teint des démonstratrices me alignés en rang, collés les uns
"sautent dessus". C'est assez les autres, mes yeux ne
étouffant, je veux être savent pas où chercher, je
conseillée et être libre de ma commence à m'agacer, à
décision.. moins de connaître par cœur
les emballages de parfum
J'apprends en demandant à une
Mise à part pour un produit conseillère que la marque n‘est plus
basique dans le cadre d'un distribuée par l'enseigne, je lui fais
"réapprovisionnement" (ex remarquer qu'on peut trouve encore les
crème pour le corps), je ne produits sur le site de vente en ligne, ce
commanderai sur le site qu'à qui me paraît un peu absurde car je
condition d'une promotion ou venais aussi pour voir l'un des produits
d'une offre d'échantillon. que j'avais sélectionné.
11Capter les leviers de business pour vos catégories
sur les moments clefs du parcours d’achat des différents profils de shoppers
Ces shoppers, nous racontent le parcours de leur dernier achat, avant, pendant et après l’achat
CAPTER TRANSFORMER PRÉFÉRER
Considérer Rechercher Comparer Choisir Acheter Evaluer Témoigner
optimiser la captation avant lever les freins à l’achat pendant engager les clients après
Quelles sont leurs questions et Quels sont leurs critères de choix du circuit Quels sont les éléments du parcours qui
problèmes à résoudre ? d’achat ? génèrent le plus de satisfaction…et
Où vont-ils pour se renseigner sur leurs Quels sont les points de contact dans chaque d’insatisfaction…afin de les prioriser dans
nouveaux besoins ou ré-achat ? circuit et pour quels objectifs ? l’expérience de vos marques ou enseignes ?
Webrooming, showrooming, click & Sont-ils prêts à changer d’avis, à acheter plus…et Quels sont les irritants et accélérateurs par
collect ? Comment s’articule face à quels stimulis ? circuits aujourd’hui ?
concrètement le cross canal ? Quels rôle de l’humain, du digital, du Quels sont les grands profils de shoppers ?
Sont-ils capables d’essayer une nouvelle merchandising, des promotions…? Quelles Et comment agir sur chacun de ces profils ?
marque, de nouveaux rituels …et en innovations digitales seraient utilisées par ces Qui va parler de quoi à qui et par quel canal
réaction à quels arguments et actions ? shoppers et pour quels objectifs ? afin de penser des contenus et actions
Quels sont les accélérateurs d’efficacité Comment optimiser l’expérience de vos marques capables de nourrir cette prescription ?
à privilégier ? /enseigne sur les accélérateurs clefs de la
catégorie par circuit ?
12Des livrables opérationnels
sur tout le parcours d’achat
AVANT L’ACHAT
CAPTER
Évaluer la nature de la préparation vs impulsion,
les besoins, les arbitrages entre les formes de circuits et canaux possibles
Identifier les points
Comprendre les de contact
éléments clefs réellement utilisés
recherchés par avant l’achat, et
les shoppers, par notamment le rôle du
catégorie digital et des
influenceurs
13Des livrables opérationnels
sur tout le parcours d’achat
AU MOMENT DE L’ACHAT
TRANSFORMER
Capter ce que regardent et font vos clients pour optimiser leur achat
1 2 3 4
Visualiser les points de Mesurer les éléments utilisés par Identifier l’influence des Suivre les fils rouges de
contact clefs perçus et canal pour acheter et les stimulis revenus, de l’âge, 1er achat ou l’efficacité, de l’optimisation du
utilisés, et leurs rôles sur qui déclenchent la satisfaction, et réachat… sur ces budget, de l’envie et de la
le vécu rationnel, les achats non prévus en magasin comportements relation sur tous les temps du
émotionnel et relationnel parcours
14Des livrables opérationnels
sur tout le parcours d’achat
APRÈS L’ACHAT
PRÉFÉRER
Évaluer les paramètres de l’expérience et de l’engagement
Comprendre la réalité des relations avec
Mesurer les items de
les vendeurs, les interfaces digitales sur
l’engagement,
tout ce parcours et les opportunités du
générateurs de préférence,
et voir les chantiers prioritaires cross canal demain et pour faire quoi.
Visualiser les hiérarchies d’usage et
d’utilité via les matrices d’expérience
(irritants/accélérateurs)
par catégorie et lieu d’achat
15Une typologie de shoppers
selon leurs préférences de parcours points de contact
Analyse multifactorielle permettant de dégager les logiques et vos priorités d’action,
avec l’évolution vs 2014
16
16Une restitution pédagogique
Rapport détaillé et de synthèse avec une infographie sur les éléments clefs
Présentation et recommandations auprès des clients souscripteurs
Insights étude 2014
17
17En option : un rapport détaillé sur un circuit sur les catégories représentatives
grâce à une large base de 2000 shoppers interrogés sur leur dernier achat
Ex insights 2014, tris circuits
Distribution sélective /grands magasins
1 acheteur de parfum sur 3
Pharmacies / Parapharmacies fait une recherche préalable, en
privilégiant le magasin afin de
Magasins de marques pouvoir sentir et voir le produit
Internet
VPC et vente directe à domicile
1 acheteur sur 4 en pharmacie
s’est aussi laissé tenter par des
produits supplémentaires non
prévus lors de son achat
18Budget et planning
Etude en souscription, auprès de Sens’O ou de POPAI l’institut
• Budget par souscripteur :
Rapport global et de synthèse, infographie Total circuits et une 9 800€ HT
présentation par Sens’O (hors frais de déplacement province) :
Ce livrable global + un zoom circuit comprenant un rapport + 4 900€ HT
détaillé et de synthèse par circuit + une infographie de soit un budget global de
synthèse du circuit (nb : si 2 souscripteurs au moins pour ce circuit) 14 700€ HT
• Clôture souscription : mi juin 2017 (possibilité questions
ad-hoc)
• Livrables prévus pour mi septembre 2017
Modalités de règlement pour les souscripteurs
50% à la souscription : juin 2017
50% à la livraison des rapports et de la présentation orale : mi
septembre 2017
19Le Budget comprend :
• Conception du questionnaire, avec une partie commune à 2014, fondé sur une étude qualitative
sur mobile et de nouvelles questions, programmation, mise en ligne
• Réalisation du terrain on line selon les quotas sociodémographiques et de la dernière catégorie
achetée représentatifs du marché (hors GMS) comme en 2014
• Tris à plat, traitements dont les évolutions vs résultats 2014
• Tris croisés :
Mixités des circuits de recherche du dernier achat, des circuits d'achat des 3 DM,
Tris selon profil socio-démo, selon mission d'achat, parcours d'achat,
Tris croisés par total circuit du dernier achat,
Typologie shoppers (Total shoppers, par catégorie de produit, par circuit du dernier achat),
Matrice des expériences d’achat avec les irritants et accélérateurs (au total, par catégorie, par circuit),
20Options sur devis
Pour les souscripteurs : enrichir le questionnaire
Questions adhoc / réaction à des Zoom sur les clients de votre enseigne /marque
> Boost devisé selon le taux de pénétration de l’enseigne
projets spécifiques ou visuels avec
/marque et/ou enrichissement via une extraction de
une restitution exclusive vos bases de données fidélité (emails opt-in)
•Pour passer de l’insight à l’action et mobiliser vos équipes
Workshop
Store tour (PARIS)
de problem solving
d’inspiration sur l’expérience client
et design de parcours
des shoppers beauté
actuels vs cibles
21À votre disposition !
Contact : Sandrine Jean Contact : Béatrice Boussard
Directrice POPAI France, Directrice associée
Tél. 06 63 80 00 75 Tél. 06 74 95 33 69
sj@popai.fr beatrice_boussard@sens-o.fr
www.popai.fr
22Sens’O accompagne les acteurs du commerce dans cette transformation
sur les parcours, les concepts et les mix opérationnelsNOTRE POSITIONNEMENT :
UN CABINET DIFFÉRENT, À TAILLE HUMAINE ET VENANT DU MÉTIER,
Cabinet conseil en retail marketing
POUR VOUS ACCOMPAGNER DU DIAGNOSTIC À L’IMPLÉMENTATION
MARKETING
STRATÉGIQUE
Diagnostic Concept
Décrypter &
Etudes -CRM physique MARKETING
hiérarchiser
Vision et marchand OPÉRATIONNEL
Agir &
MANAGEMENT transformer
PROJET
Pilotage et Parcours client et
Impact &
transformation interfaces Digitales
efficacité
CXM
24Ce que nous proposons : de la vision à l’action
Des créations de nouveaux concepts
& Retail Design
& implémentation
Des workshops
collaboratifs Des Nouveaux canaux /parcours
Inspirants De Nouveaux services
Des études Shoppers De la conception et
innovantes traduites en intégration de
insights actionnables solutions digitales
.
De la veille opérationnelle, Du pilotage et des reportings
Une plateforme stratégique cohérente avec des outils innovants et
Des analyses de BDD concrètes nos experts métiers
(clusters, CRM)
Cabinet conseil en retail marketing
.MERCI POUR LEUR CONFIANCE !
Cabinet conseil en Retail Marketing
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